BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

Trần Hoàng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

Trần Hoàng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Bảo Trung

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Hoàng Việt Dũng là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh
trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Một số
giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với
khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu
do các nhân tôi thực hiện, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ
Bảo Trung. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên
Trần Hoàng Việt Dũng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
2. M c ti u đề tài .............................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3
4.


hư ng h

nghi n cứu .............................................................................................. 4

ngh a thực ti n của đề tài .......................................................................................... 5

5.

6. Cấu trúc đề tài ............................................................................................................... 5
Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ................................ 6
1.1.

Khái niệm thư ng hiệu........................................................................................... 6

1.2.

Mô hình CBBE của Keller: .................................................................................... 7

1.3.

Hình ảnh thư ng hiệu và hư ng h

đ nh gi theo mô hình CBBE ............... 11

1.3.1.

Li n tưởng thư ng hiệu và phân loại li n tưởng thư ng hiệu ...................... 11

1.3.2.


Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu.................................................... 14

Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA ......................... 17
2.1.

Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana ................................... 17

2.1.1.

Công ty may Nhà Bè ..................................................................................... 17

2.1.2.

S đồ bộ máy tổ chức .................................................................................... 19

2.1.3.

Trung tâm thời trang Mattana ....................................................................... 21

2.2.

Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana ........................................................... 22

2.2.1. Thực trạng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công ty may Nhà
Bè……………… ........................................................................................................ 22


2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của khách hàng m c
tiêu….... ...................................................................................................................... 38
2.2.3.


Kết luận về thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana .................................. 47

Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
MATTANA ....................................................................................................................... 51
3.1.

Định hướng phát triển của NBC .......................................................................... 51

3.2.

Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana .................................. 52

3.2.1. Tạo nhận thức thư ng hiệu sâu và rộng h n với đối tượng khách hàng cá
nhân tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................ 52
3.2.2. Tập trung quảng b c c điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt chú trọng vào
những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng ..................................................... 53
3.2.3. Thay đổi những cảm nhận không tích cực của khách hàng về thư ng hiệu
Mattana ...................................................................................................................... 55
3.2.4. Nhấn mạnh , làm nổi bật những nét độc đ o của Mattana so với các
thư ng hiệu thời trang công sở khác .......................................................................... 57
3.2.5.

Tập trung xây dựng hình tượng thư ng hiệu ................................................ 60

3.2.6. Tăng cường các hoạt động truyền thông thư ng hiệu đúng m c ti u, đúng
đối tượng ..................................................................................................................... 61
3.3.

Kế hoạch truyền thông hình ảnh thư ng hiệu Mattana ........................................ 64


3.2.1.

Kế hoạch truyền thông .................................................................................. 64

3.2.1.

Đ nh gía hiệu quả .......................................................................................... 65

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng .................................................... 28
Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi của Mattana so với một số thư ng hiệu kh c ..... 31
Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào khảo s t ................................. 39
Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo s t................... 40
Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ............... 41
Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ...... 43
Bảng 2.7 Đ nh gi sự độc đ o của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ............. 46

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình kim tự th

tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) . 9

Hình 2.1 S đồ bộ m y tổ chức công ty may Nhà Bè. ......................................... 19
Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana............................................................ 23

Hình 2.3 Áo s mi Casual và Classic Fit Mattana................................................ 24
Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana. .............................................................. 26
Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng của Mattana. ............................... 29
Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana. ..................................... 34
Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế thực hiện qua chuỗi cửa hàng và k nh online..... 36
Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng tại T Hồ Chí Minh. ..................................... 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBBE

Tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng

NBC

Công ty may Nhà Bè


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc

và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng
và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing đều coi việc xây dựng,
phát triển và bảo vệ thư ng hiệu là một trong những nhiệm v quan trọng hàng đầu
trong giai đoạn hiện nay và ngành dệt may cũng không hải là một ngoại lệ. Hiện nay
ngành dệt may hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tốc độ tăng

trưởng cao qua c c năm. Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng
được những thư ng hiệu mạnh. Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm
chức năng gia công mỗi sản phẩm xuất khẩu có giá thu về rất nhỏ... Hiện nay, các
doanh nghiệp dệt may hàng đầu đã bắt đầu chú trọng xây dựng và phát triển những
thư ng hiệu cho riêng mình.
Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) là một
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may
Việt Nam (Vinatex). Với gần 40 năm hoạt động trong l nh vực dệt may, NBC đã tạo
dựng được uy tín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm. Với m c
tiêu là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, s mi cao cấp... có
giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng
điểm như Mỹ, Nhật, EU. Giống như đa số các công ty dệt may trong nước, NBC mới
chỉ chú trọng vào gia công xuất khẩu mà thiếu đi sự quan tâm tới việc xây dựng
thư ng hiệu, nhất là c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa.
Do đó, từ năm 2008, Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, c
cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Vào giữa th ng Gi ng năm 2009,
NBC cho ra mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng và những
dòng sản phẩm thanh lịch. Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu. Mattana là


2

thư ng hiệu được liên kết với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý: Mr. Lucas
Hubscher. Tuy mang hong c ch Châu Âu nhưng Mattana lại rất phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang
Mattana là sự kết hợp giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng hiện đại với công nghệ
tiên tiến. Hiện nay, Mattana đã có mặt tại các tỉnh thành lớn và c c trung tâm thư ng
mại trên toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ đều khắp cả nước.
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt
Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm. Một trong

những khó khăn khi h t triển thư ng hiệu Mattana là ngày nay trên thị trường trong
nước xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu nổi tiếng của
nước ngoài và c c thư ng hiệu này ngày một trở nên quen thuộc với người tiêu dùng
nội địa. Trên thị trường có rất nhiều thư ng hiệu danh tiếng và cạnh tranh khốc liệt,
các sản phẩm Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng nhưng lại chưa tạo dựng được
giá trị sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu của mình
tại thị trường trong nước. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn tới việc thực hiện
m c ti u tăng trưởng của Mattana chưa đạt được kết quả như mong muốn. So với mức
tiêu th nội địa của toàn ngành dệt may trong năm 2013 ở mức tăng trưởng 12% so
với cùng kỳ, doanh thu của Mattana trong năm 2013 là 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so
với cùng kỳ năm trước.
Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành một trong
những thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nội địa, doanh
nghiệp cần trả lời được câu hỏi là hiện nay hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty
may Nhà Bè đang được khách hàng đ nh gi như thế nào. Câu trả lời của câu hỏi trên
chính là c sở để NBC x c định hướng đi đúng đắn trong việc đưa ra c c giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana trong con mắt người tiêu dùng. Đây
chính là lý do để tôi chọn đề tài nghiên cứu này.


3

2.

M

t

đề tài:


Nghiên cứu thực hiện hai m c tiêu sau:
(1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana
3.

Đố tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công

ty may Nhà Bè. Nghi n cứu sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ th ng 4 tới th ng
10 năm 2014.
hạm vi nghi n cứu là kh ch hàng c nhân tại thị trường Thành hố Hồ Chí
Minh. Khảo s t được thực hiện tr n c c nhóm kh ch hàng là doanh nhân, nhân viên
văn hòng và sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40. Lý do cho sự lựa chọn nhóm đối tượng
tr n để thực hiện nghi n cứu là bởi vì đây là kh ch hàng tiềm năng, là đối tượng trực
tiế cần thu hút trong kinh doanh, n n những cảm nhận của đối tượng này đối với
thư ng hiệu có ý ngh a vô cùng quan trọng, và tính quyết định với sự h t triển
thư ng hiệu. Nghi n cứu được thực hiện tại Thành hố Hồ Chí Minh, đây là thị
trường quan trọng nhất với doanh thu và lượng kh ch hàng lớn nhất. Trong thời gian
gần đây khi những thư ng hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài ồ ạt tấn công vào
thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho các thư ng
hiệu Việt ngày càng trở n n khó khăn. Do đó, nếu NBC hiểu được định vị sản hẩm
của mình trong tâm trí kh ch hàng, từ đó đưa ra những giải h

nhằm đ

ứng hù

hợ nhu cầu của kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư ng hiệu, h t triển
thư ng hiệu một c ch vững mạnh.

4.

P ư ng

ng

n ứ

Nghi n cứu

d ng mô hình CBBE của Keller (2008) để đ nh gi về hình ảnh

thư ng hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè.


4

-

hư ng h

thu thậ dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấ được thu thậ từ các thông tin, dữ liệu, b o c o được công
ty cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia
về thư ng hiệu Mattana của Trung tâm thời trang Mattana. Dữ liệu thứ cấp
cung cấp thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC nói chung
và Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài, ph c v
đo lường hình ảnh thư ng hiệu. Nghiên cứu còn sử d ng thông tin từ các
đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh của thư ng

hiệu Mattana.
 Dữ liệu s cấ được thu thậ từ thông tin khảo s t kh ch hàng c nhân có
sử d ng thư ng hiệu Mattana tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thông
qua hiếu điều tra theo bảng câu hỏi. Thu thậ dữ liệu bằng hư ng h
khảo s t trực tiế c c đối tượng và khảo s t qua mạng internet.
-

hư ng pháp xử lý và hân tích dữ liệu:
 Thống k mô tả được dùng để mô tả ý ngh a c bản của dữ liệu trong một
nghi n cứu. Nghi n cứu này đã dùng hư ng h

mô tả để giải thích c c

đặc điểm của kết quả khảo s t, cũng như mô tả xế hạng của c c li n tưởng
thư ng hiệu. hần mềm Microsoft Excel 2007 được sử d ng để hân tích
dữ liệu.


hư ng h

chuy n gia: thu thậ ý kiến c c chuy n gia, c c nhà quản lý

của thư ng hiệu về nội dung và kết quả nghi n cứu.


hư ng h

hân tích tổng hợ : thông qua kết quả thống k và tổng hợ ý

kiến chuy n gia để hân tích, đưa ra kết luận về kết quả khảo s t và đề xuất

c c giải h
5.

Ý ng

t

nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu.
t n

đề t

Như đã nói ở trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho doanh nghiệp xác
định được hình ảnh hiện tại của thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua


5

đó giú công ty x c định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy
và khắc ph c về hình ảnh thư ng hiệu trong tâm trí khách hàng m c tiêu. Nghiên cứu
cũng đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể xem xét ứng d ng nhằm nâng
cao hình ảnh thư ng hiệu của doanh nghiệp. Từ kết quả tr n để đưa ra c c giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana.
6.

Cấ trú đề tài

Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 chư ng:
-


Chư ng 1: C sở lý thuyết về hình ảnh thư ng hiệu

-

Chư ng 2: Thực trạng về hình ảnh thư ng hiệu Mattana

-

Chư ng 3: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana


6

C ư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
1.1.

K

n ệm t ư ng

ệu

Thư ng hiệu đã được sử d ng qua nhiều thế kỷ như một thuật ngữ nhằm hân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất kh c (Keller, 2008).
Cùng với sự h t triển li n t c c c công cuộc nghi n cứu về thư ng hiệu và hoạt động
xây dựng thư ng hiệu, đã có rất nhiều t c giả đưa ra định ngh a của ri ng mình về
thư ng hiệu, tuy nhi n, nhìn chung, có thể hân biệt hai c ch tiế cận đối với kh i
niệm về thư ng hiệu.
Dưới góc độ marketing, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định
ngh a rất phổ biến: “Thư ng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu

tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm x c định
hàng hóa hoặc dịch v của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân
biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Hay theo hili Kotler: “Thư ng hiệu là
tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa, dịch v của một người cũng như hân biệt nó với hàng hóa, dịch
v của những người kh c”. Theo đó, chức năng c bản và trước nhất của thư ng hiệu
đ n giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm
mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một
thư ng hiệu mới ra đời.
Tuy vậy, hầu hết c c nhà kinh doanh đều coi thư ng hiệu có ý ngh a rộng h n
và hức tạ h n rất nhiều so với định ngh a tr n. Thư ng hiệu ngoài việc là một “lời
hứa hẹn” của người b n đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản hẩm hoặc
dịch v (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh
tiếng, sự nổi bật” cho sản hẩm hoặc dịch v tr n thị trường (Keller, 2008). Thư ng
hiệu không chỉ là đại diện cho sự kh c biệt của sản hẩm hoặc dịch v , mà nó còn đặc
biệt quan trọng ở chỗ là nguy n nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị
thuyết h c rằng sản hẩm hoặc dịch v đó tốt h n sản hẩm hoặc dịch v kh c.


7

John Mur hy, người s ng lậ ra Interbrand, đã kh i qu t c c thành hần của
thư ng hiệu bao gồm “... bản thân sản hẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuy n
truyền, quảng c o và toàn bộ qu trình thể hiện sản hẩm,” và kết luận rằng thư ng
hiệu là “tổng hợ của tất cả c c yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý
trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định ngh a của Mur hy đã giải thích rõ những gì tạo ra
thư ng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của
khách hàng.
Từ hai cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy một thư ng hiệu sẽ bao gồm:
-


Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên
gọi, bi u trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
(thường gắn liền với đối tượng sử d ng trí tuệ như nhãn hiệu, t n thư ng mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệ …).

-

Phần thứ hai, quan trọng h n luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và
làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch
v , cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả.

1.2.

Mô hình CBBE

Keller:

Mô hình CBBE (tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng) được Keller giới
thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã hân tích chi tiết trong t c hẩm
“Quản trị Thư ng hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đo lường và Quản trị Tài sản Thư ng
hiệu” (t i bản lần thứ 3 vào năm 2008). Mô hình này tiế cận tài sản thư ng hiệu từ
góc độ kh ch hàng. Định đề c bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thư ng
hiệu nằm ở những gì mà kh ch hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe
được về thư ng hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói c ch kh c, “sức mạnh
của thư ng hiệu nằm ở những gì tồn tại trong tâm trí kh ch hàng,” do đó, th ch thức
mà c c nhà marketing hải chinh h c được trong qu trình xây dựng thư ng hiệu là
làm sao đó để kh ch hàng có những trải nghiệm hù hợ với sản hẩm và dịch v
cũng như c c chư ng trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thư ng



8

hiệu tất cả những suy ngh , cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng
những điều tư ng tự kh c) mà họ mong muốn kh ch hàng có với thư ng hiệu.
Keller (2008) định ngh a “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là
hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối
với hoạt động marketing của thương hiệu”. C thế, một thư ng hiệu có CBBE dư ng
nếu kh ch hàng có hản ứng tốt với một sản hẩm và c ch nó được tiế thị khi họ biết
sản hẩm này mang thư ng hiệu đó h n là khi không biết (chẳng hạn như khi sản
hẩm được dưa ra dưới một c i t n giả hoặc không nói t n). Ngh a là kh ch hàng sẽ
có thể d chấ nhận một thư ng hiệu con mới của một thư ng hiệu có CBBE dư ng
h n, ít nhạy cảm h n với việc tăng gi và sự rút lui của c c hỗ trợ quảng c o, hoặc sẵn
sàng tìm kiếm thư ng hiệu đó tại một k nh hân hối mới h n. Ngược lại, một
thư ng hiệu có CBBE âm nếu kh ch hàng có hản ứng kém thuận lợi h n với sản
hẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản hẩm thuộc thư ng hiệu này, so với khi
họ không biết.
Dựa tr n định ngh a tr n, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài
sản thư ng hiệu xuất h t từ sự kh c biệt trong hản ứng của kh ch hàng mà sự kh c
biệt này được tạo ra bởi k ến t ứ t ư ng

ệ của kh ch hàng, tức là tất cả những

gì kh ch hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về
thư ng hiệu dựa tr n những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “kiến thức
thư ng hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thư ng hiệu”. Kiến thức thư ng hiệu mà
c c nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí kh ch hàng trong qu khứ sẽ
quyết định gi trị thực sự và vi n cảnh tư ng lai của thư ng hiệu. Do đó, điều mà c c
nhà quản lý marketing cần là tìm ra hư ng thức t i hiện kiến thức thư ng hiệu trong
ký ức kh ch hàng.

Sử d ng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE x c định kiến
thức thư ng hiệu gồm có hai thành hần: nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng
hiệu. N ận t ứ t ư ng

ệ là khả năng nhận ra thư ng hiệu và nhớ tới thư ng


9

hiệu trong những điều kiện kh c nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không hải lúc
nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thư ng hiệu, mà thông thường kh i niệm quan trọng
h n trong qu trình này là hình ản t ư ng

ệ , tức những cảm nhận của kh ch

hàng về một thư ng hiệu, được hản nh bằng những li n tưởng nằm trong tâm trí
kh ch hàng. Nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng hiệu chính là c c nguồn của
tài sản thư ng hiệu. Keller (2008) x c định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương
hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu
trong tâm trí.”


10

Dựa tr n nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thư ng hiệu
mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những m c
ti u ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
(1) Thiết lậ nhận diện thư ng hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu
cho nhận thức thư ng hiệu.

(2) Tạo ra ý ngh a thư ng hiệu hù hợ thông qua những li n tưởng mạnh, có ý
ngh a quan trọng và độc đ o (tức tạo ra hình ảnh thư ng hiệu tích cực).
(3) Gợi ra những hản ứng tích cực và d li n hệ ở kh ch hàng.
(4) Hình thành c c quan hệ thư ng hiệu với kh ch hàng, được thể hiện bằng sự
trung thành mạnh mẽ và chủ động của kh ch hàng.
Triển khai bốn bước tr n là tạo ra s u khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu, gồm có
sự nổi trội của thư ng hiệu (brand salience), hi�011, from
/>Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands. Report Summary, Marketing Science Institute.
Retrieved October 10, 2011 from />Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity (3rd ed.). Pearson Education.
Ryder, R. D. (2006). Trademarks, Advertising and Brand Protection. India:
Macmillan Publishers. Chapter 1. Retrieved October 21, 2011 from
/>

PHỤ LỤC


Ph l c 1: Bảng câu hỏi khảo sát
PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ
 Nộ d ng k ảo s t 
 Bạn

o rằng T ư ng

ệ M tt n

ó n ững đặ đ ểm s


y k ông: (xin vui lòng

cho điểm: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – trung lập, 4 – đồng ý, 5 –
hoàn toàn đồng ý)
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng
Chất lượng vải tốt
Thiết kế đẹp mắt
Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng
Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Sản phẩm đa dạng về màu sắc
Đường chỉ may đẹp
Bao bì đẹp mắt
Sản phẩm có mức giá phù hợp với chất lượng
Hệ thống cửa hàng d nhận biết
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
Chư ng trình khuyến mãi hấp dẫn
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp của người dùng
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Công ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc
 Bạn o rằng n ững l n tưởng s về T ư ng ệ M tt n
t ết/ ữ í

đố vớ k

ng

    
    
    
    

    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
ó q n trọng/ ần

y k ông: (xin vui lòng cho điểm: 1 – hoàn toàn

không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – trung lập, 4 – đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý)
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng
Chất lượng vải tốt
Thiết kế đẹp mắt
Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng
Sản phẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Sản phẩm đa dạng về màu sắc
Đường chỉ may đẹp
Bao bì đẹp mắt

    
    
    
    
    

    
    
    


Sản phẩm có mức giá phù hợp với chất lượng
Hệ thống cửa hàng d nhận biết
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
Chư ng trình khuyến mãi hấp dẫn
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp của người dùng
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Công ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc
 T eo bạn, n ững l n tưởng s
n ững t ư ng

ệ k

t ể

ện s k

b ệt

    
    
    
    
    
    
    


T ư ng

ệ M tt n vớ

y k ông: (xin vui lòng cho điểm: 1 – hoàn toàn không đồng

ý, 2 – không đồng ý, 3 – trung lập, 4 – đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý)
Mattana có kiểu dáng phù hợp với vóc d ng người Việt
Chất liệu vải thoáng mát
Sản phẩm có mùi hư ng tự nhiên
Mattana có mức giá thấ h n c c nhãn hàng thời trang công sở
tư ng đư ng
Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng d nhận biết
Sản phẩm Mattana thế hiện 7 tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ,
Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành công, Thanh lịch
Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến Đoàn)

 T ông t n

n ân

Độ t ổ

ngườ t

mg

k ảo s t:


Ng ề ng ệ

T

    
    
    
    
    
    
    
n ậ

Dưới 25 tuổi

Nhân vi n văn hòng

Dưới 5 triệu đồng/th ng

Từ 25 tới 29 tuổi

Doanh nhân

Từ 5 tới 10 triệu
đồng/th ng

Từ 30 tới 35 tuổi

Sinh viên


Từ 10 tới 20 triệu
đồng/th ng

Tr n 35 tuổi

Công việc kh c

Tr n 20 triệu đồng/th ng

Thông tin liên lạc
(email/sđt):……………………………………………………………………

 Xin chân thành cảm n s g ú đỡ nhiệt tình c a anh/chị! 


Ph l c 2: Đ ểm tr ng bìn

l n tưởng t ư ng

ệu Mattana

Bảng 2.1 Điểm trung bình sức mạnh c c li n tưởng gắn với thư ng hiệu Mattana
L n tưởng

Bao bì đẹ mắt
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng
Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Đường chỉ may đẹ
Công ty có truyền thống trong ngành thời trang may
mặc

Chất lượng vải tốt
Sản hẩm đa dạng về kiểu d ng
Sản hẩm đa dạng về màu sắc
Thiết kế đẹ mắt
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệ
Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Hệ thống cửa hàng thuận tiện cho mua sắm
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ của người
dùng
Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn

Đ ểm tr ng
bình

Độ lệ

ẩn

3.7
3.6
3.6
3.6

0.91
0.73
0.9
0.71

3.6

3.5
3.5
3.5
3.4
3.4
3.3
3.3
3.2

0.8
0.75
0.66
0.66
0.82
0.84
0.66
0.78
0.86

3.1
2.9

0.86
0.71


Bảng 2.2 Điểm trung bình của c c li n tưởng hữu ích gắn với thư ng hiệu Mattana
L n tưởng

Chất lượng vải tốt

Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Đường chỉ may đẹ
Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng
Sản hẩm đa dạng về kiểu d ng
Sản hẩm đa dạng về màu sắc
Bao bì đẹ mắt
Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ
Thiết kế đẹ mắt
Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất lượng
Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn
Công ty có truyền thống trong ngành thời trang may mặc
Hệ thống cửa hàng thuận tiện cho mua sắm
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ của người dùng

Đ ểm tr ng
bình

3.9
3.9
3.9
3.8
3.8
3.8
3.8
3.8
3.7
3.7
3.7
3.7

3.6
3.6
3.5

Độ lệ
ẩn

0.86
0.7
0.79
0.69
0.73
0.83
0.79
0.85
0.71
0.89
0.8
0.78
0.99
0.86
0.89

Bảng 2.3 Điểm trung bình của c c li n tưởng độc đ o gắn với thư ng hiệu Mattana
L n tưởng

Mattana có kiểu d ng hù hợ với vóc d ng người Việt
Mattana có hệ thống chuỗi cửa hàng sang trọng, d nhận biết
Chất liệu vải tho ng m t
Sản hẩm Mattana thế hiện 7 tính c ch đặc trưng: Mạnh mẽ,

Năng động, Trẻ trung, Thời trang, Đam m , Thành công,
Thanh lịch
Sản hẩm có mùi hư ng tự nhi n
Mattana có mức gi thấ h n c c nhãn hàng thời trang công
sở tư ng đư ng
Mattana có đại sứ thư ng hiệu ri ng (Nam vư ng Tiến
Đoàn)

Đ ểm tr ng
bình

Độ lệ
ẩn

3.5
3.5
3.4

0.73
0.9
0.96

3.4
3.2

0.99
0.9

3.2


0.79

3

0.8


Ph l c 3: C

đ n g

t ết về

l n tưởng mạnh gắn vớ t ư ng

ệu

Mattana cho từng nhóm khách hàng
Bảng 3.1 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm
khách hàng từ 25 tới 30 tuổi
P ần trăm tr n số ngườ trả lờ

L n tưởng

trung đồng

hoàn

không


toàn

đồng ý

lậ

không

(2)

(3)

hoàn

Tổng

Tổn

ý

toàn

(1) và

g

(4)

đồng


(2)

(4)

đồng

và

ý (5)

(5)

ý (1)
Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Sản hẩm đa dạng về màu sắc
Bao bì đẹ mắt
Đường chỉ may đẹ
Mattana là thư ng hiệu thời trang công
sở sang trọng
Công ty có truyền thống trong ngành
thời trang may mặc
Chất lượng vải tốt
Sản hẩm đa dạng về kiểu d ng
Thiết kế đẹ mắt
Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ
Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất
lượng
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấp
của người dùng

Hệ thống cửa hàng d nhận biết
Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn

1.6
0
0
0

9.4
9.4
3.1
6.3

18.8
25
32.8
37.5

64.1
59.4
57.8
53.1

6.3
6.3
6.3
3.1

11
9.4

3.1
6.3

70.4
65.7
64.1
56.2

1.6

12.5

32.8

42.2

10.9

14.1 53.1

0
0
1.6
3.1
0

4.7
4.7
7.8
15.6

4.7

42.2
45.3
40.6
34.4
50

45.3
42.2
48.4
40.6
43.8

7.8
7.8
1.6
6.3
1.6

4.7 53.1
4.7
50
9.4
50
18.7 46.9
4.7 45.4

0
3.1


14.1
17.2

46.9
40.6

31.3
35.9

7.8
3.1

14.1 39.1
20.3
39

3.1
0
0

17.2
20.3
31.3

48.4
48.4
42.2

31.3

23.4
25

0
7.8
1.6

20.3 31.3
20.3 31.2
31.3 26.6


Bảng 3.2 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm
khách hàng trên 30 tuổi
P ần trăm tr n số ngườ trả lờ

L n tưởng

trung đồng

hoàn

không

toàn

đồng ý

lậ


không

(2)

(3)

hoàn

Tổng

Tổn

ý

toàn

(1) và

g

(4)

đồng

(2)

(4)

đồng


và

ý (5)

(5)

ý (1)
Bao bì đẹ mắt
Sản hẩm đa dạng về màu sắc
Hệ thống cửa hàng d nhận biết
Sản hẩm đa dạng về kiểu d ng
Mattana là thư ng hiệu thời trang công
sở sang trọng
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệ
Công ty có truyền thống trong ngành
thời trang may mặc
Thiết kế đẹ mắt
Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất
lượng
Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Đường chỉ may đẹ
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Chất lượng vải tốt
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ
của người dùng
Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn

0
0
0

0

7.1
0
7.1
7.1

14.3
28.6
28.6
28.6

57.1
71.4
64.3
64.3

21.4
0
0
0

7.1
0
7.1
7.1

0
0


0
14.3

35.7
21.4

50
64.3

14.3
0

0 64.3
14.3 64.3

0
0

0
7.1

35.7
35.7

57.1
57.1

7.1
0


0 64.2
7.1 57.1

0
0
0
0
0

7.1
7.1
0
21.4
7.1

35.7
42.9
50
35.7
64.3

57.1
42.9
42.9
42.9
21.4

0
7.1
7.1

0
7.1

7.1 57.1
7.1
50
0
50
21.4 42.9
7.1 28.5

0
0

35.7
50

57.1
50

7.1
0

0
0

35.7
50

78.5

71.4
64.3
64.3

7.1
0


Bảng 3.3 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm
kh ch hàng là nhân vi n văn hòng và doanh nhân
P ần trăm tr n số ngườ trả lờ

L n tưởng

trung đồng

hoàn

không

toàn

đồng ý

lậ

không

(2)


(3)

hoàn

Tổng

Tổn

ý

toàn

(1) và

g

(4)

đồng

(2)

(4)

đồng

ý (5)

(5)


ý (1)
Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Bao bì đẹ mắt
Sản hẩm đa dạng về màu sắc
Công ty có truyền thống trong ngành
thời trang may mặc
Mattana là thư ng hiệu thời trang công
sở sang trọng
Đường chỉ may đẹ
Sản hẩm đa dạng về kiểu dáng
Chất lượng vải tốt
Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ
Thiết kế đẹ mắt
Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất
lượng
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ
của người dùng
Hệ thống cửa hàng d nhận biết
Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn

và

1.1
0
0

8.5
2.1
12.8


21.3
34
28.7

59.6
55.3
55.3

9.6
8.5
3.2

9.6 69.2
2.1 63.8
12.8 58.5

0

3.2

38.3

47.9

10.6

3.2 58.5

2.1

0
1.1
0
0
2.1

9.6
5.3
7.4
5.3
8.5
14.9

31.9
38.3
37.2
43.6
40.4
33

41.5
51.1
52.1
40.4
48.9
40.4

14.9
5.3
2.1

10.6
2.1
9.6

11.7 56.4
5.3 56.4
8.5 54.2
5.3
51
8.5
51
17
50

0
2.1

17
14.9

39.4
40.4

36.2
40.4

7.4
2.1

17 43.6

17 42.5

2.1
0
0

18.1
16
33

40.4
47.9
40.4

35.1
27.7
24.5

4.3
8.5
2.1

20.2 39.4
16 36.2
33 26.6


Bảng 3.4 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana cho nhóm
kh ch hàng có thu nhậ từ 5-10 triệu đồng/th ng
P ần trăm tr n số ngườ trả lờ


L n tưởng

trung đồng

hoàn

không

toàn

đồng ý

lậ

không

(2)

(3)

hoàn

Tổng

Tổn

ý

toàn


(1) và

g

(4)

đồng

(2)

(4)

đồng

và

ý (5)

(5)

ý (1)
Đường chỉ may đẹ
Bao bì đẹ mắt
Sản hẩm đa dạng về màu sắc
Sản hẩm đủ kích cỡ để lựa chọn
Sản hẩm đa dạng về kiểu d ng
Nhân vi n b n hàng chuy n nghiệ
Công ty có truyền thống trong ngành
thời trang may mặc

Mattana là thư ng hiệu thời trang công
sở sang trọng
Chất lượng vải tốt
Thư ng hiệu Mattana nổi tiếng
Sản hẩm có mức gi hù hợ với chất
lượng
Thiết kế đẹ mắt
Thời trang Mattana thể hiện đẳng cấ
của người dùng
Hệ thống cửa hàng d nhận biết
Chư ng trình khuyến mãi hấ dẫn

0
0
0
1.8
1.8
0

5.5
1.8
9.1
7.3
7.3
7.3

27.3
32.7
29.1
32.7

40
41.8

63.6
52.7
56.4
52.7
49.1
49.1

3.6
12.7
5.5
5.5
1.8
1.8

5.5
1.8
9.1
5.5
5.5
7.3

67.2
65.4
61.9
58.2
50.9
50.9


0

3.6

45.5

40

10.9

3.6 50.9

3.6
0
5.5

5.5
5.5
16.4

41.8
45.5
34.5

38.2
41.8
41.8

10.9

7.3
1.8

1.9 49.1
5.5 49.1
10.9 43.6

0
1.8

14.5
16.4

43.6
41.8

36.4
38.2

5.5
1.8

14.5 41.9
14.6
40

1.8
0
0


21.8
21.8
30.9

45.5
52.7
45.5

30.9
20
21.8

0
5.5
1.8

20 30.9
21.8 25.5
30.9 23.6