BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐAỊ HOCC̣ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨ KINH TẾ

TP.HỒCHÍMINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐAỊ HOCC̣ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành

: Quản tri kinḥ doanh
(Thạc sĩ Điều hành cao cấp)

Mãsô

: 60340102

LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒCHÍMINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Đức Trí
Các sô liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn
này chưa từng được ai công bô trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn
này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng…..năm…..
Người thực hiện

Trần Xuân Thao


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
́
TOM
TĂT LUÂṆ VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................

1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................

1.6.

BỐ CỤC LUẬN VĂN ..............................................................

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................

2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ..................................................................................
2.2.1.

Chất lươngg̣ dicḥ vu ..............................................

2.2.2. Nhận thức về giá cả ......................................................................................
2.2.3. Giá trị cảm nhận ...........................................................................................
2.2.4. Hình ảnh thương hiệu ...................................................................................
2.3.

CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ ....................................................

2.3.1.

Sự tin tưởng ........................................................

2.3.2.

Sự hài lòng ..........................................................

2.4.

CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI .........................................................

2.5.

SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .........................

2.5.1. Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết .................................................
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................
3.1.

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................

3.2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................


3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................ 26
3.2.2. Điều chỉnh thang đo.................................................................................... 27
3.3. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO..................................... 32
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................ 32
3.3.2. Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tô khám phá (EFA)...........32
3.4. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY......................33
3.5. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY..........34
3.5.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến............................................................. 34
3.5.2. Kiểm định phân phôi chuẩn của phần dư ước lượng..................................35
3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...................................................................... 35
3.6.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức........................................ 35
3.6.2. Đôi tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu..................................... 36
3.6.3. Mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ................................................................ 38
4.1. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT...................................... 38
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................... 39
4.2.1. Kết quả Cronbach Alpha............................................................................. 39
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA.................................................. 42
4.2.3. Phân tích hồi quy........................................................................................ 48
4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT.......................................................................... 54

4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ............................................................................... 56
4.4.1. Các giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu............................................... 56
4.4.2. Các giả thuyết không được ủng hộ bởi nghiên cứu..................................... 58
́

CHƯƠNG 5: KÊT LUÂṆ..................................................................................... 61

́

́

5.1. TÓM TĂT KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 61
5.2. HÀM Ý QUẢN TRI .g̣ ....................................................................................... 62
5.2.1. Hàm ý về chất lượng dịch vụ...................................................................... 62
5.2.2. Hàm ý về giá.............................................................................................. 62
5.2.3. Hàm ý về hình ảnh thương hiệu.................................................................. 63
5.2.4. Hàm ý về giá trị cung cấp...........................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

́

́

́

PHỤLUCg̣ 2: TÓM TĂT KÊT QUẢPHỎNG VÂN ĐINḤ TÍNH

PHỤLUCg̣ 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN 1
PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1


Từ viết tắt
RM
RMT

RQ
EFA


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tiếp thị môi quan hệ và Tiếp thị truyền thông
Bảng 2.2: Chiến thuâṭTiếp thi Quaṇ hê đg̣ ôi với Chất lươngg̣ Môi quan hê g̣
Bảng 2.3: Các loại phản ứng
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có
trước Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị môi quan hệ
Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng
Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Bảng 4.1 Thông tin mẫu
Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niêṃ nghiên cứu
Bảng 4.3: Kết quảEFA của các thang đo khái niêṃ nghiên cứu (lần 2)
Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích
Bảng 4.6: Ma trận nhân tô của thang đo Chất lượng quan hệ

Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích
Bảng 4.9: Ma trận nhân tô của thang đo chuyển đổi chi phí
Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.11: Tổng phương sai trích
Bảng 4.12: Ma trận nhân tô của thang đo chuyển đổi chi phí
Bảng 4.13: Model Summaryb


Bảng 4.14: ANOVAa
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy phương trình 1
Bảng 4.16: Model Summaryb
Bảng 4.17: ANOVAa
Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình 2
Bảng 4.19: Model Summaryb
Bảng 4.20: ANOVAa
Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình 3
Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu của H Kazemifar và các cộng sự
(2015)


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Hinh̀ 3.1 Quy trình nghiên cứu


́

TÓM TĂT LUÂṆ VĂN

Đềtài luâṇ văn tôt nghiêpg̣ “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại
Việt Nam” đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ với mucg̣ đích xác đinḥ mức đô g̣ ảnh hưởng của các hoạt
động tiếp thị môi quan hệ cùng với các thành tôtrung gian đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động. Trên cơ sởlýthuyết vàcác nghiên cứu
trước có liên quan, mô hình nghiên cứu đươcg̣ hinh̀ thành cùng với các giả thuyết.

Nghiên cứu đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bô g̣vànghiên cứu
chinh́ thức. Nghiên cứu sơ bô g̣đinḥ tinh́ đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ thông qua kỹthuâṭthảo luâṇ
nhóm nhằm điều chinhh̉ vàbổsung thang đo cho phùhơpg̣ với điều kiêṇ taịViêṭ Nam.
Nghiên cứu chính thức đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ bằng phương pháp đinḥ lương,g̣ thu thâpg̣
dữliêụ qua hinh̀ thức trưcg̣ tiếp với mẫu cókích thước là380 phần tử. Mucg̣ tiêu của
nghiên cứu này nhằm kiểm đinḥ đô g̣ tin câỵ vàđô g̣ giátri g̣của các thang đo thông qua
phương pháp hê g̣sôtin câỵ Cronbach alpha, phân tich́ nhân tôkhám pháEFA và phân
tich́ hồi quy, vàkiểm đinḥ mô hinh̀ nghiên cứu cùng với các giảthuyết thông qua
phương pháp phân tich́ hồi qui. Phần mềm xử lýdữliêụ SPSS 20.0 đươcg̣ sử dungg̣
trong bước này.
Kết quảkiểm đinḥ thang đo cho thấy, thang đo các khái niêṃ nghiên cứu sau
khi điều chinhh̉ đều đaṭyêu cầu vềđô g̣ tin câỵ vàđô g̣ giátri.g̣Kết quảkiểm đinḥ mô hinh̀
lýthuyết cho thấy mô hinh̀ phùhơpg̣ tôt với dữliêụ nghiên cứu. Cóchín giả thuyết đươcg̣
hỗ trợ bởi kết quả khám phá và hai giả thuyết không đươcg̣ hỗ trợ. Thành phần hình
ảnh thương hiệu và nhận thức về giá trong hoạt động tiếp thị môi quan hệ có ảnh
hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Vai trò hình ảnh thương hiệu và nhận
thức về giá không có ý nghĩa thông kê trong việc tác động đến lòng tin của khách
hàng.


Măcg̣ dùđaṭđươcg̣ môṭsôkết quảnhất đinḥ nhưng nghiên cứu vẫn còn môṭsô haṇ
chế: tính đaịdiêṇ của mẫu không cao vàcòn nhiều thành phần khác màtrong luâṇ văn
chưa đềcâpg̣ đến cũng cóảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng

dịch vụ viễn thông di động.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của khách
hàng là điều cần thiết đôi với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phân
khúc thị trường. Khách hàng là một nhân tô quan trọng và động lực lớn cho bất kỳ
doanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùng
với tất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là để thu hút và giữ chân
khách hàng. Đôi với các doanh nghiệp đang cô gắng duy trì vị thế của mình trong
thị trường cạnh tranh, việc duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng là một
thách thức chiến lược (Sutton & Klein, 2003).
Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đôi
với các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còn
cần phải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 2007). Trong trường hợp này,
các nhà tiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm
(Product), định giá (pricing), phân phôi (placing) và xúc tiến (promotion) để có thể
đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là họ cần có môi quan hệ
chung với khách hàng. Tiếp thị môi quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là một
phương pháp tiếp thị mà môi quan hệ chính là đôi tượng cần được chú trọng để thu
phục khách hàng.
Tiếp thị môi quan hệ đôi với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trình
bày năm 1983. Nó được định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiện
môi quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995). Ngoài ra Kotler và
cộng sự (1999) đã xác định Tiếp thị môi quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tôt với
khách hàng và các bên liên quan khác. Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyền
thông của nó là ngày càng xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựng

môi quan hệ và tương tác với khách hàng và tiếp thị qua mạng.


2
Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị môi quan hệ là “hành vi
của doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển môi quan hệ khách hàng có
tính cạnh tranh và có thể đem lại nhuận vì lợi ích của cả hai bên”.
Chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực
hiện tiếp thị môi quan hệ trong thực tế. Thông qua chiến thuật này (như chất lượng
dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá
trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ
chân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp. Để có được lòng
trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đề
như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Những tiền đề này là các
mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánh
giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị môi quan hệ.
Oliver (1999, P34) xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại
hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về
mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi”. Một
khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp
sản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp
ban đầu.
Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các môi quan hệ lâu
dài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ. Hiện nay, Tiếp thị môi
Quan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đôi với các nhà tiếp thị của các công ty đó
như một công cụ để đạt được mục tiêu này.
Chiến thuật Tiếp thị môi Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị môi Quan
hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họ
thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành.

Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang
một trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng
kể đến cuộc sông của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của


3
bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận. Công nghệ đang ngày càng gia tăng
trong lĩnh vực này. Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra các
dịch vụ mới cho thuê bao cuôi cùng của mình so với các đôi thủ cạnh tranh khác.
Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổi
mới và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, Tiếp thị môi quan hệ có vai trò quan
trọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo
mô hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ. (Grönroos,
2004).
Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của các
chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do
đó tăng sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét
sáng suốt trong kinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ
tốn chi phí nhiều hơn gấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại”
(Daly, 2002, P85).
Song song với thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thể
nhìn thấy trong ngành viễn thông di động của nước ta hiện nay. Sau một thời gian
dài phủ sóng thị trường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp này
trong 10 năm qua, các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗi
người trong sô họ đang tìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hàng
hơn. Trong thị trường này, các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trong
khách hàng bằng cách tiếp cận họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau bao
gồm bán hàng giảm giá, liên lạc bằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình và
quảng cáo trên internet và khuyến mãi đôi với các chương trình khách hàng trung
thành. Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ

có thể để họ đến với đôi thủ cạnh tranh khác.
Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu và
thiết lập môi quan hệ tôt với họ. Thách thức chính đôi với các nhà cung cấp dịch vụ
di động là tạo ra môi quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thông
qua các chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ để tăng dần lòng trung thành của khách


4
hàng. Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị môi
quan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng môi quan hệ lâu dài với
khách hàng và tăng sự trung thành của họ. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề
tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động tại Việt Nam” cho nghiên cứu của
mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đo lường các yếu tô chính trong chiến thuật tiếp thị môi quan
hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động
tại khu vực Đồng Nai. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm
có các mục tiêu sau:
-

Xác đinḥ các yếu tô ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ đến lòng
tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung
thành của khách hàng.

-

Đo lường vàđánh giámức đô ảg̣ nh hưởng của chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ,
lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.


-

Đề xuất một sô hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Địa bàn tỉnh Đồng Nai
- Phạm vi về thời gian: Sô liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng

12 năm 2016 đến tháng 03 năm 2017.
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh

môi quan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ đã thực hiện trong các nhà
khai thác viễn thông di động và lòng trung thành của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ di động.


5
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua
phương pháp thảo luâṇ với 05 chuyên gia làcác chuyên viên nhân sư g̣làm viêcg̣ trong
ngành dicḥ vu g̣Viễn thông để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung của thang đo và kiểm
định sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua phát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 380 để kiểm định các giả thuyết
trong mô hình.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tô khám phá

(Exploratory Factor Analysis - EFA). Hệ sô tin cậy Cronbach Alpha cũng được tính
toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tô của chiến thuật Tiếp thị môi quan
hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng
trung thành của khách hàng. Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của các
nhà mạng di động nhận biết được mức đô g̣tác động mạnh, yếu của các yếu tô đó đến
sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược,
chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Toàn bộ nội dung nghiên cứu được trình bày trong 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu
khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đôi
tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu cùng với bô cục nghiên
cứu của đề tài.


6
Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết. Chương trình bày tổng quan về cơ sở
lý thuyết, khái niệm liên quan đến chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ, lòng tin
khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng
sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng các nghiên cứu của các tác giả đi trước
về mô hình chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình
lý thuyết và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai
đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, điều chỉnh thang đo, cách xây dựng
mẫu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quảnghiên cứu. Trình bày chi tiết quá trình phân tích dữ liệu để
kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Chương 5: Kết luận. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu đôi với nhà quản trị, trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ
trình bày những nội dung cơ bản về các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm
làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm: chiến thuật Tiếp thị môi
quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành
của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết.
Việc đánh giá tài liệu sẽ bắt đầu bằng khái niệm và định nghĩa về Tiếp thị môi
quan hệ (RM) và trong các chiến thuật tiếp thị quan hê g̣(RMT). Sau đó, là phần thảo
luâṇ đến chất lượng môi quan hệ (RQ), chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của
khách hàng. Cuôi cùng, tóm tắt các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện trong
ngành công nghiệp viễn thông để cho thấy tác động của các chiến thuật tiếp thị tới
lòng trung thành của khách hàng.
2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ
Trong thập niên cuôi của thế kỷ 20, Tiếp thị môi quan hệ đã được coi là xu
hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị
tiêu dùng. Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị môi quan hệ bao gồm tất cả các
hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì môi quan hệ lâu dài và
tôt đepg̣ với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đôi
tươngg̣ khác nhau về:



“Quản lý việc bắt đầu môi quan hệ với khách hàng”



“Duy trì và tăng cường các môi quan hệ hiện tại”



“Xử lý chấm dứt môi quan hệ”

Khoảng thời gian cho môi quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ khác nhau. Sự khác


8
biệt trong khoảng thời gian cho môi quan hệ có thể thay đổi sô lượng tiêu dùng và
trải nghiêṃ các sản phẩm khác nhau của khách hàng. Kết quả là những trải nghiệm
cóthểthay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung
thành của họ.
Trái ngược với tiếp thị truyền thông, trong Tiếp thị môi quan hệ, thiết lâpg̣ môi
quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thi q̀ uan trọng hơn. Không
giông như cách tiếp cận truyền thông, Tiếp thị môi quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ
khách hàng là đôi tác. Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiếp thi g̣ truyền thông và
Tiếp thị môi quan hệ.
Bảng 2.1: Tiếp thị môi quan hệ và Tiếp thị truyền thông
Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống
Tiếp thị truyền thống
Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được
hàng
Môi quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng

Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm
Tầm nhìn ngắn hạn
Ít trú trọng vào dịch vụ khách hàng
Thiếu quan tâm đến kỳ vọng khách hàng
Nguồn: Dwyer và cộng sự 1987

́

́

2.2. CHIÊN THUÂṬ TIÊP THI Q
g̣ UAN HỆ
Những chiến thuâṭtiếp thi quaṇ hê g̣cóthểđươcg̣ đinḥ nghiã làmôṭquátrinh̀ cho
phép môṭ công ty tâpg̣ trung vào các nguồn lưcg̣ bi hg̣ aṇ chếcủa mình vào những cơ


9
hôịcókhảnăng thành công lớn, tăng doanh thu vàcóđươcg̣ môṭlơị thếcanḥ tranh bền
vững.
Cónhững chiến thuâṭkhác nhau cho các nhàtiếp thi g̣màcóthểtác đôngg̣ đến viêcg̣
ởlaịcủa khách hàng vàtăng sư tg̣ rung thành trong ho đg̣ ươcg̣ tóm tắt ởBảng dưới đây.

Bảng 2.2: Chiến thuâṭTiếp thi Quaṇ hê đg̣ ôi với Chất lươngg̣ Môi quan hê g̣
STT
1

Chất lươngg̣ Dicḥ vu g̣

2


Nhâṇ biết vềgiácả

3

Gia tri ng̣ hâṇ thưc
́

4

Hinh anh Thương hiêụ

5

Sư lg̣ ôi cuôn khac

6

Gưi thư trưcg̣ tiếp

7

Phần thương hưu hinh

8

̀

h̉

Tro chuyêṇ giưa cac ca nhân vơi

̀
nhau

9

Đai ngô ư
g̣ u

10

Thanh viên

̃

̀

Bôn chiến thuâṭđầu tiên bao gồm: chất lươngg̣ dicḥ vu,g̣nhâṇ biết vềgiácả, giá tri
g̣nhâṇ thức vàhinh̀ ảnh thương hiêu)g̣ lànhững chiến thuâṭquan trongg̣ nhất trong ngành
công nghiêpg̣ dicḥ vu g̣viễn thông. Chúng ảnh hưởng tới viêcg̣ ởlaịcủa khách hàng bởi
vìkhách hàng sử dungg̣ chúng như làcác nhân tôđánh giáđểquyết đinḥ liêụ rằng ho sg̣ e


̃ở laịvới môṭ sônhàđiều hành viễn thông nhất đinḥ hay làho sg̣ e ̃ chuyển sang
môṭnhàđiều hành khác.


10
2.2.1. Chất lươngC̣ dicḥ vu C̣
Môṭtrong những đinḥ nghiã vềdicḥ vu g̣ tôt nhất đươcg̣ đinḥ nghiã bởi Gronroos
(2000) là: “Dicḥ vu lg̣ àmôṭquátrinh̀ bao gồm môṭloaṭcác hoaṭđôngg̣ vô hình cóthể nhiều

hoăcg̣ it́ hơn binh̀ thường, nhưng nókhông nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong sư
g̣tương tác giữa các khách hàng vànhàcung cấp dicḥ vu g̣và/hoăcg̣ các tài nguyên vâṭchất
hoăcg̣ hàng hóa và/hoăcg̣ các hê g̣thông của nhàcung cấp dicḥ vu,g̣mà đươcg̣ cung cấp như
lànhững giải pháp đôi với những vấn đềcủa khách hàng”. Bởi vâỵ trong ngành công
nghiêpg̣ dicḥ vu,g̣ môi quan hê g̣ giữa khách hàng vànhàcung cấp dicḥ vu g̣ làyếu tôcần
thiết vànhàcung cấp dicḥ vu g̣cần quản lýmôi quan hê g̣ này theo những cách như vâỵ
sao cho thỏa mañ các yêu cầu của khách hàng vàtiếp theo đó làtăng sư g̣trung thành
của khách hàng. Chiến lươcg̣ này cũng có thểlàm tăng manḥ lơị ich́ của các nhàcung
cấp dicḥ vu.g̣ Chất lươngg̣ dicḥ vu g̣cao làchià khóa thành công trong thi trượ̀ng dicḥ vu
g̣đầy canḥ tranh.
1. Đô ̣tin cây
Khảnăng cung cấp dicḥ vu g̣khách hàng đươcg̣ hứa heṇ làse ̃chinh́ xác, đáng tin
câỵ vàthông nhất. Đô g̣tin câỵ phản chiếu khảnăng của trung tâm dịch vụ khách hàng
làđáp ứng đươcg̣ những mong đơị của khách hàng. Hay nói cách khác, đô g̣tin câỵ làsư
g̣cam kết các nghiã vu g̣ cơ bản. Nếu nhàcung cấp dicḥ vu g̣ hứa heṇ với khách hàng
màcóliên quan đến dicḥ vu g̣thìsau đóho g̣phải cam kết vềnhững lời hứa của mi ǹ h.

2. Trách nhiêm
Trách nhiêṃ làviêcg̣ bằng lòng giúp đỡkhách hàng vàcung cấp các dicḥ vu g̣
môṭcách kipg̣ thời tới khách hàng. Khiá canḥ này của chất lươngg̣ dicḥ vu lg̣ àtâpg̣ trung
vào khách hàng, phê bình vàgóp ýcủa khách hàng. Trách nhiệm là một phần quan
trọng trong dicḥ vu g̣khách hàng. Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấy
hài lòng hơn. Kéo dài thời gian chờ đơi,g̣ khách hàng thường ít cảm thấy hài lòng hơn.


11
3. Bảo đảm
Chỉsônày chỉra khảnăng vànăng lưcg̣ của nhân viên đôi với viêcg̣ truyền đaṭ cảm
giác tin tưởng vềcác dicḥ vu g̣đươcg̣ cung cấp cho khách hàng. Khiá canḥ này của chất
lươngg̣ dicḥ vu lg̣ àquan trongg̣.

4. Sư c ̣ ảm thông
Chỉsônày chỉra rằng bất kỳsư g̣tương tác nào với bất kỳkhách hàng nào cũng cần
phải tương thich́ với tâm trangg̣ và tinh́ cách cá nhân của ho.g̣ Vìvây,g̣ những khách hàng
đa c̃ hấp nhâṇ rằng ho lg̣ àquan trongg̣ đôi với nhàcung cấp dicḥ vu cg̣ ủa ho g̣ vànhững
nhân viên đa h̃ iểu ho vg̣ ànhững nhu cầu của ho.g̣
5. Hữu hình
Chỉsônày bao gồm tất cảcác cơ sởvâṭchất, ngoaịhinh̀ của nhân viên, thiết bi g̣
đươcg̣ sử dungg̣ đểcung cấp dicḥ vu vg̣ àthểhiêṇ vâṭchất của các dicḥ vu.g̣
Các nghiên cứu khác nhau cho thấy chất lươngg̣ dicḥ vu g̣cóảnh hưởng trưcg̣ tiếp
lên sư g̣ hài lòng của khách hàng, sư g̣ tin tưởng vàcam kết trong ngành viễn thông
(Aydin vàOzer, 2005). Theo các nghiên cứu ởtrên, khi dicḥ vu g̣ khách hàng vàchất
lươngg̣ của nómàtôt hơn những gìmàngười mua mong đơị trước khi mua hàng, khách
hàng se ̃cócảm giác hài lòng hơn. Sư g̣tin tưởng của khách hàng xuất hiêṇ khi ho g̣tin
rằng nhàcung cấp dicḥ vu g̣của ho g̣cung cấp các dicḥ vu g̣đăcg̣ biêṭhơn so với các công
ty khác. Cung cấp dicḥ vu g̣ chất lươngg̣ cao làmôṭcách taọ ra sư g̣ hài lòng và sư g̣ tin
tưởng vàcũng như chiếm đươcg̣ lơị thếcanḥ tranh rõràng vàthiết lâpg̣ môi quan hê g̣lâu
dài với khách hàng. Trong ngành viễn thông di đông,g̣ chất lươngg̣ dicḥ vu
g̣làchỉsôthểhiêṇ chinh́ đểđánh giásư tg̣ hểhiêṇ của nhàcung cấp dicḥ vu.g̣
2.2.2. Nhận thức về giá cả
Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánh
với chất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếp
tục môi quan hệ với người cung cấp dịch vụ. “Giá cả được đề cập đến chắc chắn


12
như một trong những dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nó
trong mọi tình huông mua hàng”. Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường hợp
như nhu cầu co dãn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng. Nhiều nhà
nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và

sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các
công ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách
hàng. Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức khác
hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức
giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm.
2.2.3. Giá trị cảm nhận
Khách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của
cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải
chi trả cho nó (Zeithaml, 1988). Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt
giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó. Nhận thức của khách hàng về giá
trị diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ.
Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị
của các dịch vụ đã mua.
Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tôt hơn có thể làm gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng. Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của khách
hàng. Trong môi quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào
kỳ vọng của họ. Khi kỳ vọng của khác hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn và
tin tưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên. Việc cung cấp các
chương trình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đôi với các nhà khai thác
mạng di động để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trung
thành của khách hàng của họ.
2.2.4. Hình ảnh thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên thương
hiệu trong ngành dịch vụ. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như