TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
----------

BÀI THẢO LUẬN
Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây sạch VinaFresh

Mã lớp học phần:
Nhóm thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:

2066BRMG2011
04
Vũ Xuân Trường

Hà Nội, 11/2020


LỜI CẢM ƠN

Qua các kiến thức học được trong Học phần Quản trị thương hiệu 1 và
dưới sự dẫn dắt, chỉ dạy tận tình của thầy, nhóm đã cùng nhau làm và
hoàn thành “Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây sạch
VinaFresh”. Đề tài này đã giúp chúng em hiểu rõ hơn về tất cả các nội
dung của môn học cũng như có cơ hội được ứng dụng các nội dung đã
học vào việc xây dựng và phát triển một thương hiệu cụ thể.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song với năng lực và thời gian có hạn nên
bài thảo luận của nhóm chúng em chắc chắn không tránh khỏi những
thiếu sót. Chúng em mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy
để bài của nhóm được hoàn thiện hơn nữa.
Nhóm 4 xin chân thành cảm ơn thầy!

Chúc thầy luôn mạnh khỏe và thành công trong cuộc sống!

2


LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đều biết sức khỏe chính là tài sản quý giá nhất mà mỗi con người có
được. Trong xu thế phát triển mạnh mẽ hiện nay, khi đời sống xã hội ngày một
nâng cao, việc chăm sóc sức khỏe đôi khi đòi hỏi sự quan tâm, sự lựa chọn đúng
đắn hơn bao giờ hết. Do đó người dân không ngại bỏ ra những số tiền lớn để được
sử dụng những sản phẩm sạch và chất lượng. Thói quen ăn uống của người tiêu
dùng (chú trọng đến chất lượng sản phẩm, ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh – sạch)
đang tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, thực phẩm
và đồ uống khắp nơi trên thế giới. Theo đó những sản phẩm chất lượng trung bình
sẽ dần bị loại bỏ, các loại thực phẩm từ rau củ, cho đến thịt, cá và cả đồ gia vị được
sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ sẽ "lên ngôi" ngoạn mục.
Nhu cầu tìm mua thực phẩm, trái cây sạch đang dần hình thành một xu hướng
tiêu dùng mới ở trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Bản thân trái cây
sạch chứa một lượng lớn nước, chất xơ, chất khoáng và vitamin và nó đem lại giá
trị dinh dưỡng tuyệt vời đối với sức khỏe mỗi chúng ta. Vì vậy, không những cho
bản thân, gia đình, trái cây tươi sạch còn là quà tặng với mong muốn chia sẻ nguồn
thực phẩm sạch, an toàn sức khoẻ cho mọi người.
Thực tế hiện nay, trái cây nhập khẩu là lựa chọn hàng đầu của đa số người Việt
Nam khi đi mua trái cây. Mặc dù nước ta đã có những vùng cung cấp đa dạng,
phong phú các loại trái cây nhiệt đới tươi sạch và đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng
nhưng vẫn chưa thể lọt vào “mắt xanh” của người tiêu dùng Việt, khi mà trái cây
chất lượng kém vẫn đang tràn lan trên thị trường. Điều này dẫn tới một thực trạng
khá quan ngại là trái cây sạch được trồng tại Việt Nam thu hoạch chủ yếu để xuất
khẩu và chỉ có số ít tiêu thụ trong nước, nói cách khác là trái cây sạch Việt hiện tại
vẫn chưa tìm được chỗ đứng tại thị trường trong nước.

Xuất phát từ thực tế nêu trên và với mong muốn: thay đổi thói quen mua trái cây
nhập khẩu của người Việt, muốn người tiêu dùng Việt được thưởng thức những
loại trái cây nhiệt đới được trồng tại Việt Nam với chất lượng không thua gì trái
cây nhập khẩu nhưng có mức giá hợp lý hơn, nhóm chúng em đã quyết định xây
dựng thương hiệu cung cấp trái cây sạch 3 không (không thuốc bảo quản, không
thuốc trừ sâu, không thuốc kích thích), được trồng tại Việt Nam mang tên
VinaFresh và nhóm lựa chọn xây dựng thương hiệuVinaFresh dựa trên nền tảng
sẵn có của Vinamilk.

MỤC LỤC
3


4


I. Nghiên cứu, phân tích môi trường trong, ngoài
Sự phát triển kinh tế ngày càng lớn, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao.
Theo công bố của Cục Bảo vệ thực vật (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), Việt
Nam hiện có 6 loại trái cây được phép xuất khẩu vào thị trường Mỹ, bao gồm thanh long,
chôm chôm, nhãn, vải, vú sữa và xoài. Đây cũng là tín hiệu tốt cho thấy về sự phát triển
của trái cây Việt Nam hiện nay. Điều này chứng minh cho ta thấy được rằng trái cây nhiệt
đới tại Việt Nam cũng có thể thành công trên chính đất nước của chúng. Tuy nhiên để
thành lập một thương hiệu trái cây nhiệt đới tại Việt Nam với mục đích khuyến khích
người Việt dùng hàng Việt thì doanh nghiệp cần phân tích và nghiên cứu các yếu tố, vấn
đề sau:
1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Môi trường kinh tế
+ Tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế:

Tốc độ tiêu thụ trái cây Việt Nam đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới, tuy nhiên sản
lượng trái cây xuất khẩu vẫn chưa xứng với tiềm năng. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn (NN&PTNT), hiện nay, sản lượng trái cây thu hoạch trên cả nước đạt hơn
7 triệu tấn vào năm 2009 và tăng nhanh so với các năm trước. Chuối được đánh giá là
loại quả có sản lượng thu hoạch lớn nhất, sau đó đến cam, quýt, nhãn, dứa, xoài, vải
thiều, thanh long…
Song có tới 90% sản lượng trái cây vẫn phải trông đợi vào thị trường tiêu thụ nội địa
nên giá bán thấp, tỷ lệ trái cây xuất khẩu mới chỉ chiếm 10% với 5 - 6% là trái cây tươi,
nên giá trị kim ngạch xuất khẩu thu về không nhiều. Trong khi đó, tỷ lệ trái cây nhập
khẩu mấy năm qua liên tục tăng ở hai con số. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan cho
thấy, tỷ lệ các doanh nghiệp đã nhập về 134 triệu USD mặt hàng rau quả, tăng 30,8% so
với cùng kỳ năm trước. Nhiều loại trái cây như táo, cam, quýt, mận, nho, lựu từ Trung
Quốc, Thái Lan, Phi-líp-pin, Mỹ, Niu Di-lân đầy dẫy trên thị trường nước ta.
Những năm gần đây đã có sự thay đổi về thị trường tiêu thụ sản phẩm và có ảnh hưởng
rất lớn đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, trên thực tế các doanh nghiệp sản
xuất, chế biến trái cây đã tiếp cận tương đối tốt với thị trường nước ngoài, bởi lẽ có tới 90
% sản phẩm chế biến của các doanh nghiệp được tiêu thụ ở nước ngoài thông qua con
đường xuất khẩu. Các doanh nghiệp quá tập trung vào xuất khẩu mà bỏ quên thị trường
trong nước, nên sản phẩm trái cây nhập khẩu có cơ hội chiếm lĩnh thị trường trong nước.
⇒ Cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trái cây sạch khai phá thị trường trong
nước để giảm đi nhu cầu nhập khẩu.
+ Sức mua: Doanh nghiệp có tồn tại và phát triển được hay không là quyết định của sức
mua người tiêu dùng. Theo khảo sát và thống kê gần đây vào tháng 7/2020 thì khoảng
1,76% người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng nội địa. Có 3 động lực chính tác động vào
sức mua của người Việt sau ảnh hưởng của Covid 19. Đó là “Chất lượng và hiệu quả”;
“Sản phẩm có nguồn gốc địa phương” và “Công nghệ”. Nhờ có các động lực trên mà họ
sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe.

5



⇒ Tăng khả năng cạnh tranh với các mặt hàng cùng loại.
+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:
Lãi suất thấp tại các nền kinh tế phát triển cũng tạo điều kiện cho việc giữ ổn định mặt
bằng lãi suất trong nước, thậm chí giảm nhẹ để hỗ trợ sản xuất kinh doanh.
⇒ Tăng nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp. Đồng thời khi lãi suất thấp cũng sẽ khuyến khích nhu cầu tiêu dùng trong
nước của người dân.
+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái:
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái có tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
Nhu cầu thị trường phụ thuộc vào giá cả và chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Khi chất lượng
tương đương, những sản phẩm rẻ hơn sẽ được lựa chọn. Hiện nay, với ngành trái cây
nhập khẩu tại nước ta đang tăng mạnh, trong khi đó các loại trái cây nhiệt đới ở nước
đang bắt đầu đi xuất khẩu qua các nước như Mỹ, Trung Quốc…
⇒ Doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam tại thị
trường trong nước chứ không chỉ chú trọng đến kết quả xuất khẩu. Tập trung vào chất
lượng, đa dạng các loại hình chế biến…
+ Lạm phát
Trong những tháng đầu năm, mặt bằng giá cả thị trường diễn biến tăng, giảm đan xen
do chịu ảnh hưởng của các yếu tố cung - cầu trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.
Hiện tại có thể thấy 3 yếu tố chính kiềm chế CPI tăng trong những tháng cuối năm
2020 gồm: Tình hình dịch bệnh Covid-19, chiến tranh thương mại, xung đột chính trị trên
thế giới còn nhiều bất ổn, khó lường… khiến cho tăng trưởng kinh tế toàn cầu chưa thể
hồi phục. Điều này làm cho giá cả nguyên, nhiên vật liệu trên thị trường trên thế giới khó
tăng như kỳ vọng.
⇒ Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn
cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền
kinh tế bị đình trệ. Doanh nghiệp muốn kinh doanh trái cây nhiệt đới cần phải cân nhắc
và chú ý đến các điều kiện phát triển để hạn chế rủi ro vào thời điểm này.
+ Hệ thống thuế và mức thuế:

Căn cứ quy định tại Khoản 1, Điều 4 Thông tư số 219/2013/TT-BTC ngày 31/12/2013
của Bộ Tài chính hướng dẫn về thuế GTGT (có hiệu lực thi hành từ ngày 1/1/2014) quy
định đối tượng không chịu thuế GTGT là “Sản phẩm trồng trọt (bao gồm cả sản phẩm
rừng trồng), chăn nuôi, thuỷ sản, hải sản nuôi trồng, đánh bắt chưa chế biến thành các sản
phẩm khác hoặc chỉ qua sơ chế thông thường của tổ chức, cá nhân tự sản xuất, đánh bắt
bán ra và ở khâu nhập khẩu.

6


Các sản phẩm mới qua sơ chế thông thường là sản phẩm mới được làm sạch, phơi, sấy
khô, bóc vỏ, xay, xay bỏ vỏ, xát bỏ vỏ, tách hạt, tách cọng, cắt, ướp muối, bảo quản lạnh
(ướp lạnh, đông lạnh), bảo quản bằng khí sunfuro, bảo quản theo phương thức cho hóa
chất để tránh thối rữa, ngâm trong dung dịch lưu huỳnh hoặc ngâm trong dung dịch bảo
quản khác và các hình thức bảo quản thông thường khác…”.
⇒ Doanh nghiệp có thể tận dụng và tăng khả năng mở rộng thị trường cạnh tranh với
các trái cây nhập khẩu vì sẽ bị tính thuế nhập khẩu. Do đó có thể tối ưu được chi phí và
tối đa hóa lợi nhuận.
Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách
thức với doanh nghiệp.
1.1.2. Môi trường chính trị - luật pháp
+ Từ năm 2018, nước ta Triển khai Đề án “Thí điểm quản lý các cửa hàng kinh doanh trái
cây trên địa bàn các quận nội thành”, Sở Công thương đã phối hợp UBND các quận tổ
chức 10 hội nghị tập huấn, hướng dẫn thực hiện đề án cho cán bộ quản lý An toàn thực
phẩm (ATTP), các cơ sở kinh doanh trái cây tại 12 quận… Đồng thời, sở giới thiệu các
thủ tục, chương trình vay vốn ưu đãi tại Quỹ Đầu tư Phát triển thành phố và một số ngân
hàng thương mại; làm việc với đại diện hai nhãn hàng chuyên cung cấp tủ bảo quản để hỗ
trợ giảm giá bán thiết bị từ 10 đến 15% so với giá trên thị trường cho các cửa hàng kinh
doanh trái cây…

+ Thực tế tại Việt Nam cũng đã có những chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp mới,
với sự kết hợp của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn và các lực lượng chức năng
tập trung kiểm soát chất lượng trái cây, truy xuất nguồn gốc trái cây.
+ Căn cứ Quyết định 337/2007/QĐ-BKHĐT quy định hệ ngành “Bán buôn thực phẩm”
trong hệ thống kinh tế Việt Nam bao gồm: “Bán buôn thịt và các sản phẩm từ thịt, thủy
sản, rau quả, cà phê, chè, đường, sữa và các sản phẩm sữa, bánh kẹo và các sản phẩm chế
biến từ ngũ cốc, bột, tinh bột…”
⇒ Nhìn chung, Pháp luật Việt Nam cũng có những quy định rõ ràng về cách thức
kinh doanh mặt hàng trái cây nhiệt đới sạch cho các doanh nghiệp do đó có thể dễ khai
thác và mở rộng mô hình tại thị trường nước Việt Nam.
+ Về hệ thống luật pháp: Doanh nghiệp phải thoả mãn các quy định về pháp nhân quy
định tại chương IV Bộ Luật Dân Sự và doanh nghiệp phải có tên riêng không trùng,
không gây nhầm lẫn với tên pháp nhân trong cùng một lĩnh vực (Điều 87 - Bộ Luật Dân
Sự).
+ Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh về sản
phẩm trái cây sạch bao gồm cả loại nhập khẩu hay các thương hiệu trong nước nhỏ lẻ, Do
vậy doanh nghiệp muốn có tên tuổi và có sự quan tâm thì cần chú ý đến tên thương hiệu
của mình, tránh để vi phạm pháp luật làm ảnh hưởng uy tín.
Sự tác động của môi trường chính trị-luật pháp ảnh hưởng vĩ mô đến môi trường hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp rất nhiều. Tuy nhiên, với xu thế tăng trưởng kinh tế

7


của nước ta thì chính phủ các cấp đã và đang khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh loại hàng trái cây nhiệt đới của chính đất nước Việt Nam để giảm hạn ngạch
nhập khẩu, góp phần nâng cao chất lượng và khẳng định vị thế của ngành nghề nông sản
Việt Nam.
1.1.3. Môi trường văn hóa
− Văn hóa là 1 trong những yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xử của người

tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Do vậy, môi trường văn hóa có ảnh
hưởng vô cùng lớn tới hoạt động kinh doanh các sản phẩm trái cây sạch.
− Việt Nam hiện nay vẫn là 1 nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu
cho cuộc sống như tiêu dùng trái cây vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng –
khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân
được cải thiện.
− Việt Nam xuất phát điểm là 1 nước nông nghiệp thuộc về xứ nóng, vùng nhiệt đới gió
mùa. Chính các đặc điểm văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng
của ẩm thực Việt Nam. Đây là nền văn hóa ăn uống tiêu dùng nhiều loại trái cây.
1.1.4. Môi trường xã hội
− Việt Nam là 1 đất nước đông dân với dân số hơn 90 triệu dân. Vậy nên không có gì khó
hiểu khi mức tiêu thụ trái cây của người dân Việt Nam ở mức cao, đây là 1 thị trường
tiềm năng để khai thác sức mua của người tiêu dùng.
− Đứng trước những mối lo ngại với sức khoẻ do thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc
gây ra, thói quen lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng thay đổi rõ rệt những năm gần
đây. Hiện nay, xu hướng sử dụng những sản phẩm organic đang được người tiêu dùng ưa
chuộng. Người tiêu dùng luôn muốn sử dụng những loại sản phẩm rõ nguồn gốc xuất xứ,
được sản xuất với quy trình sản xuất an toàn, không chất hóa học. Do đó, đó là động lực
thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh trái cây sạch.
Theo báo cáo về Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng do AC Niesel thực hiện năm 2015,
86% người được hỏi cho biết họ ưu tiên chọn các đặc sản địa phương, các sản phẩm tự
nhiên và hữu cơ khi có thể. Các mặt hàng thực phẩm như trái cây... được trồng theo tiêu
chuẩn hữu cơ rất "được lòng" các bà nội trợ. Nhiều gia đình không ngại chi tiền để có
những bữa ăn sạch hay các loại đồ ăn, thức uống đảm bảo theo chuẩn organic vì lợi ích
dài lâu với sức khoẻ.
− Bên cạnh đó, Eat-clean đang là 1 trong những trào lưu được mọi người ưa chuộng.
Người dân đang dần giảm thiểu ăn thịt hay những thực phẩm dầu mỡ... mà chuyển sang
ăn trái cây. Có thể thấy trái cây đã trở thành bữa ăn chính thay thế những bữa cơm truyền
thống không chỉ của chị em phụ nữ mà còn cả nam giới. Do đó, nhu cầu tiêu dùng trái
cây sạch hiện nay đang tăng mạnh.

1.1.5. Môi trường tự nhiên
− Nguyên vật liệu:

8


+ Việt Nam có những thế mạnh về nông nghiệp do điều kiện thời tiết, khí hậu thuận lợi
cho việc trồng và phát triển các loại cây trái nhiệt đới như mít, xoài, ổi, chuối, khoai lang,
khoai môn... Nguồn nông sản nước ta tuy rộng lớn nhưng thiếu tập trung, chất lượng
không đồng đều nên khó thu gom phục vụ chế biến xuất khẩu.
Bên cạnh đó, cũng thiếu những giống cây có năng suất, chất lượng cao, sản lượng ổn
định nên rất khó đưa vào sản xuất lớn. Mặt khác, mối liên kết giữa doanh nghiệp và nông
dân vẫn còn lỏng lẻo dẫn đến tình trạng nhiều công ty vẫn phải nhập thêm nguyên liệu từ
nước ngoài để đáp ứng cho nhu cầu xuất khẩu ngày một tăng cao.
+ Nước ta còn có vụ thu hoạch một số loại trái cây không trùng với vụ thu hoạch của
các nước => là một lợi thế cho xuất khẩu.
+ Giá cả mặt hàng lương thực, thực phẩm tăng cao hơn các nước trong khu vực và hay
biến động. Sau suy thoái kinh tế, giá cả các mặt hàng thiết yếu như xăng dầu, gạo, điện,
nước tăng kéo theo chi phí vận chuyển và nhân công tăng => tác động bất lợi đến hiệu
quả kinh doanh của tất cả doanh nghiệp nói chung.
− Năng lượng: Việt Nam có tiềm năng lớn về nguồn năng lượng tái tạo song cho tới nay
nguồn này chỉ chiếm 1% tổng công suất điện cả nước (chừng 12.000MW).
− Môi trường:
+ Nguy cơ: Tình trạng ô nhiễm môi trường trong sản xuất nông nghiệp và chế biến nông
sản đòi hỏi các nhà đầu tư phải tăng thêm vốn đầu tư vào xử lý chất thải và chống ô
nhiễm, làm tăng chi phí sản xuất.
+ Cơ hội: Vấn đề môi trường đang ngày càng được người dân trong nước và thế giới
quan tâm, do đó các sản phẩm kinh doanh tuân thủ yếu tố thân thiện với môi trường là
một lợi thế.
1.1.6. Môi trường công nghệ

Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề môi trường một cách tốt nhất. Công ty có thể cân nhắc ứng dụng công nghệ
trong thiết kế bao bì cho sang trọng hơn để phục vụ phân khúc thị trường cao hơn.

1.2. Môi trường vi mô
1.2.1. Khách hàng
− Việt Nam có quy mô dân số trẻ, những người có nhu cầu quan tâm đặc biệt đến sức
khỏe nên họ là những người tiêu thụ thực phẩm nhiều nhất. Đặc biệt đây là đối tượng
khách hàng sẵn sàng bỏ tiền để có được những sản phẩm chất lượng. Vì vậy, đây là khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Giới trẻ Việt Nam hiện nay có cá tính, năng động làm việc hăng say, nhiệt tình và thích
thụ hưởng tiện nghi. Đây là điểm khác biệt của họ so với thế hệ trước, chỉ làm việc và tiết
kiệm. Trong xã hội ngày nay có rất nhiều bạn trẻ tự lập, thành công và giàu có và chịu chi

9


hơn, nên họ luôn có nhu cầu an uống, giải trí và không ngại chi trả để có thể vừa ăn ngon
vừa sạch. Nên các doanh nghiệp cần nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của đối tượng này, để
lựa chọn kinh doanh những loại trái cây chất lượng.
1.2.2. Nhà cung cấp
Khác với những thương hiệu hoa quả sạch đang có mặt trên thị trường hiện nay, cửa
hàng chúng tôi tìm nguồn cung ứng 100% hoa quả sạch nội địa Việt Nam. Để luôn có
nguồn hàng phong phú đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cửa hàng đã ký hợp đồng trực
tiếp với nhiều nhà vườn, trang trại và hợp tác xã trong và ngoài tỉnh; đảm bảo tiêu chuẩn
chất lượng GlobalGap, VietGap. Tiêu biểu một số sản phẩm như: Xoài cát Hòa Lộc
VIETGAP, Sầu riêng ngũ hiệp VIETGAP, Nho xanh Ba Mọi Ninh Thuận, Bơ sáp
Daklak, Táo xanh VIETGAP, Thanh Long ruột đỏ Phú Hội VIETGAP...
Ngoài những mặt hàng nổi tiếng và chủ chốt này, cửa hàng có thêm các loại sản phẩm
đa dạng khác như dưa hấu không hạt mặt trời đỏ, đu đủ ruột vàng Tiền Giang, hồng xiêm,

chôm chôm nhãn, bưởi năm roi, bưởi da xanh, cam xanh, mít luôn được tuyển chọn kĩ
lưỡng trước khi đem đến tay người tiêu dùng. Hoa quả luôn đạt độ tươi ngon nhưng hoàn
toàn không chứa thuốc bảo vệ thực phẩm và không chứa các chất bảo quản.
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh
− Cạnh tranh cao trong các loại trái cây chính
Cường độ cạnh tranh phụ thuộc vào sản phẩm, thị trường địa lý, kênh bán hàng và phân
khúc. Cạnh tranh giữa các nhà cung cấp các sản phẩm hàng hóa như chuối, dứa và cam là
rất cao, với một số doanh nghiệp lớn chiếm lĩnh thị trường có thể kể đến là Chuối Sạch –
Avigro, CHUỐI FOHLA, cam sạch TreViet…
VinaFresh nên tìm kiếm để có nhiều nhà cung cấp để người mua lựa chọn. Bởi thị
trường này chủ yếu liên quan đến cạnh tranh về giá cả, khối lượng và tuân thủ các quy tắc
và quy định nghiêm ngặt. Thiết lập sản phẩm, chất lượng, hương vị và tính bền vững, có
thể làm giảm sự cạnh tranh ít nhất là tạm thời. Đối với các thị trường thích hợp các sản
phẩm lạ cạnh tranh có thể ít dữ dội hơn, vì các sản phẩm đó không có sẵn rộng rãi: na
ruột đỏ, hồng xiêm đỏ, sầu riêng ruột đỏ...
− Các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả và được tổ chức tốt
Các đối thủ cạnh tranh hoa quả sạch được tổ chức tốt và đã tối ưu hóa các công cụ tiếp
thị của họ, bao gồm truyền thông xã hội và thuyết trình trực tuyến. VinaFresh được xây
dựng trên nền tảng sẵn có của Vinamilk, tuy nhiên khi nhắc đến những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp “có tiếng” đang hiện diện trên thị trường như hiện tại là: Klever Fruits, DP
Fruits, Big Green, Trần Gia LHC, Công ty TNHH Đà Lạt G.A.P ...
− Khí hậu và địa lý xác định khả năng cạnh tranh
Cơ hội và cạnh tranh của VinaFresh được đánh giá là có tiềm năng khi sản phẩm được
xác định theo địa lý và khí hậu, từ đó có thể trở thành nhà cung cấp chính cho thị trường
châu Âu khi xuất khẩu trái cây nhiệt đới. Tuy nhiên, mức độ cạnh với các nước trong khu

10


vực như Malaysia, Thái Lan... với mặt hàng trái cây nhiệt đới mà công ty đang kinh

doanh.
− Chợ truyền thống và siêu thị
Đối với hoa quả trong nước, VinaFresh chịu sức ép cạnh tranh lớn khi các vựa trái cây
hay các khu chợ đầu mới trong phạm vi, khu vực các tỉnh thành ngày càng lớn. Những
mặt hàng tại đây thường rất đa dạng với mức giá ổn định và phải chăng, như chợ truyền
thống, siêu thị BigC, siêu thị Coopmart...
− Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Sức ép cạnh tranh đến từ các công ty kinh doanh thực phẩm từ hoa quả như hoa quả sấy
khô, trà hoa quả, nước ép hoa quả, sữa hoa quả, trái cây đông lạnh, trái cây sấy dẻo, các
loại kẹo trái cây.... Điển hình phải kể đến là Nhabexims, Vinamit, Nguyên Vũ...
1.2.4. Sản phẩm thay thế
Người Việt Nam thường mua thực phẩm đóng hộp và đồ uống không cồn. Tiêu thụ thực
phẩm của Việt Nam tăng nhanh về tốc độ tăng trưởng danh nghĩa nhờ sức tiêu thụ mạnh
của tầng lớp trung lưu. Những sản phẩm thay thế hoa quả của VinaFresh được nhắc đến
là nước ép, hoa quả sấy, hoa quả đông lạnh...

2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.1. Nguồn nhân lực
Đối với 1 công ty đã có chỗ đứng trên thị trường như Vinamilk, để có thể bắt đầu lấn
sân sang kinh doanh, xây dựng thương hiệu hoa quả sạch thì các yếu tố thuộc môi trường
bên trong đóng vai trò quan trọng. Bởi lẽ, đối với hoa quả tươi thì các yếu tố cực kỳ quan
trọng đó là thương hiệu và chất lượng sản phẩm, vì vậy nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn
tới thương hiệu và chất lượng sản phẩm.
− Thứ nhất, là nhà quản trị. Nhà quản trị cần phải có các kỹ năng chuyên môn, năng lực
nhân sự, kỹ năng làm việc.
Công ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch Mai Kiều
Liên có hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt
trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty. Các thành viên quản lý cao cấp
khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản
phẩm sữa. Bên cạnh đó, công ty đã xây dựng được một đội ngũ quản lý bậc trung vững

mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao, đồng thời tiếp thêm sức trẻ và
lòng nhiệt huyết vào sự phát triển của công ty.
− Thứ hai, về nguồn nhân lực của công ty Vinamilk. Nhân viên công ty được đào tạo là
những người có chuyên môn tốt, có thể đảm bảo được chất lượng sản phẩm ra ngoài thị
trường đạt chất lượng cao nhất. Vì nếu nhân viên không có kỹ năng chuyên môn, thì sản
phẩm sẽ không thể cạnh tranh được với các công ty đã có sẵn thương hiệu về hoa quả
tươi trên thị trường (chuyên môn gồm có từ bảo quản, chế biến, đóng gói, chuyển đi...),

11


đặc biệt nguồn nhân lực dồi dào thì năng suất làm sẽ cao. Từ đó có thể tác động trực tiếp
đến khả năng phân phối, tốc độ đóng gói của sản phẩm.
− Thứ ba, về nhân viên marketing của Vinamilk: nếu không có marketing thì sẽ không thể
thu hút khách hàng được, vì vậy nguồn nhân lực để đảm bảo chất lượng sản phẩm và
marketing là cực kỳ quan trọng và ảnh hưởng cực lớn đến thương hiệu sản phẩm.
Vinamilk đã đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích,
xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực
tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên
với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.
− Thứ tư, đội ngũ nghiên cứu và phát triển của Vinamilk ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng của sản phẩm, quyết định sức mua của khách hàng. Với đội ngũ gồm 10 kỹ sư và
nhân viên kỹ thuật, các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận
tiếp thị Marketing để liên tục nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, nâng cao
chất lượng sản phẩm.
2.2. Khả năng tài chính
Nguồn tài chính của Vinamilk tác động mạnh mẽ đến chất lượng nhân viên, cơ sở vật
chất. Vì nếu không có tài chính thì sẽ không hình thành lên một công ty.
− Thứ nhất, với nguồn tài chính dồi dào, Vinamilk đã xây dựng được cơ sở vật chất tốt,
nhân viên có kỹ năng chuyên môn cao, marketing giúp cho khách hàng biết nhiều hơn về

thương hiệu doanh nghiệp, rồi từ đó sẽ cơ sở vật chất, nhân viên cần đảm bảo chất lượng
sản phẩm tốt nhất để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
− Thứ hai, để khẳng định được thương hiệu thì Vinamilk cần xây dựng được một lượng
tài chính tốt và có những nhân viên kế toán, kịp thời đưa ra những quyết định chi tiêu cho
hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất để không phí bất kỳ 1 khoản chi tiêu nào hết vì công ty
mới thành lập nên vấn đề tài chính là cực kỳ quan trọng.
− Thứ ba, vấn đề tài chính ảnh hưởng đến marketing rất nhiều từ chi phí làm quảng cáo,
chạy quảng cáo, thuê mặt bằng.... Bởi vậy các kế hoạch xây dựng tài chính luôn được
Vinamilk chú trọng.
2.3. Khả năng nghiên cứu và phát triển
Vinamilk tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất
lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội ngũ
nghiên cứu và phát triển chất lượng cao gồm 10 kỹ sư và 1 số nhân viên kỹ thuật. Các
nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên
tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu
dùng. Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày
càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công đồng thời sẽ tiếp
tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai.
Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánh vai với xu hướng tiêu thụ
mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu hợp tác với các công ty nghiên cứu thị

12


trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng
cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
2.4. Khả năng sản xuất kinh doanh
− Công nghệ:
Vinamilk luôn chú trọng đến vấn đề áp dụng công nghệ hiện đại vào dây chuyền sản
xuất và không ngừng cải tiến, phát triển sản phẩm theo từng thời kỳ. Hãng không ngần

ngại chi hàng nghìn tỷ đồng từ nguồn vốn tự có để đầu tư xây dựng nhiều nhà máy có
trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực thế giới. Lãnh đạo Vinamilk nhiều lần khẳng
định sẽ luôn đẩy mạnh mũi nhọn khoa học công nghệ, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ
thuật mới vào sản xuất, nâng cao trình độ cạnh tranh đối với các sản phẩm cùng loại trên
thị trường.
− Chất lượng sản phẩm:
Theo đánh giá của giới chuyên gia trong ngành, cùng với mục tiêu phát triển và vươn
tầm quốc tế, Vinamilk đã có những đổi mới không ngừng, luôn đặt người dùng trong tâm
điểm kinh doanh khi luôn đưa ra những giải pháp đảm bảo năng suất và chất lượng sản
phẩm. Công ty luôn tâm niệm rằng chất lượng sáng tạo là người bạn đồng hành của công
ty và và xem khách hàng là trung tâm, cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
− Chi phí kinh doanh:
Vinamilk được nhà nước đầu tư vốn rất lớn, có nền tảng kinh tế vững chắc để tạo lợi
thế so với đối thủ cạnh tranh, công ty hoàn toàn chủ động trong công tác quản lý kinh
doanh, doanh nghiệp có công tác quản lý tốt, điều hành hiệu quả làm cho tập đoàn nhiều
năm liền làm ăn có lãi.Trong đại dịch Covid vừa qua, Vinamilk là một trong số ít những
doanh nghiệp không bị tổn hại nặng nề, do đó công ty vẫn có thể duy trì được mức chi
phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh để đảm bảo quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
thuận lợi sau dịch.
2.5. Hoạt động marketing
− Vinamilk đã xây dựng chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện. Công ty quảng
cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và tổ chức nhiều hoạt động quảng bá,
tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương
hiệu trên khắp cả nước. Chẳng hạn, thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các
trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các
chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo.
− Vinamilk mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm, mục tiêu
đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước. Đối
với thị trường ngoài nước, công ty có kế hoạch xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị
trường mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trường truyền thống.

− Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cùng chỗ đứng vững chắc trên thị trường
là điểm thuận lợi giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu của Vinamilk với khách
hàng.

13


2.6. Hoạt động quản trị, văn hóa tổ chức
− Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hóa giúp
thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Văn hóa của
thương hiệu được cấu thành bởi 2 yếu tố: Giá trị cốt lõi và Mô hình kinh doanh.
− Văn hóa doanh nghiệp ví như nền tảng của thương hiệu, là yếu tố tích cực thúc đẩy
thương hiệu phát triển. Thực tế cho thấy, không một thương hiệu mạnh nào lại không có
nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững chắc. Trong một nghiên cứu đăng trên tạp chí
Harvard Business Review (2010), tác giả Bill Taylor đã miêu tả mối quan hệ giữa
marketing và nhân sự là “cặp đôi quyền lực” mới, giúp hình thành nên mối quan hệ gắn
kết giữa thương hiệu và văn hoá tổ chức.
− Theo đó, chính sách quản lý nhân sự nếu không được kết hợp với chiến lược xây dựng
văn hoá thương hiệu sẽ khiến cho nhân viên ngày càng rời xa những giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp và thương hiệu. Hậu quả là những giá trị này cũng không được thể hiện
trong sản phẩm/dịch vụ dành cho khách hàng và đối tác, khiến sự trung thành của họ với
thương hiệu sụt giảm, lợi nhuận mất và doanh nghiệp phải đối mặt với khủng hoảng
truyền thông.

II. Hoạch định chiến lược thương hiệu
1. Mục đích thương hiệu được tạo ra
− Thương hiệu được tạo ra nhằm thay đổi thói quen mua trái cây nhập khẩu của người
Việt, giúp người tiêu dùng Việt được thưởng thức những loại trái cây có thể trồng được
tại Việt Nam - các loại trái cây nhiệt đới - có chất lượng không thua gì trái cây nhập khẩu
nhưng giá thành lại hợp lý hơn.

− Bên cạnh đó, thương hiệu được tạo ra để tận dụng tốt những lợi thế về trồng trọt trái
cây tại Việt Nam, nhằm giúp ngành trồng hoa quả sạch phát triển hơn nữa trong thời gian
tới.
2. Ý tưởng định vị
Nhóm đã tiến hành khảo sát 200 người thuộc độ tuổi từ 25 đến trên 40 (67& là nữ) hiện
đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam và thu được kết quả như sau:
− 80% người được hỏi hiện đang sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn, 20% còn
lại ở nông thôn.
− Thu nhập bình quân hàng tháng của những người được hỏi tập trung ở mức trên 10
triệu/tháng
− Có đến 90,4% số người được hỏi trả lời rằng họ thường xuyên ăn trái cây
Qua kết quả khảo sát thu được và quá trình nghiên cứu phân tích thị trường, nhóm đã đi
đến quyết định lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu như sau:

14


2.1. Thị trường mục tiêu
Tập trung vào các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh…
− Các thành phố lớn là nơi tập trung đông đúc dân cư, các công ty, doanh nghiệp…đối
tượng khách hàng vô cùng phong phú và đa dạng. Do đó, số lượng khách hàng tiềm năng
là vô cùng lớn. Đặc biệt, đây là nơi tập trung đông những người có thu nhập khá đến cao.
− Ở các thành phố lớn có ưu điểm về mặt địa lý. Bởi đây có hệ thống giao thông tiện, đi
lại vô cùng dễ dàng. Do đó, khách hàng có thể tìm đến cửa hàng 1 cách nhanh chóng
− Số lượng khách hàng ở các thành phố lớn không những đa dạng mà còn ổn định và có
nhiều mức thu nhập khác nhau. Do đó, nguồn khách hàng ở các thành phố lớn thường ổn
định hơn so với các khu vực khác. Điều này sẽ đảm bảo lợi nhuận và nguồn vốn đầu tư
duy trình cho việc kinh doanh.
− Các thành phố lớn có cơ sở hạ tầng đồng bộ, nhiều phương tiện vận chuyển đi lại giúp

doanh nghiệp dễ dàng trong quá trình vận chuyển hàng hóa.
2.2. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là những người đã đi làm có thu nhập ổn định ở mức trung bình
khá trở lên, những người quan tâm đến sức khỏe cá nhân và yêu cầu cao về chất lượng
sản phẩm.
− Để sản xuất ra những loại hoa quả sạch đòi hỏi rất nhiều chi phí và công sức đồng thời
giá thành của những loại hoa quả này thường cao hơn những loại hoa quả trôi nổi trên thị
trường. Do đó, khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến là những người sẵn sàng
chi trả để sử dụng những sản phẩm hoa quả chất lượng.
− Mặt khác, tập khách hàng này là những người có học thức nên hiểu biết về chất lượng
của sản phẩm. Nên nếu sản phẩm chất lượng thì họ sẽ quay lại mua vào những lần tiếp
theo.
3. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Vinamilk: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
4. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội’’
5. Giá trị cốt lõi
− Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch
− Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng
đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.

15


− Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
− Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách có đạo

đức.
− Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy
định của Công ty
− Sạch: sạch từ khâu gieo trồng đến khi thu hoạch và đưa đến tay người tiêu dùng
− Sáng tạo: luôn mang đến những sản phẩm được lai tạo giống mới, cung cấp nguồn dinh
dưỡng cho người tiêu dùng.
6. Mục tiêu
6.1. Mục tiêu chiến lược
Xây dựng 1 chuỗi hệ thống hoa quả sạch hàng đầu Việt Nam và hướng tới tiêu chuẩn
xuất khẩu.
6.2. Mục tiêu cụ thể
− Ngắn hạn:

+ Năm 2020, xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm kiếm được nguồn cung cấp
+
+
+
+

hoa quả sạch uy tín và an toàn. Triền khai qua các kênh phân phối.
Trong năm đầu hoạt động phấn đấu đạt doanh thu 1-3 tỷ và 40% cả nước biết đến
thương hiệu
Là doanh nghiệp cung cấp hoa quả sạch hàng đầu trên các thành phố lớn trên cả
nước như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh trong 2 năm đầu hoạt động
Đến năm 2022, xây dựng và mở rộng quy mô và số lượng các cửa hàng VinaFresh
trên địa bàn các thành phố lớn
Tạo lập được lòng tin, uy tín với khách hàng, làm cho khách hàng quay trở lại mua
hàng trong những lần tiếp theo

− Dài hạn:


+ Phấn đấu đến năm 2025 đạt doanh thu 10 tỷ/năm, chiếm 60% thị phần trên cả
nước
+ Trở thành doanh nghiệp cung cấp hoa quả sạch số 1 Việt Nam, thỏa mãn nhu cầu
khách hàng về sản phẩm: chất lượng, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối tốt nhất
Việt Nam
+ Phấn đấu mở rộng thị trường trên toàn quốc, phân phối thành các chi nhánh nhỏ và
hợp tác với các nhánh kinh doanh thực phẩm nông sản sạch trên các địa bàn.
+ Đảm bảo tiêu chuẩn xuất khẩu hoa quả sạch ra thị trường thế giới nhằm thúc đẩy
ngành xuất khẩu nông sản của Việt Nam

16


+ Xây dựng 1 hệ thống thương mại điện tử VinaFresh Online
6.3. Kế hoạch dự kiến để đạt được các mục tiêu
Xác định rõ "Bán cho ai? bán cái gì? bán như thế nào?" từ đó sẽ có kế hoạch thực hiện
như sau:
(1) Lựa chọn loại sản phẩm để bán cho phù hợp, chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo
để có thể có được sự tin tưởng của khách hàng
(2) Xây dựng một lực lượng marketing, nghiên cứu thị trường, ban đầu không cần số
lượng chỉ cần chất lượng để lên được những kế hoạch, hoạch định để có thể làm cho
thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng, với thị trường.
(3) Xây dựng và tìm nguồn cung cấp sạch, an toàn, bền vững. Cần giám sát chặt chẽ ngay
từ những bước đầu để đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng đủ các tiêu chuẩn đã đề ra.
(4) Xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa vào uy tín sẵn có của Vinamilk, tận dụng nguồn
khách hàng sẵn có của Vinamilk để nhiều người biết đến
(5) Nghiên cứu thị trường, xác định địa điểm phù hợp để mở chi nhánh đầu tiên
(6) Tuyển chọn đội ngũ nhân viên (đặc biệt là nhân viên bán hàng) nhiệt tình, thân thiện,
có sự am hiểu nhất định về kinh doanh.

(7) Trong thời đại thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cần sử dụng các
trang mạng xã hội để tiếp cận người tiêu dùng cũng như hành vi mua sắm của họ và xây
dựng trang web chuyên nghiệp trên đó có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng.
(8) Thực hiện tốt giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và thương hiệu.
(9) Thường xuyên khảo sát trải nghiệm mua hàng, lấy ý kiến phản hồi của khách hàng để
kịp thời khắc phục những hạn chế, tồn tại.

III. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1. Phương án thiết kế
Nhóm quyết định sẽ kết hợp tự tay làm và thuê đơn vị thứ 3, vừa sẽ tiết kiệm được thời
gian nhưng vẫn đảm bảo tính chủ động, sáng tạo.
2. Hệ thống nhận diện lõi
2.1. Tên thương hiệu
− Tên thương hiệu là “VinaFresh” trong đó:
+ ‘Vina’ lấy từ tên Vinamilk để thể hiện đây là thương hiệu trái cây sạch đến từ
Vinamilk. Ngoài ra Vina còn là viết tắt của “Việt Nam”, nhằm nhấn mạnh nguồn gốc xuất
xứ của những loại trái cây mà VinaFresh cung cấp cho khách hàng: trái cây được trồng ở
Việt Nam.

17


+ Thêm từ “Fresh” để nhấn mạnh sự “sạch” của sản phẩm, nhấn mạnh chất lượng của
sản phẩm: đem lại sản phẩm an toàn - sạch sẽ đến tay người tiêu dùng.
− Sau khi khảo sát, có 84.5% số người được khảo sát có ấn tượng tốt về tên thương hiệu
và không có ai hiểu sai về tên thương hiệu, vậy nên nhóm quyết định lựa chọn tên
VinaFresh.
2.2. Logo
Logo có sự kết hợp giữa chữ và biểu tượng: hình trái cây màu xanh lá, phía bên dưới là
tên thương hiệu “VinaFresh” và slogan của thương hiệu “Nâng tầm trái cây Việt”. Dạng

logo này đảm bảo cho người sử dụng, khách hàng và các đối tác dễ đọc, dễ nhớ tên và
hình ảnh thương hiệu cũng như dễ nhận diện các sản phẩm của Vinafresh. Sự lựa chọn
này là ưu việt để người sử dụng và các đối tác không chỉ nhớ đến hình ảnh minh hoạ cho
sản phẩm của thương hiệu mà phải luôn nhớ và nhắc đến tên thương hiệu.

2.3. Slogan
Slogan là “Nâng tầm trái cây Việt”: Vinamilk không chỉ phấn đấu trở thành công ty chế
biến, nhập khẩu, xuất khẩu hàng đầu trong khu vực mà còn mong muốn đưa trái cây Việt
vươn ra thế giới. Để khi nhắc tới thương hiệu trái cây sạch là mọi người sẽ nhắc ngay đến
VinaFresh.
2.4. Quy chuẩn hệ thống nhận diện thương hiệu
− Tên thương hiệu lấy 2 chữ đầu “Vina” của Vinamilk
− Nếu như hình ảnh của thương hiệu Vinamilk được gắn với hình ảnh những cánh đồng
cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa
hát ca thì hình ảnh thương hiệu của Vinafresh cũng gắn với những trái cây tươi mát, màu
sắc rạng rỡ đem lại sức sống tràn trề. Những hình ảnh này đều thể hiện sự gần gũi với
thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là đối tượng chủ yếu cho các sản phẩm
của công ty.
3. Đặc trưng thương hiệu
3.1. Màu sắc của thương hiệu
Vì sản phẩm của Vinafresh là trái cây nên quyết định chọn 2 màu xanh lá và cam làm
màu sắc chủ đạo, đây đều là những màu sắc của trái cây, vừa đem lại cảm giác tươi mát
vừa thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Biểu tượng là hình trái cây màu xanh lá để khi nhìn vào đó là khách hàng biết ngay
được sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Bên cạnh đó, màu xanh lá là màu của

18


thiên nhiên, nó tượng trưng cho sự phát triển, hòa thuận, tươi mát màu mỡ. Màu xanh lá

cây còn mang lại cảm xúc an toàn, mang ý nghĩa của sự phát triển và hy vọng. Màu xanh
này còn mang lại sự nhẹ nhàng cho mắt.
3.2. Kiểu chữ được sử dụng
Kiểu chữ sẽ lấy theo font mà Vinamilk đang dùng để tạo nên tính nhất quán cho hệ
thống nhận diện. Font chữ không chân mang đến nét hiện đại, khỏe khoắn.
3.3. Poster
Poster chủ yếu sử dụng 2 gam màu chính: cam và xanh lá nhạt. Cả 2 màu đều phù hợp
với 1 thương hiệu trẻ như Vinafresh.
+ Xanh lá cây là màu của thiên nhiên trong lành, mang ý nghĩa sức khỏe, tươi mát, êm
đềm và thanh bình. Gam màu đậm có ý nghĩa khác với màu nhạt, màu xanh nhạt cho cảm
giác ngon miệng, mát mẻ, sạch sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm.
+ Màu cam được xuất hiện trên nhiều thiết kế logo, poster của các nhãn hiệu dịch vụ ăn
uống bởi khả năng kích thích sáng tạo, vui vẻ và sự năng động. Màu cam tươi là màu của
sức sống và sự an toàn.
+ Trên poster còn bao gồm: địa chỉ, logo, slogan… của thương hiệu. Kèm theo đó là hình
ảnh những trái hoa quả nhiệt đới tươi mát, màu sắc bắt mắt.

3.4. Biểu tượng thương hiệu
Thương hiệu VinaFresh dự định sẽ sử dụng hình ảnh của một người nổi tiếng để làm
biểu tượng cho thương hiệu.
Tiêu chí lựa chọn người đại diện cho thương hiệu: là những người có ảnh hưởng lớn
hiện nay, đời tư sạch sẽ và có khả năng tiếp cận đối với đối tượng khách hàng mục tiêu.
3.5. Đồng phục nhân viên
Chiếc áo đồng phục màu xanh lá kết hợp màu cam, với các hình trái cây đa màu sắc,
tên thương hiệu, thông điệp được bố trí một cách nổi bật.

19


Đồng phục của nhân viên đều in logo ở bên trái cánh tay áo, phía sau in dòng chữ của

slogan, phía trước ngực trái là bảng tên và chức vụ của nhân viên. Không chỉ là giá trị về
thương hiệu, mà chiếc áo đồng phục nhân viên còn có các ý nghĩa sâu sắc không kém
cạnh đó là:
− Tạo nên môi trường làm việc thân thiện, hòa đồng, đoàn kết giữa các bộ phận với nhau
− Làm nên hình ảnh đẹp, dấu ấn chuyên nghiệp và đẳng cấp trong lòng khách hàng
− Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, sự uy tín cho siêu thị với đối thủ khác

(Mẫu đồng phục dự kiến)

3.6. Thiết kế phương tiện vận tải
Xe được thiết kế với 2 màu chủ đạo là cam và xanh lá. Trên thân xe có in logo và poster
của thương hiệu VinaFresh và thêm cả logo của Vinamilk.

20


4. Không gian thương hiệu
4.1. Cách bài trí cửa hàng
− Không gian trưng bày hàng hóa chính là người bán hàng thầm lặng giúp "tư vấn" cho
khách hàng những sản phẩm khi nhân viên không thể luôn đi bên cạnh để tư vấn. Chính
vì thế, việc sắp xếp không gian siêu thị hợp lý và bắt mắt với khách hàng là một điều hết
sức quan trọng. Ở bên trong siêu thị, mỗi sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý
của người mua và khiến họ đưa ra quyết định. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong
trưng bày sản phẩm trên giá kệ là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng, không bị khuất
tầm nhìn. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, trong khoảng 15 – 30 độ
theo hướng nhìn xuống hoặc kệ để hàng thứ ba tính từ dưới lên. Chiều cao của người Việt
Nam hiện tại nói chung thấp hơn 1m80, để đảm bảo tầm nhìn không bị che khuất, có thể
quan sát tối ưu, kệ sắt trưng bày sản phẩm trong cửa hàng nên có chiều cao từ 1m8 đến
2m.
− Các mặt hàng khuyến mãi nên trưng bày ở nơi dễ nhìn thấy nhất. Để hàng khuyến mãi

ở nơi bắt mắt và để trước lối đi, để gây sự chú ý của khách khi vừa bước vào cửa hàng –
một cách rất hữu ích giúp phân tán sự chú ý của khách hàng khiến họ tạm thời quên đi
mục đích ban đầu của mình đồng thời tạo ấn tượng tốt về giá sản phẩm.
4.2. Cách sắp xếp các quầy, kệ
− Cần có tủ mát trưng bày trái cây để bán. Công dụng của chiếc tủ trưng bày trái cây là
dự trữ được số lượng nhiều trong không gian gọn gàng nhất. Chiếc tủ này thực hiện
nhiệm vụ làm mát giữ cho trái cây được tươi ngon, ghi điểm về mặt chất lượng. Đối với
người mua hàng, tủ mát siêu thị còn đem đến hiệu quả trưng bày tốt. Nhờ thiết kế đẹp
mắt, hiện đại cộng thêm hệ thống đèn chiếu sáng bên trong giúp những khay hoa quả nổi
bật hơn, bắt mắt hơn. Đây chính là điểm nhấn để Vinafresh có một cửa hàng, siêu thị đẹp,
thu hút được khách mua.
− Bày trái cây trong tủ mát bảo quản hoa quả và phân chia rõ ràng. Chiếc tủ này có nhiều
ngăn giá kệ khác nhau. Mỗi ngăn trưng bày một thức quả màu sắc đan xen và xếp dạng
tháp vừa tạo cảm giác số lượng nhiều, đẹp mắt mà hoa quả nhìn cũng to và ngon hơn.
− Bán trái cây, khó tránh khỏi có những quả nhỏ, kém ngon. Khi trưng bày để trái cây
ngon, mẫu mã đẹp ở gần với khách hàng nhất, gần với cửa đóng mở. Xếp hoa quả xấu
hơn một chút bên trong và phủ ngoài là quả đẹp.
− Các quầy hàng được sắp xếp trên một kệ, hoặc một dãy kệ liền nhau, hoặc một khu vực
gồm 2 dã kệ xoay mặt vào nhau, giúp khách hàng có thể kiểm soát toàn bộ quầy hàng
trong khi chỉ cần đứng nguyên một chỗ.
− Điều đặc biệt của Vinafresh là để sẵn mẫu thử cho khách. Dù là mua trái cây ngoài
đường hay trong siêu thị thì tâm lý của khách hàng vẫn là muốn nhìn muốn thử xem nó
có thực sự ngon hay không? Vinafresh hiểu tâm lý này của khách hàng, vì vậy Vinafresh
sẽ để một vài miếng trái cây để khách hàng có thể nhìn thấy hàng mẫu và nếm thử. Chắc
chắn với chất lượng tốt thì không có lý do gì khách lại không mua.

21


(Cách sắp xếp quầy,

kệ dự kiến)

5. Nhận diện sản phẩm
5.1. Tem dán trên trái cây
Dựa vào các con số Price Look Up (PLU) Codes ghi trên tem dán khách hàng có thể
biết được công nghệ trồng ra loại trái cây đó và lựa chọn được sản phẩm an toàn cho sức
khỏe. Ý nghĩa các con số của Vinafresh cũng như quy ước trên thị trường hiện nay.
− Với tem dán có 5 chữ số bắt đầu bằng số 9, đây là trái cây hữu cơ (organic food) được
trồng theo cách truyền thống, không sử dụng bất kỳ loại thuốc trừ sâu, phân bón hóa học
nào, cũng như không biến đổi gen. Người trồng sử dụng phân bón thiên nhiên lấy từ phân
xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát và diệt trừ sâu bọ bằng thiên địch hoặc
biện pháp sinh học khác.
− Với tem có bốn chữ số, bắt đầu bằng số 3, thì đó là kí hiệu của hoa quả được xử lý bằng
công nghệ bức xạ ion hóa. Công nghệ chiếu xạ thực phẩm này sử dụng chính nguồn năng
lượng bức xạ ion để xử lý thực phẩm, nâng cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và
kéo dài thời gian bảo quản thực phẩm. Tia bức xạ có tác dụng gây tổn thương cơ chất di
truyền (phân tử ADN) làm bất hoạt khả năng sinh sản của vi sinh vật gây bệnh, gây hại,
kể cả dạng sinh dưỡng và bào tử, các nang kí sinh trùng và các siêu vi trùng. Công nghệ
chiếu xạ thực phẩm đòi hỏi cơ sở chiếu xạ và cơ sở chế biến thực phẩm phải tuân thủ
những yêu cầu nhất định về liều chiếu, quy cách bảo quản sản phẩm và điều kiện lưu kho,
vận chuyển, chế biến sau khi chiếu xạ. Liều lượng chiếu này tùy thuộc theo quy định của
Bộ Y tế của Việt Nam.
− Ngoài mã số thì trên tem còn có:
+ Tên thương hiệu Vinafresh và tên nước ta với mong muốn mang trái cây Việt ra thị
trường quốc tế.
+ Mã QR dẫn tới trang fanpage trên Facebook của VinaFresh:

22



5.2. Bao bì đựng trái cây
Thay vì sử dụng những bao bì nilon không nhãn mác để chứa đựng, Vinafresh lựa chọn
sử dụng túi giấy và túi vải đựng hoa quả.
− Vì với những mẫu túi giấy được thiết kế riêng cho hoa quả, trái cây với đầy màu sắc bắt
mắt, sẽ gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng, khi người mua hàng cầm trên tay đi trên
đường về nhà, hoặc dùng túi giấy sử dụng lại mới mục đích khác, sẽ làm tăng thêm thu
hút cho những người có nhu cầu, vì vậy sẽ giúp cho Vinafresh gia tăng khách hàng tiềm
năng.
− Ngày nay chúng ta đang chuyển dần từ việc sử dụng túi nilon sang túi giấy để bảo vệ
môi trường sống, do đó túi giấy ngoài công dụng giới thiệu sản phẩm của Vinafresh đến
những người xung quanh, sử dụng túi giấy còn là một hành động văn minh, hành động vì
môi trường.
− Vinafresh luôn chú trọng đến mẫu mã và độ bền dai của sản phẩm, vì khác với những
túi giấy đựng mỹ phẩm, quần áo… túi giấy đựng hoa quả phải chịu được lực nặng hơn, vì
hoa quả khá nặng. Còn đối với khách hàng mua trái cây với số lượng lớn (>2kg),
Vinafresh còn có thêm phương án là túi vải, nói không với túi nilon.
− Trên túi vải và túi giấy sẽ in logo của Vinafresh, thiết kế màu sắc giống với màu sắc của
thương hiệu.
Mẫu túi giấy (bên trái) và túi vải (bên phải) dự kiến:

23


6. Ấn phẩm quảng cáo
6.1. Catalogue
• Thương hiệu VinaFresh dự định sẽ sử dụng 2 loại Catalogue chính sau:
− Catalogue giấy: đây là loại được dùng phổ biến hiện nay. Thường là một quyển Catalog
với bìa nói về thông tin doanh nghiệp VinaFresh hoặc sản phẩm tiêu thụ chính và bên
trong là các sản phẩm hoa quả, giới thiệu nguồn gốc và giá cả, chương trình khuyến mãi
cho từng mặt hàng.

− Catalogue điện tử: khác với các cuốn Catalogue, loại này thường được thiết kế trên các
website giúp người dùng dễ dàng xem các sản phẩm, mua và thanh toán điện tử. Đây là
loại Catalogue giúp tiết kiệm chi phí in ấn và tiện lợi hơn cho người sử dụng. Cũng bao
gồm danh sách các sản phẩm, giới thiệu nguồn gốc, mặt hàng bán chạy, mặt hàng mới về
và các combo ưu đãi….
⇒ Quyển catalogue hay cuốn catalog đều là những sản phẩm có hiệu quả cao trong
quảng cáo giới thiệu sản phẩm tại các công ty, doanh nghiệp. Đây chính là phương thức
in ấn quảng cáo khá chuyên nghiệp và không thể thiếu đối với việc giới thiệu mặt hàng
hoa quả sạch, đặc biệt đây là mình nhằm giới thiệu nhấn mạnh đến xuất xứ và nguồn gốc
hoa quả Việt Nam.

6.2. Tờ rơi giới thiệu các loại trái cây
− Nội dung:
+ VinaFresh là cửa hàng hiệu trái cây sạch 3 không (không thuốc bảo quản, không
thuốc trừ sâu, không thuốc kích thích) có địa chỉ tại 79 Hồ Tùng Mậu, Mai Dịch, Cầu
Giấy, Hà Nội, chuyên kinh doanh quả 4 mùa trong nước uy tín và chất lượng.
+ VinaFresh vì sức khỏe gia đình Việt; chuyên cung cấp các loại trái cây sạch được sản
xuất trong nước theo quy trình VietGap; Global Gap; vườn cây được chăm bón bằng
công nghệ cao với tiêu chuẩn ba không.
− Thiết kế: mẫu tờ rơi có kích thước A4 - 21 x 29.7, tờ rơi A4 gấp đôi, chất liêu giấy in
Couches 200 gram, in offset nhiều màu 2 mặt.

24


(Mặt 1)

(Mặt 2)

7. Hệ thống nhận diện online

7.1. Website
Khách hàng hiện nay không chỉ mua hàng trực tiếp tại cửa hàng mà còn muốn mua sắm
trực tuyến, vừa tiện lợi vừa không phải tốn thời gian di chuyển. Với một cửa hàng hoa
quả sạch, thì chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu mua sắm của khách hàng, vậy nên với 1 một
website bán hàng là WWW.VINAFRESH.VN được thiết kế phù hợp với mặt hàng hoa
quả sạch, sẽ giúp việc tiếp cận đa dạng với tập khách hàng và mở ra cơ hội kinh doanh
phát đat cho cửa hàng của mình. Bên cạnh đó, chi phí để thiết kế website và duy trì cũng
không cao như việc mở một cửa hàng trên phố.
Những thành tố trên hệ thống website của thương hiệu VinaFresh:
− Trang chủ: Trình bày đơn giản, trang nhã thân thiện với người dùng; Sử dụng tông màu
đơn giản gam màu sáng của màu hoa quả nhiệt đới; Nội dung hiển thị chủ yếu là hình ảnh
và nội dung giới thiệu doanh nghiệp.
− Về mục sản phẩm: Cung cấp thông tin sản phẩm như xuất xứ, giá cả, tình trạng; Cho
phép khách hàng đặt mua sản phẩm trực tiếp sau khi đăng nhập/đăng ký (cho phép liên
kết với các tài khoản như Facebook, Gmail); Khách hàng đặt mua hàng qua form đặt
hàng ở các ô thông tin được thiết lập sẵn.
− Về mục tin tức: Có thể giới thiệu tin tuyển dụng nhân sự, giới thiệu năng lực đội ngũ
nhân sự hay như các thông tin bổ trợ kiến thức như mẹo vặt bảo quản hoa quả, dinh
dưỡng của từng mặt hàng hoa quả….

25