GIÁO D C VÀ ÀO T O

B
TR

NG

IH CM

THÀNH PH

H

CHÍ MINH

BÙI THÀNH KHOA

NGHIÊN C U S C M NH N V L I ÍCH TINH TH N, GIÁ TR
TIÊU KHI N, VÀ LÒNG TIN TR C TUY N NH H
NG
N
LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N: XÉT TRONG M C
LO ÂU C A KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành

: Qu n tr Kinh doanh

Mã s chuyên ngành : 62 34 01 02

TÓM T T LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH

TP. H Chí Minh, n m 2020


Công trình đ
IH CM
Ng

ih

c hoàn thành t i:
THÀNH PH

ng d n khoa h c:

H

CHÍ MINH

PGS. TS NGUY N MINH HÀ

Ph n bi n 1:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
Ph n b ên 2:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
Ph n bi n 3:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
Lu n án s đ

c b o v tr

c h i đ ng ch m đi m lu n án c p tr


ng h p

t i:ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
Vào h iầầ..gi ầầ.ngƠyầầ.thángầầ..n m
Có th tìm hi u lu n án t i th vi n:ầầầầầầầầầầầầầầ


TÓM T T
Th tr ng th ng m i đi n t c a Vi t Nam đang phát tri n v i t c đ r t nhanh, đ c bi t t n m 2013.
S phát tri n này mang l i nhi u l i ích cho các doanh nghi p tuy nhiên c ng t o ra s c nh tranh kh c li t đ
gi chơn khách hƠng c . Khi cu c s ng c a con ng i ngƠy cƠng đ c nâng c p, các giá tr l i ích mà h mong
mu n c ng có s thay đ i. Các khía c nh l i ích tinh th n ngày cƠng đ c khách hƠng quan tơm vƠ đánh giá
cao trong m i quan h v i hành vi c a h . M i quan h gi a các đ ng l c bên trong nh l i ích tinh th n, lòng
tin, giá tr c m nh n tiêu khi n, s lo âu v i hành vi trung thành c a khách hƠng đang đ c nhi u quan tâm,
đ c bi t đ i v i nh ng th tr ng m i n i nh Vi t Nam.
Lu n án này nh m m c đích hi u rõ h n nh ng l i ích tinh th n c m nh n c a khách hƠng c ng nh các
bi u hi n c a lòng trung thành trong b i c nh mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam, đ ng th i nghiên c u v nh
h ng c a s lo ơu đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu
khi n, và lòng trung thành tr c tuy n.
đ t đ c các m c tiêu đ ra, nghiên c u đư s d ng ph ng pháp
nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng. Trong đó, nghiên c u đ nh tính dùng đ phát tri n thang đo, đi u ch nh
thang đo. Còn nghiên c u đ nh l ng nh m m c đích ki m đ nh thang đo, ki m đ nh gi thuy t nghiên c u.
Lu n án đư phát hi n vƠ đóng góp nh ng b ng ch ng th c nghi m v các m i quan h c a các khái ni m
trong mô hình nghiên c u t i th tr ng Vi t Nam thông qua kh o sát 917 khách hàng mua s m tr c tuy n t i
n m t nh thành có ch s th ng m i di n t cao theo báo cáo c a Hi p h i th ng m i đi n t Vi t Nam, bao
g m b n thành ph l n (Hà N i, H i Phòng, Ơ N ng, và Thành ph H Chí Minh) và t nh Bình D ng. K t
qu nghiên c u cho th y, (1) lòng trung thành tr c tuy n trong b i c nh Vi t Nam g m 3 thành ph n, c th ,
s u tiên, s t ng tác xư h i, và s cung c p thông tin cá nhân; (2) l i ích tinh th n c m nh n g m 4 thành
ph n, bao g m, c m nh n mua s m thú v , c m nh n t ng tác xư h i, c m nh n mua s m riêng t , vƠ c m
nh n ki m soát; (3) Có m i quan h đ ng bi n gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá tr c m

nh n tiêu khi n, và lòng trung thành tr c tuy n; và (4) các m c đ lo âu (th p, trung bình, cao) có tác đ ng
đ n m i quan h gi a các nhân t nêu trên.
tr

ng th i nghiên c u nƠy c ng đóng góp th c ti n đ i v i các doanh nghi p th ng m i đi n t t i th
ng Vi t Nam thông qua nh ng đ xu t giúp các doanh nghi p nâng cao lòng trung thành c a khách hàng.

ii


M CL C

TÓM T T ...................................................................................................................................... ii
M C L C ..................................................................................................................................... iii
DANH M C B NG ...................................................................................................................... iv
DANH M C HÌNH ....................................................................................................................... iv
CH NG 1. T NG QUAN ........................................................................................................... 1
1.1. S C N THI T C A
TÀI NGHIÊN C U ................................................................... 1
1.2. M C TIÊU NGHIÊN C U ................................................................................................. 2
1.3.

IT

1.4. PH

NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U ............................................. 2
NG PHÁP NGHIểN C U ........................................................................................ 3

1.5. TÍNH M I VÀ NH NG ịNG GịP C A NGHIÊN C U............................................... 3

1.6. C U TRÚC C A LU N ÁN .............................................................................................. 3
CH NG 2. C S LÝ THUY T ................................................................................................ 4
2.1. LÝ THUY T N N CHO NGHIÊN C U ............................................................................ 4
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N (ELECTRONIC LOYALTY) ............................. 6
2.3. L I ÍCH TINH TH N C M NH N (PERCEIVED METAL BENEFIT) ........................... 7
2.4. GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N C A KHÁCH HÀNG .............................................. 8
2.5. LÒNG TIN TR C TUY N (ONLINE TRUST) .................................................................. 8
2.6. LO ÂU (ANXIETY) ............................................................................................................ 9
2.7. T NG QUAN V CÁC NGHIÊN C U TR

C ỂY ...................................................... 9

2.8. M I QUAN H GI A L I ÍCH TINH TH N C M NH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU
KHI N, LÒNG TIN TR C TUY N, S LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N
................................................................................................................................................... 9
2.9. MÔ HÌNH VÀ T NG H P GI THUY T NGHIÊN C U

XU T ............................ 11

CH NG 3. THI T K NGHIÊN C U ...................................................................................... 12
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN C U ............................................................................................ 12
3.2. PHÁT TRI N THANG O LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N VÀ L I ÍCH TINH
TH N C M NH N ................................................................................................................. 12
3.3. NGHIÊN C U

NH TệNH I U CH NH THANG O.................................................. 15

3.4. NGHIÊN C U

NH L


3.5. NGHIÊN C U S B

NG ......................................................................................... 16
ÁNH GIÁ

TIN C Y THANG O....................................... 17

3.6. K T LU N V CÁC THANG O DỐNG CHO NGHIểN C U CHÍNH TH C............. 18
CH NG 4. PHỂN TệCH K T QU .......................................................................................... 20
4.1. PHÂN TÍCH M U NGHIÊN C U CHÍNH TH C ......................................................... 20
4.2. ÁNH GIÁ MÔ HỊNH O L

NG L I ÍCH TINH TH N C M NH N ...................... 20

4.3. ÁNH GIÁ MÔ HỊNH O L

NG LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N ............... 20

4.4. KI M

NH MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ GI THUY T NGHIÊN C U .................... 21

4.5. ÁNH GIÁ NH H NG TRUNG GIAN C A LÒNG TIN TR C TUY N VÀ GIÁ TR
C M NH N TIÊU KHI N ...................................................................................................... 22
4.6. ÁNH GIÁ NH H

NG I U TI T C A LO ỂU
iii


N MÔ HÌNH NGHIÊN C U... 22


4.7. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U ......................................................................... 23
CH NG 5. K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR ..................................................................... 28
5.1. K T LU N ....................................................................................................................... 28
5.2. HÀM Ý QU N TR ........................................................................................................... 28
5.3. H N CH C A LU N ÁN VÀ H

NG NGHIÊN C U ................................................ 30

TÀI LI U THAM KH O ............................................................................................................. 31
DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C U TRONG QUÁ TRÌNH TH C HI N LU N ÁN
DANH M C B NG
B
B
B
B
B

ng 2.1. B
ng 3.1. B
ng 3.2. B
ng 3.3. T
ng 4.1. B

ng t ng h p gi thuy t nghiên c u đ xu t ..............................................................................11
ng th ng kê nhân kh u h c c a m u nghiên c u ......................................................................14
ng phân lo i m c đ lo âu d a trên thang đo 14 vƠ 6 bi n quan sát ..........................................16
ng h p thang đo chính th c .....................................................................................................18

ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u ..............................................................25

DANH M C HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên c u đ xu t........................................................................................................11

iv


CH
1.1. S

C N THI T C A

NG 1. T NG QUAN

TÀI NGHIÊN C U

Th ng m i đi n t mang đ n nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p so v i th ng m i truy n
th ng; đó lƠ, linh ho t h n, xơm nh p th tr ng sơu h n, chi phí th p h n, giao d ch nhanh h n
(Srinivasan và c ng s , 2002). Tuy nhiên, nh ng l i th nƠy đư t o ra nh ng thách th c nh t đ nh cho
các doanh nghi p b i vì Internet g n m t th tr ng hoàn h o do có s n thông tin t c th i (Kuttner,
1998). c tính đó đư lƠm cho vi c tìm ki m và so sánh các s n ph m/d ch v t ng đ i d dƠng h n
và ít t n kém h n cho các khách hàng (Rafiq và c ng s , 2013). Các d ch v thay th d dàng và tính
s n có thông tin t c th i d n đ n c nh tranh kh c li t v giá và làm m t lòng trung thành đ i v i
th ng hi u. Trong môi tr ng c nh tranh nh v y, r t khó đ đ t đ c hai m c tiêu quan tr ng c a
các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n là thu hút khách hàng và gi chân khách hàng. Trong th c
t , vi c gi chân khách hàng quan tr ng h n vi c thu hút khách hàng m i b i vì chi phí b ra đ có
đ c m t khách hàng m i cao h n so v i chi phí liên quan đ duy trì nh ng khách hàng hi n t i
(Olson và Boyer, 2005). Lòng trung thành c a khách hàng là m t trong nh ng công c chính đ đ t
đ c s duy trì (Reinartz và Kumar, 2003). Th ng m i đi n t t i Vi t Nam là m t th tr ng m i

vƠ không có đ thông tin đáng tin c y c ng nh không đáng tin c y, ng i tiêu dùng th ng l ng
l , và c m th y không ch c ch n khi đ a ra quy t đ nh mua khi quy t đ nh có nên mua hàng tr c
tuy n. Vi c nghiên c u các y u t t o ra lòng trung thành tr c tuy n s giúp cho các doanh nghi p
kinh doanh tr c tuy n có th t n t i, và phát tri n t i m t th tr ng m i n i tuy nhiên nhi u c nh
tranh nh Vi t Nam.
ng th i, vi c hi u bi t v nh n th c, thái đ và hành vi c a khách hƠng đ i
v i nh ng giá tr doanh nghi p mang l i có th nh h ng đ n kh n ng c nh tranh và tính b n v ng
c a doanh nghi p. Xu t phát t tính c p thi t trong th c ti n, nghiên c u sinh đư ch n đ tƠi ắNghiên
c u s c m nh n v l i ích tinh th n, giá tr tiêu khi n, và lòng tin tr c tuy n nh h ng đ n lòng
trung thành tr c tuy n: Xét trong m c đ lo âu c a khách hàng” đ lƠm đ tài nghiên c u.
Hi n t i, các nghiên c u v lòng trung thành tr c tuy n ch y u d a trên các nghiên c u v lòng
trung thành trong mua s m truy n th ng. Vi c đo l ng lòng trung thành tr c tuy n trong các nghiên
c u c a Lin và c ng s (2018), Vijay và c ng s (2019), Sadeghi và c ng s (2019) ch y u d a trên
các nghiên c u c a Anderson và Srinivasan (2003) và Srinivasan và c ng s (2002), thang đo v lòng
trung thành tr c tuy n này l i d a trên lòng trung thành truy n th ng c a Zeithaml và c ng s (1996),
Gremler (1996). Toufaily và c ng s (2013) nh n th y m c dù khái ni m lòng trung thành tr c tuy n
là m t khái ni m quan tr ng đ i v i các doanh nghi p th ng m i đi n t , nh ng r t ít các nghiên
c u t p trung khái ni m hóa lòng trung thành tr c tuy n c a khách hƠng; do đó, các tác gi đ xu t
c n phát tri n thang đo đ giúp cho các nhà nghiên c u hi u rõ h n c s tơm lỦ đa chi u c a lòng
trung thành trong b i c nh tr c tuy n, và s phát tri n liên t c c a lòng trung thành khi b i c nh
nghiên c u thay đ i. Do đó, vi c phát tri n m t thang đo v lòng trung thành tr c tuy n trong b i
c nh th ng m i đi n t , th ng m i xã h i lƠ đi u c n thi t (Toufaily và c ng s , 2013).
Khi cu c s ng phát tri n, quan đi m v nơng cao đ i s ng c m xúc, tinh th n cƠng đ c chú tr ng.
Bên c nh l i ích th c d ng (nh d dùng, ti n d ng) thì khái ni m ắvui v , h nh phúc”, ắgi i trí”,
ắmua s m là ni m vui” đ c s d ng trong các nghiên c u. Nghiên c u c a Hirschman và Stern
(1999) c ng đư kh i đ u cho các nghiên c u v c m xúc trong mua s m c a ng i tiêu dùng và hình
thành khái ni m v tâm lý h c nh n th c (Cognitive Psychology). K t qu c a quá trình nh n th c
và c m xúc là s phát tri n c a thái đ và lòng tin bên trong m i cá nhân. Khía c nh tiêu khi n đ c
nh n th c nh l i ích c m xúc, tinh th n tr thành ti n đ c a thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng
trong b i c nh th ng m i đi n t (Mosunmola và c ng s , 2019).

Lo âu trong giao d ch tr c tuy n là s s hãi, lo l ng, e ng i mà các cá nhân g p ph i khi s d ng
Internet đ giao d ch (Presno, 1998). S lo âu có th tác đ ng tiêu c c đ n hành vi c a ng i tiêu
dùng; do đó, hi u đ c v lo âu c a khách hàng s t o ra nhi u c h i h n cho các doanh nghi p g t
hái nh ng l i ích c a th ng m i tr c tuy n mang l i cho doanh nghi p (Thatcher và c ng s , 2007).
Lo ơu đ c xem nh m t c u trúc c m xúc tiêu c c (Teixeira và c ng s , 2012). Tuy nhiên, các
nghiên c u v lo ơu tr c đơy ch t p trung vào r i ro v m t k thu t nh lo ơu v máy tính (Kang
và Lee, 2006, Powell, 2013) hay lo âu v Internet (Thatcher và c ng s , 2007, Joiner và c ng s ,
2013), nh ng không chú Ủ nhi u đ n lo âu v d ch v mua s m tr c tuy n (Nagar, 2016).
Do đó, nghiên c u sơu h n v khía c nh tinh th n, tâm lý, c m xúc là c n thi t đ khám phá xem
li u môi tr ng ti p th tr c tuy n nh thông đi p c m xúc, l i ích ch c n ng hay tinh th n s làm
1


t ng c ng ho c làm suy y u m i quan h dài h n gi a ng i mua vƠ ng i bán. Do đó, nghiên c u
v m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin, giá tr tiêu khi n và lòng trung thành tr c
tuy n, c ng nh m c đ lo ơu nh m t khái ni m nh h ng đ n marketing m i quan h s t o thêm
s hi u bi t, c ng nh tri th c đ c bi t đ i v i m t qu c gia đang chuy n nhanh t n n th ng m i
truy n th ng sang th ng m i đi n t nh Vi t Nam.
1.2. M C TIÊU NGHIÊN C U
T nh ng phân tích trên, m c tiêu t ng quát c a đ tài là nghiên c u, xác đ nh, phơn tích vƠ đo
l ng m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n và
lòng trung thành tr c tuy n c ng nh nh h ng c a các m c đ lo âu đ n marketing m i quan h ;
t đó phát hi n, đóng góp m i vƠo c s lý thuy t, hàm ý qu n tr và gi i pháp đ t ng l i nhu n cho
doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n. Nghiên c u t p trung sau vào các v n đ , v i m c tiêu c th
sau:
i.
ii.

iii.


iv.

v.

1.3.
1.3.1.

Phát tri n và xác nh n thang đo l i ích tinh th n c m nh n c a khách hàng khi mua hàng tr c
tuy n, d a trên b i c nh th ng m i đi n t Vi t Nam.
Phát tri n và xác nh n thang đo lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng khi mua hàng tr c
tuy n, d a trên b i c nh th ng m i đi n t Vi t Nam và nghiên c u c a Srivastava và Rai
(2018).
Phân tích m i quan h vƠ vƠ đánh giá m c đ nh h ng gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng
tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng Vi t
Nam khi mua hƠng trên các trang th ng m i đi n t .
Phân tích nh h ng c a m c đ lo âu đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng
tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng Vi t
Nam khi mua hƠng trên các trang th ng m i đi n t .
a ra nh ng hàm ý và ki n ngh cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n đ t ng giá tr
c m nh n tiêu khi n, t ng c ng lòng tin tr c tuy n và lòng trung thành c a khách hàng đ ng
th i, phù h p v i t ng nhóm khách hàng có m c đ lo âu khác nhau.
IT
it

NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U
ng nghiên c u

Theo m c tiêu nêu trên, đ tài t p trung nghiên c u v l i ích tinh th n c m nh n; lòng trung thành
tr c tuy n; m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu
khi n và lòng trung thành tr c tuy n, c ng nh , s nh h ng c a các m c đ lo ơu đ n m i quan h

gi a các c u trúc trong mô hình nghiên c u khi mua hƠng trên các trang th ng m i đi n t c a khách
hàng Vi t Nam.
1.3.2.

it

ng kh o sát

V i các tiêu chí trên, nghiên c u s kh o sát t p trung vào nh ng khách hƠng có đ tu i t 16 đ n
45, có ngh nghi p là h c sinh ậ sinh viên, nhơn viên v n phòng, gi ng viên, công ch c, n i tr , ng i
buôn bán, công nhơn vì đơy lƠ nh ng đ i t ng có nhu c u mua s m tr c tuy n, và có nh n th c v
th ng m i đi n t t ng đ i t t. i t ng tham gia th o lu n nhóm c ng nh ph ng v n sâu là các
cá nhân có v trí qu n lý (giám đ c, tr ng phòng) c a các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n ho c
marketing tr c tuy n, gi ng viên d y th ng m i đi n t , nh ng khách hàng có s am hi u nh t đ nh
v th ng m i đi n t .
Các doanh nghi p kinh doanh th ng m i đi n t đ c s d ng trong nghiên c u là các doanh
nghi p d n đ u trên th tr ng th ng m i đi n t th gi i ph bi n t i Vi t Nam và các doanh nghi p
t i Vi t Nam trong 3 n m g n nh t theo báo cáo c a B Công Th ng vƠ các trang web uy tín trên
th gi i nh Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay.... Do th ng m i đi n t còn
khá m i t i Vi t Nam nên khách hàng s cân nh c k l ng các y u t nh h ng tr c khi mua bao
g m th ng hi u, uy tín và m c đ bao ph c a doanh nghi p th ng m i đi n t .
1.3.3. Ph m vi nghiên c u
Nghiên c u đ c th c hi n trong ngƠnh th ng m i đi n t t i Vi t Nam. V i đ i t ng kh o sát
là các khách hƠng tiêu dùng cá nhơn đư vƠ đang mua s m tr c tuy n nh m khám phá và ki m đ nh
m c tiêu nghiên c u t i m t s t nh, thành ph c a Vi t Nam. S l ng m u phân b s c n c vào
2


báo cáo Ch s Th ng m i đi n t Vi t Nam (EIB), b n thành ph l n và m t t nh có ch s cao nh t
là Thành ph H Chí Minh, Hà N i, H i Phòng, Ơ N ng, Bình D ng (Hi p h i Th ng m i đi n

t Vi t Nam, 2018).
1.4. PH

NG PHỄP NGHIểN C U

Lu n án s d ng ph ng pháp nghiên c u h n h p (k t h p đ nh tính vƠ đ nh l ng) trong nghiên
c u. V ph ng pháp đ nh tính, nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u l i k (narrative
research) và nghiên c u hi n t ng h c (phenomenological research) b ng cách ph ng v n sâu và
th o lu n nhóm v i các doanh nghi p kinh doanh th ng m i đi n t (giám đ c, tr ng phòng),
gi ng viên d y th ng m i đi n t , nh ng cá nhân có s am hi u nh t đ nh v th ng m i đi n t .
i v i ph ng pháp đ nh l ng, nghiên c u s đ c th c hi n thông qua vi c dùng b ng câu h i
kh o sát (xây d ng và phát tri n thang đo, s b và chính th c) và s d ng ph n m m SPSS 23,
AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 đ th c hi n các phân tích th ng kê mô t , ki m đ nh thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích nhân t kh ng đ nh (CFA), mô hình c u trúc
tuy n tính (SEM), mô hình c u trúc bình ph ng t i thi u riêng ph n (PLS-SEM).
1.5. TÍNH M I VÀ NH NG ịNG GịP C A NGHIÊN C U
1.5.1. óng góp v m t lý thuy t
h

Nghiên c u s c m nh n v l i ích tinh th n, giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng tin tr c tuy n nh
ng đ n lòng trung thành tr c tuy n c a ng i tiêu dùng có nh ng đóng góp v m t h c thu t sau:
i.

ii.

iii.

iv.

Y u t l i ích c m nh n đ c nghiên c u t ng đ i nhi u trong th ng m i truy n th ng và

đ c nghiên c u nh m t bi n c u t o đ n h ng. Bài nghiên c u nƠy đư nghiên c u và phát
tri n thang đo l i ích c m nh n khía c nh tinh th n trong đi u ki n khách hàng mua hàng
tr c tuy n t i Vi t Nam, m t qu c gia ch y u mua hàng truy n th ng nhi u và đang d n
chuy n sang th ng m i đi n t trong th i gian g n đơy.
Lòng trung thƠnh đư đ c nghiên c u t ng đ i nhi u trong th ng m i truy n th ng vƠ c ng
nh trong th ng m i đi n t nh m t bi n c u t o đ n h ng ho c đa h ng d ng k t h p
gi a thái đ , hành vi ho c k t h p c hai d ng t ng quát. Bài nghiên c u nƠy đư nghiên c u
và phát tri n thang đo lòng trung thành trong b i c nh môi tr ng tr c tuy n và có g n v i
khái ni m th ng m i xã h i t i Vi t Nam d a trên nghiên c u đ nh tính c a tác gi Srivastava
và Rai (2018).
ng th i, nghiên c u m i quan h và và đánh giá m c đ nh h ng gi a l i ích tinh th n
c m nh n, lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n c a
khách hàng Vi t Nam khi mua hàng tr c tuy n trên các trang th ng m i đi n t .
Cu i cùng, nghiên c u v s nh h ng c a các m c đ lo âu đ n m i quan h gi a khách
hàng và doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n t i Vi t Nam c ng lƠ m t khám phá m i c a lu n
án.

1.5.2. óng góp v m t th c ti n
Nghiên c u s ch ra cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n các y u t t o thu c v l i ích
tinh th n c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n; và m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n,
lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n; c ng nh nh h ng
các m c đ lo âu đ n ho t đ ng marketing m i quan h gi a doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n và
khách hàng Vi t Nam khi mua hƠng trên các trang th ng m i đi n t . Qua đó đ xu t các hàm ý
qu n tr góp ph n c i ti n các ho t đ ng nh m t ng l i ích tinh th n c ng nh kh c ph c các h n ch
còn t n t i s giúp doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n có nh ng h ng đi c th trong vi c gia t ng
lòng trung thành c a khách hàng khi mua hàng tr c tuy n, t đó, thúc đ y s phát tri n c a ho t đ ng
th ng m i đi n t Vi t Nam.
1.6. C U TRÚC C A LU N ÁN
Ch
Ch

Ch
Ch
Ch

ng 1. T ng quan.
ng 2. C s lý thuy t.
ng 3. Thi t k nghiên c u.
ng 4. Phân tích k t qu nghiên c u.
ng 5. K t lu n và hàm ý c a nghiên c u.
3


CH

NG 2. C

S

LÝ THUY T

2.1. LÝ THUY T N N CHO NGHIÊN C U
2.1.1. Khung lý thuy t v marketing m i quan h
Verma và c ng s (2016) đư d a trên nghiên c u c a Palmatier và c ng s (2006) đ m r ng
khung marketing m i quan h sang l nh v c bán l tr c tuy n đ xác đ nh chi n l c giúp xây d ng
m i quan h v i khách hàng tr c tuy n. Mô hình marketing m i quan h tr c tuy n bao g m 13 c u
trúc. Sáu ti n đ l i ích m i quan h , ph thu c vƠo ng i bán, đ u t m i quan h , chuyên môn c a
ng i bán, giao ti p và s t ng đ ng đ c phân lo i vào 3 nhóm ti n t đ nh h ng khách hàng (l i
ích m i quan h , ph thu c vƠo ng i bán), ti n t đ nh h ng ng i bán (đ u t m i quan h , chuyên
môn c a ng i bán), và ti n t đ nh h ng t hai phía (giao ti p, t ng đ ng). H n n a, nh trong
mô hình ban đ u, trong b i c nh bán l tr c tuy n, các tác gi c ng xác đ nh cam k t, lòng tin, s hài

lòng m i quan h và ch t l ng m i quan h nh m t trung gian trong m i quan h khách hàng. Cam
k t đ c đ nh ngh a lƠ s mong mu n duy trì m i quan h có giá tr . Lòng tin đ c đ nh ngh a lƠ s
tin t ng vƠo đ tin c y và tính toàn v n c a đ i tác. S tin t ng và cam k t là nh ng c u trúc đ c
nghiên c u th ng xuyên nh t, m c dù chúng đư đ c nghiên c u nh lƠ ti n đ , trung gian và th m
chí là k t qu . Lòng tin th ng đ c xác đ nh là ti n đ c a cam k t. Ch t l ng m i quan h lƠ đánh
giá c a t ng quan v s c m nh c a m i quan h . S hài lòng v m i quan h đ c đ nh ngh a lƠ s
hài lòng c a ng i tiêu dùng t m i quan h t ng th . Cu i cùng, nghiên c u nƠy c ng xác đ nh ba
k t qu c a ho t đ ng marketing m i quan h là k v ng v tính liên t c, truy n mi ng và lòng trung
thành c a khách hàng.
Khi khách hàng mua hàng t i m t trang th ng m i đi n t , h s nh n đ c các l i ích tinh th n
do trang web đó mang l i nh s thú v do tr i nghi m mua s m, s kín đáo trong mua s m và kh
n ng ki m soát. C th , trong m i quan h v i trang th ng m i đi n t s giúp ng i mua s m có
m t đ a đi m tin c y đ mua s m trong nh ng lúc c ng th ng, đ ng th i, c ng t o cho khách hàng
th a mưn đ c nhu c u c a b n thân. Ngoài ra, mua hàng tr c tuy n t i m t trang th ng m i đi n
t đư t ng mua s t o ra s l a ch n d dƠng h n khi khách hƠng đ c đ xu t các s n ph m liên
quan d a trên thông tin c a khách hàng cung c p, ho c hành vi khách hàng trên trang th ng m i
đi n t . H n n a, v i công ngh hi n đ i, khách hàng có th t o ra các s n ph m phù h p v i b n
thân b ng cách tùy bi n tr c ti p trên trang th ng m i đi n t . VƠ đ c bi t, nh ng y u t này càng
rõ rƠng h n khi khách hƠng có s g n bó ch t ch v i m t trang th ng m i đi n t . Nh ng giá tr
l i ích đ c xem nh m t ti n t trong mô hình marketing m i quan h . Bên c nh đó, vi c xây d ng
s tin t ng c a khách hƠng vƠo n ng l c, s nh t quán c ng nh s đáng tin c a ng i bán tr c
tuy n c ng là m t đi u đ c nhi u khách hàng quan tâm khi mua hàng tr c tuy n (Morgan và Hunt,
1994). Lòng tin tr c tuy n đ c xác đ nh nh trung gian trong m i quan h gi a l i ích tinh th n c m
nh n và lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng trong nghiên c u này.
2.1.2. Mô hình SOR (kích thích – ch th - ph n ng) trong nghiên c u hành vi
Mô hình S-O-R đư đ c áp d ng r ng rưi đ ki m tra tác đ ng c a các kích thích môi tr ng đ i
v i ph n ng c a ng i tiêu dùng trong b i c nh tr c tuy n, trong đó các y u t nh thu c tính trang
th ng m i đi n t , thi t k s n ph m ho c m i quan h xã h i đ c xem nh y u t kích thích đ i
v i ng i mua tr c tuy n (Wang và Chang, 2013, Song và c ng s , 2013, Liu và c ng s , 2013).
Eroglu và c ng s (2001) ng d ng mô hình S-O-R đ i trong môi tr ng bán l tr c tuy n cho th y

r ng m c đ tham gia c a ng i mua s m và các kích thích t b i c nh tr c tuy n làm trung gian cho
m i quan h gi a tín hi u môi tr ng và k t qu mua s m. McKinney (2004) đư s d ng mô hình SO-R đ xác đ nh r ng ng i tiêu dùng có đ ng l c bên trong khác nhau đ i v i mua s m tr c tuy n
và nh ng đ ng l c này có nh h ng đáng k đ n s hài lòng c a mua s m. Richard (2005) đư đ
xu t m t nhân t m i, tìm ki m thông tin, trong khuôn kh S-O-R và suy ra t k t qu nghiên c u
r ng thông tin liên quan đ n nhi m v cao có nh h ng tích c c đ n ng i tiêu dùng liên quan đ n
m t trang th ng m i đi n t và hành vi mua s m ti p theo c a h . Koo và Ju (2010) đư xác nh n
r ng tín hi u môi tr ng tr c tuy n nh h ng đ n c m xúc vƠ Ủ đ nh c a khách hàng. Mô hình S-OR cung c p m t h ng d n c th và có c u trúc đ xây d ng m t mô hình tích h p th hi n cách các
nhà kinh doanh tr c tuy n xây d ng lòng trung thành c a ng i dùng. Tóm l i, trong s các nghiên
c u S-O-R trong môi tr ng tr c tuy n đư xu t hi n hai ch đ chính, m t ch đ là nghiên c u nh
4


h ng c a môi tr ng mua hàng tr c tuy n đ n ni m tin và ch đ còn l i v tác d ng c a môi tr ng
tr c tuy n đ i v i nh n th c và c m xúc (Kawaf và Tagg, 2012).
Nh v y, nghiên c u này ng d ng mô hình S-O-R khi xác đ nh các giá tr l i ích v m t tinh th n
(S) lƠ các kích thích tác đ ng lên s c m nh n v giá tr c m nh n tiêu khi n c ng nh lòng tin tr c
tuy n (O) c a ng i tiêu dùng; t đó, t o nên lòng trung thành tr c tuy n c a ng i tiêu dùng (R).
2.1.3. Lý thuy t chu i giá tr
M t trong nh ng ch c n ng chính c a marketing là t o ra m i quan h tâm lý gi a ng i tiêu dùng
và m t s n ph m ho c d ch v . ó lƠ, marketing ph i thuy t ph c ng i tiêu dùng liên k t s n ph m
ho c d ch v v i th a mãn m t s l i ích, m c tiêu ho c giá tr quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng.
B ng cách nh h ng đ n m c đ ng i tiêu dùng c m nh n m t s n ph m ho c d ch v liên quan,
các nhà ti p th có th nh h ng đ n m c đ c a ng i tiêu dùng t tìm hi u, và cu i cùng mua s n
ph m ho c d ch v c a m t th ng hi u c th . T quan đi m này, các nhà ti p th c n phân tích và
gi i thích cách ng i tiêu dùng c m nh n các s n ph m liên quan đ n b n thân h . Nh ng lý thuy t
có m c đ gi i thích rõ ràng nh t là lý thuy t chu i ph ng ti n ậ m c đích (Means-end chain theory)
(Gutman, 1982), lý thuy t chu i giá tr (The value chain) (Bruhn, 2015).
M i quan h thu c tính c b n - l i ích - giá tr - hành vi cung c p khung c b n đ đi u tra các
y u t g i lên hƠnh vi mua hƠng nh Ủ đ nh mua, mua l i và lòng trung thành. Gi thi t c b n c a lý
thuy t là hành vi c a ng i tiêu dùng th ng đ c h ng theo m c tiêu và có th đ c coi lƠ đ ng

l c c a ng i tiêu dùng thông qua h th ng phân c p m c tiêu (Gutman, 1997). Trong m t h th ng
phân c p nh v y, các giá tr có th đ c coi là m c tiêu cu i cùng thúc đ y ng i tiêu dùng tham
gia vào hành vi mua s m, và l i ích là các m c tiêu ph ph thu c vào các giá tr (Chiu và c ng s ,
2014). Khách hƠng đ t đ c các l i ích tích l y t các thu c tính (Gutman, 1982). Lý thuy t chu i
ph ng ti n-m c đích đư đ c áp d ng trong hành vi tiêu dùng tr c tuy n nh mua s m tr c tuy n
(Chiu và c ng s , 2014) vƠ đ u giá tr c tuy n (Matook, 2013) đ cung c p thông tin chi ti t h n v
c u trúc nh n th c c a ng i tiêu dùng khi mua s n ph m ho c d ch v . Tuy nhiên, các mô hình có
th đ c nghiên c u r ng rưi h n nh th hi n m i quan h gi a b n thơn ng i dùng và hình th c
mua s m s n ph m, n i các ph ng ti n đ i di n cho các khía c nh c a ki n th c v mua s m nh
l i ích và chi phí c a th ng m i đi n t và k t thúc đ i di n cho các khía c nh c a lòng trung thành
tr c tuy n c a khách hàng trong b i c nh th ng m i đi n t đang phát tri n.
M t lý thuy t khác là lý thuy t chu i giá tr đ c đ xu t b i Bruhn (2015). ng l c là m t c u
trúc tinh th n có nh h ng tích c c đ n hành vi c a ch th đ i v i m t đ i t ng ho c tình hu ng
a thích (Zlate, 2009). ng l c b t ngu n t nhu c u và m c tiêu c a m i cá nhơn, đ ng th i, là ti n
đ c a s h c t p (Schiffman và Kanuk, 2009). Kotler ch ra r ng đ ng l c, nh n th c, tính cách, h c
t p vƠ thái đ là các y u t thu c v m t cá nhân nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng. Do đó,
đ ng l c đ c xem nh m t kích thích thúc đ y s thay đ i tr ng thái c a con ng i t ngh ng i
sang hƠnh đ ng.
ng l c, cùng v i các c u trúc tinh th n khác, có th nói r ng nh h ng đ i v i
hành vi c a ng i tiêu dùng là tích c c ho c tiêu c c. Percy và Rossiter (1997) xem đ ng l c là tiêu
c c n u d a trên s hãi ho c không a thích, vƠ c ng c tích c c n u d a trên nhu c u ho c mong
mu n. ng l c là m t y u t tinh th n b t đ u m t quy trình hƠnh đ ng c a cá nhân b ng tr ng thái
c ng th ng v n có do m t ho c nhi u nhu c u không đ c th a mãn và k t thúc b ng th c hi n m t
s hƠnh vi đư bi t đ th a mãn nhu c u (nh lƠ hƠnh vi mua hƠng). N u d a theo lý do s d ng thì
đ ng l c có th đ c chia thành hai lo i bao g m đ ng l c h p lỦ vƠ đ ng l c c m xúc (C toiu vƠ
Teodorescu, 2004).
2.1.4. Các lý thuy t liên quan l i ích tinh th n c m nh n
Khái ni m ắtinh th n" có liên quan đ n trí tu nh đ c di n gi i v i ho t đ ng tình c m ho c
tham gia vƠo quá trình suy ngh (Oxford, 2010). T đó, chúng ta có th đ c k t lu n l i ích tinh th n
khi mua s m tr c tuy n là nh ng l i ích thu c v giá tr tâm lý, c m xúc mà cá nhân c m nh n khi

mua s m tr c tuy n. Nghiên c u này t p trung phân tích khía c nh l i ích v m t tinh th n c a khách
hàng khi mua hàng tr c tuy n bao g m các l i ích tiêu khi n, l i ích bi u t ng, và l i ích tâm lý mà
khách hƠng đ t đ c khi mua s m tr c tuy n. Nghiên c u v l i ích tinh th n c m nh n ch y u d a
lý thuy t tiêu th tiêu khi n (hedonic consumption) (Hirschman và Holbrook, 1982) trên lý thuy t
dòng ch y (flow theory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman và Novak, 1996) và lý thuy t t quy t
(self-determination) (Sheth, 1981, Deci và Ryan, 1985).
5


Lý thuy t v s t quy t đ c nghiên c u b i Deci và Ryan (1985). Lý thuy t v s t quy t là
m t cách ti p c n đ ng l c vƠ tính cách con ng i trong b i c nh xã h i. Theo lý thuy t này, có ba
nhu c u tơm lỦ c b n đáp ng đ ng l c bên trong và g n v i vi c th c hi n m t hƠnh đ ng nh m
đ t đ c m t k t qu không có liên quan đ n hƠnh đ ng (Ryan và Deci, 2000). Ba nhu c u tâm lý
này bao g m cho nhu c u t quy t đ nh, nhu c u v s liên quan, và nhu c u v quy n l c. Nghiên
c u này cho r ng đ ng l c liên quan đ n n ng l ng, s đ nh h ng, kiên trì vƠ bình đ ng - t t c các
khía c nh c a s thúc đ y vƠ Ủ đ nh.
ng l c r t quan tr ng trong th gi i th c b i vì k t qu c a
nó t o ra. NgoƠi ra, đ ng l c s d n d t m i ng i hƠnh đ ng theo nhi u cách khác nhau đ đ t đ c
nh ng đi u h mu n.
Lý thuy t dòng ch y là m t trong hai lý thuy t v đ ng l c bên trong đ c phát tri n theo mô hình
tâm lý h c tích c c (Seligman và Csikszentmihalyi, 2014), còn l i là lý thuy t t quy t đ c phát
tri n và trình bày b i Deci và Ryan (1985). Dòng ch y là m t c u trúc tiêu khi n, có t m quan tr ng
đư đ c công nh n r ng rưi lƠ có tác đ ng l n đ n hành vi c a ng i dùng trên các h th ng thông
tin (Csikszentmihalyi, 2014). Dòng ch y là m t "thành ph n quan tr ng c a s h ng th " và là "c m
giác toàn di n mà m i ng i c m th y khi h hƠnh đ ng v i s tham gia hoàn toàn". Trong tr ng thái
dòng ch y, ng i tiêu dùng nh n th y m t hƠnh đ ng d dàng, m t th i gian và c m giác r ng tr i
nghi m này n i b t lƠ đ c bi t so v i các ho t đ ng hàng ngày (Csikszentmihalyi, 1997). Dòng ch y
là m t bi n liên t c mà các m c đ dòng ch y khác nhau có th x y ra, t không đ n tr ng thái
nhi u c m xúc (Csikszentmihalyi và Csikszentmihalyi, 1992).
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N (ELECTRONIC LOYALTY)

Lòng trung thành tr c tuy n là s m r ng c a lòng trung thƠnh th ng hi u t b i c nh truy n
th ng sang tr c tuy n (Luarn và Lin, 2003). Lòng trung thành tr c tuy n đ c xác đ nh c th b i
thái đ thu n l i c a khách hƠng đ i v i m t doanh nghi p tr c tuy n, d n đ n hành vi mua hàng l p
l i trên trang bán hàng c a doanh nghi p đó (Anderson và Srinivasan, 2003). Lòng trung thành tr c
tuy n có nh h ng tích c c đ n l i nhu n c a doanh nghi p tr c tuy n do t o đ c m i quan h lâu
dài v i khách hàng và gi m chi phí đ có đ c khách hàng m i trong môi tr ng tr c tuy n (Kim và
c ng s , 2009). B ng cách khuy n khích vi c mua l i c a khách hàng có th giúp công ty tr c tuy n
gia t ng l i nhu n (Reichheld và c ng s , 2000).
Tuy nhiên, lòng trung thành tr c tuy n đ c khái ni m hóa nh m t lo i thái đ xem xét l i ho c
hành vi xem xét l i liên quan đ n m t trang th ng m i đi n t c th (Anderson và Srinivasan,
2003). Vázquez và c ng s (2002) ch ra khi khách hàng trung thành s có m i quan h ch t ch gi a
trang th ng m i đi n t v i tâm trí khách hàng. M t s nghiên c u c ng gi i thích các khía c nh
tâm lý c a quá trình này (Yi và La, 2002, Bhattacharya và Sen, 2003). i u này d n đ n m c đ nh n
d ng cao trang th ng m i đi n t đ i v i cá nhân, t đó bi u hi n lòng trung thành tr c tuy n cao
h n. Ngoài ra, khi công ngh Web 2.0 phát tri n, ng i tiêu dùng có th t ng tác v i các trang
th ng m i đi n t theo ph ng pháp khác so v i tr c đơy. Th ng m i đi n t , th ng m i di
đ ng, vƠ đ c bi t lƠ th ng m i xã h i đang đ n g n v i ng i tiêu dùng h n khi có th k t n i tr c
ti p ng i bán và ng i mua thông qua các công c m ng xã h i. S t ng tác gi a khách hàng v i
h th ng c a doanh nghi p không đ n gi n là l a ch n s n ph m ho c th c hi n thao tác mua hàng
mà còn bao g m s đánh giá v s n ph m (Yoo và c ng s , 2013), nh n nút ắlike” trang m ng xã h i
c a ng i bán, ắchia s ” bƠi vi t t trang th ng m i đi n t , hay ắbình lu n” v s n ph m ho c
nh ng ho t đ ng c a khách hàng cùng tham gia v i doanh nghi p trong vi c xây d ng n i dung, uy
tín đ m b o cho lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i các doanh nghi p tr c tuy n (Apenes Solem,
2016). M i quan h trong ng c nh d ch v tr c tuy n là s t ng tác c a ng i dùng (khách hàng)
v i trang th ng m i đi n t ho c h th ng c a doanh nghi p (Salegna, 2018). Ngoài ra, các doanh
nghi p c ng xơy d ng các ch ng trình khách hƠng thơn thi t, khách hƠng trung thƠnh t ng tính k t
n i v i các khách hàng. Các ch ng trình khách hƠng thơn thi t có th d n đ n thái đ khác bi t trong
s g n k t v i công ty (Zanchett và Paladini, 2019). Ngày nay, cách th c các doanh nghi p tr c tuy n
ch m sóc khách hƠng đang thay đ i. Khách hàng tr c tuy n có th s nh n đ c các ho t đ ng liên
quan đ n cá nhân hóa nhi u h n, bao g m c vi c s d ng r ng rưi h n các tr lý cá nhân thông minh

trên các n n t ng trang th ng m i đi n t . Salegna (2018) đ xu t t p trung vào vi c phát tri n các
ch ng trình khách hƠng thơn thi t khi cung c p d ch v tr c tuy n cho khách hƠng; qua đó xơy d ng
lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng. Vi c cá nhân hóa các trang th ng m i đi n t k t h p
6


s d ng trí tu nhân t o đang giai đo n s khai tác đ ng đ n vi c cung c p d ch v tr c tuy n cho
khách hàng.
th c hi n đ c m c tiêu đó, các doanh nghi p tr c tuy n c n thu th p thông tin cá
nhân t khách hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng. C lý thuy t marketing m i quan h vƠ th ng
m i đi n t đ u nh n ra s c n thi t ph i ắt ti t l ” (seft-disclosure) thông tin đ t o đi u ki n cho
các m i quan h lâu dài. Các tài li u trong l nh v c cung c p thông tin tr c tuy n đư ng d ng r t
nhi u t ngành tâm lý h c, và các nhà nghiên c u đư áp d ng các lý thuy t tơm lỦ nh v y vào b i
c nh ti t l thông tin trên m ng xã h i tr c tuy n vƠ th ng m i đi n t . Tuy nhiên, các nhà nghiên
c u đư không m r ng lý thuy t tâm lý h c liên quan đ n m i quan h gi a các cá nhân lâu dài v i
các b i c nh này. Campbell (2019) cho r ng lý thuy t m i quan h lâu dài cung c p m t vi n c nh
đ c đáo và quan tr ng có th xác đ nh các y u t ti m n ch a đ c khai thác trong các m i quan h
B2C, bao g m c vi c ti t l thông tin cá nhơn đ duy trì lòng trung thành gi a khách hàng và doanh
nghi p.
Nh v y, khai thác các khía c nh bi u hi n lòng trung thành c a khách hƠng trong môi tr ng tr c
tuy n t i th tr ng Vi t Nam bao g m s u tiên, s t ng tác vƠ cung c p thông tin cá nhân.
2.3. L I ÍCH TINH TH N C M NH N (PERCEIVED METAL BENEFIT)
Khái ni m ắtinh th n" có liên quan đ n trí tu nh đ c di n gi i v i ho t đ ng tình c m ho c
tham gia vƠo quá trình suy ngh (Oxford, 2010). T đó, chúng ta có th đ c k t lu n l i ích tinh th n
khi mua s m tr c tuy n là nh ng l i ích thu c v giá tr tâm lý, c m xúc mà cá nhân c m nh n khi
mua s m tr c tuy n. Nghiên c u này t p trung phân tích khía c nh l i ích v m t tinh th n c a khách
hàng khi mua hàng tr c tuy n bao g m các l i ích tiêu khi n, l i ích bi u t ng, và l i ích tâm lý mà
khách hƠng đ t đ c khi mua s m tr c tuy n.
2.3.1. C m nh n mua s m thú v (Perceived Shopping Enjoyment)
Mua s m thú v th hi n ni m vui và s tho i mái, ngoài nh ng k t qu v hi u su t khi mua s m

s n ph m hay d ch v (Davis, 1989, Venkatesh và Davis, 2000). Thú v đ c đ nh ngh a lƠ v i nh ng
ni m vui và s h ng thú b ng cách th nh ng tr i nghi m m i, s n ph m thi t k tùy ch nh (Forsythe
và c ng s , 2006). Trong th ng m i đi n t , m t s nhà cung c p có nhi u s c i ti n v i nhi u
đ ng l c h n đ giúp cho ng i tiêu dùng t ng s tr i nghi m trong mua s m. Theo Holbrook và
Hirschman (1982), ng i tiêu dùng s tìm ki m m t s tình hu ng nh vui v , kích thích c m giác,
t ng t ng và thú v . ơy lƠ m t khía c nh tinh th n v i nhi u đ ng l c t n t i nh m c tiêu mua
s m (Westbrook và Black, 1985) ho c quan đi m v c m xúc thú v v mua s m nh vui v (Bloch
và Bruce, 1984).
2.3.2. C m nh n t

ng tác xã h i (Perceived Social Interaction)

Theo Maslow (1943), con ng i có n m lo i nhu c u và x p theo c p b c bao g m sinh lý, an
toàn, xã h i, đ c tôn tr ng và t kh ng đ nh. Trong đó, nhu c u xã h i là m t trong nh ng nhu c u
b c cao c a con ng i, đ c bi t, khi th gi i o phát tri n thì khách hàng d dàng ti p c n v i nhau
nên nhu c u nƠy đang t ng lên nhanh chóng. Butler và c ng s (2002) tin r ng m t trong nh ng l i
ích cá nhơn mƠ ng i tiêu dùng mong đ i nh n đ c t vi c đóng góp cho m t nhóm tr c tuy n đó
là thi t l p m i quan h xã h i v i nh ng ng i khác. NgoƠi đ ng l c đ tìm ki m ki n th c xã h i
và h c h i, t ng tác gi a các cá nhân là m t đ ng l c quan tr ng d n đ n vi c tham gia các c ng
đ ng o hay th ng m i đi n t . Ngoài s t ng tác gi a nh ng ng i mua, v n có m i quan h gi a
ng i mua vƠ ng i bán c ng lƠ m t t ng tác xư h i mà m i ng i mu n nh n đ c t th tr ng
tr c tuy n.
2.3.3. C m nh n mua s m kín đáo (Perceived Discreet shopping)
Mua hàng t i các siêu th hay đi m bán hàng t o ra thu n l i cho khách hàng trong vi c l a ch n
hàng hóa, d ch v vì có th ắth y t n m t, s t n tay”. Tuy nhiên, đó lƠ tơm lỦ dƠnh cho nh ng m t
hƠng th ng mua và ph bi n theo ắtơm lỦ ng i Vi t”. Các m t hàng liên quan đ n s c kh e cá
nhơn hay có tính liên quan đ n tình d c là các s n ph m khó đ mua tr c ti p. Theo nghiên c u c a
Do và c ng s (2014), có t i h n 70% thanh thi u niên Vi t Nam không s d ng bao cao su trong
l n quan h tình d c đ u tiên và nguyên nhân chính là do h ng i khi ph i mua bao cao su t i n i
đông ng i. Do đó, s riêng t hay bí m t khi mua s m tr c tuy n c ng đ c xem là m t l i ích đ i

v i khách hàng. Trong th c t , Estes và c ng s (2007) c ng ch ra r ng nhi u ng i tiêu dùng không
7


tho i mái ho c x u h khi mua m t s s n ph m nh t đ nh t m t c a hàng bán l công c ng. Ví d ,
s n ph m tình d c, s n ph m dành cho ph n , qu n lót th m cho thanh niên b đái d m, thu c tránh
thai, và các s n ph m ch m sóc s c kh e khác. Nh ng s n ph m nêu trên th ng t o ra s x u h
cho ng i dùng n u ng i khác bi t h mua. Ng i tiêu dùng có th mi n c ng l y s n ph m kh i
k c a c a hàng, có th ng i ngùng khi yêu c u nhân viên c a hàng cho m t s n ph m c th và có
th c m th y x u h n u s n ph m đ c xác đ nh trên mƠn hình đi n t trong khi thanh toán.
2.3.4. C m nh n ki m soát (Perceived Control)
C m nh n ki m soát có liên quan nh ni m tin c a m t ng i v kh n ng nh h ng đ i v i tr ng
thái, hƠnh vi bên trong vƠ môi tr ng bên ngoài (Lefcourt, 1966, Langer và Saegert, 1977, Pearlin và
Schooler, 1978, Wallston và c ng s , 1987). C m nh n ki m soát cu c s ng c a m t cá nhân là m t
trong nh ng y u t đ c khám phá nhi u nh t trong tâm lý h c. Khái ni m ki m soát bao g m tính
t hi u qu (Bandura, 1997) và ki m soát hành vi nh n th c (Ajzen, 1985). Hành vi b nh h ng b i
kh n ng c a cá nhơn đ th c hi n hành vi (Koufaris, 2002). Bên c nh đó, m t s nghiên c u tr c
đơy c ng ch ng minh đ c nh ng nh h ng tích c c c a c m nh n ki m soát đ i v i nh ng ng i
nh n th c v tình hu ng ho c k t qu mong đ i c a h (White, 1959, Langer và Saegert, 1977). H n
n a, Mathieson (1991) đư so sánh mô hình ch p nh n công ngh và hành vi d đ nh, k t qu là nh n
th c ki m soát là m t y u t quy t đ nh đáng k khi các thành ph n khác nh tính h u ích và d s
d ng. Thêm vƠo đó, ni m tin ki m soát c ng cho th y c m giác c a cá nhân v các ngu n l c, ho c
các c h i, k n ng có s n và s thu n l i c m nh n. Do đó c m nh n ki m soát đ c coi là y u t
quan tr ng trong giai đo n l a ch n s n ph m, d ch v khi mua s m (Ajzen, 1991).
2.4. GIÁ TR C M NH N TIÊU KHI N C A KHÁCH HÀNG
Giá tr c m nh n tiêu khi n liên quan đ n nhu c u gi i trí và c m xúc c a ng i tiêu dùng (Babin
và c ng s , 1994, Arnold và Reynolds, 2003). Nói m t cách đ n gi n, giá tr c m nh n tiêu khi n có
th đ c đ nh ngh a lƠ m t thành ph n hƠnh vi có liên quan đ n các khía c nh c a đa v n hóa, t ng
t ng và c m xúc trong quá trình tiêu dùng. Theo Ryu và c ng s (2010) thì trong quá trình tiêu
dùng, khách hàng thích tr i nghi m thú v , t ng t ng, gi i trí và c m giác kích thích thu đ c t

vi c s d ng các s n ph m ho c d ch v đư mua. Giá tr c m nh n tiêu khi n khi n cho khách hàng
không ph i lúc nƠo c ng mua s n ph m ho c d ch v ch t l ng cao nh t; do hành vi mua hàng c a
khách hàng b nh h ng b i c m xúc (Gupta và Kim, 2010). Giá tr c m nh n tiêu khi n mang tính
ch quan vƠ cá nhơn h n so v i giá tr th c d ng c a vi c mua s m, c ng nh đ t đ c nhi u h n t
s vui v và gi i trí h n lƠ hoƠn thƠnh nhi m v (Holbrook và Hirschman, 1982). Do đó, giá tr mua
s m tiêu khi n ph n ánh tính gi i trí và giá tr xúc c m c a mua s m (Bellenger và c ng s , 1976).
2.5. LÒNG TIN TR C TUY N (ONLINE TRUST)
Lòng tin v i t t c các Ủ ngh a c a nó đư đ c nghiên c u trong nhi u l nh v c, và các ng d ng
trong b i c nh tr c tuy n. Nên lòng tin tr c tuy n có th đ c hi u và nâng cao b i các doanh nghi p
tr c tuy n có uy tín, thì s l ng ng i mua th ng m i đi n t s t ng đáng k . Quan tr ng h n, khi
m t môi tr ng tin c y tr c tuy n s đ c t o ra, ng i mua s c m th y tho i mái h n khi ti t l
thông tin nh y c m, ng i bán s c m th y t tin khi ti n hành kinh doanh tr c tuy n, t đó c hai
phía s có các t ng tác, giao d ch và liên k t chuyên sơu đ mang l i l i ích cho c ng i tiêu dùng
vƠ ng i bán. Nói m t cách đ n gi n, t ng lai c a th ng m i đi n t ph thu c vào s tin t ng.
Gefen và c ng s (2003) đư nghiên c u lòng tin tr c tuy n t m t quan đi m đa chi u. Theo nhà
nghiên c u, lòng tin c th v tính toàn v n, n ng l c và s th u hi u đ c xem là ti n đ cho ni m
tin t ng th . Trong tr ng h p c a th ng m i đi n t , tính toàn v n là lòng tin r ng nh ng ng i
bán hàng tr c tuy n tôn tr ng các quy t c đư nêu ho c gi l i h a. N ng l c là lòng tin v các k
n ng vƠ kh n ng c a các doanh nghi p tr c tuy n đ cung c p các s n ph m và d ch v ch t l ng
t t. S th u hi u là lòng tin r ng các trang bán hàng tr c tuy n, ngoài vi c mu n ki m l i nhu n h p
pháp, mu n mang l i đi u t t cho khách hƠng. Cùng quan đi m trên, Ang và c ng s (2001) đư đ
xu t r ng ba khía c nh c a ni m tin là quan tr ng đ nâng cao nh n th c v lòng tin trên Internet. Ba
khía c nh này là kh n ng c a doanh nghi p tr c tuy n cung c p s n ph m ho c d ch v th c hi n
nh đư h a, s th u hi u c a th ng gia tr c tuy n đ kh c ph c n u giao d ch mua không đáp ng
đ c s hài lòng c a khách hàng và s hi n di n c a chính sách b o m t ho c tuyên b v trang
th ng m i đi n t .
8


2.6. LO ÂU (ANXIETY)

S lo âu v máy tính ho c công ngh b t ngu n t n i lo ph i hoàn thành m t nhi m v liên quan
đ n thao tác trên h th ng máy tính (lo âu v nhi m v ), kh n ng lƠm h ng thi t b máy tính ho c
m t thông tin quan tr ng (lo âu v thi t h i) và b i r i do nh ng s công khai không mong mu n các
thông tin khi có s c máy tính (lo âu xã h i) (Russell và Bradley, 1997). Mua s m tr c tuy n có th
đ c xem là lo âu v nhi m v b i vì khách hƠng t ng tác v i các c a hàng tr c tuy n thông qua
máy tính cá nhân và thi t b di đ ng, h đi u hành và trình duy t, và giao th c truy n t p. Khách hàng
th hi n s lo âu h n v các giao d ch v i nhà bán l tr c tuy n và có th không mua s m tr c tuy n
n u h c m th y khó kh n trong vi c truy c p, v n đ đi u h ng, th t c ki m tra b t ti n, thi t k
giao di n kém và n i dung thông tin l i th i (Vijayasarathy, 2004). Do không có s t ng tác gi a
các cá nhân, thi u ki m tra h u hình, b t đ i x ng thông tin, s không rõ ràng và c th trong h p
đ ng mua bán l n nhau và nh ng r i b o m t trong môi tr ng mua s m tr c tuy n, ng i tiêu dùng
c m th y lo âu (Perea y Monsuwé và c ng s , 2004, Kim và Forsythe, 2008)
2.7. T NG QUAN V CÁC NGHIÊN C U TR

C ỂY

T ng h p các nghiên c u v lòng trung thành tr c tuy n đư ch ra r ng đa ph n lòng trung thành
đư đ c nghiên c u t ng đ i nhi u trong th ng m i truy n th ng vƠ c ng nh trong th ng m i
đi n t nh m t bi n c u t o đ n h ng. H n n a, các nghiên c u v lòng trung thƠnh nh m t c u
trúc đa h ng l i áp d ng lý thuy t t lòng trung thành trong b i c nh truy n th ng, m c dù có s
khác bi t rõ ràng v thái đ và hành vi c a khách hàng b i c nh th ng m i truy n th ng vƠ th ng
m i đi n t . Bài nghiên c u nƠy đư nghiên c u bi n lòng trung thƠnh nh m t khái ni m b c hai
trong b i c nh môi tr ng tr c tuy n và có g n v i khái ni m n n kinh t chia s t i Vi t Nam, m t
qu c gia ch y u mua hàng truy n th ng nhi u và d n chuy n sang th ng m i đi n t trong th i
gian g n đơy.
Qua các nghiên c u v l i ích c m nh n khi mua hàng, h u h t các nghiên c u ch nghiên c u v
l i ích c m nh n trong mua hàng truy n th ng. N u có nghiên c u trong l nh v c th ng m i đi n t
thì ch y u nghiên c u v m t ch c n ng nh s thu n ti n, s l a ch n, d mua ho c nghiên c u l i
ích c m nh n m t tiêu khi n chung chung. M t khía c nh khác, đó lƠ l i ích c m nh n trong các
nghiên c u tr c đơy th ng đ c đo l ng nh m t khái ni m đ n h ng mô t v l i ích chung

chung c a vi c giao d ch mang l i cho khách hàng.
Các nghiên c u trong th c nghi m đ c t ng h p c ng ch ra đ c nh h ng c a lòng tin và giá
tr c m nh n đ n lòng trung thành c a ng i dùng hay khách hàng. Tuy nhiên, các h n ch sau đơy
c n đ c quan tâm. Th nh t, đa ph n các nghiên c u v n đang h n ch
ph m vi nghiên c u là
th ng m i truy n th ng. Th hai, giá tr tiêu khi n v n ch a đ c quan tâm nghiên c u, ch y u các
nghiên c u đ u h ng đ n s hài lòng hay giá tr c m nh n chung. Th ba, ti n t c a lòng tin và giá
tr trong các nghiên c u đa ph n lƠ đ c đi m trang bán hàng ho c d ch v đ c cung c p ng i bán.
ơy lƠ nh ng đ ng l c bên ngoài, c n ph i có s nghiên c u v các đ ng l c bên trong nh c m nh n
v l i ích hay c m nh n r i ro c a khách hàng.
2.8. M I QUAN H GI A L I ÍCH TINH TH N C M NH N, GIÁ TR C M NH N TIÊU
KHI N, LÒNG TIN TR C TUY N, S LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N
2.8.1. M i quan h gi a giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n
M i quan h gi a giá tr c m nh n c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hƠng đư đ c
ki m tra trong nhi u nghiên c u và ch ra r ng giá tr c m nh n c a khách hàng có nh h ng tr c
ti p và tích c c đ n lòng trung thành c a khách hàng (Eid, 2015, Rahman và c ng s , 2016). Khi giá
tr c m nh n gi m xu ng, khách hàng có nhi u kh n ng chuy n sang các nhãn hi u đ i th , cho th y
s suy gi m lòng trung thành (Anderson và Srinivasan, 2003). Giá tr tiêu khi n khi mua hàng theo
nhóm nh h ng tích c c đ n s g n k t v i các trang th ng m i di n t (Chiu và c ng s , 2018).
T đó, ta có gi thuy t sau:
H1: Giá tr c m nh n tiêu khi n có nh h ng đ ng bi n lên lòng trung thành tr c tuy n trong
th ng m i đi n t
2.8.2. M i quan h gi a lòng tin tr c tuy n và lòng trung thành tr c tuy n
9


Có m t s b ng ch ng ng h m i quan h tích c c gi a lòng tin tr c tuy n v i lòng trung thành
tr c tuy n (Gefen, 2002) ho c mua l i (Pan và c ng s , 2002). T ng t v i nh ng phát hi n t
nghiên c u lòng trung thành truy n th ng Dick và Basu (1994), truy n mi ng tích c c c ng có th
đ c mong đ i là k t qu c a lòng tin. H n n a, thi u s lòng tin tr c tuy n s không t o ra hành

đ ng t ng tác v i ng i khác v th ng m i đi n t hay mua l i t th ng m i đi n t (Westaby và
c ng s , 2016). Do đó, đ i v i nh h ng c a lòng tin tr c tuy n đ i v i lòng trung thành c a khách
hàng, ta có th đ c mong đ i r ng:
H2: Lòng tin tr c tuy n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c tuy n trong th ng
m i đi n t
2.8.3. M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n
Kuo và Feng (2013) đư nghiên c u nh h ng c a l i ích tiêu khi n, xã h i và h c t p đ i v i các
cam k t c a c ng đ ng. H phát hi n ra r ng các l i ích tiêu khi n, xã h i và h c t p có tác đ ng tích
c c đ n các cam k t c a c ng đ ng và cu i cùng là lòng trung thành c a khách hàng. m t góc nhìn
khác, l i ích ti n t và phi ti n t , nh ti t ki m ti n, th m dò, gi i trí, công nh n và l i ích xã h i c a
các ch ng trình khách hƠng thơn thi t mang l i s h p d n cho khách hàng, lƠ đ ng l c đ khách
hƠng tham gia ch ng trình khách hàng trung thành (Mimouni-Chaabane và Volle, 2010). Do đó, rõ
ràng là có th mong đ i r ng nh ng l i ích mà khách hàng nh n th y có m i quan h tích c c v i
lòng trung thƠnh đ i v i m t công ty. T đó, nghiên c u mong đ i r ng:
H3: L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c tuy n trong
th ng m i đi n t
2.8.4. M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và giá tr c m nh n tiêu khi n
Trong nghiên c u gi l i vƠ nuôi d ng lòng trung thành c a khách hàng s d ng cà phê t i Úc,
Chen và Hu (2010) đư phát tri n và th nghi m m t mô hình đi u tra làm th nào l i ích c m nh n
lƠm t ng giá tr c m nh n đ giƠnh đ c lòng trung thành c a khách hàng. Xu và c ng s (2011) th y
r ng, m c dù các c h i l n đ c cung c p b i nh n bi t v trí trong marketing (LAM), m i quan tâm
riêng t c a khách hƠng di đ ng "xu t hi n nh m t y u t ng n c n trong vi c h ch p nh n LAM.
Nghiên c u m r ng mô hình tính toán riêng t đ khám phá nh ng ngh ch lỦ cá nhơn, đ c bi t trong
LAM, v i nh ng cân nh c các đ c đi m cá nhân và hai cách ti p c n cá nhân (bí m t và công khai).
Thông qua nghiên c u th c nghi m cho th y nh ng l i ích tinh th n c m nh n liên quan đ n giá tr
c m nh n tiêu khi n c a m i cá nhân. Do đó, nghiên c u đ a ra gi thuy t:
H4: L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n giá tr c m nh n tiêu khi n trong
th ng m i đi n t
2.8.5. M i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n và lòng tin tr c tuy n
L i ích t c m nh n ki m soát có th tác đ ng tích c c đ n lòng tin c a ng i tiêu dùng, tuy nhiên,

n u vi c thu th p d li u khách hƠng c ng có th t o ra ph n ng ng c đ i v i lòng tin c a khách
hàng tr c tuy n (Beldad và c ng s , 2010). Nghiên c u c a Park và c ng s (2019) c ng ch ra r ng,
l i ích c m nh n s tác đ ng đ n lòng tin c a khách hàng trong h th ng thanh toán qua thi t b di
đ ng. Do đó, nghiên c u đ a ra gi thuy t:
H5: L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng tin tr c tuy n trong th ng
m i đi n t
2.8.6. nh h

ng c a m c đ lo âu trong th

ng m i đi n t

M t phân tích t ng h p g n đơy c a Powell (2013) cho th y s lo âu nh h ng tr c ti p và gián
ti p đ n s ch p nh n và s d ng công ngh thông tin. Gi i thích cho s khác bi t này v nh h ng
c a m c đ lo âu, nh ng ng i g p ph i s nghi ng b n thân trong vi c x lý tình hu ng đe d a th
hi n s rút lui v v t lý (ví d nh tránh s d ng h th ng) ho c rút lui tinh th n (ví d : chú Ủ đ n
nhi m v không liên quan suy ngh trong quá trình s d ng h th ng) (Smith và Caputi, 2001). Trong
mua s m qua các thi t b di đ ng, ng i tiêu dùng có xu h ng tránh các tình hu ng gây lo âu
(Compeau và c ng s , 1999), ng i tiêu dùng có m c đ lo âu cao s ít s d ng mua s m trên thi t
b di đ ng h n so v i ng i tiêu dùng có m c đ lo âu th p, đ ng th i, ng i tiêu dùng có m c đ lo
âu th p s th y mua s m trên thi t b di đ ng h u ích h n (Yang và Forney, 2013). Nh v y, trong
10


b i c nh mua s m tr c tuy n, m c đ lo âu t o ra s khác bi t trong m i quan h gi a khách hàng và
doanh nghi p. T đó, nghiên c u đ xu t gi thuy t nh sau:
H6: M c đ lo âu có nh h ng khác nhau đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n c m nh n,
lòng tin tr c tuy n, giá tr c m nh n tiêu khi n và lòng trung thành tr c tuy n c a khách hàng
Vi t Nam khi mua hàng tr c tuy n trên các trang th ng m i đi n t .
2.9. MÔ HÌNH VÀ T NG H P GI THUY T NGHIÊN C U


XU T

D a trên các nghiên c u tr c đơy, các lý lu n v m i quan h mong đ i gi a các y u t trong
nghiên c u c ng nh k t qu nghiên c u đ nh tính. Nghiên c u đ xu t mô hình nghiên c u (Hình
2.2) cho lu n án và t ng h p các gi thuy t nghiên c u b ng 2.1.
B ng 2.1. B ng t ng h p gi thuy t nghiên c u đ xu t
Gi thuy t
H1
H2
H3
H4
H5
H6a
H6b
H6c
H6d
H6e

N i dung
Giá tr c m nh n tiêu khi n có nh h ng đ ng bi n lên lòng trung thành
tr c tuy n trong th ng m i đi n t
Lòng tin tr c tuy n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng trung thành tr c tuy n
trong th ng m i đi n t
L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng trung thành
tr c tuy n trong th ng m i đi n t
L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n giá tr c m nh n tiêu
khi n trong th ng m i đi n t
L i ích tinh th n c m nh n có nh h ng đ ng bi n đ n lòng tin tr c tuy n
trong th ng m i đi n t

M c đ lo âu có nh h ng khác nhau đ n m i quan h gi a giá tr tiêu
khi n và lòng trung thành tr c tuy n trong th ng m i đi n t .
M c đ lo âu có nh h ng khác nhau đ n m i quan h gi a lòng tin tr c
tuy n và lòng trung thành tr c tuy n trong th ng m i đi n t .
M c đ lo âu có nh h ng khác nhau đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n
c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n trong th ng m i đi n t .
M c đ lo âu có nh h ng khác nhau đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n
c m nh n và giá tr tiêu khi n trong th ng m i đi n t .
M c đ lo âu có nh h ng khác nhau đ n m i quan h gi a l i ích tinh th n
c m nh n và lòng tin tr c tuy n trong th ng m i đi n t .

Hình 2.1. Mô hình nghiên c u đ xu t
11


CH

NG 3. THI T K NGHIÊN C U

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN C U
th c hi n các m c tiêu đư đ ra, nghiên c u đ c thi t k bao g m 3 b c chính sau đơy: (1)
Nghiên c u tài li u, đ xu t mô hình nghiên c u lý thuy t, hoàn thi n thang đo s b ậ giai đo n này
nghiên c u đ nh tính; (2) Nghiên c u s b ; (3) Nghiên c u đ nh l ng. N i dung c th các b c
nh sau:
B c 1: Nghiên c u đ nh tính
D a trên m c tiêu nghiên c u, b c đ u tiên s là ti n hành nghiên c u tài li u, các công trình
nghiên c u tr c đó đ tìm ra các thu c tính lƠm c s cho vi c đ xu t các thang đo trong mô hình
nghiên c u, c ng nh xây d ng dàn bài ph ng v n chuyên gia và th o lu n nhóm nh m thi t l p mô
hình nghiên c u lý thuy t và thi t k b ng câu h i đi u tra s b .
Nghiên c u tài li u lƠ b c quan tr ng c a quá trình nghiên c u, b i nghiên c u tài li u nh m tìm

hi u nh ng nghiên c u tr c đó c a các tác gi trong vƠ ngoƠi n c có liên quan đ n chuyên đ . Trên
c s đó, bƠi nghiên c u s có cái nhìn t ng quan v tình hình nghiên c u và tìm ra nh ng thu c tính
có liên quan đ n đ tài c a mình làm c s cho vi c xây d ng dàn bài ph ng v n chuyên gia và th o
lu n nhóm. Bên c nh đó, vi c t ng h p nh ng thành t u nghiên c u c a các lu ng nghiên c u tr c
c ng đ tìm ra kho ng tr ng nghiên c u nh m đ nh h ng cho đ tài nghiên c u c a chuyên đ . Ngoài
ra, khi nghiên c u lý thuy t, các nghiên c u tr c c ng ch ng minh r ng nh ng khái ni m đ a vƠo
mô hình c a chuyên đ nƠy đ u đư đ c nghiên c u và ki m đ nh. Tuy nhiên, đ ki m đ nh các khái
ni m trong mô hình lý thuy t t i m t qu c gia nh Vi t Nam, v i đ c thù là m t n c đang phát tri n
v i th ng m i đi n t đang n i lên nh m t hình th c kinh doanh m i, còn nhi u khó kh n trong
khoa h c k thu t, pháp lu t, tâm lý mua s m c a ng i dơn,ầ thì vi c ph ng v n chuyên gia và th o
lu n nhóm là r t c n thi t. M c đích c a vi c này nh m thu th p ý ki n c a chuyên gia v các y u t
trong mô hình nghiên c u đ c t ng h p t lý thuy t và k th a t các nghiên c u tr c có phù h p
v i đ c thù c a Vi t Nam hay không. Bên c nh đó, vi c ph ng v n chuyên gia và th o lu n nhóm
c ng nh m khám phá ra các y u t m i cho nghiên c u.
B c 2: Nghiên c u s b
N i dung b c này s ti n hành kh o sát s b , ki m đ nh đ tin c y c a thang đo v i h s
Cronbach’s Alpha; phân tích nhân t khám phá EFA ậ Exploratory Factor Analysis. Kh o sát s b
t p trung vào nh ng khách hƠng có đ tu i t 16 đ n 45 tu i, có ngh nghi p là h c sinh ậ sinh viên,
nhơn viên v n phòng, gi ng viên. C m u trong nghiên c u s b là 252 quan sát.
M c đích chính c a giai đo n nƠy lƠ đi u tra s b các đ i t ng kh o sát nh m đánh giá đ tin
c y c a thang đo vƠ lo i đi nh ng thang đo không phù h p tr c khi phân tích nhân t khám phá.
Phân tích nhân t khám phá nh m đ thu nh và tóm t t các d li u. Trên c s đó, nghiên c u xác
đ nh l i mô hình nghiên c u và hoàn thi n b ng kh o sát chính th c.
B c 3: Nghiên c u chính th c.
V i nh ng đ i t ng nghiên c u trên, s kh o sát t p trung vào nh ng khách hƠng có đ tu i t
16 đ n 45 tu i, có ngh nghi p là h c sinh ậ sinh viên, nhơn viên v n phòng, gi ng viên, công ch c,
n i tr , ng i buôn bán, công nhơn vì đơy lƠ nh ng đ i t ng có nhu c u mua s m tr c tuy n và có
nh n th c v th ng m i đi n t t ng đ i t t. Các khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c đánh
giá, ki m đ nh trên c s d li u đi u tra v i c m u là 917. Các n i dung chính đ c th c hi n trong
b c nghiên c u chính th c này là:

(1) Phân tích m u nghiên c u chính th c
(2) ánh giá mô hình đo l ng l i ích tinh th n c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n
(3) Ki m đ nh mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u b ng mô hình ph ng trình c u trúc
bình ph ng t i thi u riêng ph n (PLS-SEM)
(4) ánh giá nh h ng c a m c đ lo ơu đ n mô hình nghiên c u
3.2. PHÁT TRI N THANG O LọNG TRUNG THÀNH TR C TUY N VÀ L I ÍCH TINH
TH N C M NH N
Churchill (1979) đ xu t r ng m t thang đo ph i nghiêm ng t trong vi c mô t nh ng gì đ c k t
h p, c ng nh lo i tr kh i c u trúc. Do đó, trong nghiên c u này, nhóm bi n quan sát ban đ u c a
12


lòng trung thành tr c tuy n và l i ích tinh th n c m nh n đ
nghiên c u tr c đơy.

c t o ra sau khi l

c kh o các tài li u

3.2.1. T o ra thang đo và sàn l c

a. T o ra các bi n quan sát (Items’s generation)
Th o lu n nhóm là m t cu c th o lu n gi a các đ i t ng nghiên c u v i nhau d i s h ng d n
c a nhà nghiên c u nh m cung c p thông tin v m t ch đ c th (Nguy n ình Th , 2011). Nh ng
y u t đư nêu ra thông qua ph ng v n và th o lu n nhóm s ph n h i đ c các thông tin m t cách c
th (Morgan, 1997). Nghiên c u đ nh tính thông qua ph ng pháp th o lu n nhóm đ phát hi n m t
lo t các quan đi m v m t ch đ c th , c ng nh lƠm rõ s khác nhau v quan đi m gi a các thành
viên khi th o lu n nhóm (Rabiee, 2004). Th o lu n nhóm giúp các thành viên trong nhóm có s linh
ho t và t do ngôn lu n, lúc đó thì c h i đ gi i quy t nh ng v n đ , nh ng tr ng i d dƠng h n
(Silverman, 2016). M t khác, d li u thu th p t th o lu n nhóm th ng phong phú h n so v i ph ng

v n sâu (Rabiee, 2004). Nghiên c u đư th c hi n các cu c th o lu n nhóm v i 07 khách hàng có ki n
th c v th ng m i đi n t vƠ marketing (ng i tiêu dùng tr c tuy n, các chuyên gia ti p th tr c
tuy n) nh m sàn l c các bi n quan sát trùng l p và s a đ i m t s bi n quan sát đ c rút ra t các
nghiên c u tr c đơy. Ph ng pháp ch n m u phi xác su t theo m c đích đ c s d ng đ tuy n
ch n ng i tham gia nh m đ m b o đ tin c y và ch t l ng c a cu c ph ng v n (Neuman, 2013).
tu i trung bình c a ng i th o lu n nhóm dao đ ng t 21 đ n 45 tu i; h th ng mua hàng tr c
tuy n trên các trang th ng m i đi n t l n nh Lazada, Tiki, Sendo, Shopeeầ Nghiên c u nƠy đư
c g ng ph ng v n nhi u khách hàng v i các đ c đi m nhân kh u h c khác nhau (ví d : tu i, trình
đ giáo d c, thu nh p h gia đình hƠng n m, ngh nghi p,ầ). Th i l ng c a cu c th o lu n dao
đ ng t 90 đ n 120 phút. Ng i ch trì bu i th o lu n ghi âm l i cu c th o lu n. T t c nh ng ng i
tham gia th o lu n đ c yêu c u cung c p chi ti t liên l c c a h đ theo dõi n i dung đ xác đ nh
xem k t qu th o lu n có ti t l chính xác nh ng gì h đư th c s chia s hay không.
Hai th c s chuyên ngƠnh Qu n tr kinh doanh (có đ tài nghiên c u đ nh h ng marketing) đ c
m i đ th c hi n vi c mã hóa các ch m c d a theo n i dung th o lu n. H làm vi c đ c l p trong
quá trình nghe và mã hóa các ch m c đo l ng. Sau đó, th o lu n v i nhau v s khác bi t ho c s
phù h p cho m t đ n v phân tích và th ng nh t v s phù h p c a các đ n v đ đ a vƠo quy trình
phân tích ti p theo.
b. Sàn l c thang đo ban đ u (Initial purification)
S d ng phân tích n i dung, n i dung th o lu n đ c ghi l i có th đ c t ch c m t cách có h
th ng thành các nhóm khác nhau (Kassarjian, 1977). Do đó, nghiên c u nƠy đư s d ng phân tích n i
dung theo ch đ đ khám phá, ki m tra và gi i thích các quan đi m, nh n th c c a khách hàng v
lòng trung thành tr c tuy n và l i ích tinh th n c m nh n trong b i c nh th ng m i đi n t t i Vi t
Nam. B n chuyên gia khác nhau đư thƠnh l p m t h i đ ng đ ki m tra danh m c các bi n quan sát
(trong đó có hai chuyên gia trong ngành marketing tr c tuy n, th ng m i đi n t và hai ti n s
chuyên ngành qu n tr kinh doanh). nh h ng b i các cân nh c v tính h p l b m t, t t c các
bi n quan sát đư đ c h i đ ng nƠy đánh giá đ y đ . Sau đó, đ tránh các v n đ v n i dung sai và
t ng m h , h đ c yêu c u ki m tra k t ng m c. T t c trong s h đư đ c yêu c u đánh giá
m i bi n quan sát m t cách c n th n cho s rõ ràng và th n tr ng. Nhóm đánh giá cung c p m t s
đánh giá cho t t c các bi n quan sát d a trên các tiêu chí đ c đ xu t b i DeVellis (2017), t c là
ắr t phù h p”, ắcó liên quan m t ít”, vƠ ắth c s không liên quan”. Quy trình này s t ng tính h p l

n i dung cho thang đo s đ c phát tri n (Bearden và c ng s , 2001). Theo MacKenzie (2003), khi
phát tri n các thang đo, m c tiêu lƠ đ m b o r ng (a) t t c các khía c nh chính c a đ nh ngh a khái
ni m đ c ph n ánh trong thang đo, (b) các bi n quan sát không b nh m l n, trùng l p ho c gi ng
bi n quan sát c a mi n khái ni m khác và (c) các m c đ c di n đ t đúng. Các chuyên gia đ c yêu
c u xác minh tính rõ rƠng vƠ đ ng nh t c a các m c. i u này d n đ n vi c b sung, s a đ i và xóa
m t s bi n quan sát, các bi n quan sát còn l i đ c xem xét cho giai đo n ti p theo c a ph ng pháp.
T t c các m c nƠy đư đ c thêm vào trong b ng câu h i đ c s d ng cho kh o sát.
i v i b ng
câu h i kh o sát, các m c nƠy đ đánh giá m c đ th a thu n c a ng i tr l i đ c x p h ng theo
thang đi m Likert n m đi m v i 1 (hoƠn toƠn không đ ng Ủ) đ n 5 (hoƠn toƠn đ ng ý).
13


3.2.2.

nh hình thang đo (Scale refinement)

M c đích c a giai đo n nƠy lƠ đ làm s ch công c đo l ng d a trên các thu c tính tâm lý. Giai
đo n đ nh hình thang đo th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng s d ng b ng câu h i
do đáp viên t tr l i (self-administered questionnaire) tr c tuy n v i ph ng pháp ch n m u phi xác
su t, có m c đích v i 200 h c viên cao h c ngành qu n tr kinh doanh, và công ngh thông tin, c ng
nh 100 sinh viên ngƠnh th ng m i đi n t c a Tr ng i h c Công nghi p Thành ph H Chí
Minh.
B ng 3.1. B ng th ng kê nhân kh u h c c a m u nghiên c u
Kh o sát l n 1 (n = 276)

Gi i tính
N m h c/
tu i
Ngành

h c/ngh
nghi p
S l n mua
tr c
tuy n/tháng

Nam
N
N m1
N m2
N m3
N m4
Khác
Qu n tr kinh doanh
Công ngh thông tin
Th ng m i đi n t
1-2l n
3-5 l n
Trên 5 l n

S l ng
137
139
32
79
94
67
4
140
52

84
53
168
55

%
50,4
49,6
11,6
28,6
34,1
24,3
1,4
50,7
18,8
30,4
19.2
60.9
19.9

Kh o sát l n 2 (n = 439)
S
l ng
Nam
217
N
222
16 - 19
99
20 ậ 24

64
25 ậ 29
124
30 ậ 34
89
35 ậ 45
63
H c sinh ậ sinh viên
142
Gi ng viên
71
Nhơn viên v n phòng
226
1-2 l n
80
3-5 l n
271
Trên 5 l n
88

%
49,4
50,6
22,6
14,6
28,2
20,3
14,4
32,3
16,2

51,5
18,2
61,7
20,0

Các bi n quan sát đ c đ nh d ng theo thang đi m 5 (1: hoƠn toƠn không đ ng ý v i 5: hoàn toàn
đ ng Ủ) đ t o đi u ki n cho vi c đánh giá vƠ phơn tích b ng các ph n m m th ng kê (McMullan,
2005). Các bi n nghiên c u đ c s p x p theo th t ng u nhiên. H c viên đ c yêu c u đánh giá
lòng trung thành tr c tuy n, c ng nh các l i ích tinh th n c m nh n c a h v i m t trang th ng
m i đi n t mà h th ng xuyên mua hàng nh t. T l tr l i đ t yêu c u c a cu c kh o sát này là
92%, có 276 phi u tr l i có th s d ng đ phân tích ti p t c. Các b ng kh o sát b lo i do tr l i
thi u đáp án, ho c tr l i duy nh t m t đáp án khi đánh giá các bi n quan sát
3.2.3. Xác nh n thang đo (Scale validity)
a. Phân tích nhân t kh ng đ nh b c 2 (Mô hình bi n ph n ánh 2 t ng)
xác nh n thang đo, nghiên c u th c hi n xác nh n thang đo b ng CFA b c hai v i m u th hai
đ đánh giá tính nh t quán c a c u trúc c b n v i phơn tích tr c đó (Churchill Jr, 1979). M t khi
nhóm bi n quan sát đư đ c đ nh hình thông qua ki m tra tr c n i dung ban đ u, vi c đ nh hình và
gi m s bi n quan sát có th đ c s d ng đ thu th p d li u theo ph ng pháp l y m u phù h p
v i b i c nh nghiên c u (Malhotra và c ng s , 2012). M c đích c a giai đo n này bao g m (1) xác
nh n mô hình đo l ng đ c t o t t p d li u đ u tiên; (2) đánh giá tính t ng quát c a c u trúc lòng
trung thành tr c tuy n c ng nh l i ích tinh th n c m nh n; và (3) ki m tra c u trúc nhân t này và
đ phù h p c a thang đo trong h th ng lý thuy t danh ngh a.
Khi nhóm bi n quan sát đư đ c xác đ nh thông qua gi đ nh n i dung ban đ u, thang đo đ c
gi m, Kamboj và Rahman (2017) đ xu t c n thu th p l i d li u theo ph ng pháp l y m u phù h p
b i c nh nghiên c u. Theo C c Th ng m i đi n t và kinh t s (2018), đ i t ng s d ng th ng
m i đi n t có đ tu i t 16 - 45, có ngh nghi p là h c sinh ậ sinh viên, nhơn viên v n phòng, gi ng
viên, vì đơy lƠ nh ng đ i t ng có nhu c u mua s m tr c tuy n và có nh n th c v th ng m i đi n
t t ng đ i t t. ơy lƠ nh ng đ i t ng chính trong cu c kh o sát l n 2. Nghiên c u t p trung kh o
sát t i các qu n trung tâm thành ph H Chí Minh, n i t p trung đông các tr ng đ i h c, công ty
nh qu n 1, qu n 3, qu n 5. S l ng câu b ng câu h i phát ra là 450, thu v là 443, sau khi sàn l c

còn l i 439. Ph ng pháp ch n m u lƠ ph ng pháp phi xác su t ậ có m c đích, b ng câu h i do đáp
viên t tr l i đ c g i đ n cho đáp viên t i n i h làm vi c, h c t p và gi ng d y.
14


b. Giá tr lý thuy t (nomological validity)
đánh giá tính h p l danh ngh a c a thang đo, nghiên c u đư th nghi m m i quan h c a thang
đo v i các khái ni m liên k t v m t lý thuy t trong tài li u c u tr c đơy (Anderson và Gerbing,
1988). Nghiên c u này, ki m tra giá tr lý thuy t c a các thang đo lòng trung thƠnh tr c tuy n và l i
ích tinh th n c m nh n thông qua m i quan h v i lòng tin tr c tuy n và giá tr c m nh n tiêu khi n
trong mua s m tr c tuy n. Thang đo các c u trúc nghiên c u đ c áp d ng t nh ng nghiên c u tr c
đơy; ví d thang đo giá tr c m nh n tiêu khi n g m 04 bi n quan sát (Lee và Wu, 2017) vƠ thang đo
lòng tin tr c tuy n g m 05 bi n quan sát (Liu và Tang, 2018).
K t qu phát tri n và xây d ng thang đo đư t o ra các thang đo v lòng trung thành tr c tuy n và
l i ích tinh th n c m nh n.
3.3. NGHIÊN C U

NH TÍNH I U CH NH THANG O

Nghiên c u đ nh tính là m t d ng nghiên c u đ khai thác suy ngh bên trong c a ng i tiêu dùng.
Có th thu th p thông tin qua quan sát, ph ng v n chuyên gia hay ph ng v n nhóm. V i đ tài nghiên
c u, tác gi s d ng ph ng pháp nghiên c u l i k (narrative research) b ng cách ph ng v n sâu 11
doanh nghi p kinh doanh th ng m i đi n t (giám đ c, tr ng phòng), gi ng viên đ i h c vƠ ph ng
pháp nghiên c u hi n t ng h c (phenomenological research) b ng cách t o nhóm th o lu n v i 07
ng i bao g m các chuyên gia (gi ng viên, giám đ c, tr ng phòng) vƠ khách hƠng th ng mua hàng
tr c tuy n. Vi c ph ng v n sâu và th o lu n nhóm s giúp hoàn thi n mô hình nghiên c u và hoàn
thi n thang đo c ng nh bi n quan sát. Các bu i th o lu n nhóm hay ph ng v n sơu đ c th c hi n
trong th i gian tháng 07/2018 qua các bu i th o lu n nhóm v i th i gian t 90 đ n 120 phút, đ a đi m
th c hi n có th t i các quán cƠ phê có phòng riêng đ th o lu n ho c phòng t h c c a tr ng đ i
h c. Cách th c ti n hành thông qua cu c h n g p tr c ti p, các tài li u và câu h i đ c g i tr c đ n

đ i t ng ph ng v n thông qua công c email vƠ th . K t qu c a th o lu n nhóm, và phòng v n sâu
đư đ a ra đ c nh ng ý ki n trùng l p v i n i dung xây d ng thang đo l i ích tinh th n c m nh n và
lòng trung thành tr c tuy n. Bên c nh đó, nhóm th o lu n c ng b sung cho nhóm s lo âu, lòng tin
tr c tuy n và giá tr c m nh n tiêu khi n.
3.3.1. Giá tr c m nh n tiêu khi n (HV)
Giá tr c m nh n tiêu khi n đư đ c nghiên c u r ng rưi đ hi u rõ h n v quá trình tiêu dùng c a
khách hàng (Jones và c ng s , 2006, Kronrod và Danziger, 2013). Giá tr c m nh n tiêu khi n mang
tính tr i nghi m nhi u h n (Henry và c ng s , 2004). V m t tr i nghi m c a ng i tiêu dùng, khía
c nh tiêu khi n c a tr i nghi m tiêu dùng liên quan đ n tính đ c đáo c a s n ph m ho c d ch v ho c
k t n i c m xúc mà nó g i lên trong ng i tiêu dùng (Overby và Lee, 2006). Nghiên c u này s d ng
thang đo giá tr c m nh n tiêu khi n g m 04 bi n quan sát c a nghiên c u Lee và Wu (2017), thang
đo nƠy đ c áp d ng t nghiên c u c a Babin và c ng s (1994) và Carpenter (2008), đ c bi t thang
đo nƠy đ c thi t k cho b i c nh th ng m i đi n t . Các bi n quan sát đ c đi u ch nh trong nghiên
c u đ nh tính và s d ng thang đo Likert 5 đi m đ đo l ng, trong đó 1 = HoƠn toƠn không đ ng ý
vƠ 5 = HoƠn toƠn đ ng ý.
3.3.2. Thang đo lòng tin tr c tuy n (OT)
Lòng tin là m t khái ni m đa di n, k t h p các khía c nh nh n th c, c m xúc và hành vi (Lewis
và Weigert, 1985). Ni m tin đư đ c nghiên c u r ng rãi trong nhi u l nh v c, nh ng m i ngành h c
có s hi u bi t riêng v khái ni m vƠ các cách khác nhau đ v n hành nó. Nh ng nghiên c u tr c
đơy cung c p nh ng hi u bi t quan tr ng v các y u t c a lòng tin tr c tuy n. Tuy nhiên, vì nghiên
c u v lòng tin trong b i c nh tr c tuy n lƠ t ng đ i m i, có m t s v n đ nh t quán t n t i trên
h u h t các nghiên c u (Wang và Emurian, 2005). Trong tài li u, các nhà nghiên c u đư s d ng c
thang đo đ n h ng (Mayer và c ng s , 1995) vƠ thang đo đa h ng (McKnight và c ng s , 2002)
đ đo l ng lòng tin c a khách hƠng. Thang đo đa h ng có th ph n ánh các ngu n g c khác nhau
c a ni m tin, trong khi thang đo đ n h ng ph n ánh đánh giá lòng tin nh m t c u trúc t ng th .
Nghiên c u này s d ng thang đo đ n h ng nh m đánh giá t ng th c u trúc lòng tin c a khách
hƠng. N m bi n quan sát đ c s d ng t thang đo c a Liu và Tang (2018) đ đo l ng ba thành
ph n n ng l c (ability), lòng nhân t (benevolence) và tính liêm chính (integrity) c a m t đ n v kinh
15



doanh tr c tuy n. Các bi n đo l ng lòng tin tr c tuy n c a khách hàng s d ng thang đo Likert 5
đi m đ đo l ng, trong đó 1 = HoƠn toƠn không đ ng ý vƠ 5 = HoƠn toƠn đ ng ý.
3.3.3. Thang đo lo âu (ANX)
Lo ơu đ c Freud đ nh ngh a lƠ m t tr ng thái có th c m th y, m t tr ng thái c m xúc bao g m
c m giác s hưi, c ng th ng, lo ng i và lo l ng kèm theo h ng ph n sinh lý (Freud, 2013). Phù h p
v i quan đi m ti n hóa c a Darwin, Freud nh n th y r ng s lo âu là thích nghi trong vi c thúc đ y
hƠnh vi giúp các cá nhơn đ i phó v i các tình hu ng đe d a và lo âu nhi u là ph bi n trong h u h t
các r i lo n tâm th n. Khi đo l ng s lo âu, Krug và c ng s (1976) nh n m nh t m quan tr ng c a
vi c phân bi t gi a s lo ơu nh m t tr ng thái c m xúc và s lo ơu nh m t đ c đi m tính cách.
Nghiên c u c a Ng c (2018) đư s d ng 14 đ m c bao g m 7 đ m c đo l ng các tri u ch ng tâm
lý c a lo âu: lo l ng, d kích thích, c ng th ng, nh ng n i s hãi, tính d m t m i, kém t p trung, m t
ng ; 7 đ m c đo l ng các tri u ch ng c th : đau, tri u ch ng tim m ch, hô h p, tiêu hóa, th n ti t
ni u, th n kinh th c v t và các tri u ch ng khác. V i m i m c ph ng v n có đi m t 0 đ n 4 sao cho
phù h p nh t v i tr ng thái c a đ i t ng: 0 ậ không có; 1- nh ; 2 - trung bình; 3 - n ng; 4 - r t n ng.
i m s c a thang tr c nghi m tơm lỦ t 0 đ n 56. i m cƠng cao thì m c đ lo ơu cƠng l n. M c
đ lo ơu đ c tính nh sau: ≤ 17 đi m: Lo ơu nh ; 18 - 24: Lo ơu m c trung bình; ≥ 25: Lo ơu n ng.
D a theo nghiên c u tr c đơy c ng nh k t qu nghiên c u đ nh tính, nghiên c u nƠy đo l ng lo
ơu nh m t tr ng thái c m xúc khi mua hƠng tr c tuy n vƠ s d ng 6 đ m c đo l ng tri u ch ng
tơm lỦ lo ơu c a Hamilton (1959), thang đo nƠy c ng đ c áp d ng b i Ng c (2018); đ ng th i,
nghiên c u c ng tính toán l i m c đ lo ơu d a trên 06 bi n quan sát v i đi m s tr c nghi m tơm lỦ
t 0 đ n 24. K t qu phơn lo i đ c tính toán l i d a trên ph n tr m đi m s vƠ thang đo lo ơu đ c
th hi n b ng 3.2 . K t qu nghiên c u đ nh tính c ng đi u ch nh vƠ thay đ i nh n th c v các khía
c nh đo l ng v tri u ch ng lo ơu. B i c nh c a các thang đo đ u h ng v nh ng lo l ng ph bi n
trong mua s m tr c tuy n, th ng m i đi n t t i Vi t Nam . Các bi n đo l ng s lo ơu c a khách
hƠng trong s d ng thang đo 5 đi m đ đo l ng, trong đó 0 ậ không có; 1- nh ; 2 - trung bình; 3 n ng; 4 - r t n ng.
B ng 3.2. B ng phân lo i m c đ lo âu d a trên thang đo 14 và 6 bi n quan sát
Lo ơu nh
Lo ơu m c trung bình
Lo ơu n ng

3.4. NGHIÊN C U

NH L

14 bi n quan sát (0 - 56)
<=17
18 - 24
>=25

6 bi n quan sát (0 - 24)
<=7,29
7,3 - 10,7
>=10,71

NG

3.4.1. B ng câu h i
D ng thang đo kho ng Likert th ng đ c s d ng đ đo l ng m t t p các phát bi u c a m t
khái ni m (Likert, 1932). S đo c a khái ni m là t ng đi m c a t ng phát bi u. V m t lý thuy t
thang đo Likert lƠ thang đo th t vƠ đo l ng m c đ đ ng ý c a đ i t ng nghiên c u. Ngh a lƠ
n m đi m bi n thiên t hoƠn toƠn không đ ng Ủ đ n hoƠn toƠn đ ng ý. Vì v y, thang đo Likert cho
phép m t lo t các l a ch n t ắHoƠn toƠn không đ ng Ủ” t i "HoƠn toƠn đ ng Ủ”. i u này cho phép
ng i tr l i kh n ng t o ra s phân bi t t t gi a nh ng thái đ . NgoƠi ra, thang đo s lo âu d a theo
nghiên c u c a Hamilton (1959) nên s 0 ậ không có; 1- nh ; 2 - trung bình; 3 - n ng; 4 - r t n ng.
Các câu h i đ c thi t k có c u trúc theo t ng nhóm y u t c u thành các thành ph n c m nh n c a
các khách hàng mua hàng tr c tuy n v i thông tin chung đ c trình bƠy đ u tiên, sau đó chuy n đ n
t ng câu h i th m dò sơu s c h n v y u t đó. D ng thang đo đ nh danh lƠ thang đo trong đó s đo
dùng đ x p lo i, nó không có Ủ ngh a v l ng (Nguy n ình Th , 2011). M c đích nghiên c u sinh
s d ng thang đo nƠy nh m mô t đ c đi m m u (ngh nghi p, gi i tính...). D ng thang đo th b c là
lo i thang đo trong đó s đo dùng đ so sánh th t , nó không có Ủ ngh a v l ng (Nguy n ình

Th , 2011). M c đích nghiên c u sinh s d ng thang đo nƠy nh m s p x p đ c đi m m u (đ tu i,
thu nh p...).

16


3.4.2. Quy mô m u
Theo Hair và c ng s (2010) thì s m u ph i t i thi u ph i g p 5 l n s l ng bi n quan sát thì k t
qu nghiên c u m i đ m b o tính chính xác. Tabachnick và Fidell (2007) cho r ng các kích th c
m u s cho k t qu nghiên c u t ng ng : 50 là r t kém, 100 kém, 200 là khá t t, 300 là t t, 500 là
r t t t và 1000 là tuy t v i. Nghiên c u s d ng 917 quan sát trong phân tích sau khi lo i b các quan
sát không đúng quy đ nh hay không đ đ tin c y.
3.4.3. Ph

ng pháp ch n m u

đ t đ c m c tiêu nghiên c u c a đ tài, k thu t ch n m u trong nghiên c u này ch n m u
phi xác su t, k thu t l y m u theo h n ng ch (quota) và m c đích (judgmental). Vì nghiên c u đi
chuyên sâu v l nh v c th ng m i đi n t , nên áp d ng l y m u theo m c đích s ch n đ c đ i
t ng kh o sát hi u rõ v v n đ nghiên c u và t đó có th m r ng m u d dàng (Neuman, 2002).
C th , v i ch s th ng m i đi n t 2018 cao nh t là 82,1 và TP. H Chí Minh n m phía nam
Vi t Nam có dân s trên 10 tri u dơn, dơn c sinh s ng đơy ch y u di c t các t nh khác c a Vi t
Nam. Vì v y, đ c đi m dơn c t i TP. H Chí Minh có th đ i di n cho đ c đi m dơn c c n c, s
quan sát t i TP. H Chí Minh chi m kho ng 4/10 quan sát trong m u kh o sát. Ngoài ra, thành ph
Hà N i có ch s x p th 2 là 79,8 nên s kh o sát kho ng 3/10 s l ng m u. Các thành ph và t nh
thành khác là H i Phòng (ch s lƠ 54,9), Ơ N ng (54,1) vƠ Bình D ng (50,4) s phân b l n l t
m i t nh, thành ph là 1/10 s quan sát trong m u.
i t ng kh o sát lƠ khách hƠng tiêu dùng cá nhơn đư t ng mua hàng tr c tuy n t i Vi t Nam.
3.4.4. Ph


ng pháp phân tích d li u

đ t đ c m c tiêu nghiên c u đ ra, nghiên c u s d ng ph n m m SPSS, AMOS và Smart
PLS đ x lý d li u đ nh l ng thu th p t kh o sát s b và kh o sát chính th c. Trong đó, ph n
m m SPSS đ th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá (EFA) vƠ đ tin c y c a thang đo trong
nghiên c u s b ; ph n m m AMOS dùng đ th c hi n các ki m đ nh trong phát tri n thang đo l i
ích tinh th n c m nh n và lòng trung thành tr c tuy n; cu i cùng, ph n m m Smart PLS s đ c s
d ng đ phân tích mô hình nghiên c u và ki m đ nh gi thuy t.
3.5. NGHIÊN C U S

B

ỄNH GIỄ

TIN C Y THANG O

Ch ng trình nghiên c u s b đánh giá thang đo đ c th c hi n b ng cách s d ng ph ng pháp
nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n, t ng s phi u phát ra
là 260 phi u, t ng s phi u thu v h p l đ a vƠo phơn tích lƠ 252 phi u. Ch ng trình nghiên c u
s b th c hi n t tháng 10/2018 đ n tháng 12/2018. i t ng tr l i là nh ng khách hàng cá nhân
đư t ng mua hàng tr c tuy n trên các trang th ng m i đi n t t i Vi t Nam. i t ng kh o sát ch
y u là h c sinh, sinh viên, gi ng viên vƠ nhơn viên v n phòng.
Ch ng trình đi u tra s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp ti p c n tr c ti p và phát b ng câu
h i t đi n.
H s Cronbach’s alpha đ c s d ng r ng rãi nh t đ đo l ng đ tin c y c a thang đo (tính nh t
quán n i t i). Cronbach’s alpha l n h n 0,7 lƠ gi i h n d i (Hair và c ng s , 2010). Theo k t qu
đánh giá đ tin c y c a thang đo, Cronbach’s alpha lƠ h s đo l ng đ tin c y c a thang đo t ng
c a t t c các thang đo đ u l n h n 0,7. VƠ khi ki m tra t ng bi n đo l ng, h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n 0,3 nên t t c bi n đ u đ t yêu c u (Nunnally, 1978)
Nh ng thang đo đư đ c đánh giá đ tin c y đ t yêu c u s đ c đ a vƠo đánh giá giá tr thang đo
b ng cách phân tích nhân t khám phá (EFA). Th nh t, đ xem xét đi u ki n d li u có th phân

tích EFA, c n d a vào ki m đ nh Barlett và ki m đ nh KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). Ta có phân tích
EFA phù h p vì ki m đ nh Bartlett có p = 0,00 < 5% và KMO= 0,928 ≥ 0,5. Th hai, đ đánh giá giá
tr c a thang đo, c n xem xét ba thu c tính quan tr ng trong k t qu phân tích EFA: (1) s l ng nhân
t đ c trích, (2) tr ng s nhân t , và (3) t ng ph ng sai trích.
S l ng nhân t trích: Eigenvalue đ c dùng đ xác đ nh s l ng nhân t trích, s l ng nhân
t đ c trích là 10 nhân t khi h s Eigenvalue nhân t th 10 là 1,075 > 1 (Nguy n ình Th ,
2013).
H s t i nhân t : H s t i nhân t
b ng 0,5 là giá tr có th ch p nh n.

c a các bi n quan sát trong 10 nhân t đ u l n h n ho c
17


T ng ph ng sai trích: y u t này th hi n các nhân t trích đ c bao nhiêu ph n tr m c a các
bi n đo l ng. T ng ph ng sai trích c a 10 nhân t là 68,105 > 50%, ngh a lƠ ph n chung l n h n
ph n riêng và sai s .
3.6. K T LU N V CỄC THANG O DỐNG CHO NGHIểN C U CHÍNH TH C

Sau khi ti n hƠnh đi u tra s b 260 khách hàng mua hàng tr c tuy n theo ph ng pháp ch n m u
thu n ti n, có 252 phi u đ t yêu c u đ c đ a vƠo phân tích. Ki m đ nh thang đo b ng h s
Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá đ c th c hi n đ đánh giá đ tin c y và giá tr c a
thang đo. K t qu lƠ các thang đo đ t yêu c u v đ tin c y và giá tr đ c t ng h p đ ti n hành
nghiên c u chính th c. Các thang đo đ c hi u ch nh sau khi nghiên c u s b đ c trình bày chi
ti t trong b ng 3.3.
B ng 3.3. T ng h p thang đo chính th c
KỦ hi u
C m nh
PEB1
PEB2

PEB3
PEB4
PEB5
PEB6
C m nh
PDB1

N i dung thang đo
n mua s m thú v (PEB)
Mua s m tr c tuy n lƠm tôi c m th y đ c s ng trong th gi i c a riêng tôi
Khi tôi đang trong tơm tr ng chán n n, mua s m tr c tuy n s giúp tôi c m th y t t h n
Mua s m tr c tuy n giúp tôi t th a mưn b n thơn
Mua s m tr c tuy n lƠ m t cu c phiêu l u
V i tôi, mua s m tr c tuy n lƠ m t cách đ gi m c ng th ng
So v i nh ng vi c khác tôi có th lƠm, th i gian mua s m tr c tuy n th c s thú v .
n mua s m kín đáo (PDB)
Mua s m tr c tuy n đ m b o s riêng t v quá trình mua hƠng
Tôi không c m th y ng i n u không mua b t c th gì sau khi yêu c u thông tin s n ph m
PDB2
trên trang th ng m i đi n t .
PDB3
Khi mua s m tr c tuy n, tôi không c m th y x u h n u mua hƠng hóa/d ch v nh y c m.
Tôi c m th y t do khi tìm ki m thông tin s n ph m/d ch v khi mua s m tr c tuy n mƠ
PDB4
không ai có th bi t.
Tôi không c m th y ng i khi mua s n ph m/d ch v gi m giá trên trang th ng m i đi n
PDB5
t .
C m nh n t ng tác xư h i (PSB)
PSB1

Tôi c m nh n có s k t n i v i nh ng ng i khác khi mua s m tr c tuy n
Tôi c m th y có s trao đ i thông tin v s n ph m/d ch v khi tôi chia s tr i nghi m mua
PSB2
s m c a mình v i ng i tiêu dùng khác khi mua s m tr c tuy n
Mua s m tr c tuy n lƠ m t cách tuy t v i đ phát tri n tình b n v i nh ng ng i mua s m
PSB3
internet khác.
Tôi thích xem vƠ t ng tác v i Ủ ki n đánh giá c a các khách hƠng khác v s n
PSB4
ph m/d ch v d đ nh mua
C m nh n ki m soát (PCB)
PCB1
Trang th ng m i đi n t cho phép tôi ki m soát quá trình mua s m tr c tuy n c a mình
Tôi có tùy ch n đ tham gia, th hi n b n thơn vƠ đ l i d u n c a riêng mình khi mua
PCB2
s m tr c tuy n
NgoƠi mua s m, tôi còn tham gia vƠo toƠn b tr i nghi m tiêu dùng b ng cách c ng tác,
PCB3
đ ng Ủ t ng vƠ/ho c tham gia m t ph n c a vi c t o ra s n ph m
Trang th ng m i đi n t thi t k m i th , đ a ra Ủ t ng, k t n i vƠ ch n các tùy ch n
PCB4
mua s m khác nhau theo mong mu n c a tôi.
Giá tr c m nh n tiêu khi n (HV)
HV1
Mua s m trên trang th ng m i đi n t nƠy th c s lƠ m t ni m vui.
Mua s m trên trang th ng m i đi n t nƠy, tôi không ch mua s n ph m mƠ còn c m th y
HV2
h nh phúc.
Mua s m trên trang th ng m i đi n t nƠy lƠm cho tôi c m th y r ng ch c n ng tìm ki m
HV3

s n ph m th c s thú v .
Mua s m trên trang th ng m i đi n t nƠy cho phép tôi quên đi t t c nh ng r c r i vƠ
HV4
khó ch u c a mình.
18


Lòng tin tr c tuy n (OT)
OT1
Ng i bán hƠng đi n t nƠy lƠ trung th c.
OT2
Ng i bán hƠng đi n t nƠy r t quan tơm đ n vi c đáp ng nhu c u vƠ mong mu n c a tôi
OT3
Ng i bán hƠng đi n t nƠy gi l i h a vƠ cam k t
OT4
Ng i bán hƠng đi n t nƠy đáng tin c y
OT5
Ng i bán hƠng đi n t nƠy có n ng l c th c hi n nhu c u vƠ mong mong mu n c a tôi
Cung c p thông tin cá nhơn (PID)
Tôi s n sƠng g i thông tin cá nhơn cho trang th ng m i đi n t không liên quan đ n
PID1
thông giao hƠng (gi i tính, đ tu i, thu nh p ,..)
Tôi ch đ ng cung c p nh ng thông tin cá nhơn th m chí nh y c m nh s thích c a mình
PID2
cho trang th ng m i đi n t
PID3
Tôi chia s Ủ ki n cá nhơn cho trang th ng m i đi n t
Tôi đ ng Ủ cho ng d ng di đ ng c a trang th ng m i đi n t truy c p vƠo danh b trên
PID4
đi n tho i hay danh sách b n bè trên trang m ng xư h i

S t ng tác (INT)
INT1
Khi tôi thích bƠi vi t trên trang th ng m i đi n t , tôi s n nút ắlike”
INT2
Tôi đánh giá, x p h ng các bƠi vi t/ s n ph m trên trang th ng m i đi n t
INT3
Tôi tham gia chia s m t s n i dung trên trang th ng m i đi n t
Tôi ch p nh n vi c m t th i gian đ đ a ra các bình lu n dù trang th ng m i đi n t
INT4
không tr cho tôi b t k s đ n bù nƠo
S u tiên (TOM)
TOM1 Tôi s d ng trang th ng m i đi n t b t c khi nƠo tôi c n đ mua hƠng.
TOM2 Khi tôi có Ủ đ nh mua hƠng, trang th ng m i đi n t nƠy lƠ l a ch n đ u tiên c a tôi.
Luôn đ c p đ n trang th ng m i đi n t nƠy khi b n bè, ng i thơn c n t v n mua
TOM3
hƠng tr c tuy n
S lo ơu (ANX)
ANX1 Tôi lo l ng s n ph m s không đúng v i mô t trên trang th ng m i đi n t
ANX2 Tôi có c m giác c ng th ng khi đ t mua các s n ph m m i trên trang th ng m i đi n t
ANX3 Tôi s thông tin c a mình s b s d ng không h p pháp
ANX4 Tôi c m th y khó ng trong khi ch đ i s n ph m đ c giao đ n
ANX5 Tôi không t p trung lƠm vi c đ c khi ch đ i s n ph m đ c giao đ n
Tôi m t h ng thú v i mua hƠng tr c tuy n sau nh ng l n nh n đ c s n ph m sai, ho c
ANX6
giao hƠng tr

19


CH


NG 4. PHÂN TÍCH K T QU

4.1. PHÂN TÍCH M U NGHIÊN C U CHÍNH TH C
T ng s 468 b ng câu h i đ c thu v t 500 b ng câu h i phát ra. Sau khi lo i 51 b ng câu h i
không h p l và không ch t l ng (43 b ng tr l i thi u thông tin; 07 b ng ch n h n 1 tr l i cho lo i
câu h i 1 l a ch n; 01 b ng tr l i qua loa thi u cân nh c b ng vi c đánh giá gi ng nhau cho h u h t
các câu h i), có 417 b ng câu h i h p l . K t h p v i 500 k t qu t kh o sát tr c tuy n qua, 917
m u k t qu kh o sát đ c s d ng đ phân tích và ki m đ nh.
4.2. ỄNH GIỄ MỌ HỊNH O L

NG L I ÍCH TINH TH N C M NH N

Mô hình v l i ích tinh th n c m nh n trong th ng m i đi n t bao g m 4 bi n nghiên c u ti m
n (PEB, PDB, PCB và PSB). V i mô hình này, chúng ta c n c l ng m i quan h gi a bi n ti m
n k t qu và các bi n quan sát c a nó (h s t i ngoài - outer loadings). T t c các ch s Outer
loadings c a các khái ni m PEB, PDB, PCB và PSB đ u cao h n giá tr cho phép là 0,708. Bi n quan
sát PEB5 có đ tin c y bi n th p nh t là 0,558 = 0,7472 (h s t i ngoƠi 0,747), trong khi đó bi n
PDB1 có đ tin c y cao nh t là 0,852 = 0,9232 (h s t i ngoài là 0,923). Vì v y, t t c các bi n quan
sát đ i v i 04 bi n nghiên c u k t qu (reflective constructs) đ u l n h n giá tr t i thi u cho phép
đ i v i h s t i ngoài.
tin c y nh t quán n i t i các bi n nghiên c u ti m n đ c đánh giá thông quan h s tin c y
t ng h p (CR). T t c các giá tr CR đ u l n h n 0,7. T đó, ta k t lu n các bi n nghiên c u ti m n
đ u đ t đ tin c y nh t quán n i b . Cùng v i đó, các giá tr ph ng sai trích AVE c a các bi n
nghiên c u đ u > 0,5 (PCB = 0,717; PDB = 0,8; PEB = 0,605 và PSB = 0,723). Vì v y, c 4 bi n
nghiên c u đ u có đ h i t cao.
Cu i cùng, nghiên c u s ki m tra giá tr phân bi t gi a các bi n ti m n trong nghiên c u. Giá tr
HTMT cho t t c các c p bi n nghiên c u trong m t ma tr n. Có th th y, t t c các giá tr HTMT
đ u nh h n nhi u so v i ng ng 0,85. NgoƠi ra, ng ng gi i h n th p và cao c a đ tin c y 95%
(chênh l ch gi a hi u ch nh vƠ tích l y) c a t t c các nhóm bi n nghiên c u đ u không ch a s 1.

i u này ch ng minh các c u trúc đo l ng l i ích tinh th n c m nh n c a khách hàng tr c tuy n đ t
đ c giá tr phân bi t.
Nh v y, thang đo l i ích tinh th n c m nh n bao g m 4 bi n nghiên c u ti m n PEB, PDB,
PSB, PCB. T t c các nhóm bi n đ u đ t giá tr tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t.
4.3. ỄNH GIỄ MỌ HỊNH O L

NG LÒNG TRUNG THÀNH TR C TUY N

Mô hình v lòng trung thành tr c tuy n trong th ng m i đi n t bao g m 3 bi n nghiên c u ti m
n (TOM, INT, và PID). V i mô hình này, chúng ta c n c l ng m i quan h gi a bi n ti m n k t
qu và các bi n quan sát c a nó (h s t i ngoài - outer loadings). T t c các ch s Outer loadings
c a các khái ni m TOM, INT và PID đ u cao h n giá tr cho phép là 0,708. Bi n quan sát INT4 có
đ tin c y bi n th p nh t là 0,592 = 0,772 (h s t i ngoƠi 0,77), trong khi đó bi n PID1 có đ tin c y
cao nh t là 0,774 = 0,882 (h s t i ngoài là 0,88). Vì v y, t t c các bi n quan sát đ i v i 03 bi n
nghiên c u k t qu (reflective constructs) đ u l n h n giá tr t i thi u cho phép đ i v i h s t i ngoài.
tin c y nh t quán n i t i các bi n nghiên c u ti m n đ c đánh giá thông quan h s tin c y t ng
h p (CR). T t c các giá tr CR đ u l n h n 0,7. T đó, ta k t lu n các bi n nghiên c u ti m n đ u
đ t đ tin c y nh t quán n i b . Cùng v i đó, các giá tr ph ng sai trích AVE c a các bi n nghiên
c u đ u > 0,5 (INT = 0,611; PID = 0,695; và TOM = 0,733). Vì v y, c 3 bi n nghiên c u đ u có đ
h i t cao.
Cu i cùng, nghiên c u s ki m tra giá tr phân bi t gi a các bi n ti m n trong nghiên c u. Giá tr
t ng quan Heterotrait - Monotrait (HTMT) cho t t c các c p bi n nghiên c u trong m t ma tr n.
Có th th y, t t c các giá tr HTMT đ u nh h n nhi u so v i ng ng 0,85.
NgoƠi ra, ng ng gi i h n th p và cao c a đ tin c y 95% (chênh l ch gi a hi u ch nh vƠ tích l y)
c a t t c các nhóm bi n nghiên c u đ u không ch a s 1. i u này ch ng minh các c u trúc đo
l ng lòng trung thành tr c tuy n c a khách hƠng đ t đ c giá tr phân bi t.
Nh v y, thang đo lòng trung thành tr c tuy n bao g m 3 bi n nghiên c u ti m n PID, INT và
TOM. T t c các nhóm bi n đ u đ t giá tr tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t.

20