B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CÔNG NGH TP. HCM

KHịA LU N T T NGHI P

M TS

GI I PHỄP NH M HOÀN THI N HO T

NG QUAN H CÔNG CHÚNG C A CÔNG TY C
PH N B O HI M VI N ÔNG (VASS)

Ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Chuyên ngành: Qu n Tr Marketing

Gi ng viên h

ng d n : TS.Tr

ng Quang D ng

Sinh viên th c hi n: Ngô H i My
MSSV: 1311140141

L p: 13DQM02

TP. H Chí Minh, 2017

ii

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là đ tài khóa lu n t t nghi p c a riêng tôi. Nh ng k t
qu nghiên c u và các s li u trong khóa lu n đ
B o hi m Vi n

ông đ

c th c hi n t i Công ty C ph n

c s d ng trung th c, không sao chép b t k ngu n nào

khác và ch a công b n i dung b t k đâu.
Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m tr

c nhà tr

ng v s cam đoan này.

TP.HCM, ngày 15 tháng 07 n m 2017
Sinh viên ký tên

Ngô H i My


iii


L IC M

N

Qua 4 n m h c t p và rèn luy n t i tr
đ

ng

i h c Công Ngh TP.HCM,

c s ch b o và gi ng d y nhi t tình c a quý Th y Cô, đ c bi t là quý Th y Cô

khoa Qu n Tr Kinh Doanh đã truy n đ t cho em nh ng ki n th c v lý thuy t và
th c hành trong su t th i gian h c
Công ty C ph n B o hi m Vi n
th c h c đ

tr

ng. Và khi có c h i đ

c th c t p t i

ông (VASS) em đã có th áp d ng nh ng ki n

c vào th c t , đ ng th i h c h i đ

c nhi u kinh nghi m th c t t i


công ty đ em hoàn thành khóa lu n t t nghi p c a mình.
Em xin g i l i cám n chân thành đ n quý Th y Cô tr

ng

i h c Công

Ngh TP.HCM, đã truy n đ t nh ng ki n th c b ích trong su t th i gian qua.
bi t, là th y Tr

ng Quang D ng đã t n tình h

c

ng d n em hoàn thành t t khóa

lu n t t nghi p này.
L i c m n ti p theo em mu n g i đ n cô Tr n V Anh Thi – Giám đ c
phòng Quan h công chúng đã dành cho em r t nhi u l i khuyên b ích trong công
vi c c ng nh trong cu c s ng. Xin chân thành c m n Ban lãnh đ o c a Công ty
C ph n B o hi m Vi n

ông nói chung và các anh ch nhân viên phòng Quan h

công chúng nói riêng đã t o đi u ki n đ em đ
hoà nh p v i môi tr

c h c h i, đ

c ti p xúc th c t và


ng làm vi c t i công ty.

Do ki n th c còn h n h p nên không tránh kh i nh ng thi u sót trong cách
hi u, l i trình bày. Em r t mong nh n đ

c s đóng góp ý ki n c a quý Th y Cô và

Ban lãnh đ o, các anh ch trong công ty đ khóa lu n t t nghi p đ t đ

c k t qu t t

h n.
TP.HCM, tháng 7 n m 2017.
Sinh viên: Ngô H i My


iv

C NG HÒA Xĩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------

NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên : Ngô H i My
MSSV :
1311140141
Khoá :
2013-2017.
.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Gi ng viên h

ng d n


v

M CL C
L IM


U ............................................................................................................1

CH
NG 1: C S LÝ LU N V HO T
NG QUAN H CÔNG
CHÚNG C A DOANH NGHI P ...........................................................................3
1.1

T ng quan v quan h công chúng (PR) ....................................................3

1.1.1

nh ngh a v công chúng ......................................................................3

1.1.2

Khái ni m v quan h công chúng (Public relations- PR) .....................3

1.1.3

c đi m c a quan h công chúng .........................................................5

1.1.4

Vai trò và ch c n ng c a quan h công chúng trong doanh nghi p ......5

1.2

Các ho t đ ng quan h công chúng trong doanh nghi p .........................7


1.2.1

Các ho t đ ng c ng đ ng .......................................................................7

1.2.2

Các ho t đ ng n i b ..............................................................................7

1.2.3

Tài tr .....................................................................................................8

1.2.4

T ch c s ki n .......................................................................................9

1.2.5

X lý kh ng ho ng ..................................................................................9

1.2.6

Quan h v i truy n thông, báo chí .......................................................10

Tóm t t ch

ng 1 ....................................................................................................11

CH

NG 2: TH C TR NG HO T
NG QUAN H CÔNG CHÚNG
C A CÔNG TY C PH N B O HI M VI N ÔNG (VASS) .......................12
2.1

Gi i thi u v công ty ..................................................................................12

2.1.1

Quá trình hình thành và phát tri n .......................................................12

2.1.2

T m nhìn, s m nh và l nh v c ho t đ ng ............................................13

2.1.3

C c u t ch c ......................................................................................14

2.1.4

Thành t u đ t đ

2.1.5

Tình hình ho t đ ng kinh doanh n m 2014 - 2016...............................16

c ...............................................................................15

2.2 Th c tr ng ho t đ ng quan h công chúng t i Công ty C ph n B o

hi m Vi n ông (VASS) ......................................................................................17
2.2.1

Ho t đ ng c ng đ ng ............................................................................17

2.2.2

Ho t đ ng n i b ..................................................................................24

2.2.3

Ho t đ ng tài tr ..................................................................................28

2.2.4

T ch c s ki n .....................................................................................30

2.2.5

X lý kh ng ho ng ................................................................................31

2.2.6

T o m i quan h v i truy n thông và báo chí ......................................32


vi

ánh giá chung ..........................................................................................33


2.3
2.3.1

Nh ng thành tích đã đ t đ

2.3.2

Nh ng m t còn h n ch ........................................................................36

Tóm t t ch

c ..............................................................33

ng 2 ....................................................................................................37

CH
NG 3: M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N HO T
NG
QUAN H CÔNG CHÚNG C A CÔNG TY C PH N B O HI M VI N
ÔNG (VASS) .........................................................................................................38
3.1

nh h ng phát tri n c a Công ty C ph n B o hi m Vi n ông (VASS)
.....................................................................................................................38

3.2 M t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng PR c a Công ty C ph n
B o hi m Vi n ông ............................................................................................39
3.2.1

i v i ho t đ ng c ng đ ng ...............................................................39


3.2.2

i v i ho t đ ng n i b ......................................................................39

3.2.3

i v i ho t đ ng tài tr ......................................................................41

3.2.4

i v i t ch c s ki n .........................................................................42

3.2.5

i v i x lý kh ng ho ng ....................................................................43

3.2.6

i v i quan h truy n thông và báo chí..............................................44

3.3 M t s ki n ngh khác....................................................................................45
K T LU N ..............................................................................................................46
TÀI LI U THAM KH O ......................................................................................47


vii

DANH M C CÁC KÍ HI U, CH


VI T T T

-----------------------BTC: Ban T Ch c
BV: B nh vi n
CLB: Câu l c b
CP: C ph n
H KD: Ho t đ ng kinh doanh
H QT: H i

ng Qu n Tr

LSDD: Lãnh S Danh D
LSQ: Lãnh S Quán
MDEC: The Mekong Delta Economic Cooperation - Di n đàn H p tác Kinh t
đ ng b ng sông C u Long
NVH: Nhà v n hóa
PR: Public relations - Quan h công chúng
PTG : Phó T ng Giám

c

QHCC: Quan h công chúng
TP.HCM: Thành Ph H Chí Minh
TT: Trung tâm
UBND: U Ban Nhân Dân
VASS: Tên vi t t t c a Công ty C ph n B o hi m Vi n ông
VN : Vi t Nam đ ng
VNR500: B ng x p h ng 500 Doanh nghi p l n nh t Vi t Nam theo mô hình c a
Fortune 500
YDA: Câu l c b Tu i tr Th ng Long



viii

DANH SỄCH CỄC B NG S

D NG

B ng 2.1: K t qu ho t đ ng kinh doanh b o hi m c a VASS n m 2014, 2015,
2016 ...........................................................................................................................16
B ng 2.2: Các ch

ng trình vì c ng đ ng h

ng v tr em, nh ng ng

i có hoàn

c nh khó kh n mà VASS th c hi n ..........................................................................18
B ng 2.3: B ng phân chia các nhóm tình nguy n viên th c hi n ch

ng trình “Ngày

ch nh t xanh”...........................................................................................................21
B ng 2.4: VASS t ch c th c hi n Ch

ng trình “Nhà s ch đón t t” 3 n m liên ti p

2015, 2016, 2017 .......................................................................................................22
B ng 2.5: Các khóa đào t o và hu n luy n cho toàn th đ i ng , cán b nhân viên

VASS .........................................................................................................................26
B ng 2.6: B ng báo cáo t n su t truy n thông c a VASS và các đ n v thành viên,
đ i tác n m 2016 .......................................................................................................35


ix

DANH SỄCH CỄC BI U

,

TH , S

, HỊNH NH

S đ 2.1: S đ c c u t ch c c a Công ty CP B o hi m Vi n ông ..................15
Bi u đ 2.1: Bi u đ th hi n doanh thu, chi phí, l i nhu n H KD b o hi m c a
VASS n m 2014, 2015, 2016 ....................................................................................16
Bi u đ 2.2: Bi u đ th hi n t n su t xu t hi n trên các kênh truy n thông 2014 2016 ...........................................................................................................................34
Hình 2.1: Bà

Th Minh

c – Ch t ch H QT B o hi m Vi n ông trao t n tay

quà cho các b nh nhi và gia đình c a các em ...........................................................19
Hình 2.2: B o hi m Vi n

ông th m và t ng quà cho Trung tâm nhân đ o Huy n


Trang .........................................................................................................................20
ng trình thu hút đông đ o các sinh viên t các tr

Hình 2.3: Ch

Hình 2.4: ông đ o các sinh viên háo h c tham gia ch

ng

i h c .......21

ng trình “Nhà s ch đón t t”

...................................................................................................................................22
ng trình thu hút đông đ o các sinh viên trong n

Hình 2.5: Ch

c và ngoài n

c

tham gia .....................................................................................................................23
Hình 2.6: Các nhà tài tr trao quà và sách cho các em thi u nhi t i TT B o tr xã
h i tr em thi t thòi ...................................................................................................24
Hình 2.7: Ông già Noel t ng quà cho cán b nhân viên VASS tr

c th m Giáng

sinh ............................................................................................................................25

Hình 2.8: Ông Tr n Qu c M nh – PTG

phòng đào t o tr c ti p gi ng d y khóa

“train the trainer”.......................................................................................................26
Hình 2.9: Giám đ c Nghi p v Công ty môi gi i b o hi m MARSH trao đ i k
n ng th c hi n H p đ ng b o hi m ..........................................................................27
Hình 2.10: Bà

Th Minh

c - Ch t ch H QT và Bà

toàn th cán b , nhân viên c a VASS h

Th Kim Liên cùng

ng ng phong trào m c áo dài n i công s

...................................................................................................................................27
Hình 2.11: B o hi m Vi n ông trao tài tr b o hi m t

ng tr ng cho BTC Gi i Vô

đ ch bóng bàn Toàn qu c báo Nhân Dân l n th 34, l n th 35 ..............................29
Hình 2.12:

i di n Công ty B o hi m Vi n

ông h tr m t ph n chi phí cho gia


đình n n nhân ............................................................................................................30
Hình 2.13: Các c quan truy n thông, báo chí liên k t cùng VASS .........................33


1

L IM

U

1. LỦ do ch n đ tƠi
Trong b i c nh n n kinh t Vi t Nam đang h i nh p sâu r ng vào n n
kinh t th gi i, chính sách thu hút đ u t n

c ngoài vào Vi t Nam khi n c nh

tranh ngày càng tr nên gay g t. Do đó, đ thu hút đ

c s chú ý đ i v i nhu

c u ngày càng khó và đòi h i cao c a khách hàng thì bên c nh ch t l

ng s n

ph m, d ch v t t doanh nghi p còn ph i bi t truy n t i, cung c p thông tin
chính xác và hi u qu , t o d ng ni m tin đ i v i khách hàng. M t trong nh ng
công c h u hi u nh t mà doanh nghi p có th áp d ng đó chính là quan h công
chúng (Public relations - PR). Quan h công chúng du nh p vào Vi t Nam t
nh ng n m 90 c a th k XX đ


c r t nhi u doanh nghi p a chu ng b i s m i

m , sáng t o, ti t ki m chi phí mang l i thu nh p cao. Không ngo i l , Công ty
C ph n B o hi m Vi n

ông (VASS) là m t trong nh ng doanh nghi p đã áp

d ng công c này cho chi n l

c phát tri n kinh doanh c a mình. Trong quá

trình th c t p, em đã có c h i quan sát và hi u rõ h n v các ho t đ ng quan h
công chúng mà VASS đã th c hi n. Thông qua các ho t đ ng quan h công
chúng tích c c, hi u qu và phù h p nh t VASS đã g t hái đ

c nh ng thành

công nh t đ nh. Vì v y em quy t đ nh đi sâu vào tìm hi u v “M t s gi i pháp
nh m hoàn thi n ho t đ ng quan h công chúng c a Công ty C ph n B o
ông (VASS)” làm đ tài cho khóa lu n c a mình và t đó đ a ra

hi m Vi n

m t s gi i pháp nh m hoàn thi n các ho t đ ng quan h công chúng c a công
ty phát tri n h n n a. V i ki n th c c ng nh kinh nghi m còn h n ch nên
không th tránh nh ng thi u sót, em r t mong nh n đ

c s đóng góp ý ki n c a


quý Th y Cô, các anh ch trong công ty. Em xin chân thành c m n.
2. M c tiêu nghiên c u
Nh n th c đ
trong chi n l

c t m quan tr ng c a ho t đ ng quan h công chúng (PR)

c kinh doanh c a công ty. Phân tích và đánh giá th c tr ng ho t

đ ng quan h công chúng t đó đ ra m t s gi i pháp và ki n ngh nh m góp
ph n nâng cao hi u qu ho t đ ng c a Công ty C ph n B o hi m Vi n
(VASS).
3.

it

ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài

ông


2

it



ng nghiên c u: đ tài t p trung nghiên c u v ho t đ ng quan h công

chúng c a doanh nghi p.

 Ph m vi nghiên c u:
-

Không gian: Công ty C ph n B o hi m Vi n ông.

-

Th i gian: Các thông tin và s li u phân tích n m trong kho ng th i gian
t n m 2014 đ n 4 tháng đ u n m 2017.

4. Ph

ng pháp nghiên c u
Khóa lu n ch y u s d ng ph

ng pháp th ng kê, mô t , so sánh đ i

chi u và phân tích t ng h p. D li u s d ng ch y u là các d li u th c p do
công ty cung c p.
5. K t c u c a đ tài
Ngoài l i m đ u, k t lu n và tài li u tham kh o, khóa lu n đ
thành 3 ch

ck tc u

ng g m:

Ch

ng 1: C s lý lu n v ho t đ ng quan h công chúng c a doanh nghi p


Ch

ng 2: Th c tr ng ho t đ ng quan h công chúng c a Công ty C ph n B o

Hi m Vi n ông (VASS)
Ch

ng 3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng quan h công chúng

c a Công ty C ph n B o Hi m Vi n ông (VASS).


3

CH

NG 1: C

S

HO T

LÝ LU N V

NG QUAN H

CÔNG

CHÚNG C A DOANH NGHI P

1.1 T ng quan v quan h công chúng (PR)
1.1.1

nh ngh a v công chúng

B t k doanh nghi p nào c ng mong mu n đ t m c tiêu tho mãn nhu c u
khách hàng - m t lo i công chúng, t đó d dàng đ t đ

c m c tiêu kinh doanh đã

đ ra. Có th nói công chúng - khách hàng chính là y u t s ng còn c a doanh
nghi p.
Theo Philip R.Cateora, m t chuyên gia marketing cho r ng: “công chúng là
b t c nhóm ng

i nào có m i quan tâm hay nh h

ng hi n t i ho c ti m n ng

đ n kh n ng đ t đ

c m c tiêu c a doanh nghi p”. H là t t c nh ng t ch c và

cá nhân có nh h

ng đ n s thành công hay th t b i c a doanh nghi p. H là

khách hàng, c quan chính ph , c ng đ ng dân c , nhà đ u t ho c là các t ch c
khác. Nhân viên trong công ty c ng là công chúng n i b , h c ng có kh n ng c n
tr vi c đ t đ


c các m c tiêu c a doanh nghi p n u nh không xây d ng đ

cm i

quan h t t đ p v i h .
Công chúng không ch là m t nhóm ng

i nh h

quy t đ nh c a t ch c, công chúng còn là nh ng ng

ng đ n m i chính sách,
i nhìn nh n nh ng v n đ

c a t ch c m t cách khách quan. Nh vào công chúng, t ch c có th tìm ra đ

c

nh ng thách th c c ng nh c h i c a b n thân doanh nghi p.
1.1.2 Khái ni m v quan h công chúng (Public relations - PR)
Theo nhà nghiên c u Frank Jefkins, PR là ho t đ ng liên quan đ n m i t
ch c, dù là t ch c th

ng m i hay phi th

quan, dù ta mu n hay không mu n.
c ng là l nh v c đ

c nhà n


n

ng m i. Nó t n t i m t cách khách

c ta, ho t đ ng PR tuy còn m i m nh ng

c, các t ch c, doanh nghi p và nhi u cá nhân quan

tâm. N m 2006, m t s c s đã chính th c tuy n sinh đào t o v PR và đã tr
thành m t ngh đ

c nhi u ng

i l a ch n.

PR là m t l nh v c ho t đ ng r t phong phú, do đó chúng ta có th ti p c n
PR t nhi u góc đ khác nhau nh sau:


4

 Theo nhà nghiên c u Frank Jefkins đ nh ngh a nh sau: “PR bao g m t t
c các hình th c giao ti p đ

c lên k ho ch, c bên trong và bên ngoài t ch c,

gi a m t t ch c và công chúng c a nó, nh m đ t đ

c nh ng m c tiêu c th liên


quan đ n s hi u bi t l n nhau”.
 M t đ nh ngh a khác t Vi n Quan h công chúng Anh Qu c (IPR) cho
r ng: “PR là nh ng n l c m t cách có k ho ch, có t ch c c a m t cá nhân ho c
t p th nh m thi t l p và duy trì m i quan h cùng có l i v i đông đ o công chúng
c a nó”.


i H i đ ng Qu c t c a nh ng ng

i làm PR t ch c t i Mexico tháng

8 n m 1978 đã đ a ra m t đ nh ngh a khá toàn di n v PR: “PR là m t ngành khoa
h c xã h i nhân v n, phân tích nh ng xu h

ng, d đoán nh ng k t qu , t v n cho

các nhà lãnh đ o c a t ch c và th c hi n các ch

ng trình hành đ ng đã đ

cl p

k ho ch đ ph c v quy n l i c a c t ch c và công chúng”.
 T ch c Nghiên c u và

ào t o QHCC M (Foundation of PR Research

and Education) cho r ng: “Quan h công chúng có ch c n ng qu n lý, giúp thi t l p
và duy trì các kênh truy n thông, s hi u bi t, ch p nh n và h p tác l n nhau gi a

m t t ch c v i các nhóm công chúng có liên quan”.
Qua b n đ nh ngh a trên, chúng ta có th nh n xét v quan h công chúng
g m các ho t đ ng sau:
-

T v n cho các cán b lãnh đ o t ch c doanh nghi p.

-

Quan h công chúng là m t b ph n c a chi n l

c qu n lý c a t ch c

doanh nghi p.
-

Nghiên c u tìm hi u nhu c u mong đ i c a công chúng – nh ng đ i t
nh h

ng

ng, chi ph i t i s ho t đ ng và phát tri n c a t ch c doanh

nghi p.
-

Thi t l p chính sách quan h công chúng hòa h p đ

c l i ích c a t ch c


doanh nghi p v i l i ích c a công chúng.
-

Tri n khai chính sách vào th c ti n: phát tri n các ho t đ ng truy n thông
thi t l p và duy trì quan h t t đ p, lâu dài v i công chúng.

-

Giành s thi n c m c a công chúng, xây d ng uy tín và qu n lý uy tín c a
t ch c doanh nghi p.


5

T t c các đ nh ngh a này bao hàm nh ng ch c n ng c b n c a PR: nghiên
c u, ho ch đ nh, truy n thông và đánh giá. Hi u m t cách ng n g n, PR là quá trình
truy n thông nhi u chi u đ

c xây d ng, duy trì và phát tri n nh m t o ra các m i

quan h t t đ p.
1.1.3

c đi m c a quan h công chúng

 Quan h công chúng là m t m ng d ch v l n trên th tr
các d ch v , môi tr

ng.


a d ng v

ng làm vi c áp l c cao, luôn ph i ch ng chéo công vi c, không

có th i gian ngh ng i.


òi h i ph i có chuyên môn gi i và th l c t t m i có th tham gia vào

quan h công chúng.
 Khoa h c công ngh ngày càng phát tri n, tác đ ng m nh vào quan h
công chúng, làm thay đ i nhi u ph

ng th c truy n thông g m: danh thi p, s đi n

tho i, s fax, th đi n t … làm thay đ i r t nhi u ph

ng th c truy n thông trong

ho t đ ng kinh doanh hàng ngày.
 C lý thuy t và th c ti n, quan h công chúng đ u m i đ

c hoàn thi n

song đã mang tính toàn c u và phát tri n r t nhanh chóng. Xã h i càng phát tri n,
h i nh p thì QHCC càng phát tri n.
 Quan h công chúng đòi h i đ o đ c ngh nghi p cao. Thành công c a
quan h công chúng d a trên c s là các m i quan h t t đ p, trên s thi n c m c a
công chúng, trên uy tín c a t ch c doanh nghi p.
1.1.4 Vai trò và ch c n ng c a quan h công chúng trong doanh nghi p

 Vai trò c a quan h công chúng trong doanh nghi p
i v i doanh nghi p, truy n thông là m t công c qu n lý h u hi u. Công
c này đ

c hình thành b ng các quy t c th ng nh t s d ng trong n i b doanh

nghi p và v i các t ch c bên ngoài.
Công tác truy n thông hi u qu đem l i nh ng đóng góp to l n đ i v i các
m c tiêu mang tính chi n l

c dài h n cho doanh nghi p đó nh :


6

-

C i thi n hình nh hay th

-

T o l p m t profile v i báo chí

-

Thay đ i thái đ c a công chúng m c tiêu.

-

C i thi n m i quan h v i c ng đ ng xã h i.


-

T ng c

-

Gây nh h
đ a ph

ng hi u c a doanh nghi p.
m t v th cao h n, chuyên nghi p h n.

ng th ph n đ u t trên th tr

ng.

ng lên các chính sách c a chính ph

ng, nhà n

các c p đ t ng d n:

c, qu c t .

C i thi n m i quan h truy n thông đ i v i các nhà đ u t và các c v n

-

doanh nghi p.

Các doanh nghi p đ nh v và qu ng cáo th

ng hi u b ng nhi u ph

ng

pháp: thông qua qu ng cáo, xúc ti n, giá c ho c b ng chính s n ph m, v i m c tiêu
chung là làm sao đ a th

ng hi u vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có th nói ho t

đ ng PR có tác đ ng tích c c trong vi c qu ng bá th
hành đ ng đ

ng hi u v i các ch

c thi t k và ho ch đ nh t m , c n th n nh m g t hái đ

ng trình
c s th a

nh n c a công chúng và thông tin đ n h nh ng ho t đ ng và m c tiêu c a doanh
nghi p.
Vai trò chính c a PR là giúp doanh nghi p truy n t i các thông đi p đ n
khách hàng và nh ng nhóm công chúng quan tr ng c a h . Khi truy n đi các thông
đi p này, PR giúp s n ph m d đi vào nh n th c c a khách hàng, hay c th h n là
giúp khách hàng d dàng liên t

ng t i m i khi đ i di n v i m t th


H n th n a, PR giúp cho doanh nghi p v

ng hi u.

t qua nh ng sóng gió và bão táp.

c bi t là khi có kh ng ho ng, doanh nghi p s tìm đ

cs

ng h , bênh v c, h

tr t phía c ng đ ng (đây là đi u không th b ti n ra mua nh đ ng qu ng cáo)
trong vi c c u vãn uy tín và gi gìn hình nh c a doanh nghi p.
 Ch c n ng c a quan h công chúng đ i v i doanh nghi p
Quan h công chúng g m ba ch c n ng:
 Th nh t: Quan h công chúng ph c v m c đích đ nh h
vi c h

ng suy ngh và hành đ ng c a con ng

tiêu c a t ch c.

ng d lu n thông qua

i nh m th a mãn nhu c u và m c


7


 Th hai: Ph n ng l i v i d lu n đ i v i các di n bi n, các v n đ ho c nh ng
đ x

ng c a ng

i khác.

 Th ba: Nh m đ t đ

c m i quan h các bên cùng có l i gi a t t c các lo i hình

quan h công chúng mà m t t ch c có, khuy n khích s trao đ i hài hòa gi a các
lo i hình công chúng khác nhau c a m t t ch c.
1.2 Các ho t đ ng quan h công chúng trong doanh nghi p
1.2.1 Các ho t đ ng c ng đ ng
C ng đ ng là khái ni m r ng l n, đó có th là nh ng khách hàng, đ i th ,
nhân viên công ty, các th l nh uy tín c a d lu n xã h i, c đông, đ i bi u c a qu c
h i, nhà báo, đ i di n c a các trung tâm báo chí, các c ng đ ng tài chính và s
xây d ng quan h v i c ng đ ng, các doanh nghi p ph i xác đ nh đ

nghi p.

c

c ng đ ng ho c t p h p c ng đ ng c a mình, xác đ nh v trí c a mình trong c ng
đ ng đó, t đó l p các k ho ch ho t đ ng. Vi c th c hi n ch
đ ng c n g n v i chi n l
b ch

ng trình PR c ng


c chung c a t ch c, công ty đ mang l i hi u qu . Công

ng trình cùng v i ch d n v th i gian và cách th c ti p c n đ công chúng

có th đóng góp ý ki n giúp đ t ch c, công ty. Ngoài ra có th tham gia m t ho t
đ ng c th ho c l p ra m t hình th c h p tác m i gi a t ch c, công ty và c ng
đ ng.
Theo Belch and Belch (2004), đ nâng cao hình nh c a mình trong m t
công chúng các doanh nghi p đã thông qua các ho t đ ng đ i v i c ng đ ng, trách
nhi m đ i v i xã h i. Các ho t đ ng c ng đ ng bao g m các hình th c khác nhau
nh : tham gia các đ t v n đ ng gây qu (b o tr tr em nghèo, sinh viên h c gi i,
h tr ng

i già neo đ n, tàn t t, đóng góp c u tr n n nhân bão l , ho ho n…),

tài tr các ch

ng trình dành cho thanh thi u niên nh h i thao, h i di n v n ngh ,

ho c là thành viên c a nh ng t ch c t thi n đ a ph

ng.

1.2.2 Các ho t đ ng n i b
PR n i b có vai trò quan tr ng trong vi c hình thành môi tr

ng làm vi c

hi u qu , m t h th ng thông tin đ m b o hoàn thành m c tiêu cu i cùng c a t

ch c, công ty. Theo các nhà nghiên c u c n nâng cao các y u t

nh h

ng t i

truy n thông n i b và s chú ý t i quan h công chúng n i b c a lãnh đ o. T o ra


8

giá tr v s hi u bi t l n nhau gi a lãnh đ o, nhân viên và s tác đ ng c a nó đ n
k t qu cu i cùng c a t ch c, công ty. PR n i b nh m thi t l p, xây d ng và phát
tri n nh ng m i quan h có l i gi a các nhân viên và t ch c, chính là y u t quy t
đ nh t i thành công ho c th t b i c a công ty.
Công chúng n i b (Internal Publics) bao g m các thành ph n bên trong c a
doanh nghi p nh : công nhân, nhân viên kinh doanh, qu n tr viên… Các đ i t

ng

này tham gia tr c ti p ho c gián ti p vào các ho t đ ng s n xu t, kinh doanh c a
doanh nghi p. Các đ i t

ng này đ

c xem nh ngu n nhân l c c a doanh nghi p,

là tài s n, s c m nh c a doanh nghi p, h có m i liên h m t thi t v i các ho t đ ng
c a t ch c. Các ho t đ ng n i b t p trung th t ch t các m i quan h n i b b ng
cách t o đi u ki n cho ban lãnh đ o ti p xúc nhi u h n v i nhân viên. Các ho t

đ ng PR n i b bao g m phong trào đoàn th , v n hoá th thao, th c hi n các đo n
phim ng n v ho t đ ng công ty, đào t o nhân viên… Nh ng vi c này giúp xây
d ng v n hoá, hình nh riêng c a doanh nghi p, mang l i ni m tin và lòng t hào
cho đ i ng nhân viên, góp ph n c ng c m i quan h gi a các b ph n và thu hút
s chú ý quan tâm c a công chúng.
1.2.3 Tài tr
Levy (2004) cho r ng tài tr là m t hình th c mà trong đó các công ty tr
ti n đ đ

c g n li n v i các s ki n nh t đ nh. Không gi ng các k thu t ti p th

thông th

ng, v i s tài tr c a công ty, các s n ph m ho c s ki n đ

hình thành m i liên k t v i tâm trí ng

i tiêu dùng. Tài tr th

ng đ

c tài tr s
c s d ng

nh là m t ph n c a chi n d ch quan h công chúng. Công ty s chi m t kho n ti n
đ m i công chúng s d ng s n ph m ho c m i nh ng ng
tuyên truy n nhãn hi u, bi u t

i có s c nh h


ng

ng c a công ty.

Các doanh nghi p s d ng tài tr đ xây d ng thi n c m và nâng cao m c đ
nh n di n th

ng hi u b ng cách đ ng hành cùng các s ki n ho c t ch c khác

(Parker, 1991). Ví d nh t p đoàn Hoa sen tài tr cho ch

ng trình: “V

t lên

chính mình” b ng cách tài tr s ti n cho các hoàn c nh khó kh n, khi đ t banner
trong trong ch
và giúp ng

ng trình nh m t cách khu ch tr

i tiêu dùng nh n di n đ

c th

ng hinh nh, xây d ng thi n c m

ng hi u.



9

1.2.4 T ch c s ki n
T ch c s ki n nh m m c đích thu hút s chú ý c a s n ph m ho c hàng
hóa c a doanh nghi p, t o ra s quan tâm t công chúng đ gi i thi u, qu ng bá, t o
ra m i quan h mang l i l i ích cho t ch c. T ch c các s ki n nh l khai tr
chi nhánh, l ra m t s n ph m m i, l k ni m thành l p,s xu t hi n c a ng

ng
in i

ti ng, t ch c các cu c thi… nh m t o nên s chú ý c a công chúng t i uy tín và
s n ph m c a doanh nghi p. Có nhi u hình th c t ch c s ki n nh : h p báo, h i
ngh , l h i, h i ch , tri n lãm, v n ngh , th thao…
Do đó, t ch c s ki n là m t c h i t t đ doanh nghi p g p g trao đ i,
giao l u v i đ i tác, b n hàng, các c quan truy n thông nh m thúc đ y h n v
thông tin đa chi u c a th

ng hi u, d ch v và s n ph m, đ ng th i thi t l p m i

quan h v i các đ n v , nâng cao hình nh c a doanh nghi p v i nhóm công chúng
và xã h i.
1.2.5 X lý kh ng ho ng
Trong ho t đ ng hàng ngày, vi c đ i di n v i nh ng tình hu ng b t ng là
không th tránh kh i. Và không có m t lo i hình t ch c, đ n v , cá nhân nào có th
tránh kh i kh ng ho ng.
càng phát tri n thì s l

c bi t, trong th gi i truy n thông đa ph
ng các cu c kh ng ho ng và m c đ


nh h

ng ti n ngày
ng c a nó t i

các doanh nghi p, các t ch c phi l i nhu n, chính ph hay các cá nhân ngày càng
t ng.
Nhà qu n lý PR Sandrak ClawsonFreeo đ nh ngh a: “Kh ng ho ng là b t k
tình th nào đe d a t i ho t đ ng và uy tín c a công ty, th

ng là b i báo chí quan

tâm, và đ a nh ng tin b t l i ho c tiêu c c”. Các tình hu ng có th là tranh ch p
pháp lý, tr m c p, cháy n hay th m h a nào đó quy l i cho công ty c a b n. Nó đòi
h i doanh nghi p ph i hành đ ng k p th i, t n kém nhi u th i gian và ti n b c thì
m i gi m thi u ho c ng n ng a đ

c nh ng nh h

Qu n lý kh ng ho ng có th đ
nh t đ i v i ng

ng mà kh ng ho ng mang l i.

c coi là công vi c quan tr ng và ph c t p

i làm PR. Các chuyên gia quan h công chúng s quy t đ nh làm

cách nào đ t ch c có th b o v hình nh c a mình kh i nh ng thi t h i đã x y ra



10

và giao ti p v i công chúng nh th nào đ đ i phó đ
soát đ

c v i các v n đ và ki m

c thông đi p mình đã g i đi (Beth Winston, phóng viên c a Demand

Media). Vi c gi i quy t c ng nh h n ch đ

c các tình hu ng kh ng ho ng là y u

t đ đánh giá tính chuyên nghi p và đ ng c p c a ng

i làm PR.

1.2.6 Quan h v i truy n thông, báo chí
Có hai thu t ng “mass communication” (truy n thông đ i chúng) và “mass
media” (ph

ng ti n truy n thông đ i chúng) đ u mang hàm ý là ph

gian giúp cho công chúng có th theo dõi, n m b t đ

ng ti n trung

c tình hình, tin t c, th i s


và các s ki n di n ra trong xã h i. Có r t nhi u các lo i hình ph

ng ti n k thu t

khác nhau tham gia vào các hình th c truy n thông đ i chúng nh : in n, truy n
hình, phát thanh, video… Nh ng d a vào tính ch t k thu t và ph
hi n truy n thông thì truy n thông đ i chúng có th đ

ng th c th c

c chia thành các lo i hình

sau: sách, báo in (báo, t p chí, b n tin th i s , b n tin thông t n), báo nói (ch
trình phát thanh), báo hình (ch

ng trình truy n hình), báo tr c tuy n (th c hi n

trên m ng thông tin máy tính). Báo chí v i ch c n ng th hi n tr
thông tin.

ng

c h t là quá trình

i v i xã h i, báo chí giúp theo dõi, giám sát, truy n t i các giá tr .

Ngoài ra, v i ch c n ng t t

ng, h


ng d n và hình thành d lu n tích c c, giúp

hình thành quan đi m, thái đ chính tr - xã h i đúng đ n. T o d ng m t m i quan
h v i truy n thông báo chí trên nguyên t c: trung th c, khách quan không b qua
các v n đ tiêu c c, tin t

ng l n nhau, cung c p và liên t c c p nh t thông tin

chính xác giúp cho doanh nghi p kh ng đ nh đ
ni m tin v th

c v th c a mình c ng nh t o

ng hi u c a doanh nghi p.

Chính vì v y, v i m c đích nh m thu hút s chú ý đ n m t s n ph m, d ch
v , cá nhân hay t ch c b ng vi c th c hi n đ ng t i nh ng thông tin có giá tr trên
các ph

ng ti n truy n thông đ i chúng. Bao g m các ho t đ ng: thông cáo báo chí

(Press release), h p báo (Press conference), ph ng v n báo chí (Press interview), và
tác đ ng vào báo chí (Press dumping). T t c nh ng ho t đ ng này đòi h i nhân
viên PR c n ph i thi t l p m i quan h m t thi t v i các c quan thông t n và báo
chí. PR là m t hình th c c a ho t đ ng truy n thông, thông qua các ph

ng ti n

truy n thông đ i chúng đ truy n t i thông đi p và th c hi n ch c n ng c a mình.

Do đó vi c l a ch n ph

ng ti n truy n truy n thông thích h p là m t y u t quan

tr ng góp ph n t o ra chi n d ch PR thành công.


11

Tóm t t ch

ng 1

Thông qua c s lý lu n v các ho t đ ng Quan h công chúng giúp ta hi u
thêm v các khái ni m c b n, vai trò, ch c n ng c ng nh nh ng đ c đi m c a
ho t đ ng quan h công chúng đ i v i doanh nghi p hi n nay. T đó nh n th y r ng
ho t đ ng PR là m t trong nh ng công c h u hi u nh t giúp doanh nghi p đ a ra
các chi n l

c kinh doanh hi u qu nh m qu ng bá và phát tri n th

ng hi u đ n

v i khách hàng m c tiêu và công chúng. Vi c duy trì và phát tri n các ho t đ ng
này mang l i nhi u l i ích tích c c cho doanh nghi p. Do đó, c n chú tr ng vi c
nghiên c u, qu n lý và th c hi n các ho t đ ng này n u doanh nghi p mong mu n
nâng cao v th trên th tr

ng so v i các đ i th c nh tranh.



12

CH

NG 2: TH C TR NG HO T

C A CÔNG TY C

NG QUAN H

CÔNG CHÚNG

PH N B O HI M VI N ÔNG (VASS)

2.1 Gi i thi u v công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n
-

Tên công ty: Công ty C ph n B o hi m Vi n ông

-

Tên ti ng anh: Vien Dong Assurance Corporation

-

Tên vi t t t: VASS

-


Tr s chính: 80 Võ V n T n, Ph

-

i n tho i: (08) 6288 3030

-

Fax: (08) 3930 8220

-

Website: www.vass.com.vn

-

ng 6, Qu n 3, TP.HCM

ng dây kh n c p: 1900 9249
Logo và hình nh công ty:

Công ty C ph n B o hi m Vi n ông (VASS) đ

c thành l p và chính th c

đi vào ho t đ ng ngày 07/11/2003 theo Gi y phép c a B Tài chính và đã đ t
nh ng thành công nh t đ nh, tr thành doanh nghi p t nhân lâu đ i t i Vi t Nam,
ho t đ ng v l nh v c b o hi m phi nhân th . Ngay sau khi thành l p, VASS nhanh
chóng phát tri n m ng l


i c a mình g m 26 chi nhánh và 27 đ n v kinh

doanh/v n phòng giao d ch kh p toàn qu c.
chuyên nghi p có kinh nghi m đ

i ng h n 500 cán b nhân viên

c đào t o bài b n và h n 1500 đ i lý ho t đ ng

toàn qu c. Giai đo n t n m 2009 đ n n m 2011 VASS đã đ i m t v i nh ng
kh ng ho ng do nh h

ng c a n n kinh t b suy thoái, đ u t sai l nh v c gây th t

thoát l n v tài chính. Nh ng đ n cu i n m 2012, d
m i, VASS đã t ng b

i s ch đ o t nhà đ u t

c th c hi n l trình tái c u trúc b ng vi c c ng c b máy,

c i thi n các v n đ v qu n lý tài chính, chú tr ng phát tri n ngu n nhân l c…


13

trong toàn h th ng kh ng đ nh ti m n ng c a mình và t o ti n đ v ng ch c cho
vi c đ nh v th


ng hi u trên th tr

ng.

Vào cu i tháng 9/2014, VASS đã thay đ i logo và h th ng nh n di n
th

ng hi u đ phù h p v i tri t lý kinh doanh c ng nh t m nhìn và m t h t

t

ng m i. V i slogan “Today not Tomorrow” – Vi c hôm nay không đ ngày mai,

VASS mong mu n tr thành m t doanh nghi p b o hi m phi nhân th thân thi n,
ch t l

ng d ch v b i th

ng nhanh chóng và đáng tin c y đ i v i khách hàng.

2.1.2 T m nhìn, s m nh và l nh v c ho t đ ng
 T m nhìn
VASS luôn c g ng làm t t vai trò c a nhà b o hi m và ngày càng v

n xa

h n đ tr thành m t t p đoàn b o hi m – tài chính l n, mang t m c qu c gia và
v

n ra khu v c c ng nh th tr

Trong t

ng qu c t .

ng lai, VASS chú tr ng c ng c n i l c, phát tri n các ngu n l c,

đ c bi t là ngu n nhân l c. VASS t p trung vào đào t o ngu n nhân l c và t hào
có đ i ng nhân s : tr trung, n ng đ ng, gi i nghi p v , có trách nhi m và t n tâm
v i công vi c.
 S m nh
 VASS cam k t s luôn là ng

i b n đ ng hành m i lúc, m i n i, đ c bi t là

lúc khách hàng g p khó kh n b ng nh ng hành đ ng c th và thi t th c
nh t.
 T v n, h tr nhi t tình và vô đi u ki n trong vi c phòng ng a x y ra nh ng
t n th t nh m t o an toàn cho s phát tri n b n v ng c a quý khách hàng
 Mong mu n đem l i s an tâm cho đ i tác, VASS cam k t kinh doanh trên
quan đi m minh b ch, rõ ràng, “đôi ba bên cùng có l i”.
 VASS cam k t s th c hi n t t vai trò nhà b o hi m, góp ph n t o nên m t
môi tr

ng b o hi m lành m nh, chia s nhi u h n các giá tr nhân v n đ n

v i c ng đ ng và xã h i.
 L nh v c ho t đ ng


14


VASS là doanh nghi p b o hi m phi nhân th lâu đ i nh t Vi t Nam v i trên
100 s n ph m d ch v b o hi m thi t th c và đa d ng nh m đáp ng nhu c u c a xã
h i nh : xe c gi i, con ng
VASS đ

i, tài s n – k thu t và hàng h i... Nh ng s n ph m c a

c nhi u gia đình quan tâm và h

b o hi m m t c p mô tô, xe máy…

ng ng nh : b o hi m tai n n cá nhân,

t om th

ng đi riêng bi t, ngoài các s n

ph m truy n th ng c a công ty, VASS còn có nh ng s n ph m n i tr i liên quan
đ n con ng

i, đ c bi t là các s n ph m dành riêng cho ngân hàng. Ngoài ra, VASS

còn ho t đ ng kinh doanh tái b o hi m: nh n và nh

ng tái b o hi m v i t t c các

nghi p v b o hi m phi nhân th , ho t đ ng đ u t theo quy đ nh c a pháp lu t…
Các s n ph m và d ch v c a VASS bao g m:
 B o hi m phi nhân th

-

B o hi m tài s n

-

B o hi m k thu t

-

B o hi m trách nhi m

-

B o hi m con ng

-

B o hi m hàng h i

-

B o hi m xe c gi i

i

 Tái b o hi m


u t tài chính

2.1.3 C c u t ch c

C c u t ch c c a Công ty CP B o hi m Vi n ông (VASS) g m:
 Ch t ch H QT: Bà

Th Minh

 Phó Ch t ch: Bà Tr

ng Ngô Sen

 T ng Giám đ c: Ông

ng Di p

c

i Khoa

 Phó TG Phát tri n kinh doanh: Ông T V n Kim
 Phó TG Hành Chánh: Bà V Thanh Nga
 Phó TG Nghi p v : Ông L

ng H ng Tháp


15

S đ 2.1: S đ c c u t ch c c a Công ty CP B o hi m Vi n ông
(Ngu n: Phòng nhân s c a Công ty C ph n B o hi m Vi n ông)

2.1.4 Thành t u đ t đ
 N m 2005: “Top 20 th
Th

c
ng hi u uy tín n m 2005” do b n đ c T p chí

ng m i bình ch n.

 N m 2006: “Nhãn hi u c nh tranh qu c gia n m 2006” do C c S h u trí tu
ph i h p cùng H i S h u trí tu t ch c bình ch n.
 N m 2007: Gi i th

ng “Qu

Insurers” do Phòng Th

C u Vàng Vi t Nam 2007 – The Best

ng M i & Công nghi p Vi t Nam cùng Hi p h i

Doanh nghi p Vi t Nam trao t ng.
 Gi i th

ng “Th

ng hi u m nh” 3 n m li n 2007, 2008 và 2009 do Th i

báo Kinh t Vi t Nam trao t ng.
 N m 2008: Công ty C ph n hàng đ u Vi t Nam n m 2008.

 N m 2008: Top 500 Doanh nghi p l n nh t Vi t Nam – VNR500.
 N m 2009: Gi i th

ng Doanh nghi p vì c ng đ ng n m 2009.


16

2.1.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh n m 2014 – 2016
(

n v tính:

ng)

Ch tiêu

N m 2014

N m 2015

N m 2016

Doanh thu

417.790.433.386

797.540.296.197

1.620.914.593.706


Chi phí

365.749.392.292

943.072.015.851

1.083.580.365.802

L i nhu n

52.041.041.094

(145.531.719.654) 537.334.227.904

B ng 2.1: K t qu ho t đ ng kinh doanh b o hi m c a VASS n m 2014, 2015, 2016
(Ngu n: Báo cáo tài chính n m 2014, 2015, 2016 c a Công ty C ph n B o hi m
Vi n ông)

1,800,000,000,000
1,600,000,000,000
1,400,000,000,000
1,200,000,000,000
1,000,000,000,000
800,000,000,000
600,000,000,000
400,000,000,000
200,000,000,000
0
-200,000,000,000

-400,000,000,000
Doanh thu
Chi phí
L i nhu n

N m 2014
417,790,433,386
365,749,392,292
52,041,041,094

N m 2015
797,540,296,197
943,072,015,851
-145,531,719,654

N m 2016
1,620,914,593,706
1,083,580,365,802
537,334,227,904

Bi u đ 2.1: Bi u đ th hi n doanh thu, chi phí, l i nhu n H KD b o hi m c a
VASS n m 2014, 2015, 2016
Sau h n 2 n m tái c u trúc, n m 2014 đánh d u b

c ngo t c a VASS v i

doanh thu H KD b o hi m đ t 417.790.433.386 đ ng, t ng tr
nh ng n m tr

c khi VASS ch u nh h


ng v

t tr i so v i

ng b i kh ng ho ng do n n kinh t suy

thoái (giai đo n 2009-2011). N m 2015 doanh thu đ t 797.540.296.197 đ ng, t ng
379.749.862.811 đ ng t

ng ng t ng 90.9% so v i n m 2014 đ a VASS t v trí

th 14 lên th 8 toàn ngành. Và doanh thu n m 2016 đ t 1.620.914.593.706 đ ng,