Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ của người dân TP HCM và đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty prudential việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (749.97 KB, 77 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
Nguyễn Thái Bình
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN
THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2004
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------
Nguyễn Thái Bình
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN
THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO
CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 5.02.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2004
2
MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................... 7
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 8
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................8
2.
Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................................9
3.
Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................9
4.
Kết cấu của đề tài: ...................................................................................................9
Chương 1
TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGÀNH BẢO
HIỂM VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM10
1.1
Tổng quan môi trường bảo hiểm nhân thọ Việt nam ....................................10
1.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................ 10
1.1.1.1 Yếu tố kinh tế ................................................................................... 10
1.1.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp................................................................ 11
1.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội.................................................................... 12
1.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................ 13
1.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh...................................................................... 13
1.1.2.2 Khách hàng....................................................................................... 13
1.2
Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam..................................................14
1.2.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển..................................... 14
1.2.1.1. Tập đoàn Prudential toàn cầu (PLC)................................................ 14
1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA)................................................................. 14
1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam.................................... 14
1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh BHNT của Prudential Việt nam ..... 15
1.2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua: .................................. 15
1.2.2.2. Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam.. 17
3
Chương 2:
HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ ............................................. 20
2.1
Khái niệm về hành vi tiêu dùng:......................................................................20
2.2
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:........................................20
2.2.1 Nhận thức vấn đề ................................................................................ 21
2.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin .......................................................... 21
2.2.3 Quyết định mua................................................................................... 22
2.2.4 Hành vi sau mua.................................................................................. 22
2.3
Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng ............................................24
2.3.1 Động cơ............................................................................................... 24
2.3.1.1 Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn của
Harold Koontz, Cyril Odonell.......................................................... 24
2.3.1.2 Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow .................... 24
2.3.2 Cá tính ................................................................................................. 25
2.3.3 Nhận thức ............................................................................................ 25
2.4
Ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng ..............................26
2.4.1 Tâm lý xã hội: ..................................................................................... 26
2.4.2 Thái độ của người tiêu dùng: .............................................................. 27
2.4.2.1 Sự hình thành của thái độ:.................................................................. 28
2.4.2.2 Thuyết cân bằng ................................................................................. 29
4
Chương 3:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM.......................... 31
3.1
Thiết kế bảng câu hỏi: .......................................................................................31
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: ............................................................................... 32
3.1.2. Thiết kế mẫu ....................................................................................... 33
3.2
Kết quả nghiên cứu: ..........................................................................................34
3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................. 34
3.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Tp. HCM về BHNT: ........................ 34
3.2.2.1 Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT ...................................... 36
3.2.2.2 Mục đích mua BHNT:...................................................................... 38
3.2.2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu lên nhận thức của người tiêu
dùng.................................................................................................. 38
3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định:............................ 40
3.2.3.1 Mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình ra quyết
định................................................................................................... 40
3.2.3.2 Động cơ mua BHNT ........................................................................ 41
3.2.4 Xu hướng tiêu dùng: ........................................................................... 43
3.2.5 Vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo quan
điểm của người tiêu dùng: .................................................................. 44
3.2.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với Công ty Prudential Việt Nam... 47
3.2.6.1 Về nhân viên công ty........................................................................ 47
3.2.6.2 Về đại lý ........................................................................................... 48
3.2.6.3 Tình hình hủy bỏ hợp đồng BHNT giữa chừng ............................... 50
3.3
Một số giải pháp marketing cho công ty Prudential Việt nam trong tình
hình hiện nay ......................................................................................................51
3.3.1 Phát triển sản phẩm hướng đến các nhóm khách hàng mục tiêu:....... 51
3.3.1.1 Phát triển sản phẩm về lượng (đưa ra sản phẩm hoàn toàn mới):.... 51
3.3.1.2 Phát triển sản phẩm về chất (đưa ra sản phẩm mới bằng cách cải tiến
sản phẩm sẵn có theo chiều hướng nâng cao chất lượng phục vụ):. 53
3.3.2 Đánh giá lại chiến lược định giá sản phẩm trên cơ sở đối chiếu với các
dự tính hợp lý của chủ hợp đồng và lợi nhuận đầu tư mong đợi:....... 53
3.3.3 Chuyển đổi mô hình đại lý truyền thống: ........................................... 54
3.3.4 Hoàn thiện hệ thống phục vụ khách hàng và đẩy mạnh ứng dụng khoa
học công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ: ............ 55
3.3.5 Đa dạng hóa kênh phân phối............................................................... 55
3.3.5.1 Mô hình tổng đại lý .......................................................................... 55
3.3.5.2 Kênh phân phối qua ngân hàng........................................................ 55
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 58
5
PHỤ LỤC
Trang
PHỤ LỤC 1: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ….……………………...........
59
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ……..……………………………...………
60
PHỤ LỤC 3: PHIẾU GÓP Ý ……………………………………………….
65
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ……………………………………….
67
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh của Prudential ……………………………......
Bảng 1.2: Thị phần của các công ty BHNT Việt nam tính theo doanh thu …...
Bảng 3.1: Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT …………………………
Bảng 3.2: Mục đích mua BHNT ..……………………………………………..
Bảng 3.3: Ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình ra quyết định ……
Bảng 3.4: Yêu cầu về thông tin quảng cáo …….……………………………..
Bảng 3.5: Động cơ mua lớn nhất ………..………………………………….....
Bảng 3.6: Xu hướng tiêu dùng ………………………………………..……….
Bảng 3.7: Vị thế cạnh tranh của Prudential ……………………………………
Bảng 3.8: Công ty BHNT tốt nhất theo quan điểm của người tiêu dùng ……..
Bảng 3.9: Mức độ nhận biết thương hiệu ……………..………………………
Bảng 3.10: Chất lượng phục vụ của nhân viên và đại lý Prudential ………….
Bảng 3.11: Đánh giá chung về Prudential ………………..…………………...
Bảng 3.12: Lý do hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm ……………………………..….
Bảng 3.13: Lợi ích của “bán bảo hiểm qua ngân hàng” ……………………….
13
16
34
36
38
39
40
41
42
44
44
45
47
48
54
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Tổng vốn đầu tư ….…………………………………………....
Biểu đồ 1.2: Tổng số khách hàng …………………………………………....
Biểu đồ 1.3: Tổng doanh thu phí bảo hiểm ..………………………………....
Biểu đồ 1.4: Tổng số trung tâm và điểm phục vụ khách hàng .……………....
Biểu đồ 1.5: Tổng số nhân viên … …………………………………………....
Biểu đồ 1.6: Tổng số đại lý ………..………………………………………....
Biểu đồ 1.7: Thị phần của các công ty BHNT tính theo doanh thu ………....
Biểu đồ 3.1: Kênh thông tin nhận biết BHNT ..……………………………....
13
13
14
14
14
14
16
33
DANH SÁCH CÁC MÔ HÌNH
Mô hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định ……..……………….….. 18
Mô hình 2.2: Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn - thỏa mãn ……..……….. 22
Mô hình 2.3: Sự phân cấp nhu cầu của Maslow ……………… ……..……….. 23
Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng .………… ……..……….. 29
6
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
“Marketing là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là
nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là, từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp
không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”
Phillip Kottller.
Mục đích của nghiên cứu này là dựa vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để
tìm hiểu nhận thức của người dân Tp. Hồ chí Minh về bảo hiểm nhân thọ (BHNT),
các yếu tố tác động, xu hướng tiêu dùng BHNT, vị thế cạnh tranh của Prudential
theo quan điểm của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu được sử dụng kết hợp
tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential và thực trạng của thị trường tiêu
dùng thị trường tiêu dùng BHNT của Tp. Hồ Chí Minh làm cơ sở để đưa ra một số
đề xuất marketing cho Công ty.
Tiến hành nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu
ngẫu nhiên. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab, t-test,
anova trong SPSS để phân tích.
Sau khi xử lý, các kết quả chính được rút ra:
- Nhận thức về BHNT: phần lớn người dân Tp. Hồ Chí Minh đã có hiểu biết nhất
định về đặc tính và lợi ích của BHNT, họ đã quan tâm đến vai trò chính yếu của
BHNT là bảo vệ an toàn tài chính nếu có rủi ro xảy ra trong tương lai. Tuy
nhiên, họ vẫn chưa tin tưởng lắm về vai trò này và do vậy còn nhiều băn khoăn,
do dự trong việc quyết định tham gia BHNT. Tỷ lệ người dân tham gia BHNT
với mục đích vì tương lai con cái cao nhất.
- Đặc điểm nhân khẩu không có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu
dùng.
- Yếu tố tên tuổi của công ty BHNT có ảnh hưởng quyết định đến quyết định mua
BHNT.
- Tiêu chí trung thực và kế đến là thông tin về công ty là các tiêu chí quan tâm đối
với các hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng.
- Khuynh hướng tiêu dùng BHNT rất khả quan, có đến 85.7 % người tiêu dùng tin
tưởng BHNT sẽ tiếp tục phát triển và 45 % người tiêu dùng trả lời sẽ tham gia
BHNT trong tương lai gần.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng, Prudential đang tạm dẫn đầu, kế đến là
AIA, Bảo Việt Nhân thọ, Manulife, Bao Minh – CMG.
- Khả năng chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên Prudential được đánh
giá cao, tuy nhiên vẫn còn nhiều điều cần điều chỉnh và khắc phục đội ngũ đại
lý.
-
Phần đề xuất một số giải pháp dựa trên quan điểm “khách hàng là trên hết”.
7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bảo hiểm nhân thọ cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác dường như đã trải qua
giai đoạn phát triển nóng khi mà số hợp đồng bảo hiểm tăng liên tục và bây giờ là
thời kỳ trầm lắng. Nhưng ngay cả trong những ngày trầm lắng, cạnh tranh giữa các
công ty bảo hiểm cũng không vì thế mà bớt quyết liệt.
Việc chỉ số giá tiêu dùng tăng tới 8,6% trong chín tháng đầu năm 2004 cùng với sự
biến động liên tục của giá vàng, đôla Mỹ đã tác động đến quyết định sử dụng các
khoản tiết kiệm để mua bảo hiểm nhân thọ dài hạn của người dân. Không cần phải
tính toán nhiều, người tiêu dùng cũng nhận thấy lãi suất tiền gửi ngân hàng trước
mắt cao hơn những khoản lãi mà các hợp đồng bảo hiểm có thể mang lại cho họ.
Bên cạnh đó, trên thị trường tài chính còn xuất hiện những sản phẩm mới có sức
hấp dẫn hơn. nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã xuất hiện như
tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm gửi góp định kỳ (nhân viên ngân hàng
tới thu tại nhà)... Đặc biệt, lãi suất tiết kiệm gia tăng làm ảnh hưởng đến sức mua
các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Tuy nhiên, yếu tố chính đang ảnh hưởng mạnh đến bảo hiểm nhân thọ lại xuất phát
từ nhận thức của người dân về dịch vụ tài chính này. Nhận thức của người dân về
bảo hiểm nhân thọ được nâng cao, theo đó yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng đòi
hỏi ở mức độ cao hơn, nhiều hơn. Người mua bảo hiểm “khôn” hơn, thận trọng hơn.
Những người trước đây dành một khoản tiền lớn trong thu nhập để đóng bảo hiểm
bắt đầu nhận ra rằng bảo hiểm không làm cho đồng tiền của họ sinh sôi nhanh hơn
các hình thức đầu tư khác.
Cũng như các ngành dịch vụ còn non trẻ khác, sau một thời gian phát triển nhanh,
khi doanh nghiệp BHNT đã có một lượng khách hàng tương đối lớn, thì vừa tìm
kiếm để khai thác thêm những khách hàng mới, đồng thời không ngừng nâng cao
chất lượng phục vụ và quản lý những hợp đồng đã có. Theo hướng đó, các doanh
nghiệp BHNT đã tập trung nhiều hơn vào việc phát triển theo chiều sâu, có tính bền
vững.
Kể từ năm 1999 - năm công ty chính thức đi vào hoạt động - cho đến nay, Công ty
TNHH BHNT Prudential Việt nam ngày càng phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh
(đặc biệt về dịch vụ chăm sóc khách hàng) gay gắt. Và dự báo trong tương lai tình
hình sẽ khó khăn hơn, nhất là khi sau một thời gian triển khai bề rộng, nay đã đến
giai đoạn quản lý thu phí định kỳ và chăm lo phục vụ khách hàng về bề sâu.
Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và khai thác thị trường một cách tốt
nhất, Prudential cần hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng BHNT tại Việt
Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm BHNT, quá trình chọn lựa, quyết định,…
Chúng ta cần hiểu tại sao khách hàng làm điều họ làm? làm sao chúng ta có thể thu
phục khách hàng và giữ chân họ một cách lâu dài?. Trong bối cảnh đó, việc
8
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng BHNT của người dân Tp. Hồ Chí Minh và đề xuất
một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt nam” là cần thiết và có ý
nghĩa.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu:
Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu:
- Nhận thức của người dân Tp. Hồ Chí Minh về BHNT
- Các yếu tố tác động đến quyết định tham gia BHNT
- Khuynh hướng tiêu dùng BHNT
- Xác định vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo
quan điểm của người tiêu dùng
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu; tình hình hoạt động kinh doanh của
Prudential và thực trạng của thị trường tiêu dùng BHNT của Tp. Hồ Chí
Minh, tác giả đưa ra một số đề xuất marketing cho Prudential Việt nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm BHNT.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế:
- Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người
tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng có
liên quan đến đề tài đang thực hiện.
- Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá
trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số
liệu. Sau đó đưa ra một số đề xuất marketing thích hợp.
Ngoài ra đề tài còn kết hợp phương pháp phân tích, tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu
đã có trong quá khứ và dựa trên cơ sở các môn đã học về quản trị, quản trị chiến
lược, makerting… để có thể có những đánh giá về hành vi tiêu dùng BHNT gần sát
với thực tế nhất.
4. Kết cấu của đề tài:
Đề tài này được chia thành 3 chương. Chương 1 trình bày sơ lược về thị trường
BHNT Việt nam và giới thiệu về Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chương 3 trình bày
phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing
cho Công ty Prudential Việt nam. Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên
cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
9
Chương 1:
TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
NGÀNH BẢO HIỂM VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH
BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM
Chương này trình bày sơ lược về môi trường BHNT Việt nam và giới thiệu về quá
trình thâm nhập, phát triển vào thị trường Việt nam của Công ty TNHH BHNT
Prudential Việt nam.
1.1 Tổng quan môi trường bảo hiểm nhân thọ Việt nam
1.1.1 Môi trường vĩ mô
1.1.1.1 Yếu tố kinh tế
Theo ông Klaus Rohland - Giám đốc Ngân hàng Thế giới (WB) tại Việt Nam, tỷ lệ
tăng trưởng GDP đạt khoảng 7% trong năm 2003 đã đưa Việt Nam trở thành nước
có tốc độ tăng trưởng cao trên thế giới chỉ sau Trung Quốc. Tỷ lệ tăng trưởng kinh
tế cao được duy trì một phần là nhờ xuất khẩu tăng khoảng 20%, lạm phát giảm
xuống mức hơn 2%, dự trữ ngoại hối tăng trong năm 2003 lên khoảng 4,6 tỷ USD,
thâm hụt thương mại khoảng 5,6% GDP trong năm 2003. Mức tăng trưởng này có
tác dụng tạo ra một nền tảng cơ bản cho những bước phát triển tiếp theo và góp
phần nâng cao mức sống của người dân.
Việt Nam tiếp tục đạt được tỷ lệ tăng trưởng và giảm nghèo nhanh. Theo số liệu
khảo sát hộ gia đình gần đây của WB cho thấy, năm 2002, chỉ còn 29% dân số Việt
Nam có mức chi tiêu ở ngưỡng đói nghèo quốc tế so với tỷ lệ 37% năm 1998 và
58% năm 1993. Điều này tương ứng với việc đưa 20 triệu người thoát khỏi cảnh đói
nghèo trong chưa đầy một thập kỷ.
Tuy nhiên, việc chỉ số giá tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2004 ở mức cao (8,6%) đang
là điều đáng lo ngại đối với quá trình phát triển kinh tế và ổn định đời sống xã hội,
nhất là khi mà kể từ ngày 19/6/2004 giá xăng dầu đã tăng lên 17% - một mặt hàng
tăng giá có tính chất dây chuyền, thêm vào đó các ngân hàng thương mại đã có
những động thái tăng lãi suất, thì chỉ số giá cả của cả năm nay có thể lên mức 1012%.
Tại phiên họp thường kỳ Chính phủ tháng 9/2004, Thủ tướng Phan Văn Khải nhấn
mạnh, mặc dù nền kinh tế liên tiếp phải đối mặt với nhiều khó khăn phát sinh, song
tốc độ tăng trưởng vẫn đạt mức cao, quý III tốc độ tăng trưởng GDP tăng 8%; tính
chung cả 9 tháng năm 2004, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) đạt gần 7,4%, cao
hơn so với cùng kỳ 0,3% và xấp xỉ bằng mức kế hoạch đề ra. Công nghiệp 9 tháng
tăng 15,5%, cao hơn so với kế hoạch năm. Kim ngạch xuất khẩu đạt tốc độ tăng
cao, 9 tháng tăng 27,2% so với cùng kỳ.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, môi trường đầu tư hiện nay ngày càng sôi
động hơn với những bộ luật khuyến khích đầu tư, các dự án đầu tư nâng cấp cơ sở
hạ tầng, các biện pháp kích cầu đầu tư, tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà
10
nước,…của chính phủ tạo ra một kênh thu hút vốn đầu tư. Môi trường đầu tư thuận
lợi này chính là một trong những cơ sở tồn tại của ngành bảo hiểm nhân thọ.
1.1.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp
- Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần VIII Đảng CSVN có nêu: “Khuyến
khích phát triển đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các thành
phần kinh tế và mở ra hợp tác với nước ngoài”.
- Nghị định 100CP của chính phủ ngày 18/12/1993 khẳng định hước phát triển
một thị trường bảo hiểm Việt nam gồm nhiều thành phần kinh tế qua quy định:
“Doanh nghiệp bảo hiểm bao gồm doanh nghiệp Nhà nước, công ty cổ phần,
công ty bảo hiểm tương hỗ, công ty liên doanh bảo hiểm, chi nhánh của tổ chức
bảo hiểm nước ngoài và công ty 100 % vốn nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ
Việt nam”. Điều này cũng tái khẳng định và cam kết tạo điều kiện cho mọi thành
phần kinh tế tham gia hoạt động trong dự thảo Luật Kinh doanh bảo hiểm
(điều 5).
- Nghị định 100CP của chính phủ cũng quy định các doanh nghiệp bảo hiểm đầu
tư vốn nhàn rỗi theo các quy định của pháp luật. Riêng các khoản dự phòng
nghiệp vụ chỉ được đầu tư tại Việt nam và cho các lĩnh vực sau:
Mua công trái, tín phiếu kho bạc nhà nước
Mua chứng khoán (cổ phiếu, trái phiếu,…)
Cho vay theo pháp lệnh ngân hàng, HTX tín dụng và công ty tài
chính ngày 23/05/1990.
Kinh doanh bất động sản
Góp vốn liên doanh
Gởi tại ngân hàng, các tổ chức tín dụng, kho bạc nhà nước.
Quy định này đã tạo điều kiện, cơ hội bình đẳng trong vấn đề đầu tư đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm.
-
Thông tư 71 (sửa đổi) hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm sẽ được
ban hành vào quý IV/2004 sẽ tạo một cơ chế mở cho ngành bảo hiểm. Dù còn
những quan điểm khác nhau, song các ý kiến tại hội thảo đều tập trung vào việc
xây dựng một cơ chế hợp lý, theo hướng mở cửa thị trường bảo hiểm trong bối
cảnh hiện nay và trong thời gian tới. Cụ thể là việc tham gia xây dựng dự thảo
sửa đổi, bổ sung 11 vấn đề trong Thông tư 71. Đó là vấn đề thủ tục thành lập và
hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm, môi giới bảo hiểm; hoạt động của đại lý
và văn phòng đại diện, đăng ký và phê chuẩn sản phẩm bảo hiểm; quy định về
khai thác bảo hiểm nhân thọ; công khai hóa thông tin doanh nghiệp; tái bảo
hiểm, hoa hồng bảo hiểm và chi phí đề phòng hạn chế tổn thất.
Như vậy, về hệ thống văn bản pháp luật bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay, nhìn chung
đã khái quát được những trường hợp cơ bản trong rất nhiều những tình huống đa
dạng xung quanh việc chấm dứt hợp đồng bảo hiểm. Điểm qua các quy tắc, điều
khoản bảo hiểm đang lưu hành trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, có thể thấy là
các nhà bảo hiểm Việt Nam cũng đã chú ý đưa ra các điều khoản cụ thể bên cạnh
những quy định chung của luật pháp về bảo hiểm.
11
Tuy nhiên, hiện có 3 hạn chế cần phải sửa đổi. Trước hết là các quy định về thủ tục,
hồ sơ xin cấp giấy phép thành lập và hoạt động của các DN bảo hiểm nằm rải rác
trong nhiều văn bản pháp luật, gây khó khăn cho các nhà đầu tư tìm hiểu và áp dụng;
một số quy định hiện không còn phù hợp với thực tế. Thứ hai, một số vấn đề nảy
sinh chưa được pháp luật điều chỉnh. Ví dụ như việc chứng minh năng lực tài chính
bằng hồ sơ xác định giá trị bất động sản hoặc cách thức xác định năng lực tài chính
của các chủ đầu tư là thể nhân… Thứ ba là phải từng bước áp dụng các nguyên tắc,
chuẩn mực quốc tế vào quản lý Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.
1.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội
- Sự hiểu biết: BHNT ở Việt nam chỉ mới xuất hiện trong 5 năm lại đây nên chưa
tạo được thói quen mua bảo hiểm trong dân chúng. Mức độ hiểu biết về bảo
hiểm nói chung và BHNT nói riêng còn khá mơ hồ. Người ta thường nói về bảo
hiểm và các vấn đề liên quan như sự không may, rủi ro, tai nạn, chết,… với một
thái độ dè dặt và tâm lý là không muốn nói đến những điều đó. Đây là một trở
ngại mà các doanh nghiệp BHNT cần phải vượt qua. Tuy nhiên với sự xuất hiện
của các doanh nghiệp BHNT nước ngoài, người dân đã được thông tin nhiều
hơn về lợi ích của BHNT, nhu cầu về BHNT cũng dần hình thành.
- Thói quen tiết kiệm và chăm lo giáo dục: Cũng giống như những người dân
Châu Á khác, người dân Việt nam có thói quen lo xa, tiết kiệm phòng ngừa khi
có việc. Ngoài ra, việc giáo dục - học hành của con cái luôn là mối quan tâm
hàng đầu trong các gia đình, hơn thế nữa đó là truyền thống từ bao đời của
người Việt nam.
- Yếu tố lòng tin: “Tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam thật ấn tượng”. Hầu
hết các nhà phân tích đều có một nhận xét chung như vậy khi đánh giá về sự
phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2003. Họ cho rằng, năm 2004
Việt Nam hoàn toàn có khả năng tiếp tục duy trì tốc độ phát triển kinh tế nhanh
trong trung hạn. Kết quả đó tạo cho người dân một lòng tin, tuy nhiên việc chỉ
số giá tiêu dùng tăng tới 8,6% trong chín tháng đầu năm nay cùng với sự biến
động liên tục của giá vàng, đô-la Mỹ đã phần nào khiến lòng tin đó bị lung lay.
Họ không còn mạnh dạn đưa tiền của ra để đầu tư. Ngoài ra, đối với những vấn
đề liên quan đến tài chính, tín dụng… người dân thường tin tưởng vào các doanh
nghiệp nhà nước (ví dụ như gởi tiền vào các ngân hàng quốc doanh thì an tâm
hơn) vì các yếu tố phát triển ổn định không chạy theo lợi nhuận trong hoạt động,
tình hình tài chính lành mạnh và luôn được giám sát chặt chẽ bởi các cơ quan
nhà nước. Điều này là một bất lợi đối với Prudential.
- Yếu tố dân số: dân số Việt nam hiện nay khoảng 78 triệu người, tốc độ gia tăng
tự nhiên là 1,53 %. Tại các thành phố lớn, kinh tế phát triển nhanh, thu nhập và
tích lũy cao nên nhu cầu an toàn và được bảo vệ tài chính cho bản thân và gia
đình cũng cao hơn các vùng khác. Thêm vào đó, tỷ lệ người trong độ tuổi 30 –
50 cao, đây là độ tuổi đang có thu nhập ổn định, quan tâm nhiều đến tương lai,
gia đình và con cái. Những điều này là tiền đề thuận lợi cho ngành BHNT phát
triển.
12
1.1.2 Môi trường vi mô
1.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh
Từ cuối năm 1999, thị trường BHNT đã trở nên đa dạng với sự góp mặt của 5 đơn
vị kinh doanh BHNT, đó là Bảo Việt nhân thọ, Manulife (Đài Loan – Canada),
Prudential (Anh), Bảo Minh-CMG (Việt nam – Úc), AIA (Mỹ). Trong đó hoạt động
của Prudential trên thị trường Việt nam tương đối mạnh với ưu thế có công ty “mẹ”
đã tồn tại hàng trăm năm, có khả năng tài chính lớn, giàu kinh nghiệm cả về tổ chức
hoạt động khai thác, quản lý rủi ro và bồi thường, có uy tín trên thị trường bảo hiểm
và tái bảo hiểm trên thế giới, đội ngũ nhân viên quản lý giỏi. Việc phân tích hoạt
động các đơn vị này được thể hiện qua các mặt sau:
Hệ thống phân phối sản phẩm:
Do ngành BHNT tại Việt nam còn khá mới mẻ nên hệ thống phân phối chủ yếu vẫn
qua các đại lý. Ngoài công ty Bảo Việt, việc chi trả quỹ hoa hồng cho các đại lý
được thực hiện từng năm theo toàn bộ thời gian hiệu lực của hợp đồng; Các công ty
BHNT còn lại đều chi trả phần lớn quỹ hoa hồng cho đại lý ngay trong 3 năm đầu
tiên của hợp đồng, điều này giúp thu nhập các đối tượng này tuy không ổn định
nhưng rất cao vì vậy đã nhanh chóng thu hút một lực lượng đại lý với số lượng lớn
dẫn đến tốc độ phát triển nhanh chóng số lượng hợp đồng bảo hiểm. Tuy nhiên, thời
gian gần đây, Prudential cũng như các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài đều
''có vẻ như gặp vấn đề'' do sự phát triển quá nóng này: sau một thời gian triển khai
rộng đã bắt đầu đến giai đoạn quản lý thu phí định kỳ và phục vụ khách hàng.
Nhưng do mạng lưới phục vụ hạn chế nên chất lượng phục vụ giảm, gây khó khăn
cho khách hàng cũng như ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng, thậm chí đã bị
phản ứng nhiều về chất lượng phục vụ.
Sức ép từ quảng cáo và hỗ trợ bán hàng:
Với khả năng tài chính hùng hậu, Prudential đã dùng lượng tiền khá lớn cho công
tác quảng cáo và khuyến mãi dưới nhiều hình thức (quảng cáo qua báo đài, tài trợ
cho các chương trình học đường, văn nghệ thiếu nhi, chương trình từ thiện,…). Mức
chi phí cho quảng cáo từ cao đến thấp là: Prudential, Manulife, AIA, Bảo Minh –
CMG, Bảo Việt. Theo kết quả một nghiên cứu thị trường Prudential thực hiện vào
tháng 4/2004, mức độ nhận biết thương hiệu Prudential đang dẫn đầu với 90 %.
1.1.2.2 Khách hàng
Khách hàng là yếu tố trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh và đặc biệt là yếu
tố sống còn của BHNT; vì muốn giữ vững, phát triển thị phần, muốn đảm bảo sự
tồn tại và có lợi nhuận cao đòi hỏi công ty phải duy trì việc thu hút được ngày càng
nhiều khách hàng tham gia BHNT với công ty.
Đặc điểm của ngành là lượng khách hàng đông nên công ty không phải chịu sức ép
từ một vài khách hàng. Tuy nhiên, đây là ngành dịch vụ kinh doanh một loại sản
phẩm vô hình, khách hàng khó có thể biết sản phẩm tốt như thế nào nên sự đánh giá
chỉ dừng lại ở những mặt có thể thấy và đánh giá như: danh tiếng của công ty, cung
cách phục vụ khách hàng, chương trình chăm sóc khách hàng,…
13
1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam
1.2.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển
1.2.1.1. Tập đoàn Prudential toàn cầu (PLC)
Tập đoàn Prudential được thành lập tại Luân Đôn, Vương quốc Anh. Ngày nay, tập
đoàn Prudential là một trong những tập đoàn dịch vụ tài chính hàng đầu trên thế
giới.
Thông qua mạng lưới hoạt động kinh doanh rộng khắp tại Châu Âu, Hoa Kỳ và
Châu Á, tập đoàn Prudential đã cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân cho
hơn 16 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hiện nay, tập đoàn Prudential cung cấp danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa
dạng, bổ trợ lẫn nhau, gồm bảo hiểm nhân thọ, quỹ hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân
hàng, quản lý đầu tư và bảo hiểm phi nhân thọ với hơn 22 000 nhân viên trên toàn
cầu.
Tập đoàn Prudential hiện quản lý các thương hiệu Prudential UK & Europe (Anh),
M&G (Anh), Jackson National Life (Mỹ), Egg (Châu Âu), Prudential Châu Á.
1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA)
Năm 1921, tập đoàn Prudential thành lập chi nhánh đầu tiên ở Châu Á tại Ấn Độ.
Từ đó cho đến nay, Prudential đã không ngừng mở rộng hoạt động ở các nước khu
vực Châu Á và trở thành một trong những tập đoàn BHNT hàng đầu tại khu vực này
với hơn 21 đơn vị kinh doanh đang hoạt động hiệu quả tại 12 quốc gia trong vùng.
Nhìn tổng quan, chiến lược của Prudential Châu Á là củng cố vững chắc vị thế trên
thị trường và tiếp tục tập trung vào việc đảm bảo sự tăng trưởng bền vững và đạt lợi
nhuận cao.
1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam
Tháng 1/1995 tập đoàn Prudential toàn cầu đã chính thức khai trương văn phòng đại
diện thứ nhất tại Hà nội. Đến tháng 1/1997, tập đoàn lại tiếp tục khai trương văn
phòng đại diện thứ hai tại Tp. Hồ Chí Minh với số vốn ban đầu là 10 triệu đô la Mỹ.
Thời gian này Prudential chưa chính thức đi vào hoạt động kinh doanh BHNT tại
Việt nam nhưng Công ty đã tổ chức những cuộc hội thảo về BHNT, tổ chức đào tạo
về bảo hiểm ở nước ngoài cho các quan chức nhà nước, kết hợp chính phủ Anh tài
trợ “học bổng Prudential – Chevening” cho cán bộ Việt nam và tổ chức nhiều
chương trình học bổng cho sinh viên. Với những hoạt động này, Prudential đã dần
dần làm quen với đất nước, con người Việt nam, từ đó từng bước chuẩn bị cho sự ra
đời chính thức của Công ty BNHT Prudential tại Việt nam.
Ngày 29/10/1999, Chính phủ Việt nam cấp giấy phép đầu tư với số vốn đầu tư là 15
triệu đôla Mỹ.
14
Ngày 19/11/1999 Công ty TNHH BHNT Prudential khai trương với trụ sở chính ở
Tp. Hồ Chí Minh và chi nhánh ở Hà nội.Từ đó đến nay, Prudential Việt nam đã 3
lần điều chỉnh tăng vốn đầu tư: 40 triệu đô la Mỹ (06/2001), 60 triệu đô la Mỹ
(10/2002), 75 triệu đô la Mỹ (11/2003). Việc tăng vốn này khẳng định Prudential
Việt nam không chỉ là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh
vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước
ngoài tại Việt nam có tiềm lực mạnh nhất về nguồn vốn.
1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh BHNT của Prudential Việt nam
1.2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua:
Bảng 1.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Prudential
1999 2000 2001
2002
Chỉ tiêu
Tổng số trung tâm và điểm
2
5
12
20
phục vụ khách hàng
Tổng số nhân viên (người)
80
352
675
101
Tổng số đại lý (người)
Tổng số doanh thu phí bảo
hiểm (tỷ đồng)
Tổng số trường hợp đền bù
quyền lợi bảo hiểm
Tổng số tiền đền bù bảo
hiểm (tỷ đồng)
Tổng số tiền chi trả quyền
lợi bảo hiểm Phú – Tích lũy
Định kỳ (tỷ đồng)
2003
64
06/04
65
1,203
1,22
21
687
1,701
36,418
37,950
36,998
0
257
830
1,635
2,579
1,450
0
10
102
85
756
677
0
2.8
11.0
19.4
31.7
24.4
0
0
0
0.1
57.2
72.7
Kể từ năm 1999, năm đầu tiên được cấp phép hoạt động đến nay, Prudential Việt
nam đã 3 lần điều chỉnh tăng vốn đầu tư. Mở đầu với số vốn 12 triệu USD,
Prudential Việt nam đã lần lượt tăng lên 40 triệu (06/2001), 61 triệu (10/2002) và 75
triệu USD (11/2003) - với số vốn này Prudential Việt nam không chỉ là doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân
hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực mạnh nhất về
nguồn vốn.
Biểu đồ 1.1
Biểu đồ 1.2
15
Về lượng khách hàng, ngay từ khi đặt chân vào thị trườngViệt nam, Prudential đã
gặt hái những thành công thần kỳ.
Tháng 03/2000
10,000
Tháng 12/2000
100,000
Năm 2002
1,000,000
Năm 2003
1,600,000
Sau gần 5 năm hoạt động, Prudential đã thu hút được trên 1.8 triệu khách hàng với
tổng doanh thu ước đạt gần 7,000 tỷ đồng.
Biểu đồ 1.3
Biểu đồ 1.4
Nửa đầu năm 2004 này được đánh giá là giai đoạn thành công và làm ăn hiệu quả
trong hoàn cảnh khó khăn nhất của Tập đoàn Prudential. Tổng doanh thu từ hoạt
động kinh doanh bảo hiểm tăng 13% so với nửa đầu năm 2003, trong đó lợi nhuận
đạt được từ hoạt động kinh doanh tăng 55%. Song song với việc phát triển thần kỳ
này, để tạo thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch, Prudential đã không ngừng
thành lập và mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng thông qua ba hình thức:
• Hệ thống Trung tâm Phục vụ Khách hàng
• Hệ thống Văn phòng Tổng đại lý
• Hệ thống thu phí bảo hiểm tại nhà
Hiện nay, Prudential Việt nam có 23 Trung tâm Phục vụ Khách hàng và 42 Văn
phòng Tổng đại lý tại 45 tỉnh thành trên cả nước. Ngoài ra, Prudential còn tổ chức
thu phí bảo hiểm tại nhà tại 7 địa phương khác. Tổng số nhân viên và đại lý cũng
tăng lên rất nhanh với gần 37,000 đại lý và hơn 1,200 nhân viên.
Biểu đồ 1.5
Biểu đồ 1.6
16
Theo Bộ Tài Chính, Prudential Việt nam là một trong những doanh nghiệp tài chính
có vốn đầu tư nước ngoài thực hiện nghiệm túc nhất về tiến độ góp vốn. Bộ Tài
Chính cũng khẳng định rằng, sau năm năm hoạt động tại Việt nam, bằng kinh
nghiệm lâu năm trong lĩnh vực vảo hiểm nhân thọ và đầu tư tài chính cộng với tiềm
lực tài chính vững mạnh của tập đoàn Prudential toàn cầu, Prudential Việt nam đã
chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng, mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng, đa
dạng hóa sản phẩm,… đồng thời không ngừng tìm kiếm và đẩy mạnh các chương
trình đầu tư tài chính một cách hiệu quả. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cao
cho khách hàng của Prudential Việt nam mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho nền
kinh tế Việt nam.
Prudential được các cơ quan chính quyền và công luận nhìn nhận, đánh giá cao.
Bằng khen của UBND Tp. HCM, Đà nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,… về những đóng
góp của Prudential Việt nam trong việc phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương là
những minh chứng cho sự công nhận này. Đặc biệt, Prudential là doanh nghiệp duy
nhất trong ngành BHNT Việt nam giành giải thưởng Rồng Vàng 2003 và là một
trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất của khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài tại Việt nam. Đây là lần thứ 2 liên tiếp Prudential Việt nam vinh dự được
nhận giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu: “Dịch vụ được người tiêu dùng ưa
chuộng nhất”. Giải thưởng này do Thời báo Kinh tế Việt nam và Economic Times
bình chọn cùng với một Ban giám khảo uy tín gồm các thành viên là đại diện từ các
cơ quan quản lý của chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Văn hóa Thông tin,
Bộ thương mại và đại diện của Liên hiệp Hội Khoa học Kỹ thuật Việt nam.
1.2.2.2.
Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam
Theo Vụ Bảo hiểm thuộc Bộ Tài chính, tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm
nhân thọ đã chững lại trong sáu tháng đầu năm 2004 với mức tăng trưởng chỉ đạt
17% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong 6 tháng đầu năm 2004, giá tiêu dùng liên tục tăng cùng với sự biến động của
giá vàng và ngoại tệ ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng các khoản tiền tiết
kiệm để mua sản phẩm bảo hiểm dài hạn cùa người dân. Số hợp đồng khai thác mới
phát triển chậm lại, đạt hơn 400.000 hợp đồng, chỉ bằng 41% so với năm 2003.
Tính đến cuối tháng sáu, thị trường có 3,17 triệu hợp đồng có hiệu lực, với tổng
doanh thu phí đạt 3.346 tỉ đồng, trong đó Bảo Việt chiếm 43,3%, Prudential 41%,
Manulife 9,1%, AIA 3,8% và Bảo Minh CMG 2,8%. Tổng số tiền các doanh nghiệp
bảo hiểm đã huy động để đầu tư trở lại nền kinh tế trong sáu tháng qua đạt 17.565 tỉ
đồng.
17
Bảng 1.2 - Thị phần các công ty BHNT VN ước tính qua 6 tháng đầu năm 2004:
Chỉ tiêu/ DN
Bảo Việt
Bảo Minh
CMG
Prudential
1,465,505
95,000 1,358,000
Doanh thu (tỷ đồng)
Số hợp đồng khai thác
159,718
15,000
156,600
mới
70,500 1,032,000
Số hợp đồng có hiệu lực 1,625,273
Nguồn: Vietnam Net 14/7/2004 - Hồng Phúc
Manulife
AIA
304,000
128,000
32,800
36,400
244,300
170,000
Biểu đồ 1.7 - Thị phần các công ty BHNT tính theo doanh thu
Trong số các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, chỉ có Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ
(AIA) có số hợp đồng khai thác mới tăng trong nửa đầu năm 2004 (ước 36.400 hợp
đồng so với 28.382 của sáu tháng đầu năm 2003. Số liệu sáu tháng đầu năm nay là
ước tính, có tính tương đối để tham khảo; số liệu năm ngoái là của Bộ Tài chính).
Ở các công ty khác như Bảo Việt Nhân thọ, Bảo Minh CMG, Prudential, Manulife
số hợp đồng khai thác mới sáu tháng đầu năm 2004 đều giảm từ 15 - 30% so với
nửa đầu năm 2003. Mức giảm mạnh nhất thuộc về Prudential, từ 240.812 hợp đồng
xuống 156.600 - 157.000 (ước tính); Bảo Minh CMG từ 21.310 xuống khoảng
15.000 - 16.000. Bảo Việt Nhân thọ và Manulife có mức giảm thấp hơn.
Bảo Việt Nhân thọ hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường cả về doanh thu và số hợp
đồng còn hiệu lực. Doanh thu nửa đầu năm 2004 của Bảo Việt Nhân thọ ước đạt
1.465 tỉ đồng với gần 1,63 triệu hợp đồng còn hiệu lực. Thị phần của Bảo Việt
Nhân thọ tính theo doanh thu bằng 43,6% toàn thị trường, tăng 2,1% so với cuối
năm 2003. “Đại gia” này cũng chiếm khoảng 52% thị phần tính theo số lượng hợp
đồng còn hiệu lực, tăng 0,6% so với mức 51,4% của năm ngoái.
18
Để giành thêm và giữ thị phần, các công ty bảo hiểm không ngừng đưa ra sản phẩm
mới, đồng thời liên kết với các ngân hàng để tạo kênh phân phối sản phẩm rộng
khắp như Manulife hợp tác với Ngân hàng Đông Á; Prudential với Vietcombank, Á
Châu; Bảo Việt Nhân thọ với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn…
Người mua bảo hiểm bây giờ có thể đóng phí bảo hiểm qua máy ATM hay trích từ
tài khoản ở ngân hàng.
Việc sút giảm hợp đồng mới tuy chưa ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu hiện tại của
các doanh nghiệp bảo hiểm nhờ số hợp đồng còn hiệu lực đã được ký kết từ những
năm trước. Nhưng về lâu dài, nó sẽ tác động trực tiếp đến doanh thu của những năm
sau, và qua đó đến lợi nhuận của các công ty và quyền lợi của khách hàng.
Kết luận:
Sau bốn năm tăng trưởng nhảy vọt của tất cả các công ty BHNT mà thành công nhất
là Prudential, tốc độ khai thác hợp đồng mới của năm 2004 đã hạ thấp dần. Thị
trường BHNT Việt nam trong những tháng đầu năm 2004 đã phát triển với một tốc
độ bình thường so với những năm trước. Giai đoạn phát triển đều đặn này cũng là
một cơ hội cho công ty Prudential Việt nam củng cố lại những cơ cấu nội bộ quan
trọng để có thể mang lại cho khách hàng những dịch vụ tài chính hoàn hảo hơn.
Để nối tiếp thành công vượt bậc đã đạt được và để đẩy mạnh một giai đoạn phát
triển mới, Prudential Việt nam cần phải tiếp tục xây dựng những chiến lược kinh
doanh mới, đầy tính sáng tạo dựa trên những đặc tính của thị trường BHNT Việt
nam và tận dụng sự hỗ trợ mạnh mẽ của Prudential Châu Á. Đó là một nhiệm vụ
bao quát và khó khăn, cần sự quyết tâm, đồng lòng, nỗ lực của ban giám đốc công
ty và của từng thành viên. Ở phạm vi luận văn này, tác giả chỉ xin được đi sâu tìm
hiểu một mắc xích trong tiến trình, đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng BHNT mà
chương 2 tiếp theo đây sẽ trình bày phần cơ sở lý luận.
19
Chương 2:
HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý
thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình
2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng:
Tại sao người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm này mà không mua sản
phẩm khác, và mua ở đâu?
Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và
sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.
Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ
thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả
những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Ra quyết
định mua
Đánh giá
sau mua
Mô hình 2.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản,
việc mua một chiếc xe hơi khác với việc mua một cái bàn chải đánh răng. Quá trình
ra quyết định tùy thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ quan trọng của quyết định tiêu
dùng và (2) các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định.
(1) liên quan đến thói quen của người tiêu dùng. Họ dựa vào nhận thức thông
qua việc thu thập thông tin, đánh giá các chọn lựa. Chỉ một số ít trường hợp,
người tiêu dùng ra quyết định ngay tại chỗ khi họ thỏa mãn về một thương
hiệu đặc biệt nào đó.
(2) Các yếu tố ảnh hưởng được chia làm loại: quan trọng và không quan trọng.
Những yếu tố ảnh hưởng quan trọng là những yếu tố liên quan mật thiết đến
người tiêu dùng, đó là những yếu tố:
tài chánh
xã hội: có những sản phẩm phục vụ cho những tầng lớp nhất định
trong xã hội.
tâm lý: một quyết định tiêu dùng sai lầm có thể dẫn đến những lo lắng
– không vui
chính những yếu tố này đòi hỏi người tiêu dùng cần phải cân nhắc cẩn thận
trước khi quyết định.
20
Trong trường hợp các yếu tố ảnh hưởng liên quan không quan trọng, người tiêu
dùng giải quyết vần đề chủ yếu bằng cảm xúc (tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc đảo
lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi bước,
đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa.
2.2.1 Nhận thức vấn đề
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người
nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu
cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện
tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và
cơ hội.
- Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
- Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Khác với các sản phẩm/ dịch vụ khác, BHNT là một dịch vụ đặc biệt. Khách hàng
mua BHNT không bao giờ mong muốn xảy ra sự cố bảo hiểm để được chi trả. Một
mặt, do bị chi phối bởi các tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố mê tín, nên
nói chung người tiêu dùng không muốn nói đến rủi ro, không muốn bàn đến những
hậu quả của rủi ro mà họ có thể được bảo hiểm. Mặt khác, người tiêu dùng cũng
nhận thấy việc mua BHNT là cần thiết và hoàn toàn hợp lý trong việc phòng tránh
rủi ro và bảo vệ mình, họ cảm thấy yên tâm hơn khi có được một sự đảm bảo về tài
chính. Sự pha trộn giữa các yếu tố này gây khó khăn cho quá trình thực hiện các
bước tiến hành marketing, nhất là khi thăm dò trông đợi của khách hàng cũng như
khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm.
2.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin
Người tiêu dùng thu thập thông tin từ quảng cáo, bạn bè hoặc những kinh nghiệm
tiêu dùng của bản thân về sản phẩm đó, sau đó đánh giá chúng bằng cách sắp xếp,
đối chiếu các thông tin có được. Có ba yếu tố quyết định trong tiến trình này là:
nhận thức về đặc tính sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu và cuối
cùng là những lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi.
Vào thời điểm bán, hàng hóa mà các công ty bảo hiểm cung cấp chỉ là lời hứa, cam
kết chi trả bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là những sản phẩm vô hình mà
người mua không cảm nhận được bằng các giác quan của mình, ngoài ra lợi ích của
nó đối với khách hàng (việc chi trả bảo hiểm) cũng bấp bênh và xê dịch theo thời
gian. Khi mua bảo hiểm, khách hàng không nhận được lợi ích tức thì của sản phẩm.
Từ thời điểm mua đến thời điểm dùng “giá trị sử dụng” của nó là một khoảng thời
gian, có thể ngắn mà cũng có thể dài tùy theo lúc nào sự kiện bảo hiểm xảy ra.
Chính những đặc thù này mà bên mua BHNT thường có thái độ nghi ngờ các công
ty BHNT.
21
Tình huống tốt nhất xảy ra là người tiêu dùng BHNT xem công ty BHNT như
người bảo trợ. Họ tìm kiếm, lựa chọn và xem công ty BHNT như một nhà tư vấn
lên kế hoạch bảo vệ an toàn tài chính cho tương lai. Thực tế, một bộ phận lớn người
dân Việt nam vẫn còn ngờ vực và xem BHNT là “lừa đảo”. Nguyên nhân chủ yếu là
do điều khoản trong bảo hiểm phức tạp, quy định chặt chẽ, mỗi sản phẩm có những
đặc tính riêng, ngôn ngữ được sử dụng còn nhiều từ chuyên môn,… nên phần lớn
người tiêu dùng không hiểu đầy đủ về sản phẩm họ tham gia. Chủ yếu những thông
tin người tiêu dùng có được là từ đại lý, khi giao kết hợp đồng thông thường họ chỉ
xem qua loa hoặc thậm chí không hề đọc các điều khoản hợp đồng. Việc kém hiểu
biết này thông thường dẫn đến việc người mua bảo hiểm không biết đúng và đầy đủ
những quyền lợi và nghĩa vụ của mình. Khi rủi ro xảy ra không thuộc phạm vi điều
khoản quy định, công ty BHNT không thực hiện chi trả, người tiêu dùng lập tức có
tâm trạng mình bị lừa và có những hành động tiêu cực gây tổn hại đến uy tín của
công ty BHNT.
2.2.3 Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ
hoặc tương lai). Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm nào
đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là kết quả của một quá trình được thực hiện
nhiều bước khác nhau. Ví dụ để mua một sản phẩm BHNT, người tiêu dùng thu
thập thông tin về các công ty BHNT, chọn đại lý tin cậy để giao dịch, xác định sản
phẩm chính nào đáp ứng nhu cầu đặt ra, mua mệnh giá bảo hiểm bao hiêu, thời hạn
bao lâu, dự tính khả năng tài chính, ngoài ta họ phải quyết định lựa chọn mua các
sản phẩm phụ kèm theo,…
2.2.4 Hành vi sau mua
Lúc này sản phẩm đã được mua, người tiêu dùng sẽ đánh giá nó thông qua một quá
trình phân tích:
Mua và tiêu dùng
Có sự phân biệt rõ giữa hai hành vi này, thứ nhất – sản phẩm có thể được mua
bởi một người nhưng được tiêu dùng bởi một người khác, chính người tiêu
dùng sẽ xác định mức độ thỏa mãn sản phẩm mang lại. Ví dụ, đối với sản
phẩm Phú – Tích lũy Giáo dục, người mua là ba mẹ hoặc người đỡ đầu nhưng
người được bảo hiểm lại là đứa trẻ. Do đó sản phẩm thiết kế trong trường hợp
này phải căn cứ theo nhu cầu của đứa trẻ. Thứ hai – việc mua hàng dựa trên
mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm, đến lúc tiêu dùng mới xác định
mức độ đáp ứng nhu cầu của sản phẩm. Thứ ba, đánh giá sau khi mua sẽ xác
định có tiếp tục mua sản phẩm đó nữa không. Như thế sự tồn tại của một sản
phẩm, một thương hiệu tùy thuộc vào mức độ trung thành của người tiêu dùng.
Một người tiêu dùng không được thỏa mãn sẽ không những không mua sản
phẩm đó trong tương lai mà còn truyền miệng những nhận xét bất lợi về sản
phẩm.
22
Thỏa mãn – không thỏa mãn
Khi người tiêu dùng thỏa mãn tức là sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong
đợi của người tiêu dùng, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có
khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Ngược lại đối với trường hợp người
tiêu dùng không được thỏa mãn, họ sẽ họ sẽ bỏ đi (điều này sẽ được nhắc lại
và làm rõ hơn ở mục 2.4.2 Sự hình thành thái độ/ Thuyết cân bằng).
Sự lo lắng sau khi mua
Hay còn gọi là rủi ro có nhận thức, thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người
tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ
không chắc chắn trong quyết định mua. Thường xảy ra khi có hai hay nhiều
chọn lựa đặt ra cho một quyết định mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy
không tin chắc – nhất là khi quyết định sẽ ảnh hưởng mật thiết đến tài chính
hoặc quan hệ xã hội của họ. Ví dụ Nam và Lan mua xe hơi, liệu nó có quá
khác biệt so với lối sống của bạn bè hoặc hàng xóm của họ không?.
Để giảm bớt những lo lắng sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng nhiều cách:
bỏ qua những thông tin khiến họ thấy lo lắng
diễn dịch thông tin theo ý mình một cách chọn lọc, ví dụ thay vì nói
nhãn hiệu này có sai sót, họ nói bất kỳ nhãn hiệu nào cũng thỉnh
thoảng có sai sót.
giảm mức độ kỳ vọng về sản phẩm, ví dụ nói nếu chiếc xe có một vài
lỗi nhỏ thì tôi vẫn có thể chấp nhận được.
tìm kiến những ưu điểm về sản phẩm
thuyết phục người khác rằng mình đã lựa chọn đúng, và như thế
thuyết phục chính bản thân họ.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm
kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những
sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.
(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin
ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi
giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Tóm lại, với những phân tích trên về quá trình quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ
nói chung và sản phẩm BHNT nói riêng, để có thể rút ngắn tiến trình ra quyết định
các công ty BHNT cần thực hiện các chiến dịch truyền thông tuyên truyền mạnh
mẽ, thận trọng ứng xử khôn khéo và giữ chữ tín với khách hàng, bên cạnh đó việc
đầu tư thiết kế ngày càng đa dạng các sản phẩm BHNT đáp ứng nhu cầu thị trường
cũng không kém phần quan trọng.
23
2.3 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng
2.3.1 Động cơ
Yếu tố đầu tiên cần quan tâm nghiên cứu là về động cơ mua sản phẩm. Đặc biệt đối
với BHNT, người tiêu dùng còn bị dằng co nhiều bởi các yếu tố tiết kiệm, đầu tư,…
với yếu tố được bảo vệ. Vì vậy, các cơng ty BHNT cần tìm hiểu và tạo điều kiện
cho những động cơ nào khiến khách hàng quyết định mua sản phẩm, đồng thời phát
hiện và loại bỏ những cản trở về mặt tâm lý kìm hãm việc mua bảo hiểm.
2.3.1.1
Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn của
Harold Koontz, Cyril Odonell.
Theo các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, hành vi về cơ bản là hướng đích. Nói
cách khác, hành vi của chúng ta nói chung là do mong muốn đạt được một mục đích
nào đó thúc đẩy. Tầm quan trọng của sự thúc đẩy thuộc về các động cơ tiềm thức
hoặc các nhu cầu. Theo đó động cơ thúc đẩy như là chuỗi mắt xích nhu cầu – mong
muốn – hành động – thỏa mãn. Để dự đốn hành vi phải biết động cơ hoặc nhu cầu
nào dẫn đến hành động.
-Nhu cầu
-Động cơ
Mong muốn
Hành động
Thỏa mãn
Mơ hình 2.2 - Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn
Nguồn: Harold Koontz, Cyril Odonell, Những vấn đề cốt yếu của quản lý.
Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn khơng phải ln ln vận hành
đơn giản như mơ tả. Nhu cầu là ngun nhân của hành vi, nhưng nhu cầu cũng có
thể là kết quả của hành vi. Sự thỏa mãn nhu cầu có thể dẫn đến sự tạo thành các nhu
cầu khác. Mặt khác, khi hành động bị cản trở khơng thực hiện được thì nó có thể tác
động ngược lại làm thay đổi mong muốn và nhu cầu. Theo chuỗi mắt xích thì nhu
cầu là ngun nhân gây ra hành vi, nhưng mọi cá nhân có hằng trăm nhu cầu khác
nhau, nhiều nhu cầu lại mâu thuẫn lẫn nhau. Theo lý thuyết hành vi, nhu cầu mạnh
nhất tại một thời điểm sẽ là nhu cầu quyết định hành vi. Một nhu cầu – động cơ có
xu hướng yếu đi nếu nó được thỏa mãn hoặc bị hạn chế sự thỏa mãn.
Chúng ta đã lập luận rằng, hành vi của cá nhân tại một thời điểm nào đó thường
được quyết định bởi nhu cầu mạnh nhất của họ. Bởi vậy điều quan trọng đối với nhà
quản lý là phải biết được những nhu cầu thơng thường quan trọng nhất.
2.3.1.2
Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow
Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow đưa ra nhìn nhận các nhu cầu
con người của con người theo hình thái phân cấp, sắp xếp nhu cầu theo một thứ tự
tăng dần từ nhu cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất. Ơng ta kết luận rằng: khi một
nhóm nhu cầu được thỏa mãn thì loại nhu cầu này khơng còn là động cơ thúc đẩy
nữa.
24
Nhu
cầu
tự
khẳng đònh
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu về an toàn
Nhu cầu về sinh lý
Mơ hình 2.3 - Sự phân cấp nhu cầu của Maslow
2.3.2 Cá tính
Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với
những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những
nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
2.3.3 Nhận thức
Là q trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thơng tin nhận được để tạo
ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều q trình nhận thức. Cơ bản là, con
người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung
đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy
thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi
khơng chắc chắn về nó.
Nhận thức có chọn lọc là q trình chú trọng tới những thơng điệp phù hợp với thái
độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thơng điệp khơng phù hợp bao gồm:
(1) diễn giải thơng tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó.
(2) ghi nhớ có chọn lọc: nghĩa là người tiêu dùng khơng hồn tồn nhớ tất
cả thơng tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
Một ví dụ đơn giản và thường xảy ra trong lĩnh vực BHNT trong thời điểm hiện nay
là về thuật ngữ giá trị hồn lại (hay giá trị giải ước - GTHL). GTHL sẽ hình thành
bắt đầu từ năm hồn tất kỳ nộp phí thứ hai. Nhưng một bộ phận lớn người tiêu dùng
ln diễn giải thành: “bắt đầu từ năm hồn tất kỳ nộp phí thứ hai trở đi, nếu có u
cầu hủy hợp đồng, cơng ty sẽ hồn trả lại khách hàng tồn bộ số phí đã nộp”. Điều
25
