BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC KHÁNH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC KHÁNH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hệ điều hành cao cấp)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. NGUYỄN TRỌNG HOÀI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

NGUYỄN QUỐC KHÁNH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................1

1.2.


VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................................................................2

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................3

1.4.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ..............................................3

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................3

1.6.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ..............................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..............................................................................5
2.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing:.............................................................5

2.1.1. Khái niệm của Marketing: .............................................................................5
2.1.2. Vai trò Marketing đối với Doanh Nghiệp: ....................................................5
2.2.

Khái niệm, đặc trưng của dịch vụ và Marketing dịch vụ: .............................6

2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ: .............................................................6

2.2.2. Khái niệm và đặc trưng của Marketing dịch vụ: ...........................................7
2.3. Hoạt động marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của
doanh nghiệp: ...........................................................................................................8
2.3.1. Hoạt động Marketing mix: ............................................................................8
2.3.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing: .......................11
2.3.3. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động Marketing: .......................12
2.3.4. Các hoạt động bảo hộ thương hiệu:.............................................................13
2.4.

Khung phân tích cho nghiên cứu: ...............................................................14


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TCT
TÂN CẢNG SÀI GÒN ............................................................................................16
3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TCT Tân
Cảng Sài Gòn: ........................................................................................................16
3.1.1. Nhà cung ứng: .............................................................................................16
3.1.2. Khách hàng:.................................................................................................17
3.1.3. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................19
3.1.4. Đối thủ tiềm ẩn: ...........................................................................................22
3.1.5. Sản phẩm thay thế: ......................................................................................22
3.1.6. Công nghệ: ..................................................................................................23
3.1.7. Chính trị - pháp luật: ...................................................................................24
3.1.8. Văn hóa: ......................................................................................................24
3.1.9. Đúc kết các ưu điểm và hạn chế của các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing: ..............................................................................................................25
3.1.9.1.Nhà cung ứng: ............................................................................................25
3.1.9.2.Khách hàng: ...............................................................................................25
3.1.9.3.Đối thủ cạnh tranh: ....................................................................................25

3.1.9.4.Công nghệ: .................................................................................................25
3.1.9.5.Chính trị - pháp luật: ..................................................................................26
3.1.9.6.Yếu tố bên trong: .......................................................................................26
3.2. Phân tích hiện trạng hoạt động marketing của TCT Tân Cảng Sài Gòn:....27
3.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product): ..................................................................27
3.2.2. Chiến lược giá (Price): ................................................................................30
3.2.3. Chiến lược phân phối dịch vụ logistics (Place): .........................................35
3.2.4. Chiến lược chiêu thị - xúc tiến dịch vụ logistics (Promotion): ...................36
3.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ (People): ...................................................39
3.2.6. Quy trình dịch vụ (Process):........................................................................39
3.2.7. Cơ sở hạ tầng và vật chất hỗ trợ (Physical Evidence):................................41
3.2.8. Đúc kết hiện trạng hoạt động marketing của TCT TCSG: .........................45
3.2.8.1.

Chiến lược sản phẩm: ...........................................................................45

3.2.8.2.

Chiến lược giá: ......................................................................................46

3.2.8.3.

Chiến lược phân phối: ...........................................................................46


3.2.8.4.

Chiến lược xúc tiến - chiêu thị:.............................................................47

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

TCT TÂN CẢNG SÀI GÒN...................................................................................50
4.1.

Phân tích Swot: ............................................................................................50

4.1.1. Strengths/Lợi thế: ........................................................................................50
4.1.2. Opportunities/Cơ hội: ..................................................................................50
4.1.3. Điểm yếu (Weekness): ................................................................................52
4.1.4. Threats/ Nguy cơ: ........................................................................................53
4.2.

Một số giải pháp về chiến lược: ..................................................................54

4.2.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm – dịch vụ ..............................................54
4.2.2. Giải pháp về chiến lược giá .........................................................................55
4.2.3. Giải pháp về chiến lược phân phối ..............................................................56
4.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến - chiêu thị................................................56
4.3.

Giải pháp cho các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing: ...............57

4.3.1. Giải pháp về cải thiện nhân sự ....................................................................57
4.3.2. Giải pháp về mở rộng thị trường .................................................................57
4.3.3. Giải pháp về Ứng dụng mạnh mẽ CNTT trong công tác marketing: ..........58


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CL: Cát Lái
CM: Cái Mép
Cont: Container

Depot: Kho bãi
DN: Doanh nghiệp
DV: Dịch vụ
HICT: Cảng container quốc tế Hải Phòng
HT: Hãng tàu
ICD: Điểm thông quan nội địa
KH: Khách hàng
TCCT: Cảng cont Tân Cảng - CM
TCIT: Cảng cont quốc tế Tân Cảng - CM
TCSG: Tân Cảng Sài Gòn
TCT: Tổng công ty
TCTT: Cảng Tân Cảng - CM Thị Vải
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Bảng 3.1: Sản lượng hàng hóa vận chuyển bằng container và thị phần trong giai
đoạn từ năm 2018 - 2019...........................................................................................20
Bảng 3.2: Cước xếp dỡ container tại kho bãi tại TCSG ...........................................31
Bảng 3.3: Cước lưu kho đối với hàng CFS tại TCSG ...............................................31
Bảng 3:4: So sánh cước phí trung bình cước xếp dỡ container đối với hàng nhập tại
kho tại một số kho trong nước ..................................................................................32
Bảng 3:5: Chính sách chiết khấu đối với từng loại khách hàng áp dụng từ năm 2016
...................................................................................................................................34
Bảng 3.6: Một số trung tâm phân phối dịch vụ logistics trọng điểm của công ty ....35
Bảng 3:7: Cách quy đổi điểm thành tiền thưởng ......................................................39
HÌNH ẢNH
Hình 3.1: Giao diện thanh toán trực tuyến phí hạ container tại kho bãi ...................33
Hình 3:2: Cảnh quan môi trường của Tân Cảng – Cát Lái .......................................42

Hình 3.3: Trụ sở của TCT TCSG ..............................................................................42
Hình 3.4: Cảnh quan kho bãi của Tân Cảng – Cát Lái .............................................42
Hình 3.5: Thiết kế bên trong kho của TCT TCSG ....................................................43
Hình 3.6: Đồng phục của nhân viên TCT TCSG ......................................................43
Hình 3:7: Các brochure của TCT TCSG ...................................................................43
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối dịch vụ logistics của công ty ...................................35


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “ Phân tích hoạt động Marketing của Tổng Công Ty Tân Cảng Sài Gòn”
sử dụng Phương pháp tổng hợp số liệu từ các báo cáo của phòng Marketing – Tổng
Cty Tân Cảng Sài Gòn, phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Tổng Cty Tân
Cảng Sài Gòn , nêu lên những ưu điểm của các chiến lược marketing cũng như những
mặt tồn tại, hạn chế trong quá trình hoạt động.
Với mục đích trình bày hiện trạng hoạt động marketing thông qua các chiến
lược 4P, và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing, tìm ra những ưu khuyết
điểm trong quá trình hoạt động, luận văn đã đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện
hoạt động marketing của Tổng Cty Tân Cảng Sài Gòn.


ABSTRACT
Thesis "Analysis of Marketing activities of Saigon Newport Corporation" uses
the method of synthesizing data from the reports of Marketing Department of Saigon
Newport Corporation, analyzing the current marketing situation of Saigon Newport
Corporation, highlighting the advantages of marketing strategies as well as
shortcomings and limitations in the operation process.
In order to present the current status of marketing activities through 4Ps
strategies, and factors affecting marketing activities, to find out the pros and cons
during the operation process, the thesis has proposed some solutions to help

completing marketing activities of Saigon Newport Corporation.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
- Cách mạng công nghiệp lần thứ tư là sự ra đời của các thành tựu công nghệ

mới vào đời sống, là một cuộc cách mạng số đánh dấu một bước ngoặt lớn của con
người trong toàn xã hội, điều đó góp phần thay đổi mọi mặt của xã hội theo hướng
tích cực. Công nghệ đang và sẽ tiếp tục làm thay đổi hoàn toàn cách chúng ta sống,
làm việc và hưởng thụ đúng theo câu nói ”Những gì đúng ngày hôm nay, ngày mai
sẽ không còn tồn tại nữa”. Chính vì những thay đổi trong các nền công nghệ mà cách
mạng công nghiệp 4.0 mang đến, đã tạo thêm nhiều cơ hội để ngày càng phát triển
nền kinh tế. Vậy cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ tác động như thế nào đến nền kinh tế
của Việt Nam nói chung, và đến sự phát triển của các công ty tại Việt Nam nói riêng,
khi mà việc hội nhập quốc tế đang là xu hướng hiện nay.
- Là đơn vị đứng đầu về kinh tế hàng hải tại Việt Nam, Tổng Cty Tân Cảng
Sài Gòn (TCT TCSG) có 31 năm xây dựng và trưởng thành, TCT TCSG đã trở thành
nhà khai thác cảng và dịch vụ logistics, hiện đại và lớn nhất Việt Nam. Chính vì thế
TCT TCSG được vinh danh “Thương hiệu quốc gia” – và được đánh giá là giá trị
thương hiệu uy tín nhất Việt Nam. Bên cạnh đó, TCT TCSG nằm trong top 15 cảng
container hàng đầu thế giới, giúp khẳng định vị thế một thương hiệu cảng Việt xứng
tầm quốc tế. Tuy nhiên để làm được điều đó, hoạt động marketing của TCT TCSG
cũng ngày càng được đẩy mạnh, ngày càng hoàn thiện hơn giúp công ty nâng cao sức
mạnh cạnh tranh và hội nhập thế giới nhanh chóng nhưng bền vững. Sự phát triển của
hoạt động marketing giúp công ty để tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng, nhanh

chóng đáp ứng tiêu chí phục vụ 24/7, giúp việc truyền tải thông tin và các định hướng
kinh doanh, hình ảnh thương hiệu đến tất cả đối tượng khách hàng nhanh chóng hơn
trong lĩnh vực Logistics.
- Tuy TCT TCSG không ngừng cải tiến các quy trình làm việc để đáp ứng ngày
càng tốt hơn cho các nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên liệu điều đó đã đủ trong thời
đại 4.0 hiện nay, khi mà khách hàng càng ngày càng có nhiều phương tiện để tiếp xúc
với các nguồn thông tin, và hơn hết là với thời đại toàn cầu hóa hiện nay, liệu điều đó


2

đã theo kịp với nền kinh tế thị trường của thế giới hay chưa, đã tiếp cận được thêm
nhiều khách hàng tiềm năng trên thế giới hay không? Khi mà nhu cầu phát triển và
áp dụng công nghệ trong việc cung cấp dịch vụ logistics ngày càng cao; tuy nhiên
hiện nay TCSG chưa có nhiều cán bộ và nhân viên có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh
vực logistics để đưa ra được nhiều giải pháp và gói logistics cho khách hàng. Thêm
nữa do cơ chế điều hành chưa linh động, khi cần đưa ra một quyết định phải qua nhiều
cấp phê duyệt, như vậy dẫn đến việc báo giá chậm hơn so với các đối tác cạnh tranh,
đồng thời chưa có công tác quảng bá thương hiệu trên các tạp chí, website chuyên
ngành uy tín của nước ngoài. Chính vì những điều đó mà việc phân tích hoạt động
marketing hiện nay được lựa chọn để tìm ra những ưu điểm và những mặt hạn chế
trong hoạt động, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện hơn.
- Đề tài “ Phân tích hoạt động marketing của Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn”
sẽ giúp chúng ta có cái nhìn rõ hơn về các ưu, khuyết điểm hiện nay trong quá trình
quảng bá thương hiệu thương hiệu Việt trong nước và thế giới, từ đó đề ra giải pháp
khắc phục những khó khăn gặp phải trong quá trình hoàn thiện và phát triển.
1.2.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
- Cuộc cách mạng 4.0 mở ra kỉ nguyên mới cho lĩnh vực truyền thông, nhờ đó


mà truyền thông có bước dịch chuyển từ truyền thống sang truyền thông công nghệ
số. Trong bối cảnh công nghệ đang phát triển làm thay đổi bản chất của thị trường
như hiện nay, làm cách nào để doanh nghiệp (DN) có thể tiếp cận khách hàng mục
tiêu và thích nghi với các phương thức truyền thông mới phù hợp với bối cảnh thị
trường. Cuộc cách mạng 4.0 mang đến nhiều cơ hội cho các công ty để tiến theo kịp
xu hướng phát triển của thế giới, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức, đòi hỏi các
công ty phải tiến hành đổi mới và hội nhập mạnh mẽ hơn để không bị tụt hậu khỏi xu
hướng của thời đại.
- Đề tài này chỉ ra hiện trạng các hoạt động Marketing của TCT TCSG đến
khách hàng thông qua các chiến lược về dịch vụ, giá, sản phẩm, PR nhằm tìm ra
những hạn chế và ưu điểm, các yếu tố ảnh hưởng đến từng chiến lược của hoạt động
Marketing từ đó sẽ tìm ra giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động Marketing tại TCT


3

TCSG, nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu như: Hiện trạng hoạt động marketing
của TCT TCSG đang diễn ra như thế nào? Những mặt ưu điểm và hạn chế còn tồn tại
hiện nay? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TCT TCSG?
Những giải pháp nào giúp hoàn thiện hoạt động marketing của TCT TCSG?
1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét và phân tích các hoạt động marketing

hiện nay tại TCT TCSG có giúp tạo dựng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của công
ty với khách hàng trong và ngoài nước trong lĩnh vực khai thác cảng và dịch vụ
Logistics hay không, cụ thể:
- Phân tích hiện trạng hoạt động marketing của TCT TCSG.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của TCT TCSG.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của TCT TCSG
1.4.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng: đề tài này nghiên cứu về các hoạt động marketing hiện hữu tại

TCT TCSG, trên cơ sở đó đánh giá mức độ hiệu quả khi hoạt động, cũng như đo
lường mức độ phổ biến của thương hiệu trên thị trường, nhằm giúp cty có điều chỉnh
phù hợp, đồng thời bảo vệ logo và tên thương hiệu Tân Cảng
- Phạm vi nghiên cứu: tại TCT TCSG.
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dữ liệu nghiên cứu:
- Dữ liệu thứ cấp: số liệu báo cáo từ phòng Marketing – Tổng Cty Tân Cảng

Sài Gòn, từ các tạp chí, internet có nguồn chính thống
Phương pháp phân tích số liệu
- Đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích sau:
Phương pháp so sánh: là sự so sánh các chỉ tiêu kinh tế với nhau sau đó
rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế nghiên cứu đó.
Phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá và suy luận: là sự tổng hợp
tài liệu liên quan sau đó thực hiện việc phân tích chi tiết và đánh giá nhân xét vấn đề,
từ đó suy luận ra mục tiêu đang quan tâm.


4

Phương pháp nghiên cứu tài liệu - quan sát thực tế: là phương pháp tham khảo

từ những tài liệu đã có để làm nền tảng nghiên cứu vững chắc cho việc nghiên cứu.
1.6.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài dự kiến sẽ bắt đầu là chương I, dùng để giới thiệu về đề tài.

Trong chương này sẽ giới thiệu về lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Tiếp đến sẽ là chương II cơ sở lý luận
về Marketing dịch vụ. Trong chương này sẽ giới thiệu khái niệm và vai trò của
Marketing; khái niệm, đặt trưng cùa dịch vụ và Marketing dịch vụ; hoạt động và các
yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của doanh nghiệp; các yếu tố bên ngoài ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing, các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing; và các hoạt động bảo hộ thương hiệu. Chương III sẽ phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của TCT TCSG bao gồm: các yếu tố như nhà
cung ứng, đối thủ cạnh tranh/ tiềm ẩn, khách hàng, sản phẩm thay thế, công nghệ,
văn hóa, và chính trị pháp luật phân tích hiện trạng hoạt động Marketing tại TCT Tân
Cảng Sài Gòn, sau đó sẽ đi sâu vào phân tích từng chiến lược như chiến lược giá,
chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị của TCT TCSG...
Chương IV sẽ nêu lên các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của TCT TCSG
căn cứ trên chiến lược 7P và một số giải pháp khác.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.

Khái niệm và vai trò của Marketing:

2.1.1.


Khái niệm của Marketing:
Sự trao đổi hàng hóa phát triển đồng thời với sự tiến bộ của hoạt động sản

xuất, tuy nhiên không phải lúc nào việc trao đổi cũng được diễn ra suôn sẻ, việc mâu
thuẫn giữa người mua và người bán xuất hiện ngày càng nhiều khiến cho các DN cần
đưa nhiều giải pháp giải quyết mâu thuẫn đó, đó cũng là tiền đề của hoạt động
marketing hiện nay, tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu giữa người mua và người bán. Dưới
đây là những khái niệm, quan điểm của một số tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu
về Marketing được chấp nhận rộng rãi tại các nước có nền kinh tế thị trường phát
triển và được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình
sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến KH và quản trị những mối quan hệ
theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. (A.Kerin et al, 2007)
Theo Philip Kotler, Amstrong (2008, trang 5): “Marketing là tiến trình DN tạo
ra giá trị cho KH và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với KH nhằm đạt được
những giá trị từ phản ứng của KH”.
Thông qua nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing dưới sự nhìn nhận của
các tác giả khác nhau, ta có thể thấy điểm chung của Marketing là được thực hiện
nhằm thỏa mãn khách hàng, giúp chiến thắng trong cạnh tranh và đạt lợi nhuận lâu
dài một cách khả quan nhất cho từng doanh nghiệp khi tham gia trong nền kinh tế
cạnh tranh gay gắt này.
2.1.2.

Vai trò Marketing đối với Doanh Nghiệp:
Đối với mỗi doanh nghiệp thì hoạt động marketing là công cụ giúp doanh

nghiệp đó có thể phát triển tốt hay kém trong nền kinh tế hiện nay. Marketing quyết
định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị

trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, giúp hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các


6

hoạt động sản xuất kinh doanh. Đồng thời ảnh hưởng to lớn đến doanh số, chi phí,
lợi nhuận và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.

Khái niệm, đặc trưng của dịch vụ và Marketing dịch vụ:

2.2.1.

Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ:
* Khái niệm
Theo Đặng Đình Đào và cộng sự (2003, trang 9): “Dịch vụ là một sản phẩm

kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là
lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương
mại”.
Theo Luật giá (2012): “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất
và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo qui định của pháp luật”.
Thông qua các khái niệm trên, ta thấy là hàng hóa có tính vô hình và có kết
quả tạo ra cũng vô hình. Tuy nhiên, dịch vụ đang ngày càng chiếm ưu thế trong nền
kinh tế hiện nay, đó là kết quả của sự chuyển đổi cơ cấu kinh tế của các nước đang
phát triển.
Các ngành dịch vụ quan trọng như: Dịch vụ tài chính – ngân hàng, Dịch vụ
bưu chính – viễn thông, Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, Dịch vụ vận tải hàng hải,.... Và

trong đó, Dịch vụ vận tải hàng hải đang ngày càng phát triển mạnh và được Chính
phủ khuyến khích phát triển.
* Đặc điểm: Dịch Vụ có 4 đặc điểm chính sau:
+ Tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này,
dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật chất. Vì thế, khách hàng khó có thể
đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó.
+ Tính không nhất quán: Thứ nhất, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách
hàng tùy thuộc vào nhiều họat động của nhân viên. Thứ hai, chất lượng phục vụ phụ
thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được. Thứ ba, không chắc chắn liệu dịch vụ
được giao dịch phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch hay không.


7

+ Tính không thể tách rời: quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với việc tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ, vì vậy sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng với sự tham gia của
khách hàng. Do đó, việc sản xuất và cung cấp dịch vụ phải xuất phát từ nhu cầu mong
đợi của khách hàng, tránh việc chủ quan.
+ Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi
này đến nơi khác, không hể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Bên cạnh đó, cung và cầu
dịch vụ khó cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau.
2.2.2.

Khái niệm và đặc trưng của Marketing dịch vụ:
* Khái niệm
Theo Nguyễn Văn Tâm (2009, trang 17): “Marketing DV là quá trình thu nhận,

tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng & tiêu dùng DV.
Thông qua hệ thống phân phối DN sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của DN trên cơ

sở cân bằng lợi ích giữa DN và lợi ích của xã hội”.
Từ quan điểm đó, chúng ta nhận thấy rằng để hiểu và vận dụng đúng để mang
lại kết quả tốt nhất là điều rất cần thiết. Vì thế, đối với mỗi DN đó sẽ là những cách
thức, bước tiến trong cuộc đua kinh tế hiện đại.
* Đặc trưng: Marketing dịch vụ có 4 đặc trưng sau:
✓ Sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để sản phẩm tới tay
người tiêu dùng.
✓ Chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm
bảo chất lượng phục vụ.
✓ Có tính thời vụ cao.
✓ Không có bản quyền như hàng hóa nên việc bảo vệ bản quyền là không
thể, cần liên lục đưa ra chiến lược đổi mới mặt hàng.


8

2.3.

Hoạt động marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix

của doanh nghiệp:
2.3.1.

Hoạt động Marketing mix:
Hoạt động Marketing mix đối với mỗi doanh nghiệp là rất quan trọng và cần

thiết. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải xác định thị trường mục tiêu, xây dựng giải
pháp thu hút khách hàng tiến hành hoàn thiện mức độ nhận biết thương hiệu cho
khách hàng và khẳng định ví trí của doanh nghiệp trên thị trường hoạt động. Như thế,
doanh nghiệp mới cải thiện được tình hình hoạt động kinh doanh, nâng cao sức cạnh

tranh và dẫn dắt hoạt động kinh doanh theo chiều hướng phát triển, đáp ứng và thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng trong nền kinh tế hội nhập hiên nay.
Công cụ marketing mix (7P) gồm : sản phẩm (product), giá cả (Price), phân
phối (Place), và xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), yếu tố
cơ sở vật chất (physical evidence)
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được ước muốn hay nhu
cầu khách hàng. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm
hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn
thỏa mãn nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu
thành từ 4 mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm giá trị gia tăng và
sản phẩm tiềm năng. Trong đó, nhãn hiệu là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định
sản phẩm. Nhãn hiệu ghi dấu những hàng hóa dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ hay thiết
kế tổng hợp từ ngữ và hình ảnh. Thông qua tài sản vô hình là nhãn hiệu, doanh nghiệp
có thể bán với giá cao hơn, tương đương với mức đô nổi tiếng của nhãn hiệu và có
thể xác định được quyền sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp đó. (Đinh Tiên Minh,
2012).
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản
phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm còn


9

là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác
lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các sản phẩm sao cho phù
hợp với từng thị trường và với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản
phẩm đó.
Chiến lược giá

Giá bán là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hoặc giá còn là tổng giá
trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một
sản phẩm hay dịch vụ. (Đinh Tiên Minh, 2012).
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Và trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá
sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất,
cũng như trong các chiến lược cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh.
Một số phương pháp định giá của doanh nghiệp:
+ Định giá trên cơ sở chi phí là cách định giá thông dụng nhất mà các doanh
nghiệp áp dụng. Tuy nhiên, cách này đã bỏ sót các yếu tố cạnh tranh với đối thủ,
không mang tính khách quan trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
+ Định giá trên cơ sở khách hàng: doanh nghiệp cần thiết lập được giá trị nơi
suy nghĩ của khách hàng trong sự tương quan với những cống hiến của marketing.
+ Định giá trên cơ sở cạnh tranh: tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường
mà doanh nghiệp linh hoạt định giá sản phẩm – dịch vụ kết hợp xem xét giá của đối
thủ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối
Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Thông qua đó, kênh phân phối được hiểu như là tập hợp các tổ chức và cá nhân
làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.


10

Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu dùng. ảnh hưởng đến chi phí,
doanh số và thị phần của doanh nghiệp.

Chiến lược phân phối:
+ Chiến lược phân phối rộng rãi: được sử dụng khi lượng hàng dự trữ ở các
cửa hàng càng nhiều càng tốt.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc: áp dụng cho hàng hóa có giá trị cao.
+ Chiến lược phân phối độc quyền: chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế
ở một khu vực thị trường để tiêu thụ.
Chiến lược chiêu thị - xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng.
Là hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì những mối quan
hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những nổ lực xây dựng những mối
quan hệ sinh lời với khách hàng.
Hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo, tuyên truyền, khuyến
mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
Con người
Con người là một trong những yếu tố quan trọng, tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho
doanh nghiệp đối với khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp làm dịch vụ bên
cạnh việc cung cấp được cho khách hàng các dịch vụ hàng đầu với chất lượng cao,
thì thái độ của nhân viên trong việc tiếp xúc và hỗ trợ khách hàng cũng đóng vai trò
quan trọng không kém, vì thế các công ty luôn chú trọng việc tuyển dụng nhân sự và
có những chương trình để bồi dưỡng, đào tạo cho nhân viên, cũng như các chính sách
để khuyến khích nhân viên trong công việc.
Quy trình
Mỗi doanh nghiệp đều cần những quy trình, hệ thống giúp họ cung ứng tốt
dịch vụ ra thị trường. Một quy trình bài bản, tốt giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí
trong việc cung cấp dịch vụ. Quy trình có thể là quy trình phân phối, quy trình thanh
toán, quy trình hậu mãi…


11


Yếu tố cơ sở vật chất
Yếu tố cơ sở vật chất có thể hiểu là không gian gặp gỡ trao đổi giữa người
cung cấp dịch vụ và khách hàng, có thể hữu hình như không gian cung cấp dịch vụ,
đồng phục, hoặc có thể trừu tượng như thái độ chăm sóc khách hàng.. yếu tố cơ sở
vật chất giúp đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp họ tạo ấn tượng trong
mắt khách hàng.
2.3.2.

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing:
Nhà cung ứng: là đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào, giúp hoạt động

của doanh nghiệp được vận hành, là các yếu tố điện, vật tư, nước, máy móc thiết bị.
Trong quá trình cung cấp này nếu xảy ra vấn đề, cụ thể là giá cả và dịch vụ được cung
ứng sẽ gây ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và hoạt động của doanh nghiệp, gây bất
lợi khi cạnh tranh với các đối thủ. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm và tạo
lập mối quan hệ vững chắc với các nhà cung ứng. Trong lĩnh vực khai thác Cảng, để
có được nguồn nguyên liệu ổn định như điện, xăng dầu là yếu tố quyết định sự thành
công của công ty, nên công ty phải có các chính sách nhằm xây dựng mối quan hệ ổn
định, hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và các nhà cung cấp.
Khách hàng: là cá nhân hoặc doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch
vụ của công ty, giúp thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp. Nhưng mỗi cá nhân có
nhu cầu khác nhau, môi trường sinh sống khác nhau, suy nghĩ, ý thức khác nhau nên
nhu cầu của khách hàng cũng đa dạng nhiều đặc thù khác nhau. Chính vì vậy để biết
được sản phẩm của mình cung cấp có phù hợp với đối tượng khách hàng mà mình
hướng đến hay không là yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm. Trong hoạt
động marketing của mỗi công ty, việc nghiên cứu xu hướng, nhu cầu của khách hàng
đóng vai trò khá quan trọng, từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm, dịch vụ phù hợp để
tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhất
thị hiếu và khả năng tài chính của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu

thế tất yếu trong hoạt động của mỗi doanh nghiệp, vì thế việc phân tích đối thủ cạnh
tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định


12

số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ,
các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược
điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho
mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững
trong “thương trường”.
2.3.3.

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:
Nguồn nhân lực: là những người tham gia vào hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp từ tất cả các vị trí, là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, trong đó ưu tiên hàng đầu là
phát triển đội ngũ quản trị, cụ thể là các quản trị cấp cao, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả lâu dài thì quản trị viên cao cấp phải là người có kinh nghiệm công
tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ekip quản trị
kinh doanh nhanh nhạy và hay có ý tưởng chiến lược sáng tạo. Các nhà quản trị viên
là người đứng đầu doanh nghiệp phải có tầm nhìn xa, xác định đúng hướng đi cho
doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn các chiến lược và giải pháp
marketing phù hợp với từng giai đoạn của thị trường. Bên cạnh đó số lượng và chất
lượng đội ngũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung
vào: số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật
lao động, đạo đức nghề nghiệp..vì các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất lượng

sản phẩm/ dịch vụ, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việc độc đáo mới của sản
phẩm/ dịch vụ.
Công nghệ: yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao
chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng
về sản phẩm/ dịch vụ ngày càng khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư
nghiên cứu để phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới. Ứng dụng công nghệ mới vào sản


13

xuất. Nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm/ dịch vụ mới thay thế và sức
cạnh tranh mới về giá bán.
Chính sách: Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác
động lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách,
các công cụ điều tiết kinh tế của chính phủ…Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay
nguy cơ cho các doanh nghiệp. Các quy định về pháp luật đường lối chính sách của
chính phủ; hệ thống quản lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ quyền lợi
của người tiêu dùng…có thể cản trợ hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động
marketing hoặc tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp.
2.3.4.

Các hoạt động bảo hộ thương hiệu:
Theo quy định tại Điều 90, Luật Sở hữu trí tuệ về Nguyên tắc nộp đơn đầu

tiên, thì cá nhân, pháp nhân nào có ngày nộp đơn đăng ký nhãn hiệu trước thì sẽ được
bảo hộ nếu đơn đáp ứng các điều kiện để được cấp văn bằng bảo hộ.
Một doanh nghiệp ra đời và phát triển gắn liền với thương hiệu của công ty,
nhưng vì chưa nắm rõ được tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu nên đã “quên”
hoặc không tiến hành đăng ký là một trong các thiếu sót của các doanh nghiệp trong

việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình. Khi doanh nghiệp thành lập sau đăng
ký nhãn hiệu này và được bảo hộ.
Theo pháp luật về sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương
mại sẽ được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó mà không cần
phải đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ. Theo đó, tên thương mại sẽ được bảo hộ nếu
có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Lúc này, doanh nghiệp thành
lập trước có thể tự bảo vệ quyền của mình bằng cách chứng minh thương hiệu này đã
được đăng ký và sử dụng là tên thương mại. Đồng thời, tiến hành thủ tục hủy hiệu
lực văn bằng nhãn hiệu của doanh nghiệp thành lập sau và tiến hành đăng ký bảo hộ
tên thương mại là nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Xét đến việc doanh nghiệp thành lập sau đăng ký nhãn hiệu là tên thương mại
trùng với doanh nghiệp đã thành lập trước đó sẽ là đúng luật nếu doanh nghiệp này


14

không biết đến sự tồn tại và không có mối liên hệ với doanh nghiệp trước. Còn ngược
lại, doanh nghiệp sau bị coi là có hành vi đăng ký chiếm quyền.
2.4.

Khung phân tích cho nghiên cứu:
Dựa vào lý thuyết đã được lược khảo và kinh nghiệm thực tiễn tại đơn vị,

tác giả đề xuất khung nghiên cứu như sau:

Hoạt động Marketing:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối

- Chiến lực chiêu thị-xúc tiến

Những hoạt động bảo hộ thương
hiệu: bảo hộ logo & tên thương hiệu

Yếu tố bên ngoài:
- Nhà cung ứng
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh…

Giải pháp hoàn
thiện hoạt động
marketing

Yếu tố bên trong:
- Nguồn nhân lực
- Công nghệ
- Chính sách

Có 4 nhóm yếu tố để phân tích hoạt động marketing của Tổng cty Tân Cảng
Sài Gòn, từ đó tìm ra giải pháp để hoàn thiện quy trình hoạt động hơn:
Nhóm 1: nhóm về các hoạt động marketing hiện tại: do Tổng cty Tân
Cảng Sài Gòn là 1 công ty về dịch vụ, nên các hoạt động marketing hiện nay của cty
chủ yếu xoay quanh các yếu tố: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược chiêu thị-xúc tiến. Đây là nhóm thực hiện
Nhóm 2: nhóm những hoạt động để bảo hộ thương hiệu: công ty hiện
tập trung ở mảng bảo hộ logo và tên thương hiệu, do là công ty đầu ngành về dịch vụ
logistics, cảng biển ở Việt Nam, nên thương hiệu của công ty không những có tầm



15

ảnh hưởng trong nước, mà còn có ảnh hưởng lớn ở quốc tế, chính vì vậy việc bảo vệ
thương hiệu là yếu tố cần thiết hiện nay mà công ty đang duy trì.
Nhóm 3: nhóm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của nhóm
1, mà cụ thể là nguồn nhân lực, công nghệ, chính sách của cty. Các yếu tố này nếu
không đồng bộ với nhóm 1 sẽ ảnh hưởng đến quy trình vận hành của các yếu tố trong
nhóm 1, khiến cho cty bị trì trệ trong hoạt động quảng bá thương hiệu
Nhóm 4: nhóm các yếu tố chủ quan đến từ bên ngoài, như yếu tố nhà
cung ứng, khách hàng, chính sách của nhà nước...