BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH






NGUYỄN THỊ THANH THỦY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ THANH THỦY

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp tại Công
ty cổ phần Tập đoàn dầu khí An Pha là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu
và kết quả được trình bày trình bày trong luận văn là trung thực chưa từng được bất
kỳ ai công bố trong những công trình nghiên cứu trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 09 năm 2017
Học viên

Nguyễn Thị Thanh Thủy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2

5. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài ...............................................................................3
6. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................3
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TRỰC TIẾP KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS). ........................................................4
1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối ............................................................4
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ...........................................................................4
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện kênh phân phối ...................................14
1.1.3. Quản lý kênh phân phối ..................................................................................15
1.2. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối trực tiếp của doanh nghiệp kinh doanh
gas.............................................................................................................................. 17
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm khí hóa lỏng gas và doanh nghiệp kinh doanh gas............17
1.2.2. Các yếu tố tác động đến công tác quản lý kênh phân phối gas trực tiếp ........19
1.2.3. Yêu cầu khách quan phải thường xuyên hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
trực tiếp của doanh nghiệp kinh doanh gas ............................................................... 22
1.3. Tổng quan thị trường gas Việt Nam và một số bài học kinh nghiệm về hoàn thiện
kênh phân phối gas tại Việt Nam ..............................................................................24
1.3.1. Tổng quan thị trường gas ở Việt Nam ............................................................ 24
1.3.2. Một số bài học kinh nghiệm về hoàn thiện kênh phân phối gas .....................29


CHƯƠNG 2 -THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA........................................32
2.1. Tổng quan về Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha .........................................32
2.1.1. Giới thiệu về Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha .......................................32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................33
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................33
2.1.4. Mô hình quản trị, tổ chức kinh doanh và bộ máy quản lý .............................. 34
2.1.5. Vị thế của Công ty trong ngành ......................................................................35
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh .....................................................................38
2.2. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và kết quả khảo sát đối với Công ty

CP tập đoàn dầu khí An Pha .....................................................................................41
2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Công ty ...................41
2.2.2. Phân tích cấu trúc kênh phân phối của Công ty ..............................................43
2.2.3. Phân tích công tác quản lý kênh phân phối trực tiếp ......................................45
2.2.4. Phân tích kết quả khảo sát kênh phân phối trực tiếp Công ty Cổ phần tập đoàn
dầu khí An Pha ..........................................................................................................53
2.3. Đánh giá kết quả đã đạt được và một số hạn chế trong hệ thống kênh phân phối
trực tiếp của Công ty CP tập đoàn Dầu khí An Pha ..................................................63
2.3.1. Những kết quả đã đạt được .............................................................................63
2.3.2. Một số thuận lợi khác ......................................................................................67
2.3.3. Một số hạn chế và nguyên nhân ......................................................................68
CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN DẦU KHÍ AN PHA........................................71
3.1. Triển vọng phát triển của ngành và quan điểm phát triển Công ty CP tập đoàn
dầu khí An Pha ..........................................................................................................71
3.1.1. Triển vọng phát triển của ngành khí hóa lỏng Việt Nam ................................ 71
3.1.2. Quan điểm phát triển Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha .........................72
3.2. Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh và hoàn thiện kênh phân phối trực
tiếp của Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha đến năm 2020 ..................................73
3.2.1. Mục tiêu định hướng phát triển kinh doanh ....................................................73


3.2.2. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trực tiếp..................................74
3.3. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP tập đoàn dầu
khí An Pha .................................................................................................................75
3.3.1. Về quy mô thị trường tiêu thụ .........................................................................75
3.3.2. Về tổ chức quản lý kênh phân phối trực tiếp ..................................................76
3.3.3. Về việc lựa chọn các thành viên kênh có thành tích tốt ..................................78
3.3.4. Về thực hiện công tác khen thưởng, kỷ luật ...................................................81
3.3.5. Về công tác nâng cao trình độ và năng lực đội ngũ nhân viên .......................82

3.3.6. Giải pháp marketing để hỗ trợ hoạt động kênh phân phối trực tiếp ...............83
3.3.7. Một số giải pháp khác .....................................................................................85
3.4. Kiến nghị ............................................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng sản phẩm của Công ty CP tập đoàn dầu
khí An Pha
Phụ lục 2: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm của Công ty CP tập đoàn dầu khí
An Pha
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát đối với các thành viên kênh phân phối gas của Công ty
CP tập đoàn dầu khí An Pha
Phụ lục 4: Kết quả khảo sát các thành viên kênh phân phối gas của Công ty CP tập
đoàn dầu khí An Pha
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát đối với nhân viên bán hàng của Công ty CP tập đoàn dầu
khí An Pha
Phụ lục 6: Kết quả bảng câu hỏi khảo sát nhân viên bán hàng của Công ty CP tập
đoàn dầu khí An Pha
Phụ lục 7: Danh sách các chuyên gia
Phụ lục 8: Danh sách cửa hàng, đại lý thành viên kênh phân phối
Phụ lục 9: Danh sách nhân viên bán hàng
Phụ lục 10: Danh sách các khách hàng


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Tiếng việt


1

CK

Chiết khấu

2

CP

Cổ phần

3

CT

Công ty

4

DN

Doanh nghiệp

5

DTBH

Doanh thu bán hàng


6

DV

Dịch vụ

7

KD

Kinh doanh

8

KH

Khách hàng

9

KSNB

Kiểm soát nội bộ

10

LN

Lợi nhuận


11

LPG

Khí đốt hóa lỏng

12

NV

Nhân viên

13

NVBH

Nhân viên bán hàng

14

PP

Phân phối

15

TB

Trung bình


16

TBGHTH

Thông báo giao hàng tổng hợp

17

TM

Thương mại

18

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Hoạt động của trung gian cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ................7
Bảng 1.2: Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường ..................................26
Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ 2012 – 2016................................................................ 38
Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận 2012-2016 ..........................................................39
Bảng 2.3: Chiết khấu thương mại 2012 – 2016 ........................................................40
Bảng 2.4: Ý kiến thành viên kênh về mức thưởng doanh số bán hàng.....................56
Bảng 2.5: Ý kiến của thành viên kênh về vận chuyển hàng bán .............................. 57
Bảng 2.6: Ý kiến của thành viên kênh về hỗ trợ và thủ tục thanh toán ....................58
Bảng 2.7: Ý kiến của nhân viên bán hàng về lương thưởng và phụ cấp...................59

Bảng 2.8: Ý kiến của nhân viên bán hàng về chính sách hỗ trợ ............................... 60
Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng về phương thức bán hàng của kênh phân phối ...61
Bảng 2.10: Ý kiến khách hàng về tinh thần phục vụ của nhân viên bán hàng .........61
Bảng 2.11: Ý kiến của khách hàng tổ chức về chính sách chiết khấu ......................62
Bảng 2.12: Sản lượng gas hàng tháng của các chi nhánh bán lẻ năm 2016 .............63
Bảng 2.13: Kết quả bán hàng trong năm 2016 ..........................................................64
Bảng 3.1: Chỉ tiêu đánh giá tuyển dụng cửa hàng, đại lý thành viên kênh phân phối
...................................................................................................................................79
Bảng 3.2: Phỏng vấn đánh giá tuyển chọn nhân viên bán hàng ............................... 80
Bảng 3.3: Tỷ lệ thưởng cho các cửa hàng, đại lý theo mức hoàn thành sản lượng ..82
Bảng 3.4: Tỷ lệ thưởng theo sản lượng cho nhân viên bán hàng .............................. 82
Bảng 3.5: Quy định vị trí chức danh và các khoản hỗ trợ thu nhập .........................83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng ...............................................5
Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc ......................................................6
Sơ đồ 1.3: Phân loại những người tham gia vào kênh ................................................8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối trực tiếp .........................................................................10
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối gián tiếp .........................................................................10
Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hỗn hợp..........................................................................11
Biểu đồ 1.1: Cơ cấu thị trường nhập khẩu khí hóa lỏng năm 2016 ..........................28
Sơ đồ 2.1: Tổ chức quản trị hoạt động của An Pha Petrol ........................................34
Sơ đồ 2.2. Quản trị theo tổ chức tập đoàn An Pha Petrol phía Nam ........................35
Biểu đồ 1.2: Cơ cấu thị phần tiêu thụ gas An Pha năm 2016 ...................................37
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của Công ty CP dầu khí An Pha....................................43
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng sản lượng gas tiêu thụ của các kênh phân phối năm 2016 ....44
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối trực tiếp .........................45
Sơ đồ 2.5: Quy trình khảo sát và thống kê mô tả kênh phân phối ............................ 56
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình định giá ..........................................................................84



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế toàn cầu làm môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp
ngày càng khốc kiệt, việc tạo lập và duy trì những lợi thế cạnh tranh và đứng vững
được trên thương trường ngày càng khó khăn. Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi và
là một nước đang phát triển nên có thị trường hấp dẫn, rất nhiều các doanh nghiệp
trong và ngoài nước, các tập đoàn đa quốc gia nhòm ngó thị trường Việt Nam và dấn
thân vào cuộc chạy đua tranh giành miếng bánh thị phần.
Để đảm bảo lợi nhuận mang lại từ hoạt động sản xuất kinh doanh, ngoài việc
kiểm soát tốt các khoản chi phí, doanh nghiệp còn phải duy trì và tăng trưởng được các
nguồn doanh thu mang lại. Các chiến lược xúc tiến, quảng cáo tốn nhiều chi phí nhưng
chỉ có hiệu quả trong một thời gian ngắn. Tiêu thụ hàng hóa là vấn đề hàng đầu quyết
định sự phát triển và tồn vong của doanh nghiệp. Để có được một khoản doanh thu đủ
lớn bù đắp cho các khoản chi phí, gia tăng lợi nhuận trong quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân phối hàng hóa hiệu quả. Nếu phân phối không
hiệu quả, chuỗi cung ứng vận hành không thông suốt sẽ dẫn đến ách tắc trong kinh
doanh, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
Công ty CP tập đoàn dầu khí An Pha (An Pha Petrol) được đánh giá là một
trong những doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khí đốt hóa
lỏng (gas). Ở Việt Nam để mở rộng quy một hoạt động kinh doanh Công ty đã đầu
tư vào hệ thống phân phối bằng cách mua lại 98% cổ phần công ty CP TM Gas Bình
Minh - hệ thống bán lẻ LPG lớn nhất trong nước, có hệ thống các cửa hàng LPG trực
thuộc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Ngành kinh doanh khí hóa lỏng đang
được Chính phủ chú trọng đầu tư phát triển để chuyển đổi thói quen người tiêu dùng
sang sử dụng nguồn nhiên liệu sạch, tiện dụng và thân thiện với môi trường. Dù vậy,
trong lúc các công ty đối thủ đang tích cực đầu tư, cải thiện, cạnh tranh khốc liệt giành

thị phần An Pha vẫn chưa có các nghiên cứu, đánh giá đầy đủ về thị trường, kênh
phân phối, xác định các yếu tố trọng tâm ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh
phân phối để cung cấp các thông tin cho nhà quản lý Công ty ra quyết định trong việc
phân phối hàng hóa.


2

Trong quá trình làm việc tại công ty, tiếp xúc với các khâu sản xuất, phân phối
hàng hóa, tác giả thấy việc xác định kênh phân phối trực tiếp của Công ty chưa được
chú trọng đúng mức, kênh còn nhiều hạn chế, chưa có nghiên cứu đánh giá cụ thể để
đề ra những quyết sách phù hợp mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tăng
doanh thu góp phần lằm tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do
vậy, tác giả đã chọn “Giải Pháp Hoàn Thiện Kênh Phân Phối Trực Tiếp Tại Công
Ty Cổ Phần Tập Đoàn Dầu Khí An Pha” làm đề tài luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu đánh giá các yếu tố tác động đến việc hoàn thiện kênh phân phối trực
tiếp của doanh nghiệp kinh doanh khí đốt hóa lỏng gas.
Phân tích thực trạng kênh phân phối gas trực tiếp hiện hành của Công ty CP
Tập đoàn dầu khí An Pha, đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự tăng trưởng, phát
triển của kênh phân phối trực tiếp, làm rõ những ưu điểm, yếu điểm và nguyên nhân
hạn chế.
Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp gas của
Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt
động quản trị kênh phân phối gas trực tiếp của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha
nói riêng.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu xem xét quan hệ thị trường của Công ty
CP Tập đoàn dầu khí An Pha trong cả nước Việt Nam. Riêng địa bàn khảo sát các đại

lý phân phối và khách hàng sẽ thực hiện tại Tp.Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung phân tích thực trạng kênh phân phối
gas vào giai đoạn 2012 – 2016; các mục tiêu đề ra và các giải pháp hoàn thiện kênh
phân phối trực tiếp của Công ty sẽ được dự báo đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên căn bản của phương pháp nghiên cứu định tính, các phương pháp nghiên
cứu được áp dụng để thực hiện đề tài này bao gồm:
Phương pháp thu thập thông tin:


3

Đối với thông tin thứ cấp: nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ cơ sở dữ
liệu tại Phòng kế toán, Phòng kinh doanh của Công ty CP Tập đoàn dầu khí An Pha,
tham khảo các sản phẩm nghiên cứu sách báo đã được xuất bản và truy cập các thông
tin liên quan khác từ địa chỉ website như: Tổng cục thống kê, Tổng cục Hải quan, Bộ
công thương.
Đối với thông tin sơ cấp: điều tra khảo sát thực tế để thu thập thông tin sơ cấp
trên địa bàn TP Hồ Chí Minh mẫu tổng thể là N= 950, độ chính xác là 95%, sai số
tiêu chuân là +- 5%. Cỡ mẫu được chọn để khảo sát là n = N/(1+N*e2)= 281 mẫu
trong đó với cỡ mẫu (n = 54, 27, 200) đối với các thành viên trong hệ thống quản lý
kênh phân phối trực tiếp của công ty từ 54 nhà phân phối là cửa hàng, đại lý thành
viên kênh; 27 nhân viên bán hàng và 200 đối tượng người tiêu dùng cuối cùng.
Phương pháp xử lý thông tin: Kết hợp giữa các phương pháp thống kê mô tả,
quy nạp, phương pháp dự báo định lượng và định tính.
Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS Statistics 20 thực hiện phân tích
thống kê mô tả; phần mềm Microsoft excel phân tích so sánh kết quả hoạt động bán
hàng, hoạt động kinh doanh.
5. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài
Về lý luận: Bổ sung thêm các bằng chứng thực tiễn về các yếu tố có ảnh hưởng

đến quản trị kênh phân phối trực tiếp gas ở Việt Nam.
Về thực tiễn: Cung cấp những luận cứ khoa học cho các giải pháp hoàn thiện
kênh phân phối trực tiếp gas ở Việt Nam; tạo nền tảng cho các nhà hoạch định chính
sách hoàn thiện thể chế để nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối gas ở Việt Nam.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được bố cục gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở khoa học để hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp sản phẩm
khí đốt hóa lỏng (gas).
Chương 2: Thực trạng quản lý kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP Tập
đoàn Dầu khí An Pha
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty CP Tập
đoàn Dầu khí An Pha.


4

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TRỰC TIẾP KHÍ ĐỐT HÓA LỎNG (GAS).
1.1. Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
1.1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Trong quá trình nghiên cứu về kênh phân phối, tác giả đã tiếp xúc được với
nhiều khái niệm qua nhiều góc độ tiếp cận khác nhau của các nhà nghiên cứu.
Có người mô tả rằng kênh phân phối là con đường giúp sản phẩm, dịch vụ đi từ
nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng hay là một dòng chuyển quyền sở
hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và các cá nhân khác nhau.
Trương Đình Chiến (2011, trang 7) đã đề cập đến kênh phân phối dưới quan
điểm quản lý của các nhà quản trị là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.

Kotler và cộng sự (2015, 392) đã đề cập đến kênh phân phối (hay còn gọi là
marketing channel hoặc distribution channel) như là tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào việc đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn cho người dùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một hình thức kết hợp hình thành trong quá
trình tương tác, hỗ trợ giữa các tổ chức, cá nhân để thực hiện chung một mục đích
thương mại.
1.1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Để nối người sản xuất với người tiêu dùng ta cần có một hệ thống kênh phân
phối hiệu quả, tức là không chỉ phân phối hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mà còn cần cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa
điểm với mức giá thích hợp..


5

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng
Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến:
- Sự khác biệt về số lượng
- Sự khác biệt về không gian
- Sự khác biệt về thời gian
- Sự khác biệt về chủng loại

Kênh PP cần thiết để giải quyết những khác biệt và mâu thuẫn
- Sự khác biệt về thông tin
- Sự khác biệt về giá trị
- Sự khác biệt về sở hữu

Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời gian, địa điểm và quyền

sở hữu
Nguồn: Trương Đình Chiến (2011, trang 18)
Các chức năng cơ bản của kênh phân phối là: Mua, bán, vận chuyển, thông tin
thị trường, tiêu chuẩn hóa và phân loại, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính. Các thành viên
tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này.
1.1.1.3. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối
Các trung gian trong kênh phân phối không gây mất thời gian và chi phí như
những quan niệm trước đây mà thực tế cho thấy họ có vai trò quan trọng giúp cho cả
bên bán và bên mua. Qua sự chuyên môn hóa, tiếp xúc, tương tác, hỗ trợ, trao đổi
kinh nghiệm... với các trung gian trong kênh phân phối, nhà sản xuất thu được nhiều
lợi ích:


6

Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Các nhà sản xuất sẽ phải chịu chi phí lớn khi tự mình tổ chức hệ thống phân
phối do quy mô nhỏ, không thực hiện được chuyên môn hoá. Ở cả trong và ngoài
nước, các họ khó lòng đạt được mục đích tối đa hóa lợi nhuận nếu phải tự mình thiết
lập và duy trì cả hệ thống phân phối. Khi đó gánh nặng chi phí do cản trở về địa lý,
chi phí thích nghi và xóa bỏ các rào cản về văn hóa vùng miền lãnh thổ… sẽ đè lên
đôi vai của nhà sản xuất. Bởi vậy các doanh nghiệp càng có quy mô lớn càng cần
thông qua các đại lý và hệ thống phân phối để cung ứng sản phẩm của mình tới người
tiêu dùng. Dựa trên Bảng xếp hạng danh sách 500 công ty, tập đoàn hàng đầu thế giới
theo tổng doanh thu của Tạp chí Fortune (Mỹ), năm 2016 Tập đoàn Toyota Motor là
nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với sản lượng 10 triệu xe mỗi năm. Để vận hành
hoạt động sản xuất và kinh doanh, Toyota đang duy trì mạng lưới hoạt động với 540
công ty con hợp nhất và 226 chi nhánh trên toàn thế giới.
Sơ đồ 1.2: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc


Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Số lần tiếp xúc: 9

Khách

hàng

Trung
gian

Khách
hàng

Khách
hàng
Số lần tiếp xúc: 6

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012
Tăng phạm vi tiếp cận cho nhà sản xuất với khách hàng đồng thời giảm đầu
mối tiếp xúc cho khách hàng và nhà sản xuất.
Nhờ có mạng lưới phân phối, khách hàng có thể mua được nhiều loại sản phẩm
từ nhiều nhà sản xuất thông qua một nhà phân phối duy nhất. Các nhà sản xuất cũng


7

có thể bán được sản phẩm cho đông đảo khách hàng ở nhiều khu vực chỉ cần thông
qua một nhà phân phối.
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Khi các trung gian thương mại thanh toán cho nhà sản xuất ngay khi mua hàng,
họ chịu chung rủi ro với nhà sản xuất về sự biến động của giá cả. Trong trường hợp này,
nhà sản xuất có thể chủ động xoay vòng vốn, tái đầu tư. (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Cầu nối của nhà sản xuất và người tiêu dùng
Nhà phân phối là trung gian giúp cho cung cầu gặp nhau khi nhà sản xuất chưa
tiếp cận được với người tiêu dùng và ngược lại.

Giúp các nhà sản xuất tăng khả năng cạnh tranh
Nhà sản xuất nâng được khả năng cạnh tranh lên do sử dụng trung gian đã giúp
tiết kiệm các khoản chi phí, giảm rủi ro và tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
Xét trên lợi ích mà trung gian phân phối đem đến cho cả phía khách hàng và
nhà sản xuất, có thể coi các nhà trung gian như là "đại lý mua hàng" cho người tiêu
dùng sản phẩm và là "chuyên gia bán hàng" cho các nhà sản xuất. (Nguyễn Thượng
Thái, 2007)
Bảng 1.1: Hoạt động của trung gian cho nhà sản xuất và người tiêu dùng
Chuyên gia bán hàng

Đại lý mua hàng

cho các nhà sản xuất

cho người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin về thị trường

- Dự đoán nhu cầu của khách hàng

- Nắm bắt nhu cầu của khách hàng

- Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách

- Đàm phán với khách hàng

- Bảo hành sản phẩm cho khách hàng

- Xúc tiến sản phẩm


- Vận chuyển sản phẩm tới khách hàng

- Chia sẻ rủi ro

- Chia sẻ rủi ro cho khách hàng

- Cung cấp tài chính cho khách hàng

- Cung cấp tài chính cho khách hàng

Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007, trang 131)


8

1.1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong kênh phân phối
dựa trên họ có thực hiện các chức năng đàm phán hay không.
Sơ đồ 1.3: Phân loại những người tham gia vào kênh
Tất cả những người tham gia vào kênh
Thành viên của kênh phân phối
Nhà
sản
xuất

Nhà
bán
buôn

Nhà

bán
lẻ

Người
tiêu
dùng

Các tổ chức bổ trợ
CT
vận
tải

CT
kho
hàng

CT
tài
chính

CT
bảo
hiểm

CT
nghiên
cứu
mar

Nguồn: Trương Đình Chiến (2011, trang 68)

Nhà sản xuất: Là tất cả các doanh nghiệp hoặc cá thể sản xuất tồn tại và hoạt
động để tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu
cầu của người mua. Tuy nhiên do họ thiếu cả kinh nghiệm và quy mô hiệu quả phục
vụ cho việc thực hiện hết những công tác phân phối nên đa số họ không có được lợi
thế khi trực tiếp cung cấp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Do đó, để có thể
đạt được sự tiết kiệm tương đối, họ chuyển những công việc phân phối qua cho những
thành viên khác trong kênh.
Trung gian bán buôn: Là những người tham gia vào việc phân phối hàng hóa
tới tay người tiêu dùng. Khái niệm trên bao gồm cả những đại lý môi giới, người bán
buôn và người bán lẻ. Như vậy, theo niêm giám thống kê về bán buôn được xuất bản
bởi phòng thương mại Mỹ, có thể phân bán buôn thành ba loại chính là: Bán buôn
hàng hóa; chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất; đại lý môi giới và bán buôn
hàng hóa ăn hoa hồng. (Trương Đình Chiến, 2011)
Trung gian bán lẻ: Gồm những doanh nghiệp kinh doanh cung cấp hàng hóa
và dịch vụ bổ trợ cho cho người tiêu dùng cá nhân và gia đình. Có thể phân loại những
nhà bán lẻ theo những tiêu chí sau: quyền sở hữu các cửa hàng kinh doanh độc lập,


9

loại hình kinh doanh, phương pháp tiếp xúc với khách hàng, địa điểm kinh donah,
mức độ cung cấp dịch vụ tới khách hàng…
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: Là đối tượng hướng tới của tất cả các hệ
thống thương mại, họ là những người bỏ tiền ra mua sản phẩm, là điểm đến cuối cùng
của khâu phân phối hàng hóa. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các tổ chức nghề
nghiệp, đơn vị sản xuất công nghiệp và người tiêu dùng cá nhân.
Các tổ chức bổ trợ: Đây không phải là thành viên của kênh do họ không thực
hiện chức năng đàm phán. Tuy nhiên họ đảm nhiệm công việc giúp cho việc phân
phối sản phẩm hiệu quả và thuận lợi hơn. Những đại diện tiêu biểu của các tổ chức
bổ trợ là các công ty vận chuyển, quảng cáo, tài chính, kho hàng, bảo hiểm, tư vấn,

nghiên cứu thị trường.
Giữa các nhà trung gian phân phối và các tổ chức bổ trợ có sự khác nhau rất
lớn về bản chất: Trong quá trình phân phối, các nhà trung gian kiếm lời và chịu rủi
ro trên việc mua bán sản phẩm trong khi các tổ chức bổ trợ thì ăn thù lao thông qua
việc cung cấp các dịch vụ phát sinh.
1.1.1.5. Phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Phân loại theo mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua
hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh này không có trung gian nên người sản xuất đảm
nhiệm hết mọi chức năng của kênh. Khi đó lực lượng bán hàng phụ trách việc bán
hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Hiện nay, xu hướng sử dụng Marketing trực tiếp
để tiếp cận người mua thay vì sử dụng các trung gian khác đang được các doanh
nghiệp tích cực sử dụng. Marketing trực tiếp có thể được triển khai qua thư, catalogue,
điện thoại, truyền hình, phát thanh, tạp chí, qua máy tính nối mạng… Loại kênh này
thường được dùng cho sản phẩm công nghiệp dựa trên đặc thù ít người mua nhưng
số lượng mua lớn và tập trung trong cùng một khu vực hoặc với các sản phẩm dịch
vụ (ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục).


10

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012
Kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối gián tiếp

Kênh A
Nhà sản
xuất

Kênh B
Nhà sản
xuất

Kênh C
Nhà sản
xuất

Đại lý

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán
buôn

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu

dùng

Người tiêu
dùng

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012
Kênh phân phối gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp thông qua các trung
gian như là công ty môi giới và các đại lý để bán hàng hoá của mình cho người tiêu
dùng. Loại kênh này được dùng khi sản phầm cần phải có sẵn, đa dạng chủng loại và
các dịch vụ sau bán được cam kết thực hiện. Doanh nghiệp có thể quyết định số lượng
các trung gian tham gia vào kênh tùy theo từng trường hơp.


11

Kênh A: Kênh một cấp có thêm người bán lẻ. Thông thường kênh này được
áp dụng trong trường hợp nhờ lợi thế quy mô, người bán lẻ có thể mua từ người sản
xuất một khối lượng hàng hóa lớn hoặc nếu việc sử dụng nhà bán buôn khiến chi phí
lưu kho tăng quá cao.
Kênh B: Kênh hai cấp, có thêm nhà bán buôn trong kênh. Kênh này thường áp
dụng hiệu quả đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (bột giặt, nước ngọt, kẹo bánh)
Kênh C: Là kênh dài nhất, kênh ba cấp có thêm đại lý. Khi có sự xuất hiện của
nhiều nhà sản xuất bán buôn và bán lẻ nhỏ, doanh nghiệp thường sử dụng kiểu kênh
này. Khi đó, các nhà bán lẻ sẽ được cung cấp một số lượng lớn sản phẩm từ các nhà
sản xuất thông qua sự thu gom của các đại lý. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng
kênh có nhiều cấp hơn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm của thị trường, sản
phẩm, khách hàng, nguồn lực của doanh nghiệp, khả năng của trung gian thương
mại...
- Kênh phân phối hỗn hợp
Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối hỗn hợp

Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng bán hàng của
DN
Người mua trung gian

Khách hàng cuối cùng
Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012
Sự kết hợp giữa kênh phân phối gián tiếp với kênh phân phối trực tiếp tạo nên
một kiểu kênh hỗn hợp. Một mặt, doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng thông qua lực lượng bán hàng trong công. Mặt kia, doanh nghiệp có thể thông
qua các trung gian thương mại bán hàng của mình. Điều đó, phát huy ưu điểm và hạn


12

chế được nhược điểm của các kiểu kênh này, giúp doanh nghiệp thông qua lực lượng
bán hàng và lợi thế của trung gian thương mại ngoài việc hiểu được mong muốn của
khách hàng và thị trường còn còn có thể tận dụng khai thác được các hệ thống phân
phối của trung gian.
Phân loại theo độ dài của kênh
Kênh phân phối ngắn
Kênh phân phối ngắn là không có hoặc có rất ít trung gian tham gia vào kênh.
Kênh phân phối ngắn thường là kênh doanh nghiệp phân phối sản phẩm trực tiếp đến
người tiêu dùng. Kênh này thường được áp dụng với dịch vụ và hàng hoá công nghiệp
khi người mua số lượng lớn và đã được xác định rõ; giá trị sản phẩm cao, cần được
kiểm soát nghiêm ngặt về chất lượng khi đưa ra thị trường và hỗ trợ trong quá trình
lắp đặt sử dụng.

Ưu điểm
Không phải trả nhiều chi phí cho các trung gian;
Dễ kiểm soát quá trình bán hàng;
Nắm bắt tốt nhu cầu khách hàng và thông tin của thị trường.
Nhược điểm
Khả năng bao phủ thị trường bị hạn chế;
Vốn và nhân lực của doanh nghiệp bị phân tán;
Tốn nhiều thời gian, chi phí đầu tư cho bộ phận bán hàng.
Kênh phân phối dài
Là kênh có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng hoá sẽ được
vận chuyển thông qua nhiều nhà phân phối rồi mới đến tay khách hàng tiêu dùng cuối
cùng. Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường sử dụng loại kênh này trong việc đưa
sản phẩm này đến khách hàng.
Ưu điểm
Tận dụng nguồn lực của nhà phân phối: vốn, cơ sở vật chất, kinh nghiệm, kiến
thức thị trường;
Khả năng bao phủ thị trường tốt;


13

Tập trung được nguồn lực;
Tiết kiệm được phí đầu tư cho khâu bán hàng.
Nhược điểm
Khó cân bằng được lợi ích của các trung gian, dễ xảy ra xung đột quyền lợi;
Chậm nắm bắt thị hiếu khách hàng;
Giảm khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm cung ứng cho người tiêu dùng.
1.1.1.6. Cấu trúc kênh phân phối
Theo Wang (2009): “Cấu trúc của bất kỳ hệ thống được xác định bởi các mối
quan hệ của các thành viên của hệ thống đó. Trong một hệ thống phân phối, cấu trúc

được xác định bởi mối quan hệ của các dòng chảy trong hệ thống”.
Các dòng chảy trong kênh thể hiện những công việc mà mỗi thành viên trong
hệ thống phải đảm nhiệm.
Dòng chảy thuận chiều: Gồm dòng xúc tiến và vận động vật chất sản phẩm từ
doanh nghiệp đến khách hàng.
Dòng chảy nghịch chiều: Gồm dòng thanh toán, dòng đặt hàng từ khách hàng
về doanh nghiệp.
Dòng chảy hai chiều: Dòng chảy của thông tin doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng hoặc phản hồi của khách hàng tới doanh nghiệp.
Thông thường dòng vận động vật chất sản phẩm là dòng xuôi chiều, ngoại trừ
hàng bán bị trả lại.
Để đảm bảo những dòng chảy được thông suốt, các công việc trong kênh phân
phối sẽ được phân chia cho các thành viên dựa trên đặc điểm từng cấu trúc kênh.
Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh
Số cấp trung gian có mặt trong kênh là yếu tố xác định chiều dài của kênh.
Khi số cấp trung gian được tăng lên đồng nghĩa với kênh dài ra;
Số lượng các trung gian thương mại ở từng cấp độ của kênh đại diện cho chiều
rộng của kênh;
Các loại trung gian của kênh: Trương Đình Chiến (2011) Ở một cấp độ kênh
phân phối có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia hoạt động phân


14

phối sản phẩm. Mỗi loại trung gian có đặc trưng riêng thích hợp cho việc phân phối
các sản phẩm nhất định.
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện kênh phân phối
1.1.2.1. Môi trường chính trị, pháp luật
Mỗi yếu tố của môi trường pháp luật: Các pháp lệnh, chính sách của Nhà nước
về giá, phân phối, luật cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí tuệ, luật chống độc quyền… đều

có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn và hính thức tổ chức kênh.
1.1.2.2. Môi trường kinh tế
Các yếu tố như tốc độ phát triển của nền kinh tế, tỷ lệ giảm phát, lãi suất ngân
hàng… là một trong số các yếu tố điển hình của nền kinh tế. Trên góc độ quản lý
kênh phân phối, những yếu tố này có những tác động quyết định các hành vi của các
thành viên kênh. Theo sự đánh giá của các chuyên gia kinh tế, tốc độ tăng trưởng
GDP của Việt Nam hiện nay duy trì ở mức 7-8%/năm. Cuộc sống của con người được
cải thiện, nâng cao lên rất nhiều nên họ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm chất
lượng và thuận tiện hơn.
1.1.2.3. Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ đang mang đến những tác động
tích cực cho tất cả các ngành kinh tế. Ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật khiến
việc hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp ở doanh nghiệp đã có những cải thiện đáng
kể, kênh phân phối được tinh gọn hơn nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả hoạt động cao.
1.1.2.4. Môi trường cạnh tranh
Thị trường kinh doanh gas Việt Nam hiện có khoảng 80 doanh nghiệp với
mạng lưới gần 5.000 cửa hàng đại lý bán lẻ. Trong đó, theo Nghị định số 19/2016/NĐCP, có 23 doanh nghiệp đủ điều kiện đảm nhận việc nhập khẩu, cung ứng gas cho thị
trường Việt Nam, 51 doanh nghiệp đủ điều kiện phân phối khí. Tuy nhiên, hạ tầng kỹ
thuật, cảng, kho chứa, phương tiện vận chuyển, trạm chiết nạp, bình chứa ...lại được
đầu tư phát triển chậm, quy mô nhỏ và thiếu tính quy hoạch phát triển tổng thể. Giá
bán lẻ gas trong nước những năm qua đã hình thành và phát triển hoàn toàn theo cơ
chế thị trường.


15

1.1.2.5. Môi trường văn hoá, xã hội
Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vi và tập quán tiêu dùng của
khách hàng, sự thay đổi mật độ dân cư sẽ kéo theo sự thay đổi của cấu trúc kênh phân
phối. Trình độ dân trí của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu thụ gas

tăng nhanh do gas là chất đốt sạch, không gây ô nhiễm môi trường, năng suất tỏa
nhiệt cao, không gây nhiễm bẩn kể cả khi tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm, gas được
hóa lỏng và tồn trữ trong bình chứa tiện lợi trong việc vận chuyển và sử dụng.
1.1.3. Quản lý kênh phân phối
1.1.3.1. Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối
Vai trò tương tự việc chọn đối tác kinh doanh, công tác tuyển chọn các thành
viên kênh có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Tuy hoạt động độc lập nhưng các thành viên của kênh luôn cần sự tương tác phối hợp
tốt với nhau. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng thực hiện công tác tuyển chọn một
cách cẩn thận các thành viên kênh để họ có tác động tốt đến uy tín cũng như hoạt
động kinh doanh sau này của doanh nghiệp.
Nhà quản lý có thể tìm kiếm thành viên cho kênh của mình thông qua các
nguồn thông tin như: Các ấn phẩm thống kê của các tổ chức thương mại, thông qua
các khách hàng, kênh quảng cáo, tham dự hội chợ, tìm hiểu qua báo chí, dịch vụ tư
vấn…
Từng công ty có những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh riêng. Tuy vậy có
một số tiêu chí cần đặc biệt lưu ý là: Điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng (dựa
trên số lượng, chất lượng và khả năng của đội ngũ bán hàng), khả năng chiếm lĩnh thị
trường và khả năng quản lý.
1.1.3.2. Khuyến khích các thành viên của kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất càng gắn bó mật thiết
thì việc thực hiện được mục tiêu của toàn hệ thống càng dễ. Để đạt được điều đó, nhà
sản xuất luôn phải tìm hiểu, nắm bắt và đáp ứng được những mong muốn đồng thời
nhanh chóng giúp đỡ giải quyết những khó khăn của các trung gian.


16

Trợ giúp về dòng sản phẩm: các thành viên phải luôn nhận được từ nhà sản
xuất những dòng sản phẩm tốt nhất và sự hỗ trợ về thông tin kỹ thuật.

Trợ giúp về xúc tiến và quảng cáo: Cách tốt nhất lôi cuốn người tiêu dùng là
thông qua những chiến dịch quảng cáo vì qua đó họ sẽ biết đến công ty, thông tin về
sản phẩm tạo thuận lợi cho việc bán hàng của doanh nghiệp.
Trợ giúp quản lý: Doanh nghiệp cần tuyển dụng, đào tạo một đội ngũ bán hàng
có thể am hiểu và xúc tiến thị trường tốt.
Bên cạnh những biện pháp trên, doanh nghiệp cần hỗ trợ các thành viên khi
họ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ và thích nghi với sự biến đổi
không ngừng của môi trường kinh doanh.
Nhà sản xuất phải khiến cho những thành viên kênh thấy rằng họ luôn có được
sự trợ giúp trong suốt thời gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối, đồng thời sự
trợ giúp này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục. Nhà sản xuất phải luôn quan
niệm rằng thoả mãn những nhu cầu, ước muốn của các thành viên là vô cùng cần thiết
vì họ cũng chính là khách hàng của mình.
Nhà sản xuất phải khuyến khích, động viên các trung gian thường xuyên. Tuy
vậy, để việc khuyến khích này đem lại hiệu quả cao nhất thì không đơn giản, công ty
phải thấu hiểu được “tâm tư” của các thành viên của kênh phân phối để có những
phương pháp động viên thích hợp.
Bên cạnh các biện pháp hỗ trợ cho thành viên kênh, các nhà sản xuất cũng
phải xây dựng những hình thức xử phạt thích hợp đối với những thành viên không
hoạt động hiệu quả hay vi phạm thỏa thuận hoạt động. Nghệ thuật trong quản lý là
biết kết hợp hài hoà giữa động viên, khen thưởng và xử phạt.
1.1.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
phân phối, song hầu hết các nhà quản trị doanh nghiệp thường sử dụng các thước đo
về: khối lượng bán, mức độ kiểm soát thị trường, năng lực kho bãi, biểu hiện của các
thành viên trong kênh, khả năng cạnh tranh. So sánh kết quả đánh giá với chi phí tài
chính đã bỏ ra cho mỗi thành viên để cân đối lại việc phân bổ các nguồn lực.