Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 5: Chiến lược sản phẩm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.83 MB, 45 trang )
I. Khái niệm.
II. Hỗn hợp ( danh mục ) sản phẩm.
III. Quyết định sản phẩm.
IV. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm vật chất
Dịch vụ
Tổ chức
1. Sản phẩm là gì ?
Ý Tưởng
Sản phẩm là bất kỳ một cái gì đó có thể
được đưa ra thị trường để gây chú ý,
thu nhận, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu nào đó.
Địa điểm
Con người
2. Cấp độ sản phẩm
Lắp đặt
Kiểu dáng
Giao
hàng
Nhãn
hiệu
Lợi ích cơ bản
Chất lượng
Bao bì
Bảo hành
Đặc
điểm
Dịch vụ
sau bán
hàng
3. Phân loại
Mua thường
xuyên và tức thời
Giá thấp
Quảng cáo
rộng rãi
Nhiều địa
điểm để
mua
3. Phân loại
Mua ít thường
xuyên
Giá cao
Có cửa hàng
để so sánh
Ít địa điểm
để mua
3. Phân loại
Nỗ lực đặc
biệt để mua
Giá cao
Có đặc
điểm độc
đáo
Xác định
nhãn hiệu
Ít địa
điểm để
mua
3. Phân loại
Sáng kiến
mới
Sản phẩm mà người
tiêu dùng không muốn
nghĩ tới
Đòi hỏi nhiều quảng cáo
và bán hàng cá nhân
3. Phân loại
Nguyên vật
liệu và phụ
tùng
Sản phẩm vốn : máy móc
thiết bị, nhà xưởng, thiết
bị văn phòng
Cung ứng và dịch vụ :
sửa chữa, bảo trì, tư
vấn kinh doanh
1. Định nghĩa :
Một tập hợp tất cả những loại sản
phẩm mà người bán đưa ra để bán
cho người mua.
Một danh mục sẽ có chiều
dài, rộng, sâu.
1. Định nghĩa :
Rộng : số
lượng dòng
sản phẩm mà
doanh nghiệp
sản xuất
Dài :chủng
loại của
mỗi loại
sản phẩm
Sâu : phương
án bán hàng
của mỗi sản
phẩm cụ thể
trong từ loại.
CHẤT TẨY
KEM ĐÁNH
XÀ BÔNG
RỬA
RĂNG
CỤC
Ivory Snow
Gleem 1952
1930
Dreft 1933
Tide 1946
Cheer
Oxydol
1952
Dash 1954
Bold 1965
Crest 1955
Ivory 1879
Kirk’s 1885
Lava 1893
Camay
1926
Zest 1952
Safeguard
1963
TÃ GIẤY
Pamper
1961
KHĂN GIẤY
Charmin 1928
White Cloud 1958
Puffs 1960
1. Định nghĩa :
Doanh nghiệp có thể khuếch trương hoạt động của doanh nghiệp bằng cách :
Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung
những dòng sản phẩm mới.
Kéo dài từng loại sản phẩm trong dòng sản
phẩm hiện tại
Bổ sung thêm các phương án (sâu) sản
phẩm cho từng sản phẩm
Tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực
Người lập kế hoạch của doanh nghiệp phải đánh giá những loại sản phẩm nào
cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.
2. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):
- Khái niệm : Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp có những
khác biệt hơn ( có giá trị hơn) so với sản phẩm cùng loại.
Chống
nước
2. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):
- Công việc khác biệt hóa bao gồm :
Khám phá những đặc
tính, giải pháp cho
vấn đề khách hàng
chú trọng nhất.
Làm cho sản phẩm
của doanh nghiệp trở
nên hàng đầu về vài
đặc tính nào đó. DN
tìm kiếm lợi nhuận
dựa trên định giá cao
Phát triển luận cứ bán
hàng độc đáo – USP
(Unique selling
Proposition) : tạo ra
những sản phẩm có sự
khác biệt có một
không hai
2. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):
Ưu điểm:
-Tạo lợi thế cạnh tranh và duy trì vị
thế cạnh tranh bền vững
-Tạo dựng được uy tín thương hiệu
Tạo ra rào cản
-Tạo động lực DN luôn sáng tạo đổi
mới
Nhược điểm:
-Cần nguồn tài chính lớn
-Rủi ro cao nếu đầu tư vào nhiều
phân khúc thị trường khác nhau
-Khó áp dụng với doanh nghiệp nhỏ
và doanh nghiệp yếu về trình độ tay
nghề..
-KHCN rút ngắn vòng đời sản phẩm
-Chi phí Marketing lớn
2. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):
- Khác biệt hóa sản phẩm như thế nào ?
Sản phẩm
Dịch vụ
Nhân sự
Hình ảnh
- Tính năng
- Phân phối
- Độc đáo
- Biểu tượng
- Công dụng
- Lắp đặt
- Tử tế
- Truyền thông
- Tiện ích
- Hướng dẫn sử
- Tin cậy
- Bối cảnh
- Bền vững
dụng
- Trách nhiệm
- Sự kiện
- An toàn
- Dịch vụ tư vấn
- Thông đạt
- Khả năng sửa
- Sửa chữa
chữa
- Kiểu dáng thiết
kế
1. Thuộc tính sản phẩm
- Phát triển sản phẩm hay dịch vụ bao gồm việc xác định các lợi ích
được đưa ra :
Chất lượng • Khả năng của sản phẩm : độ bền, đáng tin
cậy, độ chính xác, dễ sử dụng và sửa chữa
sản phẩm
Đặc điểm
sản phẩm
• Công cụ cạnh tranh tạo sản phẩm khác
biệt
Thiết kế
sản phẩm
• Quá trình thiết kế chủng loại, kiểu dáng và
tính năng sản phẩm
2. Nhãn hiệu:
a. Nhãn hiệu : Nhãn hiệu là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
2. Nhãn hiệu:
Brand name :
Nhãn hiệu có
thể phát âm :
chữ, từ, số …
Nhãn hiệu
Brand
Brand mark :
Không thể phát
âm : biểu
tượng, hình, ký
hiệu, màu…
2. Nhãn hiệu:
b. Đặc tính của một tên nhãn hiệu tốt
Dễ đọc, dễ nhân ra và dễ
nhớ
Thuộc tính
Lợi ích
Văn hóa
- Gợi lên một
đặc điểm nào
đó của sản
phẩm :
Nhân cách
Người sử
dụng
Giá trị
Đặc trưng độc đáo
2. Nhãn hiệu
b. Đặc tính của một tên nhãn hiệu tốt :
- Dùng được cho các mặt hàng mới của nhóm ngành hàng
- Có thể đăng ký để bảo vệ tác quyền, không trùng với nhãn hiệu khác
- Không có ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài
2. Nhãn hiệu:
c. Quyết định nhãn hiệu :
Chọn lựa tên
nhãn hiệu
Tài Trợ nhãn
hiệu
Chiến lược
nhãn hiệu
Chọn lựa
Nhãn hiệu của nhà
sản xuất
Mở rộng từ
Bảo vệ
Nhãn hiệu riêng
Mở rộng nhãn hiệu
Nhãn hiệu độc
quyền
Đa nhãn hiệu
Liên kết nhãn hiệu
Nhãn hiệu mới
2. Nhãn hiệu:
e. Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :
* Mở rộng chủng loại
Lợi thế ?
* Mở rộng nhãn hiệu
* Sử dụng nhiều nhãn hiệu
* Sử dụng nhãn hiệu mới
Rủi ro ?
2. Nhãn hiệu:
e. Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :
* Mở rộng chủng loại
