Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường văn hóa đến
hoạt động Marketing Quốc tế của thương hiệu OPPO


MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU CHUNG 1
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2

2.1 Văn hóa là gì?..................................................................................................2
2.2 Một số yếu tố cơ bản của văn hóa...................................................................2
2.2.1 Phong tục truyền thống.............................................................................2
2.2.2 Tôn giáo....................................................................................................2
2.2.3 Ngôn ngữ..................................................................................................2
2.2.4 Trình độ văn hóa.......................................................................................3
2.3 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa xã hội đến hoạt động Marketing Quốc tế.......3
2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp...................................................................................3
2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp..................................................................................3
III. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA Ở VIỆT NAM VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC
TẾ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI OPPO
4

3.1 Một số đặc điểm của môi trường văn hóa ở Việt Nam và các tác động tới tiêu
dùng điện thoại.......................................................................................................4
3.1.1 Một số đặc điểm của môi trường văn hóa ở Việt Nam...............................4
3.1.2 Các tác động của môi trường văn hóa ở Việt Nam tới hành vi tiêu dùng
điện thoại............................................................................................................6
3.2. Sự thích ứng trong các chiến lược marketing Quốc tế của OPPO với môi
trường văn hóa Việt Nam.......................................................................................8
3.2.1 Vài nét cơ bản về thương hiệu OPPO........................................................8

3.2.2 Các chiến lược marketing của OPPO thích ứng với môi trường văn hóa
Việt Nam.............................................................................................................9
IV. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC RÚT RA

26

4.1 Đánh giá.........................................................................................................26
4.1.1 Ưu điểm...................................................................................................26
4.1.2 Nhược điểm..............................................................................................27
4.2 Bài học rút ra..................................................................................................27
V. KẾT LUẬN

29

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

30


I.

GIỚI THIỆU CHUNG
Trong bối cảnh nền kinh tế vận động theo xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập

sâu rộng, Marketing quốc tế ngày càng trở nên quan trọng và trở thành chìa khóa
thành công của rất nhiều doanh nghiệp, tập đoàn đa quốc gia. Để nghiên cứu và sử
dụng thành công các chiến lược marketing quốc tế, yếu tố đầu tiên các doanh
nghiệp cần tìm hiểu là môi trường marketing trong bối cảnh toàn cầu: Khi vận hành
bộ máy kinh doanh của mình, không chỉ để ý tới việc tối ưu hóa các bộ phận kinh
doanh, các yếu tố vốn, lao động, doanh nghiệp còn phải tính đến sự can thiệp của

các chính quyền sở tại, cũng như có những kiến thức sâu rộng về môi trường tự
nhiên, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa của nước sở taị.
Trong các yếu tố kể trên, văn hóa có vai trò đặc biệt quan trọng. Hầu hết các
"sai lầm truyền thống" trong mọi hoạt động marketing quốc tế (sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến…) đều bắt nguồn từ khác biệt và hiểu nhầm văn hóa. Để có những
đánh giá cụ thể và sâu sát hơn về vai trò và ảnh hưởng của yếu tố này, nhóm 1 đã
lựa chọn nghiên cứu đề tài "Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường văn hóa
đến hoạt động Marketing Quốc tế của thương hiệu OPPO".
Chính thức tấn công vào thị trường điện thoại đầy cạnh tranh ở Việt Nam vào
cuối năm 2012, định vị bản thân tại phân khúc trung bình với nhiều đối thủ mạnh
như LG, Lenovo,… cộng thêm sức ép từ nhiều ông lớn như Nokia, Apple,
Samsung, OPPO đã làm được điều ít ai ngờ khi trở thành một trong những nhãn
hàng có độ phủ sóng truyền thông dày đặc nhất, nhiều dòng sản phẩm chất lượng ra
đời, gây được tiếng vang lớn tới công chúng, và dòng doanh số liên tục tăng cao.
Bài tiểu luận của nhóm 1 sẽ tập trung tìm hiểu các thuận lợi cũng như trở
ngại của văn hóa Việt Nam tới OPPO cũng như các bước thích nghi của OPPO với
nền văn hóa Việt trong cả 4 hoạt động: Product, Price, Place, Promotion.
Do thời gian chuẩn bị có hạn, bài tiểu luận của nhóm sẽ không tránh khỏi sai
sót. Rất mong sẽ được cô thông cảm và nhiệt tình góp ý để chúng em có điều kiện
hoàn thiện tốt tiểu luận này!

1


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Văn hóa là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa nhưng một cách chung nhất, văn
hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được truyền lại và cùng
chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa mang một số đặc tính nhất định: Trước hết nó
là một tập quán được quy ước, được tuân theo một cách tự nhiên và phải cần rất

nhiều thời gian để thay đổi. Ngoài ra văn hóa được tích tụ có sàng lọc, tuy lâu đời
nhưng luôn có sự giao thoa, năng động.
Mỗi quốc gia sẽ có những đặc trưng văn hóa riêng biệt, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải nghiên cứu kỹ các thành tố văn hóa nổi bật của quốc gia đó nhằn cung
cấp các sản phẩm phục vụ các nhu cầu khác biệt này.
2.2 Một số yếu tố cơ bản của văn hóa
2.2.1 Phong tục truyền thống
Phong tục tập quán là những quy ước thông thường trong cuộc sống hàng
ngày. Chuẩn mực đạo đức là những quy tắc được coi là trọng tâm trong việc thực
hiện các chức năng của xã hội và đời sống vật chất. Đây đều là những luật lệ kiểm
soát hành động hàng ngày của con người như ăn mặc, cách đối nhân xử thế, cách
lựa chọn, sử dụng sản phẩm…
2.2.2 Tôn giáo
Đây là một trong những yếu tố nhạy cảm nhất của nền văn hóa. Các tôn giáo
phổ biến hiện nay gồm có: Đạo Thiên Chúa, Tin Lành, Hồi Giáo, Phật Giáo,… Tôn
giáo ảnh hưởng tới thói quen, cách nhìn nhận của người tiêu dụng tới sản phẩm, tạo
ra những nhu cầu sản phẩm riêng biệt nhưng cũng yêu cầu các quy định khắt khe
đối với nhiều loại sản phẩm khác.
2.2.3 Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là một thành tố cơ bản giúp định hình nền văn hóa. Đây cũng là
yếu tố quan trọng nhất trong nỗ lực giành được sự cảm thông của khách hàng tại các

2


thị trường. Ngôn ngữ ở đây bao gồm cả ngôn ngữ có lời và ngôn ngữ không lời.
Ngôn ngữ có lời được thể hiện qua chữ viết, thách thức các copywriter và doanh
nghiệp trong việc chuyển tải, sáng tạo các slogan, tên sản phẩm, đoạn quảng cáo…
Ngôn ngữ không lời bao gồm ngôn ngữ cơ thể, cử chỉ, tư thế, ánh mắt…
2.2.4 Trình độ văn hóa

Trình độ văn hóa của một quốc gia có thể được đánh giá qua tỉ lệ người biết
đọc, biết viết, người tốt nghiệp trung học phổ thông, đại học, cao đẳng, số lượng
phát minh, sáng chế khoa học, trình độ sử dụng các tiến bộ khoa học công nghệ,
trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật trong nhân dân...
2.3 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa xã hội đến hoạt động Marketing Quốc tế

2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp
Văn hóa in dấu lên hành vi của các chủ thể kinh doanh, các nhà hoạt động thị
trường. Ví dụ: các quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử sẽ theo sát nhà hoạt động
thị trường trong suốt quá trình giao tiếp, đàm phán, ký kết hợp đồng với khách
hàng.
2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính
thường xuyên với diện tác động sâu rộng hơn: Tác động của văn hoá đến người mua
không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ
của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, các chủ thể khác trong xã
hội.
Tóm lại, phạm vi ảnh hưởng của văn hóa được thể hiện như sau:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn
các chiến lược marketing chung,…

3


- Văn hóa cũng ảnh huởng đến các chiến lược, biện pháp cụ thể, hành vi của doanh
nghiệp trong quá trình làm marketing.
- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ
thống marketing-mix:
 Promotion: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề

ngôn ngữ. Chẳng hạn các quảng cáo phần phải thay đổi do tên chiến dịch, từ
ngữ,… có thể mang nghĩa xấu ở một nền văn hóa khác.
 Product: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và
giá trị. Ví dụ: Người Việt Nam thường kiêng ăn vịt, ăn mực vào đầu tháng.
 Price: Chính sách giá bị ảnh hưởng bởi thái độ văn hóa thông qua "giá tâm
lý". Ví dụ: Ở một số nơi, sự thay đổi được xem là tích cực nên các mặt hàng
mới nhất thường có giá cao và thu hút được nhiều sự chú ý. Ngược lại ở một
số quốc gia, mức giá cao hơn của sản phẩm mới thường khiến sản phẩm trở
nên xa rời tầm tay người tiêu dùng.
 Place: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Tại
một số quốc gia, mối quan hệ giữa người cung cấp và người mua có thể
được hình thành dựa trên quan hệ họ hàng, quen biết…
III. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA Ở VIỆT NAM VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG TỚI
HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐIỆN
THOẠI OPPO
3.1 Một số đặc điểm của môi trường văn hóa ở Việt Nam và các tác động tới
tiêu dùng điện thoại
3.1.1 Một số đặc điểm của môi trường văn hóa ở Việt Nam
Việt Nam là đất nước có 54 anh em dân tộc. Chính vì thế, văn hóa Việt Nam
vô cùng phong phú và đa dạng. Từ ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục tập quán, ẩm
thực, trang phục, lễ hội... đều nêu bật lên nét đặc trưng của từng dân tộc.
 Thái độ ứng xử
Xã hội càng văn minh, nhu cầu về văn hóa ứng xử ngày càng cao, ứng xử một
cách thông minh, khôn khéo, tế nhị đạt tới mức độ nghệ thuật lại càng là vấn đề
4


khó, đây cũng được coi như là một thành công trong công việc cũng như bí quyết
trong cuộc sống hàng ngày. Khi có sự xuất hiện của công nghệ hiện đại, lập tức
những biểu hiện về hiểu biết cũng như là cách sử dụng cũng thay đổi hẳn.

Việc sở hữu cho riêng mình một chiếc smartphone trong tay đối với người
Việt Nam, đặc biệt là thanh niên ngày nay là một niềm vui và thuận tiện cho riêng
mình trong giao tiếp, khẳng định vị trí và bản thân trong xã hội.
 Ngôn ngữ
Ngôn ngữ là một phương tiện giao thông trong nền văn hóa. Sự khác biệt về
ngôn ngữ có thể ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong đời sống hiện
nay, cùng với sự bùng nổ của công nghệ, nhất là điện thoại thông minh, ngôn ngữ
trở nên phong phú hơn qua các lời nói cũng như những cử chỉ ngôn ngữ cơ thể khác
qua sự lan tỏa nhanh chóng của công nghệ thông tin
Ví dụ như, lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều
thông qua ngôn ngữ bằng những chữ viết tắt ngắn gọn mà chỉ có những thanh niên
ngày nay khi sử dụng smartphone mới hiểu. Cùng với những tín năng và sự đa
dạng trong phong cách thể hiện lời nói của mình trên chiếc smartphone.
 Gia đình
Trong nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên trong gia
đình cũng đều khác biệt, vì gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản
phẩm, sự tương tác giữa các thành viên gia đình và vai trò của họ: những hiểu biết
về công nghệ sản phẩm. Đặc biệt hơn cả là đối với thị trường Việt Nam, là rất cần
thiết trong việc thâm nhập và tác động đến chính sách thông đạt lẫn chính sách
phân phối sản phẩm với một đất nước có nền văn hóa gia đình còn rất nhiểu tục lệ
như Việt Nam.
Chẳng hạn như: việc mua một sản phẩm của một thanh niên dưới hoặc từ 20
tuổi là đều nhờ vào nguồn tài trợ của gia đình mình.
 Tôn giáo và giá trị thái độ giáo dục
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ
của khách hàng, giáo dục có thể phản ánh trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, nhận thức
ra sao về kỹ thuật công nghệ từ bên ngoài, hệ thống giáo dục còn ảnh hưởng đến
5



lực lượng lao động và năng lực điều hành của một nền công nghệ quốc tế xâm nhập
vào thị trường Việt Nam như thế nào.
Với nền kinh tế thị trường đang phát triển ở Việt Nam hiện nay thì việc giáo
dục của nước nhà luôn đề cập và đổi mới công nghệ trong giáo dục, tận dụng các
công nghệ và áp dụng vào trong thực tiễn như giúp cho người dân Việt Nam hiểu
hơn về công nghệ thế giới.
Từ sự thay đổi về công nghệ, như đã dần dần làm thay đổi lối sống cũng như
là một phần nào đó trong lối sống của người Việt Nam ngày nay, có thể nhận thấy
được sức mạnh của công nghệ hiện đại là như thế nào, đó cũng chính là thách
thức cũng như là thế mạnh của các doanh nghiệp quốc tế khi muốn đầu tư và thâm
nhập vào thị trường Việt Nam trong thời buổi công nghiệp hóa hiện đại hóa.Việc
thâm nhập thị trường quốc tế như Việt Nam cũng là một thách thức lớn đối với
OPPO trong một nền văn hóa có sự khác biệt và trộn lẫn giữa truyền thống và hiện
đại.
3.1.2 Các tác động của môi trường văn hóa ở Việt Nam tới hành vi tiêu dùng điện
thoại
 Quan niệm về xuất xứ
Tâm lý chuộng hàng nhập khẩu là phản ứng chung thường thấy của hầu hết
người tiêu dùng Việt Nam với các mặt hàng trên thị trường hiện nay. Tâm lý này
đến từ cảm quan cá nhân của nhiều người khi họ nghĩ rằng bản thân sẽ trở nên sành
điệu hơn, bắt kịp hơn với xu thế thế giới . . . khi có trong tay các mặt hàng nhập
khẩu. Đối với mặt hàng ĐTDĐ, tâm lý ấy được phản ánh khá rõ nét qua thái độ của
họ với những siêu phẩm từ Apple hay Samsung. Thậm chí, sự yêu thích và cuồng
nhiệt của người Việt với các sản phẩm từ những hãng quốc tế này còn tạo ra những
“cơn sốt” theo chính đánh giá của những chuyên gia trong ngành, ví dụ như: cơn sốt
iphone 6S, cơn sốt iphone 7, Jet Black . . . Những cơn sốt ấy được phản ánh qua sự
tràn ngập hình ảnh về logo táo khuyết trên khắp ngõ ngách, phố phường tại các
thành phố lớn tại Việt Nam khi có một chiếc iphone đời mới nhất ra đời (theo phóng
sự của Cnet ghi nhận). Nó còn được chứng minh qua hành vi xếp hàng nhiều giờ


6


đồng hồ, sẵn sàng chi trả hàng chục triệu đồng (dù biết nó đã bao gồm giá độn khi
về thị trường VN) chỉ để sở hữu những chiếc đt hot nhất thị trường.
Thương hiệu là trở ngại lớn nhất với OPPO khi mà người tiêu dùng đã có
thói quen mua điện thoại thông minh của những hãng đã nổi tiếng. Mặc dù đây là
dòng điện thoại được trang bị khá tốt về mặt thiết kế và cấu hình, phần cứng máy
nhưng tâm lý chung người Việt Nam thường là tẩy chay hàng Trung Quốc, dù sản
phẩm có chất lượng đến đâu thì cũng bị tẩy chay. Nếu OPPO là thương hiệu đến từ
Nhật Bản hoặc Hàn Quốc thì chắc rằng sản phẩm này không có nhiều rào cản.
 Quan niệm về giá cả
Người Việt có câu :”Tiền nào của ấy”, tuy nhiên tâm lí phần đông vẫn hướng
về những mặt hàng chất lượng tốt, giá cả phải chăng. OPPO đã mạnh tay định hình
một sản phẩm đẳng cấp trên hẳn những sản phẩm thương hiệu Việt hiện nay và sánh
ngang tầm HTC, LG, SAMSUNG, SONY tại Việt Nam, điều này rất khó để thuyết
phục người “có tiền” bỏ ra một số tiền lớn để mang về một siêu phẩm thiết kế, cấu
hình tốt nhưng thương hiệu lại không được nhiều người biết đến. So với các hãng
khác như LENOVO, HUAWEI, ZTA là những hãng Trung Quốc được biết đến
nhiều hơn OPPO ở Việt Nam nhưng khi ra mắt những dòng máy cao cấp cũng
thường chỉ đề giá khoảng 4-5 triệu đồng.
 Quan niệm về chất lượng
Ở Việt Nam, hãng OPPO ban đầu được những người tiêu dùng đánh giá tốt
bởi giá thành những chiếc điện thoại vừa phải, chất lượng điện thoại tạm thời đến
thời điểm này chưa có biến cố đáng tiếc nào xảy ra, thái độ phục vụ khá chuyên
nghiệp cùng chế độ bảo hành thân thiện của đội ngũ nhân viên. Đây có lẽ là nét văn
hóa riêng mà OPPO đang tạo dựng để chiếm lòng tin của người tiêu dùng.
Nhìn chung, OPPO với những sản phẩm phù hợp với túi tiền của đại bộ phận
người sử dụng tại Việt Nam, mức giá phù hợp, chất lượng cao, tình năng, hiệu năng
ổn định sẽ khiến khách hàng phải xem xét lại quan điểm của mình về những chiếc

điện thoại Trung Quốc trên thị trường hiện nay.

7


3.2. Sự thích ứng trong các chiến lược marketing Quốc tế của OPPO với môi
trường văn hóa Việt Nam
3.2.1 Vài nét cơ bản về thương hiệu OPPO
Tập đoàn Oppo được thành lập năm 2004 tại Trung Quốc, trụ sở chính đặt tại
Mountain View, Califoria Hoa Kỳ. Hiện nay thương hiệu này đã có mặt tại 21 quốc
gia trên thế giới như: Mỹ, Anh, Úc, New Zealand, Nhật Bản, Thái Lan, Pháp,…
Tại mỗi thị trường, Oppo lại định vị mình với một dòng sản phẩm khác nhau, từ
máy nghe nhạc, đầu đĩa Bluray danh tiếng tại thị trường Mỹ và Châu Âu, tới những
dòng smartphone được coi là “flagship” của hãng tại thị trường châu Á.
Dù ở bất kỳ thị trường nào, với bất kỳ dòng sản phẩm nào, sứ mệnh của
Oppo luôn là Dẫn đầu về công nghệ - Tiêu chuẩn chất lượng cao nhất - Khách
hàng là thượng đế.
- Dẫn đầu về công nghệ:
Sản phẩm của Oppo khi ra mắt thị trường luôn phải sở hữu công nghệ tiên tiến nhât.
Dẫn chứng là chiếc điện thoại Oppo Finder mỏng 6.65mm - chiếc smartphone mỏng
nhất thế giới năm 2012. Hay như Oppo Find 5 là chiếc smartphone đầu tiên trên thế
giới có phần cứng hỗ trợ công nghệ HDR5, màn hình 5 inch hiển thị Full HD 1080p
và camera 13 megapixel sử dụng cảm biến Stacked CMOS.
- Tiêu chuẩn chất lượng cao nhất :
Với năng lực R&D (Reseach and Develop: nghiên cứu và phát triển) độc lập, công
ty đã tự thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng cáo và bán những sản phẩm của chính
mình. Oppo kiểm soát tất cả các mắt xích của chuỗi cung ứng, từ trực tiếp sản xuất
đến phân phối tới người tiêu dùng, nhờ đó đảm bảo được chỉ những sản phẩm tốt
nhất mới được phát hành ra thị trường.
- Khách hàng là thượng đế:

Khách hàng là cốt lõi trong kinh doanh, là nguồn cảm hứng lớn nhất để Oppo phát
triển sản phẩm của mình, dựa trên những phản hồi và trải nghiệm của người dùng
tới cả phần cứng và phần mềm. Trên website của mình, công ty này tuyên bố rằng: "
8


OPPO liên tục phấn đấu để tạo ra những bước đột phá, nắm bắt xu hướng giới trẻ:
thiết kế thanh lịch, trải nghiệm người dùng tiện lợi, phát triển sản phẩm dựa trên
nhu cầu người dùng, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách
hàng.
Tại Việt Nam, Oppo smartphone là thương hiệu được sở hữu bởi Công Ty
TNHH Một thành viên Kỹ thuật & Khoa học Oppo.
- Tên giao dịch: Oppo.
- Địa chỉ: Tòa Nhà SCB, 242 Cống Quỳnh, P. Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP.HCM.
- Điện thoại: 1800-577-776
- Website: www.oppomobile.vn
- Giấy đăng kí kinh doanh số: 0312059023 cấp ngày 21/11/2012.
- Ngày hoạt động: 23/11/2012.
- Mã số thuế: 0312059023.
- Hoạt động kinh doanh chính: Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông.
3.2.2 Các chiến lược marketing của OPPO thích ứng với môi trường văn hóa
Việt Nam
3.2.2.1 Chiến lược giá (Price)
Dựa trên độ nhạy cảm thị trường và thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt,
ngay từ những ngày đầu hoạt động, OPPO hiểu phân khúc 2 – 4 triệu là đại diện
phản ánh lớn nhất sức tiêu thụ của thị trường. Chính vì vậy, OPPO đã tập trung phát
triển dòng sản phẩm Hero – Neo Series: Neo (tháng 12/2013); Neo 3 (tháng
6/2014); Neo 5 (tháng 4/2015); Neo 7 (tháng 11/2015), để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam.
Có thể nói, việc lựa chọn phân khúc thị trường tầm chung là một lựa chọn

thông minh của OPPO. Với bản chất là thương hiệu điện thoại đến từ Trung Quốc
lại chưa có uy tín trên thị trường nên người tiêu dùng Việt Nam chắc chắn sẽ bị ảnh
9


hưởng tâm lý “hàng Tàu là hàng rẻ nhưng kém chất lượng” nếu OPPO tập trung cho
các sản phẩm điện thoại thông minh giá rẻ. Lường trước được nguy cơ này, OPPO
đã cho ra đời các sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với mọi phân khúc thị
trương nhưng tập trung hơn vào tầm trung (từ 2 – 4 triệu).

Toàn cảnh thị trường theo phân phân khúc trong ngành ĐTDĐ Viêt Nam 2014 (theo
GfK)
Theo số liệu báo cáo của GfK, đầu năm 2014, khi OPPO chỉ mới đi vào hoạt động
vài tháng, từ việc sở hữu thị phần ít ỏi chỉ 2,7% đã vươn lên 7% vào cuối năm đó
(cao nhất là 9,4% thị phần vào tháng 5/2014). Thời điểm đó, thị phần phân khúc 2 –
4 triệu chiếm 50% thị trường, và OPPO may mắn “giành” được khoảng 25% (tùy
tháng).
“Làm quen” với thị trường bằng dòng Neo, dù không có hoạt động tiếp thị
nào, nhưng bằng sức hút tự nhiên của sản phẩm, Neo vẫn luôn là niềm tự hào của
hãng, với doanh số bán được hằng tháng luôn trên 10.000 máy, cao điểm còn đến
hơn 20.000 máy và sau 1 năm tổng doanh số đạt hơn 100.000 máy. Được đà phát
triển, OPPO quyết tâm đầu tư mạnh nhiều hoạt động cho người dùng của phân khúc
này, mở đầu sự thay đổi đó chính là Neo 3 – sở hữu số bán 400.000 máy, cao gấp 4

10


lần người tiền nhiệm. Thị trường smartphone năm 2015 tăng hơn 30% so với năm
2014, từ 9.814 triệu sản phẩm đến gần 13 triệu máy. Thị phần của OPPO cũng tăng
trưởng từ 7% lên 15,1% (cao điểm 22,4% vào tháng 12/2015).


Toàn cảnh thị trườn theo phân phân khúc trong ngành ĐTDĐ Viêt Nam 2015 (theo
GfK)
Trong đó, phân khúc 2 – 4 triệu chiếm 41,9%, tương đương gần 5,4 triệu sản phẩm
đã được bán ra. OPPO chỉ sở hữu 36% thị phần của phân khúc này. Tuy nhiên, sự
phát triển của OPPO trong phân khúc 4 triệu rất mạnh và vững chắc bằng sản phẩm
Neo 5 và Neo 7. Cao điểm tháng 12/2015, OPPO chiếm tới 41% thị phần của phân
khúc 4 triệu. Đồng thời, hơn 600.000 sản phẩm Neo 5 đã được bán ra thị trường.
Năm 2016, thị trường ĐTDĐ Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng thêm 20
– 25% so với năm 2015. Thực tế 5 tháng đầu năm đã chứng minh dự đoán này có
thể đúng, bởi hơn 5,8 triệu sản phẩm đã được bán ra, (trung bình gần 1,2 triệu
máy/tháng). Phân khúc 2 – 4 triệu có đà giảm khi chỉ còn chiếm 38,9% thị trường,
song OPPO chiếm tới 2/3 thị trường, tương đương 61,6%.

11


Toàn cảnh thị trườn theo phân phân khúc trong ngành ĐTDĐ Viêt Nam tính đến
tháng 5/2016 (nguồn GfK)
Thành công vững chắc này, công lớn nhất thuộc về Neo 7 – sản phẩm luôn
nằm trong TOP BÁN CHẠY của thị trường từ tháng 11/2015 đến nay. Sau 8 tháng
ra mắt Neo 7 đã bán được hơn 471.000 máy (trung bình: 52.300 máy/tháng), và
riêng 6/2016, Neo 7 vẫn giữ sức bán khủng với hơn 80.000 máy. Sau 3 năm phát
triển, sự ủng hộ của người dùng đối với dòng Neo bảo chứng cho sự thành công mà
toàn dòng Neo đã cố gắng thực hiện và duy trì.
Ngoài phân khúc cận trung với dòng Neo, nửa đầu năm 2016, OPPO đã giới
thiệu 2 mẫu tầm trung và cao là F1 và F1 Plus. Hiện tại, F1 vẫn đang có sức bán rất
tốt, tạo đà phát triển cho OPPO trong phân khúc 6 triệu. Trong năm nay, để tiếp tục
nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Việt Nam như triết lí làm việc của hãng,
OPPO sẽ tiếp tục đẩy mạnh các dòng sản phẩm này.

Với việc một sản phẩm có chất lượng tương đối, và giá tiền rất vừa thu
nhập, cũng như văn hóa tiêu dùng của người Việt, chiến lược giá đã mang lại
những thành công nhất định cho OPPO. Cụ thể, chiến lược giá đã góp phần mở
rộng thi trường, giúp thị phần của hãng chỉ từ 7% năm 2014 tăng lên 15,1% năm
2015 và 21.8% tính đến tháng 5 năm 2016.

12


Ngoài ra, chiến lược cũng góp phần gây dựng hình ảnh thương hiệu OPPO
với các sản phẩm chất lượng tốt, tính năn nổi bật nhưng giá cả vừa tầm.
3.2.2.2 Chiến lược về sản phẩm (Product)
OPPO là hãng điện thoại có chiến lược về sản phẩm với các thiết kế đẹp mắt,
cấu hình cao, màn hình cảm ứng với độ phân giải cao. Dễ dàng sử dụng với hệ điều
hành Android. có nét riêng và điểm nhấn trong thiết kế. Dịch vị hỗ trợ sản phẩm tư
vấn khách hàng ngay trên Website, OPPO khẳng định khách hàng là cốt lõi kinh
doanh của OPPO.
Đối với những người thích sự tự do, OPPO cũng đáp ứng được họ. Dù phần
lớn thiết bị OPPO đều đi kèm ROM tiêu chuẩn, nhiều thiết bị vẫn có tùy chọn để
chạy Color ROM được thiết kế lại với sự trợ giúp từ cộng đồng người dùng và nhà
phát triển. Ngoài Color ROM, OPPO còn cộng tác với một số ROM khác như
Paranoid Android và Cyanogenmod.
Trong nỗ lực mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người dùng, OPPO N1 là
thiết bị đầu tiên chính thức hợp tác với Cyanogenmod kể từ khi Cyanogen tuyên bố
kế hoạch thương mại của mình.

13


“Nghĩ khác” đã nằm trong DNA của OPPO khi nói về quan hệ với khách

hàng và cập nhật phần mềm, vậy phần cứng thì sao? Thực tế, OPPO cũng thường
nằm trong tuyến đầu những nhà sản xuất di động tiên tiến dù chỉ là người chơi nhỏ.
Với loạt sản phẩm Ulike, OPPO đưa máy ảnh trước chất lượng cao lên
smartphone, hướng đến đối tượng nghiện chụp ảnh tự sướng Với Find 5, OPPO tạo
ra một trong những smartphone mỏng nhất thời điểm ấy và cũng là công ty đầu tiên
ra mắt điện thoại 1080p. OPPO N1 tiếp nối truyền thống “nghĩ khác” khi dùng
camera xoay lật và điều khiển từ xa Bluetooth, trackpad phía sau. O-Click là phụ
kiện hoạt động như điều khiển từ xa, cho phép bạn “ping” điện thoại khi không tìm
thấy, chụp ảnh…
N3 và R5, hai mẫu smartphone vửa ra mắt chạy Color OS đều trang bị ứng
dụng nghe nhạc độc đáo kèm chức năng vẽ để mở ứng dụng khi vẽ hình trên màn
hình; công nghệ chụp ảnh Pure Image 2.0 theo dõi đối tượng đang chuyển động để
bắt nét tốt hơn và điều chỉnh điểm lấy nét sau khi chụp; công nghệ sạc nhanh
VOOC có khả năng sạc từ 0% lên 75% pin chỉ trong nửa tiếng.
3.2.2.3 Chiến lược truyền thông (Promotion)
 Chiến lược “Làm cha cần cả đôi tay” và truyền thống tình cảm gia đình
của người Việt
Chiến dịch “Làm cha cần cả đôi tay” được OPPO Việt Nam khởi động vào
tháng 11 năm 2014 bằng việc trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình “Bố ơi
mình đi đâu thế” trên kênh VTV3 đài truyền hình Việt Nam. Hành động này đã
dánh đúng vào thị hiếu trong môi trường văn hóa trên thị trường Việt Nam.

14


“Bố ơi mình đi đâu thế” là chương trình truyền hình thực tế đã rất nổi tiếng ở Hàn
Quốc và Trung Quốc – hai quốc gia có ảnh hưởng lớn về mặt văn hóa đến Việt
Nam. Tuy không được quảng bá hay phát sóng trên truyền hình, nhưng rất nhiều
bạn trẻ Việt đã biết đến cũng như theo dõi “Bố ơi mình đi đâu thế” phiên bản Hàn,
Trung trên mạng internet. Đấy chính là tiền đề để khan giả Việt Nam đón nhận và

ngay lập tức ưa thích chương trình này ngay từ mùa đầu tiên. Đi đôi với sự thành
công của “Bố ơi mình đi đâu thế” thương hiệu OPPO cũng được biết đến rộng rãi
hơn trên thị trường Việt Nam.
Đi kèm với việc tài trợ chương trình, OPPO còn gián tiếp thể hiện các tính
năng, thiết kế sản phẩm bằng việc để những người tham gia chương trình sử dụng
các sản phẩm của hang trong suốt quá trình ghi hình. Cụ thể, điện thoại thông minh
OPPO đã giúp các cặp bố con vượt qua các thử thách của chương trình, thể hiện các
tính năng quay phim, chụp ảnh với chất lượng vượt trội. Các tính năng của điện
thoại thông minh được sử dụng trong môi trường thực tế đã đem lại cảm giác thật
hơn so với các quảng cáo thông thường và dễ dàng chinh phục được người tiêu
dùng Việt Nam, những người vốn có tâm lý “Trăm nghe không bằng một thấy”
“Bố ơi mình đi đâu thế” phát sóng vào khung giờ vàng 12 giờ trưa thứ 7
trên VTV3. Đây thường là thời điểm cả gia đình quay quần thưởng thức bữa trưa
nên việc theo dõi một trương trình có nội dung phù hợp với mọi lứa tuổi, đối tượng
chính là trẻ em và đề cao tình cảm gia đình là rất hợp lý. Hơn nữa, OPPO còn phát
sóng kèm theo chương trình một video quảng cáo dài hơn một phút mang tến “Làm
cha cần cả đôi tay”. Nội dung của quảng cáo là hình ảnh người cha quan tâm,
15


chăm sóc con cái qua những hành động rất đỗi bình dị như dạy con đi xe đạp, bơi,
chải tóc, buộc dây giày, chơi đùa cùng cùng con… trên nền ca khúc “Bố là tất cả”
nhẹ nhàng, tha thiết. Tất cả đem lại sự xúc động trước tình cảm cha con gần gũi mà
bất kỳ ai cũng đã từng cảm nhận nhưng cũng rất thiêng liêng cao cả. Đây là một
trong những thành công của chiến dịch marketing khi thể hiện truyền thống coi
trọng tình cảm, đề cao gia đình trong văn hóa Việt Nam.

Video quảng cáo “Làm cha cần cả đôi tay” kết thúc bằng cảnh người cha đặt
điện thoại thông minh OPPO xuống với thông điệp “Đặt máy xuống để thật sự bên
con” và vui chơi cùng con. Điều này ám chỉ một vấn đề trong xã hội Việt Nam hiện

đại khi các bậc phụ huynh dành quá nhiều thời gian sử dụng các thiết bị điện tử thay
vì dành thời gian cho con cái. Ẩn sau hình ảnh này, OPPO đã đưa ra thông điệp rằng
công nghệ, các thiết bị điện tử mãi mãi không thể nào thay thế những tình cảm thực
sự cha mẹ dành cho con cái. Thông điệp này cũng rất phù hợp với truyền thống coi
trọng tình cảm, đề cao gia đình trong văn hóa Việt Nam.
Tóm lại, chiến dịch “Làm cha cần cả đôi tay” đã thích nghi rất tốt với môi
trường văn hóa Việt Nam bởi nó đã thống nhát trong nội dung, ý tưởng trong việc
đè cao vai trò của gia đình, tình cảm cha con, một trong những yếu tố quan trọng
bậc nhất trong văn hóa Việt Nam truyền thống. Trong chiến dịch marketing quốc tế
của mình, OPPO cũng đã đưa vấn đề về tình cảm gia đình truyền thống Việt Nam
vào bối cảnh hiện tại với sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh để rồi từ
đây nâng tầm vấn đề này vượt qua yếu tố công nghệ, phù hợp với quan điểm văn

16


hóa Việt Nam. Có thể nói, OPPO chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng Việt
Nam không chỉ nhờ sự nổi tiếng của “Bố ơi mình đi đâu thế” mà nhờ sự khéo léo
thích nghi với môi trường văn hóa giàu tình cảm và coi trọng các giá trị truyền
thống của Việt Nam.

 Chiến dịch “endorsement” của OPPO (truyền thông bằng người nổi tiếng)
và tâm lý ưa chuộng người nổi tiếng của giới trẻ Việt Nam
OPPO là một hãng điện thoại của Trung Quốc. Trong khi hầu hết hàng hóa
Trung Quốc tại thị trường Việt Nam nói riêng, và thế giới nói chung, luôn được xếp
vào vị trí thấp về uy tín cũng như chất lượng, thì OPPO tại Việt nam đã bỏ xa những
thương hiệu cùng xuất xứ quốc gia như HKphone hay Hawei . . . để xếp ngang với
các thương hiệu danh tiếng là Apple hay Samsung. Một trông những cách thức hiệu
quả được hãng này áp dụng đó là celebrity endorsement (truyền thông bằng người
nổi tiếng).

-

Bằng các cách thức đa dạng, cùng với tần suất dày đặc, hãng điện

thoại này tạo ra những cơ hội để sản phẩm của mình xuất hiện bên cạnh các
ngôi sao trẻ và đang là tâm điểm của các bảng xếp hạng âm nhạc uy tín, bao gồm
có Mỹ Tâm, Sơn Tùng MTP, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Trang Pháp, Noo Phước Thịnh
...

Một trong những lần tung chiêu thành công và ấn tượng của OPPO đó là sự
kiện Heartbeat – đồng hành cũng Mỹ Tâm. OPPO đã tổ chức một số chương trình
17


trước thềm concert nhằm Cùng hòa nhịp và truyền lửa cho Heartbeat với microsite:
www.shareheartbeat.com để fan gửi những lời chúc và nguyện ước góp thêm sức
mạnh cho Mỹ Tâm trong concert. Heartbeat đã diễn ra đúng như mong đợi của
OPPO. Họ đã lồng ghép thương hiệu của mình xuyên suốt chặng đường của show
âm nhạc của một ca sĩ có lượng fan khủng hiện thời tại Việt Nam. Trong lòng công
chúng tại thời điểm đó, cách thức mà OPPO can thiệp tới Heartbeat khiến họ cảm
nhận như đây không còn là một nhà tài trợ thuần túy của đêm nhạc, mà hơn thế,
OPPO, với những người hâm mộ và một số người quan tâm tới đêm nhạc của Mỹ
Tâm, giống như là cầu nối của họ với thần tượng, là nhà đồng hành thân thiết của cả
Mỹ Tâm và những người yêu quý cô. Những thông điệp qua microweb của OPPO
được netizen chia sẻ trên chính facebook của họ. Người hâm mộ cũng dành tặng
OPPO không ít lời khen ngợi và tri ân. OPPO đã để lại những dư âm đẹp cho cả về
sau. Khoảng cách giữa OPPO và người tiêu dùng Việt Nam cũng được xích lại hơn.
-

Một cách thức khác mà OPPO đã áp dụng để ghi dấu ấn sâu mạnh hơn


trong tâm trí khán giả, hay chính xác là người tiêu dùng của mình, đó là sự góp mặt
của sản phẩm OPPO bên cạnh những thần tượng trong các video ca nhạc của
chính những ngôi sao này. Đối với các ngôi sao được cho là thịnh hành nhất hiện
nay như Sơn Tùng MTP, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh . . . thì việc một
sản phẩm ca nhạc của họ ngay khi mới tung ra thị trường vài giờ đồng hồ đã trở
thành các hit, được công chúng quan tâm, cũng như chia sẻ rộng rãi là điều không
khó hiểu. Nhận thấy ưu thế này từ những ngôi sao kể trên, OPPO mạnh dạn đầu từ
cho cả những MV ca nhạc của những ngôi sao đó. Ho vô cùng khéo léo khi lồng
ghép hình ảnh những thần tượng đang sử dụng sản phẩm của OPPO để chụp hình,
quay camera, gọi điện, hay nhắn tin . . . trong chính sản phẩm âm nhạc mà theo đó
hứa hẹn sẽ có hàng triệu lượt xem, chỉ tính riêng trên youtube. Những hình ảnh ấy
ngay lập tức được người hâm mộ dễ dàng nhận ra, và tỏ ra có phần thích thú. Và
theo một lẽ dĩ nhiên, khi hình ảnh hay LOGO của OPPO xuất hiện năm lần bảy lượt
trong một MV bên cạnh một ngôi sao mà họ yêu thích, những người tiêu dùng trẻ
đang ngày đêm tăng lượt view cho thần tượng của mình sẽ dễ dàng ghi nhớ những
hình ảnh về về chiếc điện thoại của OPPO mà hãng này đang khéo léo ấn định và
tâm trí họ. Và như thế, khi hình ảnh về OPPO trở nên gần gũi, cộng thêm những suy
18


nghĩ chủ quan rằng sản phẩm được ngôi sao tin dùng thì cũng sẽ uy tín, động cơ tiêu
dùng từ những người hâm mộ các ca sĩ kể trên cũng theo đó được tạo ra. Cách thức
này của OPPO làm chúng ta liên tưởng tới cách thức mà Hàn Quốc vẫn làm để kích
thích tiêu dùng cho các sản phẩm của họ tại thị trường nội địa. Trong các bộ phim
Hàn Quốc, các video ca nhạc . . . thì sẽ rất hiếm thấy hình ảnh nào về các sản phẩm
ngoại quốc. Đa phần ca sĩ hay diễn viên sẽ lồng ghép hình ảnh họ tiêu dùng các sản
phẩm như điện thoại hay ô tô do quốc gia mình sản xuất.

19



-

Bên cạnh những show ca nhạc, bên cạnh những video ca nhạc, hình

ảnh về “nhà đồng hành OPPO” còn được PR bởi các ngôi sao lớn tại Việt Nam,
thông qua các clip quảng cáo, các poster, áp phích . . . được phát đan xen vào giờ
nghỉ giữa giờ của các chương trình truyền hình, cũng như được dán ở hầu hết những
địa điểm thu hút người qua lại. OPPO luôn chú ý xây dựng liên tiếp và hàng loạt
các đoạn quảng cáo về thương hiệu một cách khéo léo. Sẽ không khó để bắt gặp
một video quảng cáo về OPPO khi bạn mở TV, dù là ở bất cứ khung giờ nào. Cũng
sẽ không khó để có thể bị thu hút bởi video quảng cáo ấy khi mà chiếc điện thoại
của OPPO đang xuất hiện cùng một ngôi sao trong những tạo hình vô cùng bảnh
bao, quyến rũ như là Sơn Tùng MTP, Tóc Tiên, JVevermind.... kèm theo đó là một
nội dung quảng cáo không kém phần chỉn chu, hấp dẫn, có những đoạn quảng cáo
được xây dựng là câu chuyện cảm động ý nghĩa đánh sâu vào tiềm thức và tình cảm
của người Việt. Đây tiếp tục là một chiêu thức đánh vào tâm thức người tiêu dùng
của OPPO trong cả tâm lý ưa chuộng người nổi tiếng của giới trẻ và trong cả việc
xâm nhập tình cảm đi sâu vào gốc rễ của mỗi người Việt. Qua những đoạn quảng
cáo như vậy, OPPO muốn chiếm trọn tâm trí về thương hiệu OPPO với logo, kiểu
dáng, màu sắc vô cùng đặc trưng.

20


Một ví dụ về đoạn quảng bá sử dụng cả hình ảnh người nổi tiếng vừa được
xây dựng nội dung đầy ý nghĩa đó là đoạn quảng cáo rất ấn tượng vào dịp Tết
Nguyên Đán 2015 được mệnh danh “Thế giới bí mật của mẹ đầy độc đáo từ
OPPO”. Đoạn quảng cáo sự xuất hiện Vlogger nổi tiếng - JVevermind. Đây được

xem là video viral của brand về di động – OPPO. Một câu chuyện cảm động về tình
cảm của người mẹ dành cho con trai mình – đại diện cho thế hệ trẻ hiện đại, những
người dễ bị ảnh hưởng bởi công nghệ, mạng xã hội mà quên đi những điều thực sự
ý nghĩa của chính mình. Tuy nhiên, sau tất cả những sang trọng, hào nhoáng thì tình
mẹ vẫn luôn là điểm tựa vĩnh cửu cho mỗi đứa con.

21


Tóm lại, với cách thức hợp tác cùng người nổi tiếng để đẩy mạnh sự gần gũi,
thân thuộc với công chúng tại Việt Nam, OPPO đã chứng tỏ những hiệu quả của
hãng với các khoản đầu tư của mình. OPPO đã xóa bớt những định kiến, rào cản
trong tâm trí của người tiêu dùng Việt về một sản phẩm xuất xứ Trung Quốc, ít danh
tiếng trên thế giới, để dần đân trở thành một hãng uy tín, có tiếng vang tại Việt
Nam.

 Tài trợ hàng loạt chương trình trên truyền hình và các sự kiện, chương
trình thực tế
Vào Việt Nam chưa lâu, OPPO đã tạo ra rất nhiều hoạt động Marketing đình
đám và nhiều sân chơi thú vị dành cho giới trẻ như live show heartbeat của Mỹ
Tâm, The Remix, Color me run, bố ơi mình đi đâu thế và gần đây nhất là THE
VOICE VIETNAM 2015. Xuất hiện với tần suất dày đặc từ Offline tới Online, hãng
điện thoại này đã tạo một làn sóng mới mà bất kì Marketer nào cũng mong muốn
tạo được cho thương hiệu của mình. Liệu OPPO có bỏ tiền hiệu quả vào các hoạt
động này?

22


Với The Voice 2015, OPPO đã sử dụng Marketing tích hợp trên nhiều kênh,

từ TVC , Digital cho tới Activation tại các điểm bán. Hình ảnh trẻ trung, cá tính của
OPPO Mirror 5, Neo 5, R7 xuất hiện dày đặc trên sóng Tivi vào các tối chủ nhật của
The Voice, cũng như kênh Youtube của chương trình. Mới đây nhất, OPPO đã dành
tặng 10 vé cho Ofans tham dự Liveshow chung kết The Voice.
Ngoài ra, OPPO còn không ngừng tiếp cận đến khách hàng bởi sự xuất hiện
tại các sự kiện hoạt động của giới trẻ điển hình như sự kiện “Color me run”: Đây
là sự kiện thể thao sống động và độc đáo nhất Việt Nam diễn ra ở 3 thành phố lớn:
Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.

23