BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRỊNH BỬU NAM

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRỊNH BỬU NAM

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao o tại Công ty xăng dầu ” là k t quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số li u trong luận
văn đ ợc thu thập từ thực t và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đ ợc xử lý trung thực
khách quan và ch a từ đ ợc ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Tác giả

Tr nh Bửu Nam


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọ đề tài ………………………………………………………………
2. Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………………...
3. Phạ

v và đố

4.

p p


5. Cấu trúc luậ vă ………………………………………………………………
C ƯƠNG
1.1

Thương hiệu ……………………………………

1.2

Giá trị thương hiệu ……………………………

1.3

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với

kinh doanh của một doanh nghiệp ……………
1.3.1

Ma

1.3.2

Ma

1.4

Các thành phần giá trị thương hiệu …………

1.4.1


Các thành phần giá tr

1.4.2

Các thành phần giá tr

1.4.3

c
ọ ạ

1.4.4

Các thành phần giá tr

B n Tre và các giả thi t nghiên cứu.……………
C ƯƠNG 2 ĐO
THƯƠNG HIỆ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX


2.1

Thiết kế nghi n

2.1.1

Quy trình nghiên cứ ………………………………

2.1.2


Ph ng pháp

2.2
2.3

Thiết kế bảng câu hỏi …………………………

2.4

Đặc điểm của mẫu nghiên c

2.5

Kiểm định thang đo ................................................................................

2.5.1

Phân tích o bac ’s a p a ……

2.5.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………....

2.6

Phân tích hồi quy về ảnh hưởng của các yếu t
trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng

2.6.1
2.6.2


â íc

Phân tích hồi quy ………………………………

C ƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ T ƯƠNG ỆU PETROLIMEX TẠ C NG T
3.1

Tổng quan về Công t xăng

3.1.1

c sử

3.1.2

cấ

3.1.3
3.2

c oạ độ

Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Petr
xăng

3.2.1

Về nhận di


3.2.2

Về ê

3.2.3

Về chấ ợng cảm nhậ

3.2.4

Về

C ƯƠNG 4
TRO M
4.1

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petro

dầu Bến Tre ……………………………………
4.1.1

Giảp p

4.1.2

Giả p

4.1.3

Giả p



4.1.4

Giả p p ă c ấ ợng cảm nhậ

4.2

Hạn chế và hướng nghiên c u tiếp theo ………

4.3

Kết luận …………………………………………

TÀ

Ệ T AM

ẢO

PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM
ụ ục 01: Dàn bài nghiên cứu đ nh tính (p ỏ
ụ ục 02: ả
ụ ục 03:
phân tíc

câ
ố

ỏ


kê ô ả

ê cứ đ
ẫ , phân tíc

q a , phân tích

ồ q

vấ c

ê

a)

ợ
o bac ’s a p a, p â

íc

â ố (EFA),


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AW: Brand Awareness (Nhận bi
ERP:

Enterp


Y:

ad o

OB: Brand Equity (Giá tr
Petrolimex: Tập đoà
Petrolimex B
đoà ă

dầu Vi t Nam
Phòng K toán – TC: Phòng K
Phòng QL kỹ thuật: Phòng Quản lý kỹ thuật
Phòng TC – Hành chính: Phòng T
F:

a d As

PQ: Perceived Quality (Chấ
M
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

:


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Phân b mẫu khảo sát
Bảng 2.2. T ng hợp thang đo từ nghiên cứ
Bảng 2.3. T
Bảng 2.4.
Bảng 2.5. Phân tích

Bảng 2.6. Phân tích C o bac ’s a p
Bảng 2.7. Phân tíc
Bảng 2.8. Phân tíc
Bảng 2.9. Phân tíc
Bảng 2.10. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th
Bảng 2.11. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th
Bảng 2.12. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th
Bảng 2.13. K t quả phân tích khám phá cho nhân tố phụ thuộc “G á tr th ng hi ”
Bảng 2.14. K t quả phân tích t ng quan giữa AW, PF, PQ, LY với OB
Bảng 2.15. K t quả phân tích hồi quy về sự tác động của các y u tố cấu thành nên giá tr
th ng hi u Petrolimex
Bảng 2.16. K t quả ki m đ nh các giả thi t


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình về mối quan h giữa sản phẩm và th

ng hi u

Hình 1.2. Mô hình giá tr th

ng hi u của David Aaker (1991)

Hình 1.3. Mô hình giá tr th

ng hi u của Keller (2003)

Hình 1.4. Mô hình giá tr
Hình 1.5. Mô hình ả


Thọ và Nguy n Th Mai Trang (2007)

u của Nguy
ởng của các y u tố th

ng hi

trolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. S đồ bộ máy t chức ô

ă

dầu B n Tre

đ n giá tr

th ng hi u Pe-


1

MỞ ĐẦ
1.

họn đề tài
o

bằ


c c c ỉ số

ờ

à

c o à c va ò vô c
tố quan trọ
nâng cao giá tr
trình hội nhập kinh t
gay gắt, nhất là khi có nhiều loại hình công ty vớ
à
đ

ời tiêu dùng lựa chọn mộ

sự ê

íc

c

doanh nghi p sở hữu nhãn hi
Giá tr
hàng cảm nhậ
ờ

ê

d


đầu thập niên 1990. Tuy nhiên ở
đú

ức.
ập đoà

ấ

cả

0

0

ữ

í
ợ p b

o o và c c dấ
ớ
ập đoà
o
công ty con - đ

q
Xă



2
ậ d
cc í

cc

ê cạ
dự

ớ

o

ố đẹp của

v c p dụ

vă

o

ạ
(
đấ

,

à

q


v v pạ

c đ

ô

í k

kă

o

ả

sẽ ập trung xây
cô

ở

v

à

vê
ă

ực

kô


cqả
ố đ

í,

ộc à ô

ă

dầ

Petrolimex tại Công t

xăng ầ

ti

, sả

đ

và gặp

ợng bán ra và th phần

ứng với tốc độ phát tri n kinh t của Tỉnh B n Tre.
q ả của

2M


ý,

ồn tại và phát tri n, nhất là từ khi

cao

ớ c sở ê , k
, ữ

”.

ều n lực trong xây dựng, cải ti n trong họa độ

v c â

ớng giả , k ô

đ

ậ vă

ê cứ “Nâng cao gi

ến T ” sẽ ấ

và p

ữ íc c o


bề vữ

p ầ

ạ

t ị thương hiệ

o

đầ

ỉ

p

.

nghi n

Xác đ nh các y u tố th

ng hi u ả

ởng đ n giá tr

dựng mô hình nghiên cứu đ phân tích sự ả

th


ng hi u, từ đ

ởng của các y u tố th

ng hi

xây

đ n giá

ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre.
Từ k t quả phân tích, tác giả đ a ra c c
o

ại Công ty xăng dầ

3 Phạ
3

ằ

â

cao

.

vi nghi n

Phạ


ớ ạ pạ

của Công ty xăng dầ
c ả p
ực

ả p p

vi và đối tư ng nghi n

ậ vă đ ợc

ấ

o

a

. uy nhiên, hi n tại Công ty vẫn còn nhiều hạn ch

c

tr th

“đ

p ạ , oà
à


3

đ c

ữ vữ
kô

ớ,

). Vớ q

ớc đ i mớ ,

ầ

,p

.

o

o

cố õ q ý b

ớc đâ và

ccq

oạ bỏ c c


ả ,

ừa c c

ậ d

p, à so

ă cặ,

k

ậ d

ố

a doa

kê q

à sự p

p

ừ ă

v

ê cứ


o

ĩnh vực kinh doanh xăng dầu

.
âng cao giá tr th
04đ

ă

ng hi u tại Công ty xăng dầu B

đ ợc đề

0 .

3 2 Đối tư ng nghi n
ề tài nghiên cứu này tập trung vào giá tr th ng hi u và các thành phần của giá ng
tr th

hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre.
Phương h

nghi n

4.1. Nguồn dữ liệu


3

ề tài sử dụng đa dữ li u:

Dữ li u thứ cấp: tác giả

ập ạ

ô , c c ạp c í, s c b o c Dữ li u ê

à ,

2 Phương h
p pđ
â vê k

í

doa

ố

kê

tr

và đ

a

k ảo ý k


của ô

ă
ờ

c

: sử dụ
à

k c

ợ

ề

à

.

.

đ

đề

c

à


a

đ và đa
ợ

a bả

c độ

ê

đ đề cỉ

ê cứ đ

ức

của c c c

dầ

ộ số k

ằ

,cỉ a

câ

a ă


.

ỏ p ỏ

vấ p ục vụ

của các y u tố cấu thành nên giá

Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre.
p p ử ý số
ê cứ đ
a

đo,

ợ

ố

kê

oà a,

ạ

pầ
â

ề


ố, p â

ợ

S SS

sử dụ

qa

đề

p
a

ố

ập o

và k

ấ cc

ả p

đ
p

đ


ồ q
ằ

â

.
cao

.

p ppâ
ê

: dữ

.0 q a c c b ớc: k

íc

ông ty xăng dầ

a c c vấ đề,

Cấ t

ê cứ đ

ợcoq


ậ vă c

cụ

đ đ a a

íc

ợp, d
ả p

pkả

d c , so
ấ.

ận văn

Luận văn có cấu trúc nh

Phần

íc

ê cứ sẽ
o

ằ

đố vớ


đ ợc ử ý bằ
ô ả, p â

qả

s

,c qa

ực

í

s bộ đ p ục vụ
ợ

ô ả về k

ằ

ợp vớ v c

k ảo s
p pđ

co

: sử dụ


,k
o

q a k ảo s

ng pháp: đ

- ak

đo về
dầ của

dầ

nghi n

ậ vă sử dụng đa ph
a,

ă
…

ô

ập

s cấp: tác giả

ô


sau:

ở đầ

Chương :
Chương 2: o

sở ý

ậ về

ờng sự ả

.

ởng của các y u tố th

ng hi

đ n giá tr th

ng

hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre.
Chương 3: Phân tích hi n trạng giá tr th

ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng

dầu B n Tre.
Chương : G ả p p â

dầu B n Tre.
ết

ận

Tài iệ th

khả

cao

o

ại Công ty xăng


C ƯƠNG
Thương hiệ
o
b

ợ ,

dc

vụ của

a
ộ doa


cố T
chúng tôi ngày mai có th
công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh ti ng của
o

cô

chọn của

ờ

ắp sự lựa chọn, những ả
góp phần tạo
những t chức phi lợi nhuậ
tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thi n và tình nguy n viên.
Có nhiều quan
th

hi u là một cái tên, bi u t ợng, ký hi u, ki u dáng hay một sự phối hợp củ

y u tố nhằm mục đíc
bi t với các th
t
Còn theo quan đi m t
hay một bi u
hàng mục tiêu các giá tr
phần của t

ng hi u.
Quan đi m t ng hợp ngày càng đ


là ng ời tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức nă
sản phẩm chỉ cung cấp cho ng
cung cấp cho ng


5

Sả p ẩ
Sả p ẩ

oqa đ

ề

ố

oqa

đ

ợp

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn Nguy n
Thọ & Nguy n Th Mai Trang (2008)
2 Gi t ị thương hiệ
Giá tr th hi u đ ợc hi u là những giá tr đặc thù mà th ng hi u mang lại cho những
đối t ợng liên quan (bản thân doanh nghi p, khách hàng, c đông, nhân viên… . Có nhiều
quan đi m về cách đ giá về giá tr của th i u. Lassar & ctg chia ra thành 2 nhóm là đ giá

theo quan đi m đầu t tài chính và đ giá theo quan
đi m n ời tiêu dùng và nghiên cứu này tập trung vào quan là đ
hi u dựa vào ng
Theo Keller (1998) thì cho rằng giá tr
khách hàng về
ấ

ợng về
ởng phân bi t mà ki n thức

a

ak

thuộc vớ
â

í” (
Còn Aaker (1991) thì cho rằng giá tr

phần: lòng trung thành, nhận bi t th
đồng hành của th
Lassar (1995) thì cho rằng giá tr
ợng cảm nhận, giá tr
khách hàng và cảm t ởng khách hàng về th
Tóm lại, giá tr
u ít b t

u mạnh sẽ
k


hi u.
úp

a ă

ò

à , à

co

b cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao


, ă

c ờng hợp tác và hỗ trợ

thông ti

p th

và

Tại Vi t Nam, một số các doanh nghi p l
Trung Nguyên, Gạc
u cho sản phẩ c
giá tr
bền vững của doanh nghi p... ồng thời, các doanh nghi p

dựng giá tr
Vi t Nam vẫ

đa

với doanh nghi p mình và thật sự c
Các doanh nghi p Vi
vậy vi c

a

đa

p tục trong quá trình hộ

a đ i nhận thức tích cực về giá tr

cho xây dựng và phát tri n giá tr

nhập kinh t q ốc

c
đa

đầ

, do

đú


ức

ật sự là nhu cầu cấp thi t.

1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp
1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng
Giá tr u sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tr a đ n cho khách hàng. Tất cả các
thành phần của giá tr u sẽ giúp cho khách hàng có th hi u đ ợc c giữ đ ợc rất nhiều thông
tin khác nhau về sản phẩ và u. Nó sẽ mang
đ n cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (k t quả này có đ ợc do những trải

nghi m mà khách hàng có đ ợc khi sử dụng sản phẩ
hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin ởng vào chất
u n i ti ng với chất
chất ợng cảm nhận và thuộc
mỗi khi sử dụng sản phẩm. N u một ng ời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có

những cảm nhận hoàn toàn khác bi t, cảm thấy mình trở nên quan trọ và ững cảm xúc này
sẽ a ă sự hài lòng của ng ời sử dụ đối với sản phẩm.
1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp
Bên cạnh vi c mang đ n giá tr

cho khách hàng, giá tr

đ n giá tr cho doanh nghi p thông qua vi c gia tăng dòng tiền t
Thứ nhất, doanh nghi p có th

th


ng hi u còn mang

qua các cách sau:

thu hút thêm khách hàng mới thông qua các

ch ng trình ti p th . Ví dụ khi có một ch

ng trình khuy n mại khuy n khích mọi


ời sử dụng thử h
h

ởng ứng sẽ đông h

ng

ời tiêu dùng đã tin t

Thứ hai, sự trung thành th ng hi u sẽ
khách hàng c
trong giá tr
tính th

ng hi u, lòng trung thành của khách hà

cảm nhận và thuộc tính th
thêm niềm tin và lý do đ
sẽ ảnh h


ởng đ n sự hài lòng của khách hàng. G

đóng vai trò rất quan trọng ở thời đi m mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng
tạo và có những sản phẩm v ợt trội. Sự trung thành th
sản th ng hi u nh
hi u là một trong những giá tr mà giá tr
Thứ ba, giá tr th
cao và ít l

thuộc h

nhau thì các thành phần
thi t lập chính sách giá cao. Trong khi với những th
th ờng phải sử dụng chính sách khuy n mãi nhiều đ
giá cao mà doanh nghi p càng có thêm đ ợc lợi nhuận.
Thứ tư, giá
mở rộng th

ng hi u. Son

mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách
vực game nh Sony Play
thông rất nhiều khi mở rộng th
Thứ năm, giá tr
kênh phân phối. C ng t
phân phối những sản phẩm không n i ti ng. Một th
có đ ợc một di n tích tr ng bày lớn trên k . Bên cạnh đó th ng hi u lớn sẽ d
nhận đ ợc hợp tác của nhà phân phối trong các ch
Cuối cùng, giá tr

ra rào cản đ

hạn ch


8
1.4 C

thành hần gi t ị thương hiệ

1.4.1. Các thành phần giá trị thương hiệu theo David Aaker (1991)
David Aaker đ a ra bốn thành phần của giá tr
nhận bi t t
hi u (hay liê

th

ng hi u: lòng trung thành,

i u, chất l ợng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của t
ởng th

ng hi u),

q a

ng

sa :
ò


à

ậ b
G
u
ấ

ê
ình 2. Mô hình gi t ị thương hiệ

ợ

cả

ậ

Ak

( 99 )

ở

ủ D vi

1.4.2. Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (2003)
Theo Keller, giá tr
đ . ừđ,k

u của khách hàng về


u là ki n thức
ức

u gồm:
ậ

ức

ở

ê

ậ d

ức

ồ

ợ

à

Sựê
Sức ạ
ồ

Hình 1.3 Mô hình gi t ị thương hiệ ủ

ấ



u nằm ở những gì khách hàng bi t, cảm g
hi u, k t quả của quá trình trải nghi m qua thời gian.
1.4.3.
Thọ tại

iệt N

ê c s
k c,
,

p

ao

ọc vậ dụ

Gò,đ
cấ

ợ cả

G
ấ

cả

ậ


à

ò
Hình 4. Mô hình gi
n Đình Thọ và Ng
Ng

ợ

t ị thương hiệ ủ
n Thị M i T ng (200 )

1.4.4. Các thành phần giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công t

xăng ầu

Bến Tre và các giả thiết nghiên c u
1.4.4.1. Các giả thiết nghiên c u
Qua nghiên cứu các mô hình trên, k t hợp với vi c khảo sát ý ki n các chuyên gia,
tác giả nhận thấy các y u tố nhận bi t th ng hi u, liê ởng th ng hi u, chất ợng cảm nhận và
trung thành th ng hi u có ả ởng đ n giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n
Tre, cụ th là:
Thứ nhất, nhận biết thương hiệu
về
Mức độ nhận bi
u nói lên khả
dạng và phân bi t nhữ

đặc đ m của mộ


ă ột ời tiêu dùng có th u trong
một tập c c

nhận
u có


mặt trên th

ờng. Khi một

ớc h t họ phải nhận bi
tiê đ

ời tiêu dùng phân lo

tranh. Cho nên nhận bi
Mức độ nhận bi t th
cao nhất chính là th
không nhắc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc đ
gộp 3 cấp độ nhận bi t th
đ ợc nhận

bi t đầu

đ ợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đ n tivi thì ng ời Vi t Nam

th


ờng nghĩ đ n Sony đầu tiên, t

nghĩ ngay đ n Honda. Và k t quả là Sony và Honda luôn là những th
ng

ời cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay d ch vụ

ng

ời tiêu dùng lên

hi u nhận bi t đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.
những sản phẩm đắt tiền thì ng ời ta th
mà th ờng ng
th

ng hi u mà họ nghĩ đ n đầu tiên sẽ rất d đ ợc
i

gi

thiết

th gi

t
Thứ hai, về

Lê


ở

đối với mộ
đằng sau cái tên của
hi u đ . H

ả
N u mộ

loại sản phẩm hay một ngành công nghi p
vi c tấn công hoặc sẽ tạo
mới. Ví dụ, có th
nhất th
troli

giới và từ “F dE ” bâ
i

thiết

t

ng h


11

Thứ ba, về chất ượng c m nhận
Chất l ợng cảm nhận là y u tố căn bản của giá tr th ng hi u (Farquhar, 1989). ây
chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất l ợng sản phẩm, là sự chênh l ch giữa t

ng giá tr khách hàng nhận đ ợc và những giá tr mà họ mong đợi ở một sản
phẩm (Zeithaml,1988). Y u tố chính đ ng ời tiêu dùng so sánh các th ng hi u với nhau là
chất l ợng của nó.
Chất l ợng cảm nhận đ ợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao h n hoặc ngang
bằng với lợi ích tìm ki m. Lợi ích cảm nhận những thuộc tính, lợi ích và phí t n mà
khách hàng cảm nhận trong thực t
ích và phí t n mà khách hàng mong đợi. Chất l
nội bộ doanh nghi p và khách hàng, đ ợc đo
tr ờng. Chất l
că

cứ đ

ra quy t đ nh tiêu dùng.

Cảm nhận chất ợng cao cung cấp cho khách hàng mộ
c o p ép
rộng th phần bằng cách sử dụng chung mộ
ợng cảm nhận đ ợc đo
i
gi

thiết

th gi t
Thứ tư,
Lòng trung thành của ng ời tiêu dùng đối với một

của n ời tiêu dùng chọn mua và sử dụng một
và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).

Lòng trung thành của t
t

ng hi u. Ngành ti p th đã cho thấy các Công ty th

đi tìm th

tr ờng mới mà quên vi c

nhuận cho t
mới do chi phí ti p th
trung thành của ng
nghĩa là, t
2007). Lòng trung thành th

ng hi u này có giá tr


12
Lòng trung thành th ng hi u là th ớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với th ng hi u. Một
khi sự trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có khả năng chuy n th ng
hi u khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng th ờng xuyên h n (Bowen
& Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giả c hội cho các đối thủ
cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì
chi phí cao mà hi u quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho
doanh nghi p một lợi ích rất lớn thông qua vi c họ giới thi u các sản phẩm của doanh nghi
p đ n các khách hàng khác (Assael, 1995). Th ng hi u nào tạo
đ ợc lòng trung thành của ng ời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho do-

anh nghi p càng cao, nghĩa là th


ng hi u này có giá tr

của ng ời tiêu dùng đối với th
i thiết
gi

: ế

cao. Do đ , lòng trung thành

ng hi u là một thành phần của giá tr

ng t ng th nh

th gi t thương hiệ

n

h h h ng

ng t ng h

gi

i

i

th


ng hi u.

t

i

t ng h

th .

1.4.4.2. Mô hình nghiên c u về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệ

đến giá

trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty xăng dầu Bến Tre
c
ực

ô

ớc

kô

cao ắ

đ

ấp và ức độ p ức ạp

sự k c b
o

ừ

oà

c

p dụ

o

về đặc

co

ĩ

vực k

doa

.

vậ , đ

a

p ầ của


của ừ
cụ

ê cứ “ o

,

đ

thà

u…

ở

q ốc
cb

ac

a .

ac

sự k c b

về c cấ
ộ


ô
sả p ẩ

oà a,

à

pầ

c ẩ về c c

à

ọ oạ

ô

p

ợp cho từng loại sản phẩm d ch vụ khác

, d c vụ.

, đ ều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ th
o

ợng cảm nhận và ấ

& c c cộng sự (2012) c


thành phẩn: nhận bi

sự k

về

co

k

u của mô hình Aaker, bao gồ

ă

a õ à

ề, ừ

ờng giá tr

chiêu th đ n giá tr

ức độ p

c

a ” của Woo Gon Kim & Hongu, chấ

c


ớ vẫ c

a đ đ ợc nhiều tác giả sử dụ
:

v

ê

cao,

ớc c

dẫ đ

p dụ
ớ

ữ

a sắ , ê d

ê

Vớ lẽ đ ,

ức độ b

ĩ


vực d ch vụ nhà hàng thức ă

đ sử dụng k t hợp các thành phần giá tr
: ò

ợ

à
u; nghiên cứ

u hàng tiêu dùng nhanh tại TP Hồ
sử dụng mô hình giá tr
, ê

ở

u, nhận bi t
íM

“

c động của

” của ê

ă

u của Aaker gồm các
u, chấ


ợng cảm nhận, trung


Từ t

ng k t các nghi

thành phần giá tr
lâm,

ô

à c

H

nữa, d

chẽ với nhau.
k c a

cc

phầ
à

co

bi


đ n, nhìn nhận là sản phẩm tố , c

sự khác bi t và trung thành vớ
nghiên cứu về ả

ậ

ấ
H4(+)
à

ình 5. Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệ đến gi
t ị thương hiệ P t i x tại Công t xăng ầu Bến Tre
T

t t hương :
c ả

và c c

pầ
c
th

bà về ý

ảđ

đ a a


ô

ô

c
ả

ở

,cấ

ê

ởng của các y u tố th

ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre
, ê

,cc

,

ợ

cả

ồ

4


ậ và

à

ớ và
ng hi
p ầ cí
à

à
a .

đ n giá tr
:

ậ b
.


14

C ƯƠNG 2 ĐO ƯỜNG SỰ ẢN

ƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ

THƯƠNG HIỆ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE
2.1. Thiết kế nghi n
2.1.1


t ình nghi n

Quy trình nghiên cứ đ ợc tó
H

ố

ê qa
ả

Nghi n

ợc theo s đồ sau đây:
a ý
đ vấ

đề

ê cứ

p ỏ vấ s bộ

định t nh (
ả

ô

và

ỏ


vấ 11

ời)

p ỏ vấ c í

-M
- Phân tích
-

ảo s 3 0
ố
â
â

ậ

,

ình 2

t ình nghi n

Quy trình nghiên cứ đ ợc xây dựng thô
ướ

q a

: Dựa vào nghiên cứu của các mô hì


b ớc:

ớc đây, tác giả xây dựng thang

đo dự thảo. Thông qua nghiên cứu s bộ đ nh tính (phỏng vấn chuyê
các bi n quan sát trong thang đo dự thảo này, đ

các bi n quan sát phù hợp với thực t

cần thu thập thông tin cho doanh nghi p và đ p viên d
thang đo hoàn chỉnh.

a đ điều chỉnh

dàng trả lời, từ đ

hoàn thi n


ướ

2

với mẫu khảo sát có kíc
ti n hành phân tíc
t ng quan, phân tích hồi quy- là c
giá tr

th


ng hi u Petrolimex tại Công ty

2.1.2 P
(đ

í )

(đ

ằ

ợ

ô

.
sơ bộ

2.1.2.1. Nghi n
Mục ê của
k

p ,đề c ỉ
ớc

của

)


và b s

oà và o
a

a đoạ
ớc, từ đ

c

và

ê cứ s bộ bằng ph
ccb

qa

s

â dự

bả

pỏ

ờ

ă

dầ


o

cc
vấ p

ê

ng pháp đ
a

í

à

ằ

đo của các chuyên gia
ợp vớ đ ề k

đặc

.

Nghiên cứ đ ợc thực hi n bằng cách thảo luận nhó

ời là các bạn bè,

ời


thân am hi u về lĩnh vực xăng dầ , đồng nghi p- là các v lãnh đạo đang công tác tại Công
ty xăng dầu B n Tre và đặc bi t là xin ý ki n chuyên gia nhiều kinh nghi m- thầy Hồ Ti n
D ng về các vấ đề liê q a đ n th ng hi u Petrolimex.
Tác giả đ dùng mẫu theo Phụ lục 0 đ thảo luận với các chuyên gia về các câu hỏi
gợi mở và câu hỏi đ

đ xem họ quan tâ đ n những y u tố nào trong các thành phần giá

tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre, c ng nh điều chỉnh nội dung toàn
phần hoặc một phần trong từng phát bi u ứng với mỗi tiêu chí đ nh giá (bi n quan sát)- là
c sở đ tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức khách hàng.
ê
bả câ ỏ k ảo s ,
k

c

à
Cở mẫu: n

p

p sử dụ

ớ

c

(Ho


,

a õ


(EFA

cầ
à
ớc

pâ
ẫ cầ p ả
o

đ
n: cỡ
m: số b
ođ,

đề tài. Mẫu khảo sá
của từng đ
đ

nv
phân b

350 mẫu khảo sát t

Đơn vị hành chín


Thành phố B n Tr
Huy n Ba Tri
Huy

Huy n Châu Thàn

Huy n Chợ Lách

Huy n Giồng Trôm

Huy n Mỏ Cày Bắ

Huy n Mỏ Cày Na

Huy n Thạnh Phú
Tổng
Sa k
đ

(do c ô đ
ập

, ử ý bằ