LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề án này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Võ Văn Diễn,
đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết đề án tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kinh Tế - bộ môn Marketing,
trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học
tập. Kiến thức được tiếp thu trong thời gian học không chỉ là nền tảng cho quá trình
nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào cuộc sống một
cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban Quản lý các bộ phận của Hệ
thống rạp CGV Cinemas BigC Nha Trang đã tận tình hướng dẫn và cung cấp cho em
những thông tin số liệu cần thiết để em có cơ sở hoàn thành đề án này.
Cuối cùng em kính chúc Quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý.
Em xin chân thành cám ơn!

1


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
Xác nhận của GVHD

2


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................2
1.1 Lý do thực hiện nghiên cứu ..............................................................................2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.3 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................2
1.5 Đóng góp nghiên cứu .......................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................4
2.1 Giới thiệu sơ lược về CGV và công nghệ điện ảnh ..........................................4
2.1.1 Giới thiệu về CGV .........................................................................................4
2.1.2 Giới thiệu về công nghệ điện ảnh ..................................................................4
2.2 Khung lý thuyết về STP ...................................................................................4
2.2.1 Phân khúc thị trường .....................................................................................4
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................5
2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ...................................................................6
2.3 Mô tả một số thuộc tính quan trọng của dịch vụ chiếu phim ảnh hưởng đến trạng
thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng..................................................................6
2.3.1 Giá..................................................................................................................6
2.3.2 Chất lượng chiếu phim...................................................................................7

2.3.3 Cơ sở vật chất.................................................................................................7
2.3.4 Chất lượng phục vụ........................................................................................7
2.3.5 Chương trình ưu đãi.......................................................................................7
2.3.6 Dịch vụ CSKH...............................................................................................8
2.3.7 Vị trí...............................................................................................................8
CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ CHIẾU PHIM....................................8
3


3.1 Mô tả các thuộc tính của Dịch vụ chiếu phim mà khách hàng cho nó là quan trọng
nhất.......................................................................................................................... 9
3.2 Mô tả các trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quan đến dịch vụ
chiếu phim............................................................................................................... 10
3.3 Lập bảng đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đối tượng
lựa chọn................................................................................................................... 11
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi thể hiện sự đánh giá so sánh các thương hiệu.................11
3.4.1 Bảng câu hỏi...................................................................................................11
3.4.2 Tổng hợp, thống kê điểm đánh giá của các phiếu điều tra..............................12
3.4.3 Vẽ đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu................................................13
CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CGV VỀ DỊCH VỤ CHIẾU PHIM
4.1 Mô tả những đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ chiếu phim của CGV..............17
4.1.1 Chất lượng dịch vụ.........................................................................................17
4.1.2 Cơ sở vật chất.................................................................................................17
4.1.3 Giá cả.............................................................................................................17
4.1.3.1 Giá vé xem phim.........................................................................................17
4.1.3.2 Giá dịch vụ ăn uống.....................................................................................18
4.1.4 Chương trình ưu đãi.......................................................................................18
4.2 Bản thân CGV đã có một số giải pháp để duy trì vị thế cạnh tranh...................19
4.2.1 Hoạt động tích cực trên social media..............................................................19
4.2.2 Hoạt động quảng bá phim để tiếp cận đối tượng khách hàng.........................19

4.2.3 Tập trung xây dựng chất lượng dịch vụ..........................................................20
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT...........................................................21
5.1 Ý kiến, đề xuất được thu thập trong quá trình làm khảo sát đến từ các đáp viên..21
5.2 Đề xuất giải pháp để củng cố dịch vụ chiếu phim của CGV Cinemas...............21
5.2.1 Chính sách giá và chương trình ưu đãi...........................................................21
5.2.2 Đảm bảo chất lượng chiếu phim và cơ sở vật chất.........................................21
5.2.3 Nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng.........................................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................23

4


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu
1 CGV
Cultural – Great – Vital
2 STP

Nội dung

(Văn hóa – Tuyệt vời – Thiết yếu)
Segmentation (Phân khúc thị trường) - Targeting (Lựa chọn thị
trường theo mục tiêu) - Positioning (Định vị sản phẩm trên thị

3
4
5
6

3D

4D
CSKH
TTTM

trường)
3 Dimension (Công nghệ 3 chiều)
4 Dimension (Công nghệ 4 chiều)
Chăm sóc khách hàng
Trung tâm thương mại

5


DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 3.1 Bảng những thuộc tính/lợi ích mà khách hàng cho là quan trọng.
Bảng 3.3 Bảng những trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quan
đến dịch vụ chiếu phim.
Bảng 3.5 Bảng đánh giá sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ chiếu phim của sinh
viên TP Nha Trang.
Bảng 3.6 Bảng tổng hợp điểm đánh giá của phiếu điều tra

6


DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện tầm quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.
Hình 3.4 Bản đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đối
tượng lựa chọn.
Hình 3.7 Đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu.
Hình 3.8 Bản đồ định vị cạnh tranh thương hiệu dựa trên nhiều thuộc tính.


7


LỜI MỞ ĐẦU
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng,
cạnh tranh và phát triển từng ngày để có thể tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất
lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở trong tâm trí người tiêu dùng. Tất cả những điều
này không gì khác ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họ
mua sản phẩm của mình, và tạo ra điểm khác biệt trong vô vàn những thương hiệu
khác. Một trong những đặc điểm nhận diện cơ bản và rõ rang nhất giữa các doanh
nghiệp chính là thương hiệu. Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể tách rời
khỏi sự phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng,
giúp doanh nghiệp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh
tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Hệ thống rạp CGV Cinemas là một doanh nghiệp đứng đầu cả nước trong việc
cung cấp dịch vụ giải trí phim ảnh tới tất cả khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên,
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để
thương hiệu CGV tiếp tục phát triển và giữ vững thương hiệu thuộc nhóm dẫn đầu
ngành cung cấp dịch vụ giải trí điện ảnh như hiện nay không phải là đơn giản, nó phải
là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu một cách
khoa học.
Với mong muốn có thể tham gia hỗ trợ xây dựng và cải thiện cho doanh nghiệp,
em xin lựa chọn đề án “Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với dịch vụ chiếu
phim tại rạp CGV của sinh viên thành phố Nha Trang” sẽ giúp cho CGV tiếp tục
tồn tại và phát triển trong thời buổi kinh tế hội nhập, khi những doanh nghiệp về điện
ảnh tại các quốc gia lớn đang thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu tư.

8



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do thực hiện nghiên cứu
Cuộc sống ngày càng phát triển, thu nhập tăng kéo theo đó là nhu cầu giải trí
ngày càng được đề cao đặc biệt ở các thành phố đang phát triển nói chung và Nha
Trang nói riêng. Ngày nay, mọi người mà phần lớn là giới trẻ lựa chọn cho mình
hình thức xem phim tại rạp ngày càng phổ biến hơn. Với nhu cầu đó thì sự đầu tư
của các hãng chiếu phim lớn vào Việt Nam ngày càng nhiều. Thị trường phim rạp
là một thị trường màu mỡ khiến cho các hãng phim liên tục cải thiện chất lượng
dịch vụ để dành từng phần trăm thị phần trong lĩnh vực đang nổi này.
Nhận thấy nhu cầu trên nên em quyết định chọn chuyên đề “Nghiên cứu định
vị và marketing mix đối với dịch vụ chiếu phim tại rạp CGV của sinh viên
thành phố Nha Trang” nhằm xác định được các yếu tố then chốt giúp CGV
chiếm được cảm tình của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường rộng lớn tại Việt
Nam. Từ đó, làm cơ sở để thực hiện chuyên đề 2, đề ra những chính sách, những
giải pháp mang tính cá nhân để có thể đáp ứng một cách toàn diện nhu cầu của
khách hàng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Đem đến cái nhìn cận cảnh về đo lường chất lượng của các ngành dịch vụ, các
-

sản phẩm dịch vụ.
Sử dụng các phương pháp thống kê nhằm chỉ ra các yếu tố và trọng tố của
chúng khi tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi trải nghiệm dịch vụ chiếu

phim tại CGV.
- Đề ra ý kiến, kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Sinh viên (18-25 tuổi) đang học tập và sinh sống tại thành phố Nha Trang.
- Các khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại CGV.

1.4 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
*Phương pháp nghiên cứu:
- Định tính: khảo sát, nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định và kiểm định các giả thiết ban
đầu từ đó đưa ra mẫu khảo sát và các nghiên cứu chính thức.
- Định lượng: Sử dụng các thang đo, giá trị kiểm định và các phương pháp thống kê
khác nhằm xác định giá trị của các biến được thu thập.
9


*Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đang học tập và sinh sống tại thành phố Nha Trang.
1.5 Đóng góp nghiên cứu
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ của các công
ty kinh doanh rạp chiếu phim như sau:
-

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt được các thành
phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn của

-

khách hàng khi đến xem phim ở rạp.
Giúp các công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng
dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện
chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thu hút

-

được nhiều khách hàng hơn, góp phần làm tăng doanh thu của công ty.
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ,
góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.


10


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu sơ lược về CGV và công nghệ điện ảnh
2.1.1 Giới thiệu về CGV
Được biết tới là cụm rạp chiếu phim có quy mô hoạt động lớn nhất tại thị
trường Việt Nam với mức độ ảnh hưởng ngày càng lớn khi thị phần và kết quả kinh
doanh liên tục tăng trưởng. Tại Việt Nam, CGV hiện sở hữu 75 rạp chiếu phim, chiếm
hơn 61% thị phần rạp chiếu phim của Việt Nam. Tổng doanh thu phòng vé tại thị
trường Việt Nam trong năm 2019 đạt 4.100 tỷ đồng; số người đến rạp là 57,5 triệu
người; số phim phát hành trong năm là 290 phim.
2.1.2 Giới thiệu về công nghệ điện ảnh
Lĩnh vực – ngành nghề kinh doanh của CGV là công nghệ điện ảnh, trong đó
hai mảng hoạt động chính của CGV là phát hành và trình chiếu phim. CGV đang phát
triển kế hoạch hợp tác chiến lược để cùng tham gia trực tiếp với các đối tác trong cả 3
hoạt động: sản xuất, phát hành và trình chiếu phim. CGV tại Việt Nam là cụm rạp
chiếu hiện đại và cao cấp mang tới dịch vụ chiếu phim dành cho khách hàng. CGV tự
hào khẳng định luôn mang lại những trải nghiệm trên cả điện ảnh dành cho khách hàng
của mình. MegaStar trước đây luôn được khách hàng xem là cụm rạp chiếu sang trọng
lịch sự và có chất lượng cao khiến cho CGV luôn phải mang áp lực đó là làm tốt hơn
những gì mà MegaStar mang tới cho khách hàng. CGV luôn phải đòi hỏi sự cố gắng
của bản thân hơn để làm hài long những khách hàng của mình.
Trong nhiều năm qua, CGV luôn là thương hiệu được hàng triệu khán giả Việt
Nam yêu mến và chọn lựa. Lợi thế đó đã kết nối các nhà sản xuất trong và ngoài nước
với ngày càng nhiều khán giả thông qua những bộ phim hay. Các cụm rạp của CGV
không chỉ trở thành địa điểm trải nghiệm điện ảnh mà còn là nơi giải trí và gắn kết tình
thân lý tưởng dành cho nhiều đối tượng khán giả trên cả nước.
2.2 Khung lý thuyết về STP

STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa
chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường).
11


2.2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường luôn có đa dạng nhiều khách hàng khác nhau và một công ty không
thể đáp ứng được hết nhu cầu của tất cả mọi đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, các
chuyên gia Marketing trong công ty phải xác định xem “đánh” vào phân khúc nào sẽ
đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất cũng như thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất từ đó dễ dàng đưa ra được chiến lược Marketing hiệu
quả.
Tùy vào mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketing
để phù hợp với phân khúc đó. Ta có thể phân khúc thị trường theo:
 Phân khúc thị trường theo địa lý.
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học – xã hội học.
 Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng.
 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.
Phân khúc thị trường giúp các công ty, doanh nghiệp có thể phân bổ hiệu quả nguồn
lực để tập trung đầu tư vào thế mạnh, năng lực lõi để tăng lợi thế cạnh tranh.
2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định được phân khúc thị trường đầu tư và nguồn lực của doanh
nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường
mục tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa
một hay nhiều thị trường để thâm nhập. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục
tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựa
chọn.
Với những doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh cùng đội ngũ nhân lực dồi
dào nên hướng tới lựa chọn thị trường Mass Marketing (Marketing đại trà) để phục vụ
tối đa nhưng với doanh nghiệp có nguồn tài chính và nhân lực hạn hẹp nên sử dụng

Individuals Marketing (Marketing cá nhân) để phục vụ thị trường này với giá cao.
12


2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Sau khi đã quyết định thâm nhập vào thị trường nào, công ty cần phải tạo ra sự
khác biệt về sản phẩm của mình so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh, định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành công, doanh nghiệp luôn cần có
phương thức chào hàng, giới thiệu sản phẩm khác biệt, độc đáo và trong Marketing gọi
là “định vị sản phẩm”. Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanh
nghiệp xác định đúng hướng đi cho mình. Thêm vào đó còn giúp doanh nghiệp tập
trung nguồn lực, xác định đúng chiến thuật trong Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế
và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Định vị sản phẩm có thể dựa vào các chiến lược sau:
 Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính của sản phẩm.
 Định vị sản phẩm dựa vào giá trị (lợi ích) của sản phẩm đem lại cho khách
hàng.
 Định vị sản phẩm dựa vào đối tượng khách hàng.
 Định vị so sánh.
2.3 Mô tả một số thuộc tính quan trọng của dịch vụ chiếu phim ảnh hưởng đến
trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng
2.3.1 Giá
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn,
đo lường bằng tiền tệ.
Zeithaml (1988): “Giá cả cảm nhận được xem như nhận thức của người tiêu
dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một
dịch vụ.”
Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng “Khách hàng không nhất thiết mua dịch
vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài
lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả không ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ.”

13


Anderson và cộng sự (1994) nhấn mạnh rằng “Cảm nhận về giá cả đóng vai trò
quan trọng đối với thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng luôn so sánh sự hợp lý giữa
giá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó xác định mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn đối
với dịch vụ.” Ngay cả khi được khách hàng đánh giá cao về năng lực và độ tin cậy,
khách hàng vẫn có thể không thỏa mãn, nếu họ cảm nhận giá là cao.
2.3.2 Chất lượng chiếu phim
Chất lượng chiếu phim đóng vai trò tiên quyết trong việc khách hàng lựa chọn
cụm rạp nào để xem phim. Chất lượng chiếu phim bao gồm:
- Hệ thống âm thanh, ánh sáng trong phòng chiếu.
- Số lượng, thể loại phim công chiếu tại rạp đa dạng, phong phú, dành cho mọi lứa
tuổi.
- Định dạng chiếu phim như 2D, 3D. 4DX, … tạo cho khách hàng những trải nghiệm
mới.
- Phòng chiếu đặc biệt: Gold Class – hạng thương gia, phòng chiếu tự do di chuyển
ghế nằm, phòng xem phim bằng giường, được phục vụ free cà phê, giúp khách hàng
cảm thấy tự do, thoải mái khi được sử dụng dịch vụ.
2.3.3 Cơ sở vật chất
- Trang trí rạp (đèn, các poster, quảng cáo,..) ấn tượng.
- Hệ thống ghế ngồi xem phim, hệ thống điều hòa.
- Sảnh đợi sang trọng, hiện đại, có phục vụ bàn ghế để khách hàng chờ đến xuất chiếu
của mình, có những góc mini để khách hàng chụp ảnh.
- Tủ giữ đồ, hành lý tư trang của khách hàng.
- Phân bổ nhà vệ sinh thuận tiện, hợp lý, sạch sẽ.
- Đảm bảo an toàn về cháy nổ.
2.3.4 Chất lượng phục vụ

- Quan tâm đến trải nghiệm và nhu cầu của khách hàng.
- Cung cấp đầy đủ các thông tin về phim, trailer để khách hàng dễ tiếp cận.
14


- Thời gian chiếu phim, xuất chiếu phim được bố trí phù hợp, khách hàng có nhiều sự
lựa chọn.
- Thái độ phục vụ của nhân viên tại rạp chiếu phim thân thiện và cởi mở với khách
hàng, thực hiện các giao dịch mua bán thành công và chính xác.
- Giải quyết những khó khăn của khách hàng.
2.3.5 Chương trình ưu đãi
- Áp dụng giá vé thấp hơn đối với sinh viên, trẻ em, người cao tuổi.
- Áp dụng đồng giá vé vào ngày đặc biệt trong tháng.
- Ưu đãi khi mua combo vé kèm bắp nước, mua vé số lượng lớn.
- Đồng giá vé cho những phim chiếu lại.
2.3.6 Dịch vụ CSKH
- Gọi điện hỏi thăm, chúc mừng khách hàng vào những ngày đặc biệt của họ.
- Tặng quà như vé xem phim, bắp nước vào ngày sinh nhật của khách hàng.
- Hộp thư điện tử để nhận những góp ý, phản hồi từ khách hàng.
- Mời khách hàng tham gia những sự kiện đặc biệt của rạp phim, đối tác.
2.3.7 Vị trí
- Vị trí trung tâm thành phố, thuộc tầng trệt hay vị trí thuận lợi tại các trung tâm
thương mại.
- Giúp thời gian di chuyển của khách hàng được rút ngắn, tạo ra lợi ích từ sự tiện lợi.

15


CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ CHIẾU PHIM
3.1 Mô tả các thuộc tính của Dịch vụ chiếu phim mà khách hàng cho nó là quan

trọng nhất
Về dịch vụ chiếu phim có rất nhiều thuộc tính, sau khi khảo sát và dựa vào kết
quả, em đưa ra các thuộc tính dưới đây mà khách hàng cho là quan trọng nhất.
STT

Thuộc tính

1 Giá cả
2 Chất lượng chiếu phim
3 Cơ sở vật chất
4 Chất lượng phục vụ
5 Dịch vụ CSKH
6 Chương trình ưu đãi
7 Vị trí
Hình 3.1 Bảng những thuộc tính/lợi ích mà khách hàng cho là quan trọng.
Thực hiện khảo sát (mẫu = 30), người được chọn khảo sát sẽ trả lời câu hỏi:
Anh/chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sau về dịch vụ chiếu phim?
Giá vé, chất lượng chiếu phim, cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ, chương trình ưu
đãi, dịch vụ CSKH, vị trí. (1= rất không quan trọng; 2= không quan trọng; 3= bình
thường; 4= quan trọng; 5= rất quan trọng)
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng chiếu phim là quan
trọng nhất, sau đó là chất lượng phục vụ, tiếp đến là 2 thuộc tính/lợi ích bằng nhau về
giá trị khảo sát là cơ sở vật chất và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Sau 2 thuộc tính trên
là Giá, sau giá là vị trí và cuối cùng là chương trình ưu đãi được khách hàng đánh giá
ít quan trọng nhất trong 7 thuộc tính/lợi ích.

16


4.4

4.33

4.17

4.17

4.13
4.07

3.87

Chất lượng chiếu phim

Cơ sở vật chất

Giá vé

Chương trình ưu đãi

Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện tầm quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng.
3.2 Mô tả các trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quan đến dịch vụ
chiếu phim
STT

Trạng thái, tình cảm, cảm xúc
1 Thư giãn
2 Tiện lợi
3 Tôn trọng
4 Thích thú
5 Xúc động

6 Hài lòng
Hình 3.3 Bảng những trạng thái, tình cảm, cảm xúc của khách hàng liên quan
đến dịch vụ chiếu phim

17


3.3 Lập bản đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đối
tượng lựa chọn

Xúc động

Chất lượng
chiếu phim

Thư giãn

Chất lượng
phục vụ

Thích thú

Hài lòng

Cơ sở
vật chất

Giá

Tôn

trọng

Dịch vụ
CSKH

Tiện lợi

Chương
trình ưu đãi

Hình 3.4 Bản đồ liên kết các thuộc tính lợi ích, các trạng thái, cảm xúc của đối
tượng lựa chọn
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi thể hiện sự đánh giá so sánh giữa các thương hiệu cạnh
tranh dựa trên các thuộc tính và lợi ích cốt lõi liên quan đến dịch vụ chiếu phim.
Tên đặc điểm tương đồng, khác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường. Vẽ đồ
thị mạng nhện
3.4.1 Bảng câu hỏi
Bảng đánh giá sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ chiếu phim
của sinh viên TP Nha Trang

Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ hài lòng theo thang điểm đối với các tiêu chí
của các thương hiệu như sau:
Rất không hài lòng: 1 điểm.
Không hài lòng: 2 điểm.
Hài lòng: 3 điểm.
Rất hài lòng: 4 điểm.
18

Vị trí



STT

Thương hiệu
Thuộc tính

Beta

CGV Lotte

Platinu
m

Anh/chị thấy giá cả rạp chiếu phim nào
1

hợp lý nhất?
Anh/chị hãy đánh giá chất lượng chiếu

2 phim của các rạp?

3
4
5
6
7

Cơ sở vật chất được anh/chị đánh giá ra
sao?
Chất lượng phục vụ của các rạp có

khiến anh/chị hài lòng?
Theo ý kiến anh/chị, chương trình ưu
đãi của rạp nào là hấp dẫn nhất?
Dịch vụ CSKH của rạp nào khiến anh
chị hài lòng nhất?
Vị trí hiện tại của rạp phim nào mà

anh/chị cảm thấy thuận lợi?
Hình 3.5 Bảng đánh giá sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ chiếu phim của sinh
viên TP Nha Trang
3.4.2 Tổng hợp, thống kê điểm đánh giá của các phiếu điều tra (30 phiếu)
Bảng tổng hợp điểm đánh giá của phiếu điều tra theo 7 tiêu chí cốt lõi của 4 thương
hiệu rạp phim trên thị trường Nha Trang (sử dụng giá trị trung bình cộng).

Thuộc
tính
Giá
cả
Thương hiệu
Beta
CGV

2
3,17

Chất
lượng
chiếu
phim
2,23

3,1

Cơ sở
vật
chất
2,56
3,13

19

Chất
lượng
phục vụ
2,2
3,17

Chươn
g trình
ưu đãi

Dịch
vụ
CSKH

2,5
3,13

2,53
3,07


Vị
trí

2,33
3,07


Lotte
Platinum

2,6
2,63

2,63
2,43

2,53
2,37

2,67
2,47

2,37
2,57

2,47
2,37

2,6
2,63


Hình 3.6 Bảng tổng hợp điểm đánh giá của phiếu điều tra
3.4.3 Vẽ đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu
Beta

CGV

Lotte

Platinum

Giá cả
4
Chất lượng
chiếu phim

Vị trí
2

0
Dịch vụ
CSKH

Cơ sở
vật chất

Chương trình
ưu đãi

Chất lượng

phục vụ

Hình 3.7 Đồ thị mạng nhện định vị các thương hiệu
 Nhận xét:
- Theo đồ thị thì thương hiệu CGV nổi trội hẳn về cả 7 thuộc tính Giá cả, chất
lượng chiếu phim, cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ, chương trình ưu đãi, dịch
vụ CSKH và vị trí so với 3 thương hiệu còn lại, xét điểm các tiêu chí thì điểm
của CGV về các tiêu chí có khoảng cách lớn với những thương hiệu còn lại.
Dẫn đến thực tế, thương hiệu CGV được yêu thích và luôn được khách hàng
lựa chọn đầu tiên, họ dễ dàng định vị được thị trường mình mong muốn. Tuy
nhiên, họ định vị phân khúc thị trường khách hàng ưu chuộng về chất lượng
chiếu phim, chất lượng phục vụ và cơ sở vật chất. Sẵn sàng chi trả để trải
nghiệm và thưởng thức phim, đòi hỏi chất lượng phục vụ chuyên nghiệp và
-

đảm bảo về cơ sở vật chất.
Xét đến những thương hiệu còn lại:
 Thương hiệu Lotte chiếm ưu thế hơn về thuộc tính Chất lượng chiếu phim,
chất lượng phục vụ so với 2 đối thủ còn lại, định vị phân khúc khách hàng
quan trọng về chất lượng phục vụ.
20


 Platinum có những điểm số ngang bằng với Lotte, chỉ hơn kém nhau ít đơn
vị tính như Chương trình ưu đãi, Vị trí, Giá cả. Do đó, Platinum định vị
phân khúc thị trường khách hàng chuộng sự tiện lợi do vị trí rạp ở trung tâm
thành phố và chương trình ưu đãi đa dạng và hấp dẫn.
 Beta có điểm số thấp so với mặt bằng các thương hiệu tại thị trường Nha
Trang (không có thuộc tính nào có giá trị trung bình lớn hơn 2,6). Tuy
nhiên, Dịch vụ CSKH và cơ sở vật chất có điểm số cao hơn Lotte và

Platinum. Xét về điểm các tiêu chí của Platinum thì Cơ sở vật chất có điểm
số cao nhất.
3.5 Xây dựng bản đồ định vị giữa các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu

Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus
Number
1
2
3
4
5
6
7

Stimulus
Name
tt1
tt2
tt3
tt4
tt5
tt6
tt7

1

2


1,7407
-,1589
-1,1593
,8042
-1,2606
-1,1366
1,1706

,6045
1,3308
-,3368
,2047
,0340
-,3174
-1,5196

Stimulus Coordinates
Dimension
Stimulus
Number
1
2
3
4
5

Stimulus
Name
VAR1

VAR2
VAR3
VAR4
VAR5

1

2

1,6667
-2,4563
,3121
,6259
-,1483

,3118
,0183
-,3493
-,4687
,4880

21


Hình 3.8 Bản đồ định vị cạnh tranh thương hiệu dựa trên nhiều thuộc tính
 Nhận xét
- Dựa vào bản đồ, cho thấy các thuộc tính quan trọng là chất lượng chiếu phim,
-

vị trí và giá cả.

CGV: gắn định vị tại thuộc tính chương trình ưu đãi, dịch vụ CSKH và cơ sở

-

vật chất.
Beta: định vị tại thuộc tính giá cả và chất lượng phục vụ.
Lotte: gắn liền với thuộc tính vị trí, nhưng khách hàng lựa chọn Platinum vì

-

Platinum cao hơn.
Lotte và Platinum định vị cạnh tranh rất mạnh tại thuộc tính vị trí vì gần nhau.

22


CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CGV VỀ DỊCH VỤ
CHIẾU PHIM
4.1 Mô tả những đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ chiếu phim của CGV
4.1.1 Chất lượng phục vụ
- Quan tâm đến trải nghiệm và nhu cầu của khách hàng.
- Cung cấp đầy đủ các thông tin về phim, trailer để khách hàng dễ tiếp cận.
- Thời gian chiếu phim, xuất chiếu phim được bố trí phù hợp, khách hàng có nhiều sự
lựa chọn.
- Thái độ phục vụ của nhân viên tại rạp chiếu phim thân thiện và cởi mở với khách
hàng, thực hiện các giao dịch mua bán thành công và chính xác.
- Giải quyết những khó khăn của khách hàng.
4.1.2 Cơ sở vật chất
- Trang trí rạp (đèn, các poster, quảng cáo,..) ấn tượng.
- Hệ thống ghế ngồi xem phim, hệ thống điều hòa.

- Sảnh đợi sang trọng, hiện đại, có phục vụ bàn ghế để khách hàng chờ đến xuất chiếu
của mình, có những góc mini để khách hàng chụp ảnh.
- Tủ giữ đồ, hành lý tư trang của khách hàng.
- Phân bổ nhà vệ sinh thuận tiện, hợp lý, sạch sẽ.
- Đảm bảo an toàn về cháy nổ.
4.1.3 Giá cả
4.1.3.1 Giá vé xem phim
Với sản phẩm chính là vé xem phim, CGV sử dụng chiến lược giá bám chắc thị
trường. Cụ thể là từ tháng T4/2018 CGV giảm giá vé xuống từ 10.000 - 15.000đ. Tuy
nhiên chất lượng các cụm rạp vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất. CGV đã sử dụng chiến
lược này nhằm theo đuổi mục tiêu dài hạn là giành được thị phần lớn và lợi nhuận
trong lâu dài hơn. Đồng thời tạo sức ép đến các đối thủ nhỏ hơn.
23


Đối với mỗi rạp có vị trí địa lý khác nhau, CGV lại thay đổi mức khác nhau. Cụ
thể cùng trong thành phố Hà Nội, rạp phim CGV Tràng Tiền có giá vé đắt hơn 20.000đ
so với rạp tại TTTM Artemis và đắt hơn 10.000đ so với rạp Times City. Các rạp tại
thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì luôn luôn đắt hơn các tỉnh thành phố
khác như Khánh Hòa, Quy Nhơn, Vũng Tàu….
Ngoài ra đối với thị trường khách hàng nhạy cảm về giá như đối tượng học
sinh, sinh viên CGV áp dụng chiến lược đồng giá 45.000đ từ thứ 2 đến thứ 6. Người
già và trẻ nhỏ cũng được giảm giá. Ngoài ra còn có những chương trình giảm giá khác
cho đối tượng lớn hơn 22 tuổi (như Culture Day, Happy Wednesday) nhằm mục đích
luôn luôn kích thích khách hàng đến xem phim.
4.1.3.2 Giá dịch vụ ăn uống
Với loại sản phẩm là đồ ăn thức uống, công ty CGV đang áp dụng chiến lược
giá hớt váng. Với chiến lược này doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức cao nhất, cho
những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận, khi mức tiêu thụ giảm xuống
mới giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Đặc biệt đối với các

khách hàng U22 (dưới 22 tuổi) có độ nhạy cảm về giá cao nên có những gói combo
phù hợp với túi tiền.
Khách hàng sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn với các combo bỏng nước đặc biệt,
có giá trị sưu tầm, được thiết kế theo từng bộ phim bom tấn. Mặc dù có những combo
này giá bán cao hơn hẳn, nhưng bù lại tạo sự thu hút bởi đánh trúng vào tâm lý khách
hàng muốn sở hữu những đồ lưu niệm liên quan đến bộ phim mình thích. Đồng thời
tạo thành điểm nhấn cho CGV mà không có bất kì một cụm rạp nào khác làm được.
4.1.4 Chương trình ưu đãi
- Áp dụng giá vé thấp hơn đối với sinh viên, trẻ em, người cao tuổi.
- Áp dụng đồng giá vé vào ngày đặc biệt trong tháng.
- Ưu đãi khi mua combo vé kèm bắp nước, mua vé số lượng lớn.
- Đồng giá vé cho những phim chiếu lại.

24


4.2 Bản thân CGV đã có một số giải pháp để duy trì vị thế cạnh tranh
4.2.1 Hoạt động tích cực trên social media
CGV tích cực hoạt động trên các trang Fanpage Facebook, Instagram, Youtube
với lịch chiếu phim cũng như những thông tin về bộ phim hấp dẫn sắp được ra mắt
được cập nhật thường xuyên. Trailer của các bộ phim sắp khởi chiếu được đưa lên
nhanh chóng với số lượng người xem và chia sẻ lên đến hàng ngàn, hàng triệu. Đặc
biệt là các chương trình minigame xoay quanh những bộ phim đang hot, những hình
ảnh chế hài hước nhằm tăng tương tác cũng như gây tò mò đối với khán giả.
Vào những dịp lễ Tết, hay một số chương trình tri ân khách hàng như giảm giá
vé,… Những bài đăng trên Fanpage nhận được về số lượng chia sẻ nhiều hơn mọi khi.
Thêm vào đó, nhằm hướng tới đối tượng khách hàng đông đảo của mình là học sinh –
sinh viên, các cặp đôi, CGV còn có những ưu đãi dành riêng cho đối tượng khách hàng
này.
Kết hợp sự lan truyền nhanh chóng của mạng lưới Internet cũng như đánh vào

tâm lý của khán giả Việt Nam, CGV đã rất thành công trong bước đầu mang thương
hiệu của mình đến với đông đảo khán giả.
4.2.2 Hoạt động quảng bá phim để tiếp cận đối tượng khách hàng
Không chỉ quảng cáo rầm rộ trên các trang mạng xã hội, CGV còn có một số hoạt
động khác như:
 Tích cực tổ chức các buổi họp báo để thu hút sự tham gia của cánh báo chí.
 Treo các poster, những hình mô phỏng sinh động ngập tràn nơi công cộng và
điểm trình chiếu.
 CGV Cinemas tổ chức các chương trình ưu đãi dành cho các cặp đôi như
chương trình “Hẹn hò tại CGV”, “ Nhật ký hẹn yêu” và “Khoảnh khắc ngọt
ngào”. Đặc biệt, CGV Cinemas còn có các hoạt động kết hợp với các nhãn hàng
khác dưới dạng tặng vé xem phim khi mua sản phẩm của các nhãn hàng khác và
ngược lại.

25