H C VI N CÔNG NGH B U CHÍNH VI N THÔNG

MARKETING C N B N
(Dùng cho sinh viên h đào t o đ i h c t xa)
L u hành n i b

HÀ N I - 2007


H C VI N CÔNG NGH B U CHÍNH VI N THÔNG

MARKETING C N B N

Biên so n :

TS. NGUY N TH

NG THÁI


L I NÓI

U

Toàn c u hoá, h i nh p kinh t khu v c và qu c t là xu th không tránh kh i đ i v i các
qu c gia, trong đó có Vi t Nam. ng và Nhà n c ta ch tr ng ch đ ng h i nh p đ phát tri n
và yêu c u các ngành ph i xây d ng l trình h i nh p.
Trong đi u ki n đó, c nh tranh ngày càng tr nên gay g t v i quy mô, c ng đ và ph m
vi ngày càng r ng. i u này bu c các doanh nghi p ph i thay đ i t duy kinh doanh, h ng t i
khách hàng. Do v y, Marketing tr thành môn h c không th thi u đ c đ i v i các sinh viên
ngành qu n tr kinh doanh c a các tr ng nói chung và c a H c vi n công ngh B u chính Vi n

thông nói riêng.
Cu n tài li u “Marketing c n b n” đ c tác gi biên so n nh m m c đích cung c p nh ng
ki n th c Marketing c n b n cho các sinh viên h đào t o t xa ngành qu n tr kinh doanh, H c
vi n công ngh b u chính vi n thông. Ngoài ra, các nhà qu n tr kinh doanh trên m ng l i c ng
có th tham kh o đ trang b cho mình m t công c h tr đ c l c cho các quy t đ nh kinh doanh
trong m t môi tr ng c nh tranh m nh m .
Tài li u đ c biên so n d a trên giáo trình “Marketing c n b n” c a tác gi , đ c c u t o
thành 11 ch ng theo th t lô gíc c a môn h c. Ngoài nh ng nguyên lý Marketing c n b n, tài
li u còn phân tích các đ c đi m th c ti n môi tr ng kinh doanh c a Vi t Nam đ giúp cho ng i
đ c d áp d ng các ki n th c c b n c a Marketing trong th c ti n. Tác gi còn l a ch n nhi u ví
d , tình hu ng kinh doanh trên th tr ng Vi t Nam nói chung, và th tr ng b u chính vi n thông
nói riêng đ minh ho cho các lu n đi m lý thuy t đ c trình bày. Cu i m i ch ng, tác gi cung
c p nh ng câu h i đ ôn t p và th o lu n, giúp cho sinh viên n m ch c bài h n.
Tác gi đã giành nhi u công s c cho vi c biên so n giáo trình này. Tuy nhiên, vì đây là l n
đ u tiên tài li u đ c biên so n cho h đào t o đ i h c t xa, nên ch c r ng tài li u không tránh
kh i nh ng h n ch nh t đ nh. R t mong nh n đ c các ý ki n đóng góp chân thành c a đ c gi
g n xa.

Tác gi
TS. Nguy n Th

ng Thái


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

CH


NG I

B N CH T C A MARKETING
M C TIÊU
Sau khi h c xong ch

ng này, sinh viên c n n m đ

c các v n đ sau:

• B n ch t c a Marketing
• Vai trò, ch c n ng c a Marketing
• M i quan h c a ch c n ng Marketing v i các ch c n ng khác trong doanh nghi p.
• Con đ

ng phát tri n c a t duy kinh doanh

• Nh ng v n đ c b n trong “Qu n tr Marketing”

N I DUNG
1.1. VAI TRÒ C A MARKETING
1.1.1. S ra đ i c a Marketing
Marketing ra đ i trong n n s n xu t hàng hoá t b n ch ngh a nh m gi i quy t mâu thu n
gi a cung và c u. Xu t phát t n c M , sau đó đ c truy n bá d n d n sang các n c khác. Vi t
Nam đã ti p nh n và đ a vào gi ng d y môn h c Marketing t i các tr ng h c vào cu i nh ng
n m 80 đ u 90 khi n n kinh t đang chuy n sang c ch th tr ng. Hi n nay, Marketing là m t
môn h c b t bu c trong các ch ng trình ngành Qu n tr kinh doanh.
Marketing là quá trình t ng k t th c ti n s n xu t kinh doanh trong môi tr ng c nh tranh
và d n d n đ c khái quát hoá và nâng lên thành lý lu n khoa h c. Do quá trình s n xu t hàng
hoá phát tri n, t ch lao đ ng th công đ n lao đ ng c gi i hoá, s n xu t hàng lo t l n, l ng

hàng hoá cung c p ngày càng nhi u d n t i v t nhu c u c a th tr ng. M t khác, m i quan h
gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng ngày càng xa do xu t hi n các trung gian phân ph i khi
quy mô s n xu t ngày càng l n. Do v y, ng i s n xu t ngày càng ít có c h i hi u rõ đ c mong
mu n c a khách hàng. ây là nh ng nguyên nhân c n b n d n t i hàng hoá s n xu t ra không bán
đ c vì không đáp ng nhu c u c a khách hàng. Hoàn c nh này bu c các nhà s n xu t ph i tìm
tòi các ph ng pháp khác nhau đ tiêu th hàng hoá. M i khi ph ng pháp c không gi i quy t
đ c v n đ đ t ra thì l i xu t hi n ph ng pháp m i thay th . Do v y, n i dung, ph ng pháp và
t duy kinh doanh c ng bi n đ i đ thích nghi v i môi tr ng kinh doanh m i.
T t duy kinh doanh “Bán nh ng cái mình có s n” trong đi u ki n cung nh h n c u, các
doanh nghi p ph i chuy n d n sang t duy “Bán cái mà khách hàng c n” khi cung v t c u và
c nh tranh gia t ng. ó chính là t duy kinh doanh Marketing.
th c hi n đ c t duy “Bán cái mà khách hàng c n” thì nhà s n xu t ph i hi u r t rõ
khách hàng c a mình qua công tác nghiên c u th tr ng. Do v y, doanh nghi p ph i ti n hành
ho t đ ng Marketing t t c các giai đo n c a quá trình s n xu t, t khi nghiên c u th tr ng đ
n m b t nhu c u cho đ n c sau khi bán hàng.
Phát hi n nhu c u

S n xu t ra s n ph m

Bán

D ch v h u mãi
3


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

Marketing đ u tiên đ c áp d ng trong các doanh nghi p s n xu t hàng hóa tiêu dùng, r i

sau đó chuy n sang các doanh nghi p s n xu t hàng công nghi p. Và trong th p k g n đây,
Marketing đã xâm nh p vào các ngành d ch v và phi th ng m i. T ch ch bó h p trong l nh
v c kinh doanh trong giai đo n đ u, sau đó Marketing còn xâm nh p vào h u h t các l nh v c
khác nh chính tr , đào t o, v n hoá-xã h i, th thao... Ngày nay, chúng ta có th th y nhi u
tr ng đ i h c qu c t th c hi n hàng lo t các ch ng trình truy n thông t i Vi t Nam đ thu hút
sinh viên Vi t Nam theo h c. Th m chí, các ch ng trình “Sinh đ có k ho ch” c ng c n đ n s
h tr c a Marketing n u mu n thuy t ph c đ c công chúng th c hi n. Ng i ta ph i tìm hi u rõ
các nhóm công chúng khác nhau đ n m đ c nhu c u mong mu n c a h . Trên c s đó, các
chuyên gia v ch ra n i dung c a ch ng trình truy n thông sao cho thuy t ph c đ c công chúng
tin theo.
1.1.2. Các khái ni m c b n c a Marketing
1) Marketing là gì?
a) Marketing theo ngh a r ng
Marketing là ho t đ ng có ph m vi r t r ng, do v y c n m t đ nh ngh a r ng. B n ch t c a
Marketing là giao d ch, trao đ i nh m m c đích tho mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i.
Do đó, ho t đ ng Marketing xu t hi n b t k n i nào khi m t đ n v xã h i (cá nhân hay t ch c)
c g ng trao đ i cái gì đó có giá tr v i m t đ n v xã h i khác. T đó, chúng ta có th đ a ra các
đ nh ngh a Marketing theo ngh a r ng sau đây:
Marketing là các ho t đ ng đ c thi t k đ t o ra và thúc đ y b t k s trao đ i nào
nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i.
i t ng đ c
Marketing
(S n ph m)

Ng i th c hi n
Marketing
(Ch th )

i t ng nh n
s n ph m

(Khách hàng)

B t k khi nào ng i ta mu n thuy t ph c ai đó làm m t đi u gì, thì t c là các ch th đó
đã th c hi n ho t đ ng Marketing. ó có th là Chính ph thuy t ph c dân chúng th c hi n sinh
đ có k ho ch, m t đ ng chính tr thuy t ph c c tri b phi u cho ng c viên c a mình vào gh
T ng th ng, m t doanh nghi p thuy t ph c khách hàng mua s n ph m, hay b n thân b n thuy t
ph c các đ ng nghi p, b n bè th c hi n m t ý t ng m i c a mình…Nh v y, ho t đ ng
Marketing x y ra trong m i l nh v c đ i s ng xã h i, đ i v i các doanh nghi p, các t ch c phi
l i nhu n c ng nh c quan ng, Nhà n c.
Ch th Marketing có th là m t cá nhân, m t doanh nghi p, m t đ ng chính tr , m t t
ch c phi l i nhu n, và c m t chính ph .
it

ng đ

c Marketing, đ

c g i là s n ph m có th là:

1. M t hàng hóa: ô tô Toyota Innova, s mi Vi t Ti n…
2. M t d ch v : Mega Vnn, chuy n phát nhanh DHL, ngành h c PR…
3. M t ý t

ng: phòng ch ng HIV, sinh đ có k ho ch

4. M t con ng

i: ng c viên t ng th ng, ng c viên qu c h i…

5. M t đ a đi m: khu du l ch Tu n Châu, Sapa…

4


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing
6. Và c m t đ t n

ng

c: Vietnam Hiden Charme...

i t ng ti p nh n các ch ng trình Marketing có th là ng
i nh h ng, ng i quy t đ nh...

i mua, ng

i s d ng,

b) Marketing theo ngh a h p
Marketing nh đ nh ngh a trên đây đ c p đ n vai trò c a nó trong m t h th ng kinh t xã h i r ng l n. Tuy nhiên, m c đích c a giáo trình này là nghiên c u v v n đ Marketing cho
m t t ch c riêng bi t trong h th ng đó. T ch c này có th là m t m t doanh nghi p, ho c m t
t ch c phi l i nhu n. Nh v y, chúng ta c n m t đ nh ngh a Marketing theo ngh a h p h n.
Marketing là m t h th ng t ng th các ho t đ ng c a t ch c đ c thi t k nh m ho ch
đ nh, đ t giá, xúc ti n và phân ph i các s n ph m, d ch v , ý t ng đ đáp ng nhu c u c a th
tr ng m c tiêu và đ t đ c các m c tiêu c a t ch c (theo Hi p h i Marketing M – AMA).
Nói riêng, n u t ch c th c hi n Marketing là doanh nghi p, chúng ta có th tham kh o
m t đ nh ngh a Marketing tiêu bi u sau đây:
Marketing là quá trình qu n lý c a doanh nghi p nh m phát hi n ra nhu c u c a khách
hàng và đáp ng các nhu c u đó m t cách có hi u qu h n so v i các đ i th c nh tranh

(Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo đ nh ngh a này có các hàm ý quan tr ng sau đây:
• Marketing là m t tri t lý kinh doanh m i, tri t lý vì khách hàng.
ng th i, đ đ m b o
các ho t đ ng Marketing, trong t ch c c n có m t ch c n ng qu n tr m i – ch c n ng
qu n tr Marketing.
• Ch c n ng qu n tr Marketing c a doanh nghi p, t ch c nh m đ m b o cho toàn b các
ho t đ ng c a t ch c ph i h ng t i khách hàng. Mu n v y, t ch c ph i xác đ nh
đúng đ c nhu c u và mong mu n c a khách hàng và tho mãn các nhu c u đó m t cách
hi u qu .
• Doanh nghi p thu đ

c l i nhu n thông qua tho mãn nhu c u c a khách hàng.

• Marketing nh m đáp ng các m c tiêu c a doanh nghi p trong dài h n.
C ng có th nói, Marketing là quá trình làm tho mãn nhu c u c a khách hàng, đ
hi n b ng cách:

c th c

• Ph i h p các b ph n ch c n ng khác nhau trong doanh nghi p
• Nh m tr ng tâm vào “Khách hàng m c tiêu”
• Thông qua vi c s d ng “Các m c tiêu, chi n l
đ

c và k ho ch Marketing”

c th c hi n b ng “H n h p Marketing 4P”.

H n h p Marketing 4P là gì? ó là b n công c Marketing trong t m tay mà m t doanh

nghi p có th s d ng đ tác đ ng vào th tr ng m c tiêu nh m đ t đ c m c tiêu đ t ra. H n
h p Marketing 4P g m 4 thành t :
S n ph m
S n ph m là ph ng ti n mà công ty dùng đ tho mãn nhu c u c a khách hàng. S n ph m
có th là hàng hoá h u hình, d ch v vô hình, có th là m t đ a đi m...
khách hàng phân bi t
đ c, s n ph m ph i có nhãn hi u và ph i đ c đóng gói.
Giá c
5


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

Giá c là s ti n khách hàng ph i b ra đ có đ c s n ph m. Khách hàng mua nhi u có th
đ c gi m giá. Khách quen có th đ c giá u đãi. Ph ng th c thanh toán ti n l i, linh ho t
c ng giúp cho khách hàng mua nhi u.
Phân ph i
Phân ph i là các ho t đ ng nh m chuy n s n ph m đ n tay khách hàng m c tiêu. N u
doanh nghi p t ch c kênh phân ph i t t s t ng kh n ng tiêu th , đ ng th i ti t ki m đ c chi
phí, và nh v y t ng đ c kh n ng c nh tranh.
Xúc ti n
Xúc ti n, hay truy n thông Marketing, l i là m t h n h p bao g m các thành t c u thành
là qu ng cáo, quan h v i công chúng, tuyên truy n, khuy n mãi và bán hàng tr c ti p. Xúc ti n
có vai trò cung c p thông tin, khuy n khích và thuy t ph c công chúng tin t ng vào công ty, vào
s n ph m và tiêu dùng s n ph m c a công ty.
N u công ty nghiên c u k nhu c u c a th tr ng, sau đó s n xu t ra các s n ph m phù
h p v i nhu c u th tr ng và xác đ nh giá c phù h p v i giá tr s n ph m, t ch c h th ng phân
ph i t t và truy n thông Marketing có hi u qu thì ch c ch n s d dàng tiêu th s n ph m c a

mình.
Khi công ty th c hi n nghiên c u th tr ng k đ thi t k s n ph m, thì b n thân s n ph m
đã có kh n ng “t bán nó” r t t t. Do v y, m t chuyên gia v Marketing, ông Peter Drukker k t
lu n nh sau: “M c đích c a Marketing là nh n bi t và hi u rõ khách hàng k đ n m c hàng hoá
hay d ch v đem ra bán s đáp ng t t nhu c u c a khách hàng đ n m c t nó đã bán nó!”.
2) Nhu c u, mong mu n
Chúng ta đã th y Marketing hi n đ i h ng t i tho mãn nhu c u c a th tr ng, vì nhu c u
chính là đ ng l c thôi thúc con ng i hành đ ng nói chung và mua hàng nói riêng. V y nhu c u là
gì? Mu n hi u rõ chúng ta c n phân lo i các nhu c u:
a) Nhu c u t nhiên
Nhu c u t nhiên, hay nhu c u con ng i (human need) là nhu c u đ c hình thành khi con
ng i c m th y thi u th n m t cái gì đó. Nhà kinh t h c Maslow đã phân lo i nhu c u t nhiên
c a con ng i thành 5 b c khác nhau (xem hình 1.1.)
Nhu c u t nhiên là v n có đ i v i con ng
nhiên c a con ng i ch không t o ra nó.

i. Marketing ch phát hi n ra các nhu c u t

b) Mong mu n
Mong mu n là nhu c u t nhiên có d ng đ c thù, c th . M i cá nhân có cách riêng đ tho
mãn mong mu n c a mình tu theo nh n th c, tính cách, v n hoá c a h .
Ví d : ói là nhu c u t nhiên. Nhu c u này đ c đáp ng b ng các cách khác nhau đ i
v i các khách hàng khác nhau. Ng i thì mu n n c m, ng i thì mu n n ph , ng i thì n bánh
m , ng i thì n mèn mén… Cùng là c m, ng i thì n c m b i bình dân, ng i thì mu n vào
nhà hàng sang tr ng. Cùng là nhu c u thông tin, ng i thì dùng máy di đ ng nhãn hi u Noikia
ho c Motorola, ng i thì dùng nh n tin k t h p đi n tho i th .
Hi u bi t nhu c u t nhiên c a khách hàng thôi thì ch a đ . Ng i làm Marketing còn ph i
n m đ c mong mu n c a h đ t o ra các s n ph m đ c thù có tính c nh tranh giúp doanh
nghi p th ng l i. Ai c ng bi t là con ng i có nhu c u n đ t n t i, nh ng các nhà kinh doanh n
6



Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

u ng khác nhau t o ra vô vàn các lo i th c ph m khác nhau, các cách th c ph c v khác nhau đ
đáp ng các mong mu n khác nhau c a khách hàng. Giao l u c ng là m t nhu c u t nhiên c a
con ng i. Các nhà kinh doanh B u chính Vi n thông (BCVT) đã t o ra vô vàn các d ch v khác
nhau đ đáp ng các mong mu n giao l u gián ti p khác nhau c a khách hàng.

Nhu c u t
kh ng đ nh mình

Nhu c u đ

c tôn tr ng

Nhu c u xã h i (tình c m, giao l u…)

Nhu c u an toàn (đ

c b o v , yên n...)

Nhu c u t nhiên ( n, u ng, th , duy trì nòi gi ng…)

Hình 1.1. Thang b c nhu c u c a Maslow
áp ng các mong mu n c a các nhóm khách hàng khác nhau s giúp cho doanh nghi p
t ng đ c kh n ng c nh tranh, đ ng th i mang l i cho xã h i nhi u lo i s n ph m, d ch v khác
nhau cùng tho mãn m t nhu c u t nhiên c a con ng i. Tuy nhiên, xác đ nh đúng mong mu n

c a khách hàng không ph i là công vi c d dàng. Do v y, doanh nghi p c ng ph i g i m mong
mu n đang ti m n trong m i con ng i. Ai c ng mu n đ c tôn tr ng, t tin. Nh ng không ai
bi t là mu n t tin thì ph i dùng kem đánh r ng “Close up”, hay ph i nhai k o cao su đ “ t p th
d c m t”. B ng các s n ph m này, các công ty s n xu t kem đánh r ng và k o cao su đã giúp
khách hàng tho mãn nhu c u đ c tôn tr ng, t tin.
c) Nhu c u có kh n ng thanh toán
Nhu c u có kh n ng thanh toán là nhu c u t nhiên và mong mu n phù h p v i kh n ng
tài chính c a khách hàng. N u không có gì tr ng i đ i v i hành vi mua, nh ch a có s n đ bán,
bán không đúng lúc, đúng ch … thì nhu c u có kh n ng thanh toán s chuy n thành quy t đ nh
mua. Nhu c u có kh n ng thanh toán còn đ c các nhà kinh t g i là c u c a th tr ng
(Demand).
Có th nói, n u doanh nghi p ch m sóc khách hàng t t thì s lo i b nhi u tr ng i, rào c n
đ i v i hành vi mua và giúp khách hàng chuy n t nhu c u có kh n ng thanh toán thành quy t
đ nh mua.
Nhu c u có kh n ng thanh toán là nhu c u mà doanh nghi p c n quan tâm tr c h t, vì
đây chính là c h i kinh doanh c n ph i n m b t và đáp ng k p th i. C h i kinh doanh không
dành cho riêng ai. Trong đi u ki n th tr ng ngày càng đ c t do hoá, thì nhu c u có kh n ng
7


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

thanh toán ch a đ

c tho mãn s kích thích các đ i th c nh tranh tham gia th tr

ng.


Có th nói, trên th tr ng Vi t Nam hi n nay còn r t nhi u nhu c u có kh n ng thanh toán
nh ng ch a đ c tho mãn. ây chính là c h i l n cho các nhà kinh doanh.
i v i th tr ng Vi t Nam thì kh n ng thanh toán là v n đ r t quan tr ng. Do v y, s n
ph m ph i v a túi ti n c a ng i tiêu dùng.
Ví d , m c d u nhi u lo i hàng hoá Trung Qu c ch t l ng ch a cao, nh ng v n đ c
khách hàng Vi t Nam mua dùng. Lý do c b n là giá c các hàng hoá đó v a v i túi ti n cu đông
đ o khách hàng Vi t Nam, đ c bi t là nông thôn.
d) Các m c đ khác nhau c a c u và nhi m v Marketing
- C u âm
Là c u th tr ng mà ph n l n khách hàng không thích s n ph m. Nhi m v c a Marketing
là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích s n ph m. Trên c s đó c n ph i thi t k l i 4
thành t Marketing – mix đ thu hút khách hàng.
- Không có c u
Là tr ng h p khi khách hàng m c tiêu th
không quan tâm đ n s n ph m đ c m i
chào. Trong tr ng h p này, nhi m v c a Marketing là thông qua các ch ng trình xúc ti n đ
làm cho khách hàng th y đ c r ng s n ph m s đáp ng nhu c u nào đó c a h .
- C u ti m tàng
Là c u ch a đ c tho mãn. Trên th tr ng luôn luôn có các m c c u ch a đ c tho
mãn. Nhi m v c a Marketing là phát hi n và đánh giá quy mô c a th tr ng và t o ra các s n
ph m tho mãn các m c c u đó.
- C u suy gi m
Là c u đang gi m d n. Nhi m v c a Marketing là ph i xác đ nh rõ nguyên nhân suy gi m
và đ ra các chính sách, chi n l c m r ng c u b ng cách tìm các th tr ng m c tiêu m i, ho c
thay đ i các n i dung c a 4 chi n l c Marketing mix.
- C u không đ u theo th i gian
ó là c u thay đ i theo th i gian (gi trong ngày, ngày trong tu n, tu n trong tháng, tháng
trong n m...). C u không n đ nh làm cho t ch c lúc thì d th a kh n ng cung c p, lúc thì quá
t i công vi c. Nhi m v c a Marketing là tìm cách dàn đ u m c c u thông qua chi n l c giá linh
ho t, chi n l c xúc ti n và các chính sách khuy n khích khác.

-C uđ yđ
ây là tr ng h p khi t ch c hài lòng v i l ng c u đang có. Nhi m v c a Marketing là
duy trì m c đ c u hi n có nh m phòng tránh tình hu ng c u s t gi m do c nh tranh t ng lên c ng
nh s thay đ i s thích, th hi u c a khách hàng. Doanh nghi p c n ph i th ng xuyên đo l ng
m c đ hài lòng c a khách hàng đ k p th i đi u ch nh các chi n l c Marketing mix.
-C uv

t quá kh n ng cung c p

ây là tr ng h p khi t ch c không có kh n ng đáp ng h t c u th tr ng. Nhi m v
c a Marketing là s d ng các chi n l c giá c , xúc ti n đ gi m b t c u t m th i hay v nh vi n
c a các ph n th tr ng có l i nhu n th p, ho c c u không c p thi t. C u v đi n hi n nay Vi t
Nam thu c lo i này. Nhà n c tính giá đi n theo ki u lu ti n đ h n ch ng i dùng nhi u. ng
th i Nhà n c t ng c ng vi c tuyên truy n dân chúng s d ng đi n ti t ki m.
8


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

- C u không lành m nh
Nhi m v c a Marketing là làm gi m c u b ng các chi n l
ngu n cung (thu c lá, r i, bia, game, ma tuý...).

c xúc ti n, giá c và h n ch

Qua xem xét 8 m c đ c a c u và nhi m v c a Marketing trên đây, chúng ta th y
Marketing có vai trò qu n lý c u b ng các chính sách khác nhau.
3) Giá tr , chi phí và s th a mãn

Ng i tiêu dùng không mua m t s n ph m. H mua l i ích mà s n ph m mang l i khi tiêu
dùng. ó chính là giá tr tiêu dùng c a m t s n ph m. Và là c n c đ ng i tiêu dùng l a ch n
mua s n ph m . Ta có th đ nh ngh a nh sau:
Giá tr tiêu dùng c a m t s n ph m là s đánh giá c a ng
th c a s n ph m có th th a mãn nhu c u c a h .
có đ

i tiêu dùng v kh n ng t ng

Chi phí đ i v i m t s n ph m là toàn b nh ng hao t n mà ng
c giá tr tiêu dùng c a nó.

i tiêu dùng ph i b ra đ

S th a mãn c a ng i tiêu dùng là m c đ tr ng thái c m giác c a h khi so sánh gi a k t
qu tiêu dùng s n ph m v i nh ng đi u h mong đ i tr c khi mua.
4) Th tr
a) Th tr

ng, s n ph m
ng

Theo quan đi m Marketing, th tr ng bao g m con ng i hay t ch c có nhu c u hay
mong mu n c th , s n sàng mua và có kh n ng mua hàng hoá d ch v đ tho mãn các nhu c u
mong mu n đó.
Theo đ nh ngh a này, chúng ta c n quan tâm đ n con ng
mu n, kh n ng mua c a h và hành vi mua c a h .

i và t ch c có nhu c u, mong


C n phân bi t khái ni m th tr ng theo quan đi m Marketing, v i khái ni m th tr ng
truy n th ng, là n i x y ra quá trình mua bán, và khái ni m th tr ng theo quan đi m kinh t h c,
là h th ng g m nh ng ng i mua và ng i bán, và m i quan h cung c u gi a h .
b) S n ph m
Con ng i s d ng hàng hoá, d ch v đ tho mãn nhu c u c a mình. Marketing dùng khái
ni m s n ph m (product) đ ch chung cho hàng hoá, d ch v .
S n ph m là b t k cái gì có th chào bán đ th a mãn nhu c u, mong mu n.
S n ph m có th là hàng hóa, d ch v , ý t ng, đ a đi m, con ng i…C n l u ý t ng ng i
tiêu dùng không mua m t s n ph m, mà mua m t l i ích, công d ng, m t s hài lòng mà s n
ph m mang l i.
5) Trao đ i
Trao đ i là vi c trao cho ng
mong mu n.

i khác m t th gì đó đ nh n l i m t s n ph m mà mình

Marketing xu t hi n khi con ng i quy t đ nh th a mãn nhu c u mong mu n thông qua
trao đ i. Trao đ i là khái ni m c n b n nh t c a Marketing.
Trao đ i là m t trong 4 cách mà con ng
s n xu t ra s n ph m. Cách th 2 là l y c a ng
trao đ i (mua là m t hình th c trao đ i).

i có th có đ c s n ph m. Cách th nh t là t
i khác. Cách th ba là đi xin. Và cách th t là

9


Ch


ng 1: B n ch t c a Marketing
trao đ i đ

c th c hi n, c n ph i có các đi u ki n sau đây:

• Có hai phía (hai đ n v xã h i) tham gia trao đ i.
• Hai bên đ u t nguy n tham gia và có nhu c u c n đ

c tho mãn.

• M i bên có th gì đó có giá tr đ trao đ i và các bên đ u tin là h đ

c l i qua trao đ i.

• Hai bên ph i thông tin cho nhau v nhu c u, v giá tr trao đ i.
Trao đ i là hành đ ng có đ c m t s n ph m mong mu n t ng i khác b ng cách chuy n
giao cho ng i đó m t th khác có giá tr t ng đ ng. Trao đ i là m t khái ni m c n b n đ
đ nh ngh a Marketing.
1.1.3. Vai trò, ch c n ng c a Marketing trong doanh nghi p
1) Vai trò c a Marketing trong doanh nghi p
Marketing có vai trò là c u n i trung gian gi a ho t đ ng c a doanh nghi p và th tr ng,
đ m b o cho ho t đ ng c a doanh nghi p h ng đ n th tr ng, l y th tr ng làm m c tiêu kinh
doanh. Nói cách khác, Marketing có nhi m v t o ra khách hàng cho doanh nghi p. S d ng
Marketing trong công tác k l p ho ch kinh doanh s giúp cho doanh nghi p th c hi n ph ng
châm k ho ch ph i xu t phát t th tr ng.
Trong đi u ki n c nh tr nh trên th tr
đ n th tr ng thì m i có kh n ng t n t i.

ng gay g t thì ch có doanh nghi p nào bi t h


ng

2) Ch c n ng c a Marketing trong doanh nghi p
Marketing c n ph i tr l i các v n đ sau c a doanh nghi p :
•

Ai là khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p? H có các đ c đi m gì? Nhu c u, mong
mu n c a h nh th nào? (Hi u rõ khách hàng)

•

Môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c, tiêu c c nh th nào
đ n doanh nghi p? (Hi u rõ môi tr ng kinh doanh).

•

Các đ i th nào đang c nh tranh v i doanh nghi p? H m nh y u nh th nào so v i
doanh nghi p? (Hi u rõ đ i th c nh tranh)

•

Doanh nghi p s d ng các chi n l c Marketing h n h p gì đ tác đ ng t i khách
hàng? (S n ph m, giá c , kênh phân ph i, xúc ti n – Marketing mix). ây là v khí ch
đ ng trong tay c a doanh nghi p đ “t n công” vào th tr ng m c tiêu.

Nh v y, có th nói mu n kinh doanh thành công, doanh nghi p ph i hi u rõ mình, hi u rõ
đ i ph ng, hi u rõ khách hàng, hi u thiên rõ thiên th i, đ a l i (đi u ki n môi tr ng). T đó
công ty m i có th xây d ng nên chi n l c Marketing h ng t i th tr ng.
ây là ch c n ng riêng c a “Qu n tr Marketing” mà các ch c n ng khác trong công ty
không th c hi n đ c. Do v y, nó mang tính đ c l p t ng đ i v i các ch c n ng khác. Tuy

nhiên, đ th c hi n các ho t đ ng c a mình, b ph n Marketing c n đ c s h tr ph i h p c a
các ch c n ng khác.
3) M i quan h c a Marketing v i các ch c n ng khác
Trong m t doanh nghi p có nhi u ch c n ng. ó là:
• Ch c n ng qu n tr tài chính- k toán
• Ch c n ng qu n tr ngu n nhân l c
10


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing
• Ch c n ng qu n tr s n xu t
• Ch c n ng qu n tr Marketing
• Ch c n ng nghiên c u-phát tri n…

Hình 1.2 mô t m i quan h gi a ch c n ng Marketing và các ch c n ng khác trong công
ty, trong đó ch c n ng Marketing là c u n i gi a th tr ng và doanh nghi p thông qua các ch c
n ng khác.

TÀI CHÍNH - K TOÁN
MARKETING

NHÂN S

MARKETING

TH
TR
NG


MARKETING

S N XU T

MARKETING
NGHIÊN C U – PHÁT TRI N

Hình 1.2. M i quan h gi a ch c n ng Marketing và các ch c n ng khác

V y m i quan h gi a các ch c n ng này nh th nào? Marketing có th đ ng riêng r đ
t o ra khách hàng cho doanh nghi p đ c không? Câu tr l i là mu n th c hi n đ c m c tiêu
c a mình thì Marketing ph i bi t ph i h p v i các ch c n ng khác đ t o ra s c m nh t ng h p.
Lý do đ n gi n là mu n th c hi n chi n l c c a mình thì các nhà qu n tr Marketing ph i có các
ngu n l c nh tài chính, nhân l c, công ngh , thi t b s n xu t…, t c là ph i bi t ph i h p v i các
ch c n ng khác trong doanh nghi p đ t o ra s c m nh t ng h p h ng t i th tr ng. Nh v y,
Marketing v a có các ch c n ng đ c l p, v a ph i ph i h p v i các ch c n ng khác trong doanh
nghi p đ th c hi n đ c m c tiêu đ t ra. Ch c n ng Marketing có m i liên h th ng nh t h u c
v i các ch c n ng khác.
Có th nói Marketing v a là m t t duy kinh doanh m i – t duy h ng v khách hàng,
đ ng th i v a là m t ch c n ng quan tr ng trong công ty – ch c n ng k t n i th tr ng v i công
ty, đ m b o cho công ty th c hi n t duy h ng v khách hàng. Trong đi u ki n kinh t th tr ng
có th nói Marketing là chìa khoá c a s thành công cho doanh nghi p.

1.2. QU N TR MARKETING
1.2.1. Th nào là qu n tr Marketing?
C ng nh các ho t đ ng khác trong doanh nghi p, đ đ t đ
Marketing c n ph i đ c qu n tr . Theo Ph. Kotler:

c m c tiêu đ t ra, ho t đ ng


Qu n tr Marketing là quá trình phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra vi c thi hành
11


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

các bi n pháp nh m thi t l p, c ng c và duy trì nh ng cu c trao đ i có l i v i ng
l a ch n đ đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p.

i mua đ

c

Nh v y, qu n tr Marketing có liên quan tr c ti p đ n các v n đ sau đây:
• N m b t nh ng bi n đ ng (t ng, gi m) c a nhu c u th tr
• G i m , kích thích và đi u hòa nhu c u c a th tr
•

ng

ra các bi n pháp nh m tác đ ng đ n c u c a th tr
đ t đ c các m c tiêu đ t ra.

• Ki m tra vi c th c hi n các chi n l

ng
ng sao cho doanh nghi p có th


c, k ho ch và các bi n pháp Marketing

1.2.2. Các quan đi m qu n tr Marketing
Marketing hình thành và phát tri n trong m t quá trình hoàn thi n không ng ng c a nh n
th c v qu n tr doanh nghi p. Cho đ n nay, trên th gi i ng i ta đã t ng k t 5 quan đi m qu n
tr Marketing. Có th tóm t t n m quan đi m đó nh sau.
1) Quan đi m h

ng v s n xu t

Quan đi m h ng v s n xu t cho r ng khách hàng s a thích nhi u s n ph m giá ph i
ch ng đ c bán r ng rãi. Do v y, doanh nghi p c n ph i m r ng quy mô s n xu t và m r ng
ph m vi phân ph i.
Theo quan đi m này thì y u t quy t đ nh thành công cho doanh nghi p là giá bán h và có
nhi u hàng hoá. Doanh nghi p s n xu t nh ng hàng hoá mà h có thu n l i. Trên th c t , các
doanh nghi p theo đu i quan đi m này s thành công n u l ng hàng cung c p còn th p h n nhu
c u và doanh nghi p có l i th theo quy mô (t c là s n xu t càng nhi u thì giá thành càng h ),
đ ng th i th tr ng mong mu n h giá s n ph m. Tuy nhiên, trong đi u ki n s n xu t c gi i hoá
hàng lo t d n t i cung v t c u thì quan đi m này khó đ m b o cho doanh nghi p thành công.
Hàng hoá Trung Qu c xâm chi m th tr ng Vi t Nam và nhi u th tr ng khác trên th
gi i nh giá th p và ch t l ng t m t m. Chi n l c này đã thành công do th tr ng nông thôn
r ng l n c a Vi t Nam nhi u nhu c u tiêu dùng ch a đ c đáp ng, và kh n ng thanh toán ch a
cao.
Trong m t công ty h ng v s n xu t, các nhà qu n lý c p cao nh Ch t ch H i đ ng qu n
tr , giám đ c đi u hành có chuyên môn k thu t thu c l nh v c s n xu t c a công ty, còn b ph n
bán hàng là m t phòng nh th c hi n ch c n ng qu ng cáo mà thôi.
2) Quan đi m hoàn thi n s n ph m
Quan ni m hoàn thi n s n ph m cho r ng ng i tiêu dùng a thích nh ng s n ph m có
ch t l ng cao nh t, có tính n ng s d ng t t nh t. T đó, doanh nghi p c n ph i n l c hoàn

thi n s n ph m không ng ng.
T t nhiên, trong môi tr ng c nh tranh các doanh nghi p c n ph i th ng xuyên hoàn thi n
s n ph m c a mình, nh ng đó không ph i là t t c . Nhu c u c a th tr ng luôn thay đ i. N u các
doanh nghi p quên m t đi u đó, ch say s a hoàn thi n s n ph m đã có c a mình, thì s có khi b
th t b i vì nhu c u th tr ng đã thay đ i. Hãng s m l p xe ô tô M t-x -lanh c a Pháp t ng n i
ti ng vì ch t l ng s m l p b n t t, đã theo đu i quan đi m hoàn thi n s n ph m. Tuy nhiên, sau
đó h đã b th t b i khi xu h ng c a th tr ng là thay đ i m t ô tô nhanh chóng. N u B u chính
các n c ch nh m vào các d ch v truy n th ng đ hoàn thi n thì s khó tránh kh i s th t b i do
các d ch v vi n thông thay th đang c nh tranh quy t li t.
12


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing
3) Quan đi m h

ng v bán hàng

Quan đi m h ng v bán hàng cho r ng khách hàng hay ng n ng i, ch n ch trong vi c
mua s m hàng hoá. Do v y, doanh nghi p ph i n l c thúc đ y bán hàng thì m i thành công.
Theo quan đi m này doanh nghi p s n xu t r i m i lo thúc đ y tiêu th .
th c hi n theo
quan đi m này doanh nghi p ph i đ u t vào t ch c các c a hàng hi n đ i và chú tr ng tuy n
ch n hu n luy n nhân viên bán hàng có k n ng thuy t ph c gi i, chú ý đ n công c qu ng cáo,
khuy n mãi…
Trong l ch s , quan đi m này c ng mang l i thành công cho nhi u doanh nghi p. Và cho
t i ngày nay các k thu t bán hàng, khuy n m i v n phát huy tác d ng. Tuy nhiên, nó không ph i
là y u t quy t đ nh. Ngày nay, nhi u ng i v n l m l n gi a Marketing và bán hàng. Tuy nhiên,
n u s n ph m không đáp ng đ c nhu c u cu khách hàng thì các n l c nh m vào bán hàng

c ng s là vô ích. B n s vô ích khi thuy t ph c m t thanh niên th i nay mua b áo dài the, kh n
x p m c dù v i giá r t r !
i v i công ty h ng v bán hàng thì nhà qu n tr bán hàng tr thành ng i quan tr ng
nh t trong công ty, ch c n ng bán hàng là ch c n ng quan tr ng nh t trong công ty. H là ng i
mang l i s thành công cho công ty. Theo quan đi m này, ng i bán hàng gi i có th bán đ c
m i th hàng hoá, k c các hàng hoá mà khách hàng không a thích!
4) Quan đi m h

ng v khách hàng

Quan đi m h ng v khách hàng kh ng đ nh r ng đ thành công doanh nghi p ph i xác
đ nh chính xác nhu c u và mong mu n c a th tr ng m c tiêu, đ ng th i có th tho mãn các
nhu c u mong mu n đó sao cho có hi u qu h n các đ i th c nh tranh.
Th i đi m xu t hi n c a quan đi m này là vào cu i nh ng n m 1960.
kinh doanh Marketing đ nh h ng khách hàng.
So sánh khái quát gi a các t t
mô t trong hình 1.3.

ng đ nh h

phân bi t rõ quan đi m đ nh h
c a quan đi m này nh sau:

ng bán hàng và đ nh h

ây chính là tri t lý
ng khách hàng đ

c


ng khách hàng chúng ta v ch rõ các đ c tr ng c b n

ng m c tiêu nh t đ nh

•

Nh m vào th tr

•

Hi u rõ nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu

•

S d ng t ng h p các công c khác nhau (Marketing h n h p)

•

T ng l i nhu n trên c s tho mãn nhu c u c a khách hàng

Có th nói, Marketing là m t t duy kinh doanh m i, t duy h ng t i khách hàng, l y
khách hàng làm m c tiêu t n t i.
th c hi n t duy này c n ph i có m t t ch c đ m nhi m các
ho t đ ng Marketing trong doanh nghi p. Do v y, xu t hi n m t ch c n ng m i là ch c n ng
Qu n tr Marketing nh các ch c n ng khác: Qu n tr nhân s , Qu n tr tài chính - k toán, Qu n
tr s n xu t...
Trong m t công ty h ng v khách hàng, Ch t ch H i đ ng qu n tr và Giám đ c đi u
hành có ki n th c c b n là Marketing ch không ph i là ki n th c công ngh .

13



Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

nh h

Nhà máy

i m xu t phát
Cách làm

nh h

ng

n l c

• S n xu t tr
cách bán

s d ng
M c tiêu

c r i m i tìm

nh h

ng Marketing


Th tr

ng m c tiêu

• Tìm hi u nhu c u r i m i s n
xu t và bán

• Doanh s

• Kh n ng thu l i

• K ho ch ng n h n

• K ho ch dài h n

• Chú tr ng nhu c u c a

• Chú tr ng nhu c u c a ng
mua

ng
Các công c

ng bán hàng

i bán

i


• Kích thích mua nhi u nh
các n l c th ng m i

• Chi n l c t ng h p Marketing
h nh p

• T ng l i nhu n nh
doanh s

• T ng l i nhu n nh đáp ng nhu
c u th tr ng

t ng

Hình 1.3. So sánh gi a hai quan đi m
Trong th i k kinh t k ho ch hoá t p trung Vi t Nam, Marketing không có ch đ ng.
Kinh t qu c doanh có v trí tuy t đ i c v quy mô và v th . Nh ng các doanh nghi p nhà n c
không có đ ng l c áp d ng Marketing, vì h không c n khách hàng. Còn các thành ph n kinh t
h p tác xã và t nhân thì nh bé, manh mún. Do v y, h c ng ch chú tr ng t i khâu bán hàng mà
thôi.
T khi Vi t Nam chuy n sang c ch th tr ng thì b t đ u n y sinh nhu c u tìm hi u, h c
t p và v n d ng Marketing vào th c ti n kinh doanh. Vào cu i nh ng n m tám m i và đ u
nh ng n m chín m i, Marketing b t đ u đ c đ a vào gi ng d y t i các tr ng đ i h c Vi t
Nam .
D nhiên là không ph i m t s m, m t chi u mà m t công ty có th chuy n ngay sang đ nh
h ng Marketing.
đánh giá m c đ đ nh h ng Marketing c a m t công ty, chúng ta có th s
d ng ph ng pháp cho đi m theo các tiêu chu n khác nhau (xem Ph l c cu i ch ng).
4) Quan đi m Marketing đ o đ c xã h i
ây là quan đi m xu t hi n g n đây nh t. Quan đi m này đòi h i ph i k t h p hài hoà gi a

3 l i ích khách hàng nhau: l i ích khách hàng, l i ích doanh nghi p và l i ích xã h i. S n ph m
c a các doanh nghi p ph i giúp cho c ng đ ng c i thi n ch t l ng cu c s ng, ch không ch đ n
thu n là đ i s ng v t ch t.
Trên th c t , có nhi u doanh nghi p tho mãn đ c hai l i ích đ u nh ng đã lãng quên l i
ích xã h i nh : gây ô nhi m, hu ho i môi tr ng, làm c n ki t tài nguyên, gây b nh t t cho con
ng i… K t qu là b xã h i lên án, t y chay. Các hãng thu c lá ngày càng b xã h i lên án, và
Chính ph nhi u n c đã c m m i hình th c qu ng cáo thu c lá. Hãng Coca–Cola c ng
t ng b t ch c b o v ng i tiêu dùng bu c t i v các ch t hoá h c có h i cho s c kho con
ng i. Các lo i bao bì hàng hoá khó phân hu c ng b lên án.
1.2.3. Qu n tr quá trình Marketing
1) Quá trình cung ng giá tr cho khách hàng
14


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

M c tiêu c a b t k doanh nghi p nào là cung ng giá tr cho khách hàng đ th a mãn nhu
c u c a h , và thu l i nhu n cho doanh nghi p. Có 2 quan đi m cung ng giá tr cho khách hàng.
Theo quan đi m truy n th ng, đ cung ng giá tr cho khách hàng, doanh nghi p tr c tiên
c n ph i có s n ph m. Sau đó, doanh nghi p đ nh giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu th s n
ph m. Quan đi m này ch thành công trong đi u ki n th tr ng khan hi m.
Theo quan đi m hi n đ i, quá trình cung ng giá tr cho khách hàng bao g m 3 b

c:

B c 1: L a ch n giá tr . Trong b c này, c n ti n hành phân đo n th tr ng, l a ch n th
tr ng m c tiêu thích h p, và đ nh v s n ph m (t c là t o ra s khác bi t c a s n ph m so v i
các s n ph m c nh tranh).

B c 2: T o ra giá tr . Trong b c này công ty ph i phát tri n s n ph m, d ch v kèm theo,
đ nh giá, t ch c m ng l i phân ph i.
B c 3: Thông báo và cung ng giá tr . Trong b c này, doanh nghi p th c hi n các ho t
đ ng truy n thông nh qu ng cáo, khuy n mãi và bán hàng.
2) Qu n tr quá trình Marketing
Quá trình Marketing bao g m 5 b

c sau đây:

•

Phân tích c h i Marketing

•

Phân đo n và l a ch n th tr

•

Thi t k các chi n l

•

Ho ch đ nh các ch

•

T ch c th c hi n và ki m tra các n l c Marketing.

ng m c tiêu


c Marketing
ng trình Marketing

a) Phân tích các c h i th tr

ng

Quá trình phân tích các c h i th tr
đánh giá kh n ng cu th tr ng.
- Phát hi n th tr

ng bao g m hai b

c là phát hi n th tr

ng m i và

ng m i

Tr c khi b c vào th tr ng m i, m t công ty ph i nghiên c u th tr ng đó k càng đ
phát hi n ra nh ng kh n ng kinh doanh phù h p v i n ng l c c a mình. N u công ty đã có v trí
trên th tr ng r i, h c ng tìm các c h i kinh doanh m i đ t o ra m t v th an toàn, vì th
tr ng luôn luôn bi n đ i. Có th nói, trên th tr ng luôn luôn có các c h i kinh doanh. V n đ
là cho doanh nghi p có k p th i phát hi n ra hay không, và c h i đó có phù h p v i n ng l c
c a doanh nghi p hay không?
-

ánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr


ng c a công ty

Trên th tr ng luôn có các c h i kinh doanh khác nhau. V n đ là các c h i đó có phù
h p v i công ty hay không, t c là công ty có kh n ng tham gia th tr ng v i u th cao h n so
v i các đ i th c nh tranh hay không… Nói cách khác, công ty ph i xem xét đ n m c tiêu và ti m
n ng cu công ty.
b) Phân đ an th tr

ng. L a ch n th tr

ng m c tiêu

Sau khi phân tích c h i th tr ng, công ty ph i l a ch n th tr ng m c tiêu, t c là công
ty có th nh m vào đ i t ng khách hàng nào h p d n nh t đ ph c v thì thu n l i nh t cho công
ty: ph c v t t c các khách hàng trên t t c các đ a bàn, hay ch n m t nhóm ho c m t s nhóm
khách hàng nào? Tr c khi ch n th tr ng m c tiêu, công ty c n phân đo n th tru ng, t c là
15


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

chia khách hàng thành các nhóm khác bi t v nhu c u, tính cách hay hành vi. Th tr ng m c tiêu
có th bao g m m t ho c m t vài đo n th tr ng. Sau đó công ty ph i đ nh v s n ph m trên th
tr ng m c tiêu đã đ c ch n, t c là đ m b o cho s n ph m d ki n tung ra th tr ng có các đ c
tính gì khác bi t v i các s n ph m c nh tranh và phù h p v i mong mu n c a khách hàng m c
tiêu. Làm đ c nh v y công ty s t ng đ c kh n ng c nh tranh cho s n ph m.
c) Xây d ng chi n l


c Marketing

M i công ty đ u ph i ho t đ ng có đ nh h ng, có m c tiêu rõ ràng. Mu n v y, công ty
ph i đ t ra m c tiêu và cách th c đ đ t đ c m c tiêu đó. Công c đ th c hi n là k ho ch chi n
l c và k ho ch Marketing.
M i công ty có th có m t vài l nh v c ho t đ ng. M i l nh v c ho t đ ng có nh ng m t
hàng khác nhau. T p đoàn BCVT Vi t Nam có ba l nh v c kinh doanh: các d ch v b u chính, các
d ch v vi n thông và l nh v c công nghi p vi n thông. Trong t ng l nh v c đó l i có các s n
ph m, d ch v khác nhau. Tuy nhiên, không ph i t t c các l nh v c ho t đ ng c a công ty đ u có
t ng lai t t đ p nh nhau. Có l nh v c suy gi m, thua l , có l nh v c t ng tr ng nhanh. M c
tiêu c a k ho ch chi n l c là xác đ nh rõ công ty đang tìm đ c và phát tri n các l nh v c s n
xu t m nh và thu h p các l nh v c s n xu t y u kém.
Vi c l p k ho ch Marketing có nhi m v so n th o các k ho ch cho riêng t ng ngành s n
xu t, t ng m t hàng c a công ty sau khi công ty đã thông qua các quy t đ nh chi n l c đ i v i
t ng ngành s n xu t c a mình. K ho ch Marketing bao g m các k ho ch dài h n (trên 1 n m) và
k ho ch hàng n m.
K ho ch dài h n phân tích các nhân t ch y u nh h ng đ n th tr ng trong giai đo n
k ho ch, đ ra các m c tiêu cho giai đo n đó, nh ng bi n pháp chi n l c c b n đ chi m l nh
th ph n d ki n cho s n ph m, l i nhu n d ki n, doanh thu và chi phí d ki n. K ho ch này
đ c xem xét và đi u ch nh cho phù h p v i các bi n đ ng trong môi tr ng.
K ho ch n m là ph ng án chi ti t c a các d ki n đ ra trong k ho ch dài h n đ i v i
n m th c hi n đ u tiên. Trong k ho ch n m trình bày các tình hu ng Marketing hi n t i, v ch ra
nguy c và c h i, các m c tiêu đ t ra đ i v i m i s n ph m, k ho ch Marking cho n m k
ho ch. K ho ch Marketing là c s đ ph i h p t t c các lo i hình ho t đ ng: s n xu t,
Marketing, tài chính.
d) Xây d ng các ch
tr

ng trình Marketing h n h p (Marketing mix)


Marketing mix bao g m t t c nh ng gì mà công ty có th v n d ng đ tác đ ng đ n th
ng m c tiêu nh m t o ra các đáp ng mong mu n.

Sau khi quy t đ nh v đ nh v s n ph m, công ty ph i ti n hành l p k ho ch Marketing h n
h p nh m huy đ ng m i n ng l c c a công ty đ đ t đ c m c tiêu. ây là khác bi t c b n cu
Marketing hi n đ i so v i quan đi m đ nh h ng bán hàng. Trong ch ng trình Marketing h n
h p, công ty ph i xác đ nh rõ các đ c tr ng c a s n ph m nh tên g i, bao bì, các thu c tính, các
d ch v kèm theo; giá bán c a s n ph m bao g m bán l , bán buôn, giá u đãi, chi t kh u, bán tr
ch m…; ph ng th c phân ph i s n ph m đ n tay khách hàng; và cu i cùng là ch ng trình
truy n thông Marketing nh m thông tin cho khách hàng m c tiêu v s n ph m m i, thuy t ph c
h , nh c nh h , gây thi n c m c a h đ i v i công ty.
e) T ch c th c hi n các ho t đ ng Marketing
th c hi n các ho t đ ng Marketing công ty c n ph i có b máy t
16

ng ng.

ó là h


Ch

ng 1: B n ch t c a Marketing

th ng b máy t ch c Marketing.
i v i các công ty nh , b máy t ch c Marketing có th ch do m t vài ng i đ m nhi m
t t c các ho t đ ng Marketing nh nghiên c u Marketing, t ch c tiêu th , t ch c truy n thông
Marketing, cung c p các d ch v khách hàng…
i v i các công ty l n, ng i ta ph i xây d ng m t b máy t ch c marketing có quy c .
B máy Marketing có th đ c t ch c theo s n ph m; theo khách hàng, theo đ a d ; và t ch c

ki u h n h p k t h p 2 ho c 3 tiêu chu n (theo đ a d , theo s n ph m, theo khách hàng).

CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N
1) Trình bày t duy “Ch bán nh ng th mà khách hàng c n”. L y ví d doanh nghi p th c
hi n theo t duy này (*).
2) Hãy nêu m t ví d v s xâm nh p c a Marketing vào các l nh v c ngoài kinh doanh nh
chính tr , giáo d c, công ích.
3) Trình bày vai trò và ch c n ng Marketing trong doanh nghi p (*).
4) Tìm m t tình hu ng ch ng t r ng doanh nghi p th t b i khi không th c hi n t duy ch
bán nh ng th mà khách hàng c n.
5) Trình bày quan đi m h

ng v khách hàng.? (*)

6) Phân tích quan đi m cho r ng Marketing v a là m t t duy kinh doanh m i, v a là m t
ch c n ng trong công ty.
7) Trình bày s khác nhau gi a đ nh h

ng bán hàng và đ nh h

ng Marketing.(*)

8) Trình bày m i quan h c a ch c n ng Marketing v i các ch c n ng khác trong doanh
nghi p (*)
9) Trình bày quan đi m Marketing đ o đ c xã h i (*)
10) Phân bi t gi a nhu c u và mong mu n c a khách hàng. (*)
11) Các doanh nghi p Vi t Nam d
sao?

i th i bao c p có c n dùng đ n Marketing hay không? Vì


12) B n đang có nhà t i m t đ a đi m có nhi u tr ng đ i h c. B n đ nh m c a hàng c m.
B n s th c hi n các b c trong công tác Marketing nh th nào? Ph ng án kinh doanh
c a b n có gì khác nhau trong 2 tr ng h p cung l n h n c u, và cung nh h n c u?
13) T i sao các nhà kinh doanh t nhân nh không d các các khoá h c v Marketing mà v n
thành công? N u b n đ c h c Marketing m t cách bài b n, b n có hy v ng r ng mình s
tr thành nhà kinh doanh gi i không? Vì sao?
14) B n th tìm ki m các c h i kinh doanh t i đ a ph
kinh doanh phù h p v i kh n ng c a b n?

ng b n. B n th ch n l y m t c h i

15) Phân tích quá trình qu n tr Marketing (*)

Ghi chú: Nh ng câu h i có d u (*)
ph n cu i cùng c a tài li u.

cu i là nh ng câu có đáp án tóm t t đ

c trình bày

17


Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing

CH


NG II

H TH NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN C U MARKETING
M C TIÊU
Sau khi h c xong ch

ng này, sinh viên c n n m đ

c:

• Khái ni m nghiên c u Marketing và h th ng thông tin Marketing
• N i dung 4 h th ng con trong h th ng thông tin Marketing
• Các giai đo n, các n i dung nghiên c u Marketing
• Các ph

ng pháp nghiên c u Marketing

• Các ngu n thông tin khác nhau đ nghiên c u Marketing.

N I DUNG
2.1. H TH NG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1. Khái ni m
H th ng thông tin Marketing là m t t p h p con ng i, thi t b và các th t c dùng đ thu
th p, phân lo i, phân tích, đánh giá và phân ph i thông tin c n thi t m t cách chính xác, k p th i
cho các nhà quy t đ nh Marketing.
Theo đ nh ngh a này, con ng
Marketing.

i và thi t b có vai trò thi t y u trong h th ng thông tin


M t h th ng thông tin Marketing lý t

ng có kh n ng:

ng xuyên và các nghiên c u đ c bi t khi c n thi t.

•

T o ra các báo cáo th

•

K t h p các s li u c và m i đ cung c p các thông tin c p nh t và xác đ nh các xu
h ng th tr ng.

•

Phân tích s li u (dùng các mô hình toán h c)

•

Giúp cho các nhà qu n lý tr l i các câu h i d ng “N u… thì…?”.
Ví d “N u công ty gi m giá 10% thì doanh s t ng bao nhiêu?”

Do máy tính cá nhân ngày càng đ c s d ng r ng rãi và d dàng v i chi phí th p và kh
n ng n i m ng các máy tính các đ a đi m khác nhau, h th ng thông tin Marketing mang l i
nh ng ti m n ng to l n h n cho các nhà qu n tr Marketing.
M t h th ng thông tin Marketing trên c s ng d ng m ng máy tính có th cung c p
nhanh chóng các thông tin Marketing c n thi t v i chi phí th p. Giá tr và s thành công c a H
th ng thông tin Marketing ph thu c vào ba y u t :

• B n ch t và ch t l
•

ng c a các s li u s n có

chính xác và tính hi n th c c a các mô hình và k thu t phân tích các s li u.

• M i quan h công tác gi a nhà khai thác H th ng thông tin và các nhà qu n lý
Marketing s d ng thông tin.
18


Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing

2.1.2. S c n thi t m t H th ng thông tin Marketing
Ho t đ ng Marketing trong doanh nghi p ngày càng ph c t p và đa d ng, đòi h i ph i có
đ y đ và k p th i các thông tin c n thi t. Vi c qu n tr các ho t đ ng Marketing ph i d a trên các
thông tin v th tr ng, v môi tr ng bên trong, bên ngoài doanh nghi p. H u nh m i b c
trong quá trình qu n tr Marketing nh phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra hi u qu c a
các ho t đ ng Marketing thì nhà qu n tr Marketing đ u c n thông tin. H c n thông tin v nhu
c u, th hi u c a khách hàng, v ho t đ ng c a các đ i th c nh tranh, v các y u t c a m t
tr ng kinh doanh… Các thông tin này c n đ c l u tr , c p nh t th ng xuyên, đ c chia s
gi a các nhà qu n lý, đ c truy nh p d dàng. ây c ng là lý do đ c n ph i t ch c thông tin
Marketing thành m t h th ng. Có th tóm t t nh ng y u t d n t i s c n thi t có H th ng thông
tin Marketing đ i v i doanh nghi p nh sau:
•

Các nhà qu n lý c p cao c a doanh nghi p ngày càng có ít th i gian đ ra các quy t

đ nh Marketing. Lý do là môi tr ng ép bu c doanh nghi p thay đ i các s n ph m hi n
t i và đ a ra các s n ph m m i ngày càng nhanh h n. Do v y, h c n l y thông tin
nhanh h n, nhi u h n.

•

Các ho t đ ng Marketing ngày càng ph c t p h n, ph m vi và đ a bàn ngày càng r ng
h n do c nh tranh ngày càng m nh cùng v i xu h ng toàn c u hoá. Do v y, thông tin
Marketing ngày càng đa d ng, đ i t ng s d ng ngày càng nhi u và đ a bàn r ng h n.

•

Mong đ i c a khách hàng ngày càng cao, doanh nghi p ngày càng ph i quan tâm nhi u
đ n khách hàng. Do v y, doanh nghi p ngày càng c n nhi u các nghiên c u Marketing.

•

Xu h ng h i t gi a tin h c và vi n thông t o ra s d dàng cho vi c thi t l p các c
s d li u l n đ c n i m ng.

M t h th ng thông tin đ c thi t k và t ch c t t có th cung c p các ngu n thông tin
Marketing đ y đ , ti n l i v i chi phí th p cho các nhà qu n tr Marketing ra quy t đ nh. N ng l c
l u tr và truy c p thông tin c a h th ng cho phép x lý và l u tr m t s l ng l n các thông
tin. Trên c s đó, các nhà qu n lý có th ki m tra th ng xuyên k t qu tiêu th s n ph m, tình
hình bi n đ ng c a th tr ng…
2.1.3. Mô hình H th ng thông tin Marketing
S đ trên Hình 2.1 mô t c u trúc c a mô hình h th ng thông tin Marketing c a Doanh
nghi p, g m 4 h th ng con trong h th ng thông tin Marketing. ó là:
•


H th ng báo cáo n i b (doanh thu, chi phí, s n l

•

H th ng thu th p thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghi p ,
bao g m thông tin doanh nghi p t thu th p ho c mua bên ngoài).

•

H th ng nghiên c u Marketing (t ch c nghiên c u đ thu th p thông tin c n thi t).

•

H th ng phân tích thông tin Marketing (dùng các ph
tính đ phân tích thông tin thu đ c).

ng, v t t , ti n m t…).

ng pháp th ng kê toán và máy

19


Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing

H th ng thông tin Marketing

Các nhà

qu n tr
Marketing

HT l u tr
thông tin
bên trong

ánh giá
nhu c u
Thông tin

HT thông tin
Marketing
bên ngoài

• Phân tích

Môi
tr ng
Marketing
- Môi
tr ng v
mô

• L pk
ho ch
• Th c hi n
• Ki m tra

Phân ph i

Thông tin

HT phân tích
h tr Q
Marketing

H th ng
nghiên c u
Marketing

- Môi
tr ng
Vi mô

Các quy t đ nh và truy n thông marketing

Hình 2.1. H th ng thông tin Marketing
1) H th ng báo cáo n i b
B t k công ty nào c ng có h th ng báo cáo n i b .
i v i các doanh nghi p nhà n c
nh T p đoàn BCVT Vi t Nam, theo pháp l nh th ng kê, vi c th c hi n h th ng báo cáo n i b
là b t bu c. Các báo cáo đi t c p d i lên c p trên, ph n ánh các ch tiêu tiêu th các s n ph m,
d ch v hàng ngày, hàng tu n, hàng tháng, hàng quý, hàng n m (d i d ng giá tr và d ng hi n
v t); chi phí, đ u t , công n , v t t …
Nhi u công ty đã xây d ng H th ng báo cáo n i b hoàn ch nh trên c s tin h c hoá, đ m
b o kh n ng l u tr m t kh i l ng thông tin l n, đ ng th i ti n l i cho vi c tìm ki m và l y
thông tin.
2) H th ng thu th p thông tin Marketing bên ngoài
H th ng thu th p thông tin th ng ngày bên ngoài là t p h p các ngu n tin và các ph
pháp thu th p thông tin th ng ngày v các s ki n t môi tr ng kinh doanh c a công ty.


ng

Các ngu n tin th ng ngày bên ngoài r t phong phú. ó là các thông tin mà các chuyên
viên Marketing có th thu đ c trên báo chí, t p chí, trên TV, trên các trang Web. T i T p đoàn
BCVT Vi t Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin t c khen chê c a khách hàng trên các
báo chí. Các nhân viên th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng có th thu th p đ c nhi u thông
tin b ích t các khách hàng qua giao ti p tr c ti p v i h . Các đ i lý c ng là các ngu n thông tin
Marketing quan tr ng. Các chuyên viên Marketing chuyên trách v thông tin có th đóng vai các
khách hàng đ n mua t i các qu y hàng c a các đ i th , ho c d các cu c h p c đông, các cu c
tri n lãm, nói chuy n v i các nhân viên c a h …Cu i cùng, công ty có th mua tin t c thông
th ng t các nhà cung c p thông tin chuyên nghi p th ng ngày bên ngoài.
i v i các thông tin này, v n đ quan tr ng là v n đ t ch c thu th p thông tin th
xuyên. Ví d nh doanh nghi p có th quy đ nh ch đ báo cáo đ nh k cho các nhân viên th
20

ng
ng


Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing

xuyên ti p xúc v i khách hàng, các đ i lý phân ph i…V i các doanh nghi p l n có đ i ng nh ng
ng i th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng thì đây là ngu n thông tin quan tr ng và chi phí th p.
3) H th ng nghiên c u Marketing
Có th nói, nghiên c u Marketing là chìa khoá cho s thành công c a doanh nghi p. B t k
m t doanh nghi p nào theo đu i đ nh h ng khách hàng c ng c n đ n các nghiên c u Marketing
đ th c ph ng châm bán nh ng th mà khách hàng c n. Nghiên c u Marketing nh m xác đ nh

m t cách có h th ng nh ng t li u c n thi t do tình hu ng Marketing đ t ra cho công ty, thu
th p, phân tích chúng và báo cáo k t qu . Nghiên c u Marketing có th đ c th c hi n b ng hai
cách là b n thân công ty t làm l y ho c công ty thuê ngoài làm.
Các công ty nh th ng không có đ nhân l c đ ti n hành các nghiên c u Marketing cho
mình. H có th thuê sinh viên, giáo viên các tr ng đ i h c, ho c thuê các t ch c chuyên nghiên
c u Marketing th c hi n theo yêu c u đ t ra c a công ty.
Các công ty l n th ng có đ ti m l c đ t ch c m t b ph n nghiên c u Marketing
chuyên nghi p. Nh v y, công ty s ch đ ng trong nghiên c u Marketing.
Sau đây là k t qu cu m t nghiên c u 798 công ty v các l nh v c nghiên c u Marketing
mà công ty ti n hành (Hình 2.2).
4) H th ng phân tích thông tin Marketing
H th ng phân tích thông tin Marketing là t p các ph ng pháp phân tích, x lý thông tin
Marketing thu th p đ c nh m đ a ra các k t lu n c n thi t cho quá trình ra quy t đ nh
Marketing. H th ng này bao g m ngân hàng th ng kê và ngân hàng mô hình.

L nh v c nghiên c u
1.

T l % công ty ti n
hành nghiên c u

Qu ng cáo
Nghiên c u đ ng c mua c a ng

i tiêu dùng

48

Nghiên c ú n i dung qu ng cáo


49

Nghiên c u ph

61

ng ti n qu ng cáo

67

Nghiên c u hi u qu
2. Ho t đ ng th

ng m i và phân tích hi u qu kinh t

D báo ng n h n (

85

n 1 n m)

D báo dài h n (Trên 1 n m)

82

Nghiên c u xu th kinh doanh

86

Nghiên c u chính sách giá


81

Nghiên c u ch n đ a đi m nhà máy, kho, c a hàng…

71

Nghiên c u th tr

51

ng qu c t

H th ng thông tin cho lãnh đ o

72

3. Trách nhi m c a công ty
Nghiên c u v n đ quy n đ

c thông tin c a khách hàng

Nghiên c u tác đ ng đ n môi tr

ng

26
33
21



Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing
Nghiên c u ràng bu c c a lu t pháp đ i v i qu ng cáo và
khuy n m i.

51

4. Nghiên c u s n ph m
Nghiên c u s n ph m c nh tranh

85

Th nghi m s n ph m

75

Nghiên c u thi t k bao bì

60

5. Bán hàng và nghiên c ú th tr
ol

ng ti m n ng th tr

ng

ng


93

Nghiên c u th ph n

92

Nghiên c u các đ c tr ng c a th tr

ng

93

Phân tích tình hình tiêu th

89

Nghiên c u khuy n m i

52

Nghiên c u kênh phân ph i

69

Nghiên c u th nghi m Marketing

54

Ngân hàng th ng kê là t p h p các ph ng pháp th ng kê hi n đ i đ x lý các thông tin

Marketing thu đ c, cho phép phát hi n ra các m i quan h ph thu c l n nhau gi a các bi n s
đ c nghiên c u và xác đ nh đ tin c y th ng kê c a các k t lu n đ t đ c. ó là các ngân hàng
d li u, ph ng pháp phân tích h i quy, phân tích t ng quan, phân tích nhân t …Qua x lý
th ng kê có th thu đ c các câu tr l i, ch ng h n nh sau:
ng đ n m c tiêu th c a s n ph m đang xét? T m quan

•

Các bi n s c b n nào nh h
tr ng c a m i bi n s đó?

•

N u công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu gi m đi bao nhiêu?

•

D báo nhu c u tiêu th trong n m sau là bao nhiêu?

Ngân hàng mô hình là t p h p các mô hình toán h c giúp cho các nhà qu n tr Marketing ra
các quy t đ nh Marketing t i u. ó là các mô hình tính toán giá, mô hình ch n đ a đi m t i u,
mô hình xác đ nh ngân sách qu ng cáo…
Mô hình g m m t t p h p các bi n s liên h qua l i v i nhau, mô ph ng m t h th ng,
m t quá trình th c t nào đó.

2.2. NGHIÊN C U MARKETING
2.2.1. Khái ni m
Theo hi p h i Marketing M , “Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p và phân tích có
h th ng các thông tin (d li u) v các v n đ liên quan đ n các ho t đ ng Marketing hàng hoá và
d ch v ”.

B n ch t c a nghiên c u Marketing là xác đ nh m t cách có h th ng các t li u c n thi t
do tình hu ng Marketing đ t ra cho công ty, thu th p, x lý, phân tích chúng và báo cáo k t qu .
i u quan tr ng đây là thông tin ph i đ c thu th p và phân tích m t cách có h th ng,
t c là ph i theo m t trình t logic nh t đ nh, đ ng th i ph i đ m b o tính chính xác, khoa h c,
ph n ánh trung th c th c t .
22


Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing

2.2.2. M c đích c a nghiên c u Marketing
T t ng ch đ o c a Marketing là ”M i quy t đ nh kinh doanh đ u ph i xu t phát t th
tr ng”. Mu n th c hi n đ c t t ng ch đ o này thì ph i có đ y đ thông tin v th tr ng, v
môi tr ng kinh doanh, t c là ph i nghiên c u Marketing đ :
• Hi u rõ khách hàng.
• Hi u rõ các đ i th c nh tranh.
• Hi u rõ tác đ ng c a môi tr

ng đ n doanh nghi p.

• Hi u rõ các đi m m nh, đi m y u c a ta.
C n c vào các thông tin thu đ c qua nghiên c u Marketing, các nhà qu n lý s v ch ra
chi n l c, chính sách kinh doanh phù h p nh m vào th tr ng m c tiêu.
Nghiên c u Marketing không ch h tr cho các quy t đ nh Marketing có tính chi n thu t
và chi n l c, mà còn đ c dùng đ xác đ nh, gi i đáp m t v n đ c th nh : tìm hi u ph n ng
c a ng i tiêu dùng v giá c m t lo i s n ph m, v m t lo i bao bì m i hay v hi u qu c a m t
ch ng trình qu ng cáo.
Sau đây là các lo i nghiên c u Marketing th


ng đ

c ti n hành:

•

Nghiên c u th tr
tr ng.

•

Nghiên c u v s n ph m: Nh m tr l i các câu h i v kh n ng ch p nh n s n ph m c a
công ty, v các s n ph m c nh tranh, v ph ng h ng phát tri n s n ph m c a công
ty.

•

Nghiên c u phân ph i: Nh m gi i đáp các v n đ v t ch c, qu n lý kênh phân ph i.

•

Nghiên c u qu ng cáo: Nh m gi i đáp các v n đ v hi u qu qu ng cáo, v ch n
ph ng ti n qu ng cáo, v n i dung qu ng cáo.

•

Nghiên c u d báo: Nh m gi i đáp các v n đ v d báo nhu c u ng n h n (1 n m), d
báo trung h n và dài h n (t 2 n m tr lên)


ng: Nh m tr l i các câu h i v ti m n ng th

ng m i c a th

Ví d : Các n i dung nghiên c u v qu ng cáo có th là:
•

Nghiên c u đ ng c mua c a ng

•

Nghiên c u tâm lý : tâm lý gia đình c a ng

•

Nghiên c u l a ch n ph

•

Nghiên c u ch n n i dung qu ng cáo

•

Nghiên c u hi u qu c a qu ng cáo

Ví d : Nghiên c u th tr

i tiêu dùng
i Vi t Nam


ng ti n qu ng cáo

ng đi n máy Vi t Nam n m 2006

Th tr ng đi n máy Vi t Nam hi n nay (n m 2006) đang trong th i k t ng tr ng v i
t c đ cao và ti m n ng l n. Theo công ty nghiên c u th tr ng GfK, th tr ng đi n máy Vi t
Nam có hai phân khúc rõ r t, đó là dòng tiêu dùng đáp ng nhu c u c n thi t c a ng i có thu
nh p d i trung bình, và dòng tiêu dùng thay th v i nhu c u cao h n c a ng i có thu nh p t
trung bình cao tr lên.

23


Ch

ng 2: H th ng thông tin và nghiên c u Marketing

C hai dòng này, c ng theo GfK, t o nên s c t ng tr ng cao c a th tr ng đi n máy. S
li u c a GfK cho bi t, ch m i có 25-30% s h gia đình có t l nh và 10-15% có máy gi t, con
s quá th p so v i các n c trong khu v c và đ c bi t là v i dân s h n 80 tri u ng i Vi t Nam.
V i s li u này, đánh giá c a GfK cho r ng nhu c u mua s m nh ng m t hàng đi n máy này
r t l n v i phân khúc mua s m thi t y u. Trong khi đó, 75-80% s h gia đình Vi t Nam đ u có tivi
l i t o ra th tr ng thay th s n ph m công ngh cao h n đ c cho là có t c đ t ng tr ng cao h n
bên c nh th tr ng nhu c u thi t y u c a 20-25% h gia đình còn l i ch a có máy thu hình.
Chi n d ch gi m giá mà các hãng đi n t tr c ti p và gián ti p đang th c hi n khuy n
khích c hai dòng phân khúc, t o c h i cho ng i tiêu dùng ao c có m t chi c t l nh hay máy
gi t có th th c hi n c m . Còn nh ng ng i có thu nh p cao trang b thêm s n ph m đi n t ,
đi n l nh công ngh m i.
2.2.3. Quá trình nghiên c u Marketing
Quá trình nghiên c u Marketing bao g m 5 giai đo n (5 b c) nh đ c mô t trên Hình

2.3. Chúng ta s tìm hi u n i dung các b c trong quá trình nghiên c u Marketing đó.
1) Phát hi n v n đ và hình thành m c tiêu c n nghiên c u
Phát hi n đúng v n đ t c là đã gi i quy t đ c m t n a. N u phát hi n v n đ sai thì các
ph ng pháp nghiên c u c ng l c h ng, d n t i t n kém vô ích. M t khác, nhi u khi các v n đ
đang n náu mà ta có th ch a bi t, n u không đ c phát hi n s d n đ n các h u q a l n. Ch ng
h n trong n m 2001 doanh thu c a T p đoàn B u chính vi n thông t ng, đ t 120% k ho ch. Tuy
nhiên nghiên c u chi ti t cho th y m c dù doanh thu t ng, nh ng th ph n gi m, t c là T p đoàn
b m t th ph n v tay các đ i th c nh tranh m i.
Phát hi n v n đ và hình thành
m c tiêu nghiên c u

Xây d ng k ho ch nghiên c u

Thu th p thông tin c n thi t

Phân tích thông tin thu th p đ

c

Trình b y k t qu thu th p đ

c

Hình 2.3. Quá trình nghiên c u Marketing

24