MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Quảng cáo mà một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh nói
chung. Báo chí đang ngày càng trở thành thị trường marketing mạnh mẽ của ngành
quảng cáo. Báo chí cũng là một loại hàng hóa và hàng hóa thì cần kinh doanh,hướng
tới đạt hiệu qủa kinh tế cao. Và để tăng doanh thu, nhiều cơ quan báo chí đã lựa chọn
hình thức thu hút các nhà quảng cáo đặt hàng tòa soạn của mình. Để hiểu rõ về quảng
cáo trá hình, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này thông qua 4 chương:
Chương 1: Một số lý thuyết liên quan
Chương 2: Thực trạng quảng cáo trá hình
Chương 3: Giải thích guyên nhân và dự đoán sự tồn tại và phát triển của
quảng cáo trá hình
Chương 4: Các biện pháp giảm thiểu quảng cáo trá hình

1


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1

Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện giới thiệu thông
tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tền
cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác
động đến người nhận thông tin. Như vậy, quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động
tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung

cấp những thông điệp bán hàng, theo cách thuyết phục về dịch vụ hay sản phẩm của
người bán.
Các đặc điểm của quảng cáo: quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả
tiền, bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định, nội dung quảng cáo tạo
nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào
đối tượng, quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền
thông khác nhau, quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm
năng, quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau,
như: Truyền hình, Truyền thanh, Báo chí, Internet, Quảng cáo qua bưu điện, Quảng
cáo bằng cách in quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, Quảng cáo qua ấn
phẩm danh bạ doanh nghiệp, Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn,
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm, Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân
viên đi tuyên truyền, Quảng cáo từ biển, bảng đèn LED, Quảng cáo qua các hãng
viễn thông, Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công
cộng.
2


2

Quảng cáo trá hình

Theo Wikipedia, trá hình tức là mang một hình dạng khác để che giấu
bản chất của mình. Như vậy ở đây, quảng cáo trá hình là một hình thức quảng cáo
nhưng được thể hiện dưới một dạng khác để che giấu bản chất quảng cáo của mình.
Quảng cáo mà một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh nói chung.
Báo chí cũng là một loại hàng hóa và hàng hóa thì cần kinh doanh,hướng tới đạt hiệu
qủa kinh tế cao. Và để tăng doanh thu, nhiều cơ quan báo chí đã lựa chọn hình thức
thu hút các nhà quảng cáo đặt hàng với trang Web hay sản phẩm báo chí của mình.

Thế nhưng hoạt động kinh doanh nào cũng nằm trong những khuôn khổ nhất định. Để
tìm cách tối đa hóa lợi nhuận từ việc quảng cáo, các cơ quan báo chí thực hiện những
hoạt động quảng cáo trá hình, rất tinh vi, lách luật một cách hoàn hảo.
1.3

Một số quy định pháp luật về quảng cáo trong Luật Báo chí và

Luật Quảng cáo
1.3.1 Quy định pháp luật về quảng cáo trong Luật Báo chí
Căn cứ theo điều 41 về quảng cáo trên báo chí trong hoạt động báo chí của
Luật báo chí sửa đổi năm 2016 quy định: “Báo chí được đăng, phát quảng cáo. Việc
đăng, phát quảng cáo trên báo chí phải tuân thủ các quy định của luật này và quy định
của pháp luật về quảng cáo”.
1.3.2

Quy định về quảng cáo trong Luật Quảng cáo

Luật quảng cáo có hiệu lực thi hành từ ngày 1/1/2013 cần chú ý một số quy
định như sau:
Điều 17. Phương tiện quảng cáo
1. Báo chí.
2. Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn
thông khác.
3. Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác.
3


4. Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo.
5. Phương tiện giao thông.
6. Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hoá,

thể thao.
7. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo.
8. Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật.
Điều 18. Tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo
1. Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ
những trường hợp sau:
a) Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước
ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt;
b) Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng
tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền
hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài.
2. Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản
phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng
Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình
hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài.
Điều 19. Yêu cầu đối với nội dung quảng cáo
1. Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây
thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo.
2. Chính phủ quy định về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo các sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ đặc biệt.
Điều 20. Điều kiện quảng cáo
1. Quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải có giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh.

4


2. Quảng cáo cho các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải có các tài liệu
chứng minh về sự hợp chuẩn, hợp quy của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo quy
định của pháp luật.

3. Quảng cáo tài sản mà pháp luật quy định tài sản đó phải có giấy chứng nhận
quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng thì phải có giấy chứng nhận quyền sở hữu hoặc
quyền sử dụng tài sản.
4. Quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt phải đảm bảo các điều
kiện sau đây:
a) Quảng cáo thuốc được phép quảng cáo theo quy định của pháp luật về y tế;
phải có giấy phép lưu hành tại Việt Nam đang còn hiệu lực và tờ hướng dẫn sử dụng
do Bộ Y tế phê duyệt;
b) Quảng cáo mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm theo quy
định của pháp luật về y tế;
c) Quảng cáo hóa chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong lĩnh
vực gia dụng và y tế phải có giấy chứng nhận đăng ký lưu hành do Bộ Y tế cấp;
d) Quảng cáo sữa và sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ không thuộc quy
định tại khoản 4 Điều 7 của Luật này phải có giấy chứng nhận tiêu chuẩn, giấy chứng
nhận vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sản phẩm dinh dưỡng sản xuất trong nước;
đối với sản phẩm dinh dưỡng nhập khẩu thì phải có giấy chứng nhận chất lượng sản
phẩm của cơ quan có thẩm quyền của nước sản xuất và giấy phép lưu hành;
đ) Quảng cáo thực phẩm, phụ gia thực phẩm phải có giấy chứng nhận đăng ký
chất lượng vệ sinh an toàn đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm thuộc danh mục
phải đăng ký chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm hoặc giấy tiếp nhận hồ sơ công bố
tiêu chuẩn của cơ quan nhà nước có thẩm quyền đối với thực phẩm, phụ gia thực
phẩm thuộc danh mục phải công bố tiêu chuẩn;
e) Quảng cáo dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh phải có giấy chứng nhận đủ tiêu
chuẩn hành nghề do ngành y tế cấp theo quy định của pháp luật;
5


g) Quảng cáo trang thiết bị y tế phải có giấy phép lưu hành đối với thiết bị y tế
sản xuất trong nước hoặc giấy phép nhập khẩu đối với thiết bị y tế nhập khẩu;
h) Quảng cáo thuốc bảo vệ thực vật, nguyên liệu thuốc bảo vệ thực vật, vật tư

bảo vệ thực vật phải có giấy chứng nhận đăng ký thuốc bảo vệ thực vật. Quảng cáo
sinh vật có ích dùng trong bảo vệ thực vật phải có giấy phép kiểm dịch thực vật do
Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cấp;
i) Quảng cáo thuốc thú y, vật tư thú y phải có giấy phép lưu hành sản phẩm và
bản tóm tắt đặc tính của sản phẩm;
k) Quảng cáo phân bón, chế phẩm sinh học phục vụ trồng trọt, thức ăn chăn
nuôi, chế phẩm sinh học phục vụ chăn nuôi phải có giấy chứng nhận chất lượng sản
phẩm hoặc văn bản tự công bố chất lượng sản phẩm.
5. Chính phủ quy định điều kiện quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ đặc biệt khác khi có phát sinh trên thực tế.
Ngoài ra, trong mục 2 của hoạt động quảng cáo trong Luật Quảng cáo cũng có
những điều khoản quy định rõ về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại
chúng và thiết bị viễn thông khác./.

6


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÁ HÌNH (BIỂU HIỆN
CỦA QUẢNG CÁO TRÁ HÌNH TRÊN BÁO CHÍ VIỆT NAM)
2.1 Quảng cáo trá hình trên báo in
Hiện nay, việc quảng cáo trá hình trên báo in dưới hình thức viết một bài báo
nêu gương nhưng thực chất là PR cho người đó, hoặc PR cho doanh nghiệp nhằm
quảng bá thương hiệu và các doanh nghiệp tìm kiếm học viên thì thông qua hội thảo
việc làm PR bằng bài viết nói về hình thức hội thảo bằng các ngôn từ nóng và đánh
vào tâm lý của độc giả thiếu, yếu, cần gì....
Quảng cáo trên báo chí vẫn dựa trên tiêu chí đã có từ rất lâu: diện tích quảng
cáo chỉ được phép chiếm 10% diện tích cả tờ báo (đối với báo in, báo điện tử) và 5%
thời lượng phát sóng trong một ngày của một kênh (đối với truyền hình và phát
thanh). Đối với những bài báo có nội dung PR cũng được xem như một quảng cáo, do
đó phải để nó trong một chuyên mục riêng dành cho quảng cáo, hoặc ít nhất cũng

phải có một động thái "hướng dẫn" nào đó để người đọc không thấy phản cảm, ví dụ
như có một dòng tiêu đề phía trên bài báo đó. Về vấn đề này, đã có một số báo bị phạt
vì đăng nội dung PR trong nội dung bài báo.
Biểu hiện: một là, lời lẽ ngôn từ, thể hiện sự PR: Trong bài viết về bầu Kiên
sau vụ ông gây sốc với màn phát biểu vạch trần VFF, và từ đó cái tên của ông cũng
trở nên thu hút truyền thông hơn, người ta bắt đầu khai thác nhân vật này ở niều góc
cạnh, vô hình chung trong thời gian này đã đánh bong tên tuổi của ông Bầu này. Từ
những hình ảnh trong những bài viết, đến ngôn từ sử dụng đã thể hiện điều đó. Vậy
tại sao có thể nói những bài này có tính chất PR, bởi có thể hiểu rằng, bầu Kiên là
một doanh nhân máu mặt, tên tuổi của ông ta rất nổi,và điều đó ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của ông ta, mọi hoạt động kinh tế của ông ta đều thu hút sự quan
7


tâm của giới báo chí, giới doanh nhân, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, chỉ những
từ như “ông trùm”, “thâu tóm”, “siêu xe” cũng đã PR cho sự giàu có của ông ta, và
điều này ảnh hưởng đến cách đánh giá của người đọc về nhân vật này.
Như vậy giữa bài viết về gương tốt việc tốt và PR cho một nhân vật noc còn
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Có thể báo chí hay khai thác những nhân vật nổi tiếng
để câu view, nhưng vô tình lại PR cho chính hình ảnh của họ. Hai là, Thông qua hội
thảo để quảng cáo trá hình: Ví dụ trên báo Dân trí có bài về Thất nghiệp 1. Bài báo
bắt đầu bằng một con số thống kê cuối năm 2014 có 131.600 cử nhân trình độ Đại
học và trên Đại học ra trường thất nghiệp. Nhưng sau đó lại mang dạng tường trình
một hội thảo: “Học viện công nghệ Việt Nhật tổ chức hội thảo với chủ đề “Tốt nghiệp
THPT trở thành kỹ sư làm việc cho Doanh nghiệp Nhật Bản”. Thế nhưng có đọc hết
bài mới biết rằng muốn tránh thất nghiệp hay muốn ra trường có việc làm và có
lương cao thì cần ghi tên theo khóa đào tạo ở Học viện công nghệ Việt Nhật. Tức là ở
đây, bài báo là một bài quảng cáo trá hình, hội thảo nói trên đúng ra chỉ là một buổi
tuyển sinh.
2.2 Quảng cáo trá hình trên báo mạng điện tử

Báo mạng điện tử đã lựa chọn hình thức thu hút các nhà quảng cáo đặt hàng
với trang Web của mình. Thế nhưng hoạt động kinh doanh nào cũng nằm trong những
khuôn khổ nhất định. Tuy nhiên hầu như không có một trang web nào “ngoan ngoãn”
thực hiện những quy định ấy theo như luật định. Phần lớn các trang báo điện tử luôn
tìm cách tối đa hóa lợi nhuận từ việc quảng cáo, họ thực hiện những hoạt động quảng
cáo trá hình, rất tinh vi, lách luật một cách hoàn hảo.

1 />
nghiep-cao-post160799.gd

8


Dưới đây là một số hình thức quảng cáo trên báo mạng mà chúng ta có thể
nhận diện được ( những hình thức PR đan xen trong những bài viết)
2.2.1 Chèn những đường Link quảng cáo vào nội dung bài báo
Trên những bài báo mạng thường có sử dụng những đường link thông qua gợi
ý của tác giả bài viết, đó là những đường link nhằm phục vụ cho bài viết, mà khi
click vào nó sẽ hiện lên những nội dung khác nhau: đường link có thể dẫn đến các nội
dung: một bài báo khác có nội dung tương tự; những clip liên quan,hoặc có thể là
những hình ảnh liên quan…

Trước khi click vào đường link nằm dưới tiêu đề của một bài báo

9


Sau khi click vào 1 đường link nội dung quảng cáo đã khác
2.2.2 Sử dụng từ khóa( in-text)
Các trang báo điện tử thu về một khoản tiền không nhỏ từ việc gợi ý độc giả

click vào các từ khoá quảng cáo. Những từ khoá này được “nhúng” ngay bên trong
bài báo.

10


Một bài báo có những từ khóa chứa link đến nội dung khác
Và sau khi click vào một từ khóa sẽ được dẫn đến trang sau:

11


Nội dung chứa những thông tin quảng cáo về những sản phẩm khác
2.2.3 Sử dụng hình ảnh
Có rất nhiều bài báo có chứa những hình ảnh mang tính chất PR cho một nhân
vật nổi tiếng nào đó hoặc một sản phẩm nào đó mặc dù hình ảnh không bổ nghĩa cho
thông tin của bài viết. Một ví dụ cụ thể, trong một bài báo viết về tác dụng của sữa
đậu nành, thì bài báo này lại tiện thể PR có một dòng sản phẩm máy say sữa đậu
nành, sử dụng hình ảnh sản phẩm trong bài viết có nội dung PR:

12


Nội dung chủ yếu pr cho dòng máy xay sinh tố này
2.3. Quảng cáo trá hình trên phát thanh
Quảng cáo trên đài phát thanh Radio đứng trước một thách thức không nhỏ đó
chính là sự phát triển nhanh chóng và lớn mạnh của quảng cáo truyền hình và quảng
cáo trên báo mạng, nhưng trái lại với những dự đoán như “quảng cáo trên đài phát
thanh đã hết thời” thì dịch vụ quảng cáo trên đài phát thanh lại đang trỗi dậy mạnh
mẽ với các kênh thu hút được nhiều thính giả như vov giao thông, vov1, vov2, vov3,

vov4, voh,...được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và đánh giá đây là một kênh
quảng cáo truyền thông hiệu quả.
Hiện nay, nhiều đơn vị có nhu cầu quảng cáo thường khá quan tâm đến quảng
cáo trên sóng phát thanh bởi một số ưu điểm như: Sóng phát thanh có khả năng dễ
dàng thay đổi và cập nhật nội dung quảng cáo, Phát thanh thường mang tính truyền
cảm và khá gần gũi với thính giả, các phát thanh viên giỏi và lâu năm cũng là những
người, Sóng phát thanh cũng là một cách để quảng cáo một kênh thông tin khác của
đơn vị như kênh truyền hình, báo mạng..., Những sản phẩm quảng cáo phù hợp với
sinh viên, người lao động chọn phương tiện đi lại là xe buýt hay những người sử
13


dụng xe ô tô như xe riêng hay taxi thì việc lựa chọn quảng cáo trên phát thanh và khá
phù hợp, Không những vậy, khi quảng cáo truyền thanh, khách hàng sẽ gặp ít áp lực
về cạnh tranh hơn. Cho dù quảng cáo đó có ấn tượng nhưng nếu có quá nhiều các
quảng cáo chen vào thì người xem cũng sẽ khó nhớ đến hơn. Ở các kênh phát thanh,
tình trạng này sẽ ít xảy ra hơn.
*Biểu hiện cụ thể:
Chương trình tư vấn về sức khỏe sinh sản hoặc bệnh tiểu đường và một số căn
bệnh thông thường khác... và cuối cùng đưa ra những giải pháp chữa bệnh hay thành
phần thuốc có thể giúp khỏi bệnh và tất cả các thành phần đó đều có trong thuốc x,y,z
là nhà tài trợ cho chương trình đó. (Gặp thầy thuốc nổi tiếng , nhịp cầu sức khỏe, lời
thì thầm... trên kênh joyfm. Hoặc các chương trình Sức khỏe cộng đồng, Cùng bạn
sống khỏe trên kênh VOV2 Đài Tiếng nói Việt Nam đều có dấu hiệu này). VD:
Quảng cáo sản phẩm estrog 100 là sản phẩm cung cấp collagen cho sắc đẹp phụ nữ
Quảng cáo một kênh thông tin khác của đơn vị đó trong một chương trình phát
thanh, MC thể hiện một cách tự nhiên nhưng khán giả có thể biết đến một kênh khác,
như vậy cũng là một hình thức PR trá hình (ví dụ chuyên mục “Góc kết bạn” hay
“quà tặng âm nhạc” “365 ngày hạnh phúc” cũng đều giới thiệu một cách tương tác
khác của thính giả với chương trình là truy cập và trang web của chương trình.

Một số tiểu phẩm truyền thanh được thể hiện bởi những nghệ sĩ nổi tiếng hoặc
có thể là chính MC của VOV cũng có lồng ghép khéo léo thông tin một sản phẩm,
một chương trình hay một thương hiệu nào đó.
Nhiều công ty quảng cáo trung gian ra đời đáp ứng nhu cầu marketing của
nhiều đơn vị trên thị trường
2.4. Quảng cáo trá hình trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các đơn vị quảng cáo thể hiện cho số
lượng lớn khán giả biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ. Quảng cáo trên
14


truyền hình thường khá đa dạng nhằm gây tác động một cách hiệu quả lên hành vi
mua hàng của người tiêu dùng.
Quảng cáo truyền hình là phương tiện phổ biến dành cho những doanh nhân kể
từ khi truyền hình xuất hiện. Cùng với sự có mặt của truyền hình cáp, chi phí thấp
hơn cho sản xuất và cơ hội tiếp cận các thị trường nhỏ hơn, nhiều chỉ tiêu hơn, làm
cho việc quảng cáo trên truyền hình trở thành lựa chọn khả thi cho các doanh nghiệp
vừa và nhỏ.
Ưu điểm: Truyền hình có nhiều khán giả hơn báo in và radio, Quảng cáo có
thể tiếp cận với khán giả vào giờ vàng và có thể xuất hiện giữa một chương trình họ
đang theo dõi, Quảng cáo trên truyền hình khá sinh động giúp doanh nghiệp chuyển
tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, tạo nên hình ảnh đẹp và uy tín cho
doanh nghiệp nói chung và dịch vụ, sản phẩm đang quảng cáo nói riêng.
Khuyết điểm: Giá quảng cáo trên truyền hình khá cao và có thể nói là cao nhất
so với các loại hình báo chí, truyền thông khác hiện nay. Quảng cáo trên truyền hình
rất khó để thay đổi nội dung. Trong khi với quảng cáo trên báo in, báo mạng hay phát
thanh, việc cập nhật giá cả khuyến mãi hay nội dung thường đơn giản và dễ thay đổi
hơn. Còn đối với quảng cáo trên truyền hình là phải cập nhật kịch bản và quay lại
toàn bộ mẩu quảng cáo, việc này khá tốn kém về tài chính và thời gian. Cần tập trung
vào từng đối tượng khách hàng đặc trưng cho từng chương trình, mỗi đối tượng cần

có sự tác động khác nhau và giờ phát sóng, đặc điểm nội dung, hình thức khác nhau.
Bởi vậy yêu cầu việc nghiên cứu khán giả được thực hiện nghiêm túc hơn.
Biểu hiện quảng cáo trá hình trên truyền hình:
Thực tế hiện nay cho thấy, hình thức quảng cáo trên truyền hình ngày càng
phát triển mạnh mẽ về cả nội dung và hình thức. Trong đó cần phải nhắc đến các hình
thức quảng cáo trá hinh trên các chương trình truyền hình thực tế. Quảng cáo núp

15


bóng các chương trình truyền hình thực tế đang trở thành cuộc đua không có hồi kết
vì miếng bánh lợi nhuận khổng lồ.
Thời nay là thời của truyền hình thực tế, để các đơn vị truyền thông đua nhau
khai thác quảng cáo. Chỉ với thời lượng khoảng 2 tiếng phát sóng, trung bình mỗi tập
truyền hình thực tế sẽ bị chặt nhỏ thành nhiều khúc, dành khoảng thời gian cho quảng
cáo. Hàng loạt các sản phẩm: Nước uống, dầu gội, mì gói, điện thoại,... gắn nhãn mác
"nhà tài trợ" được phát đi phát lại. Các sản phẩm khác như mỹ phẩm, đồ ăn, đồ gia
dụng cũng ồ ạt xuất hiện. Các công ty vẫn sẵn sàng chi mạnh tay cho hình thức PR,
quảng cáo trên truyền hình. Các công ty lại luôn muốn xuất hiện trên những chương
trình "hot" nhất, đạt tỷ suất người xem cao ngất ngưởng. Ví dụ, một clip quảng cáo
có thời lượng 10 - 30 giây lên sóng chương trình “Cặp đôi hoàn hảo”, thương hiệu
đó phải bỏ ra số tiền khoảng 50 - 100 triệu đồng. Với chương trình “Giọng hát Việt”,
“Bước nhảy hoàn vũ” thì mức chi phí lại cao hơn nhiều (khoảng từ 60 - 150 triệu
đồng). Bởi vậy mà khán giả luôn bị "bội thực" với quảng cáo khi xem truyền hình.
Và nhìn vào bảng giá quảng cáo của các đơn vị truyền thông, dễ hiểu vì sao các
chương trình truyền hình thực tế ngày càng lấp đầy mọi khung giờ vàng của truyền
hình. Không chỉ quảng cáo công khai trên truyền hình, khán giả còn phải chịu đựng
vô số những hình thức quảng cáo trá hình. Từ logo quảng bá thương hiệu ngự trị trên
màn hình, chạy ở chân màn hình, cho đến logo xuất hiện khắp nơi trên bàn giám
khảo, trên sân khấu chương trình. Thêm vào đó, các nhãn hàng tài trợ cho chương

trình có thể lồng ghép hình ảnh thương hiệu của mình vào chính những tiết mục nghệ
thuật trong chương trình đó.
VD có thể nhắc lại "chiêu" quảng cáo lộ liễu của thương hiệu mì gói Hảo Hảo
trong chương trình “Cặp đôi hoàn hảo” năm ngoái. Sự phủ khắp của quảng cáo không
chỉ mang tới cho khán giả sự bực bội, chịu đựng, mà còn là cảm giác không được nhà
Đài tôn trọng.

16


Quảng cáo của Hảo Hảo trong chương trình “Cặp đôi hoàn hảo”
2.5. Quảng cáo trá hình trên một số phương tiện khác
* Quảng cáo trên phim truyền hình
- Quảng cáo trá hình trên phim truyền hình cũng đang trở thành chủ đề hot hiện
nay trong giới quảng cáo. Bất cứ bộ phim nào ăn khách và thu hút sự quan tâm lớn
của khán giả thì cũng đồng nghĩa với việc thu hút sự quan tâm của giới quảng cáo.
Các diễn viên nổi tiếng trong bộ phim ăn món gì, dùng điện thoại gì, đi xe hãng nào,
đến ăn uống ở nhà hàng nào... dường như đều có dụng ý sắp đặt từ phía đạo diễn và
nhà tài trợ
Hiện nay Tuổi thanh xuân là một bộ phim thu hút sự quan tâm của nhiều khán
giả màn ảnh nhỏ, nhưng quảng cáo trá hình xuất hiện khá nhiều và lộ liễu trên phim,
các nhà tài trợ thi nhau quảng bá hình ảnh của mình. Có thể kể đến vô số các sản
phẩm quảng cáo ở nhiều lĩnh vực như: công nghệ, thực phẩm, khách sạn, tín dụng
cho đến thuốc bổ, thực phẩm chức năng… Những chi tiết quảng cáo dạng này không

17


chỉ gây bội thực, mà còn làm ngắt mạch cảm xúc của người xem khi đang thưởng
thức phim.

*Quảng cáo trên MV ca nhạc của những ca sĩ nổi tiếng.
Nhiều MV ca nhạc của các ca sĩ nổi tiếng hay chương trình ca nhạc nhận được
sự quan tâm lớn của khán giả cũng ngày càng nhiều quảng cáo trá hình gây phản cảm
và khó chịu cho người xem. Các MV ca nhạc của Sơn Tùng MTP, Noo Phước Thịnh,
Đông Nhi, Hồ Ngọc Hà... đều có bóng dáng của các nhãn hàng điện thoại Sam Sung
hay Oppo ... Chipu và một số hot girl đình đám khác luôn gắn liền với một số hãng
điện thoại hay xe máy trong các sản phẩm điện ảnh hay ca nhạc của mình.

Sơn Tùng MTP quảng cáo cho hãng Oppo
Một ví dụ điển hình có thể nhắc đến nữa là MV “Cảm ơn cha” của Hồ Ngọc
Hà bị cho là quảng cáo rượu trá hình đã gây bão trong dư luận. Một sản phẩm âm
nhạc giàu ý nghĩa đã trở thành phản cảm khi người đẹp "tranh thủ" quảng cáo cho
một nhãn rượu. Không phải là thấp thoáng hình dáng sản phẩm mà hình ảnh chai
rượu, cảnh uống rượu... đều được quay cận cảnh và xuất hiện với tần số dày đặc.

18


CHƯƠNG 3: GIẢI THÍCH NGUYÊN NHÂN VÀ DỰ ĐOÁN SỰ TỒN
TẠI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO TRÁ HÌNH
3.1 Nguyên nhân khách quan
Một là, Đây là một loại hình kinh doanh lợi nhuận cao: Quảng cáo mà một
phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh nói chung. Báo chí cũng là một loại
hàng hóa và hàng hóa thì cần kinh doanh,hướng tới đạt hiệu quả kinh tế cao. Và để
tăng doanh thu, báo chí đặc biệt là báo điện tử, truyền hình…đã lựa chọn hình thức
thu hút các nhà quảng cáo đặt hàng với trang web hay kênh truyền hình của mình.
Thế nhưng hoạt động kinh doanh nào cũng nằm trong những khuôn khổ nhất
định. Tuy nhiên hầu như không có một trang web nào “ngoan ngoãn” thực hiện
những quy định ấy theo như luật định. Phần lớn các trang báo điện tử luôn tìm cách
tối đa hóa lợi nhuận từ việc quảng cáo, họ thực hiện những hoạt động quảng cáo trá

hình, rất tinh vi, lách luật một cách hoàn hảo.
Ví dụ2: Theo một nhân viên (giấu tên) làm việc tại Trung tâm dịch vụ quảng
cáo của một đơn vị truyền hình có tiếng ở Việt Nam, thì để một clip quảng cáo có
thời lượng 10 - 30 giây lên sóng chương trình Cặp đôi hoàn hảo, nhãn hàng phải bỏ
ra số tiền khoảng 50 - 100 triệu đồng. Với chương trình Giọng hát Việt, Bước nhảy
hoàn vũ thì mức chi phí cao hơn nhiều (khoảng từ 60 - 150 triệu đồng).
Chính vì vậy, theo các chuyên gia quảng cáo tại TP.HCM, hàng năm thị trường
quảng cáo ngốn của các doanh nghiệp khoảng gần 400 triệu USD (tính nửa đầu năm
2012). Theo một kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS tại Việt
Nam, chỉ tính riêng 6 tháng đầu năm 2012, tổng doanh thu quảng cáo của Việt Nam

2 />
19


trên các phương tiện truyền thông (trừ internet) đạt 8.800 tỷ đồng. Dự kiến trong năm
2013, doanh thu quảng cáo còn tăng lên nhiều lần.
Hai là, sự quản lý, giám sát chưa chặt chẽ của cơ quan chủ quản (báo chí):
Hiện nay, một số cơ quan báo chí do có quá nhiều loại nhiều đơn hàng quảng cáo,
trong đó chưa kể đến nhiều loại hình báo chí, nhiều ấn phẩm nên không thể quán
xuyến hết nội dung của các loại hình, ấn phẩm.
Ba là, Hành lang pháp lý còn nhiều kẽ hở 3: Là một trong những nguyên
nhân quan trọng nhất tạo điều kiện cho khách hàng có nhu cầu quảng cáo trá hình và
đơn vị báo chí tiếp nhận sản phẩm quảng cáo đó đương nhiên hoạt động. Hành lang
pháp lý thiếu đồng bộ, chồng chéo và chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống văn bản
pháp lý về quản lý báo chí còn thiếu thống nhất, chưa điều chỉnh kịp thời cho phù
hợp với thực tiễn hoạt động báo chí đang đổi mới và phát triển qua từng năm, từng
thời kì. Nhiều khi luật, nghị định vả thông tư không thống nhất với nhau nên có hiện
tượng “lách luật”. Việc thực thi luật pháp ở nhiều nơi, nhiều lúc còn chưa kịp thời,
thiếu kiên quyết, nghiêm minh, mang nhiều cảm tính. Trong nhiều trường hợp, chưa

có sự phối hợp chặt chẽ, thống nhất trong xử lí vi phạm giữa các cơ quan quản lí, vẫn
còn tình trạng nể nang, tránh né, đùn đẩy nhau.
Bốn là, sức ép về sự nhanh nhạy thông tin và chất lượng của sản phẩm: Do
muốn đưa thông tin nhanh, do sự cạnh tranh của các báo ngày càng lớn, do nhu cầu
đòi hỏi thông tin của công chúng lớn nên hậu quả phổ biến nhất của của loại nguyên
nhân này là nhà báo vi phạm tính khách quan, trung thực trong báo chí.
3.2 Nguyên nhân chủ quan
Một là, thói quen người tiêu dùng: Do thói quen của người tiêu dùng khi dùng
sản phẩm luôn phụ thuộc vào quảng cáo mà không chịu tìm hiểu thông tin khoa học.
3 TS. Nguyễn Thị Trường Giang: Đạo đức nghề nghiệp của nhà báo – Nhà xuất bản Chính trị - Hành chính.

20


Dựa vào điểm yếu đó mà các nhà sản xuất đã có những bài viết hoặc thước phim thổi
phồng sản phẩm của mình để đánh vào lòng tin của người tiêu dùng.
Ví dụ: Cụ thể như QC hàng tiêu dùng như hạt nêm Knorr, Maggi…với những
lời giới thiệu như: “Được chiết xuất từ thịt thăn, xương ống, thơm từ thịt, ngọt từ
xương”. Thậm chí, với loại bột nêm Maggi cao cấp xương hầm, trên bao bì ghi rõ” “3
ngọt: ngọt thịt, ngọt xương, ngọt tủy”. Với cách QC này các bà nội trợ đều lầm tưởng
rằng toàn bộ sản phẩm đóng gói này đều được chiết xuất từ thịt và xương, nên đều
mua dùng thay thế các loại gia vị, bột ngọt khác.
Tuy nhiên, ít ai biết được rằng tỉ lệ thịt và xương này chỉ mang tính tượng
trưng, tức là chỉ chiếm từ 1,8 – 2% còn lại 98% là chất điều vị, chất tạo ngọt khác.
Thậm chí, trên bao bì cũng ghi tỷ lệ như vậy nhưng những thước phim quảng cáo đã
được thổi phồng khiến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ nhầm lẫn.
Một chuyên gia về công nghệ sinh học và công nghệ thực phẩm, ĐH Bách
Khoa Hà Nội khẳng định, thành phần của hạt nêm rất khó được chiết xuất từ xương,
xương ống mà chủ yếu từ thịt. Xương, tủy có chất béo, khi cô đặc lại cũng không thể
để lâu được vì chất béo này rất dễ bị ôi thiu. Khả năng tỷ lệ từ thịt cũng thấp bởi lẽ giá

thành của thịt cũng khá cao. Như vậy, những thước phim QC hàng ngày vẫn đang
đánh lừa người tiêu dùng…
Hai là, bản lĩnh chính trị, đạo đức của nhà báo - người tiếp nhận sản phẩm
quảng cáo trá hình: Chưa vượt qua được cám dỗ của vật chất và lợi ích, sự tác động
tiêu cực của cơ chế thị trường hiện nay.
Ba là, nghiệp vụ còn non yếu:Do thiếu kiến thức cơ bản về báo chí cũng chính
là nguyên nhân dẫn đến hiện tượng nhà báo vi phạm đạo đức nghề nghiệp.
3.3 Dự đoán xu hướng phát triển của quảng cáo trá hình
Trong thời đại kinh tế bùng nổ và sự tác động tiêu cực của cơ chế thị trường,
vấn đề quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trá hình không thể loại bỏ hoàn toàn được.
21


Qua phân tích ở trên, quảng cáo trá hình không chỉ xuất hiện và chiếm thế thượng
phong trong các chương trình truyền hình, báo mạng điện tử, tạp chí…mà tương lai
loại hình quảng cáo này sẽ tích hợp nhiều phương tiện truyền thông khác như: mạng
xã hội, điện thoại thông minh…
Mạng xã hội: Xu hướng này đặc biệt nổi trội khi Facebook được mở cửa phát
triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Hiện nay, có khoảng 20 triệu người sử dụng Facebook ở
Việt Nam, là một thị trường vô cùng lớn đối với bất cứ một sản phẩm/dịch vụ nào.
Bên cạnh đó, các mạng xã hội khác cũng đang phát triển hết sức nhanh chóng, như
Google+, Instagram, Twitter và sắp tới là YouTube, với tư cách là một mạng xã hội
bằng video.
Điện thoại thông minh: Chúng ta có 134 triệu thuê bao di động, nhiều hơn cả
dân số thực tế, trong đó hơn 30% sử dụng điện thoại thông minh. Dự báo, trong năm
2016, tỉ lệ này tăng lên 35% và còn có xu hướng tăng nữa, do sự bùng nổ chạy đua
của tất cả các hãng điện thoại di động trong các dòng điện thoại thông minh, dù cho
đó là phân khúc cao cấp hay bình dân. Chưa kể máy tính bảng. Điều này có nghĩa
rằng, phương thức tiếp cận với tất cả các nền tảng truyền thông số trong đó có quảng
cáo trá hình đang thay đổi cực mạnh, dù cho đó là các tờ báo điện tử, hay các

website cá biệt, hoặc mạng xã hội.

22


CHƯƠNG 4: MỘT SỐ BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU QUẢNG CÁO TRÁ
HÌNH
4.1. Đối với cơ quan lãnh đạo, quản lý báo chí truyền thông
- Để giảm quảng cáo trá hình trên báo chí hiện nay, các cơ quan lãnh
đạo, quản lý báo chí truyền thông cần tích cực tăng cường chỉ đạo, quản lý định
hướng hoạt động của các cơ quan báo chí; từ đó, tách bạch riêng biệt quảng cáo và
báo chí, không để có tình trạng “nhập nhèm” giữa quảng cáo và tác phẩm báo chí.
- Bên cạnh đó, cần có các hình thức xử phạt hợp lý, tuỳ theo mức độ vi phạm,
có tính răn đe cao. Mặc dù trong Luật Báo chí và Luật Quảng cáo đã có nhiều điều
luật nhằm tách biệt quảng cáo và tác phẩm báo chí như quy định quy cách, phạm vi,
tần suất, vị trí… xuất hiện của quảng cáo trên báo chí; nhưng vẫn chưa có những mức
phạt cụ thể cho các cơ quan báo chí, nhà báo, phóng viên có hành vi vi phạm nguyên
tắc quảng cáo trên báo chí. Để chấn chỉnh tình trạng lợi dụng tác phẩm báo chí để
quảng cáo trá hình, cần nâng cao công tác kiểm tra, xử phạt.
- Muốn giảm quảng cáo trá hình trên các tác phẩm báo chí, điều cốt lõi nhất là
phải nâng cao đạo đức của người làm báo. Để làm được điều này, cần phải xây dựng
những chuẩn quy định cho người làm báo. Mặc dù bộ Quy định người làm báo Việt
Nam (bao gồm 9 điều) nhưng sau 11 năm thực hiện, bộ quy định này đã không còn
phù hợp với hoạt động thực tiễn của báo chí. Hội Nhà báo Việt Nam đã kêu gọi các
hội viên và người làm báo cả nước đóng góp, đề xuất sáng kiến để xây dựng một quy
định mới, phù hợp hơn. Đây là một biện pháp quan trọng để nâng cao đạo đức người
làm báo.
Ngoài ra, để nâng cao đạo đức cho những người làm báo, các cơ quan lãnh
đạo, quản lý báo chí cần quan tâm tới việc tổ chức các lớp tập huấn, bồi dưỡng, nâng


23


cao đạo đức riêng biệt cho những người làm báo; tích cực lồng ghép nội dung nâng
cao đạo đức nghề nghiệp trong các chương trình, hoạt động liên quan.
4.2. Đối với cơ quan báo chí
- Các cơ quan báo chí cần siết chặt khâu biên tập tác phẩm báo chí để
tránh các trường hợp “lọt lưới” quảng cáo trong tác phẩm báo chí.
- Có chế độ nhuận bút thích hợp cho đội ngũ phóng viên. Suy cho cùng,
với một số người làm báo, việc quảng cáo trá hình, cố tình đưa quảng cáo vào tác
phẩm báo chí cũng chỉ để tăng thu nhập, kiếm thêm thu nhập từ sản phẩm/nhãn
hàng/công ty/doanh nghiệp hưởng lợi từ quảng cáo đó. Vì vậy, nếu những người làm
báo có thu nhập ổn định, hợp lý, xứng đáng với công sức của mình sẽ phần nào hạn
chế được việc “kiếm thêm” bằng cách đưa quảng cáo trá hình vào trong tác phẩm báo
chí.
4.3. Đối với đội ngũ làm báo và đội ngũ làm quảng cáo của cơ quan báo
chí
- Với những người làm báo và làm quảng cáo của cơ quan báo chí, cần phải
không ngừng nâng cao trình độ, đạt tới tiêu chí chuyên nghiệp trong lĩnh vực của
mình. Đội ngũ này cần phải nâng cao ý thức: Báo chí là báo chí, quảng cáo là quảng
cáo, không thể nhập nhằng. Phóng viên viết bài và những người làm quảng cáo phải
tách biệt ra.
- Không ngừng tự trau dồi kỹ năng nghiệp vụ, đặc biệt vấn đề đạo đức người
làm báo là rất quan trọng. Trong nhiều trường hợp, việc có những “đoạn quảng cáo”
xuất hiện trong tác phẩm báo chí không phải do phóng viên cố tình quảng cáo trá
hình mà do năng lực chuyên môn, nghiệp vụ chưa cao, chưa phân biệt được đâu là
thông tin đã qua xử lý có tác dụng cung cấp thông tin cho độc giả, đâu là “thông điệp

24



quảng cáo” mà các sản phẩm/nhãn hàng/công ty/doanh nghiệp cung cấp cho người
làm báo dưới mác thông tin, qua đó xuất hiện trong các tác phẩm báo chí. Vì vậy,
việc nâng cao kỹ năng nghiệp vụ, chuyên môn cho đội ngũ làm báo là vô cùng cần
thiết.
- Không ngừng rèn luyện phẩm chất, đạo đức nghề nghiệp: Không bị dụ
dỗ, lôi kéo bởi những lợi ích kinh tế mà có hình thức quảng cáo trá hình trong tác
phẩm báo chí của mình; luôn có tư tưởng vững vàng, kiên định, đảm bảo giá trị của
tác phẩm báo chí trong việc cung cấp thông tin.

KẾT LUẬN
Quảng cáo trá hình là một hình thức quảng cáo nhưng được thể hiện dưới một
dạng khác để che giấu bản chất quảng cáo của mình. Trong thực tế báo chí truyền
thông Việt Nam, quảng cáo trá hình tồn tại và phát triển dưới nhiều hình thức, thông
qua các loại hình báo chí khác nhau: từ báo in, báo điện tử đến phát thanh, truyền
hình,.. với nhiều biểu hiện đặc trưng của từng loại hình. Có thể khẳng định rằng
chúng ta không thể xóa bỏ quảng các trá hình nhưng có thể giảm thiểu được nó khi
hiểu được các nguyên nhân tồn tại của hình thức làm kinh tế phi báo chí này. Các cơ
quan lãnh đạo, quản lý báo chí, các tòa soạn cũng như bản thân đội ngũ nhà báo cần
nâng cao chính năng lực nghề nghiệp của mình để không bị tác động bởi kinh tế báo
chí truyền thông và tiếp tay cho quảng cáo trá hình phát triển trong thời đại kinh tế thị
trường hiện nay.

25