CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
I/ KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING :
1. Khái niệm chiến lược Marketing:
Chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm
và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong trao
đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sự phát triển bền vững cho doanh
nghiệp.
2. Nội dung của chiến lược Marketing:
- Các quan điểm tham gia trao đổi trên thị trường ( tìm ra đúng sản phẩm
mà thị trường cần, cách thức hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phương thức cạnh
tranh, trao đổi sản phẩm trên thị trường).
- Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được trong quá trình trao đổi trên thị
trường.
- Các biện pháp, giải pháp và nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu
chiến lược marketing đề ra.
2.1 Các phân hệ của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing được cụ thể hoá thành các chiến lược phân hệ sau:
- Chiến lược sản phẩm ( Product).
- Chiến lược giá cả ( Price).
- Chiến lược bán sản phẩm ( Place).
- Chiến lược chiêu thị ( Promotion).
- Chiến lược về nguồn lực ( Purce).
3. Đặc điểm của chiến lược marketing.
+ Chiến lược xác định các mục tiêu và phương hướng phát triển của
doanh nghiệp, nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
được diễn ra một cách thuận lợi và phát triển một cách bền vững trong môi
trường hiện nay.
+ Chiến lược marketing được quyết định bởi ban lãnh đạo công ty hay
người đứng đầu công ty dựa trên các kết quả điều tra thực tế của phòng
marketing hay của nhân viên bán hàng.

+ Chiến lược marketing được xây dựng trên cơ sở dựa trên sự phân tích
kỹ đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược marketing phải làm rõ các vấn đề như:
- Mục tiêu của công ty là gì ?
- Công ty hiện đang chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành ?
- Chiến lược marketing của công ty đang áp dụng như thế nào ?
- Những ưu điểm và những hạn chế của chiến lược cũ.
4. Q uản trị chiến lược marketing :
+ Quản trị chiến lược marketing là sự tác động trực tiếp, có tổ chức của
doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lược marketing để đạt
được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra .
+ Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trường
hiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội,
thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các nhiệm
vụ và mục tiêu đã đặt ra.
Công Chúng Trực Tiếp
Nhà Cung Cấp Các Trung Gian Phân Phối Khách Hàng
Doanh Nghiệp
Đối Thủ Cạnh Tranh
II/ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Phân tích môi trường.
1.1. Môi trường vĩ mô:
+ Yếu tố nhân khẩu: Tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ lao động nam và lao động nữ, sự dịch chuyển của dân số.
+ Yếu tố kinh tế: Tốc độ tăng trưởng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ trọng các ngành kinh tế, lãi suất ngân
hàng, chính sách tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tài chính, thu nhập trung bình của người tiêu dùng.
+ Yếu tố chính trị và pháp luật: Sự biến động hay ổn định của thể chế chính trị, tình trạng chiến
tranh hay hoà bình của đất nước, chính sách khuyến khích hay hạn chế sự phát triển với ngành.
+ Yếu tố đạo đức và văn hóa: Phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng, thái độ của công
chúng đối sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Yếu tố công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ trong nước và nước ngoài, quá trình chuyển

giao công nghệ trong khu vực, sự tiến bộ công nghệ trên thế giới.
+ Yếu tố tự nhiên: Tình trạng tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung cấp nguyên liệu cho doanh
nghiệp, vấn đề về sự ô nhiễm môi trường.
1.2. Môi trường vi mô:
Biểu 1: Mô hình các nhân tố trong ngành.
+ Khách hàng: Công ty cần phải xem xét và nghiên cứu thị trường khách hàng một cách đầy đủ và chi
tiết, để đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng. Khách
hàng của doanh nghiệp được chia ra làm 2 loại: Khách hàng nội địa và khách hàng nước ngoài.
+ Đối thủ cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu, phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ các mặt sau
đây: Tiềm lực về tài chính, trình độ kỹ thuật công nghệ mà đối thủ đang sử dụng, thị phần của đối thủ và
chiến lược marketing mà đối thủ đang áp dụng.
+ Nhà cung cấp : Số lượng các nhà cung cấp, đặc điểm, uy tín và khả năng của nhà cung cấp, thái độ
của nhà cung cấp, giá cả và phương thức thanh toán và các điều kiện giao hàng và phương thức vận chuyển.
+ Trung gian phân phối:
- Nhóm trung gian phân phối bao gồm: Các chi nhánh phân phối, đại lý môi giới, thương nhân là
những nhóm đối tượng giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và thực hiện bán hàng.
- Các trung gian tài chính như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm.
+ Công chúng trực tiếp: Tìm hiểu và phân tích các nhóm công chúng tích cực, nhóm công chúng tìm
kiếm, nhóm công chúng không mong muốn.
- Nhóm công chúng tích cực là nhóm công chúng quan tâm đến việc sản xuất và kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Nhóm công chúng tìm kiếm là nhóm đang tìm sự mong đợi từ phía nhà sản xuất.
- Nhóm công chúng không mong muốn là nhóm phải đối việc sản xuất và kinh doanh của công ty với
nhiều lý do khác nhau như vấn đề ô nhiễm môi trường, xử lý rác thải, tiếng ồn…v.v.
2. Nhân tố ảnh hưởng bên trong doanh nghiệp:
+ Chính sách marketing: Thông tin về thị trường, thị phần của doanh nghiệp, chính sách phát triển
và mở rộng thị trường, nguồn lực và tài chính cho việc mở rộng thị trường, chính sách về sản phẩm, chính
sách về kênh phân phối và chính sách giá cả, chính sách chiêu thị bao gồm việc tham khảo ý kiến khách hàng,
các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng, các chương trình về quản cáo và khuyến mãi.
+Tình hình tài chính: Các nguồn huy động vốn trong ngắn hạn và dài hạn, tỷ lệ vốn vay và vốn chủ sở

hữu, chi phí vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và toàn ngành, tỷ lệ lãi suất vay ngân hàng, vốn
lưu động, vốn cố định, quá trình lưu chuyển vốn trong kinh doanh.
+ Nhân sự: Bộ máy lãnh đạo, cơ cấu tổ chức của bộ máy lãnh đạo, trình độ tay nghề và tư cách phẩm
chất đạo đức của cán bộ công nhân viên, các chính sách đãi ngộ với cán bộ công nhân viên và mức cân đối
giữa cán bộ quản lý với công nhân.
3. Thu thập và phân tích số liệu.
+ Từ kết quả phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và nhân tố doanh nghiệp, cần dự báo được các vấn
đề như:
- Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, những thay đổi trong sinh hoạt tập quán và tâm lý khách
hàng.
- Dự báo được sự phát triển của ngành trong tương lai.
- Dự báo được mức cung ứng và nhu cầu trên thị trường.
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ :
- Doanh nghiệp có những điểm mạnh gì ? tài chính, lao động hay thị trường tiêu thụ.
- Điểm yếu của thể hiện trong khâu nào ? tổ chức quản lý, cơ sở thiết bị hay máy móc công nghệ …
- Đâu là những cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Mối đe doạ chủ yếu là những yếu tố nào, những nhân tố sẽ tác động đến doanh nghiệp trong quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh là gì ?
4. Xây dựng các phương pháp cạnh tranh:
4.1. Phương pháp ma trận Michael Porter.
Theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn một trong hai giải pháp cạnh tranh
đó là :
- Thứ nhất doanh nghiệp có thể chọn quy mô sản xuất lớn hoặc nhỏ.
- Thứ hai doanh nghiệp có thể chọn mức độ công nghệ sản xuất cao để tạo ra những sản phẩm tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh cho các tính chất cá biệt cao của sản phẩm hoặc chọn mực độ công nghệ vừa phải tạo
ra những sản phẩm tương đương hay nhỉnh hơn một chút đối thủ nhưng có giá thành thấp hơn đối thủ.
Biểu 2 : Mô hình ma trận Michael Porter.
Công nghệ
Quy mô
Vừa phải ( giá hạ) Cao ( tính cá biệt)

Lớn Cạnh tranh bằng quy mô và giá
cả
Cạnh tranh bằng quy mô và tính cá
biệt
Nhỏ Cạnh tranh bằng giá cả cá biệt Cạnh tranh bằng công nghệ ( tính
cá biệt)
4.2. Phương pháp ma trận BCG ( Boston Conslting Group) :
+ Ma trận BCG được biểu diễn trên một hệ trục toạ độ, trục tung là tỷ lệ % tăng trưởng của sản phẩm,
trục hoành biểu diễn tỷ lệ % phần thị trường mà doanh nghiệp muốn lựa chọn so với phần thị trường của
nhóm lớn chiếm lĩnh thị trường, ma trận bao gồm 2 dòng, 2 cột tương ứng với 4 chiến lược cạnh tranh mà
doanh nghiệp đang nghiên cứu để lựa chọn.