Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc
MỤC LỤC

MỤC LỤC.................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:................................................................................................................. 4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP........................................................................................................4
1.1. Khái niệm và những vấn đề liên quan đến kênh phân phối...........................4
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối.........................................................................4
1.1.1.1. Khái niệm phân phối…………………………………………………………….……3
1.1.1.2. Khái niệm về
………………..3

kênh

phân

phối……………………………………….

1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.................................................................................5
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối.........................................................................7
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối....................................................................................8
1.1.4.1. Kênh trực tiếp………………………………………………………………………….7
1.1.4.2. Kênh phân phối cấp 1 (Kênh rút gọn)…………………….………………………..8
1.1.4.3. Kênh phân phối cấp 2 (Kênh đầy đủ)………………………….……………………
8
1.1.4.4. Kênh phân phối cấp 3 (Kênh đặc biệt)…………………………………….……….8
1.2. Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối.......................................10

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối..............................................................10
1.2.2. Vai trò của quản trị kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.......................................................................................................................... 10
1.3. Nội dung chính của quản trị kênh phân phối..................................................11
1.3.1. Mô hình quản trị kênh phân phối và các yêu cầu cơ bản................................11
1.3.1.1. Mô hình quản trị kênh phân phối……………………………….…………………10
1.3.1.2. Các yêu cầu quản trị kênh phân phối…………………………………..……….. 11
1.3.2.2.
Xác định
…………………..13

mục

tiêu

quản

trị

1.3.2.3.
Các
quyết
định
thiết
phối…………………………………………..15

kênh

phân
kế


phối………………….
kênh

phân

1.3.2.4. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối………………………..…………………
16
1.3.2. Các quyết định quản trị kênh phân phối..........................................................13
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Kênh phân phối của doanh nghiệp......19

SV: Lê Thị Kim Anh

1

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................................19
1.4.1.1. Nhân tố vĩ mô……………………………………………………………..…………...18
1.4.1.2.
Nhân
tố
vi
mô

bên
ngoài
doanh
nghiệp…………………………………………..22
1.4.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp......................................................................25
1.4.2.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp…………………………………………...
……..24
1.4.2.2. Mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp………………..…………25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM SỮA GRAND NOBLE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
XÂY DỰNG VIỆT Ý.................................................................................................28
2.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại
Xây Dựng Việt Ý........................................................................................................28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại Xây Dựng
Việt Ý........................................................................................................................... 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại Xây Dựng Việt Ý.................29
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần
đây............................................................................................................................... 30
2.2. Đặc điểm chung về ngành sữa bột dành cho trẻ em và sản phẩm sữa Grand
Noble........................................................................................................................... 32
2.2.1. Đặc điểm chung về ngành sữa bột dành cho trẻ em........................................32
2.2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa Grand Noble của công ty TNHH Thương Mại
Xây Dựng Việt Ý.........................................................................................................33
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị Kênh phân phối sản phẩm sữa Grand Noble
của công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt Ý trên thị trường nội địa...........36
2.3.1.Thực trạng phân tích nhu cầu của thị trường về mức độ đảm bảo dịch vụ.....36
2.3.2. Thực trạng việc xây dựng các mục tiêu quản trị kênh phân phối...................37
2.3.3. Thực trạng các quyết định trong thiết kế kênh phân phối sản phẩm sữa
Grand Noble của công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt Ý..............................37
2.3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa Grand Noble tại công ty TNHH

Thương Mại Xây Dựng Việt Ý………………………………………………………..………36
2.3.3.2. Thực trạng về cường độ phân phối sản phẩm sữa Grand Noble trên thị trường
nội
địa………………………………………………………………………………………….
…….38
2.3.3.3. Thực trạng các quyết định liên kết trong phân phối sản phẩm Grand Noble tại
công ty…………………………………………………………………………………...……...40
2.3.3.4. Thực trạng các quyết định trong phân phối vật chất của sản phẩm Grand
SV: Lê Thị Kim Anh

2

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Noble tại công ty……………………………………………………………………………….42
2.3.4. Thực trạng việc điểu hành và kiểm soát hoạt động quản trị kênh phân phối
sản phẩm Grand Noble tại công ty Việt Ý..................................................................45
2.3.4.1. Thực trạng việc điều hàng kênh phân phối sản phẩm Grand Noble tại công
ty………………………………………………………………………………………………….4
4
2.3.4.2. Thực trạng việc kiểm soát hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Grand
Noble tại công ty Việt Ý……………………………………………………………..………..48
2.4. Đánh giá về hoạt động quản trị hệ thống phân phối Sản phẩm Grand Noble
..................................................................................................................................... 51

2.4.1. Thành công đạt được........................................................................................51
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân..................................................................................52
2.4.2. Hạn chế………………………………………………………………...……….51
2.4.2.2. Nguyên nhân……………...................................................................................52
CHƯƠNG 3:............................................................................................................... 54
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM
GRAND NOBLE TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA....................................................54
3.1. Phân tích xu hướng của thị trường sữa bột cho trẻ tại thì trường VN hiện nay
và định hướng kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt Ý....54
3.1.1. Phân tích xu hướng của thị trường sữa bột cho trẻ tại thì trường VN hiện nay
..................................................................................................................................... 54
3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty ty TNHH Thương Mại Xây
Dựng Việt Ý.................................................................................................................55
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối cho sản
phẩm sữa Grand Noble tại thị trường nội địa.........................................................57
3.2.1. Nghiên cứu thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.............57
3.3. Một số kiến nghị..................................................................................................60
KẾT LUẬN …………………………………………………………………..……...
60

SV: Lê Thị Kim Anh

3

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh


GVHD: Ths Đoàn Ngọc
CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và những vấn đề liên quan đến kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức, công nghệ nhằm
đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí
thấp nhất.
Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân phối không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ hàng hóa mà còn giúp
doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản
xuất và nắm bắt thông tin từ thị trường, từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp. Phân
phối hàng hóa được thực hiện trong các kênh.
1.1.1.3. Khái niệm về kênh phân phối
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau về kênh phân phối:
Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh: Kênh phân phối là một tổ chức các xúc
tiến bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó.
Đứng dưới góc độ nhà sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm
qua các loại hình trung gian khác nhau.
Đứng dưới góc độ người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa.
Đứng dưới góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại
trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.
Dưới góc độ nhà quản trị của doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh


SV: Lê Thị Kim Anh

4

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

nghiệp”.
Các quan điểm khác của chuyên gia lại cho rằng:
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Koller)
Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục
tiêu giữa công ty (với tư cách là 1 trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất
các trung gian maketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng cuối cùng.
Nhằm mục đích để tổ chức phân phối, vận động hàng hóa hợp lý nhất từ phía công ty
tới các khách hàng tiềm năng của mình.
(Nguồn: Marketing thương mại – Đại Học Thương Mại – Gs. Ts Nguyễn Bách Khao
và TS. Cao Tuấn Khanh)
Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập
tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
( Nguồn: Quản trị kênh phân phối – Đại học Thương Mại)
Trong đề tài này, tôi xin nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của quấn Quản
trị kênh phân phối của trường Đại học Thương Mại.

1.1.2.

Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ hàng hóa giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào? Vì vậy, kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp, nó như là “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ngoài
ra, kênh phân phối còn có các vài trò sau:
- Kênh phân phối có vai trò làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay

SV: Lê Thị Kim Anh

5

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng về số lượng và chất lượng, thời gian và địa điểm được cung cấp, mức giá mà
khách hàng có thể chấp nhận được.
- Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường, điều hòa giữa nhà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, duy
trì mục tiêu dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh

nghiệp hay không?
- Do tích chất của nên kinh tế thị trường, sự phân công lao động xã hội ngày càng
sâu sắc và xuất phát từ lý do để các nhà sản xuất chuyên giao một phần việc tiêu thụ
cho các trung gian phân phối, việc chuyển giao đó sẽ làm giảm bớt rất nhiều cho nhà
sản xuất về chi phí và nguồn lực đảm bảo sản phẩm được phân phối rộng khắp. Nhờ
quan hệ xúc tiến, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động của các trung
gian phân phối sẽ làm tăng lợi ích cho nhà sản xuất trong việc đảm nhận công việc
phân phối sản phẩm của mình.
- Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực them chốt bên ngoài doanh nghiệp, để
xây dựng được một hệ thống kênh phân phổi đòi hỏi phải có thời gian và tốn kém
nhiều chi phí. Và đặc biệt, để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề hết sức khó khăn
do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy, hệ thống
phân phối có vai tro vô cùng quan trọng trong quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với
các đối tác. Tuy nhiên, để tận dụng được các lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì
đòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọn
các thành viên tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối sao
cho đạt hiệu quả cao nhất.
- Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự
trữ, bốc xếp, giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá
trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa, kênh phân phối
còn là hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với
những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng
cường và phát triển công ty.

SV: Lê Thị Kim Anh

6

Khoa: Marketing



Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ có hệ thống kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt
về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay
dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu
sau:
- Thông tin: Thu thập, phân phối thông tin cần thiết để họach định marketing và
tình báo marketing về các nhân tố trong môi trường tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản
phẩm và dịch vụ.
- Xúc tiến: Triển khai và phân phối thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.
- Thương lượng: các thành viên trong kênh phân phối sẽ thương lượng, phân
công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm cũng như việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Thiết lập các mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo lập và duy trì các
mối quan hệ giữa các chủ thể trong kênh phân phối.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp,… Hay nói cách khác, thực hiện một
phần công việc của người sản xuất.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa để phục vụ cho
kênh phân phối.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động

của kênh phân phối.

SV: Lê Thị Kim Anh

7

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing)
1.1.4.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kì trung gian phân phối nào.
Ưu điểm: Kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng. Từ đó giảm chi phí phân
phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
Nhược điểm: Không có sự chuyên môn hóa, người sản xuất thực hiện thêm chức
năng bán hàng nên dàn trải lực lượng.
Vì vậy, kênh phân phối này chỉ sử dụng trong một số trường hợp hàng hóa có tính

SV: Lê Thị Kim Anh


8

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất địa phương. Người sản xuất có quy mô nhỏ.
1.1.4.2. Kênh phân phối cấp 1 (Kênh rút gọn)
Kênh phân phối cấp 1 là kênh phân phối mà người sản xuất sẽ bán hàng hóa cho
người bán lẻ, sau đó, người bán lẻ sẽ bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm: của hình thức phân phối này là giải phóng cho người sản xuất chức năng
lưu thông hàng hóa, từ đó nâng cao được trình độ chuyên môn và năng suất lao động
tăng lên.
Nhược điểm: Do người sản xuất bán cho người bán lẻ, người bán lẻ bán cho người
tiêu dùng. Do đó, người bán lẻ phải kiêm thêm chức năng về sản phẩm để có thể tư
vấn, bán cho người tiêu dùng.
1.1.4.3. Kênh phân phối cấp 2 (Kênh đầy đủ)
Đối với kênh phân phối này có nhiều trung gian khác nhau tham gia vào quá trình
phân phối hàng hóa. Đây kênh phân phối được các doanh nghiệp áp dụng rộng rãi.
Ưu điểm: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên
môn hóa. Rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Nhược điểm: Do có nhiều trung gian nên quản lý và điều hành rất khó khăn, phức
tạp. Đòi hỏi nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm.
1.1.4.4. Kênh phân phối cấp 3 (Kênh đặc biệt)
Kênh phân phối này được sử dụng khi nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng
đại lý hoặc môi giới để thay thể cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách là trung gian

bán buôn hàng hóa.
Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội cả sản xuất và lưu thông
hàng hóa. Có lợi thế đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăn
trong vấn đề: hoạt động cổ đông, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong lĩnh vực thâm
nhập thị trường.
Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu thập thông tin những khách
SV: Lê Thị Kim Anh

9

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

hàng tiêu dùng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung
gian gặp trở ngại.
1.2.

Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Về quản trị kênh phân phối cũng có rất nhiều quan điểm đưa ra:
Theo cơ sở lý thuyết về quản trị học thì Quản trị kênh phân phối thực chất là việc
hoạch định chiến lược và mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế và quản lý giám sát
các quan hệ giữa các thành viên trong quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị
trường để đạt được mục tiêu phân phối.

Theo các tiếp cận từ góc độ quản trị trong doanh nghiệp: quản trị kênh phân phối là
toàn bộ các công việc như hoạt định, triển khai, kiểm tra và điều hàng các dòng chảy
trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp.
Theo tiếp cận Marketing: Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược
chính trong hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Theo quan điểm của Philip Kotter (giáo trình quản trị Marketing): Quản trị kênh phân
phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì,
thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối để thực hiện
mục đích phân phối chung của doanh nghiệp.
Đề tài này đang tiếp cận quản trị kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotter.
1.2.2. Vai trò của quản trị kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh
nghiệp nào cũng quan tâm chú trọng đầu tư. Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu
cầu người tiêu dùng mà vẫn đề quản trị kênh phân phối có những vai trò như sau:
- Quản trị kênh phân phối giúp đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản
xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mã tốt nhu cầu dịch vụ cho
khách hàng mục tiêu.
- Quản trị kênh phân phối góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều
SV: Lê Thị Kim Anh

10

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh


GVHD: Ths Đoàn Ngọc

tiết hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục
tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp.
- Quản trị tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp đảm bảo khả năng bao quát của
thị trường phân phối. Phát triển mạng lưới kênh phân phối giúp doanh nghiệp ngày
càng chiếm lĩnh thị trường.
1.3. Nội dung chính của quản trị kênh phân phối
1.3.1. Mô hình quản trị kênh phân phối và các yêu cầu cơ bản
1.3.1.1. Mô hình quản trị kênh phân phối
Mô hình quản trị kênh phân phối được thể hiện rõ ở sơ đồ sau đây:

Hình 1.2: Mô hình quản trị kênh phân phối
( Nguồn: giáo trình quản trị phân phối)

SV: Lê Thị Kim Anh

11

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Mô hình quản trị kênh phân phối gồm có bước cụ thể như sau:
Bước 1: Phân tích nhu cầu thị trường khách hàng
Bước 2: Xác định các mục tiêu kênh phân phối

Bước 3: Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Bước 4: Quyết định điều hàng và kiểm soát kênh phân phối
1.3.1.2. Các yêu cầu quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối cũng như quản trị các biến số khách trong marketing –
Mix, nó nằm trong quá trình quản trị marketing nói chung và quản trị doanh nghiệp
nói riêng, vì vậy mục tiêu hướng tới là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Do
đó, yêu cầu của quản trị kênh phân phối phải đảm bảo những vấn đề sau:
- Định hướng mục tiêu khách hàng là yêu cầu cơ bản trong quản trị kênh phân phối
với tính đồng nhất của các thành viên trong kênh cùng mục tiêu chung và thống nhất
trong hành động.
- Một cấu trúc kênh hợp lý biểu hiện rõ mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên
kênh, sự phân tích rõ ràng vai trò, trách nhiệm và từng công việc cụ thể hoạt động
trong kênh.
- Một hệ thống kênh được quản lý trong quá trình vận hành bảo đảm tính bền vững
và năng động kịp thời cùng những yêu tố tác động và thay đổi của môi trường và thị
trường mà hệ thông kênh được xác lập.
- Quản trị kênh phải phát huy được tiềm năng của từng thành viên tham gia kênh,
đảm bảo sức mạnh trong kênh, khả năng cạnh tranh và uy quyền của người quản lý
kênh cũng như sự tham gia quản lý của từng thành viên kênh.
- Quản lý kênh, mạng lưới phân phối lấy quá trình kiểm soát thường xuyên làm căn
cứ để điều chỉnh và hoàn thiện trong mối quan hệ với các yếu tố khác trong marketing
– Mix.

SV: Lê Thị Kim Anh

12

Khoa: Marketing



Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

1.3.2. Các quyết định quản trị kênh phân phối
1.3.2.1. Phân tích nhu cầu của thị trường
Để đưa ra những quyết định quản trị kênh phân phối hợp lý, phải tiến hàng phân
tích nhu cầu của thị trường hay chính là nhu cầu của khách hàng. Việc phân tích nhu
cầu của khách hàng có vài trò rất lớn trong quản trị kênh phân phối, giúp cho nhà quản
trị nắm được những thông tin cơ bản về thị trường từ đó đưa ra những quyết định quản
trị kênh phân phối tối ưu nhất.
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
thường mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua sản phẩm đó và cách
thức mua như thế nào. Đây là những câu hỏi quan trọng giúp nhà quản trị kênh phân
phối nắm bắt được nhu cầu, thị yếu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
Từ đó, đưa ra các quyết định phân phối phù hợp. Ngoài ra, nhà quản trị phải hiểu được
những yêu cầu của khách hàng về mức độ bảo đảm dịch vụ mà họ muốn. Các chỉ tiêu
chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ bao gồm:
- Quy mô lô hàng:
Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng
mua trong một đợt đặt hàng. Ví dụ, các của hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo
mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người tiêu dùng mua
để sử dụng thì chỉ cần một kênh cho phép họ mua được một chiếc xe máy mà họ mong
muốn. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi:
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân
phối phải chờ đợi để nhận được hàng mà mình mong muốn. Khách hành có xu hướng
chọn kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao.

- Địa điểm thuận tiện:
Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ

SV: Lê Thị Kim Anh

13

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

ràng cho khách hàng. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị
trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi
lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu
khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là thấp.
- Sản phẩm đa dạng:
Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của các loại sản phẩm càng lớn thì
sản phẩm càng đa dạng sẽ làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm khi sử dụng marketing trực
tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ:
Đây là những dịch vụ phụ thêm (như: tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt,
sửa chữa, …) mà kênh phân phối đảm nhận thêm. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công
việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm nhận dịch vụ, những
người quản trị kênh hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của

mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuận
hơn. Nhà quản trị phải hiểu chính xác mức độ đảm bảo mà dịch vụ khách hàng yêu cầu
và không nhất thiết phải cao hơn mức khách hàng đòi hỏi. Bởi, mức độ đảm bảo dịch
vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng càng
cao. Điều này ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng.
1.3.2.2. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
Trong hoạt động marketing để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp, các mục
tiêu cụ thể phải được thỏa mãn. Trong đó mục tiêu của quản trị kênh phân phối đóng
góp một phần rất lớn trong mục tiêu chung của doanh nghiệp. Các mục tiêu phân phối
cũng như các mục tiêu của các chiến lược khác trong marketing phải được xác định rõ
ràng, cụ thể và có thể biến đổi cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.

SV: Lê Thị Kim Anh

14

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Dưới đây là mô hình mối quan hệ và cấp bậc của các mục tiêu và chiến lược chung
của doanh nghiệp:
Các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

Các mục tiêu và chiến lược marketing chung


Mục tiêu
và chiến
lược sản
phẩm

Mục tiêu
và chiến
lược giá

Mục tiêu
và chiến
lược phân
phối

Mục tiêu
và chiến
lược xúc
tiến

Hình 1.3: Mối quan hệ cấp bậc của mục tiêu và chiến lược chung của công ty
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Các mục tiêu cụ thể của phân phối cần đạt được trong quá trình thiết kế kênh có
thể là mục tiêu về dịch vụ khách hàng hoặc mục tiêu chi phí.
Nếu mục tiêu phân phối là dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp cần phải sử dụng
nhiều trung gian phân phối. Bởi lẽ, khi trung gian phân phối càng nhiều, kênh phân
phối càng rộng thì sẽ đáp ứng một cách tối ưu nhu cầu của khách hàng, dẫn đến mức
dịch vụ khách hàng tăng lên. Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều trung gian phân phối dẫn
đến một hạn chế là chi phí cao. Điều này đỏi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng tài
chính cao.
Còn nếu mục tiêu phân phối chú trọng vào giảm chi phí thì trình độ dịch vụ sẽ

giảm. Việc giảm chi phí dẫn đến giảm các trung gian trong kênh phân phối. Trung gian
càng ít thì mức độ bao phủ thị trường giảm xuống và đồng nghĩa dịch vụ khách hàng
sẽ giảm.
SV: Lê Thị Kim Anh

15

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới
thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ của khách
hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai
những mục tiêu của mình trong điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các
trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi
trường kinh doanh.
1.3.2.3. Các quyết định thiết kế kênh phân phối
 Khái niệm thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là việc đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh
hiện tại.
 Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Có 4 quyết định cơ bản trong thiết kế kênh phân phối, đó là: quyết định cấu trúc tổ
chức kênh, quyết định cường độ phân phối, quyết định các mối quan hệ kênh phân
phối và quyết định kênh phân phối vận động vật chất.

+ Quyết định cấu trúc kênh phân phối: là việc quyết đinh xem kênh phân phối sẽ có
cấu trúc như thế nào. Việc quyết định cấu trúc kênh phân phối phải dựa trên cơ sở
phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường marketing của doanh nghiệp, chủ
yếu là: Đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trong
doanh nghiệp.
+ Quyết định cường độ phân phối: là quyết định sử dụng số lượng các thành viên ở
mỗi mức kênh phân phối. Tùy thuộc vào số lượng các thành viên sử dụng trong kênh
mà có các quyết định về cường độ phân phối: quyết định phân phối không hạn chế,
quyết định phân phối độc quyền và quyết định phân phối chọn lọc.
+ Quyết định các mối quan hệ kênh phân phối: Xác định mối quan hệ ràng buộc
với nhau trong kênh phân phối vì những lợi ích nhất định. Có các liên kết kênh như
sau: kênh thông thường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh và liên kết kênh tiếp thị
ngang.
SV: Lê Thị Kim Anh

16

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

+ Quyết định phân phối vật chất. Phân phối vật chất là quá trình phân phối hàng hóa
dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và thu lợi nhuận. Để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh trên thị
trường diễn ra bình thường đòi hỏi quá trình phân phối vật chất phải thông suốt. Do
đó, các quyết định phân hàng hóa đóng vai trò rất quan trọng.

Tùy thuộc vào đặc điểm môi trường và mục tiêu quản trị kênh mà phân phối được
thiết kế khác nhau: có thể thiết kế cấu trúc tổ chức kênh hiện đại, ngắn; cường độ phân
phối có thể không hạn chế, độc quyền, hoặc phân phối có chọn lọc; …
Để lựa chọn kiểu thiết kế kênh phân phối, cần đánh giá kênh. Có thể dựa vào các
tiêu chuẩn sau để lựa chọn: Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn
thích ứng.
1.3.2.4. Điều hành và kiểm soát kênh phân phối
 Điều hành kênh phân phối
Việc điều hành kênh phân phối gồm hai nội dung chính sau đây:
Thứ nhất, tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Đây là nôi dung đầu tiên trong quá trình điều hành kênh phân phối. Quyết định
việc tuyển chọn các thành viên kênh là việc thường xuyên và cần thiết không phải chỉ
khi tổ chức kênh mà cả khi thay đổi các thành viên trong kênh phân phối.
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối là một quá trình bao gồm
các bước như sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất. Để nâng cao hiệu quả của
quá trình quản trị kênh, các nhà quản trị phải tìm kiếm các thành viên có đủ những tiêu
chuẩn đã xác định. Sau đó, lựa chọn thành viên cho kênh.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên kênh. Sau khi
đã tìm kiếm được một tập hợp cách thành viên tương lai, việc lựa chọn chính thức các
thành viên còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn mà họ có hoặc đạt được đến
mức nào? Một số tiêu chuẩn đó là:
SV: Lê Thị Kim Anh

17

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

+ Điều kiện tín dụng và tài chính
+ Khả năng bán hàng
+ Dòng sản phẩm
+ Danh tiếng
+ Khả năng chiếm lĩnh thị trường …
Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục thành viên kênh.
Thông qua các tiêu chuẩn, việc sử dụng để tuyển chọn lại tùy thuộc vào từng điều
kiện và với từng thành viên tương lai để đảm nhận mục tiêu phân phối. Khi chọn được
thành viên chính thức trong kênh còn phụ thuộc vào chính bản thân trung gian vì đây
là quá trình hai chiều. Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung gian
tham gia vào kênh thông qua các chương trình ưu đãi trong hoạt động và những mong
muốn của họ sẽ được đáp ứng trong tương lai.
Thứ hai, động viên và điều tiết kênh phân phối.
Để cho các thành viên của kênh tích cực hoạt động, cần phải có những giải pháp
động viên thích hợp. Một số hình thức động viên tích cực đến các trung gian đó là:
giới hạn lợi nhuận cao, tiền thưởng, trợ giúp quảng cáo hoặc triển lãm, chạy chương
trình khuyến mãi, …
Bên cạnh việc động viên các trung gian phân phối, việc điều tiết kênh phân phối
đóng vai trò rất quan trong. Trong kênh phân phối có rất nhiều hiện tượng xảy ra như:
hợp tác, cạnh tranh, xung đột kênh. Do đó, nhà quản trị phải luôn theo sát các hoạt
động của kênh, nắm bắt tình hình và đưa ra những phương án kịp thời khi có các hiện
tượng bất thường xảy ra trong kênh phân phối.
 Kiểm soát kênh phân phối
Kiểm soát kênh phân phối là quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động kênh,
tiến hàng hoạt động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêu
đã định phù hợp với môi trường biến động.


SV: Lê Thị Kim Anh

18

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Nội dung kiểm soát kênh phân phối bao gồm 4 bước sau:
Bước 1: Đo lường, đánh giá việc thực hiện các mục tiêu kênh phân phối. Từ các
mục tiêu của kênh, tiến hàng đo lường tình hình thực tế việc thực hiện các mục tiêu
kênh phân phối và đánh giá.
Bước 2: Đánh giá môi trường kênh phân phối. Đánh giá môi trường chung của kênh
phân phối. Đây là cơ sở đánh giá chính xác các thành viên trong kênh.
Bước 3: Đánh giá các thành viên kênh phân phối. Từ những căn cứ việc thực hiện
mục tiêu kênh phân phối và đánh giá về môi tường. Nhà quản trị tiến hành đánh giá
các thành viên trong kênh phân phối.
Bước 4: Điều chỉnh kênh phân phối. Sau khi đánh giá và rút ra kết luận về các thành
viên trong kênh phân phối. Nhà quản trị tiến hành điều chỉnh kênh sao cho phù hợp và
đem lại hiệu quả cao.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Kênh phân phối của doanh nghiệp
1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
1.4.1.1. Nhân tố vĩ mô
Trong quá trình vận hành kênh phân phối, nhà quản lý kênh phân phối phải xem
xét tới các nhân tố môi trường tác động đến kênh. Các nhân tố ở đây là các yếu tố

thuộc môi trường vĩ mô và các nhân tố này doanh nghiệp không thể điều tiết được tác
động của nó đến hoạt động của kênh phân phối. Các nhân tố môi trường vĩ mô bao
gồm những nhân tố sau: Kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị - pháp luật và công nghệ.
Các nhân tố này tác động đến kênh phân phối theo từng thời điểm và ở những mức
độ khác nhau. Cụ thể như sau:
 Nhân tố môi trường kinh tế
Đây là nhân tố quan trọng, trực tiếp tác động đến hoạt động cả kênh phân phối và
tác động đến thành phần của kênh. Nhân tố môi trường kinh tế bao gồm:
-

Lạm phát

SV: Lê Thị Kim Anh

19

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Lạm phát là quy luật của nền kinh tế, đặc biệt đối với nền kinh tế đang phát triển thì
lạm phát rất cần thiết. Khi lạm phát xảy ra làm cho giá trị đồng tiền bị suy giảm. Lạm
phát làm cho sức mua và phả ứng của người tiêu dùng chậm lại hoặc thay đổi, từ đó
tác động trực tiếp đến các thành viên của kênh phân phối. Trong trường hợp này, phản
ứng của người bán lẻ sẽ là giữ nhiều sản phẩm của họ để bán, giảm tới mức tối thiểu
dự trữ tồn kho. Họ có thể tìm mức giá hợp lý và một chương trình xúc tiến đặc biệt từ

các nhà sản xuất đến bán hàng hóa.
-

Suy thoái
Giai đoạn này chi tiêu của người tiêu dùng giảm mạnh, đôi lúc giảm đột ngột. Các

thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua giảm
mạnh doanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng
nặng nề, thậm chí có nguy cơ phá sản. Quan đó, có thể thấy các nhà quản lý kênh phân
phối phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm trách đi sự gắn bó trong quan hệ
với các thành viên khác, ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình
hỗ trợ bán buôn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên khác đồng thời thúc đẩy, củng
cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong kênh phân phối.
-

Sự thiếu hụt
Sự thiếu hụt một loại dản phẩm nào đó trong quá trình kinh doanh sẽ tác động

không nhỏ đến hoạt động của kênh phân phối cũng như các thành viên của kênh. Sự
thiếu hụt sản phẩm có thể làm cho mối quan hệ trong kênh phân phối bị lỏng lẻo, dẫn
đến cấu trúc kênh thay đổi. Về dài hạn, hiện tượng này sẽ tác động không tốt đến kênh
phân phối. Giá của hàng hóa trong giai đoạn này sẽ tăng lên đáng kể và các chương
trình xúc tiến từ các nhà sản xuất sẽ ít được đầu tư hơn.
-

Các nhân tố mô trường kinh tế khác
Ngoài các nhân tố ở trên, kênh phân phối còn chịu tác động của các nhân tố khác

như: tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, nợ nước ngoài, tỷ lệ
lãi suất, tỷ giá hối đoái, … Các nhân tố này đều có tác động đến hoạt động của kênh

phân phối.

SV: Lê Thị Kim Anh

20

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

 Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội
Môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng đến tư duy,hành vi của các thành viên
trong kênh phân phối. Các yếu tố có ảnh hưởng bao gồm:
-

Sự thay đổi dân số các vùng

+ Sự thay đổi dân số của các vùng làm cho mật độ thị trường của các khu vực khác
nhau và vì vậy làm cấu trúc kênh phân phối cũng thay đổi, quan hệ trong kênh cũng
thay đổi theo. Khi dân số tăng lên, mật độ thị trường tăng đòi hỏi kênh phân phối tăng
lên để đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường và ngược lại khi mật độ dân số giảm,
kênh phân phối cũng giảm xuống để cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
+ Tuổi dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng có nhu cầu rất khác nhau. Và như
vậy, việc thiết kế kênh phân phối cũng phải khác nhau để thích ứng và phát triển kênh
phân phối.
+ Trình độ giáo dục, yếu tố này phát triển thì đương nhiên nhận thức, hành vi của

người tiêu dùng cũng sẽ tăng lên. Họ sẽ có nhu cầu cao hơn về sản phẩm, dịch vụ
trong quá trình bán hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối.
+ Sự thay đổi cơ cấu dân tộc nó quyết định đến hàng hóa được bán trên thị trường về
mặt cơ cấu, ứng xử, những thành viên kênh phục vụ cho đoạn thị trường này cần phải
nghiên cứu rõ, từ đó có những quyết định kênh phân phối hợp lý.
+ Sự thay đổi vai trò của phụ nữ. Phụ nữ trong bất kỳ xã hội nào cũng giữ thiên chức
làm mẹ, làm vợ và nội trợ chủ yếu trong gia đình. Trong xã hội phát triển thiên chức
đó ngày càng được cải thiện, họ tham gia vào công tác xã hội nhiều hơn và có vị trị,
vai trò đối với xã hội lớn hơn. Nhu cầu mua sắm ngày càng nhiều nhưng đầu tư vào
việc mua sắm trực tiếp hạn chế hơn. Giải quyết mâu thuẫn này thuộc về các thành viên
kênh. Họ phải cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ cao hơn về mức độ và
trình độ. Như vậy, tính chất và cấu trúc kênh, vai trò của các thành viên trong kênh
cũng sẽ thay đổi để thích ứng tốt hơn.
-

Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình
Hiện nay, các hộ gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng chung sống có xu

hướng thu hẹp. Các hộ gia đình có số nhân khẩu ít, quy mô nhỏ hơn có xu hướng tăng
lên. Số hộ độc thân cũng tăng lên, cùng những thay đổi trong chu kỳ sống thay đổi làm
cho hành vi khách hàng cũng có sự thay đổi theo. Do vậy, các thành viên trong kênh
SV: Lê Thị Kim Anh

21

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh


GVHD: Ths Đoàn Ngọc

phân phối cần phải theo dõi, nắm được nhu cầu cũng như thay đổi xu hướng tiêu dùng
để có những ứng xử phù hợp.
 Nhân tố môi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất đòi hỏi các nhà quản lý kênh phân phối phải
hiểu rõ để điều hòa mối quan hệ lợi ích giữa các thành viên trong kênh với lợi ích xã
hội và việc thực hiện quyền và nghĩa vụ của họ với nhà nước. Hơn nữa, để điều tiết và
hạn chế những hành vi của các thành viên kênh.
Pháp luật, chính sách của chính phủ hạn chế và điều tiết những hành vi sau:
+ Hạn chế phân phối song song (đa phương) nếu nó hạn chế cạnh tranh.
+ Hạn chế phân phối đặc quyền.
+ Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm.
+ Điều chỉnh mức độ phân biệt giá.
+ Quy định về hành vi từ chối phân phối.
+ Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại.
+ Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc.
+ Định chế việc hình thành kênh tập đoàn.
Do đó, các nhà quản lý kênh phân phối cần hiểu biết rõ về pháp luật, các chính sách
quy định của pháp luật để điều hành kênh phân phối tốt hơn. Giúp nhà quản lý tránh
được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản
lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội.
 Nhân tố môi trường công nghệ
Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công nghiệp hóa
sự thay đổi này diễn là liên tục và rất khó để kiểm soát. VÌ vậy, nhà quản lý kênh phân
phối phải phân loại những yếu tố phát triển công nghệ và phân tích xem nó có tác động
đến các thành viên kênh như thế nào. Đây là nhiệm vụ vô cùng khó khăn và không thể
hoạch định chính xác trước được. Môi trường công nghệ luôn thay đổi làm cho các
chuẩn mực về các tiện ích cũng thay đổi theo.

Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanh
hơn. Ngày nay, những nhà bán kẻ có thể nhanh chóng thu được thông tin chính xác về

SV: Lê Thị Kim Anh

22

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

những mặt hàng không được khách hàng ưu chuộng rộng rãi. Sự cải cách thông tin đã
tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về của hàng tồn kho. Vị trí của một số nhà bán lẻ truyền
thống đã dần bị hao mòn và thay vào đó là nhà bán lẻ thương mại điện tử.
Những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến kênh phân phối đó là:
-

Telemarketing
Đây là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại để quản lý, thực hiện giao

tiếp, thông tin, xúc tiến và bán sản phẩm ra thị trường. Việc sử dụng phương tiện này
giải quyết các vấn đề sau:
+ Tăng khả năng tiếp cận với khách hàng về chiều sâu và chiều rộng về mặt địa
lý.
+ Hỗ trợ tích cực cho lực lượng bán bên ngoài.
+ Mở rộng thị trường về mặt địa lý và đáp ứng các đoạn thị trường khác nhau.

+ Cung cấp các thông tin cho khách hàng.
+ Đo lường hiệu quả của quảng cáo.
+ Linh hoạt về địa điểm bán hàng.
- Tính tiền điện tử và quản lý hàng tồn kho bằng máy tính
Hiện nay, ứng dụng này được sử dụng khá phổ biến. Các thiết bị này được sử dụng
rất hữu hiệu thông qua mã số, mã vạch đã được gắn trên từng sản phẩm, hàng hóa.
Bằng các công cụ và thiết bị này người quản lý sẽ quản lý, tập hợp rất nhanh và chính
xác các thông số cần thiết về bán hàng. Từ đó, các nhà quản lý có những ứng xử linh
hoạt trước mọi tinh huống có thể xảy ra.
-

Các tiến bộ kỹ thuật khác
Các thiết bị khác cũng ngày càng được áp dụng rộng rãi trong kênh phân phối vì

tính hiệu quả của nó. Các thiết bị đó là: máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách
hàng, phân tích đặc điểm của đối thủ cạnh tranh,… Các thiết bị này cũng có ảnh hưởng
đến các kênh phân phối trên thị trường.
1.4.1.2. Nhân tố vi mô bên ngoài doanh nghiệp
Bao gồm nhiều lực lượng khác nhau có ảnh hưởng đến thiết kế và quản trị kênh
phân phối. Cụ thể gồm những nhân tố sau: Khách hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh
tranh, các trung gian phân phối.
-

Khách hàng mục tiêu

SV: Lê Thị Kim Anh

23

Khoa: Marketing



Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Cần phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, vì khách hàng
mục tiêu là điểm cuối cùng của kênh phân phối. Nếu không xác định rõ và phân tích
khách hàng mục tiêu thì chưa thể thiết kế kênh phân phối được. Trong số những đặc
điểm của khách hàng mục tiêu cần phân tích, thì nhu cầu về dịch vu của khách hàng là
quan trọng nhất. Khi đưa ra những quyết định trong kênh phân phối cần phải phân tích
nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng để xem họ thuộc loại dịch vụ nào. Có 5 loại
dịch vụ sau:
+ Lượng khách hàng một lần mua: Nếu số lượng hàng hóa mua càng nhỏ thì trình
độ dịch vụ do kênh cung cấp càng nhiều, do đó phải sử dụng nhiều trung gian phân
phối.
+ Mức độ phân tán thị trường: Vị trí và mức độ tập trung của người tiêu dùng trên
thị trường, cách thức mua hàng của họ ảnh hưởng đến trình độ cung cấp dịch vụ. Thị
trường càng phân tán thì yêu cầu cung cấp dịch vụ càng nhiều.
+ Thời gian chờ đợi: Người tiêu dùng muốn cung cấp hàng hóa dịch vụ nhanh hay
chậm. Yêu cầu cung ứng càng nhanh thì đòi hỏi dịch vụ của kênh càng nhiều. Khi thị
trườn mục tiêu càng cách xa địa điểm sản xuất thì càng yêu cầu cao về dự trữ và vận
chuyển và do đó cần sử dụng nhiều trung gian.
+ Đặc điểm tiêu dùng hàng hóa: Khách hàng muốn mua hang hóa đồng bộ hay đơn
lẻ. Cơ cấu mua hàng càng phức tạp thì càng caanfnhieeuf dịch vụ.
+ Yêu cầu dịch vụ bổ sung: Người tiêu dùng muốn nhiều dịch vụ bổ sung. Dịch vụ
bổ sung càng đòi hỏi nhiều thì trình độ dịch vụ của kênh phân phối càng cao.
-


Đối thủ cạnh tranh

Khi thiết kê kênh phân phối, phải phân tích những hoạt động và kênh phân phối của
đối thủ cạnh tranh để có những ứng xử cho phù hợp. Doanh nghiệp cần cân nhắc kênh
phân phối của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể thiết kế kênh nhằm cạnh tranh
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (cùng kênh hoặc tiếp cận kênh của đối thủ cạnh
tranh). Tuy nhiên, trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần phải tránh né kênh của
đối thủ cạnh tranh.
SV: Lê Thị Kim Anh

24

Khoa: Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Ninh

GVHD: Ths Đoàn Ngọc

Trên thị trường mục tiêu, lực lượng canh tranh bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trưc
tiếp, sản phẩm thay thế, sức mạnh chi phối của người mua ( trung gian phân phối), sức
mạnh chi phối của nhà cung cấp (người bán), các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
Do đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ các lực lượng cạnh tranh để có phương án
phù hợp, vừa gia tăng sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp và của kênh, vừa hạn
chế ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh đến kênh và doanh nghiệp.
-

Các trung gian phân phối
Trung gian phân phối đóng vài trò rất quan trọng trong kênh phân phối. Do vậy,


trong quá trình thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp phải xác định các trung gian sẵn
sang và có khả năng thực hiện nhiệm vụ cần thiết. Các trung gian khác nhau về khả
năng xúc tiến, giao tiết với khách hàng, dự trữ bảo quản và uy tín riêng.
1.4.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong của doanh nghiệp bao gồm: các nguồn lực của doanh nghiệp,
mục tiêu và các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
1.4.2.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất,...
Trong đó:
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp,
quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc
gia. Trong các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan
đến quá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh
trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v... đều xuất phát từ
con người.
Do vậy, nguồn nhân lực có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết kế và quản trị kênh
phân phối.
Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng máy
móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh doanh v.v... Mỗi doanh
SV: Lê Thị Kim Anh

25

Khoa: Marketing