LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng
tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những
biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần
đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung
cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học…
Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều
năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o
Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công
ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh
hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân
phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có
liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính
và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm


trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................1
MỤC LỤC...................................................................................2
LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................5
CHƯƠNG I................................................................................7
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING.......................7
I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH
MARKETING.........................................................7
1. Khái niệm về kênh Marketing..........................................7
2. Bản chất của kênh Marketing..........................................7
3. Vai trò của kênh Marketing..............................................9
II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT
ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING.........10
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing......................10
2. Cấu trúc của kênh Marketing.........................................11
3. Phân loại cấu trúc Marketing.........................................13
4. Tổ chức kênh Marketing................................................16
5. Hoạt động Marketing trong kênh...................................20
6. Quản lý trong kênh Marketing......................................23
CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY FPT...............27
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT......................27
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty............27
3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. .31
Nguồn: www.FPT.com.vn.................................40
2.W( weak): Điểm yếu.......................................................40
3.O( oppurtunities): cơ hội.................................................41
4. T(threaten): nguy cơ.....................................................41
III. NHỮNG YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY:
.........................................................................42



1. Môi trường chính trị luật pháp.......................................42
2. Môi trường kinh tế........................................................44
3. Môi trường khoa học công nghệ....................................46
IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY..........47
1.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính
ELEAD của FPT:..................................................................47
1.1.Kênh phân phối trực tiếp:........................................47
Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng
(end-user) chủ yếu được FPT thực hiện thông qua một
công ty chuyên trách : công ty phân phối FPT ( FDC) .
Còn công ty sản xuất mắy tính FPT ELEAD chỉ thực hiện
các hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua các chương
trình PR (public relations) ví dụ như việc tham gia các hội
chợ, triển lãm thương mại, tổ chức các buổi hội thảo
chuyên ngành… Mà mục đích chính của các chương trình
này là nhằm quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng
hiểu rõ hơn về sản phẩm của công ty là chính...............48
Đặc điểm chính của các dự án là đòi hỏi nguồn vốn rất
lớn, không ổn định, tuy nhiên số lượng bán được trong
một lần thường rất lớn....................................................49
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh......................49
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY..........................50
I. CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT......................50
1. Những căn cứ từ bản thân công ty:...............................50
2. Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh
doanh của công ty:............................................................51
2.1. Từ phía môi trường chính trị pháp luật...................51

2.2 Từ phía môi trường kinh tế .....................................51
2.3 Môi trường công nghệ..............................................52
II. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI ......52
1. Về cấu trúc kênh:..........................................................52
2. Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý
kênh...................................................................................53
2.1 Chính sách tài chính giá cả:.....................................53
2.2 Chiến lược sản phẩm :.............................................54
...............................................................................................55
PHẦN KẾT...............................................................................56


MỤC LỤC.................................................................................57


LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng
tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những
biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần
đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực

kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung
cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học…
Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều
năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o
Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công
ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh
hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân
phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có
liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính
và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm


trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.
Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo
TS. ………- Trưởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong khoa cũng
như của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn có
hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được sự chỉ bảo của các thầy, các cô.
Em xin chân thành cảm ơn!


CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING
I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING
1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.

*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh
Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian
giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản
xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra
một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt
được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc


tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài
doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ
nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm
gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và
bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành
viên của kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh
nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ
chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh
chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động

trong kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu
Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản
lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có
sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng
về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các
hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải
hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp tới thị trường mục tiêu


3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một
trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo
được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các
chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết

sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định
về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên
quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá
cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.


II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ
QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi
trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về
mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh
Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và
kênh có nhiều cấp độ
1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực
tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu
điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ
đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing
trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing
trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán
hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và
người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc

phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn
hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị
trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc,
tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.


Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các
chợ nằm ở các khu vực dân cư
Dần dần, tại các thị trường trung tâm không chỉ có người sản xuất và
người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người
thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng,
hình thức bán lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất
hiện. Trên thị trường, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều.
Hàng hoá được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ
trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các
trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh
nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này còn giúp làm
giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời
gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng
dụng một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm



Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các
công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu
trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách thức
liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
* Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày
càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:
 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ
phân phối
 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một
trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó


3. Phân loại cấu trúc Marketing
Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi những
cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh
phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các

cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy
nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ
rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào
kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương
tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt
chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
3.1. Các kênh Marketing đơn
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh
doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực
tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên
kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi
thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi
các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách
nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa
thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền


3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự
do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp
nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt đọng vì

mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm
kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu
trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực
để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt
động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành
viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh
khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế
để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên
trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên
kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như
người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong
kênh
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS
hợp đồng, các kênh VMS được quản lý


 Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở
hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc
quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể
điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.
Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách
thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh nghiệp

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh
VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi
măng. tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông
 Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong
kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi
giữa các thành viên trong kênh
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất,
chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình kênh này
gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: CocaCola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
 Kênh VMS được quản lý
Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong
sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng
buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới các thành
viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt
chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý có hiệu quả của một
thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh


Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của
doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế
kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh
là gì?


4.1. Khái niệm

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển
của những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải
tiến các kênh hiện tại
Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong nhữngquyết định
khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược và được sử dụng như một
lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trường
4.2. Các bước thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị
trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng
nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng
hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản
sau:
• Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:
Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các
dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ
được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu
mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của
công ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các
quyết định về thiết kế kênh


Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường( văn hoá, kinh
tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là
nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
• Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh

phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan
hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn
có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh
động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục
tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối
hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing
Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty
• Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết
cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn làm được điều này
thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân
phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các
mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi
tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
• Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi
tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý
để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh nghiệp cần


xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số
lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế
• Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như
 Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị trường
 Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư
hỏng, mới lạ…

 Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh
nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh doanh..
 Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ
đưa ra…
 Các biến số môi trường: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh,
văn hoá…
• Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu
trúc kênh tối ưu cho mình:
 Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh
thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để
chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ thay thế, tần suất mua,
lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
 Phương pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan
trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
 Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí
thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc
phân phối
• Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh


Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn
tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,
càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách
hàng, quảng cáo…
5. Hoạt động Marketing trong kênh
5.1. Các dòng chảy trong kênh
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các

dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh,
sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân
phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên
trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến
sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất
cả các cấp độ của kênh Marketing
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển
vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm


người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng
chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối
o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua
lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên
kênh với nhau. Đây là dòng hai chiều. Nó thực hiện trước,
trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày
nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong
hệ thống kênh marketing
o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng
từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian
thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh

Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác
nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm
là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá
vật chất
o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng
đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói.
Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này. Do tính chuyên môn hoá và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện
vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự
vận động của các dòng chảy này


Do môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự
thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp
với những thay đổi đó
5.2. Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là
trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp. ở đây ta chỉ
xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên
này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan
hệ có thể là tương đối chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu
cầu lợi ích của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều không
thể tránh khỏi
• Những nguyên nhân của xung đột
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các
thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của

mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống
nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số
nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên
kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó
về hành vi của các thành viên kênh khác. Nếu những
mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có
thể xảy ra
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong
kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình. Nếu các mục


tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những
xung đột
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan
trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch
trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác
thành những xung đột
• Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên
cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lượng tồn
kho ưu đãi và các lợi ích khác nhận được từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các
cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại
xung đột phổ biến trong kênh Marketing
6. Quản lý trong kênh Marketing
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là
mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại
vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả

và hợp lý nhất. Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự
hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh
Về mặt chiến lược, quản lý kênh được hiểu như là sự xác lập các kế
hoạch và các chương trình hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu phân phối
của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lược
sau:
 Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên trong
kênh?


 Nên khuyến khích các thành viên trong kênh như thế nào để hợp tác dài
hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
 Marketing Mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt
động của các thành viên trong kênh?
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lượt 3 câu hỏi này
6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trước hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành
viên trong kênh. Nếu kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rãi thì mối
quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan
hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết
Ngược lại, khi trong kênh sử dụng phương thức phân phối có chọn lọc
hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong
kênh là hết sức quan trọng
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hưởng đến độ chặt chẽ giữa các
thành viên trong kênh như: các chính sách của công ty, thị trường mục tiêu,
sản phẩm…
6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các
thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt được điều đó, người

quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong
kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết,
người quản lý kênh phải tìm ra được những nhu cầu và trở ngại của các thành
viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đương đầu với những khó khăn
nào: về thâm nhập thị trường , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận
chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý
và kịp thời cho các thành viên trong kênh


Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí
cho sản phẩm trưng bày, đào tạo lực lượng bán hàng…
Bên cạnh đó, người sản xuất có thể có các hình thức khác như hợp tác
hay lập các chương trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể được biểu hiện thông qua các chính sách
cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật,
về định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa
các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên
trong kênh. Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và
toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chương trình phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên
trong kênh được hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo
những chương trình đã vạch sẵn từ trước.
Hình thức này thường được sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing
liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên
trong kênh là rất chặt chẽ. Các chính sách trong chương trình phân phối gồm
có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối
lượng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo
thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm
nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có
chương trình khuyến mại)

6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các
công cụ trong Marketing mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử