BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------

HUỲNH THỊ THỦY TIÊN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------

HUỲNH THỊ THỦY TIÊN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành
Mã số

: Tài chính – ngân hàng
: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN HUY HOÀNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề
tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc
trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa
đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
TP.HCM, tháng 10 - 2013
Tác giả

Huỳnh Thị Thủy Tiên


ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1.Sự cần thiết của đề tài .............................................................................................. 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4.Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
5.Đóng góp của luận văn ............................................................................................ 4
6.Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ................................................................... 5
1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thƣơng mại .................................. 5
1.1.1 Dịch vụ ...................................................................................................... 5
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 5
1.1.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ .............................................................. 5
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng ........................................................................................... 7
1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 12
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................. 12
1.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng ................................................. 12
1.2.3 Nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng .......................... 13
1.2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ..................................................................... 13
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ................................................................................................ 14
1.2.4 Mục đích đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ......................................... 15


iii


1.2.5 Sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng cá nhân so với khách hàng doanh
nghiệp .............................................................................................................. 16
1.2.6 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng và một số
tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân. ........................................ 17
1.3 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng
dịch vụ

................................................................................................................. 18

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 18
1.3.2 Mô hình ba yếu tố .................................................................................... 24
1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng cá nhân của Mỹ ........................... 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ........................................... 26
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP ĐT & PT Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi 26
2.1.1 Giới thiệu lịch sử ra đời và phát triển của Ngân hàng TMCP ĐT & PT Việt
Nam

................................................................................................................. 26

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Quảng Ngãi

........................................................................................................ 29

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 29
2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ

.................................................................... 30


2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 32
2.2 Thực trạng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Đần tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi. ........................................... 33
2.2.1 Phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP ĐT & PT Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi ........................................ 33
2.2.1.1 Phân tích huy động vốn từ khách hàng cá nhân ........................................... 33
2.2.1.2 Phân tích hoạt động cho vay đối với khách hàng cá nhân ........................... 34
2.2.1.3 Phân tích dịch vụ chuyển tiền và dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân ....... 36
2.2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................... 38


iv

2.2.2 Đánh giá thực trạng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP ĐT & PT Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi. ...................................... 40
2.2.2.1 Những thành tích đạt đƣợc
2.2.2.2 Những mặt hạn chế

.................................................................. 40
............................................................ 41

2.3 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi qua phân tích
định lƣợng

........................................................................................................... 42

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 42
2.3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 43

2.3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 43
2.3.2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 44
2.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................... 44
2.3.4 Thang đo .......................................................................................................... 45
2.3.5 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 47
2.3.6 Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân
hàng tại Ngân hàng TMCP ĐT & PT Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi ................ 47
2.3.6.1 Mô tả mẫu .................................................................................................... 47
2.3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................. 49
2.3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 51
2.3.6.4 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 54
2.3.6.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............. 57
2.3.6.6 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo độ tuổi ...................... 58
2.3.6.7 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo giới
tính

................................................................................................................. 60

2.3.6.8 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo tình
trạng gia đình

........................................................................................................ 61

2.3.6.9 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo nghề
nghiệp

................................................................................................................. 62


v


2.3.6.10 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo trình
độ học vấn ................................................................................................................ 63
2.3.6.11 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo thu
nhập

................................................................................................................. 65

2.3.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng tại Ngân
hàng TMCP ĐT & PT Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi ....................................... 67
2.3.7.1 Những kết quả đạt đƣợc

.................................................................... 67

2.3.7.2 Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân ....................................................... 68
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ................................. 73
3.1 Định hƣớng, chiến lƣợc phát triển của BIDV chi nhánh Quảng Ngãi ............... 73
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ngân hàng của BIDV chi nhánh Quảng Ngãi .............................................. 74
3.2.1 Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu ................................................... 74
3.2.2 Phát triển mạng lƣới giao dịch ........................................................................ 75
3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ....................................................................... 76
3.2.4 Cạnh tranh về giá

................................................................ 77

3.2.5 Chia sẻ và cung cấp thông tin ......................................................................... 78
3.2.6 Đầu tƣ và phát triển đổi mới công nghệ .......................................................... 78

3.2.7 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng cá nhân ......................................... 79
3.2.8 Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực .............................................................. 80
3.2.9 Phát triển hợp tác ............................................................................................. 82
3.2.10 Tăng cƣờng kiểm tra, kiểm soát nội bộ ......................................................... 82
3.3 Giải pháp hỗ trợ .................................................................................................. 83
3.3.1 Đối với Chính phủ ........................................................................................... 83
3.3.2 Đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ................ 84
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 86
Tài liệu tham khảo


vi

Phụ lục
Phụ lục 1: Thang đo (1) – các thang đo chƣa hiệu chỉnh.
Phụ lục 2: Thang đo (2) – các thang đo đã hiệu chỉnh.
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi định tính.
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát.
Phụ lục 5: Kết quả phân tích Cronbach Alpha.
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy.
Phụ lục 8: Kết quả kiểm định phƣơng sai ANOVA.
Phụ lục 9: Kiểm định sự phù hợp của mô hình.


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM:


Máy giao dịch tự động.

BIDV:

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

BIDV QN:

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Quảng Ngãi.

CBCNV:

Cán bộ công nhân viên.

CBNH:

Cán bộ ngân hàng.

CLDV:

Chất lƣợng dịch vụ.

CSCNT:

Cơ sở chấp nhận thẻ.

DNNVV:

Doanh nghiệp nhỏ và vừa.


ĐT&PT:

Đầu tƣ và Phát triển

EFA:

Exploratary factor analysic (Phân tích nhân tố khám phá).

KHCN:

Khách hàng cá nhân.

NH:

Ngân hàng.

NHNN:

Ngân hàng Nhà nƣớc.

NHTM:

Ngân hàng thƣơng mại.

NHTMCP:

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần.

POS:


Point of Sales (Máy chấp nhận thanh toán thẻ)

SERVQUAL:

Service quality (Chất lƣợng dịch vụ)

VIETCOMBANK:

Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.

TECHCOMBANK: Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn từ khách hàng cá nhân ........................................ 33
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động cho vay đối với khách hàng cá nhân ........................... 34
Bảng 2.3. Tỷ lệ các khoản nợ ..................................................................................... 35
Bảng 2.4. Doanh số chuyển tiền của khách hàng cá nhân ......................................... 36
Bảng 2.5. Số lƣợng thẻ phát hành .............................................................................. 37
Bảng 2.6. Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh ............................................................ 39
Bảng 2.7. Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi ................................................................. 45
Bảng 2.8. Thống kê mẫu khảo sát .............................................................................. 48
Bảng 2.9. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................... 50
Bảng 2.10. Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ và
giá cả dịch vụ ................................................................................................................ 52
Bảng 2.11. Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân ...... 53

Bng 2.12. Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................... 54
Bảng 2.13. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................... 55
Bảng 2.14. Phân tích phƣơng sai (hồi quy) .................................................................. 55
Bảng 2.15. Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ............................................... 56
Bảng 2.16. Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi .................................................. 59
Bảng 2.17. Kiểm định T-test đối với biến giới tính ..................................................... 61
Bảng 2.18. Kiểm định T-test đối với biến tình trạng gia đình ..................................... 62
Bảng 2.19. Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp .......................................... 63
Bảng 2.20. Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................... 64
Bảng 2.21. Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập ................................................ 66


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman .............................................. 20
Hình 1.2. Mô hình ba yếu tố của chất lƣợng dịch vụ .................................................... 24
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng cá nhân của Mỹ ................................... 25
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 32
Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 42
Sơ đồ 2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 44
Biểu đồ 2.1. Tình hình huy động vốn từ khách hàng cá nhân ...................................... 33
Biểu đồ 2.2. Doanh số chuyển tiền của khách hàng cá nhân ........................................ 36
Biểu đồ 2.3. Số lƣợng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng ......................................................... 38


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam đã có nhiều thay
đổi đáng ghi nhận. Nền kinh tế mở cửa, hội nhập đã thu hút đƣợc rất nhiều Ngân
hàng lớn trên thế giới mở Chi nhánh tại Việt Nam. Bên cạnh đó là sự ra đời của rất
nhiều NHTM cổ phần trong nƣớc và liên doanh, các NHTM nhà nƣớc tiến hành
chuyển đổi mô hình thành các NH TMCP đánh dấu cho sự biến đổi mạnh mẽ của
thị trƣờng tài chính Việt Nam và tính chất cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng
là một xu thế tất yếu để tồn tại và phát triển.
Tại tỉnh Quảng Ngãi những năm gần đây cũng có những thay đổi rõ rệt về
lĩnh vực ngân hàng. Dễ thấy nhất đó chính là việc hàng loạt Chi nhánh các NHTM
cổ phần ngoài quốc doanh đƣợc thành lập trong thời gian ngắn trên địa bàn tỉnh, tập
trung chủ yếu ở thành phố Quảng Ngãi. Trƣớc đây, trong một thời gian dài, tỉnh
Quảng Ngãi chỉ có 5 Chi nhánh của các NHTM nhà nƣớc hoạt động và không có
Chi nhánh nào phát triển mạng lƣới phòng giao dịch. Nhƣng kể từ khi Khu kinh tế
Dung Quất đƣợc xây dựng với trọng điểm là Nhà máy lọc dầu Dung Quất đến nay
trên địa bàn tỉnh đã có hơn 20 Chi nhánh của các NH TMCP đƣợc thành lập, mỗi
Chi nhánh đều có từ một đến bốn phòng giao dịch hoặc Chi nhánh cấp hai. Ngay cả
5 ngân hàng có mặt lâu năm trên địa bàn tỉnh cũng mở rộng mạng lƣới giao dịch
của mình đến các tuyến huyện, xã. Điều này đã buộc các NHTM không những duy
trì hoạt động ổn định mà còn phải gia tăng sức cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Để thu hút đƣợc khách hàng mới và giữ chân các khách hàng quen thuộc thì một
trong các yếu tố quan trọng mà các NHTM nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi nói riêng đều phải luôn quan tâm là
xem xét, rà soát, kiểm tra, đánh giá lại chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng, từ đó thấy đƣợc những điểm thiếu sót,
những khâu nào còn yếu kém để khắc phục, cải thiện. Ý thức sâu sắc đƣợc vấn đề
này, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh


2


Quảng Ngãi”. Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện ra những nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi. Kết quả của việc
nghiên cứu sẽ giúp cho Ban Giám đốc hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cá
nhân và tình trạng chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, từ đó xây dựng chiến lƣợc
phát triển hƣớng đến từng loại khách hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung:
Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Quảng Ngãi.
Dựa trên việc nghiên cứu các lý luận cơ bản về dịch vụ ngân hàng, sự hài
lòng của khách hàng và phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng
Ngãi nhằm đƣa ra các giải pháp, kiến nghị góp phần nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ.
-

Mục tiêu cụ thể:
o Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
o Xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
o Đề xuất mô hình nghiên cứu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ ngân hàng.
o Kiểm định giả thiết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất

lƣợng, giá cả dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu là bằng chứng khoa học thực nghiệm quan trọng để đƣa
ra những gợi ý về mặt chính sách giúp Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Quảng Ngãi có thể lựa chọn những chính sách phù hợp nhằm nâng
cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng
cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, cho vay, chuyển tiền và
thẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi.
 Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi, địa chỉ: 56 Đại lộ
Hùng Vƣơng, Thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi. Thời gian tiến hành nghiên
cứu từ tháng 03/2013 đến tháng 08/2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp nghiên cứu
định tính sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức.
-

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trên 30

đối tƣợng là các chuyên gia về lĩnh vực ngân hàng, cán bộ lãnh đạo, nhân viên giao
dịch và một số khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Quảng Ngãi để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đƣa vào mô hình nghiên cứu, sau đó xây dựng thang đo. Bảng câu hỏi
cũng đƣợc điều tra thí điểm trên 30 khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi để xem thử khách hàng có hiểu rõ

về bảng câu hỏi hay không và qua đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
-

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thông qua bảng câu hỏi chi tiết phỏng

vấn khách hàng trực tiếp, khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch tại Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi. Phƣơng pháp
phân tích định lƣợng đƣợc áp dụng bao gồm: sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
tuyến tính, kiểm định phƣơng sai ANOVA. Phần mềm sử dụng: Excel (thống kê) và
SPSS 20.0.
Nguồn dữ liệu bao gồm: nguồn dữ liệu sơ cấp (số liệu khảo sát thực tế thông
qua bảng câu hỏi) và nguồn dữ liệu thứ cấp (số liệu thống kê của Ngân hàng TMCP


4

Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi, số liệu trên sách báo,
website,… có liên quan)
5. Đóng góp của luận văn:
 Về mặt lý luận: nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống thang đo các
yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi. Kết quả nghiên
cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đề tài này.
 Về mặt ý nghĩa thực tiễn: qua kết quả phân tích và kiểm định, luận văn sẽ
đƣa ra những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đề xuất
các giải pháp, kiến nghị. Từ đó giúp cho Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi có những chính sách quản lý, điều
hành và chiến lƣợc phát triển thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
cá nhân về dịch vụ của ngân hàng.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời cam đoan, lời mở đầu, các danh mục, phụ lục và kết luận, luận văn
bao gồm 03 chƣơng với kết cấu nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
ngân hàng tại ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Quảng Ngãi.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Quảng Ngãi.


5

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta
có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn
trữ đƣợc" của sản phẩm dịch vụ, tức là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch
vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung
cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Một khái niệm dịch vụ hiện đƣợc sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo
định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động

tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của
ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng”.
Nhƣ vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời.
1.1.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc điểm chính dƣới đây:
 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh
giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy,
để giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng
dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy đƣợc.


6

 Tính không thể tách rời (inseparability): quá trình sản xuất và tiêu thụ
dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể
làm sẵn để lƣu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn
gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay
vắng mặt nguồn gốc của nó. Bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp
nên sự tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt
của marketing dịch vụ.
 Tính không ổn định (variability): chất lƣợng dịch vụ thƣờng dao động
trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ nhƣ ngƣời cung
ứng dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung ứng.
 Tính không lƣu trữ đƣợc (perishability): khác với hàng hóa thông
thƣờng, dịch vụ không thể cất giữ đƣợc. Tính không lƣu trữ đƣợc của dịch vụ không
phải là vấn đề quá lớn nếu nhƣ nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trƣớc. Nhƣng
thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng không ổn định, luôn dao động, do vậy các công ty

cung ứng dịch vụ sẽ gặp những trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật
chất kỹ thuật.
 Tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi dịch vụ đƣợc
cung ứng. Ví dụ, sau ca mổ thành công, ngƣời bác sĩ không bị mất đi khả năng kỹ
thuật của mình.
 Hàm lƣợng trí thức trong dịch vụ rất lớn: ngƣời ta không cần các nguyên
vật liệu đầu vào hữu hình nhƣ dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch
vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ ngân hàng là yếu tố con ngƣời, thể
hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của
các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động
gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính
truyền thống nhƣ phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật
chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không
thể thiếu đƣợc.


7

 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công
nghệ: đây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lƣợng
dịch vụ không ngừng đƣợc nâng cao, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự
xuất hiện liên tục những dịch vụ mới.
-

Ngoài các đặc tính trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các tính chất sau:
o Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại

nơi sản xuất dịch vụ.
o Thiếu tính đồng nhất: gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ với chất
lƣợng hoàn toàn giống nhau.

o Biến động nhu cầu: rất khó có thể dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể
thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
o Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn
trả tiền nhƣng không thể hoàn trả dịch vụ.
o Quan hệ qua con ngƣời: vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao và
thƣờng đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
o Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
rất nhiều.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng:
Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…, nhờ đó ngân hàng thu chênh
lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua các dịch vụ đó. Nhƣ vậy, hầu hết các hoạt
động nghiệp vụ của ngân hàng thƣơng mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cùng với
sự phát triển của nền kinh tế, các dịch vụ của ngân hàng cũng ngày càng đa dạng và
phong phú, đặc biệt ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển. Ngày nay, ngân hàng
thƣơng mại có thể cung cấp đến hàng trăm dịch vụ, tùy thuộc vào trình độ phát
triển, mô hình hoạt động và đặc trƣng của mỗi ngân hàng. Sau đây là một số dịch vụ
ngân hàng cơ bản:


8

-

Trao đổi ngoại tệ: lịch sử cho thấy một trong những dịch vụ ngân hàng đầu

tiên đƣợc thực hiện là trao đổi ngoại tệ - một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán một
loại tiền này để lấy một loại tiền khác và hƣởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó là rất
quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi

có trong tay đồng bản tệ của quốc gia họ đến. Trong thị trƣờng tài chính ngày nay,
mua bán ngoại tệ thƣờng chỉ do các ngân hàng lớn và có năng lực tốt thực hiện bởi
vì những giao dịch nhƣ vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ
chuyên môn cao.
-

Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại: ngay ở thời kỳ đầu,

các ngân hàng đã chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh
nhân địa phƣơng - những ngƣời bán các khoản nợ phải thu của khách hàng
cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu
sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ
hoặc xây dựng nhà xƣởng, mua sắm thiết bị sản xuất.
-

Nhận tiền gửi: cho vay đƣợc coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân

hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những
nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng – một quỹ
sinh lợi đƣợc gửi tại ngân hàng trong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng,
nhiều năm, đôi khi đƣợc hƣởng mức lãi suất tƣơng đối cao. Khách hàng khi gửi tiền
vào ngân hàng cũng sẽ không lo sợ bị mất mát do trộm cắp, thiên tai…
-

Bảo quản vật có giá trị: ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu

thực hiện việc lƣu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo
quản. Một điều hấp dẫn là các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách
hàng (ghi nhận về các tài sản đang đƣợc lƣu giữ) có thể đƣợc lƣu hành nhƣ tiền – đó
là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng.

-

Tài trợ các hoạt động của Chính phủ: trong thời kỳ Trung Cổ và vào những

năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy động và cho vay với khối lƣợng lớn
của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của các Chính phủ Âu – Mỹ. Thông
thƣờng, ngân hàng đƣợc cấp giấy phép thành lập với điều kiện là họ phải mua trái


9

phiếu Chính phủ theo một tỷ lệ nhất định trên tổng lƣợng tiền gửi mà ngân
hàng huy động đƣợc. Các ngân hàng hầu nhƣ phải cam kết tài trợ cho các hoạt động
của Chính phủ, kể cả nhu cầu đó nhằm phục vụ cho chiến tranh.
-

Cung cấp các tài khoản giao dịch: tài khoản tiền gửi giao dịch ra đời đƣợc

coi là một dịch vụ rất quan trọng, đó là một tài khoản tiền gửi cho phép ngƣời gửi
tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ. Việc đƣa ra loại tài
khoản tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong những bƣớc đi quan trọng nhất trong
ngành ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm
cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn.
-

Cung cấp dịch vụ ủy thác: từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc

quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thƣơng
mại. Theo đó ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô họ quản
lý. Chức năng quản lý tài sản này đƣợc gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu

hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thƣờng cho cá
nhân, hộ gia đình và ủy thác thƣơng mại cho các doanh nghiệp.
-

Cho vay tiêu dùng: trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho

vay đối với cá nhân và hộ gia đình bởi họ cho rằng các khoản vay tiêu dùng nói
chung có quy mô rất nhỏ nhƣng có rủi ro vỡ nợ tƣơng đối cao, do vậy chúng trở nên
có mức sinh lợi thấp. Các ngân hàng hầu nhƣ đều hƣớng đến việc tài trợ cho những
món vay thƣơng mại lớn. Tuy nhiên, cho tới những năm 1930, nhiều ngân hàng bắt
đầu hƣớng tới ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng trung thành tiềm năng. Sau
chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng trở thành một trong những loại hình
tín dụng có mức tăng trƣởng mạnh nhất.
-

Tƣ vấn tài chính: ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tƣ vấn tài

chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến các cơ
hội thị trƣờng trong và ngoài nƣớc cho các khách hàng kinh doanh của họ.
-

Quản lý tiền mặt: ngân hàng đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty

kinh doanh và tiến hành đầu tƣ phần thặng dƣ tiền mặt tạm thời vào tín dụng ngắn
hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.


10

-


Dịch vụ thuê mua: ngân hàng cho khách hàng kinh doanh quyền lựa chọn

mua các máy móc, thiết bị cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân
hàng mua máy móc, thiết bị và cho khách hàng thuê. Khách hàng phải trả tiền thuê
(mà cuối cùng sẽ đủ để trang trải chi phí mua máy móc, thiết bị) đồng thời chịu chi
phí sửa chữa trong quá trình sử dụng và thuế. Với tƣ cách là ngƣời chủ thực sự của
tài sản cho thuê, ngân hàng có thể khấu hao chúng nhằm làm tăng lợi ích về thuế
sau khi hợp đồng thuê hết hiệu lực.
-

Cho vay tài trợ dự án: các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong

việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới, đặc biệt là trong các ngành công
nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao nên chúng thƣờng
đƣợc thực hiện qua một công ty đầu tƣ với sự tham gia của các nhà thầu và các nhà
đầu tƣ khác nhằm chia sẻ rủi ro.
-

Dịch vụ bảo hiểm: ngân hàng tham gia vào thị trƣờng bảo hiểm với vai trò

làm đại lý bảo hiểm, thành lập công ty liên doanh bảo hiểm, hay thành lập công ty
con kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm trực thuộc hoặc thông qua hình thức đầu tƣ
vốn mua cổ phần, trở thành cổ đông chính của các công ty bảo hiểm. Dịch vụ bảo
hiểm làm cho dịch vụ của ngân hàng trở nên an toàn hơn, dù cho trong lĩnh vực vay
vốn, đầu tƣ vốn, thẻ tín dụng, cho thuê…Ngân hàng chủ yếu tham gia các loại hình
bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nƣớc.
-

Cung cấp các kế hoạch hƣu trí: ngân hàng bán các kế hoạch tiền gửi hƣu trí


cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi ngƣời sở hữu các kế hoạch này
cần đến.
-

Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tƣ chứng khoán: ngân hàng bán các dịch

vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu
và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến ngƣời kinh doanh chứng khoán.
-

Cung cấp dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp: do ngân hàng cung cấp các tài

khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất quá thấp, nhiều khách hàng đã hƣớng tới
việc sử dụng cái gọi là sản phẩm đầu tƣ (investment products), đặc biệt là các tài
khoản của quỹ tƣơng hỗ và hợp đồng trợ cấp, những loại hình cung cấp triển vọng


11

thu nhập cao hơn tài khoản tiền gửi dài hạn, cam kết thanh toán một khoản tiền mặt
hàng năm cho khách hàng bắt đầu từ một ngày nhất định trong tƣơng lai (chẳng hạn
ngày nghỉ hƣu). Ngƣợc lại, quỹ tƣơng hỗ bao gồm các chƣơng trình đầu tƣ đƣợc
quản lý một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và
các chứng khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ.
-

Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bán buôn: ngân hàng ngày

nay đang theo chân các tổ chức tài chính hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ ngân

hàng đầu tƣ và dịch vụ ngân hàng bán buôn cho các tập đoàn lớn. Những dịch vụ
này bao gồm xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại Công ty, mua bán chứng
khoán cho khách hàng (ví dụ: bảo lãnh phát hành chứng khoán), cung cấp công cụ
Marketing chiến lƣợc, các dịch vụ hạn chế rủi ro để bảo vệ khách hàng. Các ngân
hàng cũng dấn sâu vào thị trƣờng bảo đảm, hỗ trợ các khoản nợ do Chính phủ và
công ty phát hành để những khách hàng này có thể vay vốn với chi phí thấp nhất từ
thị trƣờng tự do hay từ các tổ chức cho vay khác.
-

Dịch vụ thẻ thanh toán: thẻ thanh toán là một phƣơng thức thanh toán không

dùng tiền mặt hiện đại và hữu ích. Ngƣời sử dụng thẻ có thể mua hàng hóa, dịch vụ
khi đi du lịch mà không cần sử dụng tiền mặt, tránh đƣợc rủi ro đánh mất. Ngƣời sử
dụng thẻ cũng có thể dùng để thanh toán cƣớc phí điện thoại, điện, nƣớc hoặc rút
tiền mặt bất kỳ lúc nào tại các máy rút tiền tự động rất tiện lợi. Thẻ thanh toán đang
ngày càng thể hiện ƣu điểm của mình, do vậy ngân hàng và các công ty liên kết với
nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này.
-

Dịch vụ ngân hàng điện tử: sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông

tin đã giúp ngân hàng sáng tạo thêm loại dịch vụ mới này. Dịch vụ này giúp cho
ngƣời sử dụng có thể thực hiện các giao dịch tài chính, thanh toán trực tuyến và
quản lý tài khoản mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí.
Tóm lại, mặc dù không phải tất cả các ngân hàng đều cung cấp các dịch vụ
nêu trên nhƣng quả thật ngày nay danh mục dịch vụ ngân hàng đang tăng lên nhanh
chóng. Sự bùng nổ của khoa học công nghệ cũng hỗ trợ cho ngân hàng phát triển
các sản phẩm dịch vụ mới. Có thể thấy rằng ngân hàng thƣơng mại đang hƣớng đến



12

mục tiêu làm khách hàng thỏa mãn hoàn toàn các nhu cầu dịch vụ tài chính của
mình thông qua một ngân hàng và tại một địa điểm. Tuy nhiên, tùy thuộc vào quy
mô và đối tƣợng ngân hàng hƣớng đến phục vụ mà mỗi ngân hàng có một thế mạnh
riêng nhất định.
1.2 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
 Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính
họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế
cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc
hình thành từ kinh nghiệm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của nhà
cung cấp và đối thủ cạnh tranh.
 Oliver (1997): hài lòng khách hàng là sự phản hồi của ngƣời tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm
dịch vụ này. Các phản hồi này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả và lợi ích của
sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì khách hàng mong đợi. Khách hàng sẽ
đạt đƣợc sự hài lòng nếu lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại đúng nhƣ kỳ vọng
của họ hoặc nếu cao hơn so với kỳ vọng của họ thì sẽ càng làm họ hài lòng hơn.
1.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh, phƣơng châm của doanh nghiệp là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng vì khách hàng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì càng đem lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp nhƣ:



13

-

Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao thì gần nhƣ chắc

chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành. Đối với doanh nghiệp thì tiêu dùng của
khách hàng trung thành là nguồn thu chính.
-

Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ duy trì sự lựa chọn đối với nhãn hiệu đó.
-

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần

nhƣ chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
-

Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ giới

thiệu cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó.
-

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao và quen thuộc tốn ít

chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.

-

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn

cho sản phẩm, dịch vụ đó
1.2.3 Nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu nhƣng nhìn chung chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là
tập hợp các đặc tính của một sản phẩm dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu và mong đợi
của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu.
Một dịch vụ muốn thu hút đƣợc khách hàng thì phải tạo ra sự thỏa mãn tối đa cho
khách hàng sử dụng nó. Nhƣng nhu cầu của khách hàng lại luôn biến động theo thời
gian, không gian, mục đích sử dụng… nên chất lƣợng dịch vụ ngân hàng cũng phải
luôn đƣợc quan tâm điều chỉnh, cải thiện nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ cũng thể hiện sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng
và tính ƣu việt của dịch vụ mà một ngân hàng cung cấp trong mối tƣơng quan với
các sản phẩm dịch vụ tƣơng tự của các ngân hàng khác. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
đƣợc coi là đánh giá tổng thể dựa trên cảm nhận của khách hàng về những gì tạo
nên chất lƣợng của một dịch vụ và uy tín của thƣơng hiệu. Khi khách hàng cảm
nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ là tƣơng xứng, đem lại sự hài lòng cho bản thân thì


14

họ luôn có xu hƣớng tiêu dùng dịch vụ đó khi có nhu cầu. Chất lƣợng dịch vụ quyết
định sự lựa chọn của khách hàng và hỗ trợ cho chính sách giá cả của ngân hàng vì
khi khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ thì họ luôn sẵn lòng trả giá cao hơn
cho dịch vụ đó.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động hàng đầu đến sự hài lòng

của khách hàng. Hay nói đúng hơn, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc
tạo ra để đem lại sự hài lòng của khách hàng và ngƣợc lại, mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ giúp nhà quản lý nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng mang tính chất quyết định để ngân hàng duy trì các
khách hàng trung thành và phát triển các khách hàng mới. Việc này cũng giúp ngân
hàng tiết kiệm đƣợc chi phí hoạt động marketing thu hút khách hàng.
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ nghĩa là số lƣợng
tiền phải trả cho hàng hóa, dịch vụ đó. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị và cảm
nhận của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết
phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà mua những sản phẩm, dịch
vụ đem lại sự hài lòng nhiều nhất. Nhƣ vậy, giá cả cảm nhận của khách hàng không
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
Trong bối cảnh sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc phát
triển và duy trì thị phần, đồng thời nhìn nhận của khách hàng về dịch vụ cũng có
nhiều thay đổi nên bên cạnh chất lƣợng dịch vụ thì khách hàng cũng coi giá cả dịch
vụ nhƣ một yếu tố quan trọng để chọn lựa sản phẩm dịch vụ. Khách hàng càng nhạy
cảm với giá thì sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định của mình. Tuy
nhiên, vì giá cả phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nên giá cả cảm
nhận là yếu tố quyết định để khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ hoàn toàn
hài lòng nếu cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ mang lại cao hơn so với chi phí họ