BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
-------------

NGUYỄN HUỲNH QUANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
-------------

NGUYỄN HUỲNH QUANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Tấn Phước

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín
dụng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Tấn Phước. Số liệu trong luận văn
được tôi thu thập từ những nguồn đáng tin cậy.
Tp. HCM, tháng 4 năm 2018

Nguyễn Huỳnh Quang


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình ảnh
Tóm tắt
Abstract
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ........................................................................ 1

Lý do thực hiện đề tài ........................................................................................ 1
Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 1

Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2
Phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 2
Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2
CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM .............................................................................. 3
Tổng quan về thẻ tín dụng ................................................................................. 3
Khái niệm .................................................................................................... 3
Các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh thẻ ......................................... 3
Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: ................................ 4
Xu hướng tiêu dùng:.................................................................................... 4


Thuyết hành động hợp lí (TRA-Theory of Reasoned Action) .................... 6
Thuyết hành vi hoạch định (TPB -Theory of Planned Behavior) ............... 6
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM-Technology Acceptance Model) .... 7
Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân ...................................................................................................... 8
Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng.......................................................... 8
Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 8
Chi phí sử dụng thẻ: .................................................................................. 11
An toàn bảo mật: ....................................................................................... 12
Các nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng khi sử dụng thẻ tín ...... 12
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết kiểm định: .............................. 13
CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG PHÁT HÀNH VÀ SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG


TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM .......................................................... 16
Về phát hành thẻ .............................................................................................. 16
Doanh số thanh toán thẻ ................................................................................... 16
Hệ thống ATM và POS .................................................................................... 18
CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIỆT NAM .......................................................................... 20
Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................... 20
Mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 20
Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 20
Xây dựng thang đo nghiên cứu ................................................................. 21
Phương pháp phân tích dữ liệu: ................................................................ 22
Phân tích kết quả nghiên cứu: .......................................................................... 22


Đánh giá thang đo ..................................................................................... 27
Kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy
................................................................................................................... 35
CHƯƠNG 5

GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TÍCH

CỰC ĐẾN QUYẾT ĐINH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ KẾT LUẬN .......................................... 44
Các nhóm giải pháp ......................................................................................... 44
Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của ngân hàng................................... 44

Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng ...................... 45
Nhóm giải pháp đa dạng hóa chi phí sử dụng thẻ ..................................... 46
Nhóm giải pháp nâng cao an toàn và bảo mật .......................................... 47
Nhóm giải pháp đầu tư công nghệ và con người ...................................... 48
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 48
Hạn chế ...................................................................................................... 48
Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 49
Kết luận ............................................................................................................ 49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 0
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................................. 2
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .............................................................. 4
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ................................................................... 8
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ............................................................. 14
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU


PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM

:

Automated Teller Machine (Máy rút tiền tựđộng)

CMND


:

Chứng minh nhân dân

EDCT

:

Electronic Data Capture Terminal (Máy đọc thẻ)

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin (Phỉ số KMO)

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

NHPH


:

Ngân hàng phát hành

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NH TMCP :

Ngân hàng thương mại cổphần

POS

:

Point of sale (Điểm chấp nhận thẻ)

TNH

:

Thẻ ngân hàng

TTD

:


Thẻ tín dụng

PIN

:

Personal Identification Number (Mã số định vị cá nhân)

POS

:

Point of sale terminal (Điểm chấp nhận thẻ)

SERQUAL :

Service quality (Chất lượng dịch vụ)

Sig

:

Observed significant level (Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS

:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội


TAM

:

Mô hình tiếp nhận công nghệ

TPB

:

Mô hình hành vi dự định

TRA

:

Mô hình hành động hợp lý

TCPHT

:

Tổ chức phát hành thẻ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Giá trị giao dịch thanh toán nội địa theo các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt năm 2017 ................................................................................................ 17
Bảng 4.1 Các đặc điểm thống kê mô tả khác ................................................................ 25

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha các thang đo...................................... 27
Bảng 4.3 Kiểm định KMO biến độc lập ........................................................................ 31
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo biến độc lập................ 32
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha các thang đo sau khi loại biến .......... 33
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan ........................................................................ 36
Bảng 4.7 Các chỉ số của mô hình hồi quy ..................................................................... 38
Bảng 4.8 Bảng kết quả kiểm định ANOVA .................................................................. 38
Bảng 4.9 Tóm tắt các hệ số hồi quy chính của mô hình................................................ 39
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 41


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định sử dụng ......................................................... 5
Hình 2.2 Mô hình TRA ................................................................................................... 6
Hình 2.3 Mô hình TPB .................................................................................................... 7
Hình 2.4 Mô hình TAM................................................................................................... 8
Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (mô
hình SERVQUAL) ........................................................................................................ 10
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................... 14
Hình 3.1 Số lượng thẻ phát hành qua các năm .............................................................. 16
Hình 3.2 Tỷ lệ thanh toán tiền mặt so với tổng phương tiện thanh toán ....................... 17
Hình 3.3 Số lượng ATM và POS qua các năm ............................................................. 18
Hình 4.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu .......................................................... 23
Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu nghiên cứu ............................................................ 24
Hình 4.3 Cơ cấu thu nhập trong mẫu nghiên cứu.......................................................... 24


TÓM TẮT
−


Lý do chọn đề tài nghiên cứu: quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng

cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam chịu sự tác động của nhiều yếu tố, từ tình
hình kinh tế - xã hội, đến cơ sở hạ tầng, kỹ thuật của ngân hàng và bản thân khách hàng.
Vì vậy, làm thế nào để ngân hàng có thể đưa ra các chiến lược để phát triển dịch vụ thẻ
tín dụng là điều rất cần thiết. Đó chính là lý do tác giả quyết định chọn đề tài.
−

Mục tiêu nghiên cứu: xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng thẻ tín dụng.
−

Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và

phương pháp nghiên cứu định lượng.
−

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần có ý nghĩa thống kê

hay nói cách khác là có 5 thành phần với 23 biến quan sát là có ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thẻ tín dụng tại các NH TMCP tại Việt Nam.
−

Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đã đem lại kết quả nhất định trong việc xác

định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng. Từ đó, các ngân hàng
có thể đưa ra chiến lược nhằm thúc đẩy mảng thẻ tín dụng của ngân hàng mình, đồng
thời nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút thêm nhiều khách hàng.



ABSTRACT

−

Reason for writing: the decision to use credit cards of individual customers is

influenced by many factors, such as socio-economic situation, infrastructure, banking
techniques and customers. Therefore, it is essential to have strategies to develop credit
card services. That is why the author decided to choose the topic.
−

Problem: dentify and evaluate factors that influence the decision to use credit

cards.
−

Methods: the topic uses qualitative research methods and quantitative research

methods.
−

Results: the study shows that there are 5 components that are statistically

significant or in other words, there are 5 components with 23 observed variables
affecting the decision to use credit cards at commercial banks in Vietnam.
−

Conclusion: this study has yielded results in determining the factors affecting


the decision to use credit cards. From there, banks can come up with strategies to
promote their credit cards, while improving the quality of services to attract more
customers.


1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do thực hiện đề tài
Ở các nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản hay các nước Châu Âu, sự phát triển
của thẻ tín dụng được xem như là một tín hiệu cho thấy sự đi lên của cơ sở hạ tầng công
nghệ cao, một minh chứng cho thấy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng.
Thẻ tín dụng ngày một trở nên phổ biến hơn trong thói quen chi tiêu của người
Việt Nam nên thị trường thẻ tín dụng Việt Nam cũng trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết.
Thẻ tín dụng dần trở thành công cụ quản lý chi tiêu cá nhân, không chỉ thanh toán nhanh
chóng mà còn hỗ trợ nhiều cho việc mua sắm, thanh toán các khoản phí sinh hoạt thường
ngày.
Quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại các NHTM chịu sự
tác động của nhiều yếu tố, từ tình hình kinh tế - xã hội, đến cơ sở hạ tầng, kỹ thuật của
ngân hàng và bản thân khách hàng. Vì vậy, làm thế nào để ngân hàng có phát triển dịch
vụ thẻ tín dụng và thu hút thêm nhiều khách hàng là điều rất cần thiết. Đó chính là lý do
tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín
dụng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
Nghiên cứu này có những vấn đề cần phải tìm hiểu như sau:
-

Đưa ra mô hình, điều chỉnh và kiểm định mô hình nghiên cứu để xác định yếu tố


nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại các ngân
hàng TMCP Việt Nam.
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ

tín dụng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
-

Đề xuất một số chính sách và giải pháp ảnh hương tích cực đến quyết đinh sử

dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.


2
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín
dụng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
Các dữ liệu nghiên cứu là các số liệu liên quan đến thẻ tín dụng của các ngân
hàng TMCP Việt Nam được thu thập từ năm 2009 đến năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu như trên, đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên
cứu định lượng gồm các bước:
−

Xây dựng thang đo dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu có liên quan và thảo


luận lấy ý kiến của những người đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng.
−

Thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn điều tra khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo

sát. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
−

Thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu, các niên giám thống

kê, thông tin trên báo chí, truyền thông, internet và các nghiên cứu trước đây.
Sau khi thu thập, thống kê và nghiên cứu, sẽ đưa ra kết luận yếu tố nào ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân, cũng như đưa ra hướng
giải quyết thích hợp;


3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT NAM

Tổng quan về thẻ tín dụng
Khái niệm
Theo từ điển Oxford, thẻ tín dụng được định nghĩa là một thẻ nhựa phát hành bởi
ngân hàng để chủ thẻ có thể mua hàng hoặc dịch vự trên cơ sở tín dụng.
Theo từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia thì Thẻ tín dụng là một hình thức
thay thế cho việc thanh toán trực tiếp. Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên
uy tín. Chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng. Thay vào đó, ngân hàng
sẽ ứng trước tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản
giao dịch.

Theo Khoản 5, Điều 2 Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch
vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng (Ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐNHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước), thẻ tín dụng" (credit
card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã
được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ.
Căn cứ vào những đặc tính cơ bản của thẻ tín dụng và các khái niệm trên, trong
nghiên cứu này, khái niệm về thẻ tín dụng được đưa ra như sau:
“Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán do ngân hàng hoặc tổ chức tài chính phát
hành cho phép chủ thẻ thanh toán các nhu cầu tín dụng trong một hạn mức nhất định
thông qua xác lập quan hệ thanh toán giữa chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ, đồng thời
xác lập quan hệ tín dụng giữa chủ thẻ và đơn vị phát hành thẻ”.
Các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh thẻ
−

Chủ thẻ (Card Holder)


4
Chủ thẻ là người sở hữu thẻ tín dụng, chỉ có chủ thẻ mới có quyền sử dụng thẻ
để thành toán hàng hóa và dịch vụ hoặc rút tiền mặt theo quy định riêng từng ngân hàng.
Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ lập qua hệ tín dụng với đơn vị phát hành thẻ, chủ thẻ có
nghĩa vụ thanh toán các khoản nợ đúng hạn cho ngân hàng phát hành.
−

Ngân hàng phát hành (Issuing Bank)
Ngân hàng phát hành là đơn vị phát hành thẻ. Ngân hàng phát hành chịu trách

nhiệm nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và ra quyết định phát hành thẻ, mở và quản lý tài
khoản thẻ, đồng thời thực hiện việc theo dõi chi tiêu, thanh toán cuối cùng với chủ thẻ.
−


Ngân hàng thanh toán (Acquiring Bank)
Ngân hàng thanh toán là những ngân hàng có chức năng trung gian thanh toán

giữa chủ thẻ và ngân hàng phát hành thẻ. Khi tham gia thanh toán thẻ, ngân hàng trung
gian thu được các khoản phí chiết khấu.
−

Đơn vị chấp nhận thẻ
Đơn vị chấp nhận thẻ là các đơn vị bán hàng hóa – dịch vụ có ký hợp đồng với

ngân hàng thanh toán thẻ hoặc ngân hàng phát hành thẻ.
−

Tổ chức thẻ quốc tế
Là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động và thanh toán thẻ trong mạng lưới của

mình. Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng
khắp và đạt được sự nổi tiếng với thương hiệu và các sản phẩm đa dạng: tổ chức thẻ
Visa, tổ chức thẻ MasterCard, công ty thẻ AmericanExpress, công ty thẻ JCB, công ty
thẻ DinersClub, công ty Mondex...
Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng:
Xu hướng tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không
mua một loại hàng hóa nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo


5
Fishbein & Ajzen (1975), “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của
người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là
yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”. Có sự tương đồng giữa thuật ngữ

“Xu hướng tiêu dùng” nói chung và “Xu hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành
động chọn sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Theo Kolter, P., &Keller, K.L (2006), Marketing Mangement “Quyết định sử
dụng” chính là hành vi khách hàng trao đổi một thứ có giá trị này (như tiền...) với một
thứ có giá trị khác (như lợi ích được sử dụng sản phẩm đó).
Hawkins trong công trình nghiên cứu của ông (Implementation of Marketing
Strategy, 2002) định nghĩa quyết định sử dụng của người tiêu dùng là một chuỗi các
hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích các thông tin và đưa ra các
lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định gồm 5 giai đoạn cơ
bản như sau:

Hình 2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định sử dụng


6
Thuyết hành động hợp lí (TRA-Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein & Ajzen (1975) thể hiện xu hướng
tiêu dùng là cách để dự đoán hành vi tiêu dùng tốt nhất bao gồm 2 yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, yếu tố thái độ được đo lường bởi những thuộc tính mang
lại lợi ích cho khách hàng. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường bởi những thuộc tính
các tác động của những người có liên quan đến khách hàng (gia đình, bạn bè...

Hình 2.2 Mô hình TRA
Thuyết hành vi hoạch định (TPB -Theory of Planned Behavior)
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự tự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có
ảnh hưởng tới ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
behavioral control). Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào
một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Kiểm soát cảm nhận được định nghĩa như

là đánh giá của chính cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện một


7
hành vi. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi người tiêu dùng.

Hình 2.3 Mô hình TPB
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM-Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử
dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử
dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một
công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Sự dễ sử dụng cảm nhận đề
cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công nghệ sẽ không cần sự nỗ
lực. Khái niệm thái độ nói về sự đánh giá có tính cảm xúc của con người về chi phí và
lợi ích của việc sử dụng công nghệ mới (Davis et el,1989).
Ý định sử dụng được coi là đại diện hợp lý cho hành vi sử dụng thực sự (Chau
anh Hu, 2002). Ý định sử dụng được coi như là yếu tố quyết định của một hành vi (Aijen
and Fishbein, 1980). Còn Sử dụng thực tếđược dùng để đo lường hành vi sử dụng của
người sử dụng trong thực tế, khái niệm này thường được đo bằng số lần hoặc số lượng
sử dụng hệ thống công nghệ (Davis et al,1989).


8

Hình 2.4 Mô hình TAM
Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân:
Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng
Hình ảnh của ngân hàng là một thuật ngữ marketing thể hiện giá trị vô hình của

ngân hàng trong mắt khách hàng, một tài sản vô hình liên quan đến bản chất và kênh
giao tiếp với bên ngoài (Leuthesser và Kohli, 1997).
Hình ảnh tổng thể của ngân hàng sẽ được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan
đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu
của ngân hàng đó. Danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần chính đo lường hình ảnh
của ngân hàng.
Khi khách hàng có nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng và họ đến ngân hàng một
cách vô thức thì ngân hàng đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc
trong tâm trí khách hàng (Nguyễn & ctg, 2002).
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thuật ngữ thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng
của một tổ chức. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo mỗi thời kỳ


9
nhất định. Theo quy luật chung, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao cùng với sự phát
triển của xã hội.
Chất lượng dịch vụ là vô hình nên không dễ đo lường. Trên thế giới đã có nhiều nghiên
cứu đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, được nhắc đến và sử
dụng nhiều hơn là mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) đến năm 1988 được đặt
tên là mô hình SERVERQUAL.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng
cách chất lượng dịch vụ.


10

Thông tin truyền


Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

miệng

Sự kỳ vọng vào dịch
vụ

Khoảng cách 5
Sự nhận thức dịch vụ
KHÁCH HÀNG
NHÀ
CẤP

Khoảng cách 4

CUNG
Cung cấp dịch vụ

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Chuyển nhận thức
vào các đặc tính chất

lượng dịch vụ
Khoảng cách
2
Nhận thức của quản
lý về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (mô
hình SERVQUAL)
Khoảng cách 1: thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý công ty về mong đợi của khách hàng. Như vậy, nếu nhà quản lý hiểu
lầm những đòi hỏi của khách hàng thì họ sẽ có rất ít cơ hội đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được mong đợi
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng; nói cách khác, cách biệt này có


11
thể xảy ra khi ban giám đốc thất bại trong việc chuyển hóa sự hiểu biết của mình về
những mong đợi của khách hàng thành những quy cách chính xác của dịch vụ. Nếu quy
trình tạo giao không được thiết kế để tạo giao cho khách hàng những gì mà khách hàng
muốn thì thêm lần nữa vẫn có rất ít cơ hội cung cấp những gì khách hàng muốn.
Khoảng cách 3: nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định, nghĩa là ngay
cả khi dịch vụ được thực hiện đúng theo quy cách thì vẫn có chỗ cho sự sơ hở nếu người
nhân viên không thực hiện đúng cách thức.
Khoảng cách 4: khác biệt giữa những gì đang được cung cấp và những gì đã
thông tin, quảng cáo đến khách hàng.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ, CLDV chính là khoảng cách thứ năm,
khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm,
khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để rút ngắn
khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ
phải tìm mọi cách nỗ lựcđể rút ngắn các khoảng cách này.
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự cho rằng, để đánh giá CLDV phải dựa
trên quan điểm của khách hàng, trên cơ sở so sánh giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch
vụ và cảm nhận sau khi dịch vụ được thực hiện theo 10 tiêu chí: Hữu hình, sự tin cậy,
đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, truyền thông, tiếp cận, hiểu biết
khách hàng.
Chi phí sử dụng thẻ:
Chi phí sử dụng thẻ là khoản phí khách hàng phải bỏ ra để có thể sử dụng các
dịch vụ của thẻ từ khi khách hàng yêu cầu mở thẻ đến khi khách hàng sử dụng các dịch
vụ từ thẻ như: phí phát hành thẻ, phí thường niên, phí rút tiền, lãi phạt, phí in sao kê, phí
cấp lại thẻ, phí đổi mã,...


12

An toàn bảo mật:
An toàn, bảo mật thể hiện ở việc những thông tin của thẻ và thông tin giao dịch
của khách hàng được bảo mật, ngăn ngừa sự giả mạo trong thanh toán gây thiệt hại về
tài chính cho khách hàng. Ngoài ra, những giao dịch thực hiện của khách hàng phải được
xử lý an toàn và chính xác. Đây là những vấn đề khách hàng thường e ngại khi sử dụng
thẻ tín dụng, do đó ngân hàng phải ứng dụng những công nghệ, những giải pháp để nâng
cao tính an toàn, bảo mật trong giao dịch thẻ tín dụng của khách hàng. Mức độ đánh giá
của khách hàng về tính an toàn, bảo mật dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng có ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng
Các nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng khi sử dụng thẻ tín
−


Theo nghiên cứu của Maolin Zhang về sự chấp nhận thẻ tín dụng của sinh viên

đại học, dựa trên mô hình TAM mở rộng thêm nhận thức rủi ro, niềm tin vào kênh điện
tử, khuyến mãi, chi tiêu chủ quan đã chỉ ra Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm
nhận, khuyến mãi, nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến quyết dịnh sử dụng
−

Theo nghiên cứu của Zineldin (1996) cho thấy vị trí thuận tiện, giá cả và hình

ảnh có ảnh hưởng đến quyết địnhc của khách hàng. Sự thân thiện của nhân viên và hỗ
trợ giải quyết các vấn đề phát sinh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng ở Thụy Điển
−

Theo nghiên cứu của Shi Yu (2009), tác giả đã sử dụng mô hình TAM mở rộng

thêm nhận thức rủi ro, nhận thức sự tin cậy, nhận thức chi phí tài chính, sự tự tin và dịch
vụ khách hàng để cho thấy rằng các nhân tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của
khách hàng ngoại trừ nhân tố chi phí tài chính và nhận thức rủi ro.
−

Theo nghiên cứu của Phó giáo sư – Tiến sĩ Lê Thế Giới và Thạc sĩ Lê Văn Huy

về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” năm 2005.
Mô hình hồi quy tuyến tính đã cho kết quả như sau:


13
▪ Nhóm các nhân tố: pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của
thẻ, độ tuổi, khả năng đáp ứng của ngân hàng, tiện ích sử dụng, chính sách

marketing có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM.
▪ Nhóm các nhân tố: ý định sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng, chính sách
marketing, tiện ích sử dụng có mối quan hệ tác động đến việc lựa chọn sử dụng
thẻ của khách hàng.
Các bài nghiên cứu về thẻ ATM được nhắc đến phía trên nói chung vẫn bao gồm
thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước vì vậy vẫn có giá trị tham khảo với bài nghiên cứu
này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết kiểm định:
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách
hàng cá nhân, nghiên cứu này sử dụng các lý thuyết đã đề cập ở trên, trong đó mô hình
TPB và mô hình TAM làm cơ sở trong nghiên cứu này.
Lý do chọn mô hình TPB và mô hình làm TAM làm mô hình chủ đạo trong
nghiên cứu này là vì hai mô hình trên đã được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu trước
đây và được khẳng định như mô hình nên tảng khi nghiên cứu về ứng dụng công nghệ
thông tin.
Mô hình nghiên cứu sẽ khảo sát về một quyết định lựa chọn bắt nguồn từ việc cá
nhân đã có nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng. Vì vậy, phạm vi nghiên cứu sẽ lược qua giai
đoạn nhận thức nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng. Dựa trên các yếu tố đo lường như Hình
ảnh thương hiệu, An toàn bảo mật, Tham khảo những người khác, Chi phí sử dụng của
mô hình TPB. Ngoài ra, do nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng
để thanh toán trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin nên tác giả đề nghị thành phần
gốc mô hình TAM là hữu ích cảm nhận sẽ được phản ánh trong thành phần chất lượng
dịch vụ cảm nhận. Trong nghiên cứu này, sẽ lược bỏ nhân tố Thái độ để đơn giản hóa
mô hình. Qua phân tích cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: