BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ XUÂN MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN
ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA
ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ XUÂN MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN
ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA
ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HOÀNG THỊ CHỈNH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” là của riêng
tôi, các số liệu khảo sát, kết quả nghiên cứu là trung thực, chưa từng được công bố
trong các ấn phẩm, tài liệu trước đây.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Xuân Mai


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................
1.1

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ..............................................

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................

1.3


Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu ...........................

1.4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .....................................

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................

Tóm tắt Chương 1 ....................................................................................................
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............
2.1

Trang thiết bị y tế gia đình ...........................................................

2.2

Thương hiệu .................................................................................

2.2.1Khái niệm ...........................................

2.2.2Chức năng ..........................................
2.3

Ý định chuyển đổi ........................................................................

2.3.1Lý thuyết ý định hành vi ....................


2.3.2Khái niệm ý định chuyển đổi .............

2.3.3Ảnh hưởng của ý định và hành vi chu
2.3

Mô hình nghiên cứu .....................................................................

2.3.1Các nghiên cứu trước đây ..................

2.3.2Tổng kết các công trình nghiên cứu tr

2.3.3Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............


Tóm tắt Chương 2 ....................................................................................................
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................
3.1

Quy trình nghiên cứu ...................................................................

3.2

Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................

3.2.1Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ..................

3.2.2Xây dựng thang đo .............................
3.3

Nghiên cứu chính thức .................................................................


3.3.2Thiết kế mẫu .......................................

3.3.3Bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu ........

3.3.4Phân tích dữ liệu .................................
Tóm tắt Chương 3 ....................................................................................................
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................
4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................

4.1.1Thông tin nhân khẩu ..........................

4.1.2Thông tin sản phẩm và thương hiệu ...
4.2

Đánh giá thang đo ........................................................................
4.2.1Phân tích độ tin cậy của thang đo qua

4.2.2Phân tích nhân tố EFA ........................
4.3

Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................

4.3.1Phân tích tương quan ..........................

4.3.2Phân tích hồi quy ................................
4.4


Kiểm định sự khác biệt ................................................................
4.4.1Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

4.4.2Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..

4.4.3Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng

4.4.4Kiểm định sự khác biệt theo trình độ h
4.4.5Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

4.4.6Kiểm định sự khác biệt theo nghề ngh
Tóm tắt Chương 4 ....................................................................................................


CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 52
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 52
5.2 Kiến nghị........................................................................................................ 56
5.2.1 Đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang
thiết bị y tế gia đình 56
5.2.2 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước..................................................... 61
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................... 62
Tóm tắt Chương 5.................................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận định tính
Phụ lục 2 – Tóm tắt kết quả thảo luận định tính
Phụ lục 3 – Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 4 – Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha
Phụ lục 5 – Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo
Phụ lục 6 – Ma trận tương quan của các biến
Phụ lục 7 – Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 8 – Kết quả kiểm định sự khác biệt ý định chuyển đổi thương hiệu trang
thiết bị y tế gia đình theo các biến nhân khẩu


DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Thứ tự
Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10
Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.14


DANH MỤC HÌNH VẼ
Thứ tự
Hình 2.1
Hình 2.2

Hình 2.3
Hình 3.1
Hình 4.1
Hình 4.2


TÓM TẮT
Cùng với y, dược, trang thiết bị y tế là một bộ phận cấu thành quan trọng của
ngành y tế, tác động trực tiếp đến kết quả điều trị bệnh của nhân loại. Trang thiết bị
y tế gia đình là lĩnh vực kinh doanh đang được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư,
có mức độ cạnh tranh cao và tác động nhiều mặt đến nền kinh tế, vấn đề an sinh xã
hội, chất lượng cuộc sống của người dân nhưng còn khá mới mẻ trong các nghiên
cứu tại Việt Nam. Bên cạnh đó, trước tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay,
vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao duy trì khách hàng và
ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004). Vì vậy, tác giả đã
chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị
y tế gia đình của người tiêu dùng” với mong muốn ứng dụng những thành quả khoa
học vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thông qua việc tổng kết lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây
trên thế giới, nghiên cứu đã đề xuất mô hình đo lường và thang đo sơ bộ gồm 6 yếu
tố: giá thiết bị, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnh
tranh, không thuận tiện.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, định
lượng và kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng là người tiêu dùng có ý
định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm xây dựng bảng câu
hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức phỏng vấn 309 người tiêu dùng và sử dụng
phương pháp định lượng (thống kê mô tả, Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định sự khác biệt).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi

trang thiết bị y tế gia đình là cạnh tranh, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ.
Thang đo cuối cùng có 17 biến quan sát.
Nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng cho các doanh
nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, hạn chế những thiệt hại phát sinh do việc


khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, giữ vững thị phần và phát triển bền
vững trong tương lai.


-1-

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Sức khỏe là tài sản quý giá nhất của con người. Ngành y tế luôn giữ vị trí
quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội của đất nước. Được sự hỗ trợ của khoa học
công nghệ, ngành y tế Việt Nam đã có những phát triển đáng kể, người dân từng
bước đã được hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng và ý thức hơn
đến việc phòng bệnh, nâng cao thể lực, có thói quen sử dụng các thiết bị chăm sóc
sức khỏe tại gia đình. Bên cạnh y, dược, kết quả điều trị bệnh phụ thuộc rất nhiều
vào trang thiết bị y tế. Trang thiết bị y tế hỗ trợ tích cực cho người thầy thuốc trong
phòng bệnh và chữa bệnh, quyết định hiệu quả, chất lượng của công tác y tế (theo
Chính sách quốc gia về trang thiết bị y tế).
Hiện nay, thị trường trang thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam xuất hiện ngày
càng nhiều thương hiệu mới của nhiều hãng sản xuất có uy tín trên thế giới từ Mỹ,
Nhật, Đức,… với chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, giá cả phải chăng. Người tiêu dùng
có thể lựa chọn cho gia đình mình những thiết bị y tế cơ bản hoặc chuyên dụng phù

hợp với nhu cầu và khả năng tài chính. Mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng
gia tăng. Các doanh nghiệp liên tục tìm kiếm, triển khai những phương thức, chiến
lược kinh doanh hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển ổn định trong môi
trường nhiều biến động.
Các doanh nghiệp đều nhận định khách hàng là tài sản có giá trị, là mục tiêu
cuối của sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh
trang thiết bị y tế gia đình hiện nay là duy trì khách hàng và ngăn ngừa hành vi
chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004).
Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng rất quan
trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp vì việc tìm kiếm, giữ khách
hàng mới trở nên khó khăn và tốn kém. Khi doanh nghiệp mất khách hàng, họ
không chỉ mất thu nhập trong tương lai mà còn phải chịu chi phí tìm kiếm khách
hàng mới. Nghiên cứu của Peter (1987) cho thấy chi phí thu hút một khách hàng


-2-

mới có thể bằng năm lần chi phí duy trì khách hàng hiện có. Theo thời gian, khách
hàng trung thành trở nên ít nhạy cảm về giá, do đó, mất khách hàng trung thành có
nghĩa là từ bỏ tỷ suất lợi nhuận cao. Vì vậy, giữ chân khách hàng là mối quan tâm
cốt lõi của các doanh nghiệp.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định, hành vi chuyển đổi của người
tiêu dùng trong các lĩnh vực y tế, sản phẩm tiêu dùng, ngân hàng, dịch vụ,… Tuy
nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, tại Việt Nam nghiên cứu kinh tế trong lĩnh vực
y
tế chưa phổ biến, đặc biệt chưa có nghiên cứu về ý định chuyển đổi của
người tiêu
dùng trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình.
Với mong muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu của thế giới, hiệu
chỉnh mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội của Việt Nam và ứng

dụng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của
người tiêu dùng”. Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn về người tiêu
dùng từ đó có thể đề ra những biện pháp hạn chế những thiệt hại do khách hàng
chuyển đổi sang thương hiệu khác, giảm thiểu chi phí trong việc thu hút, duy trì mối
quan hệ với khách hàng, giữ vững thị phần, gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.2
-

Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu

trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định chuyển
đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
-

Đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược

marketing, kinh doanh phù hợp trong thị trường trang thiết bị y tế gia đình.
1.3

Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia
đình của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đang sử
dụng trang thiết bị y tế gia đình tại TP. Hồ Chí Minh.



-3-

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong hai giai đoạn: nghiên cứu sơ
bộ và chính thức.
-

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình

nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng ý định, hành vi chuyển đổi của người
tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp. Tiến
hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng
là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình
nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và kiểm tra mức độ rõ ràng của các phát biểu
trong thang đo. Khảo sát 120 người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh. Sau
đó, thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy, cấu trúc
thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Khảo sát 309 khách hàng dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi
bảng câu hỏi qua email. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Tiến
hành các thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu. Sử dụng công cụ Cronbach
alpha để đánh giá một lần nữa độ tin cậy thang đo, loại các biến quan sát không đạt
yêu cầu. Phân tích nhân tố EFA để rút gọn tập biến quan sát thành các nhân tố có ý
nghĩa hơn. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội nhằm
đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang
thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng.
1.4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu


Để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp cần hiểu được những
mong đợi, tâm lý tiêu dùng của khách hàng và cách tổ chức, sử dụng nguồn lực
nhằm thỏa mãn những yêu cầu đó.
Nghiên cứu mô tả được đặc điểm khái quát của thị trường trang thiết bị y tế
gia đình. Qua đó, doanh nghiệp nhận biết được vị trí, điểm mạnh, điểm yếu của
mình trên thị trường.


-4-

Tâm lý, thị hiếu của khách hàng thay đổi theo thời gian nên việc điều tra cần
được tiến hành thường xuyên để theo kịp những mong muốn, cảm nhận của khách
hàng. Đề tài cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp giúp việc
nghiên cứu ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu
dùng và các yếu tố ảnh hưởng dễ dàng, thuận lợi hơn.
Nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp doanh nghiệp hạn chế những tổn
thất, chi phí phát sinh do việc khách hàng rời bỏ thương hiệu, giữ vững thị phần và
có những bước phát triển hiệu quả hơn trong tương lai.
1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:



tài, mục

Chương 1 - Tổng quan đề tài nghiên cứu: nêu lý do chọn đề


tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết
cấu của báo cáo nghiên cứu.



Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các khái

niệm, lý thuyết có liên quan về trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, ý định
chuyển đổi, tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên
cứu và phát biểu các giả thuyết.



Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu
gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức thông qua hai phương pháp định tính,
định lượng và sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu.



Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày thông tin mẫu nghiên cứu,
kết quả đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu, kiểm định
sự khác biệt.



cứu, đề

Chương 5- Kết luận và kiến nghị: thảo luận kết quả nghiên

xuất một số kiến nghị đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

vực trang thiết bị y tế gia đình, các cơ quan quản lý Nhà nước, nêu hạn chế của đề
tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


-5-

Tóm tắt Chương 1
Chương 1 giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài xuất
phát từ vai trò quan trọng của trang thiết bị y tế trong công tác điều trị bệnh, chăm
sóc sức khỏe của nhân dân, thực trạng thị trường trang thiết bị y tế gia đình có mức
độ cạnh tranh ngày càng tăng, các thương hiệu luôn quan tâm đến vấn đề duy trì
khách hàng, ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, nhưng hiện tại Việt
Nam chưa có nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này.
Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng, đo
lường mức độ tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia
đình của người tiêu dùng và đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. Phạm
vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh. Đề tài sử dụng 2 phương nghiên cứu là định
tính, định lượng trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Đề tài mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: mô tả đặc điểm khái quát của thị trường,
cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng và ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, đề xuất một số
kiến nghị giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
Cuối cùng là kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương.


-6-

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1

Trang thiết bị y tế gia đình

Theo Thông tư số 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 của Bộ Y tế, trang thiết
bị y tế là các loại thiết bị, dụng cụ, vật tư, hoá chất, kể cả phần mềm cần thiết, được
sử dụng riêng lẻ hay phối hợp với nhau phục vụ cho con người nhằm mục đích:
- Ngăn ngừa, kiểm tra, chẩn đoán, điều trị, làm giảm nhẹ bệnh tật
hoặc
bù đắp tổn thương;
-

Kiểm tra, thay thế, sửa đổi, hỗ trợ phẫu thuật trong quá trình khám

bệnh, chữa bệnh;
- Hỗ trợ hoặc duy trì sự sống;
- Kiểm soát sự thụ thai;
-

Khử trùng trong y tế (không bao gồm hoá chất, chế phẩm diệt côn

trùng, diệt khuẩn dùng trong gia dụng và y tế);
- Vận chuyển chuyên dụng phục vụ cho hoạt động y tế.
Theo U.S. Food and Drug Administration (2010), trang thiết bị y tế gia đình
là bất kỳ sản phẩm hoặc thiết bị y tế được sử dụng trong môi trường gia đình bởi
những người bị bệnh hoặc có khuyết tật.
Trang thiết bị y tế gia đình cho phép người tiêu dùng kiểm tra một số bệnh
hoặc trạng thái sức khỏe một cách riêng tư tại nhà. Các xét nghiệm này có hiệu quả,
nhanh chóng và bí mật. Trang thiết bị y tế gia đình giúp nhận biết tình trạng sức
khỏe khi không có triệu chứng, do đó người sử dụng có thể được điều trị sớm và

giảm nguy cơ biến chứng về sau (như kiểm tra cholesterol, thử viêm gan), phát hiện
những tình trạng sức khỏe đặc biệt khi không có dấu hiệu để người tiêu dùng có thể
hành động ngay lập tức (như thử nghiệm mang thai), theo dõi sức khỏe cho phép
những cập nhật thường xuyên trong điều trị (ví dụ như kiểm tra đường để theo dõi
lượng đường trong máu của bệnh tiểu đường).


-7-

Các loại trang thiết bị y tế thông thường dùng ở gia đình gồm: máy đo huyết
áp, nhiệt kế điện tử, điện tim, máy đo đường huyết, máy đo cholesterol, máy đo acid
uric - gout, máy xông khí dung, thiết bị mát xa, dụng cụ y tế gia đình,…
2.2

Thương hiệu

2.2.1 Khái niệm
Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểu
như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được
dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh”.
2.2.2 Chức năng
Theo Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), thương hiệu có những
chức năng sau đây:



Phân đoạn thị trường

Đây là một trong những bước đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu.

Các công ty phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu,
tính cách, hành vi. Từ đó, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có đặc trưng, lợi ích, thế
mạnh đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng của nhóm khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của
khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc công ty cung cấp những giá trị phù
hợp với mong đợi của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó.
Thương hiệu đôi khi chỉ được xem là những tem nhãn thông thường. Trong
trường hợp này, nếu nhãn mác được gỡ bỏ thì sản phẩm không còn giá trị hoặc nếu
gắn thương hiệu lên sản phẩm khác thì cũng như không có. Những sản phẩm của
thương hiệu nổi tiếng không gắn tem nhãn có giá trị hơn cả những sản phẩm bắt
chước khác.


Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm
Sản phẩm được sản xuất và bán ra trên thị trường thì thương hiệu bắt đầu
xuất hiện. Sản phẩm mới giữ vị trí độc quyền trong thời gian ngắn. Sự độc quyền
này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Trước lợi nhuận thu về, tiềm


-8-

năng phát triển của sản phẩm mới, các hãng sản xuất khác bắt chước tham gia vào
thị trường. Lúc này, thương hiệu là điểm khác biệt giúp người tiêu dùng nhận biết
các sản phẩm cùng loại của những hãng sản xuất khác nhau.
Giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau, những thương hiệu đầu
tư cho nghiên cứu, cải tiến, phát triển sản phẩm sẽ chiếm giữ được vị trí quan trọng
trên thị trường. Thương hiệu là lá chắn bảo vệ cho các hãng sản xuất trước những
rủi ro của quá trình cải tiến sản phẩm. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên
gọi, nhãn mác hàng hóa mà còn biểu tượng cho sự thành công, sáng tạo và đổi mới.

Sản phẩm có vòng đời hữu hạn nhưng thương hiệu vẫn tồn tại với thời gian.



Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Các nhà sản xuất truyền tải phần hồn của thương hiệu qua sản phẩm và
quảng cáo. Hoạt động này cần được thực hiện xuyên suốt với thông điệp nhất quán.
Hồi ức thể hiện thị hiếu của người tiêu dùng. Từ những hồi ức trong việc trải
nghiệm sản phẩm, khách hàng hình thành nhận thức về thương hiệu. Điều này lý
giải cho việc thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Thương hiệu duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm theo thời gian.
Những người từng sử dụng sản phẩm nhiều năm trước sẽ có cùng nhận thức về
thương hiệu với những người trẻ tuổi bây giờ. Khách hàng yêu thích thương hiệu ở
thời điểm hiện tại vẫn tiếp tục tin dùng các sản phẩm trong tương lai.



Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu luôn chứa đựng nội dung sản phẩm. Ngoài chức năng truyền
đạt thông điệp đến khách hàng, thương hiệu còn phải luôn thích ứng với thị hiếu
người tiêu dùng, đổi mới công nghệ, thể hiện được mục tiêu chiến lược, phương
hướng kinh doanh, tạo nên danh tiếng trên thị trường. Vì vậy, chương trình xây
dựng và phát triển thương hiệu phải được điều chỉnh hàng ngày bắt kịp những thay
đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn bảo đảm được ý nghĩa của sản phẩm. Tuy
nhiên, cam kết và lợi ích mang đến cho khách hàng của mỗi thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu này có thể quan tâm đến độ bền sản phẩm, thương hiệu khác lại chú
trọng đến tính hữu dụng, cải tiến mẫu mã sản phẩm.



-9-



Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Các doanh nghiệp nỗ lực không ngừng làm cho thương hiệu ngày càng uy tín
trên thị trường. Thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp
truyền tải những cam kết với khách hàng. Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách
hàng tính hữu dụng và độ thỏa mãn cao theo đúng những gì đã cam kết thì khách
hàng sẽ cảm nhận tốt về sản phẩm và trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ
thuận lợi hơn khi triển khai sản phẩm mới, đặc biệt đối với nhóm khách hàng yêu
thích thương hiệu. Những cam kết như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng bảo
đảm sự phát triển lâu dài của thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua những giai
đoạn khó khăn, khủng hoảng, chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị
trường. Những cam kết này mang tính định tính, thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của
khách hàng về sản phẩm, thương hiệu mà không có ràng buộc về mặt pháp lý.
2.3

Ý định chuyển đổi

2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) được phát
triển bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Theory
of reasoned action - TRA). Lý thuyết đề xuất mô hình đo lường cách thức hành vi
của con người được dẫn dắt, dự đoán ý định thực hiện hành vi. Mô hình TPB đã
khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm
soát hành vi.
Mô hình TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự báo bởi thái độ

đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với
hành vi là mức độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn
chủ quan là áp lực xã hội được nhận thức để tham gia hoặc không tham gia vào một
hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về khả
năng thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và
sự kiểm soát.


-10-

Niềm tin
hành vi
Niềm tin
chuẩn mực
Niềm tin
kiểm soát
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
2.3.2 Khái niệm ý định chuyển đổi
Ý
con

định là dấu hiệu của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định của

người, được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991).
Ý

định chuyển đổi là xu hướng chấm dứt mối quan hệ mua bán với nhà cung

cấp trước đây (Ping, 1994).

Zhang (2009) định nghĩa ý định chuyển đổi là người tiêu dùng ngừng mua
sản phẩm của thương hiệu đang sử dụng và thay thế bằng thương hiệu khác. Kinh
nghiệm mua sắm là cơ sở của ý định chuyển đổi.
2.3.3 Ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi
Theo Wan-Ling và Hwang (2006), các tổ chức quan tâm sâu sắc đến những
yếu tố thúc đẩy ý định chuyển đổi. Sự hiểu biết ý định chuyển đổi có thể giúp duy
trì khách hàng và tránh các ảnh hưởng bất lợi có thể gây ra do chuyển đổi.
Duy trì và hài lòng khách hàng được xem là mục tiêu dài hạn quan trọng nhất
của các doanh nghiệp (Keiningham et al. 2007).
Chiến lược phòng thủ và cố gắng duy trì khách hàng hiện tại sẽ mang lại lợi
nhuận tốt hơn việc liên tục cố gắng thu hút khách hàng mới (Reichheld, 1996). Chi
phí thu hút khách hàng mới ngày càng gia tăng. Vì vậy, mặc dù việc tìm kiếm khách
hàng mới vẫn rất quan trọng, nhưng nên chú trọng duy trì khách hàng mang lại lợi
nhuận và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.


Có một mối quan hệ tiêu cực giữa tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận của các tổ
chức (Colgate, Stewart và Kinsella, 1996). Gia tăng hành vi chuyển đổi của khách


-11-

hàng làm giảm lợi nhuận của tổ chức và làm tăng chi phí nói chung (Keaveney và
Pathsarthy, 2001).
Theo Lees, Garland và Wright (2006), để xây dựng một kế hoạch kinh doanh
thành công, các nhà quản lý cần phải hiểu được lý do đằng sau việc chuyển đổi của
khách hàng và cách thức thu hút khách hàng mới.
Theo Reichheld và Sasser (1990), khách hàng chuyển đổi từ một nhà cung
cấp sang nhà cung cấp khác có tác động nguy hiểm lên tình hình tài chính của các
nhà cung cấp, bao gồm lợi nhuận, doanh thu và thị phần.

Chi phí duy trì khách hàng hiện tại sẽ ít hơn chi phí kiếm được khách hàng
mới để thay thế khách hàng chuyển đổi, ví dụ: chi phí quảng cáo hoặc tư vấn. Về
chi phí, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả hoạt động phục vụ khách hàng đã
chuyển đổi cao hơn và chi phí bán thấp (Reichheld và Sasser, 1990).
Về mặt doanh thu, khách hàng hiện tại tiếp tục thu hút khách hàng mới thông
qua truyền miệng tích cực, ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và lợi nhuận của các
công ty (Reichheld và Sasser, 1990).
Reichheld và Sasser (1990) giải thích mối liên hệ giữa lợi nhuận và duy trì
khách hàng, cho rằng chi phí duy trì khách hàng thường thấp hơn chi phí có được
khách hàng. Kết quả lợi nhuận tăng từ tiết kiệm chi phí và tạo thêm nguồn thu nhập
khi khách hàng hài lòng có xu hướng lan truyền thông tin tích cực mà có thể khuyến
khích giành được khách hàng mới.
Vấn đề duy trì khách hàng, Reichheld (1996) cho rằng nếu tỷ lệ chuyển đổi
giảm từ 15% còn 10% mỗi năm, lợi nhuận sẽ tăng gấp đôi.
2.3

Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu trước đây
2.3.1.1 Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng - Keaveney (1995)


-12-

GIÁ
Giá cao
Tăng giá
Giá không hợp lý
Giá không trung thực
KHÔNG THUẬN TIỆN

Vị trí
Thời gian hoạt động của nhà cung cấp
Thời gian chờ dịch vụ
LỖI DỊCH VỤ CHÍNH
Sai sót của dịch vụ
Lỗi hóa đơn
Ảnh hưởng không tốt của dịch vụ
LỖI GIAO DỊCH
Không quan tâm
Không lịch sự
Không nhiệt tình
Thiếu kiến thức
LỖI HỒI ĐÁP DỊCH VỤ
Từ chối hồi đáp
Không hồi đáp
Không sẵn lòng hồi đáp
CẠNH TRANH
Xuất hiện dịch vụ khác tốt hơn
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC
Gian lận
Cứng nhắc trong bán hàng
Không an toàn
Mâu thuẫn lợi ích
CHUYỂN ĐỔI KHÔNG TỰ
NGUYỆN
Vượt tầm kiểm soát của khách hàng
Vượt tầm kiểm soát của nhà cung cấp

Hình 2.2: Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng - Keaveney (1995)