BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THẢO NHI

NGHIÊN CỨU NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI
VỚI TRÁI CÂY HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
Mã số chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THẢO NHI

NGHIÊN CỨU NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI
ĐỐI VỚI TRÁI CÂY HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
Mã số chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THANH TÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “ Nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại
đối với trái cây hữu cơ cuả người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” là bài nghiên
cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Tác giả

Hà Thảo Nhi


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ Quý

Thầy/Cô Khoa Đào tạo Sau đại học, gia đình, bạn bè và các anh chị học viên.
Tô xin gửi lời cảm ơn đến TS. Lê Thanh Tùng, người đã trực tiếp hướng dẫn,
tận tình chỉ bảo để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tiếp theo tôi xin cảm ơn Quý
Thầy/Cô đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu suốt thời gian tôi học tại
trường, xin cảm ơn Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh
đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia khoá học MBA tại trường và hoàn thành luận
văn này, lời cảm ơn tiếp theo tôi xin dành cho các đáp viên đã nhiệt tình dành thời
gian giúp tôi hoàn thành buổi thảo luận nhóm cũng như bảng câu hỏi khảo sát. Xin
cảm ơn các anh chị học viên của Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng khích lệ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá
trình làm luận văn này. Cảm ơn gia đình luôn động viên, ủng hộ và tạo động lực cho
tôi.
Xin chân thành cảm ơn tất cả!
Tác giả

Hà Thảo Nhi


iii

TÓM TẮT
Môi trường kinh doanh hiện nay cạnh tranh rất là gay gắt các tổ chức cố gắng
cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể cho khách hàng của họ để giữ
chân họ và tạo ra ý định mua tích cực trong tương lai. Niềm tin và ý định mua lặp
lại của người tiêu dùng là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất
và là một trong số các cấu trúc quan trọng nhất trong thực tế hiện nay. Trong một
nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) đã chỉ ra rằng chi phí để một khách
hàng mới sử dụng sản phẩm thì cao hơn gấp “ sáu lần” chi phí để giữ chân một
khách hàng cũ. Điều đó cho thấy rằng các công ty cần nên tập trung vào việc chăm
sóc và giữ khách hàng cũ thay vì qúa nỗ lực để tìm khách hàng mới. Ý định mua

lặp lại của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong tiếp thị sản
phẩm, là một mục tiêu quan trọng đối với một công ty nếu họ muốn thành công.
Nên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối
với một sản phẩm, công ty cụ thể là hết sức quan trọng. Nó ảnh hưởng đến sự thành
công và phát triển bền vững của một công ty.
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin
và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Ngoài ra còn đo lường định lượng mối quan hệ giữa niềm tin và ý định
mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (
phương pháp định tính), nghiên cứu chính thức ( phương pháp định lượng)
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đến niềm tin và ý định mua
lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Nhận
thức sự hữu ích cho sức khoẻ; kiến thức người tiêu dùng; cảm nhận về giá; truyền
thông đại chúng; hình ảnh thương hiệu. Nhân tố kiến thức của người tiêu dùng ảnh
hưởng mạnh nhất đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu
dùng. Tiếp theo sau đó là nhân tố nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ có sự tác động
mạnh đến niềm tin và ý định mua lặp lại. Các nhân tố còn lại đều có sự tác động


iv
tích cực đến niềm tin và ý định mua lặp lại nhưng chỉ ở mức trung bình. Đặc biệt,
niềm tin có tác động tích cức đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu
dùng.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải
thiện niềm tin và nâng cao ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây
hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.


v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NTD

Người tiêu dùng

NCC

Nhà cung cấp

TMĐT

Thương mại điện tử

DN

Doanh nghiệp

ATTP

An toàn thực phẩm

SP

Sản phẩm

KH

Khách hàng


EFA

Exploratory Factor Analysis

CFA

Confirmatory Factor Analysis

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

SEM

Structural Equation Modeling


vi

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ........ 13
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) .............................. 14
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) .................................... 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nurhasan và cộng sự (2013) ............................. 16
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mingyan và cộng sự (2014) ............................. 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) ................................. 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kimberly Kaki Caesar (2017) ................................ 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017) .................................... 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Sothea.K và cộng sự (2016) ............................. 21

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014)................................... 23
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) ...................... 24
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 29
Hình 3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 31
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA .............................................................................. 54
Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình SEM .............................................................. 55


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 28
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 32
Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức. .............................................................. 35
Bảng 4.1. Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu ......................................................... 43
Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu............................................................. 43
Bảng 4.3 Thống kê về trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu .................................. 43
Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập của mẫu nghiên cứu ............................................... 44
Bảng 4.5. Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................ 44
Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha ............................................................... 47
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Barlett và KMO .......................................................... 49
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố................................................................................. 49
Bảng 4.9 Kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích. .................. 52
Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong thang đo. ............................ 53
Bảng 4.11 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................... 55
Bảng 4.12 Kết quả phân tích boostrap. ..................................................................... 56
Bảng 4.13 Mức ảnh hưởng gián tiếp (đã chuẩn hóa)................................................ 57
Bảng 4.14 Mức ảnh hưởng trực tiếp (đã chuẩn hóa) ................................................ 57
Bảng 4.15 Tổng ảnh hưởng (đã chuẩn hóa) ............................................................. 58
Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................ 60



viii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT..................................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
MỤC LỤC ...............................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 6
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.6 Đóng góp của luận văn .................................................................................. 6
1.7 Kết cấu luận văn............................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 8
2.1 Các khái niệm ................................................................................................ 8
2.1.1 Ý định mua của người tiêu dùng ............................................................. 8
2.1.2 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng .................................................. 9
2.1.3 Niềm tin người tiêu dùng ........................................................................ 9
2.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại ................................. 10
2.1.5 Khái niệm Trái cây hữu cơ ................................................................... 11
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................................... 12
4.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý .................................................................. 12
4.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định ................................................................ 13

4.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................ 14
4.3 Các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 15
4.4.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài ................................................. 15
4.4.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam .............................................. 22


ix
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 24
4.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................ 29
Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 30
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31
3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 32
5.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................ 32
5.2.2 Xây dựng thang đo ................................................................................ 35
5.2.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 37
Tóm tắt chương 3.................................................................................................. 40
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 41
6.1 Phân tích thống kê mô tả .............................................................................. 41
6.1.1 Giới thiệu thị trường tiêu thụ Trái cây hữu cơ tại TP.Hồ Chí Minh ..... 41
6.1.2 Thống kê mô tả các biến định tính. ....................................................... 42
6.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng..................................................... 44
6.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ................................................................. 46
6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 48
6.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................. 51
6.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................................ 55
6.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................ 55
6.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 55
6.5.3 Kiểm định Bootstrap ............................................................................. 56
6.6 Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp ...................................................... 57

6.6.1 Ảnh hưởng gián tiếp ............................................................................. 57
6.6.2 Ảnh hưởng trực tiếp .............................................................................. 57
6.6.3 Tổng ảnh hưởng .................................................................................... 58
6.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 58
Tóm tắt chương 4.................................................................................................. 62
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 64
5.1. Kết luận ....................................................................................................... 64
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 64
5.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu đề xuất trong tương lai......................... 68


x
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 70
PHỤ LỤC 1 – DÀN BÀI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ............................................... 79
PHỤ LỤC 2 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG................................................ 83
PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU .................................................. 87


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu, câu hỏi, đối
tượng và phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiển nghiên cứu của đề tài và kết cấu
luận văn cũng được trình bày ở chương này.
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua lại là một trong những khái niệm
được nghiên cứu nhiều nhất và là một trong số các cấu trúc quan trọng nhất trong thực
tế hiện nay. Trong một nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) đã chỉ ra rằng chi
phí để một khách hàng mới sử dụng sản phẩm thì cao hơn gấp “ sáu lần” chi phí để giữ
chân một khách hàng cũ. Điều đó cho thấy rằng các công ty cần nên tập trung vào việc
chăm sóc và giữ khách hàng cũ thay vì qúa nỗ lực để tìm khách hàng mới. Janes và

Sasser (1995) nhận định rằng ý định mua lặp lại của khách hàng là một trong những
yếu tố quan trọng trong tiếp thị sản phẩm, là mục tiêu quan trọng đối với một công ty
nếu họ muốn thành công.
Theo Kotler (1997) thì môi trường kinh doanh ngày nay rất cạnh tranh và các
công ty cần hướng đến khách hàng. Nên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định
mua lặp lại của khách hàng đối với một sản phẩm, công ty cụ thể là hết sức quan trọng.
Nó ảnh hưởng đến sự thành công và phát triển bền vững của một công ty. Các công ty
luôn mong muốn thành công lâu dài mà để phát triển lâu dài họ cần bám sát với tất cả
các bên liên quan. Trong số các bên liên quan,khách hàng được coi là quan trọng
nhất.Ý định mua lại trong tương lai của khách hàng là kết quả của nỗ lực của các tổ
chức khác nhau. Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định ý định mua lại
của khách hàng được các nhà nghiên cứu thảo luận là cung cấp chất lượng dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, 1988).
Ý định mua lại và niềm tin của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hiệu
suất của các công ty bằng cách cung cấp lợi thế cạnh tranh (Edvardsson, Johnson,
Gustafsson & Strandvik 2000) nhiều khách hàng trung thành (Zineldin 2006) và tăng
sự hài lòng của khách hàng. Thiết lập một liên kết trực tiếp giữa ý định mua lại và
niềm tin không dễ dàng đối với nhiều tổ chức (Mittal & Kamakura 2001) và một số


2
nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng liên kết này có thể yếu (Quick & Burton 2000).
Các nhà quản lý tiếp thị dựa trên ý định mua lại để dự đoán doanh số trong nhiều hoạt
động tiếp thị: ví dụ: giới thiệu sản phẩm mới (Silk & Urban 1978), hiệu quả quảng cáo
(Bird & Ehrenbert 1966), quản lý dịch vụ (Pérez và cộng sự, 2007) và dự báo nhu cầu
cho sản phẩm hiện có. Tương tự, các nhà nghiên cứu hàn lâm thường sử dụng ý định
mua lại như một ủy quyền cho hành vi mua hàng (Morwitz, Steckel & Gupta 1997,
2007).
Mặc dù có nhiều bằng chứng khoa học để chứng minh các nhân tố quan trọng
liên quan đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ, nhưng những phát hiện có sẵn vẫn

chưa có kết luận về các yếu tố chính xác tác động ý định mua lặp lại của người tiêu
dùng (Lockie, Lyons, Lawrence & Grice, 2004). Cái nhìn sâu sắc về ý định mua lặp lại
của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ được coi là có giá trị lớn đối với các nhà
tiếp thị hoặc các doanh nhân thuộc mọi loại hình, đặc biệt là những người bán trái cây
hữu cơ và các nhà hoạch định chính sách cùng với các bên liên quan. Do đó, nhiều nhà
nghiên cứu đã điều tra ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ, kết luận của họ lại không đạt
được sự đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
đối với sản phẩm đó (Lockie và cộng sự, 2004). Và có lẽ quan trọng nhất, ý định mua
lại là chỉ số được sử dụng rộng rãi nhất về lòng trung thành của khách hàng trong các
công ty (Morgan & Rego 2006,). Tuy sản xuất trái cây hữu cơ là bền vững với môi
trường, cung cấp các sản phẩm lành mạnh và an toàn, cho đến nay, nó vẫn chưa đạt
được mục tiêu và một số vấn đề nhất định vẫn cần được giải quyết. Có rất ít đề tài
nghiên cứu về chủ đề ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ ở
các nước mới nổi như Việt Nam (Engel, 2008). Sự thiếu hụt các nghiên cứu có thể
được giải thích bởi thực tế là lĩnh vực trái cây hữu cơ còn khá mới tại thị trường thực
phẩm hữu cơ Việt Nam (Engel, 2008). Khách hàng cho biết họ có niềm tin, nhưng có
thể sẽ mua hàng hóa và dịch vụ ở nơi khác (Powers & Valentine, 2008).
Các nhà nghiên cứu trái cây hữu cơ từ lâu đã quan tâm đến việc làm sáng tỏ các
nhân tố quan trọng đằng sau ý định mua lặp lại của người tiêu dùng cho các loại thực
phẩm này. Các nghiên cứu thực nghiệm trong quá khứ (Lodorfos & Dennis, 2008;
Smith & Paladino, 2010; Ragavan & Mageh, 2013; Pomsanam, Napompech &


3
Suwanmaeneepong, 2014) đã thiết lập mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố dự đoán sẽ
tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ.
Trái cây là sản phẩm cần thiết cho đời sống của con người, nó cung cấp nhiều
chất dinh dưỡng qúi giá cho cơ thể con người, Mỗi loại trái cây đều có hương vị khác
nhau và được sử dụng dưới dạng tươi sống rất giàu vitamin.
Chính vì đa phần sử dụng dưới dạng tươi sống nên việc sử dụng sản phẩm không

an toàn sẽ ảnh hưởng trực tiếp và nặng nề đến sức khoẻ người tiêu dùng.
Theo Liên Hiệp Quốc, Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự
nhiên, không sử dụng hoá chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, giúp làm giảm thiểu ô
nhiễm môi trường, đảm bảo sức khoẻ cho con người và vật nuôi. Các nông dân canh
tác theo hình thức nông nghiệp hữu cơ dựa tối đa vào việc quay vòng mùa vụ, tận
dụng các phế phẩm trong nông nghiệp làm phân và tiêu diệt các vi sinh vật gây hại cho
cây trồng bằng các biện pháp sinh học. Việc canh tác đất trong nông nghiệp hữu cơ là
rất cần thiết vì để duy trì năng suất đất nhằm cung cấp các dưỡng chất cho cây trồng và
kiểm soát cỏ, côn trùng cũng như các loại sâu bệnh khác. Trong nông nghiệp hữu cơ,
nông dân không sử dụng phân bón hoá học và các chất kích thích tăng trưởng, không
sử dụng các chất bảo vệ thực vật hoặc các chất diệt cỏ...nông nghiệp hữu cơ cũng từ
chối các chế phẩm biến đổi gen.
Điều đó cho thấy nhận định của người tiêu dùng Việt Nam trong vấn đề lựa chọn
sản phẩm hữu cơ đã có sự chuyển biến tích cực. Người tiêu dùng Việt Nam thay vì
chọn những sản phẩm thông thường như trước đây thì nay đã quan tâm và đề cao việc
mua những thực phẩm có lợi cho sức khoẻ, cho môi trường.
Theo Trung tâm phân tích và chứng nhận sản phẩm Nông Nghiệp Hà Nội thì
Việt Nam nằm trong 170 quốc gia có mô hình sản xuất nông nghiệp hữu cơ trên thế
giới. Từ năm 2007 -2017, diện tích canh tác hữu cơ trên cả nước tăng từ 12.120 ha lên
76.666 ha, nhanh hơn tốc độ trung bình toàn cầu.
Theo ước tính của trung tâm nghên cứu Nielsen, tổng giá trị thị trường hữu cơ tại
hai thành phố lớn TP HCM và Hà Nội ước đạt 400 tỷ đồng/năm.


4
Đối với lĩnh vực sản xuất cây ăn quả hữu cơ thì cả nước Việt Nam hiện có
khoảng 59 cơ sở sản xuất. Trong đó, Bến Tre là tỉnh có diện tích trồng trọt hữu cơ lớn
nhất với 3.053,04 ha chủ yếu là dừa và Ninh Thuận cũng là tỉnh có diện tích trồng trọt
theo hướng hữu cơ lớn với 448,26 ha với một số sản phẩm chủ lực là nho, táo, rau,
riêng diện tích trồng nho theo hướng hữu cơ là 284,66 ha.

Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị đặc biệt, là đầu mối lưu thông và tiêu thụ một
lượng lớn thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu, phục vụ nhu cầu tiêu
thụ 4.743 tấn trái cây/ năm – Theo Ban quản lý an toàn thực phẩm TP.HCM
Sản xuất trái cây tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ đáp ứng được khoảng 20-30%
nhu cầu trái cây của người dân, phần còn lại phải nhập từ các tỉnh qua nhiều đường
khác nhau. Do vậy, để đảm bảo nguồn cung cấp trái cây cho thành phố không chỉ đáp
ứng về số lượng mà cả chất lượng, Thành phố Hồ Chí Minh đã phối hợp với các tỉnh
thành khác trong việc cung ứng thực phẩm, ký kết phối hợp quản lý và kết nối tiêu thụ
nông sản đảm bảo an toàn thực phẩm.
Điều này cho thấy, với tỷ lệ trái cây hữu cơ được sản xuất tại thành phố Hồ Chí
Minh là quá nhỏ bé so với nhu cầu tiêu thụ to lớn ở thành phố này.
Theo Thøgersen, (2010), trái cây hữu cơ được xem là một sự thay thế bền vững
hơn so với trái cây thông thường. Tuy nhiên, độ tin cậy của kỳ vọng này vẫn còn nhiều
nghi vấn, vì tính ưu việt của trái cây hữu cơ so với các sản phẩm thay thế được trồng
thông thường (Thalheimer, 2013). Trong bối cảnh như vậy, nghiên cứu này đã tìm
cách kiểm tra các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với
trái cây hữu cơ. Cụ thể, nghiên cứu cố gắng phân định tầm quan trọng tương đối của
từng biến được nghiên cứu và xác định yếu tố nào là yếu tố dự báo quan trọng nhất về
ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ. Việc người tiêu dùng
đang có niềm tin như thế nào đối với mặt hàng trái cây hữu cơ, các yếu tố nào đang
ảnh hưởng đến niềm tin đối với sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng, và cả
những gì có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng là
một vấn đề cấp thiết cần được nghiên cứu. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu
niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn
TP.HCM”


5
Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu có giá trị về mặt khoa học cũng như thực tế
xã hội, giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trái cây hữu cơ có cái nhìn rõ nét

hơn về niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng nói chung và tại Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng, đưa ra được những chiến lược, kế hoạch cụ thể để sản xuất và
tiêu thụ trái cây hữu cơ một cách hiệu quả nhất.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên
cứu như sau:
Yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối
với trái cây hữu cơ tại TP. Hồ Chí Minh?
Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh được đo lường như thế nào?
Mô hình nào là phù hợp để nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến niềm tin và
ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
Hàm ý quản trị nào cần đề xuất để gia tăng niềm tin và thúc đẩy ý định mua lặp lại
đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây
hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đo lường định lượng mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái
cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Xác định mô hình phù hợp để nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến niềm tin
và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng niềm tin và thúc đẩy ý định mua lặp
lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.


6
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Không gian: TP.HCM
Thời gian: 3/2019 – 9/2019

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại đối
với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng mua sản phẩm trái cây
hữu cơ và đang sinh sống, làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn tay đôi theo nội
dung được chuẩn bị trước để bổ sung, điều chỉnh thang đo.
Phương pháp định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các giá
trị của biến số.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM).
1.6 Đóng góp của luận văn
Bài nghiên cứu này sẽ chỉ ra được nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của
người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ. Phân định tầm quan trọng tương đối của từng
biến được nghiên cứu và xác định yếu tố nào là yếu tố dự báo quan trọng nhất về ý
định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ.
Ngoài ra nghiên cứu này còn góp phần xây dựng thang đo dùng để đo lường mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý đinh mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu
dùng, sự tác động của niềm tin đến ý định mua lại của khách hàng.
Từ đó các doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc chuẩn bị gia nhập thị trường kinh
doanh trái cây hữu cơ hiểu rỏ hơn về hành vi tiêu dùng trái cây hữu cơ của khách hàng
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, để có những hoạch định, chiến lược hoặc xây
dựng hệ thống phân phối, chính sách phù hợp để thu hút, giữ chân khách hàng, tăng
sức mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ.


7
1.7 Kết cấu luận văn
Chương 1: Trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như

phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài và cấu trúc bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Bao gồm các kết quả thực
nghiệm từ các tài liệu nghiên cứu trước đó của các tác giả khi nghiên cứu niềm tin và ý
định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Trình bày các bước của quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, xem
xét các phương pháp phân tích dữ liệu.
Sau đó xây dựng thang đo, xử lý dữ liệu khảo sát sơ bộ và đưa ra mô hình nghiên
cứu chính thức. Sau cùng, xây dựng các giả thiết nghiên cứu và đo lường các biến
trong mô hình nghiên cứu, đưa ra kỳ vọng dấu của các biến độc lập.
Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu
Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã được thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát.
Mục đích là kiểm định thang đo, kiểm định gỉa thuyết nghiên cứu, tìm được mối
quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như đưa ra mô hình nghiên cứu mới
được chỉnh sửa sau khi phân tích dữ liệu thu thập được và thảo luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị.
Kết luận mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên
cứu, từ đó đưa ra ý nghĩa của kết quả đối với các nhà quản trị, doanh nghiệp. Đồng
thời, cũng đưa ra hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển sâu hơn cho các nghiên
cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tiếp theo chương 1, chương trình bày các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các
nghiên cứu trước đây về niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu
dùng của các tác giả trong và ngoài nước. Đồng thời cùng xây dựng các giả thiết và

đưa mô hình đề xuất cho nghiên cứu này.
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua của người tiêu dùng theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975) là
các quyết định để dẫn đến những hành động cụ thể hay một trạng thái tâm lý đại diện
cho nhận thức của cá nhân người tiêu dùng và dẫn đến một hành động cụ thể nào đấy.
Có xu hướng chủ quan đối với một sản phẩm cụ thể và là chỉ số quan trọng để đánh
giá hành vi tiêu dùng của khách hàng.Việc dự đoán được ý đinh mua của người tiêu
dùng là một trong những bước đầu tiên qua trọng trong việc dự đoán được hành vi
mua sắm thực tế của người tiêu dùng (Howard và Sheth, 1967).
Theo Engel và cộng sự (1995) cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng có
thể được chia làm ba loại: mua không có kế hoạch, mua có kế hoạch một phần và mua
có kế hoạch đầy đủ.Mua không có kế hoạch ở đây được định nghĩa là khách hàng
quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, ở một cửa hàng bất kỳ không có định trước.Ý
định mua có kế hoạch một phần được xem là quyết định mua sản phẩm với các đặc
điểm đã được khách hàng định trước nhưng không mang tính thương hiệu riêng biệt. Ý
định mua kế hoạch toàn phần có nghĩa là khách hàng quyết định mua sản phẩm và
thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng.
Theo cá nhân Ajzen (2002) thì ý định mua của người tiêu dùng được cân nhắc sự
tác động của niềm tin vào ba yếu tố hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát. Khi các niềm
tin tác động vào càng mạnh thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng lớn. Elbeck
(2008) lại cho rằng ý định mua của người tiêu dùng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng
trong việc thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể.


9
2.1.2 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
Với thị trường kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty, doanh
nghiệp với nhau ngày càng gay gắt nên việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời
gian, chi phí nên các công ty đang có xu hướng tập trung vào việc chăm sóc khách

hàng cũ để giữ chân họ, nâng cao việc tái mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ của công ty. Theo Crosby và cộng sự (1990) thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin và ý
định mua lặp lại nhiều hơn đối với những công ty mà cung cấp được sản phẩm hoặc
dịch vụ trung thực và thoả đáng. Còn theo cá nhân của Fornell (1992) thì lại cho rằng
ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là xu hướng tái mua hoặc sử dụng lại dịch vụ
trong tương lai của khách hàng. Ý định mua lặp lại là một hành vi tiêu dùng thể hiện
sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, sản phẩm cụ thể.Điều này
cũng dẫn đến việc khách hàng sẽ giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm đó đến cho
nhiều khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995).
Oliver (1997) củng cố rằng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là thể hiện sự
cam kết sâu sắc đối với một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể.Ý định mua lặp
lại của người tiêu dùng hoặc duy trì được lượng khách hàng cũ được xem là một trong
những yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và
phòng thủ kinh doanh trong công ty (Cronin và cộng sự, 2000).
Theo Ranaweera và cộng sự (2003) lại cho rằng ý định mua lặp lại là khuynh
hướng tiêu dùng tương lai của một người tiêu dùng để họ tiếp tục ở lại với nhà cung
cấp. Còn Boonlertvanich (2011) lại đơn giản cho rằng ý định mua lại một sản phẩm,
dịch vụ hay thương hiệu cụ thể nào đó của người tiêu dùng chỉ là khả năng sử dụng
chúng một lần nữa mà thôi.
2.1.3 Niềm tin người tiêu dùng
Theo Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng tin tưởng
vào đối tác của mình. Thuật ngữ niềm tin được đề cập rất nhiều và được sử dụng trong
xã hội với các ý nghĩa khác nhau. Ở mỗi khía cạnh, mỗi lĩnh vực cụ thể thì niềm tin
cũng được hiểu khác nhau (Williamson, 1993). Vì vậy mỗi lĩnh vực nghiên cứu cụ thể
tác giả sẽ dùng một định nghĩa thích hợp nhất về định nghĩa niềm tin người tiêu dùng


10
cho nghiên cứu của mình. Niềm tin có xu hướng ảnh hưởng đến cách mọi người cư xử
trong một tình huống nhất định. Niềm tin, mặc dù không phải là yếu tố duy nhất chỉ

định hành vi tiêu dùng nào sẽ xảy ra trong tương lai, nhưng nó cho thấy cách người
mua có thể hành xử trong một tình huống xác định (Chisnall, 1995). Được tìm thấy có
ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, niềm tin đã được khám phá
trong một số nghiên cứu. Niềm tin vào một thương hiệu là cảm giác an tâm của khách
hàng đối với một thương hiệu cụ thể nào đó và khách hàng nhận thức được rằng
thương hiệu đó đáng tin cậy và doanh nghiệp có trách nhiệm về các quyền lợi dành
cho họ (Delgado và cộng sự, 2003).
Theo Stobbelaar và cộng sự (2007) niềm tin với môi trường, phúc lợi động vật và
sức khỏe rất quan trọng đối với người tiêu dùng khi chọn lựa trái cây hữu cơ.
Thøgersen (2007) báo cáo rằng niềm tin đã được coi là yếu tố dự báo chính đối với ý
định tiêu thụ trái cây hữu cơ. Để có thể phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, thì sự
hiểu biết về nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng là rất quan trọng. Theo
Aertsens (2009) và một số nghiên cứu tiết lộ rằng niềm tin về yếu tố sức khỏe, hương
vị và tác động đến môi trường có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm trái cây hữu cơ.Nhận thức về tác động tiêu cực
lâu dài của các trái cây được sản xuất thông thường đối với sức khỏe đã dẫn đến sự gia
tăng của người tiêu dùng đối với các lựa chọn thay thế trái cây hữu cơ. Tuy nhiên, có
một nghịch lý là đa số người tiêu dùng có niềm tin đối với trái cây hữu cơ, nhưng số
lượng người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ một cách thường xuyên so với trái cây
thông thường thì vẫn còn thấp (Aertsens và cộng sự., 2009).
Theo Philip Kotler (2009), niềm tin là một sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa
cụ thể mà NTD có được về một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể. Các công ty
rất quan tâm đến niềm tin của NTD đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty mình.
Những niềm tin đó sẽ tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công
ty và NTD sẽ hành động theo những niềm tin của mình.
2.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại
Dodds và cộng sự (1991) nhận định rằng, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
là một xu hướng hành vi mua sản phẩm cụ thể và ý định mua thường mang tính chủ



11
quan của người tiêu dùng.Ý định mua lặp lại được Jones và Sasser (1995) nói rằng,
đây là một hành vi được xuất phát bở lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu cụ thể nào đó mà họ tin tưởng hoặc yêu thích dẫn đến việc họ sẽ sử
dụng lại thương hiệu này trong tương lai. Đồng thời, người tiêu dùng có xu hướng giới
thiệu sản phẩm mình yêu thích và tin tưởng cho những người xung quanh họ.
Theo Philip Kotler (2009), niềm tin có sự ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của
NTD. Vì khách hàng sẽ hành động theo niềm tin mà họ có về sản phẩm, dịch vụ hay
thương hiệu cụ thể. Nếu NTD có niềm tin không tốt về một công ty cụ thể thì sẽ cản
trở việc mua hàng của họ, nên công ty cần phải tiến hành những chiến dịch, chính sách
để cải thiện niềm tin của khách hàng, giúp khách hàng an tâm và tái sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2012) về ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
được củng cố bởi nhận định rằng có một mối liên hệ mật thiết giữa niềm tin và ý định
mua lặp lại. Một số nghiên cứu bác bỏ tầm quan trọng của niềm tin đối với ý định mua
lặp lại, mặc dù trên thực tế có sự tác động của niềm tin đối với ý định mua lặp lại.
Ngoài ra, mối quan hệ này cho thấy rằng sự gia tăng niềm tin của người tiêu dùng sẽ
dẫn đến sự gia tăng trong ý định mua lặp lại của họ. Chiu và cộng sự (2012) nhận định
rằng ý định mua lặp lại là rất quan trọng đối với sự sống còn và thành công của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Bằng cách tập trung vào các cửa hàng trực tuyến, nghiên cứu này
của Chiu đã kiểm định vai trò của thói quen tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa niềm
tin và ý định mua lặp lại. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng và niềm tin của người tiêu
dùng rất quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm lặp lại của người tiêu
dùng.
2.1.5 Khái niệm Trái cây hữu cơ
Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, Trái cây hữu cơ là loại trái cây đã
được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu
cơ Việt Nam), Hệ thống bảo đảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee
System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) chấp
nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức mà các trái cây đã
được trồng,thu hoạch và chế biến đảm bảo rằng các loại trái cây được trồng mà không



12
sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO),
thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo.
Với quy trình sản xuất chặt chẽ, trái cây hữu cơ đã loại bỏ gần như hoàn toàn hoá
chất độc hại và được chứng minh là có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50%( gồm
khoáng chất và vitamin) so với trái cây thông thường.
Theo chương trình hữu cơ quốc gia của USDA thì trái cây hữu cơ là sản phẩm
được trồng không sử dụng các chất phụ gia, hoá chất tổng hợp( phân bón, thuốc trừ
sâu, nhân tố kích thích…), bức xạ hoặc nguồn biến đổi gen và được chứng nhận hợp
tiêu chuẩn USDA tiêu chuẩn quốc gia về chương trình hữu cơ.
Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Hiệp hội nông
nghiệp hữu cơ Việt Nam.
2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều giả thuyết nhận định về hành vi của con người nói chung và hành vi
của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi thì có lý thuyết
hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), lý thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi dự định
của Ajzen (1991).
Ba lý thuyết này được các nhà nghiên cứu sử dụng thường xuyên trong việc giải
thích ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.Trong lĩnh vực trái cây hữu cơ đã
có rất nhiều nghiên cứu sử dụng ba lý thuyết này để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trái cây hữu cơ. Nghiên cứu
này tác giả sẽ sử dụng ba lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đã nói ở trên để tìm
hiểu, xác định và nghiên cứu các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại
của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ.
4.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein
và Ajzen đưa ra năm 1975, nghiên cứu về ý định của một cá nhân được cư xử theo một

hướng nhất định, tập trung giải thích mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành động.
Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen đã chỉ ra rằng các yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan
đã có tác động mạnh đến khuynh hướng mua hàng của người tiêu dùng. Trong mô


13
hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) thái độ của người tiêu dùng được đo bằng sự
cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm.
Mặc khác, chuẩn chủ quan lại được đo lường thông qua những người thân quen
của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, v.v). Mức độ ảnh hưởng yếu tố
chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ảnh
hưởng hay phản đối đối với việc mua hàng của người tiêu dùng; ý định của người tiêu
dùng khi chịu sự tác động của những người ảnh hưởng xung quanh.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Niềm tin đối với thuộc tính của
sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với thuộc
tính của sản phẩm
Ý định
Đo lường niềm tin đối với thuộc
tính của sản phẩm
Chuẩn chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của nguời ảnh hưởng

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
4.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định
Năm 1991, nhà nghiên cứu Ajzen phát triển ra thuyết về hành vi dự định (Theory
of Planned Behavior – TPB) từ thuyết TRA bằng cách thêm vào biến “kiểm soát hành

vi”. Ông phát hiện ra rằng hành vi của cá nhân ban đầu được định hướng từ sự tin
tưởng, bao gồm: Tin tưởng vào hành vi, tin tưởng vào chuẩn mực và tin tưởng vào
kiểm soát. Ajzen còn cho rằng, việc kiểm soát hành vi có thể làm giảm đi sức ảnh
hưởng của ý định lên hành vi của người tiêu dùng.
Tin tưởng vào kiểm soát hành vi ở đây muốn nhấn mạnh đến nhận thức của
người tiêu dùng về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể. Hành vi của người tiêu
dùng là sự phản ứng và hành động trong tình huống cụ thể với mục tiêu đã được quy