BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ BÍCH NGUYÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH
PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
– TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU
PNJSILVER
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài ““Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu
và các thành phần khác của tài sản thương

hiệu – Trường hợp thương hiệu trang

sức bạc PNJSilver” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình
bày trong đề tài được được thu thập một cách trung thực và chưa từng công bố ở bất kỳ
công trình nghiên cứu nào trước đây.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Bích Nguyên


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự ủng hộ và
giúp đỡ từ nhiều cá nhân và tổ chức. Vì vậy, tôi xin dành trang đầu tiên của luận văn
này để gửi lời cám ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong
quá trình tôi học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học – TS. Nguyễn Đức Trí –
người đã hết sức tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị thuộc Bộ phận Nghiên
cứu và Tiếp thị, Phòng Marketing, Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, những
người đã giúp đỡ tôi trong việc tìm hiểu về trang sức bạc và thương hiệu PNJSilver.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình, những người đã giúp đỡ tôi trong việc
khảo sát thu thập dữ liệu và luôn động viên khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện
luận văn.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã hết sức cố gắng trong việc trao đổi
và tiếp thu ý kiến đóng góp của các Quý thầy cô, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu,
nhưng cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong sự góp ý của các Quý thầy cô, bạn
đọc và đặc biệt là Hội đồng nghiệm thu luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Nguyễn Thị Bích Nguyên



iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC............................................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................................... viii
TÓM TẮT................................................................................................................................................. x

CHƯƠNG I-GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................................................ 4
1.6 Điểm mới của đề tài........................................................................................................................ 5
1.7 Kết cấu của đề tài............................................................................................................................ 6

CHƯƠNG II-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu chương............................................................................................................................ 8
2.2 Thương hiệu...................................................................................................................................... 8
2.3Tài sản thương hiệu....................................................................................................................... 10
2.3.1Khái niệm tài sản thương hiệu.................................................................................. 10
2.3.2 Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của người tiêu dùng........................... 11
2.4 Mô hình Aaker về tài sản thương hiệu.................................................................................... 14
2.5 Các thành phần của tài sản thương hiệu................................................................................. 19
2.5.1 Nhận biết thương hiệu................................................................................................ 19



iv

2.5.2

Chất l

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu....................................................................
2.5.4

Lòng t

2.6Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..............................................
2.6.1

Các gi

2.6.2

Mô hì

2.7Tóm tắt chương ...........................................................................................

CHƯƠNG III-TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJSILVER

3.1Giới thiệu chương .......................................................................................

3.2Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ .................................


3.2.1Quá tr

3.2.2Các th

3.2.3Tình h

3.3Thương hiệu PNJSilver ..............................................................................

3.3.1Giới th

3.3.2Hệ thố

3.3.3Chân d

3.3.4Sản ph

3.3.5Tình h

3.3.6Các ho

3.3.7Hệ thố

3.4Tóm tắt chương ...........................................................................................

CHƯƠNG IV-PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu......................................................................................................................................... 46
4.2 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................. 46
4.3 Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................................................... 47



v

4.3.1Thiết k

4.3.2Kết qu

4.4Nghiên cứu chính thức ................................................................................

4.4.1Kích t

4.4.2Phươn

4.4.3Phươn

4.5Tóm tắt chương ...........................................................................................

CHƯƠNG V-KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1

Giới thiệu chương .......................................................................................

5.2

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................

5.3

Kiểm định thang đo ....................................................................................

5.3.1Đánh giá


5.3.2 Phân tích nhân tố EFA .......................................................................
5.4

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .....................................

5.4.1Hiệu chỉn

5.4.2Hiệu chỉn
5.5
thương hiệu

Kiểm định nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần cấu thành tà
...............

5.5.1Phân tích

5.5.2Xác định
5.5.3Kiểm tra

5.5.4Hồi qui tu

5.5.5Hồi quy t

5.5.6Kiểm địn

5.6
Kiểm định nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương
các nhóm khách hàng khác nhau ...................................................................................
5.7


Tóm tắt chương ...........................................................................................


vi

CHƯƠNG VI-KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
6.1

G

6.2
6.3

Ý nghĩa và hàm ý quản trị ............................................................................

6.3.1 Ý nghĩa của nghiên cứu .....................................................................

6.3.2 Các hàm ý quản trị .............................................................................
6.4

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................

6.5

Tóm tắt chương ............................................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................
PHỤ LỤC



vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2007 – 2011........................................................ 35
Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh theo ngành hàng của PNJ......................................................... 41
Bảng 3.3 Hệ thống cửa hàng PNJSilver........................................................................................ 44
Bảng 5.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu....................................................................................... 59
Bảng 5.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo......................................................... 61
Bảng 5.3 Kết quả phân tích EFA..................................................................................................... 64
Bảng 5.4 Ma trận hệ số tương quan Pearson............................................................................... 68
Bảng 5.5 Hồi qui tuyến tính đơn...................................................................................................... 71
Bảng 5.6 Kết quả hồi qui tuyến tính bội....................................................................................... 73
Bảng 5.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................................. 73
Bảng 5.8 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo giới tính của khách hàng..................... 77
Bảng 5.9 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo độ tuổi của khách hàng........................ 78
Bảng 5.10 Sự khác biệt trong đánh giá TSTH theo thu nhập của khách hàng..................79
Bảng 5.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết............................................................................... 80


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm..................9
Hình 2.2 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)......................................................... 12
Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu của Lassar & ctg (1995)............................................ 13
Hình 2.4 Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993, 1998)............................................ 14

Hình 2.5 Tác động của tài sản thương hiệu đến khách hàng và doanh nghiệp ..................16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................... 28
Hình 3.1 Thương hiệu trang sức vàng PNJ.................................................................................. 33
Hình 3.2 Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver.......................................................................... 34
Hình 3.3 Thương hiệu phụ kiện thời trang Yabling................................................................... 34
Hình 3.4 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2007 – 2011................................................................. 36
Hình 3.5 Mức độ tăng trưởng hệ thống phân phối..................................................................... 36
Hình 3.6 Logo thương hiệu PNJSilver.......................................................................................... 38
Hình 3.7 Biểu đồ doanh thu theo vùng năm 2011...................................................................... 42
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................................... 47
Hình 5.1 Phân phối của biến tuổi.................................................................................................... 56
Hình 5.2 Giới tính................................................................................................................................ 57
Hình 5.3 Độ tuổi................................................................................................................................... 57
Hình 5.4 Thu nhập................................................................................................................................ 57
Hình 5.5 Học vấn.................................................................................................................................. 58


ix

Hình 5.6 Nghề nghiệp......................................................................................................................... 58
Hình 5.7 Thời gian sử dụng sản phẩm........................................................................................... 58
Hình 5.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh..................................................................................... 66
Hình 5.9 Tài Sản Thương Hiệu PNJSilver................................................................................... 75
Hình 6.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................................. 84


x

TÓM TẮT
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là các thành phần cấu thành nên tài sản

thương hiệu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với trường hợp thương hiệu trang
sức bạc PNJSilver. Trong đó đặc biệt xem xét mối quan hệ giữa các thành phần Nhận
biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu với thành phần Lòng
trung thành đối với thương hiệu.
Trên cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu về tài sản thương hiệu,
đặc biệt là các nghiên cứu của tác giả Aaker, mô hình nghiên cứu về tác động của các
thành phần thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu đã được hình thành. Các
thang đo về các khái niệm nghiên cứu được hình thành từ việc kế thừa các thang đo của
các nghiên cứu trước đây và được điều chình cho phù hợp với ngành trang sức bạc
thông qua nghiên cứu định tính từ 10 khách hàng sử dụng sản phẩm PNJSilver. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện với 220 khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả
thuyết đã được đặt ra.
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, độ hội tụ
và phân biệt. Hầu hết các giả thuyết đặt ra đều được ủng hộ. Trong đó Chất lượng cảm
nhận là thành phần có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo
là các thành phần Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu cũng
chứng minh được rằng có sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu của những
nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau như: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một ví dụ về đánh giá tài sản thương hiệu dựa
vào khách hàng trong thị trường trang sức bạc với thương hiệu cụ thể là PNJSilver. Bên
cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra những gợi ý giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến
lược quản trị thương hiệu PNJSilver một cách hiệu quả.


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Đề tài “Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần
khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver”
được chọn để thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau:
Thứ nhất. Ngày nay, tài sản thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng đối với
các doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như
tạo nên sự thân thuộc và tin cậy của khách hàng với thương hiệu, tạo nên sự trung thành
đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng chuỗi sản
phẩm… Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lại không nhận thức được rằng tài sản thương
hiệu là một khái niệm đa hướng, được hình thành từ nhiều yếu tố chứ không chỉ đến từ
sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc
rất nhiều mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được về các thành phần cấu thành tài
sản thương hiệu. Chính vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần cấu thành nên
tài sản thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa vào các mô hình tài sản
thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker (1991)
ctg (1995)

[18]

[11]

, Keller (1993)

[15]

, Lassar &

, nghiên cứu này mong muốn đem lại cho độc giả một cái nhìn bao quát

hơn về tài sản thương hiệu cũng như các thành phần của tài sản thương hiệu gồm Nhận
biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành đối

với thương hiệu.
Thứ hai. Trong các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu, lòng trung
thành đối với thương hiệu thường được xem là thành phần cốt lõi. Nhưng liệu các thành
phần còn lại có tác động đến thành phần cốt lõi này chăng? Nếu nâng cao cảm


2

nhận của khách hàng về các thành phần khác của tài sản thương hiệu thì lòng trung
thành của họ đối với thương hiệu có được nâng cao hay không? Vì những vướng mắc
này, nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu xem có tồn tại mối quan hệ giữa các
thành phần cấu thành tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hay không.
Bên cạnh đó, mức độ tác động của các thành phần này cũng sẽ được nghiên cứu nhằm
đánh giá đâu là thành phần có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu.
Thứ ba. Thương hiệu trang sức bạc PNJSilver, thuộc Công ty Cổ phần Vàng bạc
Đá quý Phú Nhuận, ra đời từ năm 2001, là một trong số ít các thương hiệu trang sức bạc
tại thị trường Việt Nam. Với nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu trong 10 năm qua, hiện nay PNJSilver đã trở thành một trong những thương
hiệu trang sức bạc hàng đầu Việt Nam. Tuy nhiên, xây dựng và phát triển thương hiệu là
một quá trình dài và phức tạp, vì vậy việc thực hiện đánh giá về thương hiệu một cách
thường xuyên là rất cần thiết. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu PNJSilver
nhưng chủ yếu tập trung vào các hoạt động chiêu thị, chăm sóc khách hàng mà chưa có
nghiên cứu nào được công bố tập trung vào nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu
cũng như mối tương quan giữa các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu
PNJSilver.Chính vì lý do đó, nghiên cứu này chọn PNJSilver như một đối tượng để đo
lường tài sản thương hiệu. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp
hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về tài sản của thương hiệu PNJSilver, từ đó doanh
nghiệp sẽ định hướng được các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thương hiệu ngày
càng phát triển mạnh mẽ.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với định hướng từ lý do chọn đề tài, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các mục tiêu
cụ thể như sau:


3



Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành trang

sức bạc, đặc biệt là thương hiệu PNJSilver.


Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành

thương hiệu và các thành phần còn lại của Tài sản thương hiệu.


So sánh sự khác nhau về cảm nhận về tài sản thương hiệu PNJ Silver

giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.


Đưa ra các hàm ý trong việc quản trị thương hiệu PNJSilver từ các kết

quả nghiên cứu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu



Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa thành phần Lòng trung thành

đối với thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu.


Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng các sản phẩm thương hiệu

trang sức bạc PNJSilver, độ tuổi từ 15 – 35 tuổi.


Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát là

tháng 7 năm 2012.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua phỏng vấn sâu với một số khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên. Các thông tin
được thu thập từ nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho
thang đo các thành phần tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Công cụ để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi chứa đựng các


4

phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu, mỗi phát biểu được đo lường bằng
thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý số
liệu thống kê SPSS như sau:



Thống kê mô tả các đặc tính của mẫu.



Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo.


Phân tích nhân tố EFA để xác định các thành phần củatài sản thương
hiệu.


Phân tích tương quan và hồi qui nhằm xây dựng phương trình mô tả

mức độ ảnh hưởng của các thành phần Tài sản thương hiệu đến thành phần
Lòng trung thành thương hiệu.


Dùng kiểm định T-test và Anova để khám phá sự khác biệt về nhận

thức của các nhóm khách hàng có đặc tính nhân khẩu khẩu khác nhau đối với
các thành phần tài sản thương hiệu PNJSilver.
1.5 Ý nghĩacủa đề tài


Tổng hợp các lý luận cơ bản về thương hiệu và tài sản thương hiệu.




Giúp người đọc nhận biết các thang đo dùng để đo lường các thành

phần cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc, với trường
hợp thương hiệu PNJSilver.


Giúp công ty PNJ nắm được thông tin về cảm nhận của khách hàng về

các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu PNJSilver, lấy đó làm cơ sở để
xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để phát triển hơn nữa thương
hiệu này.


Đây là nghiên cứu khám phá, có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho

các đề tài nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu, đặc biệt là ngành trang
sức bạc.


5

1.6 Điểm mới của đề tài
Tài sản thương hiệu là một đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng
như trong nước hết sức quan tâm. Sau đây là một số đề tài về Tài sản thương hiệu cũng
như Lòng trung thành thương hiệu đã được các tác giả trong nước nghiên cứu:
 Có nhiều nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích tài sản thương
hiệu
[3]

ở các ngành nghề như ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2008) ,

[6]

giáo dục tiểu học (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009) , thị trường ô tô
[8]

Việt Nam (Nguyễn Trường Sơn& Trần Trung Vinh, 2011) … Kết quả của
các nghiên cứu này đều cho thấy tài sản thương hiệu là một khái niệm đa
hướng, được hình thành từ các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.
Tuy nhiên các nghiên cứu này không đi sâu vào phân tích mối quan hệ giữa
các thành phần tài sản thương hiệu, bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu
nào về tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc được công bố.


Khái niệm lòng trung thành thương hiệu cũng đã được một số tác giả

nghiên cứu như: tác giả Phạm Anh Tuấn (2008)

[9]

viết về tác động của các

nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, trong
đó tác giả tìm ra mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa Sự gắn kết với thương hiệu,
Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với Lòng
trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam;
tác giảNguyễn Thị Mai Trang (2008)

[7]


nghiên cứu về mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, kết
quảnghiên cứu cho thấychất lượng dịch vụlà yếu tốquan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng nhưlàm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Các tác giả này đều nhấn mạnh tầm quan trọng của Lòng trung thành
thương hiệu. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về Lòng trung


6

thành thương hiệu khi được đặt trong mối quan hệ với các thành phần khác
của tài sản thương hiệu.


Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

[4]

trong

một nghiên cứu về các thành phần của tài sản thương hiệu trong thị trường
hàng tiêu dùng tại Việt Nam cũng xem xét mối quan hệ giữa các thành phần
cấu thành tài sản thương hiệu. Theo đó, các tác giả này khẳng định có mối
quan hệ giữa thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và
Thái độ đối với chiêu thị với thành phần Lòng đam mê thương hiệu. Trong
nghiên cứu này thành phần Lòng đam mê thương hiệu được hình thành từ
hai yếu tố là Lòng trung thành thương hiệu và Lòng ham muốn thương
hiệu, bên cạnh đó nghiên cứu này cũng không xét đến tác động của thành
phần Hình ảnh thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu.

Kế thừa kết quả của nghiên cứu trên, nghiên cứu này sẽ tiếp tục tìm hiểu mối quan
hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu, trong đó nhấn mạnh đến tác động của
các thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu đối
với thành phần Lòng trung thành thương hiệu trong thị trường trang sức bạc, cụ thể với
trường hợp thương hiệu PNJSilver.
1.7Kết cấu của đề tài
Kết cấu của nghiên cứu này gồm 6 chương như sau:


Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu



Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương

hiệu, các mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và
mô hình nghiên cứu


Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu

PNJSilver


7



Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.




Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các

thành phần tài sản thương hiệu


Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của

nghiên cứu. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập
trong chương này.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu chương
Chương I đã giới thiệu những nét tổng quan về đề tài như cơ sở hình thành, mục
tiêu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc thực hiện nghiên cứu đo
lường các thành phần của tài sản thương hiệu trong ngành trang sức bạc tại thành phố
Hồ Chí Minh, cụ thể là thương hiệu PNJSilver.
Chương II sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở lý luận của đề tài như các lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các
mô hình về tài sản thương hiệu. Từ cơ sở đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ
được xây dựng và phát triển.
Tại Việt Nam vẫn còn nhiều luồng ý kiến chưa thống nhất giữa cách gọi “thương
hiệu” và “nhãn hiệu”. Tuy nhiên, dựa theo mục đích của nghiên cứu, từ “thương hiệu”
sẽ được sử dụng xuyên suốt trong nghiên cứu này với vai trò là ý nghĩa của từ “brand”

trong các tài liệu học thuật tiếng Anh. Tương tự với trường hợp của “tài sản thương
hiệu” và “giá trị thương hiệu”, nghiên cứu này sẽ thống nhất dùng từ “tài sản thương
hiệu” để diễn đạt khái niệm “Brand equity”.
2.2Thương hiệu
Từ “brand”, nghĩa là thương hiệu, xuất phát từ ngôn ngữ Bắc Âu cổ “brandr”,
nghĩa là “đóng dấu”. Trong thời kỳ đó, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà
sản xuất. Ngày nay, những định nghĩa về thương hiệu đã không còn dừng lại ở


9

đó. Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng chủ yếu có hai quan điểm chính, được
phân định dựa theo mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Hai quan điểm này
được minh họa ở hình 2.1.
Hình 2.1 Hai quan điểm chính về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
[4]

phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam )

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association):
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp
các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với

sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, tuy
nhiên, khi nền kinh tế chuyển sang hướng toàn cầu và cạnh tranh gay gắt, quan điểm
này đã không còn phù hợp và khôg thể giải thích hết vai trò của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Theo Aaker (1991)

[11]

, những liệt kê sau đây là

những khái niệm phù hợp cho thương hiệu: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình
tích cực mang lại cho cuộc sống, thương hiệu là một biểu tượng, là một hình dạng
khuôn mẫu, là một người phát ngôn, là âm thanh, hoặc là một sản phẩm hay dịch vụ


10

thực. Cũng theo quan điểm này, Keller (1993)

[15]

đã bổ sung thêm các yếu tố để phân

biệt và nhận dạng thương hiệu như: các yếu tố hữu hình và vô hình, các yêu tố lý trí và
cảm xúc, các yếu tố biểu tượng của thương hiệu. Các quan điểm này đều cho rằng sản
phẩm chỉ chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và chỉ là một
phần của thương hiệu, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản
riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu

thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker,1991)

[11]

.

Hiện nay, chưa có một phát biểu nào về thương hiệu được các nhà nghiên cứu
cùng thống nhất. Tuy nhiên, dựa theo các quan điểm đã được công bố, một thương hiệu
thường có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, các thuộc tính, bản quyền,
công năng sử dụng, dịch vụ hỗ trợ, tính cách thương hiệu, quốc gia sản xuất, các giá trị
cộng thêm...
2.3Tài sản thương hiệu
2.3.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Aaker (1991)

[11]

cho rằng các khái niệm về tài sản thương hiệu đã trở thành một

trong những chủ đề nóng nhất trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị. Điều đó cũng rất
dễ hiểu bởi vì như Yoo & Donthu (2001)

[21]

đã nói “Hãy chú ý rằng đã có bằng chứng

cho thấy tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng
tiền trong dài hạn và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao cho sản phẩm của người tiêu
dùng”. Broadbent (2000; theo Yoo & ctg, 2000


[22]

) cũng làm nổi bật điểm này bằng

cách chỉ ra rằng đối với nhiều nhà sản xuất, tài sản thương hiệu là nguồn vốn có giá trị
nhất và lâu dài nhất của họ.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản
phẩm do thương hiệu mang lại, chẳng hạn như Coke, Kodak, Levi’s và Nike (Farquhar


11

& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy & ctg,
1993; theo Yoo & ctg, 2000

[22]

). Còn theo Kotler và Keller (2006)

[17]

định nghĩa tài sản

thương hiệu là giá trị gia tăng cộng thêm cho các sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có
thể được phản ánh trong cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với
thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu mang đến cho
công ty. Tất cả các định nghĩa này đều có chung quan điểm rằng tài sản thương hiệu là
giá trị tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có thương hiệu.
Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá tài sản thương hiệu. Tuy nhiên,
Lassar & ctg (1995)


[18]

đã chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu

tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Cả hai phương pháp đều
có những ưu nhược riêng. Đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp
phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp được nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
tăng lòng trung lòng... Bên cạnh đó, về mặt tiếp thị, tài sản của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Việc đánh giá tài sản thương hiệu
theo quan điểm người tiêu dùng sẽ giúp tác giả hiểu được giá trị của thương hiệu đối với
khách hàng, đồng thời đưa ra được những chiến lược phù hợp để nâng cao tài sản
thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá
tài thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Từ đây, thuật ngữ tài sản thương hiệu được
trình bày trong nghiên cứu này sẽ được ngầm hiểu là tài sản thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng.
2.3.2 Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (CBBE – Customer Based
Brand Equity) là một phương pháp tiếp cận đa chiều bao gồm các thành phần của tài sản
thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu,
Lòng trung thành với thương hiệu... có mối quan hệ gắn liền với nhận thức, sở


12

th ích, hành vi của người tiêu d ùng và tác động đến hiệu suất kinh doanh của doanh n
ghiệp. Th ương hiệu thường x uất hiện tr ong suốt quá trình ra quyết định mua của n
gười tiêu dùng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa ch ọn, q
uyết định mua và hành vi sau khi mua. T rong quá trình này, tài sản th ương hiệu tồn tại

với vai t rò là “lý d o mua” củ a người tiêu dùng và hành vi mua của họ cho thấy m ức
đ

ộ hài lòng/không hài lòng dẫn đ ến tăng/giảm lòng trung thành thương hi ệu.
Bởi tín h hợp lý và có giá t rị về mặt tiếp thị của việc đánh giá tài sả n thương h iệu

d ựa vào người tiêu dùng, nhiều nhà nghiên cứu nh ư Aaker ( 1991)
995)

[18]

, K eller (1993, 1998)

[1 5][16]

[11]

, Lassar & ctg (1

… đã đi sâu tìm hiểu và đ ưa ra các n ghiên cứu rất

g iá trị về cách tiếp cận này. Tuy nhiên, họ lại giải thí ch quan đi ểm này the o những
định h ướng khác nhau:
Aaker (1991)

[11]

cho rằng tài sản thư ơng hiệu l à giá trị tạo ra đối v ới khách hàng

v à doanh n ghiệp, tập trung vào năm khía cạnh: sự nhận biết thương hiệu, chất lư ợng c

ảm nhận, h ình ảnh th ương hiệu , lòng tru ng thành với thương hiệu và cá c giá trị khác
(b ảo hộ thư ơng hiệu, q uan hệ với kênh phân phối…)
Hình 2. 2 Mô hìn h tài sản t hương hiệu của Aak er (1991)
Hình ảnh
thươn g hiệu
Chất lượng
cảm nhận

(Nguồn: Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New Y ork, N.Y

[11 ]

)


13

Lassar & ctg (1 995)

[18]

đề nghị năm thành phần cho tài sản thươn g hiệu, g ồm: c

hất lượng cảm nhận, giá trị cả m nhận, ấn tượng thư ơng hiệu, lòng tin v ề thương h iệu
c ủa khách hàng và cả m tưởng của khách hà ng về thư ơng hiệu đó.
H ình 2.3 M ô hình tài sản thươ ng hiệu c ủa Lassar & ctg (1995)

Tài sản thương hiệu

Chất lượng cả m nhận


Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thư ơng hiệu

Lòng tin về t hương
hiệu
Cảm tưởng về thương
hiệu

(Ngu ồn: Lassar, W., Mittal B. & Sharm a A. (1995), Measuri ng customer-based brand
equity, Journa l of Consu mer Marketing, Vol. 1 2

Keller (1993, 1998)

[15][16]

[18]

)

cho rằn g tài sản thương hiệu chính là kiến t hức c

ủa khách hàng về th ương hiệu đó. Kiế n thức khá ch hàng này bao g ồm hai th
ành phần chính: nhận biết về thươ ng hiệu và hình ảnh về thương hiệu.


14

H ình 2.4 Mô hình tà i sản thư ơng hiệu của Keller (1993, 19 98)


Tài sản th ương hiệu

(Nguồn: Keller, K.L. (1993), “Co nceptualizing, measuring, and m anaging customer-based b
rand equity ”, Journal of Marketin g, Vol. 57

Ngoài Aaker (19 91)

[11]

[15]

)

, các nhà nghiên cứu khác hầu như chỉ tập trung vào một v ài

thành p hần của tà i sản thươ ng hiệu. Lassar & ctg (1995) [18 ] tuy cũng đề nghị n ăm th ành
phần tuy nhiên lại không xét đến các thành ph ần rất quan trọng nh ư sự nhận biết th ương
hiệu hay lòng trung thàn h với thươ ng hiệu. Chính vì g iá trị và sự phù hợp của m ô hình tài
sản thươn g hiệu củ a Aaker nê n đề tài này sử dụn g mô hình này như một k hung nghiê n
cứu chí nh để đo lư ờng tài sản thương h iệu, với c ác thành p hần như Nhận b iết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, H ình ảnh t hương hiệ u, Lòng tr ung thành với th ương hiệu.
Các thành phần nà y có thể hi ểu như giá trị gia tăng cho một sản phẩm tồn tại trong su y
nghĩ, lời nói và hàn h động của người ti êu dùng, m ặc dù lời nói, suy n ghĩ, h ành động c ủa
họ lại là kết quả c ủa các hoạ t động qu ản lý tài sản thương h iệu.

2. 4 Mô hình của Aak er về tài sản thương hiệu
Theo Aaker (19 91)

[11]


, tài sản thươn g hiệu bao gồm tất c ả những g iá trị đặc thù m à

thương hiệu mang đến cho n hững ngườ i liên quan (khách h àng, nhân viên, cổ đô ng, c
ộng đồng… ). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm h ay dịch vụ nhằm để gia tăng
giá trị đối với nh ững người liên qua n. Những thành tố cấu thành tài sản thư ơng h iệu này
phải được kế t nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản ph ẩm. Nếu một