TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

ĐỖ KIM ANH
GIẢI PHÁP MARKTING - MIX THU HÚT
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ
VÀ DU LỊCH TIÊN PHONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI, NĂM 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

ĐỖ KIM ANH
GIẢI PHÁP MARKTING - MIX THU HÚT
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ
VÀ DU LỊCH TIÊN PHONG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ VÀ LỮ HÀNH

Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Niên khoá
Hệ đào tạo

: ĐỖ KIM ANH
: 1611141460

: 6 (2016 – 2020)
: CHÍNH QUY

HÀ NỘI, NĂM 2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài “ giải pháp markting - mix thu hút khách hàng tại

công ty TNHH dịch vụ và du lịch Tiên Phong ” là công trình nghiên cứu của
riêng em.
Em cam đoan những kết quả nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận đã được
xin ý kiến sử dụng và được chấp nhận.
Em cam đoan rằng các số liệu trong khóa luận là kết quả khảo sát thực tế từ đơn
vị thực tập.
Em cam kết về tính trung thực của những luận điểm trong khóa luận.
Sinh viên thực hiện

Đỗ Kim Anh


ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

CBNV


Cán bộ nhân viên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CPDL

Cổ phần du lịch

CTDL

Chương trình du lịch

CTKM

Chương trình khuyến mại

MICE

Meeting Incentive Conference Event

BHYT

Bảo hiểm y tế


iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU , SƠ ĐỒ
Hình 2.2.3 :Các kênh phân phối của sản phẩm du lịch.................................................26
Sơ đồ 3.2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...............41
Bảng 3.2.3 : Bảng theo dõi nhân lực công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong........46
Bảng 3.3.1: Tổng hợp lợi nhuận của công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong trong
các năm 2017,2018,2019.............................................................................................50
Bảng 3.3.2: Tổng hợp số lượt khách của công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong
trong các năm 2017,2018,2019....................................................................................51
Bảng 3.4.2: Thống kê cơ sở vật chất, kỹ thuật của công ty năm 2019..........................55
Các chương trình Inbound dành cho khách du lịch chia làm 2 dạng là các chương trình
dành cho thị trường khách Mỹ và các thị trường khách Châu Á..................................57
Các chương trình dành cho thị trường khách Mỹ.........................................................57
Các chương trình du lịch trọn gói (package tour): Vì mảng phục vụ cho thị trường Mỹ
của công ty là lớn nhất do vậy các chương trình phục vụ cho mảng thị trường này cũng
chiếm phần lớn khối lượng các chương trình của công ty. Công ty đã xây dựng và chào
bán hàng sản phẩm du lịch trọn gói mang tên “ Tây bắc vẻ đẹp tiềm ẩn” bao gồm tập
hợp nhiều chương trình trọn gói khám phá các tỉnh miền núi tây bắc như Sapa, Điện
Biên, Yên Bái,...Mỗi du khách đều có thể lựa chọn tour với độ dài từ 4- 10 ngày tùy
thuộc vào quỹ thời gian của khách. Công ty xây dựng hàng loạt các chương trình trọn
gói đưa khách đi du lịch tại các tỉnh tây bắc. Hiện nay công ty đang tiến hành khảo sát
và xây dựng các chương trình mới chia làm nhiều chủ đề cho khách có thể dễ dàng lựa
chọn hơn. Theo nhu cầu tham quan của mình. Một số chủ đề cho khách lựa chọn như:
classic, tham quan, tìm hiểu lịch sử Việt Nam, khám phá các dân tộc thiểu số, các khu
nghỉ dưỡng................................................................................................................... 57
Các chương trình du lịch tự chọn ( Optional Tours): Công ty có rất nhiều chương trình
Optional để phục vụ cho khách du lịch không có thời gian dài ở Việt Nam hoạc những
khách nước ngoài đang làm việc tại Việt Nam. Các Optional Tours này thường là các
chương trình ngắn từ 1 – 2 ngày, thậm trí ½ ngày đi tham quan những địa điểm du lịch
ở gần các thành phố chính là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Một số điểm du lịch
hay được khách du lịch lựa chọn là: Hạ Long, Ninh Bình, Mai Châu, chùa Hương và

các điểm tham quan trong thành phố. Sự cạnh tranh lớn nhưng các chương trình này
phù hợp với khách du lịch lễ, công vụ họ là những thương nhân đang hoạt động kinh
doanh tại Việt Nam không có nhiều thời gian..............................................................57
Các chương trình dành cho thị trường khách Châu Âu................................................57


iv
Đối với thị trường khách Châu Á, các chương trình của công ty còn chưa phong phú
đa dạng chủ yếu là các tour ngắn ngày, và nhấn mạnh vào các điểm tham quan giàu tài
nguyên thiên nhiên ở Việt Nam như: Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang...một chương
trình 3 ngày dành cho khách Châu Á thường là:..........................................................57
Ngày 1: Đón khách ở sân bay, đưa khách đi thẳng tới Đà Nẵng, Check in khách sạn..58
Ngày 3: Nửa ngày city tour ở Hà Nội. Tiễn ra sân bay.................................................58
Các chương trình dành cho thị trường khách Nhật Bản – Hàn Quốc. Đây là thị trường
mới đối với công ty thị trường này có nhiều tiềm năng xong công ty vẫn chưa đẩy
mạnh khai thác thị trường này một cách mạnh mẽ. Một số chương trình tiêu biểu cho
thị trường khách này: Chương trình Hà Nôi – Nha Trang (3N2Đ)...............................58
Ngày 1: (Hà Nội- Nha Trang ) Quý khách có mặt tại sân bay Nội Bài. Hướng dẫn viên
đón khách làm thủ tục đi Nha Trang............................................................................58
Quý khách đi cáp treo vượt biển dài 3.320 m ngoạn cảnh Vịnh Nha Trang – 1 trong 29
vịnh biển đẹp nhất thế giới. Tham quan Khu vui chơi giải trí Vinpearl Land, tại đây
Quý khách sẽ tham gia: Trò chơi ngoài trời: đu quay cảm giác mạnh, tàu lượn siêu tốc,
đu quay vòng xoay, xe đạp bay, tàu hải tặc, xiếc thú…Trò chơi trong nhà: phim 4D, xe
đụng, vườn cổ tích, thiên đường trẻ em, siêu thị game, phòng karaoke… Khu Thuỷ
cung: là đại dương thu nhỏ với hơn 300 loài cá đẹp, quý hiếm và lạ mắt. Khu Công
viên nước: khu trò chơi cảm giác mạnh, khu trò chơi dành cho trẻ em, hồ tạo sóng,
dòng sông lười, khu trò chơi gia đình mạo hiểm…Sân khấu Nhạc nước: hoành tráng
hiện đại và lung linh sắc màu.......................................................................................58
Ngày 2: Vịnh Nha Trang..............................................................................................59
Ngày 3: Nha Trang- Hà Nội.........................................................................................59

Hình 3.5.1: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...............................................................................60
Bảng 3.5.2a: Xác định giá chương trình du lịch của công ty TNHH dịch vụ du lịch
Tiên Phong................................................................................................................... 61
Bảng3.5.2b: So sánh giá tour giữa cao điểm và thấp điểm...........................................62
Bảng 3.5.2c: Bảng so sánh giá các tour của công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong
và đối thủ cạnh tranh....................................................................................................64
Bảng 3.5.2d: Đánh giá của du khách về giá bán của chương trình du lịch của công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...............................................................................66
Hình 3.5.3: Tỷ trọng các kênh phân phối của công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên
Phong........................................................................................................................... 68


v
Bảng 3.5.3: Mức độ hấp dẫn du khách của CTKM giảm giá 5% CTDL của Công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...............................................................................71
Bảng 3.5.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân viên của công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...............................................................................73
Hình 3.5.6: Sơ đồ quy trình phục vụ tại công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...75
Bảng 3.5.6 Mức độ hài lòng của du khách về quy trình phục vụ của Công ty TNHH
dịch vụ du lịch Tiên Phong..........................................................................................75


vi
MỤC LỤC
2.3.1. Môi trường vĩ mô.......................................................................................30
Môi trường kinh tế..............................................................................................31
Môi trường nhân khẩu học...................................................................................31
Môi trường công nghệ..........................................................................................31
Môi trường chính trị pháp luật.............................................................................32

2.3.2. Môi trường vi mô.......................................................................................32
3.5.3. Thực trạng chính sách phân phối tại công TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong...........................66


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN
1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch là ngành kinh tế tổng hợp,
có tốc độ phát triển nhanh, chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển kinh
tế - xã hội của nhiều quốc gia phát triển trên thế giới và cả ở Việt Nam. Những năm
gần đây, hoạt động của doanh nghiệp đã có bước phát triển đột biến, góp phần giải
phóng và phát triển sức sản xuất và huy động và phát huy nội lực vào phát triển
kinh tế xã hội, góp phần vào quyết điịnh và phục hồi tăng trưởng kinh tế, tăng kim
ngạch xuất khẩu, tăng thu ngân sách và tham gia quyết định có hiệu quả các vấn đề
xã hội như : tại việc làm, xóa đói, giảm nghèo…
Sự phát triển của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam bắt đầu bằng sự ra đời
của Công ty du lịch Việt Nam trực thuộc Bộ Ngoại Thương. Tính đến tháng 7/ 2019
có khoảng 2354 doanh nghiệp du lịch lữ hành quốc tế (không tính lượng doanh
nghiệp lữ hành nội địa) khoảng 24500 cơ ở kinh doanh dịch vụ lưu trú tạo việc làm
cho khoảng 2.635.674 lao động, trong đó có 876000 lao động trực tiếp chiếm
khoảng 3% lao động cả nước.Điều đó cho thấy sự phát triển lớn mạnh của doanh
nghiệp du lịch cũng như sự tăng trưởng của ngành du lịch. Có thể nói vai trò của
doanh nghiệp du lịch không chỉ quyết định sự phát triển bền vững về mặt kinh tế
của ngành mà còn quyết định đến sự ổn định và các vấn đề liên quan khác về xã
hội.
Việt Nam đang có một môi trường kinh doanh du lịch đày sôi động và gay gắt.
Trong nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng của nó đòi hỏi những nhà
kinh doanh phải nắm bắt vận dụng một cách đa dạng và linh hoạt các triết lí, thủ
pháp , nghệ thuật kinh doanh mới để có thể đứng vững và phát triển. Những triết lý

quản trị, thủ phát nghệ thuật đó là Marketing. Marketing là nhân tố quan trọng kết
nối một cách có hiệu quả giữa nguồn lực của công ty và thị trường. Kết quả của
việc kết nối này là tăng cường hiệu quả hoạt động của doanh nghệp trên cơ sở đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường với khả năng của mình. Tuy vậy hiểu đúng vai
trò , chức năng, nhiệm vụ và vận dụng một cách có hiệu quả Marketing còn là một


2

vấn đề. Và đó cũng là một nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp nói chung hay một công ty du lịch và lữ hành nói
riêng. Nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing chính là một biện pháp hữu hiệu
nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp. Thực tế hiện nay các
cơ sở kinh doanh lữ hành của nước ta đã có sự ứng dụng Marketing trong kinh
doanh nhưng phần lớn các công ty mới chỉ dừng ở mức độ ứng dụng các chiến lược
bộ phận và hoạt động lẻ tẻ ở một vài chính sách như tuyên truyền, quảng cáo, giá
cả… Những hoạt động này nhiều khi rời rạc không đồng bộ và dẫn đến hiệu quả
Marketing chưa cao, dẫn đến chi phí tốn kém.
Thông qua các hoạt động Marketing Mix công ty có thể đưa ra được các sản
phẩm đáp ứng đúng với nhu cầu của khách hàng với một mức giá hợp lý, được
phân phối rộng khắp tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra những chƣơng
trình xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất. Dựa vào các hoạt động Marketing Mix công
ty có thể phát huy được những tiềm năng, thế mạnh của mình để tìm kiếm cơ hội
trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh
trong nên kinh tế mở hiện nay. Vai trò quan trọng của hoạt động Marketing Mix nói
chung đến nay đã được thừa nhận nhưng thực hiện những hoạt động đó như thế nào
để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Hiểu được điều đó công ty dịch vụ du lịch Tiên Phong luôn đề cao vai trò của hoạt
động Marketing Mix trong việc định hướng và xây dựng chiến lược kinh doanh
đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện mục tiêu phát

triển bền vững trong thời kỳ hội nhập.
Xuất phát từ những điều trên, qua thời gian thực tập tìm hiểu và nghiên cứu ở
Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong , em đã chọn đề tài “ Giải pháp
Markting – Mix thu hút khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên
Phong “
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của Công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong , từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống marketing của Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong.


3

 Mục tiêu cụ thể:
+ Khái quát cơ sở lý luận chính sách Marketing Mix trong kinh doanh du lịch
+ Đánh giá thực trạng chính sách Marketing Mix tại công ty TNHH dịch vụ
du lịch Tiên Phong
+ Giải pháp hoàn thiện : Đưa ra các giải pháp marketing mix thu hút khách
hàng tại công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong.
1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
o Phạm vi nghiên cứu
Không gian : Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong tại số 58 Kim Mã,
Phường Kim Mã, Quận Ba Đình, Hà Nội.
Thời gian : Từ 6/1 – 15/3 Các số liệu thứ cấp từ 2017 trở lại đây, các giải pháp
phương hướng đề xuất cho giai đoạn 2020 – 2025.
o Đối tượng nghiên cứu
Về nội dung: Giải pháp marketing – mix thu hút khách hàng của công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong
Về đối tượng khảo sát : Khách du lịch, trong nghiên cứu tập chung chủ yếu
vào đánh giá kết quả hoạt động marketing đến du lịch và các chính sách marketing.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khóa luận là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn phương pháp hệ
thống hóa các vấn đề lý luận để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh. Sử dụng nguồn
dữ liệu tại công ty TNHH dịch vụ và du lịch Tiên Phong. Khóa luận sử dụng
phương pháp phân tích,thống kê, tổng hợp, logic, .. để phân tích, đánh giá tình hình
kinh doanh và hoạt động marketing- mix.
Từ đó đề xuất chính sách giải pháp để hoàn thiện Marketing – mix trong thời
gian tới.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp:
Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập.
Thu thập dữ liệu liên quan đến các chính sách marketing của Công ty TNHH
dịch vụ du lịch Tiên Phong.
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu.


4

Nguồn dữ liệu: thu thập bên trong và bên ngoài của Công TNHH dịch vụ du
lịch Tiên Phong
+ Nguồn bên trong: Bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phận kinh doanh
của Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong
+ Nguồn bên ngoài: sách, báo, tạp chí, internet...có các thông tin liên quan đến
Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong.
Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu.
Bước 4: Phân tích dữ liệu.
- Phương pháp tổng hợp các dữ liệu thứ cấp như: số lao động làm việc trong
công ty; số nhà cung ứng dịch vụ của công ty; kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty trong các năm 2017, 2018, 2019.
- Phương pháp thông kê mô tả: thống kê kết các kết quả khảo sát khách hàng

về chất lượng dịch vụ hành cũng như công tác xúc tiến, bán hàng của công ty. Lập
bảng thống kê phân tích ý kiến của các khách hàng sau khi tiến hành phỏng vấn ;
lập bảng biểu phân tích kết quả kinh doanh nhằm phản ánh sự biến động tăng giảm;
của từng chỉ tiêu lợi nhuận giữa các kì so sánh thông qua đó đánh giá được kết quả
hoạt động marketing của công ty.
- Phương pháp so sánh: so sánh các dữ liệu số trong 3 năm gần đây về kết quả
kinh doanh của công ty. Mục đích của phương pháp này là để so sánh số tuyệt đối,
so sánh số tương đối, so sánh số bình quân. Mục đích của việc so sánh này là thấy
được biến động tăng giảm hoạt động kinh doanh của công ty qua các thời kỳ khác
nhau.
- Phương pháp điều tra khảo sát: thiết kế bảng câu hỏi thông qua tìm hiểu về
phương pháp xác định cỡ mẫu dựa trên công thức tính cỡ mẫu (có sự tư vấn, xin ý
kiến của ban lãnh đạo – xem danh sách tại phụ lục 1) nhằm đánh giá thái độ và
mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chính sách Marketing của công ty. Điều
tra khách hàng hiện tại của Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong để lấy được
80 phiếu có chất lượng.
- Phương pháp đánh giá: trong nghiên cứu thu thập thông tin sơ cấp tồn tại hai
dạng nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thông
tin trong nghiên cứu định tính không có ý nghĩa về mặt thống kê, quá trình phân


5

tích và xử lý chỉ dừng ở chỗ tập hợp, phân nhóm những ý kiến quan điểm khác
nhau và không đòi hỏi nhiều sự hỗ trợ của các công cụ và kiến thức thông kê. Với
đề tài nghiên cứu thì thông tin định tính chính là các thông tin thu thập được từ các
báo, tạp chí, từ nhân viên công ty, từ đối tác, thị trường du lịch Việt Nam. Khi đó
dựa vào các kinh nghiệm làm việc lâu năm trong ngành mà giúp cho công ty xác
định nhu cầu của khách hàng, lựa chọn được thị trường khách mục tiêu và phát
triển các chính sách marketing giúp công ty kinh doanh có hiệu quả.

1.5 TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
(1) Vào năm 2014 tác giả Đào Ngọc Diệu Linh đã viết đề tài “Thực trạng và
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần du lịch thương mại
và đầu tư” tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục những
hạn chế còn tồn tại trong hoạt động marketing tại công ty cổ phần du lịch thương
mại và đầu tư. Từ đó gián tiếp nâng cao hoạt động kinh doanh tại công ty. Ưu điểm
đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh. Nhược điểm để
hoàn thiện chính sách marketing thì phải hoàn thiện rất nhiều yếu tố như giá, phân
phối, con người,...đề xuất vẫn chưa thực sự phù hợp với các yếu tố của công ty.
(2) Khóa luận tốt nghiệp của Đào Nguyễn Uyển Anh (năm 2016) “giải pháp
marketing thu hút khách du lich Châu Âu của công ty yes travel”. Đề tài ngoài chỉ
ra những lí luận cơ bản về du lịch còn đưa ra những đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du
lịch của khách Nhật Bản. Tác giả cũng phân tích sâu thực trạng thu hút khách hiện
nay của công ty với thị trường mục tiêu là khách du lịch Châu Âu những điều công
ty đã làm được và chưa làm được, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể để giải quyết
những vấn đề còn tồn đọng của công ty. Cuối cùng là một số kiến nghị với ban
giám đốc của công ty của tác giả với mong muốn công ty ngày càng phát triển hơn.
(3) Khóa luận tốt nghiệp của Trần Ngọc Anh (năm 2018) “giải pháp marketing
-mix thu hút khách du lich nội địa của công ty TNHH Du Lịch An Biên”. Sau khi
đưa ra những lí luận cơ bản về marketing du lịch, tác giả đã phân tích thực trạng
thu hút khách du lịch nội địa của công ty TNHH du lịch An Biên, trong chương


6

cuối của khóa luận tác giả đã đưa ra một số giải pháp marketing nhằm giúp thu hút
khách du lich nội địa tới công ty TNHH Du Lịch An Biên.
(4) Đề tài “ Hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty TNHH Du lịch và
Dịch vụ Hạ Long ”của tác giả Phạm Đức Quyền viết năm 2014. Với đề tài này tác

giả đã đưa ra những phân tích dựa trên lý thuyết cũng như thực tế công ty gặp từ đó
đưa ra đề xuất hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty TNHH Du lịch và Dịch
vụ Hạ Long. Ưu điểm của đề tài này là đưa ra được đề xuất nhằm hoàn thiện chính
sách phân phối tại công ty TNHH du lịch và Dịch vụ Hạ Long, nhưng bên cạnh đó
giải pháp đưa ra còn chưa làm rõ, phân tích tính cạnh tranh phân phối đối với nền
du lịch trong nước.
(5) Vào năm 2015 tác giả Vũ Phương Thảo đã làm đề tài “ Phân tích thực
trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại công ty
TNHH thương mại, dịch vụ AROMA Hà Nội ”. Tác giả đã đưa ra những phân tích
dựa trên lý thuyết cũng như thực tế gặp phải tại công ty từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix. Những đóng góp mới của khóa
luận là làm rõ các khái niệm về marketing à mô hình 8Ps bao gồm 8 yếu tố
marketing bao gồm : Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hôn hợp, Yếu tố
con người, Đối tác, Quy trình dịch vụ, Yếu tố hữu hình qua đó phân tích thực trạng
hoạt động marketing của công ty. Tuy nhiên đề tài này chưa xác định được đầy đủ
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chương trình du lịch của khách du lịch.
(6) Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Văn Kiên (năm 2017) “Giải pháp
marketing thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty cổ phân du lịch Việt Nam
travel”. khóa luận tập chung đưa ra thực trạng thu hút khách du lịch nội địa tại
Công ty cổ phân du lịch Việt Nam travel. Tác giả đồng thời cũng đề xuất những
giải pháp marketing cụ thể nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại Công ty cổ phân
du lịch Việt Nam travel. Phần cuối khóa luận tác giả đề xuất một số kiến nghị cụ
thể với ban giám đốc của công ty.


7

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Bố cục của khóa luận bao gồm các phầm với chi tiết như sau
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing-mix thu hút khách hàng của công ty
trong kinh doanh lữ hành.
Chương 3: Thực trạng marketing- mix thu hút khách hàng tại công ty TNHH
dịch vụ du lịch Tiên Phong
Chương 4: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing – mix tại công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tiên Phong để thu hút khách hàng .


8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX THU HÚT
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING THU
HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
2.1.1. Khái niệm về marketing
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản
phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du
lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về
marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing
du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên,
việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải
phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay cũng chưa
có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định
nghĩa marketing du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organizations) –
UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch
nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem
sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu,
thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống

những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục
đích”.
Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ
kinh doanh du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động
của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu


9

dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững
của nơi đến du lịch.
- Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị
của doanh nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải
hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra
thị trường loại sản phẩm du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ
cạnh tranh để đạt được mục đích. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi
người trong doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then
chốt.
2.1.2.Khái niệm Marketing Mix
a.Khái niệm
Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một thuật ngữ rất thông
dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Theo Giáo sư Philip Kotler, ông định nghĩa Marketingmix như sau: “Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được
của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Còn theo như TS Nguyễn Thượng Thái ở
Việt Nam, tác giả định nghĩa Marketing-mix là: “Marketing-mix là tập hợp các

công cụ marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra.” Một nhà tiếp thị nổi tiếng
– E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 mà nay đã được
sử dụng rộng rãi. Đối với hàng hóa sản phẩm, Marketing hỗn hợp gồm 4P là 4 yếu
tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn
hợp (Promotion). Với chiến lược marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn là 4P
thì nó sẽ phù hợp với những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm. Còn lại
các doanh nghiệp về kinh doanh dịch vụ cũng sẽ có những yếu tố khác nhằm tạo sự
thích nghi cho doanh nghiệp trong kinh doanh. Vì thế, các doanh nghiệp kinh
doanh về dịch vụ thường sẽ lựa chọn chiến lược marketing-mix là 7P với 4 yếu tố
như đã nêu trên và 3 yếu tố bổ sung sau đây: Con người (People); Quy trình nghiệp


10

vụ (Process); Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). Với dịch vụ thì tùy từng đặc
trưng của loại hình dịch vụ sẽ có những cách vận dụng khác nhau cho 3 yếu tố bổ
sung trên.
Những khác biệt của marketing du lịch
Do đặc trưng của dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch dẫn đến marketing du
lịch có những khác biệt so với marketing hàng hóa và các dịch vụ khác. Có thể nêu
những khác biệt cụ thể :
o Bản chất vô hình của dịch vụ:
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn
thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ
dàng thông điệp với khách hàng. Phần lớn các dịch vụ đều hướng đến phạm trù
trừu tượng và vô hình. Đặc điểm phân biệt cơ bản nhất của dịch vụ là vô hình.
Đặc điểm vô hình của dịch vụ sẽ tạo ra những thách thức cho nhà quản trị
dịch vụ. Dịch vụ không thể được dễ dàng cấp bằng sáng chế và như vậy những khái
niệm dịch vụ mới có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh.

Dịch vụ không thể trình bày hoặc không dễ dàng thông điệp đến khách hàng,
nên đánh giá chất lượng có thể khó khăn cho người tiêu dùng. Các khoản chi phí
thực thế của một dịch vụ rất khó để xác định, mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng
cảm nhận cũng khá phức tạp.
Ảnh hường của tính vô hình đến dịch vụ :
- Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
- Khách hàng khó thử trước khi mua
- Khách hàng khó đánh giá chất lượng
- Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Cách khắc phục tính vô hình
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác
động đến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn


11

- Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
- Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
o Phương thức sản xuất: khinh doanh du lịch cũng được coi là một đơn vị sản
xuất hàng hóa, đó là những sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hữa hình sẽ được sản xuất
tại một nơi sau vận chuyển đến nơi tiêu dùng. Còn sảm phẩm du lịch lại không như
vậy, các sản phẩm du lịch được sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khách hàng
phải đến tận nơi mới có thể tiêu dùng được.
o Tính không đồng nhất: điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có
tính chất quyết định tạo ra sản phẩm dịch vụ. Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch
vụ đó mới được tạo ra. Do vậy, các doanh nghiệp du lịch cố gắng tiêu chuẩn hóa
các dịch vụ nhưng điều đó không thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hóa. Chẳng hạn, hai

khách hàng cùng tiêu dùng một sản phẩm du lịch như nhau,nhưng họ có ý kiến
khác nhau hoàn toàn về dịch vu, nó phụ thuộc vào tâm lý và kinh nghiệm của du
khách. Bên cạnh đó có thể là do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc do môi trường
khách quan đã làm ảnh hưởng ddeessn mục tiêu marketi ng của du lịch.
o Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được: vì tính đồng nhất vừa sản xuất và
vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên nó không giống như hàng hóa đem cất giữ được, lưu
kho khi chưa bán được mà nó sẽ bị mất ngay sau đó.
o Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn: thời gian tiếp cận của khách
hàng với các dịch vụ du lịch thường ngắn, có ít thời gian để tạo ấn tượng với khách
hàng. Khách hàng không được bảo hàng sảm phẩm dịch du lịch.
o Hấp dẫn mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn: do các sản phẩm du lịch
được sản xuất và diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với
người. những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác
động với hành vi tiêu dùng sau này của khách. Sự ràng buộc tình cảm này xảy ra
thường xuyên hơn so với các dịch vụ khác.
o Nhấn mạnh nhiều hơn về hình tượng và tầm cỡ: do khách hàng thường lựa
chọn mua các sản phẩm, dịch vụ dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn nên ảnh hưởng
đến hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp du lịch, của điểm đến du lịch là rất
quan trọng.


12

o Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất: bằng
chứng vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá, truyền thông và thông và thông
tin truyền miệng của khách hàng. Do tính vô hình của sản phẩm du lịch nên bằng
chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng.
o Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: trong kinh doanh du lịch thay về
một hệ thống kênh phân phối dày đặc như hàng hóa thì ngành du lịch có một hệ
thống đặc trưng là các trung gian môi giới về lữ hành là các đại lý và các công ty

cùng đưa ra các chương trình nghỉ trọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua.
Hơn nữa các trung gian trong ngành tác dộng rất nhiều đến quyết định mua của
khách.
o Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các nhà cung cấp: bản chất của sản phẩm du
lịch là một sản phẩm hợp. khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm
qua các nhà cung cấp có liên quan. Nếu có một khâu nào đó chất lượng kém sẽ ảnh
hưởng đến tất cả khâu còn lại.
o Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn: hầu như các dịch vụ du lịch đều dễ bị
sao chép, chẳng hạn như một chương trình du lịch, một sản phẩm dịch vụ mới,... do
đặc điểm sản xuất và tiêu dùng đồng thời của sản phẩm nên không thể cấm khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà nơi có dịch vụ đang được tiêu dùng giống
nơi sản xuất hàng hóa đang được sản xuất. sản phẩm dễ bị sao chép là yếu tố khó
khăn nếu doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ để nâng cao tính cạnh
tranh.
o Sản phẩm có tính thời vụ rõ nét: do vậy các doanh nghiệp cần đề ra các giải
pháp để hạn chế thiệt hại do tính thời vụ gây nên như khuyến mại hay giảm giá…
o Những khác biệt do bối cảnh: xu hướng trong ngành du lịch trên thế giới nói
chung lâu nay thường do những người có nghiệp vụ kỹ thuật trong ngành du lịch
thành lập và quản lý các doanh nghiệp. rất ít trong số họ được đào tạo bài bản về
marketing. Họ thường phải học hỏi vè marketing trong quá trình làm việc. Khi
ngành du lịch mới bắt đàu áp dụng marketing thì các doanh nghiệp lĩnh vực khác
đã có phòng marketing.


13

o Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing: trong ngành du lịch nói
chung thường có xu hướng các kỹ thuật, nghiệp vụ, phục vụ hơn là các kỹ năng về
marketing. Do đó marketing chưa được coi trọng thực sự và được oi như là một
nghề cần có các chuyên gia.

o Việc tổ chức trong các doanh nghiệp: cách tổ chức công tác marketing và bộ
phận marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng hết sức khác nhau
tùy theo quy mô và các cấp hạng của các doanh nghiệp. thông thường trong các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch , giám đốc điều hành và giám đốc marketing được
trao cho một người trong khi các ngành khác thì riêng biệt.
o Do các tác động bởi quy định của nhà nước: nhìn chung trong các hoạt động
du lịch nói chung chịu sự điều chỉnh cao của cơ quan nhà nước. điều đó có xu
hướng làm giảm sự năng động, hạn chế sự linh động trong công tác marketing của
các doanh nghiệp.
2.1.3.Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại và sự mở
cửa của những thị trường mới. Việt Nam cũng là một trong những nước đang trên
đà phát triển, đi từ một thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế - chính trị để
vươn lên phát triển như ngày nay. Tuy nhiên, các doanh nghiệp của Việt Nam còn
đứng trước nhiều khó khăn và thách thức lớn do cạnh tranh gay gắt. Vì thế, không
một doanh nghiệp nào là không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị
trường nếu muốn tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Một doanh nghiệp
muốn tồn tại dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như sản xuất, kế toán, tài
chính, quản trị nhân lực…
Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, nếu chỉ có các chức năng trên được
tồn tại, duy trì phát triển trong doanh nghiệp thì chưa đủ để đưa doanh nghiệp đi lên
vững mạnh mà còn cần có sự hỗ trợ của một chức năng khác – chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Đó chính là chức năng thuộc lĩnh
vực quản trị Marketing. Do đó, có thể thấy marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho
các doanh nghiệp trong thời buổi toàn cầu hóa hiện nay. Trước hết về vai trò của


14


Marketing, ta có thể thấy nó đóng những vai trò sau trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Thứ nhất, Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp với thị trường , nhờ đó mà các quyết định đề ra
trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
Các doanh nghiệp đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định
hướng thị trường, quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra
những quyết định vững chắc trong kinh doanh.
Thứ hai, nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính khả thi, giúp nhà nước định
hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có
hiệu quả. Từ đó, khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới thúc đẩy sự
tăng trưởng kinh tế.
Thứ ba, Marketing giúp các doanh nghiệp nhận được đầy đủ thông tin phản
hồi từ phía khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng của
sản 5 phẩm. Marketing còn có vai trò là công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định
chiến lược sản xuất kinh doanh, mở các cuộc nghiên cứu thị trường, tìm mọi biện
pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
Về chức năng của marketing, ta có thể chia thành 6 chức năng như sau:
Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi
một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã
đưa sản phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức năng này của
marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế
nào, khối lượng bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị
trường. Muốn được vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong
muốn của họ về sản phẩm. Bộ phận marketing của doanh nghiệp đó phải tìm hiểu
để trả lời cho các câu hỏi: “Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua
hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?
Họ cần loại hàng hóa hay họ cần loại dịch vụ nào?... Đây là chức năng quan trọng



15

của marketing đối với một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp mới gia
nhập thị trường.
Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ các
hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất
ra cho đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người
tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản
phẩm, gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ
(cần tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách
hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống
kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông
tin sản phẩm, khách hàng cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện
vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích
của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống
phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết những xung đột đó.
Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa,
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp
hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm:
nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn
các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết
định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh
doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ
trước – trong và sau khi bán hàng.
Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, xúc tiến
bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Điển hình là các hoạt động phân loại sản phẩm,

quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ
cho sản phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát
triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị
trường.


16

Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất
mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không
chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý
tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng
như lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp
tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến
lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công
ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa
một cách tổng hợp toàn doanh nghiệp; điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng
của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp
các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nhìn chung, vai trò và chức năng của marketing có sự ảnh hưởng lớn và vô
cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong
công ty như sản xuất, tài chính, nhân sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối
mọi hoạt động trong doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát,
nghiên cứu thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp cần tận dụng những vai trò
và chức năng đó của marketing, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình
ngày một lớn mạnh, tăng cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế

giới.
2.1.4.Vai trò và chức năng của Marketing Mix trong doanh nghiệp
Marketing-mix trong doanh nghiệp Marketing-mix là tập hợp những công cụ
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường
mục tiêu. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một
thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách
khác, Marketing-mix giống như một giải pháp có tính tình thế của một doanh


17

nghiệp. Vì thế, có thể nói, vai trò và chức năng của Marketing-mix cũng giống như
những vai trò và chức năng của Marketing đã được nêu ra ở phần 2.1.3
7 Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như
một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing-mix của một công ty tại một
thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối
y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự
kết hợp mới trong Marketing-mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong
Marketing- mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá
bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển
sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
2.1.5. Khái niệm chiến lược Marketing Mix
Khái niệm Chiến lược được người ta biết đến từ xa xưa trong lĩnh vực quân
sự. Ngày nay, nó đã thâm nhập vào hầu hết tất cả các lĩnh vực khác như chính trị,
văn hoá xã hội, ngoại giao, khoa học, môi trường… Trong lĩnh vực kinh tế, mặc dù
lý thuyết về quản trị chiến lược ra đời muộn hơn song lợi ích mà nó mang lại ngày
càng chứng tỏ vị trí quan trọng hàng đầu, quyết định sự thành bài trong kinh doanh.
Thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo nhiều
khía cạnh khác nhau.
Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh: Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến

lược là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Theo Michael. E. Porter (1980): “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật
xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.Tiếp cận về khía cạnh
khác: Một nhóm tác giả coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch làm cơ sở
hướng dẫn các hoạt động.
Theo William.J.Gluech trong cuốn “Cuốn Business Policy and Strategic
Management” ông đã khảng định : “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của
ngành được thực hiện”.