B. NỘI DUNG THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀ ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT

PHÂN TÂM HỌC VÀO MARKETING
I. Nội dung:
I.1. Vô thức
Freud quan niệm: “Tất cả các hiện tượng tâm thần của con người về bản chất là hiện
tượng vô thức. Vô thức là phạm trù chủ yếu trong đời sống tâm lý của con người. Mọi
hoạt động trong tâm trí đều bắt nguồn trong vô thức và tuỳ theo tương quan của
những lực lượng thôi thúc và ngăn cản được biểu hiện ra theo những quy luật khác
hẳn với ý thức”.
-

Là cái mang tính sinh lí tự nhiên, là cái mang tính bản năng di truyền bẩm sinh từ
đời nọ sang đời kia.

-

Vô thức ngoài nguồn gốc có tính bẩm do cơ quan sinh lí phát động còn có sự tác
động bên ngoài xã hội.

-

Cấu trúc của nhân cách gồm có 3 cấu thành, đó là tự ngã (Cái nó), bản ngã (Cái
tôi) và siêu ngã (Siêu tôi).

a. Tự ngã (Id):
-

Tự ngã (hay còn gọi là bản năng) là thành tố duy nhất của tính cách xuất hiện từ
lúc con người mới sinh ra.
Bản năng là gốc rễ của mọi nguồn năng lượng tinh thần, khiến nó trở thành thành

tố cơ bản của tính cách. Nó chi phối toàn bộ đời sống của con người.


Bản năng bị điều khiến bởi nguyên lý thỏa mãn, tức luôn đi tìm kiếm sự dễ chịu,
thoải mái ngay tức khắc, đáp ứng lại mọi khao khát, ham muốn và nhu cầu.
- Theo Freud, con người sinh ra với hai xung động bản năng, đóng vai trò làm động
cơ thúc đẩy căn bản cho tất cả mọi hành vi. Một là xung năng Eros. Đây là xung
động để tồn tại. Và xung năng Thanatos là thôi thúc phá hủy.
- Mặc dù con người ta rồi cũng sẽ học được cách kiểm soát bản năng nhưng bộ phận
này của tính cách sẽ vẫn tồn tại như thời ta còn nhỏ, là nguồn năng lượng căn bản
nhất trong cả cuộc đời.
b. Bản ngã (Ego):
-

Bản ngã không có lúc sinh ra. Chính bản ngã giúp con người tự chủ trước các tác
động bên ngoài.
- Bản ngã phát triển nên từ bản năng, và nhiệm vụ của nó là đảm bảo những thôi
thúc của bản năng được thể hiện ra một cách dễ chấp nhận trong thế giới thực.
- Bản ngã được thể hiện trong những hoạt động ý thức: tri giác, ngôn ngữ và những
thao tác trí tuệ cho phép kiểm soát, kiềm chế hành vi cá nhân trong quan hệ với
ngoại cảnh, bản ngã có thể đè nén xung đột bản năng và kiềm chế khoái lạc
- Bản ngã vận hành dựa trên nguyên tắc hiện thực, tức cố gắng thỏa mãn ham muốn
của bản năng một cách thực tế và được xã hội chấp nhận
.
c. Siêu ngã (Superego):
Siêu ngã thể hiện lương tri của chúng ta. Đó là các giá trị đạo đức về đúng, sai mà
chủ yếu được thấm dần vào chúng ta từ bố mẹ, thầy cô và xã hội.
- Theo Freud, siêu ngã bắt đầu xuất hiện từ khoảng độ tuổi lên 5. Siêu ngã có hai
phần:
● Lý tưởng

● Lương tâm (Nghĩa giới hạn trong phân tâm học – ND)
-


-

-

-

Siêu ngã được hình thành thông qua quá trình thưởng và phạt. Siêu ngã khiến
chúng ta cảm thấy tội lỗi khi làm một điều sai trái. Cũng chính siêu ngã khiến
chúng ta hoàn thiện mình hơn và sống theo những lý tưởng của mình. Siêu ngã
xuất hiện trong cả trạng thái có ý thức, tiền ý thức và vô thức.
Sự quan hệ của ba miền trên, theo Freud, đó là quan hệ của ba tầng:
- Tầng vô thức biểu hiện vai trò của di truyền.
- Tầng tiền ý thức là cái con người đã và đang trải nghiệm, mang tính
ngẫu nhiên, tức thời.
- Tầng ý thức biểu hiện vai trò áp chế của người khác, của xã hội.
Ba khối này tạo nên ba con người:
Khối vô thức tạo nên con người trung tín mà nguyên tắc sống của nó là chỉ mong
muốn đòi được thỏa mãn bằng mọi cách trong đó thỏa mãn các đam mê tính dục giữ
vị trí hàng đầu.
Khối tiền ý thức tạo nên con người thực tại, hoạt động tuân theo nguyên tắc hiện
thực.
Còn khối ý thức tạo nên con người xã hội hoạt động tuân theo nguyên tắc kiểm duyệt
chèn ép các con người trung tính và con người thực tại.

I.2. Tính dục (Libido)
-


Libido là bản năng tình dục của con người, chịu tác động theo nguyên tắc khoái lạc
(pleasre principle).
Libido không chỉ diễn ra trong 5 giai đoạn phát triển nhân cách của trẻ mà còn chi
phối suốt cuộc đời con người.


-

Khái niệm tính dục khác hẳn với khái niệm sinh dục chứa đựng một nghĩa rộng hơn
nhiều và bao gồm nhiều hoạt động không có liên quan với cơ quan sinh dục.
I.3. Mặc cảm Oedipus

-

Trong quá trình phát triển nhân cách của trẻ, Freud chia 5 giai đoạn: môi miệng, hậu
môn, dương vật, tiềm ẩn, cơ quan sinh dục ngoài. Theo đó, mặc cảm Oedipus xuất
hiện rõ nhất trong giai đoạn dương vật.
● Giai đoạn môi miệng (Oral stage): từ khi sinh ra cho
đến 1.5 tuổi.
● Giai đoạn hậu môn (Anal stage): từ 1.5 – 3 tuổi
● Giai đoạn dương vật (Phallic stage): từ 3 – 5 tuổi
● Giai đoạn tiềm ẩn (Latency stage): từ 5 tuổi trở lên
đến tuổi vị thành niên
● Giai đoạn cơ quan sinh dục ngoài (Genital stage): là
giai đoạn tuổi thanh niên và sang tuổi trưởng thành
“Vào khoảng tuổi lên 3 trẻ bắt đầu giai đoạn sùng bái dương vật (Phallic stage)”. Đây
là một giai đoạn đánh dấu một trong các sắc thái quan trọng nhất của tiến trình phát
triển nhân cách theo quan điểm của Freud: đó là xung đột do mặc cảm Oedipus.
I.4. Giấc mơ


-


-

-

Con người trong vô thức luôn mong ước một khát khao, và để tránh những mối đe
dọa từ bên ngoài nên con người đã đưa mong muốn đó vào giấc mơ
Giấc mơ chỉ xuất hiện trong giấc ngủ, và phân tâm học coi giấc ngủ “chính là biểu
hiện của những gì còn sót lại trong ngày, trong đời sống bên ngoài vào những lúc
thức”.
I.5. Sự dồn nén

Trong đời sống con người thường gặp phải chứng lo âu (anxiety), là một cảm giác
gây căng thẳng và mất thăng bằng trong cuộc sống.


-

Để giải quyết vấn đề này, tâm lí con người đã tạo nên cơ chế phòng thủ để đối phó
với nó. Cơ chế phòng thủ bào gồm: sự dồn nén (repression), sự phóng ngoại nội tâm
(projection), sự chối bỏ (denial), biện pháp hồi qui (regression), sự hợp lí hóa
(reaction Formation), sự phá bỏ (undoing), sự thăng hoa (sublimation), sự mơ mộng
(fantasy).

-

Như vậy, sự dồn nén (repression) là một trong 8 cơ chế phòng thủ theo Freud.

II. Ứng dụng thuyết phân tâm học vào Marketing:
1. Xung động vô thức (ID)

Trong hơn hai thập kỷ qua, yếu tố hấp dẫn tình dục (Sex Appeal) được các nhãn hàng sử
dụng như một chiến lược marketing hiệu quả. Hình ảnh gợi cảm xuất hiện trên quảng cáo ở
các kênh với các cách thể hiện khác nhau. Mức độ táo bạo của hình ảnh hấp dẫn, gợi cảm
ngày càng được tăng dần từ kín đáo đến cực kỳ “phô trương”.
Thấu hiểu được “sự tò mò” đó của khách hàng, những nhãn hàng nổi tiếng nhất thế giới
như Calvin Klein, Tom Ford, Gucci, Dolce & Gabbana hay Axe đều tận dụng “Sex Appeal”
để quảng bá cho sản phẩm của mình.

Quảng cáo của Gucci năm 2003


Quảng cáo của Dolce & Gabbana năm 2011
Calvin Klein: Sex gợi nên đẳng cấp
Dẫn đầu phong trào sử dụng yếu tố gợi cảm trong quảng cáo phải kể đến thương hiệu thời
trang đình đám Calvin Klein.

Người mẫu 15 tuổi Brooke Shields trong quảng cáo của Calvin Klein năm 1980
Mặc dù nhận nhiều chỉ trích những chiến dịch của Calvin Klein vẫn có tầm ảnh hưởng tới
khách hàng. Calvin Klein đã trở thành một “người hùng” trong giới trẻ Mỹ, được khách
hàng ưa chuộng bởi họ tìm thấy được cảm xúc và sức mạnh của mình trong sản phẩm.


Thậm chí, Calvin Klein đã làm đảo ngược quan điểm xưa nay về đồ lót nam: không chỉ là
một sản phẩm để dùng, nó còn là một biểu tượng về tình dục.

Quảng cáo của Calvin Klein năm 2010



Quảng cáo của Calvin Klein năm 2015
2. Bản ngã (EGO): Khơi dậy cảm xúc của công chúng

Gillette tìm kiếm định nghĩa người đàn ông đích thực với chiến dịch quảng cáo
#Metoo nổi tiếng mạng xã hội

Gillette luôn được cả thế giới ngưỡng mộ bởi những chiến dịch cảm động đánh trúng
insight của người tiêu dùng. Và để hưởng ứng phong trào #Metoo nổi tiếng mạng xã hội,
Gillette ra mắt quảng cáo mới mang tên “The Best a Man Can Get”. Với mong muốn tìm
kiếm những định nghĩa mới về người đàn ông đích thực, một lần nữa, Gillette lại khiến cả
thế giới nghiêng mình khâm phục.
Budweiser đánh thức cảm xúc khán giả cho ra đời chiến dịch marketing không hề
xuất hiện một giọt bia nào nhưng vẫn lấy đi hàng triệu giọt nước mắt của người xem


Tình bạn đẹp giữa chó Golden Retriever và ngựa Clydesdales.

Chú chó được một người đàn ông sang trọng nhận nuôi và chở đi.


Đây là một quảng cáo thông minh vì nó không nhồi nhét quá nhiều hình ảnh khô khan về
sản phẩm trong clip nhưng vẫn khiến người xem nhận ra thương hiệu và cảm thấy thích
thú.
3. Siêu ngã (Superego): Đánh vào những giá trị nhân văn, giá trị xã hội.
Đoạn quảng cáo Neptune Tết 2015 đã làm lay động hàng triệu trái tim khán giả Việt Nam
dù chỉ với clip dài 210 giây.

C. Ưu điểm và nhược điểm của thuyết Phân tâm học:
I.


Ưu điểm:

-

Freud đã đưa ra một lý thuyết trọn vẹn về nhân cách, nó đầy đủ và cho phép giải quyết
nhiều vấn đề tâm lý có ứng dụng thực tế mà đến nay vẫn còn được ứng dụng.

-

Ông còn được đánh giá cao khi là người đã khám phá ra một lĩnh vực
nghiên cứu mới của tâm lý học: vô thức. Có công lớn trong việc nghiên cứu
động lực hành vi của con người là động cơ vô thức. Và đưa ra những khái
niệm: Sự dồn nén, cơ chế tự vệ, sự đồng nhất hoá, xung đột, sự xã hội hoá…

-

Vấn đề các động cơ bị che giấu của bệnh nhân trong lâm sàng và ý nghĩa của nhân tố này
đối với các nhà lâm sàng.
II.

Nhược điểm:
- Quá nhấn mạnh đến mặt vô thức trong con người, không thấy được mặt
bản chất trong ý thức con người, không thấy được bản chất xã hội –
lịch sử của các hiện tượng tâm lý người. Do đó, con người trong phân
tâm học là con người cơ thể, con người sinh vật bị phân ly ra nhiều
mảng, con người với những mong muốn chủ yếu là thỏa mãn các đam
mê tính dục, đối lập với xã hội.



-

Do quá nhấn mạnh đến mặt vô thức trong con người, S.Freud đã ko
thấy được mặt bản chất trong ý thức con người, không thấy được bản
chất xã hội – lịch sử của các hiện tượng tâm lý người. Cho nên, vai trò
của ý thức không được chú trọng, không xem ý thức là đối tượng của
tâm lý học.