BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO VĂN ON

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU
VỰC TÂY NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO VĂN ON

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU
VỰC TÂY NAM BỘ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong
bấy kỳ công trình nghiên cứu nào.
Với tƣ cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn này
hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trƣớc, các ý tƣởng và nhận định
trong bài viết điều xuất phát từ chính kiến của bản thân tác giả. Nếu có sự đạo văn
và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng khoa học.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014
Ngƣời thực hiện luận văn

Cao Văn On


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................5
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối.................................................5
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .............................................................................5
1.1.2. Vai trò kênh phân phối ..................................................................................5
1.1.3. Chức năng kênh phân phối ............................................................................6

1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối ..................................................................7
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối ...............................................................7
1.2.1.1. Ngƣời sản xuất ........................................................................................8
1.2.1.2. Ngƣời trung gian bán buôn......................................................................8
1.2.1.3. Ngƣời trung gian bán lẻ ...........................................................................8
1.2.1.4. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng ......................................................................9
1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................9
1.2.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối .........................................................9
1.2.2.2. Các loại cấu trúc kênh ...........................................................................11
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối ..................................11
1.3. Quản lý kênh phân phối .....................................................................................13
1.3.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối ..............................................................13
1.3.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối .............13
1.3.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................14


1.3.4. Quản lý xung đột trong kênh phân phối ......................................................16
1.3.5. Sử dụng marketing mix và kết hợp chính sách bán hàng trong quản lý kênh
...............................................................................................................................17
1.3.5.1. Sản phẩm (Product) ...............................................................................17
1.3.5.2. Giá cả (Price) .........................................................................................17
1.3.5.3. Chiêu thị (Promotion) ............................................................................18
1.3.5.4. Chính sách bán hàng khuyến khích thành viên hoạt động trong kênh
phân phối ............................................................................................................18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................19
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ ....20
2.1. Giới thiệu về công ty Vicem Hà Tiên ................................................................20
2.1.1. Sơ lƣợc về công ty .......................................................................................20
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................20

2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu, giá trị cốt lõi của Vicem Hà Tiên ...............22
2.1.4. Các sản phẩm của Vicem Hà Tiên ...............................................................22
2.1.5. Một số đặc tính cơ bản của sản phẩm xi măng ............................................23
2.1.6. Dòng chảy trong kênh phân phối của Vicem Hà Tiên ................................24
2.2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Vicem Hà Tiên ...............................24
2.2.1. Mô hình kênh phân phối hiện tại của công ty..............................................24
2.2.2. Độ phủ kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB.......25
2.2.3. Đánh giá thực trạng quản lý các thành viên trong kênh phân phối .............27
2.2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ..............................................................27
2.2.3.2. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát ............................................................28
2.2.3.3. Phƣơng pháp thu thập thông tin và tổng hợp ........................................30
2.2.3.4. Đánh giá việc quản lý các dòng vận động (các dòng chảy) trong kênh
phân phối ............................................................................................................30
2.2.3.5. Đánh giá chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên khuyến khích hoạt
động các thành viên trong kênh phân phối .........................................................36
2.2.3.6. Đánh giá việc quản lý xung đột trong kênh phân phối .........................38
2.2.3.7. Đánh giá về chất lƣợng sản phẩm .........................................................39


2.2.3.8. Đánh giá về chính sách giá cả sản phẩm ...............................................41
2.2.3.9. Đánh giá về hoạt động chiêu thị ............................................................43
2.2.4. Thực trạng quản lý đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng ......................44
2.3. Đánh giá chung .................................................................................................50
2.3.1. Ƣu điểm .......................................................................................................50
2.3.2. Các vấn đề tồn tại trong kênh phân phối của VCHT ...................................51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................53
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM
BỘ .............................................................................................................................54
3.1. Dự báo thị trƣờng và định hƣớng của Vicem Hà Tiên ......................................54

3.1.1. Dự báo tình hình kinh tế và thị trƣờng xi măng ..........................................54
3.1.2. Định hƣớng của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB năm 2015 .....................56
3.1.3 . Cơ sở đề xuất giải pháp ..............................................................................58
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại
khu vực Tây Nam Bộ ................................................................................................58
3.2.1. Hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ............58
3.2.2. Giải pháp giải quyết xung đột kênh .............................................................60
3.2.3. Hoàn thiện chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên khuyến khích thành
viên hoạt động ........................................................................................................61
3.2.4. Giải pháp cho Marketing - Mix ảnh hƣởng đến hoạt động kênh phân phối 63
3.2.5. Một số giải pháp thu hút khách hàng tiêu dùng tiềm năng của Vicem Hà
Tiên ........................................................................................................................67
3.3. Kiến nghị đối với nhà nƣớc ................................................................................69
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................69
KẾT LUẬN ...............................................................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ
PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH THEO SỐ
LƢỢNG


PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH THEO
TỶ LỆ %
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CUỐI
CÙNG CỦA VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ
PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
CUỐI CÙNG THEO SỐ LƢỢNG
PHỤ LỤC 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
CUỐI CÙNG THEO TỶ LỆ %



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CB CNV

:

Cán bộ, công nhân viên

CH VLXD

:

Cửa hàng vật liệu xây dựng

GCNĐKKD :

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

KPP

:

Kênh phân phối

PPCN

:

Phân phối công nghiệp


SDCC

:

Sử dụng cuối cùng

TNB

:

Tây Nam Bộ

VCHT

:

Vicem Hà Tiên

XM

:

Xi măng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Độ phủ kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB ...26
Bảng 2.2: Khía cạnh khảo sát thành viên kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu
vực TNB ....................................................................................................................28

Bảng 2.3: Khía cạnh khảo sát khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối
của của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB .................................................................30
Bảng 2.4: Bảng thống kê kết quả đánh giá hoạt động 10 dòng chảy trong kênh phân
phối của NPP, đại lý theo tỷ lệ %..............................................................................31
Bảng 2.5: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng
của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ...............................................................................36
Bảng 2.6: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về công tác quản lý xung
đột trong kênh của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % .......................................................38
Bảng 2.7: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chất lƣợng sản phẩm
của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ...............................................................................39
Bảng 2.8: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về giá cả sản phẩm của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................42
Bảng 2.9: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị
của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ...............................................................................43
Bảng 2.10: Bảng thống kê kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng về
chất lƣợng xi măng theo tỷ lệ % ...............................................................................45
Bảng 2.11: Bảng thống kê kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng về
tính sẵn có của sản phẩm theo tỷ lệ % ......................................................................47
Bảng 2.12: Bảng thống kê kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng về
các dịch vụ của VCHT theo tỷ lệ % ..........................................................................48
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế 2015 .....................................54
Bảng 3.2: Dự kiến nhu cầu xi măng năm 2014 (tấn) ................................................56
Bảng 3.3: Mức gia tăng công nợ đề nghị đối với NPP và đại lý...............................60


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh..................................................7
Hình 1.2: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân.........................10
Hình 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp .........................10
Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên ..............................24

Hình 2.2: Mô tả độ phủ kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB năm
2014 ...........................................................................................................................27
Hình 2.3: Thể hiện kết quả đánh giá 10 dòng chảy trong kênh phân phối của NPP,
đại lý theo tỷ lệ % ......................................................................................................32
Hình 2.4: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................37
Hình 2.5: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về công tác quản lý xung đột
giữa các thành viên trong kênh của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % .............................38
Hình 2.6: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chất lƣợng sản phẩm của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................40
Hình 2.7: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về giá cả sản phẩm của Vicem
Hà Tiên theo tỷ lệ %..................................................................................................42
Hình 2.8: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị của
Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................43
Hình 2.9: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng đã sử dụng và chƣa sử
dụng xi măng Hà Tiên trƣớc khi sử dụng xi măng Hà Tiên theo tỷ lệ % .................45
Hình 2.10: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm
theo tỷ lệ % ................................................................................................................46
Hình 2.11: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng về tính sẵn có của sản
phẩm theo tỷ lệ % ......................................................................................................47
Hình 2.12: Thể hiện kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng về các dịch vụ của
VCHT theo tỷ lệ % ....................................................................................................49
Hình 3.1: Thể hiện mục tiêu độ phủ của VCHT tại khu vực TNB năm 2015 ..........57
Hình 3.2: Định vị giá sản phẩm xi măng Hà Tiên PCB 40 và đa dụng ....................65


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Việc tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò hết sức quan trọng trong kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa sản phẩm ra thị
trƣờng với việc định giá bằng bao nhiêu mà còn phải quan tâm cách đƣa sản phẩm
ra thị trƣờng nhƣ thế nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối
sản phẩm trên thị trƣờng do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lƣợc marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh khốc
liệt ngày nay hết sức khó khăn và phức tạp. Việc tạo đƣợc lợi thế so với đối thủ về
chất lƣợng của sản phẩm ngày càng khó khăn. Các chính sách cắt giảm giá không
chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép, mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất
khả năng có lợi nhuận. Các chiến lƣợc về quảng cáo và xúc tiến thƣơng mại sáng
tạo thƣờng chỉ phát huy kết quả trong ngắn hạn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn.
Vì vậy các nhà quản trị marketing họ dồn tâm trí để tìm ra các chiến lƣợc marketing
để cạnh tranh bền vững. Việc tập trung đầu tƣ nhiều hơn vào các kênh phân phối
của họ nhƣ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Các công ty
đều thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm chất
lƣợng và dịch vụ tốt hơn mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng
địa điểm, đúng số lƣợng và chất lƣợng, đúng mức giá và theo phƣơng thức mà
ngƣời tiêu dùng mong muốn. Để đạt đƣợc điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối một cách khoa học và làm cho nó luôn
hoạt động thông suốt.
Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên (gọi tắt là Vicem Hà Tiên) là
thành viên trực thuộc Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam sản xuất và
cung cấp Xi măng cho toàn khu vực phía Nam bao gồm khu vực Nam Trung Bộ Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ. Quan sát thị trƣờng Tây Nam Bộ, các


2

hãng sản xuất xi măng tên tuổi lớn nhƣ Vicem Hà Tiên, Holcim, Fico, Nghi Sơn,…

đang cạnh tranh vô cùng gay gắt. Lƣớt qua những khảo sát ban đầu về số lƣợng chi
nhánh, các chƣơng trình xúc tiến, các gói ƣu đãi…các công ty đều có chung nhận
định là thị trƣờng Tây Nam Bộ là một trong những thị trƣờng quan trọng của
khu vực phía Nam. Theo thống kê của Vicem Hà Tiên thì:
Năm 2013
15,54

Năm 2012

14,92

8,4

7,71
4,54 4,68
2,59 2,52

Tổng 3 khu vực

ĐNB

TNB

NTB - TN

Nguồn: Thống kê Vicem Hà Tiên, 2013
Hình: Biểu đồ so sánh nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trƣờng phía Nam năm
2013 và 2012 (Triệu tấn)
Từ số liệu trên cho thấy sản lƣợng nhu cầu tiêu thụ xi măng của khu vực Tây
Nam Bộ năm 2013 là 4,54 (triệu tấn), chiếm 29,9% trong tổng 3 khu vực.

Trong thời gian qua tại khu vực Tây Nam Bộ, Xi măng Vicem Hà Tiên gặp
phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nhƣ xi măng Holcim và Fico…Những
hãng xi măng nhƣ Holcim và Fico đã có những bƣớc tiến không ngừng trong việc
xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, chính sự cạnh tranh gay
gắt này cùng với những biến đổi của những yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh, hệ
thống kênh phân phối của Vicem Hà Tiên đã có những bất cập và ảnh hƣởng đến
môi trƣờng kinh doanh cụ thể:


3

CP KHAC
HT KG
6%
HT 2%
3%
Lavila
Acifa
6%
3%
Tây Đô
11%
Tlong
2%
Cthanh
2%
Lavila
3%

HT KL KHAC

2%
2%

Vicem
Hà
VCHT
Tiên
22%
30%

Fico
10%

CP HT
2%
Acifa Lavila
3%
5%
Tây Đô
10%

Fico
6%
NSON
10%

Holcim
34%

Fico

12%

Tlong
3%
Cthanh
1%

Nghi Sơn
14%

KHAC
HT KG HT KL
7%
1%
2%

Lavila
3%

Vicem Hà
VCHT
Tiên
24%
32%

Nghi Sơn
13%

Fico
6%


NSON
10%

HOL
32%

Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2013

KHAC
3%

Holcim
31%
HOL
32%

Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2012
Nguồn: Thống kê Vicem Hà Tiên, 2013

Hình: Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2013 so với 2012 của Vicem Hà Tiên
tại khu vực TNB
Nhận định: So với 6 tháng cùng kỳ năm 2012, năm 2013 nhu cầu xi măng
bao TNB giảm 2%. Vì vậy việc hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm xi măng Hà Tiên là vấn đề cấp thiết.
Với những lý do trên tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối của Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ ”
để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên

tại khu vực Tây Nam Bộ để phát hiện những vấn đề đang tồn tại trong kênh.
- Đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Xi măng Hà Tiên tại
Khu Vực Tây Nam Bộ nhằm giúp khách hàng thuận lợi hơn trong việc mua sản
phẩm và tăng thị phần, doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối
của Công ty.


4

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại Tây
Nam Bộ.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trƣờng phân phối sản phẩm của Vicem Hà Tiên tại
khu vực Tây Nam Bộ.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Đề tài tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp: định tính, có khảo sát định lƣợng.
-Thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ và dữ liệu sơ cấp từ kết quả khảo
sát.
- Phƣơng pháp thống kê mô tả bằng cách khảo sát thành viên kênh và khách
hàng tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế sẵn để đánh giá về hiệu
quả hoạt động của kênh phân phối.
- Từ kết quả khảo sát đƣợc, kết hợp với phƣơng pháp chuyên gia để xem xét
vấn đề một cách biện chứng và có hệ thống.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm có 3 chƣơng
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần Xi
măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ.
Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ
phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ.



5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào
các góc độ nghiên cứu khác nhau. Cụ thể, ngƣời sản xuất thì xem kênh phân phối
nhƣ các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian thƣơng mại khác nhau.
Còn những trung gian thƣơng mại thì xem kênh phân phối có thể đƣợc coi là con
đƣờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Đối
với ngƣời tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều nhà trung gian liên kết giữa
mình và nhà sản xuất.
Các kênh phân phối đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay
tiêu dùng.
Tuy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về kênh phân phối. Nhƣng luận văn
này tiếp cận kênh phân phối dựa trên quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp khi
đƣa ra quyết định quản lý kênh phân phối, thì kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của
doanh nghiệp ” (Trƣơng Đình Chiến, 2012, trang 7).
1.1.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với ngƣời tiêu
dùng. Nhà sản xuất khối lƣợng lớn, còn nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng nhỏ
nhƣng lại rất đa dạng.
Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn nhƣ: Sự khác biệt về sở hữu,
thông tin, và giá trị. Sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất

thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngƣợc lại.


6

Kênh phân phối là cầu nối liên kết giữa ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu
dùng. Giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ giải quyết nhu cầu và mong muốn của
khách hàng về thời gian, địa điểm và giá cả (Trƣơng Đình Chiến, 2012).
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau:
Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin cần thiết để
lập chiến lƣợc phân phối.
Thứ hai, chức năng xúc tiến: Khuếch trƣơng cho những sản phẩm họ bán.
Soạn thảo và truyến bá những thông tin về hàng hóa.
Thứ ba, chức năng thƣơng lƣợng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và
quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối
khác.
Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng
hóa.
Thứ năm, thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những ngƣời tiềm năng.
Thứ sáu, hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu
cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Thứ bảy, tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong
thanh toán.
Thứ tám, san sẻ rủi ro liên quan đến phân phối.
Để hoạt động kênh hiệu quả phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa
các thành viên kênh. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và
phân công lao động. Khi phân chia hợp lý thì những chi phí phân phối toàn kênh sẽ
giảm, đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc



7

của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ (Trƣơng Đình
Chiến, 2012).
1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối
1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối
Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ thực
hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán nhƣ mua, bán, chuyển quyền sở
hữu. Thành viên kênh là những ngƣời tham gia đàm phán phân chia công việc phân
phối của kênh và đƣợc nối kết với nhau bởi các dòng chảy kênh. Còn các tổ chức bổ
trợ không tham gia vào các dòng chảy kênh và không thực hiện các chức năng đàm
phán kênh thì không phải là thành viên kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh
phân phối, gồm có: ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian (bán buôn và bán lẻ), ngƣời
tiêu dùng cuối cùng.

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 68)
Hình 1.1: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh


8

1.2.1.1. Ngƣời sản xuất
Ngƣời sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại
doanh nghiệp sản xuất số lƣợng lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ
ngƣời sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ.
Các nhà sản xuất thƣờng thông qua các trung gian thƣơng mại để tiêu thụ sản
phẩm của mình nhằm phục vụ thị trƣờng một cách nhanh nhất và tiết kiệm chi

phí…
1.2.1.2. Ngƣời trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những
ngƣời bán lại hoặc ngƣời kinh doanh nhƣ những ngƣời bán lẻ, công ty sản xuất
công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ cho những
ngƣời bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động nhƣ các đại lý hoặc
ngƣời môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng nhƣ vậy
(Trƣơng Đình Chiến, 2012)
Chức năng của ngƣời trung gian bán buôn gồm: bao phủ thị trƣờng, xúc tiến
thƣơng mại, lƣu trữ tồn kho…
1.2.1.3. Ngƣời trung gian bán lẻ
Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân
hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa (Trƣơng
Đình Chiến, 2012, trang 82).
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm
những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể
phối hợp theo nhiều cách khách nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể
phân loại những nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau đây: theo quyền sở hữu, loại
hình kinh doanh, mức liên kết dọc, hình thức pháp lý của tổ chức, phƣơng pháp tiếp
xúc với khách hàng…


9

1.2.1.4. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Là những ngƣời có nhu cầu, khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị
trƣờng phục vụ cho cuộc sống, ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối
1.2.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các

công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau (Trƣơng
Đình Chiến, 2012, trang 40).
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về
chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (ngƣời sản
xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung
gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán
lẻ).
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng kênh, có ba phƣơng thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh, có thể có nhiều loại trung gian
thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Một kênh phân phối đơn giản hay phức tạp, có thể có nhiều kiểu cấu trúc
khác nhau nhƣng một cách tổng quát có hai mô hình kênh cơ bản là kênh sản phẩm
tiêu dùng và kênh sản phẩm công nghiệp.
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:


10

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 42)
Hình 1.2: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 45 )
Hình 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp



11

1.2.2.2. Các loại cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: thể hiện ở việc thiết lập kênh phân
phối với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự
tác động và điều phối của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm:


Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên đóng vai trò chủ đạo, các thành
viên khác trực thuộc thành viên này một cách toàn diện.



Kênh phân phối hợp đồng: các thành viên độc lập, không phụ thuộc lẫn nhau,
sự phụ thuộc dựa vào hợp đồng đã ký kết.



Kênh phân phối có quản lý: không có sự phụ thuộc vào nhau một cách rõ
ràng, chủ yếu dựa vào sức mạnh quản lý, điều phối của một thành viên có
tiềm năng.
Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang: Cấu trúc chiều ngang do hai hoặc

nhiều doanh nghiệp hợp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc
nhiều kênh phân phối khác nhau, nhằm bao quát đƣợc thị trƣờng, vƣơn đến khách
hàng mục tiêu tốt nhất.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối

Biến số về thị trƣờng
Các biến số thị trƣờng là nền tảng cơ bản cần phải xác định khi thiết kế kênh
phân phối. Có 4 biến số cơ bản thị trƣờng ảnh hƣởng đặc biệt tới cấu trúc kênh.
Tính chất địa lý : đƣa ra khoảng cách từ ngƣời sản xuất đến thị trƣờng, vị trí
địa lý của thị trƣờng. Vấn đề cần thiết là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn
toàn thị trƣờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trƣờng đó.
Quy mô thị trƣờng: đƣợc xác định bởi số lƣợng khách hàng của thị trƣờng,
từ đó cho ta số lƣợng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trƣờng càng lớn.
Mật độ thị trƣờng : Thể hiện số lƣợng các đơn vị mua trên một đơn vị diện


12

tích thị trƣờng, mật độ thị trƣờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn
kém.
Hành vi thị trƣờng: khách hàng có những hành vi khác nhau sẽ có những
ảnh hƣởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối.
Đặc điểm sản phẩm
Thể tích và trọng lƣợng: các thuộc tính nhƣ thể tích, trọng lƣợng sẽ ảnh
hƣởng rất lớn đến cấu trúc kênh. Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận
chuyển và bốc xếp lớn, nhà sản xuất cần cố gắng tối thiểu hóa các chi phí bằng cách
thiết kế cấu trúc kênh càng ngắn thì càng tốt và kênh phân phối trực tiếp là phù hợp
với nhóm sản phẩm này.
Sản phẩm dễ hƣ hỏng: nhóm sản phẩm dễ hƣ hỏng đòi hỏi vận chuyển nhanh
từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các cấu trúc kênh nên đƣợc thiết kế
để vận chuyển nhanh chóng và đảm bảo sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các biến số về công ty
Quy mô công ty: Việc thiết kế cấu trúc kênh phụ thuộc rất nhiều vào quy mô
của công ty, khả năng công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia công việc
tối ƣu cao hơn so với các công ty nhỏ.

Khả năng tài chính: công ty có khả năng tài chính càng lớn càng ít phụ
thuộc vào các trung gian thƣơng mại. Vì vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan
trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh phân phối.
Khả năng quản lý : Một công ty có kinh nghiệm quản lý tốt thì đánh giá
đƣợc cấu trúc kênh hiện tại của mình và có thể điều chỉnh cấu trúc kênh hợp lý để
giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian thƣơng mại. Nếu công ty thiếu kỹ năng
quản lý kênh thì việc thiết kế kênh gặp nhiều khó khăn và phụ thuộc nhiều vào các
trung gian thƣơng mại.
Các biến số hành vi


13

Các biến số hành vì ở đây chúng ta hiểu là hành vi của các thành viên tham
gia vào kênh phân phối, nó ảnh hƣởng rất lớn đến việc cấu trúc kênh. Các yếu tố về
hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thể hiện vai trò của mỗi
thành viên trong một kênh. Do đó ngƣời quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này
trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng nhƣ giải quyết các xung đột trong kênh.
1.3. Quản lý kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm
duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực
hiện mục đích phân phối chung của Doanh nghiệp.
1.3.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động kênh, liên
quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đối tƣợng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không
phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lƣu thông hàng hóa.
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả mười dòng chảy trong kênh,
một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy

của nó có đƣợc điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy nhƣ đàm phán,
chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải đƣợc quản lý có hiệu quả để
đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải sử dụng
các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing
khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau, thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh


14

phải phát triển một chiến lƣợc quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành
viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh
khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng
cho tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thƣơng mại, bán buôn và bán
lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng
của họ, mỗi thành viên kênh sẽ có chiến lƣợc quản lý khác nhau.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và
kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ
cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo
kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao.
1.3.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong
kênh đều thông suốt. Do đó, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng
chảy của nó.
Thứ nhất, xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh phân phối,

đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Công
nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong tổ chức và phối hợp các hoạt
động phân phối cũng nhƣ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing.
Thứ hai, quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và
các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại, nên vận dụng kiến thức hậu cần kinh
doanh hiện đại vào tổ chức và quản lý phân phối vật chất.
Thứ ba, tăng cường dòng xúc tiến. Các doanh nghiệp phải xác định hoạt
động xúc tiến - công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trƣờng là trách nhiệm chung
của mọi thành viên trong kênh.


15

Thứ tư, đổi mới dòng đàm phán. Các doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ
thông tin hiện đại để giảm chi phí cho các công việc giấy tờ, đồng thời để thiết lập
các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực
đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý.
Thứ năm, hoàn thiện dòng thanh toán bằng cách thiết lập các phƣơng thức
thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lƣợng nợ nần dây dƣa giữa các
thành viên trong kênh.
Thứ sáu, dòng đặt hàng. Để thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm
hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải
quyết đơn đặt hàng tối ƣu. Đây chính là cơ sở quản lý hoạt động hàng ngày của tất
cả các dòng chảy trong kênh cho thông suốt.
Thứ bảy, dòng chuyển quyền sở hữu. Đánh giá các thành viên hiện tại trong
kênh, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện
các công việc phân phối cần thiết, điều khiển đƣợc quá trình mua bán hàng hóa
tránh buôn bán lòng vòng.
Thứ tám, cải thiện dòng tài chính. Các doanh nghiệp cần phải phát triển các
cơ chế tạo vốn trong kênh, các thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình

phân bổ vốn hoạt động. Các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần
phát triển chƣơng trình giúp đỡ tài chính cho các thành viên kênh.
Thứ chín, dòng san sẻ rủi ro. Các doanh nghiệp khi thiết lập quan hệ kinh
doanh cần xác định rõ trách nghiệm của mỗi thành viên trƣớc những rủi ro. Mỗi khi
có rủi ro, mỗi thành viên nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã đƣợc xác
định.
Thứ mười, dòng thu hồi bao gói, phối hợp giữa dòng vận động vật chất và
dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lƣu kho.