BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

NGƠ HUYỀN DIỆU
LỚP 16DQH2

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
THƯƠNG HIỆU WAODATE CỦA CƠNG TY
TNHH MTV NGUYỄN ĐÌNH NGHĨA

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

NGƠ HUYỀN DIỆU
LỚP 16DQH2

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
THƯƠNG HIỆU WAODATE CỦA CƠNG TY
TNHH MTV NGUYỄN ĐÌNH NGHĨA

CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ĐẶNG HUỲNH PHƯƠNG

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
(Dành cho doanh nghiệp đánh giá)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Tên đơn vị thực tập: CƠNG TY TNHH MTV NGUYỄN ĐÌNH NGHĨA
Họ và tên sinh viên: Ngô Huyền Diệu
MSSV: 1621004618

Lớp: 16DQH2

Thời gian thực tập: từ ngày …/…/2020 đến ngày .../.../2020
Nhận xét của đơn vị thực tập về:
Thái độ sinh viên thực tập chấp hành nội dung, quy định của doanh nghiệp:
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
Thái độ của sinh viên trong công việc:
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
Kỹ năng của sinh viên trong quá trình thực tập:

…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…

1


Kiến thức chun ngành trong khóa luận và trong cơng việc:
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
…………………………………………………………………………………………………
…
TP. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2020

Đại diên đơn vị thực tập
(Kí tên và đóng dấu)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

2


...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Giảng viên hướng dẫn

Đặng Huỳnh Phương

3


Điểm, nhận xét của GV phản biện 1:

Điểm, nhận xét của GV phản biện 2:

Nhận xét:

Nhận xét:

………………………………………


………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………


………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

………………………………………

……………………………………

……………………………………

Điểm:

Điểm:

Tên Giảng viên:


Tên Giảng viên:

…………………………….

…………………………….

Ký tên

Ký tên

4


LỜI CẢM ƠN
Em xin cám ơn các anh chị của cơng ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa đã
tạo điều kiện cho em có cơ hội được thực tập trong mơi trường doanh nghiệp thực
tế, giúp em khám phá, phát triển bản thân và anh chị đã nhiệt tình chỉ dẫn, giúp đỡ
em trong suốt thời gian thực tập.
Với tình cảm chân thành em xin gửi lời cám ơn tới trường Đại học Tài chính
Marketing và các thầy cơ khoa Marketing, đặc biệt là thầy Đặng Huỳnh Phương đã
tận tình chỉ dạy, giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Qua khóa luận và thực tập này, em học được rất nhiều kiến thức bổ ích cũng
như có được hành trang cho con đường sự nghiệp sau này.
Trân trọng cảm ơn!

5


TĨM TẮT

Thị trường hẹn hị trực tuyến hiện nay đang là một trong những xu hướng
hẹn hò trong tương lai thay vì hẹn hị truyền thống. Đây là một dịch vụ vơ cùng hữu
ích bởi với cuộc sống hiện đại phát triển nhanh chóng như hiện nay thì con người
ngày càng trở nên thiếu thời gian, bận rộn hơn với công việc, học tập khiến cho việc
yêu đương trở nên khó khăn hơn cùng với tâm lý ngại giao tiếp, thụ động trong kết
giao, nghiện điện thoại di động, mạng xã hội như ngày nay nên con người càng có
nhiều những rào cản và khoảng cách hơn.
Nắm bắt được tâm lý này, các ứng dụng, dịch vụ, website hỗ trợ cho việc hẹn
hò đã xuất hiện trên khắp thế giới và một vài năm gần đây dịch vụ này cũng đã phát
triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
Để tạo dựng nên thương hiệu mới Waodate với dịch vụ hẹn hò khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì việc truyền thơng thương hiệu là một
điều hết sức quan trọng. Vì vậy, đề tài “Phân tích hoạt động truyền thông thương
hiệu waodate của công ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa” sẽ phân tích tổng quan
về thị trường dịch vụ hẹn hị trực tuyến, tình hình kinh doanh và thực trạng truyền
thơng của cơng ty.
Từ khóa: truyền thơng thương hiệu, dịch vụ hẹn hò, hẹn hò trực tuyến,

marketing thương hiệu
Mục lụ

6


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.......................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu........................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................2

1.6. Kết cấu đề tài....................................................................................2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU........................................................................4
2.1 Thương hiệu.......................................................................................4

2.1.1. Khái niệm....................................................................................................4
2.1.2. Vai trị..........................................................................................................5
2.1.3. Chức năng...................................................................................................6
2.2. Mơ hình phát triển thương hiệu.........................................................7
2.3. Truyền thơng marketing....................................................................8

2.3.1. Khái niệm....................................................................................................8
2.3.2. Vai trị truyền thơng đối với thương hiệu....................................................8
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu.......................9

2.4.1. Mơ hình 5C.................................................................................................9
2.4.2. Chiến lược STP.........................................................................................10
2.5. Chiến lược truyền thông..................................................................11

2.5.1. Mục tiêu truyền thông..............................................................................11
2.5.2. Đối tượng truyền thông.............................................................................11
2.5.3. Thông điệp truyền thông............................................................................11

7


2.5.4. Kênh truyền thông.....................................................................................11
2.5.5. Ngân sách truyền thông.............................................................................12
2.5.6. Phương tiện truyền thơng..........................................................................13

2.5.7. Đánh giá....................................................................................................16
TĨM TẮT CHƯƠNG 2..............................................................................17

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY TNHH MTV NGUYỄN ĐÌNH NGHĨA.......................................18
3.1. Giới thiệu cơng ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa..........................18

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................18
3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn.................................................................................19
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ phận cơng ty................................................................19
3.1.4. Mơ hình thương hiệu của cơng ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa.......20
3.1.5. Giới thiệu đơi nét về website hẹn hị WAODATE của cơng ty TNHH MTV
Nguyễn Đình Nghĩa............................................................................................20
3.2. Phân tích mơ hình 5C......................................................................23

3.2.2. Doanh nghiệp (Company).........................................................................28
3.2.3. Đối thủ cạnh tranh (Competitor)...............................................................29
3.2.4. Đối tác (Collaborator)...............................................................................31
3.2.5. Khách hàng (Customer).............................................................................31
3.3. Phân tích hoạt động truyền thơng thương hiệu WAODATE của cơng
ty TNHH..................................................................................................31

3.3.1. Chiến lược STP thương hiệu Waodate.......................................................31
3.3.2. Mục tiêu truyền thông..............................................................................33
3.3.3. Thông điệp truyền thông...........................................................................33
3.3.4. Kênh truyền thông.....................................................................................33

8



3.3.5. Ngân sách truyền thông.............................................................................33
3.3.6. Phương tiện truyền thông..........................................................................34
3.3.7. Phân tích chương trình truyền thơng thương hiệu Waodate năm 2019......34
3.3.8. Đánh giá...................................................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................46

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THƠNG THƯƠNG HIỆU WAODATE CỦA CƠNG TY TNHH MTV NGUYỄN
ĐÌNH NGHĨA.........................................................................................................47
4.1. Nhận xét chung về hoạt động truyền thông thương hiệu WAODATE
của công ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa...........................................47

4.1.1. Mục tiêu truyền thơng...............................................................................47
4.1.2. Thơng điệp truyền thông..........................................................................47
4.1.3. Kênh truyền thông.....................................................................................47
4.1.4. Ngân sách truyền thông.............................................................................48
4.1.5. Phương tiện truyền thơng..........................................................................48
4.1.6. Nhận xét chương trình truyền thơng cuối năm 2019.................................48
4.2. Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu Waodate...................51

4.2.1. Mục tiêu và ngân sách...............................................................................51
4.2.2. Thông điệp truyền thông...........................................................................52
4.2.3. Kênh truyền thơng.....................................................................................52
4.2.4. Phương tiện truyền thơng..........................................................................53
4.3. Đề xuất chương trình truyền thông năm 2020................................56

4.3.1. Mục tiêu truyền thông...............................................................................56
4.3.2. Thông điệp truyền thông...........................................................................56
4.3.3. Lựa chọn kênh truyền thông......................................................................56


9


4.3.4. Ngân sách truyền thông.............................................................................57
4.3.5. Phương tiện truyền thông..........................................................................57
4.3.6. Chương trình hành động............................................................................57
4.3.7. Đánh giá....................................................................................................62
TĨM TẮT CHƯƠNG 4..............................................................................63

PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................65

PHỤ LỤC................................................................................................................ 66

10


DANH MỤC BẢ
Bảng 3 1: Tăng trưởng GDP từ năm 2015 đến năm 2019........................................26
Bảng 3.2: Số người dùng Internet tại Việt Nam qua các năm (đơn vị: triệu người).28
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 và 2019 (đơn vị tính: VND)...29
Bảng 3.4: Thời gian đăng báo giấy và tạp chí..........................................................36
Bảng 3.5: Đăng bài trên các báo điện tử, blog, diễn đàn..........................................37
Bảng 3.6: Số lượng phát hành của báo và tạp chí....................................................42
Bảng 3.7: Số liệu thống kê Facebook Ads từ 01/09/2019 đến 31/12/2019..............45
YBảng

4.1:

Hoạt


động

đăng

banner

quảng

cáo

trên

báo……………………………..59
Bảng 4.2: Thời gian đăng báo giấy và tạp chí..........................................................61

11


DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa.....19
Hình 3.2: Logo của Waodate...................................................................................21
Hình 3.3: Giao diện website Waodate......................................................................21
Hình 3.4: Một số cuộc hẹn hị mẫu trên Waodate....................................................22
Hình 3.5: Blog của website Waodate.......................................................................22
Hình 3.6: Mẫu poster quảng cáo của Waodate.........................................................35
Hình 3.7: Một số bài viết được đăng trên Blog Waodate.........................................39
Hình 3.8: Mẫu quảng cáo Google Adsword với từ khóa hẹn hị..............................40
Hình 3.9: Mẫu quảng cáo trên Facebook Ads..........................................................41
Hình 3.10: Thống kê số liệu người dùng truy cập từ báo điện tử, blog, diễn đàn....43

Hình 3.11: Tổng quan người dùng truy cập vào web qua các nguồn trên internet...44
Hình 3.12: Hình ảnh biểu đồ kênh người dùng truy cập vào website......................44

12


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
IT: Information Technology – Công nghệ thông tin
TNDN: thu nhập doanh nghiệp
SEO: Search Engine Optimization – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

13


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện nay, khi mà cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn
ra ở rất nhiều quốc gia trên thế giới và khởi nghiệp cũng đang là một xu hướng thì
việc có một chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh đầy khóc liệt cho các doanh nghiệp
mới thành lập, doanh nghiệp nhỏ thậm chí cả doanh nghiệp lớn cũng vơ cùng khó
khăn. Cho nên, ở thời đại này ngồi những yếu tố về sản phẩm, dịch vụ chất lượng
khiến người tiêu dùng hài lịng thì việc xây dựng thương hiệu đang dần trở nên quan
trọng, nó gắn liền với hầu hết mỗi doanh nghiệp.
Thương hiệu là một trong những tài sản vơ hình và q giá nhất của cơng ty.
Nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể an tâm ra quyết định mua hàng thông
qua nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và khách hàng có thể phân biệt và cảm nhận được
sự khác nhau của từng doanh nghiệp.

Và khi doanh nghiệp đã có thương hiệu, có uy tín trên thị trường thì các nhà
cung cấp, các đối tác sẽ tìm đến để hợp tác làm ăn mở ra cơ hội phát triển thương
hiệu ngày càng vượt bậc hơn trong tương lai. Từ đó, lượng khách hàng biết đến
doanh nghiệp cũng ngày một gia tăng đem lại lợi nhuận và sự phát triển bền vững
cho chính doanh nghiệp.
Tuy nhiên để tạo dựng nên một thương hiệu gắn liền trong tâm trí khách
hàng là một điều khơng dễ dàng. Nó địi hỏi một q trình xây dựng lâu dài, có tư
duy hoạch định chiến lược một cách cụ thể, rõ ràng và phù hợp.
Và để làm được như vậy thì nghiên cứu hoạt động về truyền thông cho
thương hiệu là việc làm cần thiết để doanh nghiệp định hình được rõ hơn vấn đề
quảng bá hình ảnh thương hiệu thơng qua truyền thơng, từ đó có thêm kinh nghiệm
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi chọn đề tài “Phân tích hoạt động
truyền thơng thương hiệu WAODATE của cơng ty TNHH MTV Nguyễn Đình
Nghĩa” nhằm phân tích và đánh giá một cách cụ thể hơn về hoạt động truyền thông

1


cho thương hiệu, những ưu điểm và hạn chế còn tồn tại. Từ đó, đưa ra đề xuất giải
pháp nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn trong công tác hoạch định
hoạt động truyền thông cho thương hiệu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu


Hệ thống cơ sở lí thuyết về thương hiệu và hoạt động truyền thơng của



thương hiệu

Tìm hiểu và phân tích hoạt động truyền thơng thương hiệu Waodate của cơng



ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa
Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng thương
hiệu Waodate của cơng ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động truyền thông thương hiệu Waodate của cơng ty TNHH Nguyễn Đình
Nghĩa
1.4. Phạm vi nghiên cứu



Khơng gian: TPHCM
Thời gian: 02/2020 đến 05/2020

1.5. Phương pháp nghiên cứu


Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thứ cấp này được lấy từ nhiều
nguồn khác nhau gồm:
 Những lý thuyết được lấy từ sách và các tài liệu liên quan từ internet, cụ
thể là lý thuyết về thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu.
 Các thơng tin, hình ảnh, số liệu về lịch sử hình thành và phát triển, hoạt
động kinh doanh, tài chính,…của cơng ty được thu thập từ các báo cáo
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và các cơ sở dữ liệu cơng ty cung



cấp.
Phương pháp phân tích tổng hợp thơng tin từ các dữ liệu thứ cấp tìm được.

1.6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu đề tài
gồm bốn chương chính:
Chương 1: Tổng quan đề tài
2


Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thơng thương hiệu
Chương 3: Phân tích hoạt động truyền thơng thương hiệu Waodate của cơng ty
TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa
Chương 4: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương
hiệu Waodate cho công ty TNHH MTV Nguyễn Đình Nghĩa

3


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
2.1 Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Những năm gần đây, chúng ta đều nghe đến thuật ngữ “thương hiệu”. Nó
khơng phải chỉ là một cái tên gọi dễ nhớ, dễ đọc mà đằng sau đó là cả một thơng
điệp ý nghĩa, một giá trị văn hóa tinh thần của cả một doanh nghiệp, tổ chức. Nó
gắn liền với quá trình từng bước xây dựng và phát triển doanh nghiệp ở cả quá khứ,
hiện tại và tương lai. Vậy cụ thể thương hiệu là gì?

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Philip Kotler thì: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu bao gồm cả sản phẩm, giá trị, các yếu tố về vật chất và các yếu
tố vơ hình khác mà doanh nghiệp sở hữu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng
và các đối tác có thể phân biệt được sự khác nhau của từng sản phẩm, dịch vụ.

4


2.1.2. Vai trò
2.1.2.1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu là thước đo để người tiêu dùng đánh giá về sự uy tín, độ tin cậy
mà sản phẩm hay dịch vụ của nó mang lại. Thương hiệu cịn đại diện cho nguồn
gốc, xuất xứ hay nhà sản xuất.
Một cơng ty có thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định
mua hàng hơn vì nó khiến người tiêu dùng tin tưởng hơn, giảm bớt cho họ rủi ro

trong việc đánh giá, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Trong q trình mua hàng,
người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng, có thương
hiệu, nguồn gốc rõ ràng và phổ biến rộng rãi hơn là các sản phẩm trơi nổi, ít được
nhiều người biết đến.
Và một thương hiệu được xem là thành công khi được người tiêu dùng nhìn
nhận, đánh giá cao về sản phẩm, dịch vụ và độ tin cậy cũng như sự phổ biến mà
thương hiệu đó mang đến.
2.1.2.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường,
tạo được sự ấn tượng cho khách hàng.
Thương hiệu là cầu nối cho lời cam kết mà doanh nghiệp muốn đảm bảo với
người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp thơng qua đặc tính sản phẩm, dịch vụ kèm theo,… sẽ gắn liền với
uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm
của một thương hiệu có nghĩa là họ đã chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu đó.
Điều này hình thành nên một lời cam kết và sự tin tưởng giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp lợi
thế trong kinh doanh. Khi một thương hiệu trở nên phổ biến, nổi tiếng sẽ thu hút
nhiều người tiêu dùng đến với họ hơn, dẫn đến doanh thu từ hoạt động bán hàng
cũng tăng theo làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng.
Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới
và duy trì lượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp.
5


2.1.3. Chức năng
Thương hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm
Đây là một chức năng quan trọng và chính yếu nhất của thương hiệu. Một
thương hiệu muốn tồn tại trên thị trường thì sản phẩm của họ phải được nhiều khách

hàng biết đến và tin dùng. Đây là nền tảng cơ bản của thương hiệu. Mỗi sản phẩm
mang thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính, sự khác biệt riêng về tính năng,
cơng dụng và thơng điệp nhằm thu hút khách hàng. Càng ngày khi có càng nhiều
hàng hóa xuất hiện trên thị trường thì chức năng nhận biết và phân biệt càng trở nên
quan trọng. Nếu không có sự khác nhau về sản phẩm thì thương hiệu có thể giảm sự
cạnh tranh và phát triển của thương hiệu.
Ví dụ như trong lĩnh vực thời trang, khi nhắc đến thời trang xa xỉ, cao cấp thì
khách hàng thường nghĩ ngay đến các thương hiệu thời trang như Chanel, Louis
Vuitton, Christian Dior, Gucci,.. còn các thương hiệu thời trang “bình dân” thì có
Zara, H&M, Uniqlo, Mango,…
Thương hiệu có chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này được thể hiện qua: những thơng tin, hình ảnh, ngơn ngữ, kí
hiệu, công dụng và giá trị sử dụng được thể hiện trên sản phẩm, những thứ mà
khách hàng có thể nhận biết được. Những thông tin về nơi sản xuất, tên gọi được
nhiều người biết đến,… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung
những điều mà thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng cần được thể hiện rõ,
cụ thể, dễ tiếp nhận, dễ nhận biết và khác biệt sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.
Thương hiệu có chức năng kinh tế
Khi thương hiệu được nhiều người biết đến, trở nên nổi tiếng thì sẽ bán được
nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, bán với giá cao hơn và dễ mở rộng, xâm nhập thị
trường hơn.
Khi được đăng ký bản quyền, thương hiệu sẽ dễ dàng nhượng quyền, mua
bán hay sáp nhập thương hiệu.
Từ những khoản đầu tư và các chi phí khác nhau để xây dựng và quảng bá,
thương hiệu sẽ hình thành nên giá trị thương hiệu. Và lợi nhuận, tiềm năng mà
doanh nghiệp sở hữu được cũng nhờ sự nổi tiếng và giá trị thương hiệu đó mang lại.
6


Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường

Để kinh doanh và tạo dựng được sự khác biệt cho sản phẩm, các doanh
nghiệp thường đưa ra một tổ hợp các thuộc tính về các điểm mạnh, lợi ích đích thực
và đặc trưng nổi trội của sản phẩm để phù hợp với từng đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp hướng đến. Vì vậy mà từng loại sản phẩm, dịch vụ gắn với một
thương hiệu cụ thể sẽ có những dấu hiệu nhận biết và phân biệt khác nhau, điều này
giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Tuy nhiên, tất cả doanh nghiệp không thể tự mình mang đến những sản phẩm
tốt nhất, phù hợp nhất với tất cả đối tượng khách hàng. Chính vì vậy mà chiến lược
thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ tốt nhất, chất lượng nhất của họ đến với nhóm khách hàng cụ thể mà
họ muốn hướng đến.
2.2. Mơ hình phát triển thương hiệu
Mơ hình thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng tên sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ
mang một cái tên thương hiệu riêng. Vì vậy mà một doanh nghiệp kinh doanh nhiều
loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: tập
đồn LVMH của Pháp – một trong những đế chế chuyên về các sản phẩm xa xỉ, sở
hữu hơn 70 thương hiệu nổi tiếng ở các lĩnh vực thời trang, rượu, nước hoa, mỹ
phẩm,…phải kể đến như Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Kenzo Parfums,
Bulgari, Hennessy,… Đây là những thương hiệu cá biệt của LVMH, chúng có cá
tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng những cơ hội lựa chọn sản phẩm cao ngay
cả khi các thương hiệu này thuộc cùng cơng ty LVMH.
Mơ hình thương hiệu gia đình là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả
các sản phẩm, dịch vụ của cùng một doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu này
là mang tính đại diện cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ:
Honda được dùng cho tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ của công ty như Honda
Vision, Honda Air Blade, Honda Future, Honda SH,…
Mơ hình đa thương hiệu là mơ hình kết hợp của cả mơ hình thương hiệu cá
biệt và mơ hình thương hiệu gia đình. Ưu điểm của mơ hình này là dựa vào lợi thế,
7



uy tín mà mơ hình thương hiệu gia đình mang lại và hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt.
Ví dụ: Nike (thương hiệu gia đình) sở hữu nhiều sản phẩm thuộc các chủng loại
khác nhau như giày thể thao chạy bộ, cặp và thiết bị điện tử được kết hợp với tên
của từng sản phẩm (thương hiệu cá biệt) trong chủng loại: giày thể thao chạy bộ là
Nike Zoom và Nike Air Max; cặp là Nike Lunarlon, Nike Sport,… và thiết bị là
Nike Lean và Apple Watch Nike+.
2.3. Truyền thông marketing
2.3.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) đã
đưa ra một định nghĩa IMC như sau: IMC (Integrated Marketing Communication)
hay truyền thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing
nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến
lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi,
tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra sự truyền thông rõ ràng,
đều đặn, hiệu quả tối đa.
Truyền thông marketing còn là một trong bốn thành tố quan trọng của chiến
lược Marketing – Mix.
Truyền thơng marketing có các chức năng cơ bản gồm thông tin, thuyết phục
và nhắc nhở đến đối tượng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Thông qua các hoạt
động truyền thông, doanh nghiệp gửi đến cho người tiêu dùng những thông điệp
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nhằm thông báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, sản phẩm của họ trên thị trường; thuyết phục họ về những lợi ích và
các tính năng ưu việc của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể mang lại so
với đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm, dịch vụ.

2.3.2. Vai trị truyền thơng đối với thương hiệu
Truyền thơng giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh
8


nghiệp. Thông qua hoạt động truyền thông, doanh nghiệp cung cấp những thơng tin
liên quan đến đặc tính sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ và các chương trình marketing
doanh nghiệp đang triển khai áp dụng.
Truyền thông marketing là công cụ để doanh nghiệp cạnh tranh trong kinh
doanh: xây dựng nhận thức cho người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và thơng tin
về lợi ích sản phẩm. Từ đó nâng cao được uy tín cho thương hiệu, duy trì lịng trung
thành, niềm tin và thái độ tốt đẹp của khách hàng về công ty.
Nhờ truyền thông marketing, thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn, tạo
được sự ưa thích thương hiệu, dễ dàng mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu
2.4.1. Mơ hình 5C
2.4.1.1. Bối cảnh thị trường (Context)
Bối cảnh thị trường trong kinh doanh được phân tích thơng qua việc sử dụng
mơ hình phân tích PEST. Mơ hình này giúp doanh nghiệp phân tích về mơi trường
bên ngồi tác động như thế nào đến doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố về Chính
trị (Politics), Kinh tế (Economics), Xã hội - Văn hố (Social - Culture) và Cơng
nghệ (Technology).
2.4.1.2. Doanh nghiệp (Company)
Việc hiểu rõ về những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp sẽ
giúp ích trong quá trình hoạch định chiến lược cho thương hiệu. Từ việc phân tích,
doanh nghiệp đưa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu còn tồn tại, phát huy các
điểm mạnh vốn có và đề xuất các phương pháp nhằm giúp doanh nghiệp cạnh tranh
và phát triển hơn trong tương lai.
2.4.1.3. Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Hiểu về đối thủ cạnh tranh ngoài việc giúp doanh nghiệp học hỏi, hoàn thiện
chiến lược của mình cịn giúp doanh nghiệp xác định, dự đốn được đường đi, hành
động của đối thủ trong tương lai.

9


2.4.1.4. Đối tác (Collaborator)
Đối tác là tổ chức hay cá nhân bao gồm đại lý, nhà cung cấp, nhà phân phối
nguyên vật liệu hay một dịch vụ nào đó cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm
rõ khả năng cung ứng và năng lực của đối tác để xem xét và đưa ra quyết định phù
hợp về hợp đồng và các vấn đề hợp tác lâu dài khác.
2.4.1.5. Khách hàng (Customer)
Thấu hiểu khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi trong kinh doanh của
doanh nghiệp. Chúng ta cần xác định rõ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai
để từ đó đưa ra các chiến lược marketing đúng với đối tượng khách hàng mà công
ty đã lựa chọn.
2.4.2. Chiến lược STP
2.4.2.1. Phân khúc thị trường
Thị trường bao gồm tập hợp nhiều khách hàng khác nhau và một doanh
nghiệp không thể đáp ứng hết được tất cả khách hàng. Vì vậy, những người làm
marketing cần phải xác định và đánh giá được phân khúc nào mang lại lợi nhuận
cao nhất và thỏa mãn nhu được nhu cầu của khách hàng ở phân khúc mà doanh
nghiệp lựa chọn.
Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn một số đặc trưng tiêu
biểu trong tiêu thức phân đoạn thị trường để phân chia một thị trường tổng thể.
Thông qua việc lựa chọn có thể nêu bật lên được sự khác biệt và có được chiến lược
marketing phù hợp.
2.4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi lựa chọn phân khúc thị trường cho mình, doanh nghiệp có thể lựa

chọn một hay nhiều phân khúc thị trường này. Để xác định được thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô, sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn thị
trường, các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Từ những vấn đề trên, doanh
nghiệp tiến hành lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp nhất với năng lực của
doanh nghiệp.

10