CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH


Mục tiêu chương 4
Sau khi học xong chương, SV có thể:
Biết kỹ thuật
phân tích, diễn giải
dữ liệu định tính

Hiểu được các
khái niệm cơ bản
về nghiên cứu
định tính

Giải thích được
vai trò của
nghiên cứu
định tính

Biết các
phương pháp
thu thập
dữ liệu định tính


NỘI DUNG CHƯƠNG
4.1

Khái niệm nghiên cứu định tính

4.2

Nguồn gốc nghiên cứu định tính

4.3

Vai trò của nghiên cứu định tính

4.4

Công cụ thu thập dữ liệu định tính

4.5

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.6

Phân tích dữ liệu định tính


4.1 Nghiên cứu định tính là gì?
• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám
phá
• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và
phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người
và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý,

suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách
hàng (customers’ insight)


Vai trò của nghiên cứu định tính
• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của
môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành
• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát
hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên
cứu có thể chưa bao quát được trước đó.
• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính


4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

• Được phát triển và sử
dụng đầu tiên trong các
nghiên cứu nhân chủng
học, một bộ môn khoa
học xã hội


4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing


4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính


• Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ
hội marketing
• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới:
Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận,
sự yêu thích sản phẩm


4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

• Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu
• Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng
• Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu
định lượng
• Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng


4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính
• Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận
(discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi
chi tiết (questionnaire) (Trang 305 GT NCMKT)
• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính
 Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của
cuộc nghiên cứu
 Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá
trình thảo luận


Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính


• Phương pháp chọn mẫu là
phi xác suất
• Mẫu được chọn sao cho
thỏa mãn một số đặc điểm
của thị trường nghiên cứu
hay đặc điểm thị trường
mục tiêu


Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải
thỏa mãn các yêu cầu sau:
 Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu
 Đối tượng và người thân của họ không
làm trong các lĩnh vực không hợp lệ
(banned industries)
 Không phải là những người thường
xuyên tham gia các chương trình nghiên
cứu


4.5 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định tính

Phương pháp quan sát

Các
phương pháp

thu thập
dữ liệu
định tính

Thảo luận tay đôi

Thảo luận nhóm

Phóng chiếu tâm lý


4.5.1 Phương pháp quan sát

• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các
sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người
• Thường được dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo độ
chính xác của dữ liệu


Phương pháp quan sát(tt)
Phương pháp tổ chức quan sát

- Quan sát
trực tiếp

- Quan sát
ngụy trang


- Con người
quan sát

- Quan sát
cấu trúc

- Quan sát
gián tiếp

- Quan sát
công khai

- Quan sát
bằng máy móc

- Quan sát
không cấu trúc


Phương pháp quan sát(tt)
Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát
Ưu điểm

Nhược điểm

Hiểu được chính xác hình ảnh về
hành vi người tiêu dùng

Kết quả quan sát được không có
tính đại diện cho số đông


Thu được thông tin chính xác
về hành vi không thể nhớ chính xác

Không biết được vấn đề ẩn sau
hành vi được quan sát

Kiểm tra chéo độ chính xác các
dữ liệu đã thu thập

Hành vi quan sát có thể bị làm giả


4.5.2 Thảo luận tay đôi

• Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông
qua việc thảo luận giữa hai
người: nhà nghiên cứu và đối
tượng nghiên cứu


Thảo luận tay đôi(tt)
Trường hợp áp dụng
• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân
cao và khá nhạy cảm
• Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng
nghiên cứu
• Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên
cứu
• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm



Thảo luận tay đôi(tt)
Các hình thức phỏng vấn
Phỏng vấn
bán cấu trúc
Phỏng vấn
phi cấu trúc

Phỏng vấn
có cấu trúc
- Liệt kê tự do

- Phỏng vấn sâu
- Phân loại nhóm
- Nghiên cứu trường hợp
- Lịch sử đời sống

- Phân hạng sử dụng
thang điểm


Thảo luận tay đôi(tt)
Nhược điểm của thảo luận tay đôi
• Tốn kém thời gian và chi phí hơn
nhiều so với thảo luận nhóm
• Thiếu sự tương tác giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau



4.5.3 Thảo luận nhóm

• Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến
nhất trong nghiên cứu định tính
• Dữ liệu được thu thập thông qua một
cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng
nghiên cứu
• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của
người điều khiển chương trình
(moderator)


Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với người điều khiển
•

Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát
và kỹ năng tiếp xúc

•

Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận

•

Có khả năng dẫn dắt và là người biết lắng nghe

•

Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các thành

viên khác đưa ra ý kiến


Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia
• Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ
đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ;
cùng độ tuổi, giới tính…
• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời
gian gần đây
• Các thành viên cũng phải là những người
không quen biết nhau từ trước


Thảo luận nhóm(tt)
Số lượng thành viên trong nhóm
• Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6
thành viên
• Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12
thành viên


Thảo luận nhóm(tt)
Ưu điểm của thảo luận nhóm
• Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách
nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá
nhân
• Có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ
và hành vi của nhóm

• Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi và
giả thuyết cho nghiên cứu định lượng
• Có thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi
của nhà nghiên cứu