ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực khoa học: KINH TẾ

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ KHOA HỌC TRẺ UEL”
NĂM 2018

Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện
TT

MSSV

Họ tên

Đơn
vị

Nhiệ
m vụ

Điện thoại

Email

1.

Nguyễn
Anh

Lê

Hoàng K15407060 Khoa
0
QTKD


Tham
gia

090924109
7

anhlnh15407@s
t.uel.edu.vn

2.

Nguyễn
Ánh

Thị

Ngọc K15407060 Khoa
3
QTKD

Tham
gia

016857053
06

anhntn154072
@st.uel.edu.vn

K15407061 Khoa

8
QTKD

Tham
gia

016488491
74

datnt15407@st.
uel.edu.vn

Ánh K15410102 Khoa
3
QTKD

Nhóm
trưởn
g

016521521
27

phuongnta1541


Tham
gia

096942327

0

duyntp16410@
st.uel.edu.vn

3. Nguyễn Thành Đạt
Nguyễn
4.
Phương
5.

Thị

Nguyễn Thị Phương
Duy

K1641013
81

Khoa
QTKD

TP.HCM, Tháng 3 Năm 2018

Giảng
viên
hướng
dẫn:
Ths Võ
Thị

Ngọc
Trinh


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn ThS Võ Thị Ngọc Trinh –
Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Luật đã trực tiếp
hướng dẫn nhóm thực hiện đề tài này. Cô đã tận tình giúp đỡ chúng tôi định hướng
nghiên cứu, tiếp cận những kiến thức, dành cho chúng tôi những lời khuyên và góp ý
để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu.
Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các giảng viên bộ môn khoa
Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Luật đã cung cấp những nền tảng
kiến thức đầy hữu ích để hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến
toàn thể nhóm sinh viên đã đóng góp những thông tin quan trọng giúp nhóm tác giả
hoàn thành tốt công trình nghiên cứu này.
Mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện song trong quá trình thực hiện chắc chắn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do đó, chúng tôi rất mong nhận được những ý
kiến quan tâm, đóng góp để đề tài mang tính thực tiễn và bổ ích hơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018
Tập thể nhóm nghiên cứu

3


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh
từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của sinh viên tại TPHCM. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất hướng xây
dựng chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ kinh
doanh quán cà phê nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn:
Khuyến mãi, Giá cả, Đặc điểm sản phẩm, Địa điểm, Các yếu tố xã hội và Cảm nhận
chung về quán cà phê. Trong nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ
sung biến quan sát cho các thang đo. Trong phân tích định lượng thực hiện thống kê
mô tả, kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số đánh giá Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman. Số mẫu
khảo sát sinh viên tại TPHCM là 350 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ và
dữ liệu bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
Kết quả đạt được là phân loại các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê
theo thứ tự ưu tiên lần lượt là yếu tố Cảm nhận chung về quán cà phê, yếu tố Xã hội,
yếu tố Đặc điểm sản phẩm, yếu tố Địa điểm, yếu tố Giá cả và yếu tố Khuyến mãi.
Dựa trên kết quả mà nhóm tác giả nghiên cứu và đã đề xuất các hướng đi phù
hợp và thiết thực với thời đại thực tế ngày nay dành riêng cho các yếu tố tác động. Từ
đó, các doanh nghiệp kinh doanh mô hình quán cà phê có thể tham khảo để đưa ra các
chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm thu hút và đạt được hiệu quả kinh doanh với
phân khúc khách hàng là sinh viên.

4


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT


Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THÔNG TIN KẾT QUẢ ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung
- Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh
viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Nhóm trưởng: Nguyễn Thị Ánh Phương
- Lớp: K15410
Khoa: Quản trị Kinh doanh
- Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Thị Ngọc Trinh
2. Mục tiêu đề tài
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên
ở TPHCM.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của sinh
viên đối với dịch vụ kinh doanh quán cà phê.
- Đưa ra giải pháp, kiến nghị giúp các người kinh doanh quán cà phê cải tiến,
phát triển dịch vụ này.
3. Tính mới và sáng tạo
Đây là một trong những đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách khoa học và hệ
thống về dịch vụ quán cà phê nói chung và các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng
của sinh viên đối với dịch vụ quán cà phê tại khu vực TPHCM nói riêng
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu lựa chọn quán cà phê phụ thuộc vào:
-

Đặc điểm sản phẩm;
Cảm nhận chung;
Giá cả;
Địa điểm;

Khuyến mãi;
Các yếu tố xã hội;

5


5. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí
nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có):

Ngày 29 tháng 3 năm 2018
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(Ký, họ và tên)

NGUYỄN THỊ ÁNH PHƯƠNG
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):

Ngày 29 tháng 3 năm 2018
Xác nhận của đơn vị

Người hướng dẫn

(Ký tên và đóng dấu)

(Ký, họ và tên)

VÕ THỊ NGỌC TRINH


6


NHẬN XÉT CỦA THẦY CÔ


............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................

MỤC LỤC
TÓM TẮT..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................xi
7


DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................xiii
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU....................................................................................1

1.1.

Đặt vấn đề và nghiên cứu.................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................1

1.2.1.

Mục tiêu chung.............................................................................................1

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể..............................................................................................1

1.3.


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................2

1.4.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu...........................................2

1.4.1.

Phương pháp nghiên cứu...............................................................................2

1.4.2.

Quy trình nghiên cứu....................................................................................3

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu và hạn chế của đề tài........................................................3

1.5.1.

Ý nghĩa nghiên cứu.......................................................................................3


1.5.2.

Hạn chế nghiên cứu.......................................................................................4

1.6.

Kết cấu đề tài....................................................................................................4

1.7.

Tóm tắt chương................................................................................................5

CHƯƠNG 2:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............6

Các khái niệm liên quan...................................................................................6

2.1.1.

Khái niệm quán cà phê..................................................................................6

2.1.2.

Khái niệm quyết định lựa chọn.....................................................................7

2.1.3.

Khái niệm dịch vụ.........................................................................................7

8


2.2.

Tổng quan thị trường kinh doanh quán cà phê.................................................9

2.2.1.

Lịch sử hình thành quán cà phê.....................................................................9

2.2.2.

Tình hình thị trường kinh doanh quán cà phê hiện nay.................................9

2.3.

Cơ sở lý thuyết...............................................................................................10

2.3.1.

Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................10

2.3.2.

Mô hình hộp đen tiêu dùng của Philip Kotler.............................................10

2.3.3.

Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.....................11


2.3.4.

Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)....................19

2.3.5.

Quá trình đi đến một quyết định mua sắm...................................................21

2.3.6.

Mô hình thái độ...........................................................................................24

2.4.

Mô hình đề xuất nghiên cứu...........................................................................27

2.4.1.

Biến đặc điểm sản phẩm.............................................................................28

2.4.2.

Dịch vụ........................................................................................................29

2.4.3.

Phương tiện hữu hình..................................................................................29

2.4.4.


Giá cả..........................................................................................................30

2.4.5.

Địa điểm......................................................................................................30

2.4.6.

Khuyến mãi.................................................................................................31

2.4.7.

Các yếu tố xã hội.........................................................................................31

2.5.

Tóm tắt chương..............................................................................................31

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................33

3.1.

Các giai đoạn nghiên cứu...............................................................................33

3.2.

Quy trình nghiên cứu......................................................................................34


3.3.

Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................34
9


3.4.

Nghiên cứu chính thức...................................................................................35

3.4.1.

Biến và thang đo.........................................................................................35

3.4.2.

Tổng thể và mẫu..........................................................................................35

3.4.3.

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu.................................................................35

3.5.

Tóm tắt chương..............................................................................................37

CHƯƠNG 4:
4.1.


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................38

Thống kê mô tả dữ liệu...................................................................................38

4.1.1.

Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................38

4.1.2.

Mẫu dữ liệu nghiên cứu..............................................................................38

4.1.3.

Thống kê mô tả định tính............................................................................38

4.2.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn quá cà phê của sinh viên tại TPHCM....................................................39
4.2.1.

Đánh giá độ tin cậy.....................................................................................39

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................41

4.2.3.

Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................48


4.2.4.

Phương trình hồi quy...................................................................................51

4.3.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của sinh viên TPHCM theo các yếu tố định tính...............52
4.3.1.

Kiểm định sự khác biệt giới tính.................................................................52

4.3.2.

Kiểm định sự khác biệt theo năm sinh viên theo học..................................53

4.3.3.

Kiểm định sự khác biệt theo quê quán........................................................54

4.3.4.

Kết quả kiểm định theo khối ngành.............................................................55

4.3.5.

Kiểm định các yếu tố theo nhu nhập...........................................................56

4.4.


Tóm tắt chương..............................................................................................59
10


CHƯƠNG 5:
5.1.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ.....................................60

Hàm ý quản trị................................................................................................60

5.1.1.

Đối với yếu tố cảm nhận chung về quán cà phê..........................................60

5.1.2.

Đối với yếu tố Khuyến mãi.........................................................................61

5.1.3.

Đối với yếu tố Địa điểm..............................................................................61

5.1.4.

Đối với yếu tố Các yếu tố xã hội.................................................................62

5.1.5.

Đối với yếu tố Sản phẩm.............................................................................63


5.1.6.

Đối với yếu tố Giá cả..................................................................................63

5.2.

Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 67
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI...................67
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................73
PHỤ LỤC 2.1: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA......................73
PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ
CÁC YẾU TỐ.............................................................................................................. 80
PHỤ LỤC 2.3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.....................94

DANH MỤC BẢN

11


Bảng 2.1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)..............................10
Bảng 3.1: Giai đoạn nghiên cứu...................................................................................33
Bảng 4.1: Kết quả mô tả thống kê định tính.................................................................38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy.......................................................................40
Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy.....................................................................................41
Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 1...43
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố lần 2...44

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả EFA....................................................................................44
Bảng 4.7: Kiểm định mức độ giải thích.......................................................................47
Bảng 4.8: Phân loại biến độc lập và phụ thuộc............................................................47
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến......................................................49
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy.....................................................50
Bảng 4.11: Kết quả giải thích mô hình phù hợp...........................................................50
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy.............................................................................................50
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene theo năm học...................................................53
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo quê quán..................................................54
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene theo khối ngành..............................................55
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One – way Anova theo khối ngành..............................55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập..................................................56
Bảng 4.18: Kiểm định One – way Anova theo mức thu nhập......................................56
Bảng 4.19: Kiểm định Post Hoc (Welch) đối với các biến định tính vi phạm giả định
phương sai đồng nhất...................................................................................................57
Bảng 4.20: Kiểm định Post Hoc (Tamhane) cho yếu tố Xã hội theo thu nhập.............58

DANH MỤC HÌN

12


Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................3
Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng......................11
Hình 2.2: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow...............................................................17
Hình 2.3: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng..................................................21
Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.......................................................23
Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA).....................................................25
Hình 2.6: Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)............................27
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà

phê của sinh viên tại TPHCM......................................................................................28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết.......................................................................34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được xây dựng lại.......................................................48

13


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: (Analysis of Variance ) – Phương pháp phân tích phương sai

AMA

: (American Marketing Association) – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ATM

: (Automated teller machine) – Máy rút tiền tự động

Cpt

: (Component) – Thành phần

CN

: Cảm nhận chung về quán cà phê

DV


: Dịch vụ

ĐĐ

: Địa điểm

ĐHQG

: Đại học Quốc gia

ERG

: (Existence, Relatedness and Growth) – Thuyết nhu cầu Tồn
tại/Quan hệ/Phát triển

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) – Phân tích nhân tố khám phá

GI

: Giá cả

IoT

: (Internet of things) – Internet của vạn vật

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) – Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA


KM

: Khuyến mãi

KOLs

: (Key opinion leaders) – Những người có sức ảnh hưởng trên cộng
đồng mạng

Nielsen

: Công ty truyền thông và thông tin

OLS

: (Ordinary Least Square) – Phương pháp bình phương nhỏ nhất

PP

: Phương tiện hữu hình

SEO

: (Search Engine Optimization) – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sig.

: (Significance level) – Mức ý nghĩa


SP

: Đặc điểm sản phẩm

SPSS

: (Statistical Package for Social Sciences) – Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu

XH

: Các yếu tố xã hội

TPB

: (Theory of Planned Behavior) – Lý thuyết hành vi hoạch định

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

: (Theory of Reasoned Action) – Lý thuyết hành động hợp lý

tr.

: Trang

14



CHƯƠNG 1:
1.1.

MỞ ĐẦU

Đặt vấn đề và nghiên cứu

Ở TPHCM, đâu đâu cũng là sự hiện diện của quán cà phê, từ những góc hẻm
nhỏ cho đến đại lộ. Không một ai có thể thống kê chính xác có bao nhiêu quán cà phê
ở tại TPHCM vì biểu đồ quán cà phê ở đây phân bố dày đặc đến khó tin. Sự tiện dụng
của các dịch vụ quán cà phê ở TPHCM phổ biến đến nỗi nó xuất hiện hầu hết trong
cuộc sống của người dân ở thành phố này. Đãi khách, công việc, giải trí, học tập, gặp
gỡ bạn bè… đều được thực hiện ở quán cà phê. Hiển nhiên, kéo theo đó là lượng
khách hàng của ngành dịch vụ này vô cùng lớn. Mà điển hình nhất trong nhóm khách
hàng ấy có thể kể đến sinh viên.
Hiện nay, Đối với các quán cà phê thì nhóm khách hàng sinh viên là một nhóm
khách hàng kém tiềm năng, không sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm... thế nên các
nhu cầu của nhóm khách hàng này luôn bị xem nhẹ, dịch vụ không được chú trọng.
Tuy nhiên nếu xem xét kĩ thì sinh viên lại có một đặc điểm là rất hay đi theo nhóm
cùng với tần suất tụ họp thường xuyên. Và với một địa bàn tập trung số lượng trường
Đại học nhiều nhất cả nước như TPHCM thì nếu được khai thác cũng như đầu tư hợp
lí sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho các quán cà phê.
Một nhóm khách hàng lớn đến vậy, thì đâu là điểm quan trọng để các quán cà
phê chinh phục các “thượng đế” này? Các bạn sẽ lựa chọn một quán cà phê như thế
nào trong số vô vàn các quán ở TPHCM? Vì sao rất nhiều quán cà phê đáp ứng nhu
cầu của các bạn khá thấp song lại tồn tại rất lâu trong khi một số quán khác với mức
đáp ứng cao hơn mà không thu hút sinh viên nhiều hơn được? Tiêu chuẩn nào là chuẩn
đối với nhóm khách hàng này?

Vấn đề được đặt ra ở đây là làm sao xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
lựa chọn quán cà phê của sinh viên để thu hẹp hết mức có thể khoảng cách kì vọng của
sinh viên và dịch vụ kinh doanh quán cà phê thực tế.
Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác
động đến quyết định sử dụng của sinh viên đối với dịch vụ này, đồng thời đưa ra các
giải pháp nâng cao, cải tiến chất lượng dịch vụ kinh doanh quán cà phê, đáp ứng nhu
cầu tối đa của sinh viên.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại TPHCM.

15


1.2.2. Mục tiêu cụ thể
1.3.

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên
ở TPHCM.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của sinh
viên đối với dịch vụ kinh doanh quán cà phê.
Đưa ra giải pháp, kiến nghị giúp các người kinh doanh quán cà phê cải tiến,
phát triển dịch vụ này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của sinh viên tại TPHCM.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường Đại học – Cao đẳng
– Học viện ở TPHCM có những đặc điểm sau:
˖ Những người trẻ có độ tuổi từ 18 – 22;
˖ Đang theo học hệ chính quy tại các trường Đại học – Cao đẳng – Học
viện trên địa bàn TPHCM;
˖ Khả năng tài chính: Nguồn tiền được trợ cấp bởi gia đình hoặc từ việc đi
làm thêm;
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành nghiên cứu trên phạm vi khu vực TPHCM.
-

1.4.

Không gian:
˖ Khu vực tập trung sinh viên các trường sinh sống, học tập và giải trí tại
TPHCM: Kí túc xá, Hồ con rùa, Công viên, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, các
quán cà phê, trà sữa…
˖ Khu vực tập trung các trường Đại học – Cao đẳng – Học viện: làng Đại
học, quận 9, quận Bình Thạnh, quận Tân Bình, quận Gò Vấp.
Thời gian: từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 3 năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm 02 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, nhóm tập
trung thảo luận và phỏng vấn để có cái nhìn tổng quan hơn và phân tích rõ nghĩa cũng

như bổ sung các ý kiến khác.
˖
Phân tích tổng hợp: Sử dụng và tổng hợp trên cơ sở các tài liệu đã được nghiên
cứu trước đó, hình thành thang đo sơ bộ.
16


˖
Thảo luận, trao đổi: Gặp gỡ, trao đổi với nhóm đối tượng thực hiện đánh giá sơ
bộ, điều chỉnh thang đo.
˖

Hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng
cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi và dùng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số
liệu.
1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được được trình bày trong sơ đồ dưới đây:
Đặt vấn đề, đưa ra
nhận định sơ bộ

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Thang đo chính

Điều chỉnh thang đo


Thảo luận nhóm kết
hợp trao đổi với giảng
viên

Thực hiện khảo sát N =
350

Xử lý dữ liệu trên
SPSS

Kiểm định mô hình
–
Phân tích tương quan, hồi
quy

Kết luận &
kiến nghị

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu và hạn chế của đề tài

1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của sinh viên tại TPHCM đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó.
Từ đó:

17



Thứ nhất, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mô hình dịch vụ quán cà phê
có các chính sách phù hợp để cải tiến, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Thứ hai, việc nghiên cứu giúp cho sinh viên có điều kiện thể hiện mong muốn
của mình về dịch vụ này. Đồng thời đóng góp nguồn tài liệu quý giá cho các doanh
nghiệp phát triển mô hình dịch vụ quán cà phê dành riêng cho đối tượng là sinh viên.
1.5.2. Hạn chế nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện, nhóm gặp phải những hạn chế nhất định của việc
nghiên cứu:
Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu là toàn TPHCM, việc lấy mẫu chỉ bao quát ở
những khu vực tập trung đông sinh viên cũng như các quán cà phê, khu giải trí sinh
viên thường lui tới nên kết quả chỉ mang tính tương đối.
Thứ hai, đề tài nghiên cứu dựa trên những mô hình nghiên cứu tương tự, không
có những mô hình đồng nhất nên các thang đo cũng như biến trong bảng câu hỏi còn
mang tính chủ quan.
Thứ ba, đề tài nghiên cứu phức tạp trên phạm vi nghiên cứu đa dạng nhưng thời
gian thực hiện hạn chế nên việc thu thập dữ liệu có thể chưa đủ lớn để đạt độ chính xác
cao cũng như đưa đến kết quả khách quan nhất.
Thứ tư, trong quá trình xử lý và thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát không thể
bao quát, đề cập hoàn toàn vấn đề nghiên cứu nên số liệu có thể bị thiếu sót và bị ảnh
hưởng bởi những yếu tố khác (xã hội, môi trường, địa lý…).
1.6.

Kết cấu đề tài
Chương 1: Mở đầu

Nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, nhiệm vụ, phương
pháp và phạm vi nghiên cứu.
Lý do chọn đề tài phân tích tình hình nghiên cứu ở trong nước. Xem xét mặt
mạnh, mặt yếu của các công trình nghiên cứu đã có và những hạn chế cần giải quyết,

thể hiện được tính cấp thiết của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ chú trọng trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu thích hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Ở chương 2, chúng tôi đã trình bày các cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài
nghiên cứu và từ đó đề xuất mô hình thích hợp. Chương 3 sẽ chú trọng trình bày
phương pháp nghiên cứu góp phần giúp đề tài được thực hiện nhanh và hiệu quả. Phần
này sẽ khái quát về thiết kế nghiên cứu; đồng thời đặc điểm tổng thể, cách chọn mẫu,
xác định thang đo, biến nghiên cứu... cũng được trình bày theo từng bước nghiên cứu.
18


Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày chi tiết từng kết quả đạt được sau quá trình thu thập và
xử lý số liệu.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kiến nghị
Kết luận cho đề tài, đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
1.7.

Tóm tắt chương

Chương một nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, nhiệm
vụ, phương pháp và phạm vi nghiên cứu. Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu
tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại TPHCM từ đó cung
cấp các thông tin cần thiết cho các đối tượng liên quan để họ có thể đưa ra các giải
pháp nâng cao mô hình kinh doanh dịch vụ quán cà phê, đáp ứng tối đa nhu cầu của
sinh viên.
Với lí do và mục tiêu đó đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí

Minh”, đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường Đại học – Cao
đẳng – Học viện ở TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện dựa theo phương pháp phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó tổng hợp, xử lý dữ liệu bằng
thống kê mô tả.

19


CHƯƠNG 2:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

2.1.1. Khái niệm quán cà phê
Trong khuôn khổ của đề tài này, nhóm tác giả đưa ra khái niệm về quán cà phê
dựa trên khảo sát phỏng vấn lấy ý kiến người tiêu dùng kết hợp với tìm hiểu nguồn tài
liệu và ý kiến của nhóm tác giả.
Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu
phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng khác.
Ngoài cà phê là sản phẩm cốt lõi thì quán cà phê còn bán các sản phẩm cộng thêm, sản
phẩm thay thế hay những sản phẩm do quán nghiên cứu phát triển như trà, các thức
uống, món ăn nhẹ…
Các loại hình quán cà phê:
Cà phê Take Away: cà phê theo hình thức mang đi, thực đơn đồ uống và giá cả
in trên bảng lớn ngay trước quầy pha chế, khách vào có thể nhìn thấy ngay và order đồ
uống, thanh toán nhanh gọn ngay sau khi order. Các quán cà phê take away chủ yếu
phục vụ mang đi nên chỉ bố trí vài bộ bàn ghế đơn giản để khách ngồi.
Cà phê cóc: Các quán cà phê có thể thay đổi vị trí, “nhảy” từ chỗ này đến chỗ

khác. Trang trí quán khá đơn giản. Đặc biệt là cà phê được xay tại quán i chờ lấy thức
uống hoặc những ai muốn ngồi nghỉ trong thời gian ngắn.
Cà phê thương hiệu: Hệ thống các thương hiệu cà phê nổi tiếng, đã có “tên
tuổi” trong ngành kinh doanh cà phê. Các quán cà phê theo mô hình này thường được
trang trí cầu ki, sang trọng. Khách hàng mục tiêu là tầng lớp cao.
Cà phê sân vườn: Quán cà phê tích hợp với thiên nhiên. Mang đến cảm giác
thoáng mát, thư giãn. Không gian quán khá rộng rãi và được bày trí tỉ mỉ để mang đến
trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Cà phê “hộp”: Là nơi dành cho sự tĩnh lặng, riêng tư, một chút nghệ thuật. Loại
hình cà phê này thường nép mình trong các chung cư cổ, hoặc những con hẻm nhỏ,
tránh xa sự ồn áo của thành phố.
Cà phê kết hợp: Loại hình quán cà phê kết hợp một số hình thức giải trí (Cà phê
sách, Cà phê thú cưng, acoustic, bói toán…).
Cà phê văn phòng: Là các mô hình quán cà phê phục vụ cho dân văn phòng là
chủ yếu. Họ thường hẹn hò dùng cơm trưa hoặc gặp gỡ bạn bè trong giờ nghỉ giải lao.
Cà phê sân thượng: Loại hình quán cà phê sang trọng nhắm vào vị trí khá đắt
địa, sân thượng các tòa nhà lớn để xây dựng. Lợi dụng lợi thế về vị trí ngắm cảnh trên
cao, đẹp.

20


2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn
Quyết định lựa chọn là quá trình suy nghĩ, cân nhắc, xem xét và dự đoán kết
quả để chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng trong từng tình
huống cụ thể.
2.1.3. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ
thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một vật nào cả. Sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền

với một sản phẩm vật chất nào đó (Philip Kotler, 2005) – “Service is an action or an
activitiy which can be offered by a party to another party, which is basically intangible
and can not affect any ownership. Service may by related to tangible product or
intangible product”.
Đặc điểm của dịch vụ:
-

Tính vô hình:
Đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ mang tính chất
của một công việc hay một hành động hơn là một đối tượng, vì vậy dịch vụ không thể
được cảm nhận thông qua các giác quan. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể nhìn thấy được, không thể nếm được, không ngửi thấy, nghe thấy hay thậm chí là
chạm vào sản phẩm trước khi người tiêu dùng mua chúng. Ví dụ, những ai trải qua
phẫu thuật thẩm mĩ không thể thấy được kết quả trước khi họ mua dịch vụ. Hành
khách hàng không chẳng có gì ngoài tấm vé và lời hứa rằng hành lí của họ sẽ đến nơi
an toàn tại điểm dự định – hy vọng cùng lúc. Để giảm sự thiếu chắc chắn, người mua
tìm kiếm “dấu hiệu” về chất lượng dịch vụ. Họ rút ra kết luận về dịch vụ thông qua nơi
chốn, con người, mức giá, trang thiết bị và các giao tiếp họ thấy được.
Tuy nhiên, tính vô hình của các loại dịch vụ cũng không giống nhau. Ví dụ: Các
dịch vụ giảng dạy, tư vấn thì tính hữu hình gần như bằng không trong khi các dịch vụ
nhà hàng khách sạn, ăn uống… thì tính hữu hình kèm theo sản phẩm lại rất cao.
Với đặc tính này của dịch vụ, khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó
cảm nhận được chất lượng, công dụng, tính năng... Như vậy, các doanh nghiệp kinh
doanh lĩnh vực dịch vụ cần phải có chính sách xúc tiến quảng cáo, tư vấn, giới thiệu về
sản phẩm dịch vụ phù hợp để tăng trải nghiệm cho khách hàng để khách hàng nắm bắt
đầy đủ thông tin đưa đến quyết định mua sản phẩm.
-

Tính không đồng nhất:
Đặc tính này được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện

dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cập dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận của
khách hàng: mỗi người sẽ có những những đòi hỏi và trải nghiệm dịch vụ theo một
21


cách khác nhau, vì vậy việc xác định chính xác chất lượng dịch vụ mà khách hàng
nhận được là rất khó khăn
Doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp
dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung
cấp dịch vụ. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu để hiểu rõ những mong muốn
cũng như kì vọng của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt nhất có thể, đồng thời
đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ và nhạy cảm nắm bắt tâm lý khách hàng để đáp
ứng được tất cả nhu cầu của họ.
-

Tính đồng thời:
Đặc điểm này của dịch vụ được thể hiện qua việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được
tạo ra và sử dụng đồng thời.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng. Ví dụ, Apple sản xuất và bán mặt hàng Iphone X, khách hàng hoàn toàn không
tham gia vào quy trình sản xuất của công ty, họ chỉ mua và sử dụng sau khi sản phẩm
được bán trên thị trường. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là dịch vụ, khách hàng đồng
hành xuyên suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Ví dụ, đối với sản phẩm
là dịch vụ cắt tóc 07 bước của tiệm tóc 30 Shine, khách hàng chỉ tham gia vào các quy
trình trải nghiệm dịch vụ như massage, cắt tóc, trải nghiệm phục vụ tại tiệm tóc và
đánh giá chất lượng.
Bởi vì dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên việc sản xuất

hàng loạt sẽ rất khó khăn. Doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối phù hợp để có
thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
-

Tính không lưu trữ được:
Không giống với các sản phẩm hữu hình khác, sản phẩm dịch vụ không thể lưu
trữ, dự trữ, bán lại hay trả về. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp cho
khách hàng. Nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm như rất
đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch
vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ giờ cao điểm.
Ví dụ, các công ty du lịch khách sạn sẽ phải có nhiều chuyến du lịch, phòng, nhà nghỉ
hơn rất nhiều lần trong mùa du lịch so với nhu cầu bình thường trong năm. Ngược lại,
khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa
điểm… Ví dụ, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ
chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có
nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối hợp lí để có thể phục vụ nhu cầu
của khách hàng, tránh tình trạng khi khách hàng cần thì không có, khi thì có quá nhiều
nhà cung cấp.

22


2.2.

Tổng quan thị trường kinh doanh quán cà phê

2.2.1. Lịch sử hình thành quán cà phê
Quán cà phê đầu tiên ra đời ở thành phố Damascus, Istanbul dưới thời Đế chế
Ottoman ở Thổ Nhĩ Kỳ vào năm 1530. Sau đó du nhập vào Châu Âu và Anh vào thế

kỷ 17 (vào năm 1645 thuộc đế chế Hungary và vào năm 1650 ở Oxford). Quán cà phê
nhanh chóng trở lên phổ biến ở châu Âu, trở thành nơi hội họp của các tầng lớp, không
phân biệt giai cấp, giới tính… Quán cà phê tại Mỹ đầu tiên do dân Ý nhập cư lập nên.
Từ năm 1960, đây còn là nơi biểu diễn nhạc folk của nhiều ca sĩ hát với cây đàn ghita.
Espresso Bar là loại quán cà phê bắt nguồn từ Ý, du nhập vào Mỹ (điển hình là
Starbucks) và phát triển với ít nhiều thay đổi khi đến các nước khác.
Năm 1864, Sài Gòn xuất hiện 2 quán cà phê đầu tiên do người Pháp làm chủ là
Lyonnais (trên đường Lý Tự Trọng ngày nay) và Café de Pari (nằm trên đường Đồng
Khởi ngày nay). Năm 1883 ở phố Thợ Khảm, Hà Nội (nay là phố Tràng Thi) xuất hiện
quán cà phê đầu tiên. Báo Tương Lai Bắc Kỳ số ngày 05-8-1885 viết “Từ 1884 đến
1885, số quán cà phê tăng lên rất nhiều, phố Hàng Khảm có các hiệu Café du
Commerce, Café de Paris, Café Albin, Café de la Place, Café Block. Nhưng sớm nhất
và nổi tiếng nhất là Café de Beira”.1
2.2.2. Tình hình thị trường kinh doanh quán cà phê hiện nay
Kinh doanh cà phê tại Việt Nam trong những năm gần đây đang được định
nghĩa là một ngành sinh lợi nhanh mà rất nhiều người có tiền, có dự tính đầu tư kinh
doanh nghĩ đến và muốn sở hữu một quán cà phê. Mặc dù kinh doanh không phải ai
cũng thành công và mỗi năm cũng có hàng loạt quán cà phê được chuyển nhượng, thay
đổi mô hình hay đóng cửa.
Bên cạnh các mô hình quán cà phê truyền thống như cà phê cóc, cà phê vỉa hè,
cà phê bệt hay các quán cà phê nhỏ lẻ, sự du nhập các thương hiệu chuỗi cà phê lớn từ
nước ngoài vào thị trường Việt Nam như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Caffé Bene và sự hình thành các thương hiệu trong nước như Trung Nguyên,
Highlands Coffee hay The Coffee House đã tạo nên một thị trường kinh doanh cà phê
đa dạng và năng động, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Theo báo
cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà phê tại
Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Dự báo, chuỗi cà phê sẽ
tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng dần tỷ lệ so với mô hình
cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương hiệu.
Ở Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá bằng cảm quan thì nhiều người cũng đã

đồng ý số lượng quán cà phê ngày càng dày đặc. Cùng với đó, xu hướng có thể thấy
rõ, những năm gần đây đông đảo lớp trẻ tham gia thị trường đã tạo sức ép lên thị
trường, đặc biệt là thành phần khách hàng đang là sinh viên, những người có nhiều
1 Theo báo điện tử Thanh niên Online.
Website: />
23


thời gian nhàn rỗi và có nhu cầu thường xuyên lui tới các quán cà phê, dù là ở quán cà
phê lề đường hay những quán cà phê thương hiệu nổi tiếng đắt đỏ.
2.3.

Cơ sở lý thuyết

2.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo như Philip Kotler việc nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng là một công
việc quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đối với việc đưa ra các chiến lược của các doanh
nghiệp.
Bảng 2.1: Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)
Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong

Quyết định của
người mua

Tác nhân
Marketing

Tác nhân

khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình
quyết định
mua

Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức
vấn đề

Lựa chọn nhãn
hiệu

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm

thông tin

Lựa chọn đại lý

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian mua

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

Mua sắm

Định số lượng mua

2.3.2. Mô hình hộp đen tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình hộp đen giúp hình dung sự tương tác của khơi gợi, đặc điểm người tiêu
dùng, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu dùng. Có thể phân biệt nó giữa
khơi gợi giữa các cá nhân và khơi gợi trong các cá nhân. Mô hình hộp đen có liên quan
đến lý thuyết hộp đen của môn nghiên cứu hành vi, nơi mà sự tập trung không được
đặt bên trong quá trình mua hàng của khách hàng, mà là mối quan hệ giữa khơi gọi và

phản ứng của khách hàng. tiếp thị kích thích được lên kế hoạch và xử lý bởi các công
ty, trong khi đó môi trường kích thích thì do yếu tố xã hội, giựa trên yếu tố môi trường
kinh tế, chính trị và văn hóa trong tùy trường hợp của từng xã hội. Hộp đen người tiêu
dùng bao gồm đặc điểm của người mua và tiến trình ra quyết định, xác định phản ứng
của họ.

24


2.3.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
-

Văn hóa
Nền
văn
hóa
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Nhóm
tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị
-

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống
Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và sự ý
thức

-

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
và thái độ

Người
mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.3.3.1.

Các yếu tố văn hóa

2.3.3.1.1.

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình

và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…
Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá
được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt
cuộc đời. Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia
đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…
2.3.3.1.2.

Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhánh văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhánh văn hóa đặûc thù bao
gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc
(nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay
25