BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

Trần Hoàng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

Trần Hoàng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Bảo Trung

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Hoàng Việt Dũng là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Một số
giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với
khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu
do các nhân tôi thực hiện, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ
Bảo Trung. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên
Trần Hoàng Việt Dũng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................................


2.

M c ti u đề tài ............................................................................................................

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................

4.
5.
6.

hư ng

h nghi n c

ngh a thực ti n của đề tài ..........................................................................................

Cấu trúc đề tài .............................................................................................................

Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ................................

1.1. Khái niệm thư ng hiệu.........................................................................................

1.2. Mô hình CBBE của Keller: ...................................................................................
1.3. Hình ảnh thư ng hiệu và hư ng h đ nh gi theo mô hình CBBE ...............
1.3.1.

Li n tưởng


1.3.2.

Ba ti u chí

Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA .........................

2.1. Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana .................................

2.1.1. Công ty may Nhà Bè ...................................................................................
2.1.2.

S đồ bộ m

2.1.3. Trung tâm thời trang Mattana ......................................................................

2.2. Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana ..........................................................

2.2.1.
Thực trạng
Bè……………… ......................................................................................................


2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của khách hàng m c
tiêu….... ...................................................................................................................... 38
2.2.3.

Kết luận v

Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA


.................

3.1. Định hướng phát triển của NBC ..........................................................................
3.2.

Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệ

3.2.1.
nhân tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................

Tạo nhận

3.2.2.
những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng .....................................................

Tập trung

3.2.3. Thay đổi những cảm nhận không tích cực của khách hàng về thư
Mattana

................

3.2.4.
thư

Nhấn mạ
ng hiệu thời trang công sở khác ......................

3.2.5.


Tập trung

3.2.6.
đối tượng .....................................................................................................................

Tăng cườ

3.3.

Kế hoạch truyền thông hình ảnh thư ng hiệu M

3.2.1. Kế hoạch truyền thông ..................................................................................
3.2.1.

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Đ nh gía h

.................


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng.................................................................. 28
Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi của Mattana so với một số thư ng hiệu kh c........31
Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào khảo s t............................................. 39
Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo s t........................ 40
Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana.....................41

Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana..........43
Bảng 2.7 Đ nh gi sự độc đ o của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana....................46

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình kim tự th

tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) . 9

Hình 2.1 S đồ bộ m y tổ chức công ty may Nhà Bè........................................... 19
Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana........................................................... 23
Hình 2.3 Áo s mi Casual và Classic Fit Mattana............................................... 24
Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana.............................................................. 26
Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng của Mattana................................. 29
Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana...................................... 34
Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế

thực hiện qua chuỗi cửa hàng và k nh online.....36

Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng tại T Hồ Chí Minh...................................... 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBBE

Tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng

NBC

Công ty may Nhà Bè



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc
và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng
và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing đều coi việc xây dựng,
phát triển và bảo vệ thư ng hiệu là một trong những nhiệm v quan trọng hàng đầu
trong giai đoạn hiện nay và ngành dệt may cũng không hải là một ngoại lệ. Hiện nay
ngành dệt may hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tốc độ tăng
trưởng cao qua c c năm. Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng
được những thư ng hiệu mạnh. Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm
chức năng gia công mỗi sản phẩm xuất khẩu có giá thu về rất nhỏ... Hiện nay, các
doanh nghiệp dệt may hàng đầu đã bắt đầu chú trọng xây dựng và phát triển những
thư ng hiệu cho riêng mình.
Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) là một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may
Việt Nam (Vinatex). Với gần 40 năm hoạt động trong l nh vực dệt may, NBC đã tạo
dựng được uy tín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm. Với m c
tiêu là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, s mi cao cấp... có
giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng
điểm như Mỹ, Nhật, EU. Giống như đa số các công ty dệt may trong nước, NBC mới
chỉ chú trọng vào gia công xuất khẩu mà thiếu đi sự quan tâm tới việc xây dựng thư
ng hiệu, nhất là c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa.
Do đó, từ năm 2008, Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, c
cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Vào giữa th ng Gi ng năm 2009, NBC
cho ra mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản

phẩm thanh lịch. Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu. Mattana là


2

thư ng hiệu được liên kết với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý: Mr. Lucas
Hubscher. Tuy mang hong c ch Châu Âu nhưng Mattana lại rất phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang Mattana
là sự kết hợp giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng hiện đại với công nghệ tiên tiến.
Hiện nay, Mattana đã có mặt tại các tỉnh thành lớn và c c trung tâm thư ng mại trên
toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ đều khắp cả nước.
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt
Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm. Một trong những
khó khăn khi h t triển thư ng hiệu Mattana là ngày nay trên thị trường trong nước xuất
hiện ngày càng nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu nổi tiếng của nước ngoài và c
c thư ng hiệu này ngày một trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Trên thị
trường có rất nhiều thư ng hiệu danh tiếng và cạnh tranh khốc liệt, các sản phẩm
Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng nhưng lại chưa tạo dựng được giá trị sâu sắc
trong tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu của mình tại thị trường
trong nước. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn tới việc thực hiện
m c ti u tăng trưởng của Mattana chưa đạt được kết quả như mong muốn. So với
mức
tiêu th nội địa của toàn ngành dệt may trong năm 2013 ở mức tăng trưởng 12% so với
cùng kỳ, doanh thu của Mattana trong năm 2013 là 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so với
cùng kỳ năm trước.
Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành một trong
những thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nội địa, doanh
nghiệp cần trả lời được câu hỏi là hiện nay hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty
may Nhà Bè đang được khách hàng đ nh gi như thế nào. Câu trả lời của câu hỏi trên
chính là c sở để NBC x c định hướng đi đúng đắn trong việc đưa ra c c giải pháp nhằm

nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana trong con mắt người tiêu dùng. Đây chính là lý
do để tôi chọn đề tài nghiên cứu này.


3

2.

M

t

đề tài:

Nghiên cứu thực hiện hai m c tiêu sau:
(1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá
nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana
3.

Đố tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công
ty may Nhà Bè. Nghi n cứu sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ th ng 4 tới th ng
10 năm 2014.
hạm vi nghi n cứu là kh ch hàng c

nhân tại thị trường Thành

hố Hồ Chí


Minh. Khảo s t được thực hiện tr n c c nhóm kh ch hàng là doanh nhân, nhân viên
văn hòng và sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40. Lý do cho sự lựa chọn nhóm đối tượng
tr n để thực hiện nghi n cứu là bởi vì đây là kh ch hàng tiềm năng, là đối tượng trực
tiế

cần thu hút trong kinh doanh, n n những cảm nhận của đối tượng nà

thư

ng hiệu có ý ngh a vô cùng quan trọng, và tính quyết định với sự h

thư

ng hiệu. Nghi n cứu được thực hiện tại Thành hố Hồ Chí Minh, đây

trường quan trọng nhất với doanh thu và lượng kh ch hàng lớn nhất. Trong thời gian
gần đây khi những thư ng hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài ồ ạt tấn công vào
thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho các thư ng
hiệu Việt ngày càng trở n n khó khăn. Do đó, nếu NBC hiểu được định vị sản
của mình trong tâm trí kh ch hàng, từ đó đưa ra những giải h
hợ

nhu cầu của kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư

thư

ng hiệu một c ch vững mạnh.

4.


P ư ng
Nghi n cứu

thư ng hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè.


4

-

hư ng h


thu thậ dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấ được thu thậ từ các thông tin, dữ liệu, b o c o được công

ty cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia
về thư ng hiệu Mattana của Trung tâm thời trang Mattana. Dữ liệu thứ cấp
cung cấp thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC nói chung và
Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài, ph c v đo
lường hình ảnh thư ng hiệu. Nghiên cứu còn sử d ng thông tin từ các đề tài,
các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh của thư ng hiệu
Mattana.


Dữ liệu s cấ

sử d ng thư ng hiệu Mattana tại th
qua


khảo s t trực tiế c c đối tượng và k
-

hư

ng pháp xử lý và



Thống k mô tả được dùng để mô t

nghi n cứu. Nghi n cứu này đã dùn

đặc điểm của kết quả khảo s t, cũn
thư
dữ liệu.
hư ng h chuy n gia: thu thậ ý kiến c c chuy n gia, c c nhà quản lý của thư
ng hiệu về nội dung và kết quả nghi n cứu.
 hư ng hhân tích tổng hợ : thông qua kết quả thống k và tổng hợ ý
kiến chuy n gia để
c c giải h
5.

Ý ng

Như đã nói ở trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho doanh nghiệp xác
định được hình ảnh hiện tại của thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua



5

đó giú công ty x c định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy
và khắc ph c về hình ảnh thư ng hiệu trong tâm trí khách hàng m c tiêu. Nghiên cứu
cũng đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể xem xét ứng d ng nhằm nâng
cao hình ảnh thư ng hiệu của doanh nghiệp. Từ kết quả tr n để đưa ra c c giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana.
6.

Cấ trú đề tài

Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 chư ng:
-

Chư ng 1: C sở lý thuyết về hình ảnh thư ng hiệu
-

Chư ng 2: Thực trạng về hình ảnh thư ng hiệu Mattana

-

Chư ng 3: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana


6

C ư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
1.1.

K


n ệm t ư ng

ệu

Thư ng hiệu đã được sử d ng qua nhiều thế kỷ như một thuật ngữ nhằm

hân

biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất kh c (Keller, 2008).
Cùng với sự h t triển li n t c c c công cuộc nghi n cứu về thư ng hiệu và hoạt động xây
dựng thư ng hiệu, đã có rất nhiều t c giả đưa ra định ngh a của ri ng mình về
thư ng hiệu, tuy nhi n, nhìn chung, có thể hân biệt hai c ch tiế cận đối với kh i niệm về
thư ng hiệu.
Dưới góc độ marketing, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định
ngh a rất phổ biến: “Thư ng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu
tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm x c định
hàng hóa hoặc dịch v của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân
biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Hay theo hili Kotler: “Thư ng hiệu là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa, dịch v của một người cũng như hân biệt nó với hàng hóa, dịch v
của những người kh c”. Theo đó, chức năng c bản và trước nhất của thư ng hiệu
đ n giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm
mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một
thư ng hiệu mới ra đời.
Tuy vậy, hầu hết c c nhà kinh doanh đều coi thư ng hiệu có ý ngh a rộng h n
và hức tạ h n rất nhiều so với định ngh a tr n. Thư ng hiệu ngoài việc là một “lời
hứa hẹn” của người b n đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản hẩm hoặc
dịch v (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng,
sự nổi bật” cho sản hẩm hoặc dịch v tr n thị trường (Keller, 2008). Thư ng hiệu không

chỉ là đại diện cho sự kh c biệt của sản hẩm hoặc dịch v , mà nó còn đặc biệt quan
trọng ở chỗ là nguy n nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết h c
rằng sản hẩm hoặc dịch v đó tốt h n sản hẩm hoặc dịch v kh c.


7

John Mur hy, người s ng lậ ra Interbrand, đã kh i qu t c c thành hần của thư ng
hiệu bao gồm “... bản thân sản hẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuy n truyền, quảng
c o và toàn bộ qu trình thể hiện sản hẩm,” và kết luận rằng thư ng hiệu là “tổng hợ của
tất cả c c yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể
thấy, định ngh a của Mur hy đã giải thích rõ những gì tạo ra thư ng hiệu từ cả hai góc
độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng.
Từ hai cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy một thư ng hiệu sẽ bao gồm:
Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như

-

tên gọi, bi u trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó (thường gắn liền với đối tượng sử d ng trí tuệ như nhãn hiệu, t n thư ng mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệ …).
Phần thứ hai, quan trọng h n luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được

-

và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa,
dịch v , cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu
quả.
1.2.


Mô hình CBBE

Keller:

Mô hình CBBE (tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng) được Keller giới
thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã

hân tích chi tiết trong t c

hẩm

“Quản trị Thư ng hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đo lường và Quản trị Tài sản Thư ng
hiệu” (t i bản lần thứ 3 vào năm 2008). Mô hình này tiế cận tài sản thư ng hiệu từ góc
độ kh ch hàng. Định đề c bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thư ng hiệu
nằm ở những gì mà kh ch hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về
thư ng hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói c ch kh c, “sức mạnh của thư ng
hiệu nằm ở những gì tồn tại trong tâm trí kh ch hàng,” do đó, th ch thức mà c c nhà
marketing hải chinh h c được trong qu trình xây dựng thư ng hiệu là làm sao đó để kh
ch hàng có những trải nghiệm hù hợ với sản hẩm và dịch v cũng như c c chư ng trình
marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thư ng


8

hiệu tất cả những suy ngh , cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng
những điều tư ng tự kh c) mà họ mong muốn kh ch hàng có với thư ng hiệu.
Keller (2008) định ngh a “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là
hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối
với hoạt động marketing của thương hiệu”. C
nếu kh ch hàng có hản ứng tốt với một sản

sản hẩm này mang thư ng hiệu đó h n là khi không biết (chẳng hạn như khi sản
hẩm được dưa ra dưới một c i t n giả hoặc không nói t n). Ngh a là kh ch hàng sẽ
có thể d chấ nhận một thư ng hiệu con mới của một thư ng hiệu có CBBE dư ng
h n, ít nhạy cảm h n với việc tăng gi và sự rút lui của c c hỗ trợ quảng c o, hoặc sẵn
sàng tìm kiếm thư ng hiệu đó tại một k nh
thư ng hiệu có CBBE âm nếu kh ch hàng có
hẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản
họ không biết.
Dựa tr n định ngh a tr n, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài
sản thư ng hiệu xuất h t từ sự kh c biệt trong
biệt này được tạo ra bởi k ến t ứ t ư ng
gì kh ch hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thư ng
hiệu dựa tr n những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “kiến thức thư ng
hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thư ng hiệu”. Kiến thức thư ng hiệu mà c c nhà
quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí kh ch hàng trong qu khứ sẽ
quyết định gi trị thực sự và vi n cảnh tư
nhà quản lý marketing cần là tìm ra
ký ức kh ch hàng.
Sử d ng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE x c định kiến
thức thư ng hiệu gồm có hai thành
hiệu. N ận t ứ t ư ng ệ là khả năng nhận ra thư


9

hiệ u trong những điề u kiệ n kh c nhau. Đây là bước cần t hiế t, nhưng không hả i lúc nào cũng đủ, để tạo ra tà i sả n t hư ng hiệ u, mà thông thườ ng kh i niệ m quan trọng

h n trong qu trình này là hình ản t ư ng ệ , tức những cảm nhận của kh ch hàng về
một thư ng hiệu, được hản nh bằng những li n tưởng nằm trong tâm trí
kh ch hàng. Nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng hiệu chính là c c nguồn của tài

sản thư ng hiệu. Keller (2008) x c định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất
hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu
và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong
tâm trí.”


10

Dựa tr n nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thư ng hiệu
mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những m c
ti u ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
(1)Thiết lậ nhận diện thư ng hiệu đúng đắn, tức là
cho nhận thức thư
(2)Tạo ra ý ngh a thư
ngh a quan trọng và độc đ o (tức tạo ra hình ảnh
(3)Gợi ra những hản ứng tích cực và d
(4)

Hình thành c c quan hệ thư ng hiệu với kh ch hàng, được thể hiện bằng

sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của kh ch hàng.
Triển khai bốn bước tr n là tạo ra s u khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu, gồm có
sự nổi trội của thư ng hiệu (brand salience), hiệu năng của thư ng hiệu (brand
performance), hình tượng của thư ng hiệu (brand imagery), c c đ nh gi về thư ng hiệu
(brand judments), c c cảm xúc về thư ng hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về
thư ng hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự th như, với xuất
h t điểm là từ chân tháp.
C

thể, ở bước (1), để thiết lậ được một nhận diện thư ng hiệu đúng đắn thì hải


tạo ra được sự nổi trội cho thư ng hiệu (so với những thư ng hiệu cạnh tranh
kh c), và nó đ nh gi mức độ nhận thức của kh ch hàng về thư ng hiệu. Đây là khối
thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thư ng hiệu, ảnh hưởng đến việc hình
thành và sức mạnh của những li n tưởng thư ng hiệu tạo n n hình ảnh thư ng hiệu ở
bước (2). Sự nổi trội của thư ng hiệu chính là nhân tố đầu ti n đem lại c hội được mua
và tiêu th cho sản hẩm và dịch v . Ti u chí để đ nh gi sự nổi trội của thư ng hiệu là
mức độ sâu và rộng của nhận thức thư ng hiệu. Một thư ng hiệu có sự nổi trội cao là
thư ng hiệu có nhận thức thư ng hiệu sâu (tức là kh ch hàng có thể d dàng nhận ra và
nhớ đến thư ng hiệu) và rộng (tức thư ng hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn
cảnh kh c nhau).


11

Như đã đề cậ , tài sản thư ng hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức
độ nhận thức cao, mà ý ngh a hoặc hình ảnh thư ng hiệu thường có vai trò lớn h n. Tạo
ra ý ngh a cho thư ng hiệu ở bước (2) chính là thiết lậ hình ảnh thư ng hiệu – những li
n tưởng về thư ng hiệu nằm trong tâm trí kh ch hàng. Những li n tưởng này
được hân làm hai nhóm: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu
và nhóm li n tưởng li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu. Và ý ngh a thư ng
hiệu hay hình ảnh thư ng hiệu được đ nh gi

bằng ba ti u chí: sức mạnh, tầm quan

trọng và độc đ o của những li n tưởng thư ng hiệu. Đây là nội dung li n quan đến đề
tài nghi n cứu, sẽ được trình bày chi tiết h n ở hần tiế theo.
Khi thư ng hiệu đã có nhận diện thư ng hiệu đúng đắn và ý ngh a thư ng hiệu
hù hợ , bước tiế theo sẽ là gợi ra những hản ứng tích cực đối với thư ng hiệu, c c hoạt
động marketing và c c nguồn thông tin kh c. hản ứng với thư ng hiệu chia làm hai loại

là những đ nh gi về thư ng hiệu và cảm xúc mà kh ch hàng có với thư ng hiệu. Ti u chí
đ nh gi c c hản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc
chúng xuất hiện d và nhanh đến mức nào khi kh ch hàng ngh đến thư ng hiệu. Khối
thành tố tạo dựng thư ng hiệu cuối cùng và có gi trị nhất, sự cộng hưởng về thư ng
hiệu, chỉ có được khi tất cả c c khối thành tố kh c đã hình thành.
Đối với thư ng hiệu có sự cộng hưởng thực sự, kh ch hàng sẽ thể hiện mức độ trung

thành rất cao, như là họ chủ động tìm c ch tư ng t c với thư ng hiệu và chia sẻ kinh

nghiệm với người kh c. Những doanh nghiệ có thể đạt được sự cộng hưởng cho thư

ng hiệu sẽ gặt h i được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức gi cực


cao cho sản hẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho c c chư ng trình
marketing. Đây là m c ti u cuối cùng của việc xây dựng thư ng hiệu.
1.3.

Hìn ản t ư ng

ệ v

ư ng

đn

g

t eo mô ìn CBBE


1.3.1. Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu
Keller (2008) định ngh a “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách
hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức


12

của khách hàng về thương hiệu đó”.
hình thức và có thể hản
lậ khỏi sản

hẩ

Do số lượng li n tưởng gắn với mỗi thư ng hiệu thường là rất lớn, n n chúng
có thể được

hân

li n tưởng thư ng hiệu thường được
quan đến hiệu năng của thư ng hiệu và nhóm li n quan đến hình tượng của thư
hiệu, và mỗi nhóm có thể
1.3.1.1.

H

Hiệu năng thư ng hiệu chỉ những thuộc tính bản chất b n trong của thư
hiệu về những đặc điểm vốn có của sản hẩm hoặc dịch v . Hiệu năng thư ng hiệu li n
quan đến c c c ch thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho kh ch hàng của sản
hẩm hoặc dịch v . Chất lượng của thư ng hiệu được đ nh gi kh ch quan như thế nào?
Thư ng hiệu thỏa mãn đến đâu c c nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của kh ch hàng

bằng sản hẩm hoặc dịch v của nó? Thông thường, có 5 loại thuộc tính và lợi ích về
hiệu năng c thể nằm trong hiệu năng thư ng hiệu:
(1)
Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: kh ch hàng thường sẽ giữ một ấn
tượng về
mức độ hoạt động hiệu quả của c c đặc tính s cấ , và đôi khi lưu giữ ấn tượng
về những yếu tố s cấ đặc biệt hoặc s ng tạo.
(2)
cảm

Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm:

nhận về hiệu năng của sản hẩm thường bị t c động bởi c c yếu tố như tốc độ, độ
chính x c và sự chu đ o khi giao và lắ đặt sản hẩm; sự nhanh chóng, th i độ l độ
và hợ t c trong dịch v chăm sóc kh ch hàng; chất lượng và thời gian của dịch v
sửa chữa, v.v…


(3)

Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách

hàng thường có những li n tưởng về hiệu năng với những tư ng t c về dịch v ,
trong đó hiệu quả là mức độ đ ứng đòi hỏi của kh ch hàng, hiệu suất là tốc


13

độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch v , và sự đồng cảm thể hiện ở th i độ
tin cậy, chu đ o và coi trọng ý muốn của kh ch hàng của nhà cung cấ dịch v .

(4) Phong cách và thiết kế: kh ch hàng có thể có c c li n tưởng với một sản hẩm có
tính thẩm mỹ cao, n n hiệu năng có thể cũng h thuộc vào những yếu tố gi c
quan như hình d ng, âm thanh, mùi vị, v.v…
(5)

Giá: chính s ch gi cả của thư ng hiệu có thể tạo ra những li n tưởng đến

mức gi , cũng như mức độ thường xuy n hoặc mức ch nh lệch về gi của c c
chư ng trình khuyến mại mà thư ng hiệu
1.3.1.2.

d ng trong tâm trí kh ch hàng.

Hình tượng thương hiệu

Hình tượng thư ng hiệu li n quan đến những thuộc tính b n ngoài của sản
hẩm hoặc dịch v , trong đó bao gồm cả những c ch thức mà thư ng hiệu thỏa mãn
nhu cầu về tâm lý và xã hội cho kh ch hàng. Hình tượng thư ng hiệu là những gì mà
người ta ngh một c ch trừu tượng về thư ng hiệu chứ không hải là những gì họ ngh
thư ng hiệu làm được. Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thư ng
hiệu, có thể được hân loại thành bốn nhóm:
(1)

Chân dung người dùng: Một nhóm li n tưởng hình tượng thư ng hiệu li

n quan đến loại người hoặc tổ chức sử d ng thư ng hiệu. Những li n tưởng này
có thể dựa tr n c c nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhậ , tình
trạng hôn nhân) hoặc c c nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệ , tài sản,
vấn đề xã hội…)
(2)


Tình huống mua và sử dụng: nhóm li n tưởng này li n quan đến việc có

thể hoặc n n mua và sử d ng thư ng hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố
về điều kiện mua có thể là loại k nh hân hối, một cửa hàng c thể nào đó, và
mức độ mua sắm d dàng và c c món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố
về điều kiện sử d ng có thể là thời gian sử d ng trong ngày/tuần/th ng/năm, n i
sử d ng và loại hoạt động có thể sử d ng thư ng hiệu…


14

(3)
Cá tính và giá trị: Thư ng hiệu cũng có thể có những c tính và gi trị
tư ng
tự như người, có thể được di n tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi
nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh..
(4)

Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thư ng hiệu có thể có những li n tưởng

liên quan đến qu khứ và những sự kiện đ ng nhớ trong lịch sử hình thành của
nó. Loại li n tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng
đời nổi bật của c nhân, hoặc li n quan đến những hành vi và trải nghiệm trong
qu khứ của bạn bè, gia đình và những người kh c… Do đó, những li n tưởng
này thường mang tính chất ri ng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung.
Nếu không, những li n tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được
chia sẻ rộng rãi.
Keller (2008) nhận định rằng việc một thư ng hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa
mãn được lý trí, vừa quyến rũ được tr i tim của kh ch hàng – là rất quan trọng. Do đó,

những thư ng hiệu mạnh thường kết hợ cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để
tạo ra những hản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ hía kh ch hàng đối
với thư ng hiệu.
1.3.2. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu
Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thư ng hiệu tốt thì cần hải tìm c ch
gắn kết thư ng hiệu với những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và độc đ o
trong tâm trí kh ch hàng. Mặc dù có nhiều c ch để kh ch hàng hình thành c c li n tưởng
gắn với thư ng hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiế , thông tin từ c c hư ng tiện
truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy di n dựa tr n kiến thức hoặc sở thích c
nhân, v.v..., nhưng việc những li n tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu
không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đ o của
chúng.


15

1.3.2.1.

Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu

Những li n tưởng thư ng hiệu mạnh được hình thành khi kh ch hàng gắn kết
c c thông tin về sản hẩm hoặc dịch v (gồm c c thuộc tính và lợi ích của chúng) một
c ch chặt chẽ và sâu sắc với những kiến thức thư ng hiệu đã có trong tâm trí họ. Có
hai nhân tố giú tăng sức mạnh của c c li n tưởng đối với thư ng hiệu là li n hệ tới c
nhân kh ch hàng và sự nhất qu n mà thư ng hiệu thể hiện qua thời gian. Do đó, nhìn
chung, những kinh nghiệm trực tiế đối với sản hẩm và dịch v sẽ tạo ra những
li n tưởng mạnh nhất về c c thuộc tính và lợi ích của thư ng hiệu, và có ảnh hưởng đặc
biệt lớn đến quyết định của kh ch hàng. Nguồn thông tin do doanh nghiệ cung
cấ , như quảng c o, thường tạo ra những li n tưởng yếu nhất và vì thế mà d thay đổi
nhất. Do đó, c c chư ng trình truyền thông marketing sử d ng những hư ng pháp

truyền thông s ng tạo, giú kh ch hàng hiểu cặn kẽ h n c c thông tin li n quan đến thư
ng hiệu và li n hệ nó tới những kiến thức họ đã có. C c hư ng h truyền thông này tiế
xúc thường xuy n với kh ch hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý
để nhắc kh ch hàng nhớ tới thư ng hiệu.
1.3.2.2.
C

Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu
c nhà quản trị marketing tạo ra những li n tưởng có ý ngh a quan trọng về

thư ng hiệu bằng c ch thuyết h c kh ch hàng rằng thư ng hiệu sở hữu những thuộc tính
và lợi ích hù hợ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, để từ đó kh ch hàng
hình thành những đ nh gi tích cực về thư ng hiệu. Do đó, những li n tưởng có ý ngh a
quan trọng về một thư ng hiệu là những li n tưởng có những tính
chất mà kh ch hàng mong muốnvà được sản hẩm hoặc dịch v đ ứng thành công. Có
ngh a rằng muốn tạo ra một li n tưởng có ý ngh a quan trọng đòi hỏi doanh nghiệ hải
hiện thực hóa thành công li n tưởng mà kh ch hàng mong muốn đó. Và việc hiện thực
hóa thành công hay không h thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của
sản hẩm hoặc dịch v , c c hoạt động truyền thông trong hiện tại và tư ng lai về


16

việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng tr n
thực tế cũng như đã tuy n truyền theo thời gian.
1.3.2.3.

Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu

Có thể nói tính độc đ o là một trong những nguy n nhân lớn nhất thu hút kh ch

hàng đến với một thư ng hiệu, n n khi xây dựng thư ng hiệu, c c nhà marketing đều
nhấn mạnh sự kh c biệt của thư ng hiệu so với c c đối thủ cạnh tranh bằng c ch tạo ra
những li n tưởng độc đ o. Kh ch hàng có thể cho rằng tất cả c c thư ng hiệu trong cùng
một l nh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thư ng
hiệu c thể nào đó là đại diện ti u biểu nhất. Để có thể tạo ra
được sự kh c biệt nhằm nâng cao tài sản thư ng hiệu, c c nhà marketing cần đảm bảo
rằng một số li n tưởng thư ng hiệu mạnh không chỉ có ý ngh a quan trọng mà còn hải
độc đ o, tức là hải kh c biệt so với c c thư ng hiệu cạnh tranh. Thông thường,
những li n tưởng li n quan đến hình tư ng thư ng hiệu có khả năng tạo sự kh c biệt h n
là những li n tưởng về hiệu năng.
Có thể nói một c ch ngắn gọn rằng, m c ti u cần đạt được trong qu trình tăng tài
sản thư ng hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí kh ch hàng những li n tưởng mạnh về
thư ng hiệu, và những li n tưởng mạnh này nhất thiết hải có ý ngh a quan trọng và độc
đ o.
Tóm tắt

ư ng 1:

Chư ng 1 của nghiên cứu khái quát lại c sở lý thuyết về thư ng hiệu và mô hình
tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller. Hình ảnh thư ng
hiệu là một thành phần trong mô hình CBBE và Keller đã đưa ra hư ng h đ nh giá
hình ảnh thư ng hiệu dựa vào c c li n tưởng thư ng hiệu. C c li n tưởng thư ng hiệu
được phân loại theo hai nhóm là hình tượng và hiệu năng thư ng hiệu. Keller cũng đưa
ra ba ti u chí để đ nh gi về hình ảnh thư ng hiệu theo: sức mạnh của các li n tưởng thư
ng hiệu, sự thuận lợi của c c li n tưởng và tính độc đ o của các liên tưởng thư ng hiệu.


17

C


ư ng 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA
2.1.

G ớ t ệ Công ty m y N Bè v t ư n

2.1.1.

Công ty may Nhà Bè:

2.1.1.1. Sơ lược:
Tên công ty: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP


Tên giao dịch: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company



Tên viết tắt: NBC

 Địa chỉ: 4 Bến Nghé, hường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM


Website: www.nhabe.com.vn

2.1.1.2. Quá trình phát triển:
NBC khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc khu chế xuất

Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975. Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp
nhận và đổi t n hai đ n vị này thành Xí nghiệp may khu chế xuất.
Tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành lập Công ty may Nhà Bè trên
c

sở Xí nghiệp may Nhà Bè.
Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh nghiệ

Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè.
Th ng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên
giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thư ng hiệu mới.
Đến nay NBC đã h t triển thành một tổng công ty có 34 đ n vị thành viên,
20.000 cán bộ công nhân viên, bao gồm: 14 xí nghiệp trực thuộc, 11 đ n vị hoạch to n
độc lậ , 8 công ty kinh doanh thư ng mại và dịch v hoạch to n độc lập, 8 công