Đề tài:
Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế.


Mục lục

I.

II.

III.

IV.
V.

Phần mở đầu
1.1.
Tính cấp thiết của vấn đề
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.
Câu hỏi nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở nghiên cứu
2.1.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết
2.2.
Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn
Nội dung nghiên cứu
3.1.
Giới thiệu về Coca Cola

3.2.
Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế.
Giải pháp
Kết luận
 Tài liệu tham khảo


I.
I.1.

PHẦN MỞ ĐẦU.
Tính cấp thiết của vấn đề.

Quá trình toàn cầu hóa (toàn cầu hóa thị trường và toàn cầu hóa sản xuất) trực tiếp mang
đến các cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trên toàn cầu. Tuy nhiên nó cũng tạo ra
sức ép về chi phí và đòi hỏi sự thích nghi hóa rõ nét với các doanh nghiệp không chỉ ở thị
trường nước ngoài mà ngay cả ở thị trường trong ngoài. Hơn thế nữa mỗi doanh nghiệp
còn phải luôn trong tình trạng chịu sức ép cạnh tranh vô cùng lớn từ phía các đối thủ trên
thị trường. Vậy thì làm thế nào để các doanh nghiệp vẫn có thể duy trì và phát triển thị
phần của mình trên thị trường quốc tế? Thực tế cho thấy doanh nghiệp khi tham gia vào
thị trường quốc tế cần phải xác định được các nhóm kinh tế khu vực, các quốc gia riêng
biệt và các đoạn thị trường cụ thể mà họ dự định kinh doanh. Các doanh nghiệp đã tìm
cho mình những phân khúc thị trường riêng mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Việc xác định nhóm
nhu cầu thị trường mà các doanh nghiệp sẽ đáp ứng được gọi là quá trình phân đoạn, lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị của doanh nghiệp khi thực hiện marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác
nhau dựa trên cở sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành
vi tiêu dùng của khách hàng. (Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất

về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp).

Tại sao lại cần phân đoạn thị trường? Rõ ràng, lượng khách hàng ngày càng nhiều, kéo
theo những nhu cầu và đòi hỏi về sản phẩm ngày càng phải đa dạng không chỉ về mẫu mã
mà còn về cả chất lượng. Tiếp nữa là số lượng đối thủ trên thị trường quốc tế liên tục
tăng, sức ép cạnh tranh lớn. Trong khi đó, nguồn lực doanh nghiệp có hạn. Điều đó buộc
các doanh nghiệp phải thu hẹp thị trường lại, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường
nhất định để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng sức cạnh tranh và tận dụng tối
đa nguồn lực của mình.


Thị trường mục tiêu được biết đến là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và
khả năng kinh của doanh nghiệp nhất, đồng thời đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho
doanh nghiệp.

Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu là một yêu cầu quan trọng của doanh nghiệp. Nó
sẽ giúp cho doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tạo ưu thế so với các
đối thủ cạnh tranh và nhanh chóng đạt được các mục tiêu marketing đã định.


Vậy còn định vị sản phẩm là gì? Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh nghiệp dành
được vị thế mong muốn về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trên thị
trường mục tiêu. Định vị sản phẩm giúp đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, chiếm
được vị trí mới trên thị trường quốc tế và hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm của
doanh nghiệp.

Tại sao cần thực hiện 5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị? Đó là để nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình Marketing quốc tế, tìm ra cơ
hội và thách thức khi tham gia thị trường quốc tế từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp



cụ thể cho quá trình Marketing quốc tế và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường từ
đó tận dụng tối đa nguồn lực, tăng hiệu qủa kinh doanh.
I.2.

Mục tiêu nghiên cứu.

Thứ nhất, hiểu được tầm quan trọng của quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Từ đó giải thích được tại sao các doanh nghiệp khi
tham gia thị trường quốc tế cần phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm? Thứ hai, xác định được và hiểu rõ các giai đoạn cần thực hiện trong
phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. Đó là:
Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế không?
Quyết định tham gia thị trường nào?
Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài.
Thiết kế chương trình marketing quốc tế.
Giám sát và thực hiện
Thứ ba, thấy được hiện trạng, tìm ra vấn đề và đưa ra giải pháp cho việc phân đoạn, lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị.
I.3.

Câu hỏi nghiên cứu: "Trình bày 5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị của Coca-Cola khi thực hiện Marketing quốc tế".

Đối tượng nghiên cứu: Công ty Coca-Cola.
Vấn đề nghiên cứu: 5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị của Coca Cola.
Phạm vi nghiên cứu: Trong việc thực hiện Marketing quốc tế.
II.
II.1.


HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ NGHIÊN CỨU.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu
cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm
cung ứng nhất định. Các tiêu thức phân đoạn thị trường mục tiêu: phân đoạn theo địa lý,
phân đoạn theo dân số-xã hội, phân đoạn theo tâm lý học, phân đoạn theo hành vi tiêu
dùng, phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức.
Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh
của doanh nghiệp; đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. Các phương án
lựa chọn thị trường mục tiêu: Phương án 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường; phương án
2: Chuyên môn hóa tuyển chọn; phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường; phương
án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm; phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường.
Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh nghiệp dành được vị thế mong muốn về sản
phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trong thị trường mục tiêu. Nội dung của


định vị sản phẩm: Bước 1: Phân tích tình hình, bước 2: Lập bản đồ định vị, bước 3: Lựa
chọn chiến lược định vị; bước 4: Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến
lược định vị; bước 5: Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm.
5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Giai đoạn 1: Quyết định việc tham gia vào thị trường quốc tế
Giai đoạn 2: Quyết định thị trường tham gia
Giai đoạn 3: Quyết định cách thức thâm nhập thị trường
Giai đoạn 4: Thiết kế chương trình IM
Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát
II.2.
Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn
Phân đoạn thị trường: Trên thực tế có 2 phương pháp để phân đoạn thị trường

Cluster analysis (phân tích ch0ùm) là một phương pháp thống kê nhằm phân loại các
đối tượng (các biến) sao cho mỗi đối tượng (biến) là rất giống so với các đối tượng (biến)
khác trong cùng một nhóm dựa vào một vài tiêu chí đã được xác định trước. Phương
pháp này được sử dụng khi doanh nghiệp có thể tiếp cận đầy đủ nguồn nghiên cứu thị
trường và dữ liệu thông tin của thị trường.

Segmentation Tree là một dạng biến thể của cây quyết định (Decision Tree), biểu
diễn trực quan sự phân chia khu vực thị trường thành các phân đoạn nhỏ hơn. Phương
pháp được sử dụng khi không có đầy đủ dữ liệu thị trường


Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị được thực hiện tương tự như các phương án
và các bước đã nêu ở phần cơ sở lý thuyết
III.
III.1.

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.
Giới thiệu về Coca Cola

Lịch sử phát triển
Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán
nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là
“Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó.
(“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945). Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên
ngoài Atlanta và được bán tại tất cả các bang trên toàn nước Mỹ. Vì sản lượng tiêu thụ
tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng
cách bán nước có gas Coca-cola trong chai. Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn
đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ
đông của Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành
chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài

nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Thành tích đạt được
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola
hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn là thương
hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Cocacola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập
đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước
uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể
thao, nước suối, trà và một số loại khác. Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola


trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản
phẩm của Coca-cola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong
nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ
chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè
năm 1996 ở Altanta.
Thị trường
Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng
khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng
như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ
vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất.
Những phát triển gần đây.
Tập đoàn Coca-Cola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách
thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ
chai có các đặc tính cải tiến. Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu
dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon của Coca-Cola. Thiết kế mới của Coca-Cola
một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc
tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải thích tạm thời về các nhân
tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên
dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng và bạc; và

những bọt gas trông rất sôi nổi.
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương
mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Đi
cùng với Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có
gas. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi
thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có
và sự sảng khoái tuyệt vời.
III.2.

Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế.

Quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của
Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế bao gồm:
Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế không?
Quyết định tham gia thị trường nào?
Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài.
Thiết kế chương trình marketing quốc tế.


Giám sát và thực hiện
III.2.1. Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế không?

Cơ hội thị trường toàn cầu
Thị trường toàn cầu hóa vừa tạo ra cơ hội cho Coca Cola có thể phát triển thương hiệu
của mình đến toàn thế giới, nhưng cũng đẩy Coca Cola vào cuộc cạnh tranh khốc liệt với
các đối thủ đến từ các quốc gia khác trên thị trường quốc tế. Điều này đòi hỏi các nhà
quản lý của Coca Cola phải cân nhắc thật kỹ lưỡng về quyết định có nên tham gia vào thị
trường quốc tế không?

Về cơ hội, Coca Cola có thể mở rộng và phát triển thương hiệu của mình trên thị
trường toàn cầu. Việc giao lưu hàng hóa thông thoáng hơn, hàng rào thuế quan gần như
được dỡ bỏ, nhờ đó Coca Cola có thể đưa các sản phẩm của mình đến các quốc gia trên
toàn thế giới một cách thuận lợi hơn. Sự phát triển mạnh mẽ thị trường toàn cầu dưới tác
động của toàn cầu hóa đã cho phép Coca Cola có thể tận dụng tối đa các nguồn lực của
mình, nhất là nguồn lực lao động dồi dào để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Những thành tựu của khoa học – công nghệ được chuyển giao nhanh chóng và ứng dụng
rộng rãi tạo điều kiện cho Coca Cola mở rộng các nhà máy sản xuất và các đại lý của
mình trên toàn thế giới dễ dàng hơn. Mạng lưới thông tin và giao thông vận tải bao phủ
toàn cầu góp phần làm giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao hiệu quả
kinh doanh, sự giao lưu thuận tiện nhanh chóng…
Về khó khăn, đối mặt phải kể đến đầu tiên đó là sự gia tăng nhanh chóng và mạnh mẽ
của các đối thủ đến từ nhiều quốc gia. Thay đổi một vài cấu trúc sản phẩm để phù hợp
với thị trường các khu vực….
Cam kết của ban lãnh đạo
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Đây là một trong những vấn đề mà Coca Cola cần phải đầu tư tìm hiểu nhiều nhất.
Một trong những đối thủ trực diện và mạnh nhất của Coca Cola cho tới thời điểm hiện đó
chính là Pepsico. Tuy nhiên tại thời điểm mà Coca Cola gia nhập thị trường quốc tế thì
gần như chưa có nhiều đối thủ mạnh, trong khi Coca Cola có đủ tiềm lực về kinh tế và
thương hiệu tại Mỹ vì thế mà khả năng cạnh tranh của Coca Cola là cao, Coca Cola gần
như chiếm trọn thị trường. Pepsi không được may mắn như vậy khi họ tuyên bố phá sản
vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời Thế chiến thứ
nhất. Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia
(Mỹ) mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại
cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo. Trong lúc Pepsi vẫn đang loay hoay tìm
lối thoát, Coca-Cola liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi. Tại Việt
Nam thì Coca Cola đã xâm nhập từ năm 1995, trong khi Pepsico có chi nhánh tại Việt
Nam là Suntory Holdings vào năm 2013.



Nhu cầu của thế giới so với nhu cầu của nội địa
Nền kinh tế ngày càng phát triển nên nhu cầu đòi hỏi của con người ngày càng tăng.
Nước giải khát của Coca Cola vào thời điểm đó lại là một thương hiệu có tiếng tại Mỹ, đi
đầu trong lĩnh vực nước giải khát có gas nên dẫn đến nhu cầu của các quốc gia khác về
loại nước này tăng. Rõ ràng về thị trường thế giới lớn hơn so với thị trường Mỹ vì thế mà
nhu cầu thế giới sẽ cao hơn hẳn so với như cầu nội địa.
III.2.2. Quyết định tham gia thị trường nào?

Tiềm năng thị trường
Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường. Sau khi chính phủ bãi bỏ lệnh cấm vận và
sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy
tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Thế mạnh của thị trường Việt Nam là: dân
số đông, có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn, có độ an toàn cao, tốc
độ tăng trưởng nhiều năm liền đạt mức cao trong khu vực. Mức tăng trưởng kinh tế của
việt nam trong giai đoạn 2011-2015 tương đối cao, cụ thể là tốc độ tăng GDP (bình quân
5,9%/năm so với mục tiêu từ 6.5-7%/năm), các chỉ tiêu liên quan đến chất lượng tăng
trưởng đều được cải thiện. có thể nhận thấy, kinh tế tăng trưởng sẽ dẫn đến chi tiêu của
khách hàng nhiều hơn, do đó Coca cola có thể mở rộng lợi hoạt động và thu được lợi
nhuận cao hơn. Về lạm phát, năm 2014 là năm thứ hai liên tiếp VN đạt được mục tiêu
kép- tăng trưởng kinh tế cao hơn (5.93%) đi kèm với lạm phát ở mức thấp hơn (1.84%).
Đây là dấu hiệu khả quan cho tình hình kinh doanh của coca cola tại VN. Bình quân
người Việt Nam tiêu thụ nước giải khát trên 23/lít/người/năm. Đời sống được nâng cao đã
giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp
tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới.
Cạnh tranh
Thị trường nước giải khát đang có những biểu hiện đáng quan tâm: Theo một báo cáo
gần đây của cục quản lí cạnh tranh, trên thị trường nước giải khát Việt Nam có khoảng
300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khác nhau. Dù có khá nhiều thương
hiệu và chủng loại nhưng thị trường nước giải khát có gas chiếm phần lớn tỉ trọng trong

các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn là Coca Cola và
Pepsico. Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho
riêng mình như sữa, nước ép trái cây của vinamilk, cà phê trung nguyên, trà pha sẵn của
Tân Hiệp Phát.... Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị
trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%, điều này
cho thấy cùng với xu thế chung của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn
sử dụng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên ít có hóa chất kể cả các hóa chất
tạo hương vị màu sắc. Đây là một thách thức lớn với Coca cola, tuy nhiên Coca Cola đã
nhận thấy điểm mạnh của mình là một thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới và
năng lực xúc tiến thương mại để đảm bảo khả năng giữ vững thị phần và cạnh tranh đối
với các thương hiệu khác.


Chính trị và pháp luật
Việt nam là một quốc gia hòa bình, chính trị ổn định, có một Đảng duy nhất, là một
quốc gia được coi là an toàn đối với các doanh nghiệp quốc tế. Các chính sách mở cửa
tạo động lực thuận lợi cho kinh doanh quốc tế: Chính sách miễn giảm tiền thuê đất, thuê
mặt bằng, hỗ trợ vay vốn, khuyến khích doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Chính
sách miễn giảm thuế xuất khẩu thuế nhập khẩu theo quy định và hoàn thuế đối với hàng
hóa bị tổn thất...Hành lang pháp lí của Việt Nam đã thực sự có những ảnh hưởng vô cùng
to lớn với những cải thiện như: xóa bỏ chế độ mua bán ngoại tệ bắt buộc, xóa bỏ thuế
chuyển lợi nhuận, giảm cước truyền thông quốc tế.
Rào cản thương mại
Trong luật pháp của VN có các điều luật vè xúc tiến thương mại như: luật khuyến
mại, luật quảng cáo thương mại, luật trưng bày và giới thiệu sản phẩm...Việt Nam rất
nghiêm ngặt trong các hoạt động xúc tiến thương mại đòi hỏi doanh nghiệp cần nắm chắc
và tuân thủ và không được vi phạm như: cấm các yếu tố liên quan đến chính trị, độc lập
chủ quền, trái với lịch sử văn hóa truyền thống đạo đức Việt Nam. Thuế vẫn là một rào
cản đối với doanh nghiệp: Nhiều doanh nghiệp cho rằng, các văn bản thuế không khác gò
mê hồn trận,thu tục cồng kềnh,doanh nghiệp mất quá nhiều thời gian và chi phí để hoàn

thành nghĩa vụ thuế. Theo báo cáo môi trường kinh doanh năm 2015 do WB công bố cho
thấy chỉ số nộp thuế của VN bị tụt 22 bậc, số giờ nộp, làm thủ tục về thuế và bảo hiểm xã
hội lớn nhất trog khu vực và tổng thuế suất soanh nghiệp phải nộp cao hơn mức trung
bình của ASEAN. Ngoài ra còn có các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đè
đăng kí nhãn và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ khỏe, còn rất chú ý đến việc ăn uống có lợi cho sức
khỏe, người tiêu dùng trở nên luôn vận động vì thế họ ưa thích những sản phẩm hoặc
dịch vụ tiện lợi phục vụ tốt nhất trong cuộc sống bận rộn. Người tiêu dùng Việt Nam có
nhu cầu cao để được kết nối vào Internet mọi lúc điểu này tạo nên rất nhiều thuận lợi cho
Coca cola trong việc thúc tiến thương mại của mình. Nền văn hóa Việt Nam vốn phong
phú và vô cùng đa dạng, nền văn hóa truyền thống vốn đề cao tính cộng đồng xã hội. Thị
hiếu và khẩu vị của người Việt chuộng vật ngọt nên Coca cola Việt Nam có phần ngọt
hơn và ít gas hơn so với Coca cola của Mỹ. Người Việt luôn thấy thú vị hơn với các mẫu
mã bao bì mới, họ yêu thích cái đẹp. Phong tục của người Việt là sự đoàn tụ các thành
viên trong gia đình mỗi dịp lễ tết nên nếu như xây dựng được hình ảnh mang biểu tượng
gắn kết thì sẽ thành công trong môi trường này. Với sản phẩm có chất lượng cao được
người tiêu dùng thế giới khẳng định như Cola thì việc thâm nhập thị trường Việt Nam
không phải là quá khó. Hơn nữa lợi thế nổi bật của Việt Nam là một quốc gia đông dân,
dân số trong độ tuổi trẻ chiếm tỉ lệ cao,mà đây lại là những khách hàng tốt nhất thích hợp
nhất đối với sản phẩm truyền thống của Coca cola.
III.2.3. Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài.


Năm
1994
Tháng 8/1995

Phương thức xâm nhập
Xuất khẩu

Liên doanh giữa Coca cola
đông dương và công ty
nước giải khát Vinafimex
Tháng 9/1995
Liên doanh giữa coca cola
đông dương và công ty
nước giải khát Chương
Dương
Tháng 1/1998
Liên doanh giữa coca cola
đông dương và công ty
nước giải khát đà nẵng
Từ tháng 10/1998
Công ty 100% vốn nước
ngoài
Nguồn: />
Tỉ lệ góp vốn
70%-30%
60%-40%

70%-30%
0%

Taị thị trường Việt Nam Coca cola đã có mặt tại miền Nam từ những năm 1960 và sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường đều là sản phẩm nhập khẩu. Đến năm 1975 sau cuộc chiến
tranh Việt Nma công ty đã ngừng hoạt động. Khi chính phủ Hoa Kì bãi bỏ lệnh cấm vận
đối với Việt Nam, với chính sách mở cửa của Việt Nam và từ những phân tích đánh giá
thị trường của công ty, Coca cola quyết định tái thâm nhập vào Việt Nam. Sau một thời
gian dài trở lại thị trường Việt Nam, để tránh rủi ro và tận dụng những thế mạnh của đối
tác nội địa, việc lựa chọn hoặt động dưới hình thức liên doanh của công ty là hoàn toàn

hợp lí. Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liên doanh, nhưng với
phương châm không muốn chia sẻ quyền lực trong quản lí cũng như quyền quyết định
trong thực hiện chiến lược, vì vậy ngay từ đầu công ty đã có ý định thành lập doanh
nghieepj 100% vốn nước ngoài. Ban đầu Coca cola xây dựng chiến lược marketing tập
trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỉ lệ
cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở VN Coca cola có trụ sở lần lượt ở Hà Nội,
Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Nhìn
chung Coca cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lí và theo nhân khẩu
(chủ yếu đanh vào giới trẻ là đối tượng có nhu cầu sử dụng cao).
III.2.4. Thiết kế chương trình marketing quốc tế.

Hành vi khách hàng
Hành vi tiêu dùng Coca-Cola của người Việt theo số liệu năm 2013 của Vinaresearch:
Khi nhắc đến nhãn hiệu nước ngọt có ga tại Việt Nam, 61.3% người được hỏi đều nghĩ
ngay đến nhãn hiệu Coca Cola, và tổng độ nhận biết nhãn hiệu gần như tuyệt đối với
99.1%. Có đến 97.4% đáp viên cho biết đã từng uống Coca cola trước đây. Nhãn hiệu này
tiếp tục dẫn đầu trong nhãn hiệu Uống trong 1 tháng gần đây và Uống thường xuyên nhất
với tỷ lệ lần lượt là 82.8% và 27.4%. Có đến 94.2% người được hỏi cho biết nguồn thông
tin biết đến nhãn hiệu nước uống có ga là Quảng cáo trên tivi. Tiếp theo là Các mẫu


quảng cáo trong siêu thị / cửa hàng (72.7%) và Quảng cáo trên internet (63.5%). (Nguồn:
/>Các hoạt động cạnh tranh
Đẩy mạnh các hoạt động, chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh sản phẩm; thực
hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi để tăng doanh thu; tung ra các sản phẩm mới
về hương vị, khối lượng, bao bì để thu hút thêm khách hàng,…

Các kênh phân phối có thể tiếp cận
Hệ thống phân phối của Coca-Cola tuân theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng
nhanh Fast Moving Consumer Goods: Các chai và lon thiếc Coca-Cola luôn có sẵn trong

các siêu thị và cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam vì việc dễ dàng và tiện lợi trong việc mua
săm rất quan trọng đối với việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Phân phối
gián tiếp thông qua các kênh phân phối: phân phối sỉ cho các siêu thị lớn, nhà bán buôn,
các đại lý phân phối độc quyền, các nhà phân phối có doanh số cao (key account); phân
phối lẻ cho các cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc, các siêu thị nhỏ, ... Tại đó, Coca-Cola sẽ
được đặt tại các vị trí nổi bật giúp khách hàng dễ nhận thấy.


Các kênh truyền thông
Tổ chức các hoạt động thể thao, tài trợ các sự kiện , chi mạnh tay cho việc quảng bá hình
ảnh trên các phương tiện báo đài, tivi và internet, thực hiện các chiến dịch truyền thông:
In tên người dùng lên vỏ lon, Biến chai rỗng thành bình xịt, Làm sạch bãi biển, ...

III.2.5. Thực hiện và kiểm soát

Phong cách đàm phán
Chịu chi phối bởi bảy giá trị văn hóa của Công ty, lãnh đạo của Coca-Cola Việt Nam
theo phong cách dân chủ, gần gủi với cấp dưới và nhân viên. Các quyết định quản trị
cũng bị chi phối bởi bảy giá trị văn hóa này. Ngoài ra, do được điều hành bởi Tập đoàn
Coca-Cola Sabco là một đối tác đóng chai của Tập đoàn Coca-Cola nên những quyết định
về hoạch định mang tính chất cục bộ, ngắn hạn.


Năm 1998, Chính phủ Việt Nam còn thực hiện một động thái được cho là ủng hộ đối
với Coca-Cola khi cho phép các Cty liên doanh trở thành Cty 100% vốn nước ngoài.
Theo đó, Coca-Cola nhanh chóng mua lại 3 Cty ở Việt Nam – đặt thế “kiềng ba chân”
vững chắc trong thị trường phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Vốn đầu tư của họ tăng lên
thành 350 triệu USD và các nhà máy cũng có khả năng sản xuất được 40 triệu lít/ tháng.
Doanh số bán của từng dòng sản phẩm, ...
Cơ sở sản xuất Coca Cola Việt Nam hiện có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Nội

- Đà Nẵng – Tp. Hồ Chí Minh. Vốn đầu tư trên 163tr USD.
Số
điểm
bán
hiện
có
trên
thị
trường:
130.000
điểm
bán.
Số lượng tiêu thụ trung bình hàng năm: trên 100 triệu lít nước giải khát.
Doanh
số
bán
trung
bình
hàng
năm:
19
triệu
thùng/
két
Doanh thu trung bình hàng năm: 38.500 triệu USD.
(Nguồn: />
Nguồn: />Báo cáo tài chính năm 2014 của Tập đoàn Coca Cola ghi nhận kết quả tăng trưởng sản
lượng tiêu thụ tại Việt Nam tới 25%, tại Thái Lan là 9% trong khi Philippines giảm 3% và
thị trường Úc giảm 4%.
Mức lợi nhuận



Nguồn: Cafebiz.vn
Nếu như năm 2004 doanh thu của Coca-Cola Việt Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm
2010 con số này tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần trong 7 năm. Tuy nhiên, sự tăng
trưởng này đang có xu hướng chậm lại.
Mặc du có doanh thu cao tăng trưởng mạnh nhưng sau khi trở thành công ty 100% vốn
nước ngoài, Coca-Cola vẫn "bền bỉ" báo lỗ trong suốt một thời gian dài. Tính đến năm
2012, lỗ luỹ kế được công ty xác nhận là 3.768 tỷ đồng, vượt quá vốn chủ sở hữu 2.950
tỷ đồng. năm 2013 và 2014 Coca Cola báo lãi lần lượt 150 tỷ và 357 tỷ đồng, giúp xoa
dịu câu chuyện không nộp thuế của Coca Cola.


Nguồn: Cafebiz.vn
Doanh thu của Coca-Cola giảm 5,49% trong năm tài chính 2016 so với năm tài chính
2015 xuống còn 41,86B. Thu nhập ròng giảm 11,21% xuống còn 6,53B.
Dưới sự dẫn dắt của CEO kỳ cựu Muhtar Kent, doanh số của Coca Cola có lúc tăng tới
39% và giá cổ phiếu tăng 61% so với thời điểm ông bắt đầu ngồi vào vị trí CEO. Tuy
nhiên, trong 3 năm gần đây, doanh số bán đã giảm mạnh. Coca Cola đã phải chật vật
xoay xở trong bối cảnh người tiêu dùng dần quay lưng với các loại nước ngọt có ga vì
cho rằng loại nước uống này có quá nhiều đường và là nguyên nhân của chứng béo phì.
Tổng doanh thu của Coca Cola đã giảm 11% trong quý I 2017 so với cùng kỳ năm ngoái.
Đây là quý thứ 8 liên tiếp doanh thu của tập đoàn này đi xuống. Lợi nhuận của hãng cũng
giảm 20% so với cùng kỳ.
Chi phí marketing cho từng thị trường
Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt
Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và
báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã
không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
Trong ngành FMCG (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) nói chung, Coca-cola là công ty nổi

tiếng chịu chi cho marketing, quảng bá thương hiệu.
Trong năm 2014, Coca-Cola đã dành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho các hoạt động quảng
cáo. Con số tương tự vào 2 năm trước đó lần lượt là 3,266 tỉ USD và 3,342 tỉ USD. Chi
phí quảng cáo của Coca Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của công ty.
So sánh với một số doanh nghiệp cùng ngành với Coca-Cola, có thể thấy các hãng đồ
uống lớn nhất thế giới đang chi mạnh tay cho quảng cáo - marketing đến thế nào.


IV.
IV.1.

GIẢI PHÁP
Các vấn đề

Nói gì thì nói cũng không thể phủ nhận rằng uống quá nhiều nước ngọt có ga không tốt
cho sức khỏe của con người. Đặc biệt khi mà đời sống phát triển, con người nhận thức
được tầm quan trọng của sức khỏe nhiều hơn thì yêu cầu về chất lượng cũng như hương
vị của sản phẩm cần phải nâng cao để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Coca Cola
phải chịu sức ép và áp lực cao từ phía các đối thủ cạnh tranh như Pepsi (đối thủ trực
diện), các hãng cafe, thói quen sử dụng trà của người Việt Nam… dẫn đến tình trạng thị
trường bão hòa. Hơn thế nữa đây lại là một sản phẩm thiết yếu, có tính thay thế cao, do
đó long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm là thấp.
IV.2.

Giải pháp

Coca Cola cần phải luôn đổi mới sản phẩm của mình không chỉ về mẫu mã mà còn cả
chất lượng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Để có thể cạnh tranh với
các đối thủ, Coca Cola nên đa dạng hóa các loại đồ uống của mình, tạo ra nhiều sự lựa
chọn cho mọi đối tượng khách hàng. Nghiên cứu và áp dụng chính sách giá với sản

phẩm truyền thống. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như này, Coca Cola
cần tận dụng tối đa nguồn lực của mình để có thể thực hiện hoạt động marketing trên
các thị trường.


KẾT LUẬN

V.

Vậy để doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển thị phần của mình trên thị trường
quốc tế thì doanh nghiệp cần có chiến lược trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường
và định vị sản phẩm của mình. Trong đó, Coca Cola đã thực hiện rất tốt các khâu từ
nghiên cứu thị trường , các đối thủ cạnh tranh và tiềm lực của mình khi vươn ra thế
giới. Việt Nam là một trong những thị trường được tập trung khi được đánh giá có thể
vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng trong 10 năm tới.

Tài liệu tham khảo
•
•
•
•

Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 2012
Cafebiz.vn

/>

•

/>