TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN
“QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1”
ĐỀ TÀI: “Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Ví dụ

minh họa về xâm phạm thương hiệu và cách giải
quyết”
Doanh nghiệp: Acecook Việt Nam - sản phẩm: Mì tôm
Hảo Hảo


Giảng viên hướng dẫn

: Nguyễn Thị Thanh Nga

Hà Nội, ngày 22 tháng 4 năm 2020

MỤC LỤC

A.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.

Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách

hàng và công chúng.
Ví dụ:
Thương hiệu Coca Cola được nhận biết bởi logo với 2 màu đặc trưng đỏ và trắng, là
nước ngọt có ga nổi tiếng và được yêu thích trên toàn thế giới.

2


3


2.

Khái niệm về xâm phạm thương hiệu

a. Khái niệm xâm phạm thương hiệu:
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và
hình ảnh của thương hiệu.
Các xâm phạm thương hiệu có thể là hành vi vô tình hoặc cố ý từ một đối tượng bên
ngoài bao gồm đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ,...
b. Các tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu:
Sự xuất hiện về hàng giả, hàng nhái. Đây là xâm phạm điển hình và thường gặp nhất.
Hàng giả được liệt kê trong Nghị định số 185/2013/NĐ-CP gồm: Hàng giả về nhãn
hiệu, hàng giả về kiểu dáng công nghiệp, hàng giả về chất lượng, hàng giả về nguồn
gốc xuất xứ và hàng giả mạo về sở hữu trí tuệ.
Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì nó
không bị điều chỉnh bởi các quy định hiện hành về hàng giả. Với điểm bán được thiết
lập giống hệt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đó sẽ gây nhầm lẫn cho khách
hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm.
Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp.

Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ ngoài quy định tại điều 213 của Luật sở hữu
trí tuệ năm 2005 như sử dụng sai phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả,...
Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố ý nhắm
đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web,...
Ví dụ: Vụ xâm hại thương hiệu của thương hiệu Red Bull:
Cơ sở sản xuất của Cty Sản xuất Dịch vụ Xuất nhập khẩu và Tiếp nhận đầu tư từ thiện
(GO HESCO) đã "nhái" các nhãn tương tự như: "Red Rhino" và hình hai con tê giác
húc nhau trong hình quả trám; "Red Bear" và hình hai con gấu húc nhau trong nửa
vòng tròn; "Dinosaur" và hình hai con vật đối đầu nhau trong một vòng cung... dán lên
sản phẩm nước uống cùng loại nhằm đánh lừa thị hiếu của người tiêu dùng nhằm thu
lợi bất chính.

4


3.

Các biện pháp bảo vệ thương hiệu (chống xâm phạm thương hiệu)

•
•
•
•
•

Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối
Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hóa
Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm: Tạo tên thương

hiệu và biểu trưng khó trùng lặp; thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện
thương hiệu trên bao bì của hàng hóa; bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá
biệt cao; chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa; đánh
dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý, hóa học; thiết lập hệ thống thông

tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.
• Thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:
• Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và
doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng; Rà soát thị trường để phát hiện
hàng giả, hàng nhái.
Ví dụ:
Về biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của máy tính Casio bằng tem chống giả.
Năm 2015, công ty Casio Nhật Bản đã phối hợp với BITEX - Nhà phân phối độc
quyền máy tính Casio tại Việt Nam đổi tem mới. Loại tem này có màu bạc, sản xuất
theo công nghệ của Đức mà những đơn vị làm giả chưa tiếp cận được. Con tem chính
5


hãng dán trên thân máy phải có đủ 3 đặc điểm gồm hiệu ứng logo BITEX nổi 3D,
tương phản màu sắc chìm và hiển thị chữ OK khi soi đèn laser. Các hiệu ứng trên tem
rõ ràng, sắc nét. Máy tính bán trên thị trường không có tem chống giả, hoặc loại tem
bạc nhưng không không có đủ 3 đặc điểm này có thể là hàng giả.

B.

VẬN DỤNG

1. Thực trạng ngày nay về việc xâm phạm thương hiệu của các doanh

nghiệp.

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia có tình trạng xâm
phạm thương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất đáng báo động.
Từ hành vi sản xuất và kinh doanh hàng giả, hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp (DN), việc tạo nên các điểm bán tương tự,… cho tới các
hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác đều được coi là hành vi xâm phạm thương
hiệu. Hiểu một cách cơ bản thì xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi từ bên ngoài
nào làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu.

6


a. Thực trạng
Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phương
thức, thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến
người tiêu dùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện
pháp xử lý. Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất
vi phạm, có tổ chức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên
phạm vi quốc tế với sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng các
chủng loại hàng hóa xâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao
cấp, từ hàng tiêu dùng đến tư liệu sản xuất. Thương hiệu càng có uy tín thì càng bị sao
chép, các thương hiệu của các chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân
dược, thực phẩm, phụ tùng xe máy, hàng gia dụng, điện tử… luôn nằm trong top các
thương hiệu bị xâm phạm nhiều nhất. Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê chính
thức về số vụ xâm phạm thương hiệu cũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên thị
trường nhưng số vụ được phát hiện trong thời gian gần đây có xu hướng gia tăng với
tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh. Nếu như trước đây, sau khi sản phẩm mới ra đời,
phải một thời gian trên dưới nửa năm mới có hàng giả thì nay chỉ khoảng nửa tháng là
hàng giả đã xuất hiện. Thậm chí với một số sản phẩm công nghệ thì hàng giả còn thậm
chí xuất hiện trước khi sản phẩm chính hãng được đưa ra thị trường.
Riêng về xâm phạm thương hiệu bằng hàng giả, hàng nhái:

Theo số liệu từ Ban Chỉ đạo 389 quốc gia, trong 9 tháng đầu năm 2019, các cơ quan,
lực lượng chức năng đã xử lý 149.502 vụ việc vi phạm hàng giả, hàng nhái (giảm 18%
so với cùng kỳ năm 2018), thu nộp ngân sách Nhà nước đạt 12.388 tỷ 709 triệu đồng
(giảm 11% so với cùng kỳ 2018), khởi tố 1.635 vụ (tăng gần 40% so với cùng kỳ
2018), với 1.908 đối tượng (tăng 44% so với cùng kỳ 2018).
Quản lý thị trường (QLTT) đã phát hiện xử lý 82.300 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách
430 tỷ đồng. Trị giá hàng tịch thu chưa bán gần 150 tỷ đồng, chuyển 107 vụ cho cơ
quan công an, trong đó 26 vụ việc đã khởi tố 54 vụ việc đang điều tra. Riêng hàng giả,
xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, trong 10 tháng đầu năm 2019, lực lượng QLTT đã
kiểm tra, xử lý 6.597 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách trên 19 tỷ đồng.
Điển hình là vụ xâm phạm nhãn hiệu của Petrolimex. Hiện, thương hiệu của
Petrolimex đang bị vi phạm nghiêm trọng khi có nhiều cửa hàng xăng dầu không
thuộc hệ thống Petrolimex nhưng vẫn sử dụng các nhãn hiệu Petrolimex đã được pháp
7


luật bảo hộ. Qua thực tế khảo sát cho thấy, tình trạng vi phạm thương hiệu Petrolimex
khá phổ biến tại hàng chục cửa hàng xăng dầu trên quốc lộ 6 đoạn qua tỉnh Hoà Bình.
Theo đó, các doanh nghiệp tư nhân này đã vi phạm Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) khi
công khai sử dụng bộ nhận diện thương hiệu Petrolimex. Cụ thể như tự ý sử dụng nhãn
hiệu Petrolimex hoặc chữ “P” trên mái cửa hàng, dán nhãn hiệu chữ “P” ở cột bơm
xăng hay sơn màu diềm mái cửa hàng giống hệt của Petrolimex.

Bên cạnh đó còn xuất hiện các tình huống xâm phạm bằng cách đặt các điểm bán
tương tự hoặc giống hệt. Ví dụ như thương hiệu kem Tràng Tiền của CTCP kem Tràng
Tiền tại số 35 phố Tràng Tiền – Hà Nội bị xâm phạm thương hiệu, xuất hiện các điểm
bán tương tự, giống hệt.

Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng gây tổn hại
đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của DN nghiêm trọng, thậm chí có thể làm một

8


doanh nghiệp phải đóng cửa. Một trong những doanh nghiệp gặp phải trường hợp trên
là công ty Happy Secret. Cụ thể, các đối tượng vi phạm đã lập trang web giả mạo Tạp
chí Thuế (trong khi trang web chính thức của cơ quan này là
) để đăng bài vu khống về Công ty này đã trốn hàng trăm tỷ
đồng tiền thuế mỗi năm đồng thời dàn dựng và đăng tải các video với nội dung thông
tin không đúng sự thật nhằm bôi nhọ danh dự, nhân phẩm của lãnh đạo Công ty Happy
Secret, đồng thời làm ảnh hưởng xấu đến danh dự và uy tín của doanh nghiệp này.
Ngoài ra còn xuất hiện tình huống xâm phạm thương hiệu bằng các hành vi cạnh tranh
không lành mạnh. Theo Điều 39 Luật Cạnh tranh năm 2004 quy định về hành vi cạnh
tranh không lành mạnh gồm 9 hành vi bao gồm: 1. Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; 2. Xâm
phạm bí mật kinh doanh; 3. ép buộc trong kinh doanh; 4. Gièm pha doanh nghiệp
khác; 5. Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác; 6. Quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh; 7. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 8.
Phân biệt đối xử của hiệp hội; 9. Bán hàng đa cấp bất chính. Một ví dụ điển hình về
hành vi chỉ dẫn gây nhầm lẫn đó là vụ việc sản phẩm trà chanh Nestea hiện được ưa
chuộng trên thị trường nhưng không ít khách hàng, nhất là khách hàng ở các tỉnh, bị
nhầm lẫn với Freshtea của Công ty Thuý Hương. Theo tài liệu của Công ty sở hữu trí
tuệ Banca được công bố công khai trong một cuộc hội thảo do Bộ Công thương tổ
chức thì, Công ty Thuý Hương (Thanh Trì, Hà Nội) đã có hành vi cạnh tranh không
lành mạnh. Thuý Hương đã sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn giữa Freshtea
và Nestea thông qua sự tương tự về phần chữ: Cấu tạo, cách phát âm và tương tự cả về
cách trình bày, bố cục, màu sắc.
Thực trạng xâm phạm thương hiệu đang ngày một nghiêm trọng là do bị tác động từ
nhiều khía cạnh. Trước hết, hành vi xâm phạm thương hiệu, xâm phạm sở hữu trí tuệ,
sản xuất, buôn bán hàng giả luôn tạo ra lợi ích, lợi nhuận rất lớn cho các đối tượng
xâm phạm nên chúng có sức hút lớn, lôi kéo được nhiều đối tượng tham gia trên nhiều
địa bàn và nhiều lĩnh vực. Thứ hai, các mặt hàng nội địa mặc dù đa dạng, phong phú

và có chất lượng ngày càng được cải thiện nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng, nhất là trong điều kiện thu nhập bình quân chưa cao, giá hàng hóa sản
phẩm phục vụ sinh hoạt cao tạo nên sự bất cân đối. Thực tế ngay tại nhiều điểm bán,
người bán cho biết nếu chỉ bán sản phẩm chính hãng thôi thì doanh thu sẽ kém, vì
hàng giả/nhái bao giờ cũng rẻ hơn, mà giá cả vẫn là tiêu chí lựa chọn đầu tiên của
9


người tiêu dùng khi mua nhiều mặt hàng. Nhiều người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn
những sản phẩm giả nhưng mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp giống như hàng thật
nhưng giá rẻ. Lợi dụng tình trạng này, không ít DN thiếu ý thức pháp luật, thiếu sự tôn
trọng người tiêu dùng, vì mục tiêu lợi nhuận sẵn sàng làm giả những sản phẩm được
bảo hộ có uy tín, chất lượng để gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng. Đây là một
trong những nguyên nhân chính dẫn đến sản xuất, buôn bán hàng giả và xâm phạm
thương hiệu tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động.
Bên cạnh đó, mặc dù nhận thức của các DN về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
đang dần được cải thiện thể hiện qua số lượng đơn xin cấp văn bằng bảo hộ ngày một
gia tăng. Trong năm 2015 Cục Sở hữu trí tuệ đã tiếp nhận 93.985 đơn các loại, gồm
50.975 đơn đăng ký xác lập quyền (tăng 10% so với năm 2014) và 43.010 đơn khác
nhưng thực tế vẫn còn rất nhiều DN chưa thực sự chú ý đến việc bảo vệ quyền lợi của
mình, chưa có ý thức cao trong việc đăng ký bảo hộ cũng như áp dụng các biện pháp
nhằm chống xâm phạm thương hiệu tại các thị trường đã và sẽ phát triển, trong khi
trình độ và hiểu biết về tác hại của xâm phạm sở hữu trí tuệ còn rất hạn chế.
Ngoài ra, các đối tượng xâm phạm thương hiệu hầu hết đều có điều kiện về kinh tế,
trình độ kỹ thuật, có tay nghề và am hiểu lĩnh vực mình đang quản lý cũng là một
trong các nguyên nhân khiến thực trạng xâm phạm thương hiệu ở nước ta trở nên rất
phức tạp. Trong khi đó, những quy định về sở hữu trí tuệ và hành vi xâm phạm sở hữu
trí tuệ lại chưa thật đầy đủ, chưa đồng bộ, đặc biệt là những quy định về các biện pháp
và chế tài xử lý mới chủ yếu dừng ở các hình thức xử lý hành chính, chưa phù hợp với
tình hình thực tế, chưa đủ sức răn đe đối tượng vi phạm.

Các tội xâm phạm sở hữu trí tuệ đã gây ra hoặc đe dọa đến thiệt hại nền kinh tế của cả
nước cũng như từng lĩnh vực, từng ngành, ảnh hưởng đến tài sản, sức khỏe và tính
mạng con người, tác động đến với cả cộng đồng, triệt tiêu sức sáng tạo và khiến giới
đầu tư e ngại.
b.

Kết quả

Các hành vi xâm phạm thương hiệu không chỉ gây thiệt hại cho DN làm ăn chân chính
mà còn gây nhầm lẫn, làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm đã
được bảo hộ, đồng thời gây tổn hại về kinh tế, tâm lý, sức khỏe của người tiêu dùng.
Trước tình trạng đó, trước hết bản thân các DN đã có ý thức tự bảo vệ thương hiệu của
10


mình, đồng thời sử dụng nhiều biện pháp để hạn chế cũng như đối phó với sự xâm
phạm thương hiệu. Các biện pháp này được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi bắt tay
vào quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có không ít các biện pháp được
bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp
thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu.
Việc tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu
không những tại thị trường trong nước mà còn ở thị trường nước ngoài là việc cần phải
làm trong thời gian sớm nhất. Nhưng trên thực tế, ngay cả khi nhãn hiệu đã được đăng
ký bảo hộ thì cũng có không ít trường hợp sự xâm phạm vẫn diễn ra, thậm chí với quy
mô còn lớn hơn. Vì thế, cùng với hoạt động đăng ký bảo hộ các DN còn chú trọng
thực hiện các biện pháp kỹ thuật nhằm hạn chế sự xâm phạm thương hiệu như:
Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu với tên gọi và logo có
tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ

thương hiệu.
Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao
Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng, tạo ra
một sự thích thú, thu hút người tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật với những
hàng hóa cạnh tranh. Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả
dường như khó khăn hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn. Với góc độ bảo
vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên
bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào
thương hiệu. Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp.
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Bởi lẽ, tất cả các biện pháp trên mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm
phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm, trong khi thực tế xâm phạm thương
hiệu thường được tiến hành cố ý và có quy mô. Do đó, các DN đã thiết lập một hệ
thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu mà người truyền tin
chính là các nhà phân phối của chính DN đó. Mạng lưới các nhà phân phối, các điểm
bán có thể cung cấp các thông tin phản hồi cho DN về tình hình hàng giả và vi phạm
thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho DN biết được những thông tin từ phía người
11


tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa
cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Đây là những luồng thông tin rất quý báu đối với
DN nhằm tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Luôn theo dõi thị trường để kịp thời phát hiện hành vi xâm phạm thương hiệu
của DN và có những biện pháp cứng rắn phù hợp
Bên cạnh những luồng thông tin trên, DN phải luôn chú ý theo sát thị trường để phát
hiện một cách nhanh chóng nhất các hành vi từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và
hình ảnh thương hiệu DN. Từ đó DN đưa ra những biện pháp xử lý bên xâm phạm phù
hợp theo pháp luật. Hầu hết các thương hiệu lớn đều chú trọng vào việc xử lý xâm
phạm thương hiệu một cách vô cùng khắt khe vì nó tiềm tàng những ảnh hưởng tiêu

cực đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của họ. Tuy nhiên một vài DN lại thờ ơ không
chú ý đến sự xâm phạm này dẫn đến hậu quả không lường trước được.
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, sâu rộng với nhiều cam kết
thúc đẩy lành mạnh hóa thị trường, trong đó có quyền sở hữu trí tuệ thì trước hết các
DN phải nhận thức được tầm quan trọng cũng như giá trị của thương hiệu trong hoạt
động kinh doanh của mình, phải có ý thức bảo vệ thương hiệu. Bên cạnh đó, cần tăng
cường thông tin, phối hợp với các cơ quan chức năng để các vụ việc xâm phạm sớm
được giải quyết một cách công bằng, triệt để. Điều này không chỉ góp phần tạo dựng
môi trường kinh doanh lành mạnh, công bằng mà còn góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh, thu hút đầu tư của chính DN.

2. Giới thiệu về mì tôm Hảo Hảo.

a. Quá trình hình thành
Dẫn đầu thị trường mì ăn liền trong thời điểm hiện tại có thể là Hảo Hảo. Gia nhập thị
trường Việt từ đầu những năm 2000, mì Hảo Hảo của Vina Acecook đã nhanh chóng
được người tiêu dùng ưa chuộng, trở thành sản phẩm quen thuộc nhất với người tiêu
dùng ở khu vực thành thị và nông thôn.
Là một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, Acecook đã tiên phong đầu tư vào
thị trường Việt Nam, hình thành nên một công ty liên doanh giữa Acecook Nhật Bản
và một công ty thực phẩm tại Việt Nam vào ngày 15/12/1993. Kết quả của quá trình
12


đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của Acecook Việt Nam – vừa được chuyển đổi loại
hình thành công ty cổ phần vào ngày 18/01/2008.
Acecook Việt Nam hiện sở hữu được 6 nhà máy sản xuất trải rộng khắp cả nước, sản
phẩm của công ty cũng vô cùng đa dạng chủng loại như: mì ăn liền, miến ăn liền, bún
ăn liền, phở ăn liền,… với những thương hiệu quen thuộc như: Lẩu Thái, Đệ Nhất, Phú
Hương,… nhưng nổi tiếng nhất có lẽ vẫn là Hảo Hảo.


Về hành trình chinh phục thương trường quốc tế, Acecook Việt Nam đã đặt những viên
gạch đầu tiên cho thị trường xuất khẩu từ những năm 1996, đến nay thành công của
Acecook Việt Nam là đưa sản phẩm của mình trải rộng khắp trên thế giới nhiều thị
trường đón nhận từ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy Điển, Canada,… tới những
nơi đậm chất Á Đông như Hàn Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản,… Acecook Việt Nam đã
hoàn thành rất tốt sứ mệnh truyền bá rộng rãi văn hóa cũng như nét ẩm thực đặc sắc
của Việt Nam đến toàn cầu.
-Năm 2002:
Ra mắt sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo với hương vị Tôm Chua Cay ở thị trường Việt
Nam và Hảo Hảo trở thành nhãn hiệu mì được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
Suốt 18 năm nay.
-Năm 2013
13


+Mì Hảo Hảo - hạng 3 trong top 10 thương hiệu
phổ biến nhất Việt Nam.
+Ra mắt mì Hảo Hảo chay hương vị rau nấm.
-Năm 2014:
Nhãn hàng mì ăn liền Hảo Hảo lần đầu tiên góp mặt trong Top 1000 thương hiệu hàng
đầu của châu Á.
-Năm 2015:
+Nhãn hàng mì ăn liền Hảo Hảo lần thứ 2 góp mặt trong Top 1000 thương hiệu hàng
đầu của châu Á.
+Nhãn hàng Hảo Hảo cho ra mắt 3 hương vị mới là Sườn heo tỏi phi, Gà nấm kim
châm
và Sa tế hành cay
-Năm 2016:
Nhãn hàng mì ăn liền Hảo Hảo lần thứ 3 góp mặt trong Top 1000 thương hiệu hàng

đầu của châu Á.
-Năm 2017:
Nhãn hàng mì ăn liền Hảo Hảo nằm ở vị trí 636 trong Top 1000 thương hiệu hàng đầu
Châu Á.Tăng 18 hạng so với năm 2016 về nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng
đưỢC Công bố bởi Tạp chí Campaign Asia Pacific.
+29/4/2017, Acecook Việt Nam ra mắt 2 hương vị mới của mì ăn liền Hảo Hảo có
hương vị Gà Vàng và Sa Tế Hành Tím.
+Hảo Hảo cán mốc trên 20 tỷ gói được bán ra phục Vụ người tiêu dùng từ năm 2002.
+Công nghệ Nhật Bản - Hương vị Việt Nam - Chất lượng và vị thế đến từ quy trình
chuẩn quốc tế 5 tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng
(HACCP/BRC/IFS Food...) Áp dụng từ Nguyên liệu đầu vào, Quy trình sản xuất, Chất
lượng đầu ra
b. Tổng quan thương hiệu Hảo Hảo
14


Gần 20 năm có mặt tại Việt Nam, Hảo Hảo đã chọn con đường "chinh phục" đầy khó
khăn ấy như một lý tưởng gắn liền với tên gọi "Hảo Hảo" của mình.
Sản phẩm chủ lực của công ty CP Acecook Việt Nam – Hảo Hảo là một trong 10
thương hiệu Việt Nam có mặt trong báo cáo thường niên Top 1000 thương hiệu hàng
đầu châu Á 2016 – một nghiên cứu toàn diện về nhận thức thương hiệu dưới góc độ
người tiêu dùng, được công bố bởi tạp chí Campaign Asia-Pacific dựa trên nghiên cứu
độc quyền từ Nielsen.
Giữa cuộc chiến ngày càng khốc liệt với những ông lớn cùng sự xuất hiện của các
"nhân tố mới" trong ngành, Hảo Hảo vẫn "chiếm thế thượng phong" và giữ vững ngôi
vương "Thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất" Việt Nam, trong suốt 2
năm 2018 - 2019 tại khu vực thành thị và tiếp tục có mặt trong top 5 tại khu vực nông
thôn.
Không dừng lại đó, trong bảng xếp hạng "Thương hiệu tiêu dùng nhanh được chọn
mua nhiều nhất" Việt Nam năm 2018, Hảo Hảo cũng chễm chệ có mặt ở vị trí thứ 2

chỉ đứng sau ông lớn ngành sữa Vinamilk (kết quả được công bố trong báo cáo uy tín
Brand Footprint - Dấu chân thương hiệu 2019 do Kantar Worldpanel thực hiện).
Tuy vậy, để có được vị trí số 1 ngành thực phẩm tại khu vực thành thị, Hảo Hảo đã
phải cố gắng và phát triển sản phẩm của mình cả một chặng đường dài từ chất lượng,
mẫu mã cho đến sáng tạo ra hương vị và cách thức mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Chắc hẳn, trong mỗi chúng ta đều có vô tình nghe được "Hảo Hảo, tưởng quen mà lạ,
tưởng cũ mà mới, luôn đầy hứng khởi cho tất cả mọi người. Thưởng thức ngay Hảo
Hảo - Danh mì Việt Nam".
Năm 2018, Hảo Hảo đã đạt kỷ lục là mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam
trong 18 năm (từ năm 2000 - 2018), với hơn 20 tỉ gói mì ăn liền được phục vụ người
tiêu dùng; đây là một con số mơ ước của bất kỳ thương hiệu nào.
Trải qua gần 2 thập kỷ, có thể Hảo Hảo đã sở hữu cho mình một bề dày kinh nghiệm
cùng những giải thưởng giá trị mà không phải thương hiệu nào cũng có được.
c. Đánh giá về tình hình thương hiệu của doanh nghiệp.

15


Với Acecook Việt Nam nói chung hay Hảo Hảo nói riêng, danh hiệu cũng chỉ là một
vị trí được thể hiện bằng những con số, còn vị trí số 1 trong lòng mỗi một người tiêu
dùng ở Việt Nam là món quà vô giá mà Hảo Hảo luôn hướng tới không ngừng nghỉ.
Ngoài những giá trị thương hiệu vang dội trong nước, Hảo Hảo còn vươn ra thị trường
quốc tế. Acecook Việt Nam đã đặt những viên gạch đầu tiên tại thị trường xuất khẩu từ
năm 1996, đến nay Acecook Việt Nam tự hào đã đưa sản phẩm của mình đi khắp thế
giới, đến nhiều trị trường khác nhau trong đó có: Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy
Điển, Canada,... và những nước cạnh tranh về dòng mì ăn liền tại châu Á như: Hàn
Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông,... Có thể nói, Acecook Việt Nam đã hoàn thành rất tốt sứ
mệnh của mình trong việc quảng bá hình ảnh văn hóa Việt Nam cũng như nét ẩm thực
Việt đến bạn bè năm châu.

Thành công của Acecook Việt Nam trong việc vươn ra biển lớn ngày nay, đưa sản
phẩm của mình hội nhập với thương trường quốc tế (đặc biệt là những quốc gia phát
triển), không chỉ ngành mì Hảo Hảo nói riêng mà những sản phẩm của công ty
Acecook Việt Nam nói chung đều trải qua những quy trình kiểm tra nghiêm ngặt, khắt
khe về khâu an toàn vệ sinh thực phẩm. Và thành công hôm nay của Acecook Việt
Nam đã minh chứng cho chúng ta thấy chất lượng mà Acecook Việt Nam đã tạo ra đạt
được tầm cao mới.
Theo thông tin từ Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), trong năm 2016 vừa qua,
lượng tiêu thụ mì ăn liền có sự sụt giảm nhẹ nhưng vẫn giữ ở mức trên 97 tỷ gói mì
được tiêu thụ hằng năm trên toàn thế giới. Trong những quốc gia tiêu thụ mì được liệt
kê thì Việt Nam đang nắm vị trí thứ 4 trong nhưng đất nước tiêu thụ mì đứng hàng đầu
có Hồng Kông, Nhật Bản,Hàn Quốc và một số quốc gia khác trong khu vực Châu Á.
Và những quốc gia kể trên là những thị trường tiềm năng đang tiêu thụ không ít nhưng
sản phẩm từ Acecook việt Nam.
Tuy nhiên bên cạnh đó cũng phải kể đến những vụ tranh chấp thương hiệu khá gay gắt
gây xôn xao dư luận như giữa Hảo Hảo và Hảo Hạng .

3. Xâm phạm thương hiệu và giải quyết.

16


a. Nêu một số đặc điểm liên quan đến thương hiệu của s ản phẩm

(logo, bao bì,...)
Tên thương hiệu: Hảo Hảo
Ý nghĩa: tên thương hiệu Hảo Hảo nhằm thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm mì tôm Hảo Hảo của Acecook. Là sản phẩm ăn liền mang lại sự tiện
lợi cho người dùng, mì Hảo Hảo là lựa chọn hàng đầu, luôn được nhắc tới đầu tiên đối
với phần lớn khách hàng đặc biệt là sinh viên.

Biểu trưng và biểu tượng
Logo: sản phẩm được xây dựng bằng chữ “Hảo Hảo” màu đỏ nằm chính giữa bao bì
nổi bật, thu hút người nhìn.
Symbol: hình ảnh đặc trưng của thương hiệu là tô mì với 2 con tôm bắt mắt ở bao bì
khiến ai nhìn vào cũng thèm.

Các thành tố khác
Màu sắc đặc trưng: Màu hồng và đỏ là màu chủ đạo của bao bì của mì ăn liền Hảo
Hảo hương vị mì tôm chua cay truyền thống. Bên cạnh đó, tùy theo hương vị đặc trưng
mà bao bì của sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo có màu sắc khác nhau.

Khẩu hiệu: Hảo Hảo chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon. Nhằm nhấn mạnh công
nghệ sản xuất tiên tiến của Nhật Bản và chất lượng của lúa mì Nhật Bản. Hảo Hảo là
thương hiệu mì ăn liền của công ty Acecook Việt Nam, khẳng định sản phẩm được ứng
17


dụng những công nghệ, kỹ thuật hiện đại của thời đại, đảm bảo chất lượng cho người
sử dụng.
Ngoài ra trên bao bì của sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo còn ghi rõ thành phần, hướng
dẫn sử dụng cho khách vàng và các thông tin quan trọng khác như: khối lượng tịnh,
ngày sản xuất…
Khẩu ngữ riêng: Một thương hiệu cần có một khẩu ngữ riêng, thể hiện lời cam kết
ngắn gọn nhưng mạnh mẽ để đủ sức truyền tải đến với khách hàng mục tiêu. Khẩu ngữ
này xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu (brand essence). Mọi hoạt động của
doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh giá trị này.

“Chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon” được Hảo Hảo lấy làm tôn chỉ của thương
hiệu. Hảo Hảo nói riêng và Acecook nói chung lấy giá trị cốt lõi là sản xuất và kinh
doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu người

tiêu dùng.
Discriminator/Unique Selling points (USP)
Là điểm khác biệt độc nhất của thương hiệu so với đối thủ, và thường xuất phát từ
POD hoặc từ một RTB khác biệt so với đối thủ. Xây dựng điểm khác biệt độc nhất là
bài tập tự đánh giá chủ quan của 1 marketer.
Có thể thấy khi truyền thông, Mì 3 Miền luôn tập trung vào yếu tố “hương vị đậm đà,
đủ chất”. Kokomi thì có đặc điểm là sợi mì dai. Omachi là mì khoai tây nên sử dụng
hình ảnh “rất ngon mà không sợ nóng”. Còn Hảo Hảo thì nhấn mạnh vào chất lượng
Nhật Bản khác biệt so với các nhãn hàng cùng phân khúc (đều là những doanh nghiệp
trong nước) và đặc biệt làm nổi bật lên những hình ảnh, giá trị của Việt Nam thay vì
tập trung vào hương vị.
18


Reasons to believe (RTB)
Là lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu. RTB không nhất thiết phải
nằm ở chức năng lý tính của sản phẩm, mà nó có thể đến từ bất kỳ lý do cảm tính nào,
miễn là khiến cho khách hàng mục tiêu tin tưởng và chọn sản phẩm của mình.
Mì Hảo Hảo có xuất xứ từ Nhật Bản quá trình sản xuất mì ăn liền tại Acecook Việt
Nam sử dụng các trang thiết bị, máy móc hiện đại, tiên tiến, tự động hóa, với quy trình
khép kín và đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, HACCP. Cùng
với giải thưởng “Thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất tại khu vực thành
thị trong năm 2018-2019” (theo Kantar Worldpanel).

b. Xâm phạm thương hiệu.

Hiện nay, sự xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu diễn ra rất phổ biến ở Việt Nam. Đặc
biệt chúng ta phải kể đến vụ việc nhãn hiệu Hảo Hạng của Asia foods xâm phạm
quyền đối với nhãn hiệu với nhãn hiệu Hảo Hảo, hình của Acecook Việt Nam. Hành
vi xâm phạm ở đây mà Hảo Hạng đã vi phạm chính là xâm phạm về nhãn hiệu


19


• Tên khác nhau
Tra cứu trong kho dữ liệu về nhãn hiệu của Cục Sở hữu trí tuệ cho thấy Acecook đăng
ký trên 25 nhãn hiệu mì gói có chữ Hảo Hảo. Các đăng ký này dưới dạng hình ảnh bao
bì gói mì. Ví dụ Hảo Hảo phở gà có hình tô phở với một cái đùi gà bên trên, Hảo Hảo
mì bò chua cay với hình tô mì có những lát thịt bò... Riêng nhãn hiệu Hảo Hảo mì tôm
chua cay là hình tô mì có hai con tôm lớn nằm nổi bật giữa tô mì được đăng ký từ năm
2003. Nhãn hiệu này có màu sắc chính là đỏ, hồng.
Asia Foods cũng có đăng ký nhãn hiệu và hình ảnh gói mì Hảo Hạng tôm chua cay từ
năm 2006 và được bảo hộ. Tuy nhiên, trong mẫu đăng ký này, hình hai con tôm không
nằm nổi lên giữa tô mì mà chỉ chiếm diện tích một góc tô mì. Màu chính của nhãn
đăng ký là đỏ, vàng cam. Trên thị trường gần đây, bao bì gói mì Hảo Hạng tôm chua
cay lại không đúng như mẫu mà Asia Foods đã đăng ký. Bao bì thực tế lại có hình hai
con tôm đỏ nằm nổi giữa và chiếm gần hết tô mì, màu chủ đạo là đỏ, hồng.
Có hàng trăm mẫu đăng ký nhãn hiệu mì gói trong kho dữ liệu của Cục SHTT. Cùng là
tô mì và con tôm nhưng cách trình bày bao bì mì gói rất phong phú. Sự khác biệt của
các mẫu này rất dễ nhận ra từ kích cỡ tô mì trên tổng thể bề mặt bao bì, số lượng con
tôm (hai hay ba con), vị trí đặt con tôm trong tô mì... Ví dụ, với mì Gấu Đỏ thì có tô
mì thủy tinh trong suốt nằm lệch về một bên bao bì, nhãn hiệu mì của Acecook thường
có tô mì sứ trắng có thể có một viền xanh dương quanh miệng tô, một số nhãn hiệu
chèn một dải màu trang trí đè lên một bên tô mì...
• Trình bày gây nhầm lẫn
20


Tất cả sản phẩm của Acecook đều được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, hình bao bì gói
mì. Acecook có thiết kế bao gói riêng cho từng dòng sản phẩm và thiết kế đó giúp

nhận dạng, phân biệt sản phẩm trong suốt hàng chục năm. Chẳng hạn, dòng mì Hảo
Hảo có từ năm 2000 đến nay với kiểu thiết kế đặc trưng để người tiêu dùng ấn tượng,
nhận dạng. Có rất nhiều cách thiết kế, tùy vào công ty, dòng sản phẩm, phân khúc thị
trường mà các công ty đều có thiết kế riêng với cách trình bày, tông màu không
“đụng” nhau, dù đều là mì tôm, mì gà, mì bò cả.
Xét về tổng thể, cách trình bày kiểu chữ “Hảo Hạng, tôm chua cay”, đặc biệt là dấu
hiệu hình tô mì và sợi mì, hình các con tôm, hình nửa quả chanh cùng các loại rau
thơm, hành cùng với tổ hợp màu sắc, đặc biệt màu sắc chủ đạo của bao gói mì là màu
đỏ cùng với màu hồng, xanh nước biển, xanh nước biển đậm, xanh nước biển nhạt,
xanh lá cây, vàng, vàng nâu, tím, trắng, đen” tạo thành một tổng thể tương tự gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tôm chua cay, hình” được bảo hộ theo Giấy
chứng nhận Đăng ký Nhãn hiệu số 62360.Theo đó, năm 2003 công ty cổ phần
Acecook Việt Nam đã đăng ký độc quyền nhãn hiệu “Hảo hảo tôm chua cay” còn công
ty cổ phần thực phẩm Á Châu cũng được cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu “Hảo hạng tôm chua cay” vào năm 2009. Theo Vina Acecook từ ngày 26/01/2015
trên thị trường xuất hiện sản phẩm “Hảo hạng” của Asia foods với kiểu dáng thiết kế
bao bì tương tự mì Hảo Hảo đã đăng ký độc quyền của Vina Acecook.
• Cách giải quyết
Ngày 03/02/2015 Vina Acecook đã gửi công văn khuyến cáo sự việc cho AsiaFoods,
đề nghị AsiaFoods chấm dứt việc mua bán, quảng cáo mì Hảo hạng và có biện pháp
thu hồi, tiêu hủy sản phẩm đã đưa ra thị trường. Phúc đáp công văn , AsiaFoods khẳng
định việc sản xuất Hảo hạng đã được cục sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận đăng kí nhãn
hiệu số 119302.
Sau đó hai bên đã tiến hành gặp mặt nhưng không có sự thống nhất về hướng giải
quyết.
Ngày 13/02/2015 Vina Acecook đã gửi công văn tới Cục sở hữu trí tuệ để xin ý kiến
chuyên môn và nhận Công văn số 1320/SHTT-TTKN của Cục sở hữu trí tuệ và kết
luận mẫu phẩm Á Châu sử dụng trong thực tế có cách trình bày tạo thành một tổng thể
tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu “Hảo Hảo , mì tôm chua cay” đã được bảo hộ
của Vina Acecook.

21


Vì vậy hành vi sản xuất, buôn bán, lưu thông, tàng trữ, nhằm để bán các sản phẩm mì
ăn liền mang nhãn hiệu như trên như đã nêu mà không do chủ nhãn hiệu hoặc người
được chủ nhãn hiệu cho phép sản xuất sẽ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và là hành
vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu đúng theo quy định điều 129.1 luật sở hữu trí
tuệ
Như vậy, trong trường hợp này nhãn hiệu Hảo Hạng được coi nhái và xâm phạm
quyền đối với nhãn hiệu Hảo Hảo và phải chịu trách nhiệm pháp lý.
Asia Foods cho rằng mình đưa ra sản phẩm thử nghiệm với mẫu mã bao bì cải tiến với
khoảng 120.000 thùng mì. Sau khi nhận công văn của Acecook thì Asia Foods có thiện
chí tạm ngừng sản xuất mì mang mẫu mã bao bì cải tiến này. Asia Foods cho rằng
mình không vi phạm nhãn hiệu Hảo Hảo của Acecook.
Trong quá trình giải quyết vụ án, Acecook tự yêu cầu giám định và cung cấp cho tòa
án kết luận giám định mì Hảo Hạng có xâm phạm mì Hảo Hảo. Không chấp nhận kết
quả này, Asia Foods yêu cầu tòa cho giám định lại. Vì vậy TAND tỉnh Bình Dương đã
ra quyết định trưng cầu giám định. Kết quả trưng cầu này vẫn có nội dung Hảo Hạng
tương tự, gây nhầm lẫn với Hảo Hảo. Tại tòa, Asia Foods không chấp nhận kết quả
giám định, yêu cầu giám định sở hữu công nghiệp lại lần nữa. Tòa án cho rằng Asia
Foods đã được tiếp cận kết quả giám định này trước khi mở phiên tòa nhưng đã không
có ý kiến gì, không yêu cầu giám định lại. Hai lần giám định đều cho một kết quả
tương tự là có gây nhầm lẫn. Vì vậy, tại tòa Asia Foods yêu cầu giám định lại thêm lần
nữa là không cần thiết.
Cuối cùng TAND tỉnh Bình Dương đã tuyên mì Hảo Hạng của Asia Foods có hành vi
xâm phạm về sở hữu trí tuệ đối với mì Hảo Hảo của Acecook. Do đó Asia Foods phải
chấm dứt vi phạm, đăng báo xin lỗi công khai ba kỳ liên tiếp. Tòa cũng tuyên Asia
Foods bồi thường 80 triệu đồng chi phí luật sư cho Acecook. Tuy nhiên, Acecook chưa
cung cấp tài liệu chứng cứ làm rõ chi phí 100 triệu đồng ngăn chặn, khắc phục, xử lý,
giám định... nên tòa xét thấy không đủ cơ sở để chấp nhận yêu cầu này.

Tại tòa, Asia Foods có yêu cầu phản tố đề nghị Acecook xin lỗi mình công khai vì đã
có hành vi cạnh tranh không lành mạnh như gửi công văn cho khách hàng trên toàn hệ
thống, gửi thông tin cho báo chí, gièm pha về mì Hảo Hạng. Asia Foods yêu cầu bồi
thường một đồng danh dự. Tòa cho rằng khi Acecook phát hành văn bản gửi hệ thống
phân phối, khách hàng thì chỉ nói đến bao bì mì gói gây nhầm lẫn chứ không đánh giá,
không hạ thấp chất lượng sản phẩm Hảo Hạng nên Acecook không vi phạm về cạnh
tranh không lành mạnh. Ngay cả khi Acecook tự cho rằng mì Hảo Hảo của mình là
nhãn hiệu nổi tiếng thì đấy cũng không phải là nguyên nhân dẫn đến uy tín, danh dự
của Asia Foods bị giảm sút. Tòa khẳng định việc các báo đưa thông tin Hảo Hảo kiện
Hảo Hạng là quyền đưa thông tin của báo chí. Do đó, tòa bác yêu cầu phản tố của Asia
Foods.
22


Kết quả cuối cùng, Hảo Hảo thắng kiện, Hảo Hạng phải bồi thường thiệt hại như tòa
án đã tuyên là 590 triệu đồng, bị thu hồi và xử lý tất cả các sản phẩm vẫn còn trôi nổi
trên thị trường
c. Các phương hướng tự bảo vệ thương hiệu Hảo Hảo của Vina Acecook
 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Hảo Hảo của Vina Acecook
Đầu tiên ta phải nhận thấy Vina Acecook đang làm rất tốt trong việc tự bảo vệ thương
hiệu cho nhãn hàng sản phẩm Mì tôm Hảo Hảo bằng nhiều biện pháp khác nhau và
đem lại được những hiệu quả nhất định. Các biện pháp bảo vệ mà Acecook sử dụng để
bảo vệ thương hiệu mì tôm Hảo Hảo được chia thành 2 nhóm biện pháp chính:
• Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Vào năm 2000, nhãn hiệu sản phẩm mì tôm Hảo
Hảo được Acecook đưa vào thị trường Việt Nam và được đăng ký độc quyền nhãn
hiệu “Hảo Hảo, Tôm chua cay” vào năm 2003, là sản phẩm chính chủ yếu của công
ty lúc bấy giờ. Nhãn hiệu cũng được đăng ký gia hạn bản quyền sở hữu đến ngày
27/06/2023, theo quyết định số 65278/QĐ-SHTT, ngày 15/11/2012 và chủ sở hữu
hợp pháp là công ty Vina Acecook

Có tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Có tên thương hiệu Hảo Hảo
ấn tượng và gần như không thay đổi trong suốt 20 năm tồn tại trên thị trường, cùng
với hình ảnh minh họa sản phẩm hấp dẫn.
Bao bì và kiểu dáng háng hóa có sự cá biệt cao: Kiểu dáng, kích thước bao bì
có thể không thay đổi nhiều nhưng bao bì thì lại có sự cá biệt cao với từng loại mình
mì khác nhau với màu sắc đặc trưng thể hiện cho từng loại mì như mì tôm Hảo Hảo
Tôm chua cay sẽ có màu hồng với hình ảnh minh họa là tô mì có 2 con tôm, mì tôm
Hảo Hảo Sa tế hành tím có màu tím với hình ảnh minh họa là tô mì có hành phi, mì
tôm Hảo Hảo hương vị gà vàng có màu vàng với hình ảnh minh họa là tô mì có thịt
gà, ….
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì: Hiểu
được nhu cầu thưởng thức của người tiêu dùng với mong muốn không cần sử dụng
tô, bát hay nồi nấu cồng kềnh, Acecook đã sáng tạo bao bì mới là kiểu mì cốc tiện
dụng là mì ly Handy Hảo Hảo, với thiết kế như một chiếc cốc giấy bên trong còn
kèm theo dĩa và thìa nhựa, chỉ cần có nước sôi là người tiêu dùng đã có ngay một tô
mì nóng hổi ngon chuẩn vị mà không tốn nhiều thời gian chuẩn bị. Cách thể hiện
thương hiệu trên sản phẩm mì ly này không có nhiều khác biệt so với dạng mì gói,
tên thương hiệu thay vì là Hảo Hảo như trước thì ở đây được thay bằng Handy Hảo
Hảo thể hiện việc sản phẩm có thể cầm tay (hand – tay) và sử dụng dễ dàng hơn, hình
ảnh minh họa cũng có thay đổi chút ít để phù hợp với kiểu mì ly.
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh bảo xâm ph ạm thương hiệu: Vina
Acecook có một trang web và các trang mạng xã hội của công ty, không chỉ là nơi để
thông cáo các thông tin của công ty tới với khách hàng và công chúng, nó còn là nơi
khách hàng gửi các đánh giá, nhận xét về sản phẩm, dịch vụ của công ty; từ đó công
ty có thể nhanh chóng điều tra làm rõ sự việc, từ đó có thể nhận biết các vụ xâm
23


phạm thương hiệu đang tồn tại. Hoặc có thể là từ những phản hồi từ mạng lưới các
nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết cung cấp thông tin về cho công ty. Tuy nhiên

cách làm này vẫn chưa thực sự hiệu quả khi có thể thông tin tới với công ty chưa thực
sự đúng và kịp thời
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Hệ thống phân phối nội địa
của Hảo Hảo cô cùng đa dạng, hầu khắp tất cả các địa điểm bán từ siêu thị lớn tới các
tiệm tạp hóa ở nông thôn đề có các sản phẩm mang nhãn hiệu Hảo Hảo. Hiện nay,
Acecook đang tiếp tục đẩy mạnh mở rộng thị trường xuất khẩu sang các thị trường
nước ngoài như Nhật Bản, Trung Quốc, thậm chí là các thị trường khó tính như Mỹ
và một số nước châu Âu.
Tăng cường với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh
nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng (tăng cường các điểm tiếp xúc thương hiệu):
Vina Acecook Việt Nam văn phòng của các chi nhánh đặt tại nhiều nơi ở khắp ba
miền tổ quốc; có một trang web của công ty nơi công bố tất cả mọi thông tin về công
ty, quy trình sản xuất, các sản phẩm công ty đang kinh doanh, giới thiệu tham quan
nhà máy, các thông tin truyền thông khuyến mãi, thậm chí còn có góc nhà hàng và
góc ẩm thực giúp người tiêu dùng biết tới nhiều món ăn ngon làm từ mì hơn nữa và
còn có rất nhiều các trang mạng xã hội chính thức của công ty. Tuy được công chúng
biết tới rộng rãi như một mặt hàng mang thương hiệu mì quốc gia, công ty vẫn luôn
tuyên truyền sản phẩm của mình bằng nhiều hình thức như quảng cáo trên truyền
hình, social media, … để người tiêu dùng luôn có cái nhìn đúng nhất và hiểu rõ nhất
về sản phẩm của công ty; tài trợ nhiều chương trình, sự kiện cũng là một kiểu quảng
cáo mà công ty hay sử dụng
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thương hiệu càng nổi tiếng
thì càng kích thích các doanh nghiệp làm hàng giả hàng nhái để dựa vào độ nổi tiếng
của thương hiệu mà thu lợi nhuận. Vina Acecook cũng đã sử dụng nhiều biện pháp
như sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng, những chuyên gia, nhà quản trị thương hiệu
để ra soát thị trường nhằm phát hiện kịp thời các sản phẩm hàng giả hàng nhái, tránh
để các sản phẩm này xuất hiện trên thị trường, gây hiểu lầm tới nhận thức của khách
hàng tới sản phẩm của công ty
• Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm: Với slogan của Acecook là “Cook

Happiness” – “Niềm hạnh phúc khi nấu ăn”, công ty cam kết luôn mang tới cho
khách hàng sản phẩm với chất lượng tốt nhất, luôn đổi mới và cải tiến các sản phẩm
mì ăn liền mang nhãn hiệu Hảo Hảo, đưa ra thị trường các sản phẩm ngày càng chất
lượng tốt hơn, ngon hơn, tạo ra một nét văn hóa ẩm thực phong phú đáp ứng nhu cầu
ẩm thực ngày càng cao của khách hàng và góp phần phát triển ngành thực phẩm tại
Việt Nam. Để làm được điều đó Acecook đã hình thành cả một quy trình kiểm định
nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào (thiết lập tiêu chuẩn nguyên vật liệu với đầy đủ
dính chất cơ lý hóa sinh, đáp ứng tiêu chuẩn về ATVSTP ở trong nước và quốc tế;
nhà cung cấp trong nước và ngoại nhập đều được đánh giá chặt chẽ trước khi mua
hàng và định kỳ hàng năm với các tiêu chuẩn cam kết không sử dụng phụ gia ngoài
danh mục, không chiếu xạ, NON GMO, thân thiện môi trường), tới kiểm soát quy
trình sản xuất với 5 nguyên tắc (An toàn vệ sinh và chất lượng thực phẩm HACCP,
24


tiêu chuẩn BRC Global Standard for Food Safely, tiêu chuẩn đánh giá về chất lượng
và an toàn thực phẩm IFS Food, tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001,
tiêu chuẩn về năng lực của phòng thí nghiệm và hiệu chuẩn ISO 17025) và cuối cùng
là kiểm soát sản phẩm đầu ra (công bố chất lượng sản phẩm đã được cục ATTP-BYT
xác nhận, quy định của Việt Nam và các nước về xuất khẩu)
Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp): Xây dựng văn hóa
doanh nghiệp chính là tạo dựng một nền tảng để phát triển tài sản thương hiệu dựa
trên nhân viên, từ đó các cam kết thương hiệu được thực hiện đầy đủ và gắn bó với
những giá trị mà thương hiệu theo đuổi, đảm bảo phát triển tốt và đồng bộ được các
điểm tiếp xúc thương hiệu, nhất là điểm tiếp xúc qua nhân viên và các hoạt động
truyền thông gián tiếp. Vina Acecook nói chung là Hảo Hảo nói riêng luôn chú trọng
xây dựng nguồn nhân lực bền vững bằng cách tạo ra môi trường làm việc thuận lợi,
phúc lợi tốt, hướng tới mang lại cuộc sống ổn định và sự phát triển của cán bộ nhân
viên để người lao động yêu tâm làm việc và cống hiến lâu dài.
Tăng cường truyền thông nội bộ và cam kết thương hiệu: Vina Acecook luôn

tuyên truyền tới mọi cấp độ quản trị, tới mọi bộ phần và từng nhân viên về mục đích
mà công ty luôn hướng đến là mong muốn “Mang lại sự hài lòng, niềm vui và sự an
tâm cho người tiêu dùng thông qua những sản phẩm tiện lợi, chất lượng thơm ngon,
an toàn thực phẩm trên nền tảng “Công nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam””, và giá
trị cốt lõi của doanh nghiệp là “Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn,
chất lượng cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng”. Đây như là một lời cam
kết tới khách hàng, công ty và toàn thể nhân viên luôn nỗ lực để thực hiện tốt nhất có
thể để tạo dựng lòng tin đối với khách hàng.
 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu khi có xâm phạm xảy ra của Vina Acecook –
Các biện pháp pháp lý.
Tuy nhiên đã thực hiện rất nhiều các biện pháp để tự bảo vệ thương hiệu của mình, mì
tôm Hảo Hảo vẫn vướng vào một số vụ xâm phạm mà nổi tiếng là vụ việc mì tôm Hảo
Hạng của Asia Foods đã sản xuất các sản phẩm có nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu
mì tôm Hảo Hảo của Acecook gây nhầm lẫn tới khách hàng vào năm 2015. Ngay lập
tức công ty Acecook đã có phương hướng giải quyết vấn đề này như sau:
• Chứng minh tính hợp pháp: Sản phẩm mì tôm Hảo Hảo Tôm chua cay đã được đăng
kí bảo hộ độc quyền thương hiệu từ năm 2003 và được gia hạn bản quyền sở hữu tới
ngày 27/06/2023 theo quyết định số 65278/QĐ-SHTT, ngày 15/11/2012 và chủ sở
hữu hợp pháp là công ty Vina Acecook. Còn sản phẩm “Hảo Hạng, Tôm chua cay”
của Asia Foods được cấp giấy chứng nhận đăng lý bảo hộ nhãn hiệu vào năm 2009
• Đưa ra các bằng chứng xâm phạm: Vina Acecook đưa ra các bằng chứng chứng
minh Asia Foods đã xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu Hảo Hảo:
- Cách trình bày kiểu chữ “Hảo Hạng, Tôm chua cay”.
- Dấu hiệu hình tô mì và sợi mì, hình các con tôm, hình nửa quả chanh cùng các loại
rau thơm, hành cùng với.

25