MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .......................................................................................... v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH
VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN .......................................................................... 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................ 1
1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN
CHỦ ĐỀ THUỘC ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU.............................. 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 6
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 6
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN ............................................................................... 8
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN ........................................ 8
2.1.1. Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu ....................................................... 8
2.1.2. Thương hiệu du lịch biển ........................................................................... 13
2.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN ........................... 16
2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu .......... 16
2.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển .............................................. 21
2.2.3. Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển ................................. 24
2.2.4. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược định vị thương
hiệu du lịch biển .................................................................................................. 28
2.2.5. Vai trò của chiến lược định vị thương hiệu đối với sự phát triển du lịch biển....... 30
2.3. KINH NGHIỆM VÀ BÀI HỌC VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN .......................................................................... 31
2.3.1 Kinh nghiệm triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển ........... 31
2.3.2. Bài học kinh nghiệm triển khai chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển ..... 37

i


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
BIỂN HẠ LONG - QUẢNG NINH ........................................................................... 39
3.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH BIỂN HẠ LONG- QUẢNG NINH.................... 39
3.1.1 Khái quát về vịnh Hạ Long ......................................................................... 39
3.1.2. Những giá trị của vịnh Hạ Long ................................................................ 42
3.1.3. Thực trạng hoạt động du lịch biển của vịnh Hạ Long................................. 44
3.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
HẠ LONG – QUẢNG NINH ................................................................................. 53
3.2.1. Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh............................................. 53
3.2.2. Đánh giá thực trạng và tập hợp yêu cầu định vị thương hiệu............................ 54
3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu chiến lược .............................. 60
3.2.4. Xây dựng và lựa chọn phương án thực hiện chiến lược ........................... 61
3.2.5. Lập kế hoạch thực hiện chiến lược ........................................................... 62
3.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
BIỂN HẠ LONG .................................................................................................... 64
3.3.1. Những kết quả chủ yếu .............................................................................. 64
3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ................................................................. 65
CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
BIỂN HẠ LONG - QUẢNG NINH ........................................................................... 69
4.1. DỰ BÁO CÁC YẾU TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN HẠ LONG – QUẢNG NINH ........... 69
4.1.1. Dự báo ảnh hưởng của bối cảnh thế giới .................................................... 69
4.1.2. Dự báo ảnh hưởng của nền kinh tế trong nước trong nước ......................... 73
4.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC....... 77
4.2.1. Xác định thị trường mục tiêu ..................................................................... 77
4.2.2. Đề xuất mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long – Quảng
Ninh .................................................................................................................... 78

4.3. ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN THỰC HIỆN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC .................. 79
4.3.1. Phân tích SWOT đối với chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long –
Quảng Ninh.......................................................................................................... 79
4.3.2. Đề xuất phương án thực hiện mục tiêu chiến lược ..................................... 82
4.3. LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC ............. 90
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................... 93
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 102
ii


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Nội dung

Bảng 3.1 Số lượng khách du lịch vịnh Hạ Long so với Quảng Ninh

Trang
46

Bảng 3.2 Tỷ trọng khách du lịch quốc tế đến Quảng Ninh năm 2009 và 47
2013
Bảng 3.3 Cơ cấu khách du lịch quốc tế và khách nội địa đánh giá theo 49
phương tiện đến năm 2013
Bảng 3.4 Cơ cấu chi tiêu bình quân một ngày của khách nội địa du lịch 50
Quảng Ninh
Bảng 3.5 Trình độ học vấn của nhân viên khách sạn tại Hạ Long

51


Bảng 3.6 Nguồn thông tin khách quốc tế tiếp cận để quyết định đi du lịch 56
Quảng Ninh
Bảng 4.1 Gia tăng lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2001- 77
2012
Bảng 4.2 Ma trận SWOT về chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển 80
Hạ Long – Quảng Ninh
Bảng 4.3. Nhóm giải pháp của các chiến lược định vị thương hiệu

iii

82


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Nội dung

Trang

Hình 2.1 Logo của Du lịch Đà Nẵng năm 2014

32

Hình 2.2 Logo của du lịch Thái Lan

35

Hình 4.1 Tầng lớp trung lưu phát triển mạnh


71

Hình 4.2 Tăng trưởng internet và di động có ý nghĩa to lớn đối với ngành

72

du lịch
Hình 4.3 Sự phát triển nhanh chóng của du lịch Việt Nam

74

Hình 4.4 Chính phủ đã đặt những mục tiêu đầy tham vọng để phát triển du lịch

75

Hình 4.5 Logo và slogan cho du lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh

85

iv


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ 2.1
Sơ đồ 3.1
Sơ đồ 3.2
Sơ đồ 3.3
Sơ đồ 4.1


Nội dung
Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
Số lượng khách du lịch Hạ Long so với Quảng Ninh giai đoạn
2008-2014
Tỷ trọng khách du lịch quốc tế đến Quảng Ninh năm 2009
và 2013
Cơ cấu khách du lịch quốc tế và khách nội địa đánh giá theo
phương tiện đến năm 2013
Lượng khách du lịch ra nước ngoài của Trung Quốc tăng mạnh

v

Trang
26
46

48

49
70


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Du lịch là ngành kinh tế mới nổi và ngày càng khẳng định vai trò của mình
trong nền kinh tế thế giới. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là một
trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Mặc dù trong bối cảnh suy
thoái nền kinh tế, ngành du lịch toàn thế giới vẫn chiếm 9% GDP, cứ 11 việc làm thì

có 1 lao động trong ngành du lịch, đạt 1,3 nghìn tỷ giá trị xuất khẩu, chiếm khoảng 6%
kim ngạch toàn cầu. Năm 1950 trên thế giới mới có 25 triệu lượt người đi du lịch
quốc tế, thì đến năm 2013 đón được 1,087 tỷ lượt khách và dự báo sẽ tiếp tục tăng
trưởng với tốc độ 3,3% để đạt mức 1,8 tỷ lượt khách năm 2030.
Ý thức rõ được tiềm năng, triển vọng và lợi ích nhiều mặt của ngành “công
nghiệp không khói” này, ngày nay nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang tập trung
nguồn lực đầu tư cho phát triển, quảng bá xúc tiến du lịch, nhằm xây dựng thành công
thương hiệu du lịch. Đối với một điểm đến du lịch thì hình ảnh thương hiệu đặc trưng
có hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm
trí du khách, góp phần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó.
Chính vì vậy, vấn đề định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
Vịnh Hạ Long đã đạt nhiều danh hiệu quốc tế có uy tín, điển hình là Unesco
World Heritage; World Biosphere Reservoir; New 7 Wonders of Nature. Gần đây nhất
là việc tập đoàn Las Vegas Sands có kế hoạch đầu tư vào Hạ Long – Quảng Ninh đã
khẳng định rõ vị thế kinh tế và thương hiệu du lịch Hạ Long. Mặc dù có lợi thế như
vậy nhưng thu nhập từ du lịch của Hạ Long vẫn ở mức trung bình so với mức bình
quân thu nhập từ du lịch của các tỉnh trên toàn quốc. Trong những năm gần đây, thành
phố Hạ Long đã nhận thức được cơ bản vai trò, giá trị của thương hiệu ảnh hưởng đến
sự phát triển du lịch; đã có kế hoạch nghiên cứu phân tích hoạt động du lịch và đề ra
những giải pháp phát triển du lịch trong đó có các hoạt động liên quan đến thương
hiệu. Tuy nhiên, thành phố Hạ Long chưa có một chiến lược định vị thương hiệu du
lịch toàn diện; mục tiêu của chiến lược thương hiệu còn khái quát tổng thể, chưa rõ
ràng cũng như chưa có phương án định vị thương hiệu cụ thể, thống nhất. Hệ quả là du
lịch biển Hạ Long phát triển chưa tương xứng với những tiềm năng và vị thế.
1


Vì vậy, để củng cố và hoàn thiện thương hiệu du lịch biển Hạ Long góp phần
phát triển du lịch bền vững thì hoạt động hoạch định chiến lược định vị thương hiệu
trở nên cấp thiết hơn. Dựa vào những căn cứ trên, nhóm tác giả chọn đề tài “Hoạch

định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh.”
1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN
ĐẾN CHỦ ĐỀ THUỘC ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ việc đã nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò
quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa
học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương hiệu, các
hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên cứu cụ thể về
chiến lược định vị thương hiệu du lịch. Một số đề tài nghiên cứu về chiến lược
thương hiệu có thể kể đến như:
Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”,
Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã phân biệt được
hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số yếu tố cấu thành thương
hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận diện giá trị thương hiệu theo góc
độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ
và thiếu tính hệ thống. Cần phát triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu
và hệ thống hóa lý luận thương hiệu.
Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và phát triển
thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ,
Bộ Công thương, mã số: 121.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu hàng hóa được hiểu là
nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa. Đề tài tập trung chủ yếu vào Quyền sở hữu trí
tuệ đối với nhãn hiệu đăng ký. Đề tài cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển
của nhãn hiệu. Đề tài này gợi ý những nghiên cứu cụ thể hơn về Quyền sở hữu trí tuệ
trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu.
Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện ngân hàng.
Luận án thấy được sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu bao gồm
nhiều yếu tố nhưng chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành nên thương hiệu.
Luận án tập trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá
trị thương hiệu. Luận án đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng Nông
2



nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản phẩm, Chương
trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Từ những nhận định yếu tố cấu
thành thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu cần có những công trình nghiên cứu
chuyên sâu để cụ thể hóa những vấn đề này.
Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương
hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng
công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng công ty hóa chất Việt
Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đề tài: Thương hiệu là nhãn hiệu kết
hợp với một số yếu tố khác (như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu
kinh doanh, phong cách kinh doanh,…) lớn lên trên thị trường và trở thành thương
hiệu. Theo tác giả đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được bổ
sung thêm một số yếu tố và được sử dụng trên thị trường. Những đề xuất về giải pháp
phát triển thương hiệu của đề tài đối với Tổng công ty hóa chất Việt Nam có thể tham
khảo trong xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các đối tượng khác.
Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng
thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp chuyển
đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ, Hiệp hội Da – Giầy Việt
Nam, Bộ Công Thương, mã số: 149.09/RD/HD-KHCN. Đề tài đã thấy được thương
hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trong marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động
đến khách hàng. Đề tài chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và
chỉ thấy được một số hoạt động “bề nổi” của công tác phát triển thương hiệu. Các giải
pháp của đề tài giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy Việt Nam nhưng
cũng có thể tham khảo trong công tác xây dựng các chiến lược về thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản
lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Các tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu từ góc độ
của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào
khách hàng. Cuốn sách giới thiệu các yếu tố của thương hiệu và các hoạt động nhằm xây
dựng và quản trị thương hiệu. Cuốn sách cung cấp một cơ sở lý luận phong phú định hướng

cho nghiên cứu và tiến hành phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng
thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thấy được sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương
hiệu nhưng chưa thể hiện rõ bản chất của thương hiệu. Luận án đề cập đến thuyết Âm
3


– Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều
đến giá trị thương hiệu và tập trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh.
Luận án đưa ra khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không chỉ ra những đặc trưng
của ngành ngân hàng, nên các hoạt động thương hiệu không thực sự khả thi. Qua nội
dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: các chiến lược thương hiệu cần
phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng.
Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Luận án đã đề xuất thương hiệu bao gồm hai phần: bên trong và bên ngoài. Quy trình
xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến
lược thương hiệu, Thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa và tên miền internet và thực hiện Marketing - Mix. Luận án đề xuất lập bản
sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn".
Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của thương hiệu và
đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu.
Cần có những công trình nghiên cứu làm rõ về những quan điểm khác biệt của luận án.
Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp
Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án không đề cập nhiều
đến lý luận thương hiệu mà tập trung vào phạm trù thương hiệu mạnh. Khái niệm
thương hiệu mạnh không được nhiều công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí
thống nhất đánh giá. Tuy nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh
cho các chiến lược thương hiệu.

Trần Đình Lý (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc,
Cái Bè, Tiền Giang”, luận án tiến sĩ kinh tế nông nghiệp, Đại học Kinh tế, Đại học
Huế. Luận án không tập trung vào lý luận thương hiệu mà tập trung vào các khía cạnh
kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm và một số giải pháp phát triển thị trường sản
phẩm xoài cát Hòa Lộc. Phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp là rất quan trọng
đối với nền kinh tế, cần có nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận về vấn đề này với cơ
sở lý luận của chiến lược phát triển thương hiệu.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch
Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và Tiến sĩ Đỗ Cẩm
Thơ_Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiên
trong năm 2013. Đề tài đã tổng hợp được toàn bộ các lý luận cơ bản về phát triển
thương hiệu điểm đến du lịch; đề xuất quy trình xây dựng và phát triển, nguyên tắc
phát triển thương hiệu điểm đến du lịch. Đề tài đã định hướng chi tiết về phát triển
4


thương hiệu du lịch Việt Nam đến 2020 gồm: giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu,
cấu trúc thương hiệu, các định hướng phát triển thương hiệu 7 vùng du lịch, lộ trình
định vị, phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam; đề xuất các giải pháp cụ thể về quản
lý phát triển sản phẩm và quảng bá truyền thông; giải pháp quan trọng về quản trị
thương hiệu và đầu tư phát triển thương hiệu phù hợp yêu cầu phát triển. Bên cạnh đó,
đề tài cũng đề xuất các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu; đó là nâng cao nhận
thức về thương hiệu du lịch; phối hợp liên ngành và hợp tác quốc tế để thúc đẩy phát
triển thương hiệu du lịch.
Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành
phố Đà Nẵng” của ThS. Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch – Đại học Đà Nẵng. Đề tài
đã trình bày những vấn đề liên quan đến cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và
phát triển thương hiệu du lịch. Thực hiện các nghiên cứu thực tế về công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đưa
ra những đánh giá khách quan về những thành công và tồn tại trong quá trình tạo dựng

thương hiệu du lịch của thành phố Đà Nẵng.
Nguyễn Xuân Vinh (2010), “Xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch thành
phố Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã
hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, chiến lược và xây dựng chiến lược thương
hiệu du lịch địa phương. Luận văn cũng phân tích và đánh giá những thành tựu mà du
lịch Đà Nẵng đạt được trong thời gian qua và từ đó đề xuất các giải pháp mang tính
chiến lược để xây dựng thương hiệu du lịch Đà Nẵng phục vụ phát triển bền vững.
“Định hướng phát triển thương hiệu du lịch Hạ Long”_tham luận của Chuyên
gia thương hiệu Võ Văn Quang được đăng trong Kỷ yếu Hội thảo: Vịnh Hạ Long –
Tầm nhìn mới (2012). Về phương pháp luận, tác giả có đúc kết một hệ thống phương
pháp xây dựng thương hiệu; phân loại thương hiệu; các mô hình chiến lược thương
hiệu; các công cụ và quy trình quản trị thương hiệu; các phương pháp sáng tạo thương
hiệu. Theo quan điểm của tác giả, có 3 nhóm chủ đạo cho thương hiệu địa phương đó
là Xúc tiến Du lịch; Đầu tư và Sản phẩm địa phương. Đối với Du lịch Hạ Long, việc
xúc tiến du lịch hài hoà với chiến lược mời gọi đầu tư và khai thác sản phẩm địa
phương mà Di sản Vịnh Hạ Long cũng là một dạng sản phẩm siêu việt, kết hợp với sản
phẩm du lịch và sản phẩm vật chất. Do vậy phần tham luận của tác giả tập trung đến
các mô hình quản trị chiến lược thương hiệu và sáng tạo thương hiệu để đề ra những
hướng đi đúng về phương pháp và những định hướng giải pháp để phát triển thương
hiệu du lịch Hạ Long trong tương lai.

5


Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệ thống
hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chiến
lược phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu. Đặc biệt, các tác giả đã chỉ ra
được giá trị quan trọng của thương hiệu và vấn đề nhận thức thương hiệu. Đối với
thương hiệu địa phương, các đề tài cũng đề xuất được các phương hướng và giải pháp
để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch bền vững. Tuy nhiên, trong số đó chưa

có công trình nào nghiên cứu một cách cụ thể, chuyên biệt và toàn diện về vấn đề định
vị thương hiệu nói chung cũng như định vị thương hiệu du lịch biển nói riêng. Các đề
tài nghiên cứu về du lịch, hầu hết chỉ đưa ra các phương pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu nhưng chưa đi sâu nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch mặc
dù đã nhận thức được định vị thương hiệu là hoạt động cần thiết và quan trọng. Vì vậy,
từ những căn cứ trên, việc lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu
du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cả về
lý luận và thực tiễn.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu du lịch
biển Hạ Long, Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu: Du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh trong giai đoạn 5 năm
trở lại đây.
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Đề xuất chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh.
Mục tiêu cụ thể:
 Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược định vị
thương hiệu, hoạch định chiến lược định vị thương hiệu.
 Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển.
 Nghiên cứu thực trạng phát triển du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh.
 Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du
lịch biển, những hoạt động liên quan đến thương hiệu mà thành phố Hạ Long đã
triển khai.
 Đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu
du lịch biển Hạ Long, Quảng Ninh đã áp dụng.

6


 Đánh giá và dự báo xu hướng phát triển du lịch biển trên thế giới, khu vực, và

trong nước.
 Xác định mục tiêu chiến lược của định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long –
Quảng Ninh.
 Đề xuất những chiến lược áp dụng để định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long
– Quảng Ninh.
 Xác định các phương án thực hiện mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu du
lịch biển Hạ Long – Quảng Ninh.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nhiệm vụ của đề tài, bài viết đã sử dụng tổng hợp các phương pháp
chính bao gồm:
-

Phương pháp phân tích SWOT.

-

Phương pháp điều tra trực tiếp

-

Phương pháp thống kê: phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp.

-

Hệ thống các phương pháp trình bày, quy nạp, diễn giải, phân tích, vận dụng
kiến thức cơ bản, kết hợp lý luận và thực tiễn.

-

Phương pháp tổng hợp hóa, khái quát hóa.


-

Phương pháp nghiên cứu các sự vật và hiện tượng trong mối quan hệ biện
chứng với nhau. Từ thực tiễn khái quát thành lý luận; từ lý luận soi xét, chỉ đạo
thực tiễn và lấy thực tiễn để kiểm tra lý luận.

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề
tài cơ bản được trình bày trong bốn chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển
Chương 3: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long - Quảng Ninh
Chương 4: Hoạch định chiến lược định vị thương hiệu du lịch biển Hạ Long Quảng Ninh

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.1.1. Những hiểu biết cơ bản về thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của
một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu
dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy
trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống
cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối
với ngành kinh tế, quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Hầu hết các nước trên thế giới nhận
thấy vai trò của thương hiệu và rất nhiều quốc gia đã đưa hoạt động phát triển thương

hiệu trở thành chương trình trọng điểm quốc gia. Năm 2003, Việt Nam chính thức
triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg
ngày 25 tháng 11 năm 2003 của Thủ tướng Chính phủ. Năm 2008, theo Công văn số
2343/VPCP-KTTH ngày 11 tháng 4 năm 2008 của Văn phòng Chính phủ thông báo ý
kiến của Thủ tướng Chính phủ quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày
Thương hiệu Việt Nam”.
2.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng trước
tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu
quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người
Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên. Nhưng thương hiệu không chỉ
đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật
ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt
đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch
vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo
đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một
tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi
chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí
khách hàng."
8


Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc
biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên
được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản
xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu,

biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning” thì
“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời
gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là
các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.
Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và
rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên
gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem
lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các
dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên
sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu
dùng cảm nhận và ghi nhớ.
Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”.
Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng
trong nghiên cứu này.

9



2.1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu
Trong quá trình phát triển thương hiệu, hình thành một hệ thống các yếu tố cấu
thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất. Để xây
dựng thành công hệ thống này, trước hết doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xác
định được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối
với sự phát triển của thương hiệu.
Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, nhóm tác giả giới thiệu một số yếu tố
cấu thành thương hiệu chủ yếu:
Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương
hiệu. Tên thương hiệu có thể là tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên gọi của sản
phẩm. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”, Luật sở hữu trí tuệ (năm 2005), Luật sở
hữu trí tuệ (sửa đổi) (năm 2009). Tên thương mại có thể là tên đầy đủ hoặc tên viết tắt
của doanh nghiệp được sử dụng trong các giao dịch. Tên sản phẩm là tên gọi nhằm xác
định một sản phẩm, chủng loại sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm khác của
doanh nghiệp, cũng như với đối thủ cạnh tranh.
Tên thương hiệu cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản:
- Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: Gần gũi, dễ liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích của sản
phẩm, doanh nghiệp.
- Độc đáo: Khác biệt, đặc trưng, gây ấn tượng.
- Dễ thích nghi: Có thể dùng cho nhiều sản phẩm, chủng loại sản phẩm; phù
hợp với nhiều quốc gia; phù hợp với những thay đổi của hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hoặc tương tự
với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác.
Thiết kế tên thương hiệu bằng nhiều cách: Sử dụng từ tự tạo (Google, Elead,
Yahoo,…); Sử dụng từ thông dụng (Future, Hoa Sen, Tulip,…); Sử dụng từ ghép
(Sunsilk, Viettel,…); Sử dụng từ viết tắt (IBM, HP, LG,…).


10


Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên của thương hiệu tác động đến khách hàng và
nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến các yếu tố khác của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp
cần phải thận trọng trong hoạt động thiết kế tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng, ấn tượng về thuộc tính,
hình ảnh, lợi ích của thương hiệu. Đây là những tuyên ngôn, cam kết hay “lời hứa”
của thương hiệu đối với khách hàng về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản
phẩm, dịch vụ. Câu khẩu hiệu có thể được sử dụng xuyên suốt toàn bộ hoặc trong một
thời gian dài của quá trình kinh doanh; đối với toàn bộ sản phẩm, dịch vụ hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, địa phương hoặc đối với từng sản phẩm cụ thể,
từng hoạt động kinh doanh cụ thể.
Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu. Thông thường các dấu hiệu
này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi ích của thương hiệu.
Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng nhằm tạo sự liên
tưởng đến các đặc tính của thương hiệu. Đây là dấu hiệu đơn giản, ấn tượng, có ý
nghĩa làm cho thương hiệu dễ dàng xâm nhập vào tâm trí khách hàng.
Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện
cho thương hiệu. Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử
dụng âm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng.
Nhạc hiệu có thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ
lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nhạc hiệu thường đặt ở
đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo.
So với các yếu tố của thương hiệu tác động đến khách hàng thông qua các giác
quan, nhạc hiệu là yếu tố dễ dàng đi vào tâm thức khách hàng nhất.
2.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện năm 2014 (Ths. Nguyễn Sơn

Lam (chủ nhiệm đề tài) – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính): “Chức năng của
thương hiệu là những hoạt động, biểu hiện, lợi ích có được nhờ sự xuất hiện, tồn tại,
vận động của thương hiệu”.
Thương hiệu có 5 chức năng chủ yếu, cụ thể là:

11


 Chức năng nhận biết và phân biệt
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố cấu thành tạo ra những liên tưởng về
các đặc tính, hình ảnh, lợi ích trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến một thương hiệu,
khách hàng liên tưởng đến các đặc tính, hình ảnh, lợi ích hoặc các yếu tố cấu thành của
thương hiệu đó. Chẳng hạn như, khi nhắc tới Viettel, khách hàng nghĩ ngay đến viễn thông,
lợi ích về giá, tính kỷ luật, phát triển bền vững...
Khi đã nhận biết được một thương hiệu, khách hàng sẽ phân biệt được với
các thương hiệu khác. Nhận biết được thương hiệu Viettel, khách hàng sẽ phân biệt
được với các thương hiệu khác như: Vinaphone, Beeline, Sphone,....
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Qua thương hiệu, doanh nghiệp có thể truyền tải được rất nhiều thông tin và
chỉ dẫn cho khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quả. Khi tiếp cận với một thương
hiệu, khách hàng sẽ nhận được các thông điệp mà sản phẩm, doanh nghiệp muốn
truyền tải. Đó là thông tin về đặc điểm, công dụng, giá trị sử dụng,… của sản phẩm;
mục tiêu, phong cách, thâm niên,… của doanh nghiệp. Những thông tin này sẽ là
căn cứ quan trọng để chỉ dẫn khách hàng những tình huống mà thương hiệu được sử
dụng hiệu quả.Chẳng hạn như, thương hiệu Ford làm cho khách hàng liên tưởng đến
thông tin của sản phẩm như: ô tô Mỹ, khỏe, chắc chắn, … và chỉ dẫn khách hàng
mua sản phẩm sẽ phù hợp với công việc di chuyển đường dài với những địa hình
phức tạp, mặt đường kém chất lượng.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng bởi các quá trình và hiện

tượng tâm lý của khách hàng. Từ nhận biết, đến cảm xúc và cuối cùng là tin tưởng.
Trước hết thương hiệu thực hiện chức năng cảm nhận, bằng những tác động khác
nhau, thương hiệu làm cho khách hàng dần cảm nhận về những đặc tính mà thương
hiệu đã cam kết. Những đặc tính này phù hợp với nhu cầu, thỏa măn tốt nhu cầu sẽ
tạo cho khách hàng những cảm xúc, hình thành tình cảm tích cực. Qua thời gian,
tình cảm tích cực sẽ chuyển thành sự tin tưởng nếu thương hiệu có sự ổn định.
Chức năng tạo ra sự tin cậy chỉ xuất hiện đối với những thương hiệu mạnh, phù
hợp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những thương hiệu yếu chỉ tạo được sự cảm
nhận chứ không tạo được sự tin cậy của khách hàng.

12


 Chức năng kinh tế
Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh dễ dàng định giá cao cho sản
phẩm của mình và được khách hàng chấp nhận. Những thương hiệu mạnh có thể dễ
dàng phát triển hoạt động kinh doanh. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp dễ
dàng tiếp cận với những nhà cung cấp yếu tố đầu vào với chất lượng tốt với giá
thấp. Như vậy, thương hiệu có thể làm tăng tỉ suất lợi nhuận, doanh số và lợi nhuận,
tức là gia tăng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Lợi ích kinh tế to lớn của thương
hiệu còn thể hiện ở hoạt động khai thác thương hiệu. Trên thực tế, có nhiều vụ
nhượng quyền thương hiệu hoặc bán thương hiệu với giá trị rất cao, điển hình là:
thương hiệu Phở 24 được bán với giá 20 triệu đô la Mỹ, Nokia bán thương hiệu (đối
với các thiết bị liên lạc di động) cho Microsotf với mức giá hơn 9 tỉ đô la Mỹ,…
 Chức năng bảo vệ
Các đối thủ cạnh tranh bằng những hoạt động chính thức, lành mạnh hoặc
những hoạt động phá hoại, không lành mạnh luôn tìm cách chiếm lĩnh thị phần của
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp phát triển thành công thương hiệu, thì thương hiệu
sẽ trở thành công cụ bảo vệ hữu hiệu trước sự cạnh tranh và xâm hại. Bởi vì thương
hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng, không thể đánh cắp, sao chép được.

2.1.2. Thương hiệu du lịch biển
2.1.2.1. Khái niệm du lịch biển
Trước khi đưa ra đinh
̣ nghiã về du lich
̣ biể n thì chúng ta phải hiể u rõ như thế nào
là hoa ̣t đô ̣ng du lich.
̣ Có rấ t nhiề u đinh
̣ nghiã khác nhau về du lich
̣ của nhiều tác giả.Mỗi
mô ̣t khái niê ̣m xuấ t phát từ những quan điể m khác nhau.
Đinh
̣ nghiã về du lich
̣ đầ u tiên xuấ t hiê ̣n ta ̣i Anh vào năm 1811 coi sự giải trí là
đô ̣ng cơ chính: “Du li ̣ch là sự phố i hợp nhi ̣p nhàng giữa lý thuyế t và thực hành của
các cuộc hành trình với mục đích giải trí”.
Hai người đă ̣t nề n móng cho lý thuyế t về du lich
̣ là giáo sư, tiế n sỹ Hunziker và
giáo sư, tiế n sỹ Krapf đưa ra đinh
̣ nghiã như sau: “Du li ̣ch là tập hợp các mố i quan hê ̣
và các hiê ̣n tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người
ngoài đi ̣a phương, nế u viê ̣c lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên
quan đế n hoạt động kiế m lời”. Như vâ ̣y, mô ̣t người đươc̣ coi là đi du lich
̣ khi ho ̣
không lưu trú ta ̣i nơi đế n lâu dài và không tới vì mu ̣c đích kiế m tiề n đồ ng thời phải có
các mố i quan hê ̣ phát sinh từ viê ̣c di chuyể n và lưu trú với cư dân điạ phương đế n.
13


Đinh
̣ nghiã đã đươc̣ sử du ̣ng làm cơ sở cho môn khoa ho ̣c du lich.

̣ Ngày nay, nó vẫn
dươc̣ dùng để giải thích từng mă ̣t và cả hiê ̣n tươṇ g kinh tế du lich
̣ bởi các nhà kinh tế .
Mă ̣c dù đinh
̣ nghiã này đã mở rô ̣ng và bao quát đầ y đủ hơn hiê ̣n tươṇ g du lich
̣ nhưng
nó chưa nêu đươc̣ đă ̣c trưng về liñ h vực của các hiê ̣n tươṇ g và của mố i quan hê ̣ du
lich.
̣ Nó còn bỏ sót hoa ̣t đô ̣ng của các công ty giữ nhiê ̣m vu ̣ trung gian, tổ chức du lich
̣
và nhiê ̣m vu ̣ sản xuấ t hàng hóa, dich
̣ vu ̣ đáp ứng nhu cầ u của khách du lich.
̣
Đinh
̣ nghiã về du lich
̣ của Michael Coltman la ̣i nêu khá đầ y đủ về các thành
phầ n liên quan tới hoa ̣t đô ̣ng du lich:
̣ “Du li ̣ch là sự kế t hợp và tương tác của bốn
nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồ m: du khách, nhà cung ứng
di ̣ch vụ du li ̣ch, cư dân sở tại và chính quyề n nơi đón khách du li ̣ch.”
Ta ̣i Hô ̣i nghi ̣ quố c tế và thố ng kê du lich
̣ ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng
6/1991, du lich
̣ đươc̣ đinh
̣ nghiã là: “Hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài
môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian
ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du li ̣ch quy đi ̣nh trước, mục đích của
chuyế n đi không phải là để tiế n hành các hoạt động kiế m tiề n trong phạm vi vùng tới
thăm”. Đinh
̣ nghiã trên đây đã nêu rõ quy đinh

̣ về điạ điể m, thời gian, mu ̣c đích của
hoa ̣t đô ̣ng du lich.
̣
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định”.
Dựa trên những lý luâ ̣n và thực tiễn của hoa ̣t đô ̣ng du lich
̣ trên thế giới và ở
Việt Nam gầ n đây, khoa Du lich
̣ và Khách sa ̣n (Trường Đa ̣i ho ̣c kinh tế Quố c dân Hà
Nô ̣i) đã đưa ra mô ̣t đinh
̣ nghiã tổ ng hơp̣ cả về góc đô ̣ kinh tế và kinh doanh: “Du li ̣ch
là một ngành kinh doanh bao gồ m các hoạt động tổ chức hướng dẫn du li ̣ch, sản xuấ t,
trao đổ i hàng hóa và di ̣ch vụ của những doanh nghiê ̣p, nhằ m đáp ứng các nhu cầ u về
đi lại lưu trú, ăn uố ng, tham quan, giải trí, tìm hiể u và các nhu cầ u khác của khách du
li ̣ch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính tri ̣ - xã hội thiế t thực cho
nước làm du li ̣ch và cho bản thân doanh nghiê ̣p”.
Như vâ ̣y, du lich
̣ là hoa ̣t đô ̣ng gồ m nhiề u thành phầ n tham gia, vừa có đặc điể m
của ngành kinh tế , vừa có đă ̣c điể m của ngành văn hóa xã hô ̣i.

14


Từ viê ̣c tìm hiều khái niê ̣m về du lich,
̣ nhóm tác giả đưa ra đinh
̣ nghiã khái quát
về du lich
̣ biể n như sau: “Du li ̣ch biể n là một loại hình du li ̣ch gắ n liề n với viê ̣c sử
dụng tài nguyên biể n”.

Tài nguyên biể n trong du lich
̣ bao gồ m: bãi biển, đảo, hang đô ̣ng và loa ̣i sinh
vật biển(như tôm, cua, cá, san hô…) đươc̣ sử du ̣ng cho viê ̣c thỏa mãn các nhu cầ u của
khách du lich:
̣ giải trí, thăm quan, khám phá, ăn uố ng…
Du lich
̣ biể n có rấ t nhiề u hình thái. Nế u phân loa ̣i theo mu ̣c đích chuyến đi biể n
thì du lich
̣ biể n gồ m các loa ̣i hình: du lich
̣ nghỉ biể n(chủ yế u để chữa bê ̣nh), du lich
̣
tắ m biể n, du lich
̣ ngắ m cá voi, du lich
̣ câu cá…Dựa vào loa ̣i phương tiê ̣n vâ ̣n chuyển
khách du lich
̣ thì du lich
̣ biể n có: du lich
̣ tàu biể n(các loa ̣i tàu cỡ lớn, sang tro ̣ng), du
lich
̣ thuyề n buồ m,… Dựa vào đố i tươṇ g khách, du lich
̣ biể n gồ m: du ngoa ̣n trên biể n,
du lich
̣ bãi biể n,...
2.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu du lịch biển
Từ các phân tích trên đây về khái niệm thương hiệu cũng như khái niệm du lịch
biển, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về thương hiệu du lịch biển như sau:
“Thương hiệu du lịch biển là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính,
trực quan và độc quyền mà khách du lịch liên tưởng khi nhắc tới một khu du lịch biển”
Nói đến thương hiệu du lịch biển, là nói tới những sản phẩm,dịch vụ, những cái
tên gắn liền với lĩnh vực du lịch biển. Thương hiệu du lịch biển có những đặc trưng

như sau:
* Đặc trưng về sản phẩm
- Một thương hiệu du lịch biển về cơ bản cung cấp các dịch vụ du lịch. Đây là một loại
sản phẩm vô hình, không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.
- Sản phẩm du lịch biển thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch.
Ví dụ, dịch vụ tắm biển phải được cung cấp ở một khu du lịch có bãi biển. Do vậy, sản
phẩm du lịch không thể dịch chuyển được.
- Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch biển trùng nhau về
không gian và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông
thường khác.
- Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch biển thường không diễn ra đều đặn, mà chỉ có thể
tập trung vào những thời gian nhất định. Ví dụ ở miền bắc Việt Nam, vào mùa hè, các
dịch vụ du lịch ngỉ dưỡng biển rất phát triển và thu hút một số lượng lớn khách du lịch,
nhưng đến mùa đông thì lại rất ít. Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch
biển thường mang tính mùa vụ.

15


* Đặc trưng về điều kiện phát triển
- Điều kiện về tài nguyên du lịch biển: được chia làm hai nhóm: tài nguyên thiên
nhiên và tài nguyên nhân văn. Các tài nguyên này là một nhân tố quan trọng góp phần
tạo nên một thương hiệu du lịch biển phát triển mạnh.
- Điều kiện về cơ sở hạ tầng: bao gồm các điều kiện về tổ chức, các điều kiện về kỹ
thuật và các điều kiện về kinh tế.
2.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BIỂN
2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu và các tiêu thức định vị thương hiệu
2.2.1.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh
chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing

của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing
nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh
cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu
thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh
nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá
tính” cho sản phẩm của mình”.
Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa:
- “Định vị thương hiệu là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý
khách hàng” (Kotler, P 2008)
- “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “Định vị thương hiệu là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”
(Filser, Marc 2005).
Như vậy, “Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong
một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác”.
Định vị thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, tổ chức, địa phương. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động
marketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).

16


Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ
quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STP-MM-I-C (Kotler,
P 2008).
Trong đó:
• R là nghiên cứu thị trường (research)
• S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)

• T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)
• P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)
• MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị
trường mục tiêu (marketing mix)
• I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)
• C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)
Định vị thương hiệu chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P
ấy thì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ giữa định vị
với xây dựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường.
Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố hàng
đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu
quả và thành công hơn, nhờ đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp.
Bởi vậy, ngay cả khi thị trường phát triển thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài
bản và chuyên nghiệp hơn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.
Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn.
2.2.1.2. Các tiêu thức định vị thương hiệu
 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại chủng
loại sản phẩm khác nhau. “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả
năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí
được sử dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài”
(Temporal, P 2002).
Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu
sau. Nhất là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương
có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế cạnh
tranh của thương hiệu.

17



 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản
phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu
dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời câu hỏi trực tiếp của
người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”
Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới
linh hoạt để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu. Bởi vì, Unique Sell Point
(USP) chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè chừng
và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để luôn giữ được trạng thái tiên phong
trong định vị những giá trị mới.
 Định vị theo vấn đề và giải pháp
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề
mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn
nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối
phương có thể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được ở góc độ
tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể xảy ra trường hợp chúng ta
không thể thực hiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng.


Định vị cạnh tranh

Định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định
vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử dụng một
cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không được nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp
cạnh tranh, mà có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín
đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của

mình, điển hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá
trị của thương hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con.
Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó. Điển hình là
trong tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ
và cá tính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp dụng chiến lược này nếu
muốn tạo cho mình một dấu ấn riêng. Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu
thức này, bởi vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không
tránh khỏi tai tiếng.

18


 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và
càng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các
thương hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị
này, vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng
khác nhau.
Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn
luôn thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ mâu thuẫn với
những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững”
hay “luôn giữ lời hứa”.
 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ
bản thường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội
định vị thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn, độc đáo, sáng
tạo. Một khi đã nắm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thể đáng giá một
cách khái quát về tiềm năng thực sự của từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến
lược hợp lý và chính xác.



Định vị theo ước muốn

Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách
hàng. Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như:
nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chủng… Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở
lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp phân khúc này.
 Định vị theo nguyên nhân
Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu
cánh để tồn tại. Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một
nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên,
tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên
thị trường để thu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa
triết lý hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Vì vậy, muốn áp dụng được
tiêu thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ổn định, với một kế hoạch
chi tiết và một ngân sách không nhỏ.

19


 Định vị theo giá trị
Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà còn
phải lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề dễ dàng.
Người ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau. Thứ nhất là giá trị chất lượng
hay còn gọi là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ hai là giá trị cảm tính
hoặc giá trị tinh thần mà theo các chuẩn mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó
sẽ được lượng hóa một cách tương đối.
Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh

giá trị cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường
văn hóa và tình huống tiêu dùng. Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị này
có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.


Định vị theo tình cảm

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn. Trong thực tế
nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị
khác thiên về duy lý. Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát –
vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng. Nhờ vậy, nó là một tiêu
thức rất hiệu quả.
Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý
khách hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa. Đối với các nhãn
hiệu quốc tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình cảm ở mỗi thị trường tiêu
dùng khác nhau nên thành công chỉ đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá
trị chung thông qua xây dựng triết lý thương hiệu.
 Định vị theo tính cách
Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ
hiện đại và rất hiệu quả. Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu
thức này. Để cảm nhận tính cách thương hiệu, các chuyên gia thường khuyên chúng ta
hãy cảm nhận những tính cách đó như là thành tố thông dụng với một nhãn hiệu được
nhân cách hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn,
mạnh mẽ, tinh tế, đáng tin cậy, dễ tiếp cận và uy tín…

20