Phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ này phát sinh sớm (gần như là một trong những nhiệm vụ đầu tiên) và
tồn tại xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp. Động lực
chính và yêu cầu để phát triển sản phẩm là nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi
theo chiều hướng yêu cầu sản phẩm có chất lượng cao hơn và đối thủ canh tranh
luôn học hỏi, nghiên cứu và phát triển. Nhiệm vụ của các bộ phận nghiên cứu &
phát triển sản phẩm là cần nhạy bén nắm bắt những sự biến đổi, xu hướng (những
biến đổi, xu hướng này được năm bắt từ nhiều hướng) trên thị trường từ đó tạo ra
sản phẩm mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Và bên cạnh đó, đổi mới sản
phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh
tranh của mình. Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích
gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí. Một điều lưu ý lớn với các doanh nghiệp
là việc tách bạch giữa việc nghiên cứu sản phẩm mới và việc nghiên cứu chiến
lược hoàn toàn khách biệt nhau, đây cũng là nguyên do các doanh nghiệp lung
túng. Thực ra chúng ta có thể đơn giản quá trình phát triển của 1 sản phẩm diễn ra
và là nhiệm vụ ngắn hạn phục vụ cho nhiệm vụ chiến lược dài hạn đã đề ra. Nếu
không phân biệt, tách bạch 2 nhiệm vụ này thì rất dễ dẫn đến chiến lược của doanh
nghiệp bị giới hạn. Và quy trình này áp dụng cho việc nhiên cứu đưa ra sản phẩm
mới, không bao gồm việc đo lường, đánh giá và cải thiện một sản phẩm (không
phải toàn bộ quá trình tạo ra sản phẩm hoàn thiện)

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Có 9 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới bao gồm các bước phát đồ ý tưởng,
sàn lọc ý tưởng, phản biện và phát triển ý tưởng, soạn thảo và thẩm định sản phẩm,
xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm
nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm.
Bước 1: Thu thập ý tưởng


Nào! Ngay bây giờ chúng ta sẽ bắt đầu khai phá một quy trình để tạo ra một sản
phẩm mới. Khoan hãy đọc nội dung, câu hỏi đầu tiên dành cho các bạn là: Ý tưởng

về sản phẩm bắt đầu từ đâu? Hãy suy nghĩ kỹ trước khi đọc những dòng tiếp theo
nhé!
- Bắt đầu đi tim câu trả lời thôi các bạn:
Trước hết, bước này được xem như nằm toàn bộ trong thời gian thu thập và
nghiên cứu. Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng (lượng tích lũy về ý tưởng càng
lớn) thì khả năng lựa chọn được ý tưởng tốt càng cao. Các nguồn của ý tưởng được
chia làm nhiều loại tùy vào các đặc tính khác nhau, ở tài liệu này mặc định gói gọn
chia nguồn ý tưởng làm 2 nguồn sau:
Nguồn thứ nhất là nguồn nội bộ doanh nghiệp: Nguồn này đến từ các nhân viên,
nhà quản lý,… ngoài ra thông tin nội bộ còn đến bởi bộ các nghiên cứu của bộ
phận nghiên cứu và phát phiển (R&D), báo cáo Digital Marketing,…
Nguồn thứ hai đến từ bên ngoài như từ: Nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ
chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường,
viện, trung tâm,.. nghiên cứu.


Ở bước này quan trọng nhất vẫn là việc đưa ra nhiều ý tưởng nhất có thể từ những
thông tin thu thập được (kể cả những ý tưởng điên rồ nhất). Sau khi đã lên được
danh sách ý tưởng, chúng ta sẽ bắt đầu các bước tiếp theo của quy trình phát triển
sản phẩm.
Doanh nghiệp nhỏ thông thường sẽ chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do
nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý
tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy
sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Chúng ta nên hiểu rằng không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên
công đoạn sau bước thu thập ý tưởng là sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý
tưởng được chọn cần tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng
táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt
sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách

hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh
phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn
có mà không mất tiền. Điều này là lý tưởng cần đạt được của các doanh nghiệp dù
lớn hay nhỏ


Để sàn lọc ý tưởng, chúng ta cần xây dựng bộ tiêu chí đánh giá ý tưởng và xem
xét, cân nhắc các tiêu chí sau:






Mức độ “mới” của ý tưởng
Mức độ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng
Ưu thế cạnh tranh so với đối thủ
Mức độ khả thi của ý tưởng
Mức độ phù hợp của ý tưởng

Tất cả các tiêu chí nên được xem xét trong một mối quan hệ chung, tương quan và
tác động đến lẫn nhau. Các tiêu chí nên được sắp xếp theo trình tự ưu tiên và đặt hệ
quy chiếu trên từng tiêu chí để cân nhắc
Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng “Màu hồng” nhất, bước tiếp theo tùy vào
điều kiện ta có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có
nhiều thành phần, bộ phận để có được nhiều cách đánh giá trên những góc độ,
mảng chuyên môn khác nhau và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh nghiệp
“siêu” nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh
nghiệp là người đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc

cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối
tượng liên quan.

Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc
cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế


được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không
đáng có, giảm thiệu tối đa chi phí không cần thiết cho doanh nghiệp
Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về toàn bộ các yếu tố
liên quan đến “Gía trị” mang lại của sản phẩm và quan trọng hơn hết là xác định
được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
Điều quan trọng là bước này hội đồng sẽ thực hiện một nhiệm vụ khá quan trọng là
xác định vị trí, vai trò của sản phẩm đối với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Từ đó đưa ra kết luận về các phướng án khả thi và phù hợp. Sau bước này các sản
phẩm chưa được cho là phù hợp sẽ được lưu trữ và trở thành nguồn tư liệu nội bộ
cho các nghiên cứu tiếp theo
Bước 4: Soạn thảo và thẩm định sản phẩm
Sau khi đã lựa chọn được ý tưởng phát triển sản phẩm mới, và phân tích mức độ
đóng góp của sản phẩm với mục tiêu chiến lược. Ở bước tiếp theo này ta xây dựng
bản dự án, chương trình, các văn bản chi tiết để đưa ra thẩm định. Dự án này sẽ
bao gồm các phương án tạo ra và kinh doanh sản phẩm, số liệu xác định tính khả
thi của sản phẩm mới. bước này ngoài ra bước này còn là nguồn cung cấp thông tin
cho các doanh nghiệp có thể kêu vốn đầu tư cho toàn bộ dự án mới

Tùy từng đặc tính của sản phẩm mà bản dự án cần có những thôn tin khác nhau và
phản ánh đặc tín của sản phẩm. Thông thường bản dự án cần đảm bảo các thông tin
sau:
 Tham số và đặc tính của sản phẩm.










Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm mẫu.
Sản phẩm thay thế, sản phẩm bổ sung
Các yếu tố đầu vào để tạo nên của sản phẩm.
Tổng chi phí tạo ra sản phẩm đó.
Phân tích khả năng tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp.
Thống kê các nguồn lực: tài chính, nhân lực, marketing…đáp ứng với sản
phẩm mới.
 Dự báo lượng khách hàng sử dụng sản phẩm: mùa cao điểm, mùa thấp điểm
(bước này áp dụng tính chất mùa, nghiên cứu thật kỹ tính chất thiên tai, dịch
bệnh, đất đai, thổ nhưỡng, khí hậu,… cho từng mùa)
 Phân tích điểm hòa vốn.
 Khả năng thu hồi vốn của.

Bước 5: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, bước này là bước
nghiên cứu để nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác
thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn (sẽ trao giá trị cụ thể nào đến với khách
hàng). Trong đó có cả các phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh
doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị
đáp ứng với nhu cầu của sản phẩm. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo
được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những

sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức
lực. Hai là định hướng tính năng, đặc tính, giá trị mang lại cần thiết của sản phẩm
để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với nhu cầu của khách hàng.


Bước 6: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản
phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm,
những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm
hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu
đến các sản phẩm hiện có hay không?
Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được
khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa
điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò
lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là
những phân tích trên giấy.
Bước 7: Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt thực địa hoặc thành phẩm cụ thể phụ thuộc
vào sản phẩm mà bạn đnag hướng đến. Doanh nghiệp cần vận hành thử nghiệm
sản phẩm ngày ở bước ngày. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí
nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập
các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có
sẵng.


Bước 8: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng
cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ, quan sát và đánh giá trong phạm
vi nhất định. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá mức độ hiểu quả và
phù hợp của các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân

phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 9: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác
nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc
giao nhận.
Tóm lại:
 phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan
tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát
triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp.
 Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó
phương diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới.
Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính
xác sẽ chỉ gây tổn thất.
 Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng
tạo và năng lực đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả


năng nắm bắt cơ hội cho doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra
được sản phẩm mới thành công là con người, đặc biệt là vai trò định hướng
và thúc đẩy của lãnh đạo.