Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám


Trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã
nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình của
nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Với tình
cảm sâu sắc và chân thành, cho phép tôi
được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả
các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp
đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề
tài.
Trước hết tôi xin gửi tới các thầy cô Khoa Du
Lòch – Đại Học Huế lời chào trân trọng, lời chúc
sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan
tâm, tận tình truyền đạt kiến thức và giúp đỡ
tôi trong suốt 4 năm học, đến nay tôi đã có
thể hoàn thành đề tài. Đặc biệt tôi xin gửi
lời cảm ơn chân thành nhất tới Cô giáo –
PGS.TS Bùi Thò Tám đã quan tâm giúp đỡ,
hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này trong thời gian qua.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn
Ban lãnh đạo khách sạn Imperial Huế đã tạo mọi
điều kiện để tôi thực tập và hướng dẫn tận
tình cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại khách
sạn. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn các
anh, chò làm việc trong bộ phận lễ tân khách
sạn đã hướng dẫn tôi rất tận tình giúp tôi
hoàn thành quá trình thực tập tốt hơn.

Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến ba mẹ, các anh chò khóa trên và những
bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

1

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

quá trình học tập và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 06 năm
2020
Sinh viên thực hiện
Trần Thò Thúy Chi

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

2

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020


GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.

Huế, tháng 06 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Thúy Chi

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

3

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................ii
MỤC LỤC..........................................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ........................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ....................................................................................viii

DANH MỤC HÌNH..........................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4
5. Kết cấu đề tài.....................................................................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU...........................................................................7
1.1 Tổng quan về thương hiệu...............................................................................7
1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu.....................7
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu....................................................................7
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu..................................................................9
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu...............................................................9
1.1.1.4. Thành phần của thương hiệu..........................................................10
1.1.2. Thương hiệu dịch vụ.............................................................................10
1.1.3. Chức năng của thương hiệu...................................................................12
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt..................................................12
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn......................................................12
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...........................................13
1.1.3.4 Chức năng kinh tế...........................................................................13
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

4

Lớp: K50 -TT&MKT



Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

1.1.4 Vai trò của thương hiệu..........................................................................14
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng............................14
1.1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...............................14
1.1.5. Vai trò của thương hiệu khách sạn.........................................................15
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp khách sạn....................................................15
1.1.5.2. Đối với khách hàng........................................................................16
1.2 Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu..............................................16
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu..........................................................16
1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................17
1.2.2.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu..................................................17
1.2.2.2. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu....................................18
1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu..........................................................19
1.2.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh...................................................19
1.2.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp...................................20
1.2.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác..............................20
1.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)....................22
1.2.5. Mô hình nghiên cứu..............................................................................23
1.3. Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu của một số khách sạn ở Thừa
Thiên Huế............................................................................................................ 24
CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ................................25
2.1. Tổng quan về khách sạn Imperial Huế.........................................................25
2.1.1. Thông tin chung....................................................................................25
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:...........................................................26
2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật và tiện nghi của khách sạn:..............................28
2.1.3.1. Hệ thống phòng:............................................................................28

2.2.3.2. Hệ thống nhà hàng:........................................................................28
2.1.3.2. Các dịch vụ bổ sung:......................................................................29
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của khách sạn...............................................................30
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

5

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

2.1.5. Chức năng chủ yếu của một số bộ phận tiêu biểu.................................31
2.2. Thực trạng của khách sạn Imperial Huế.......................................................34
2.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn năm 2017 – 2019
........................................................................................................................ 34
2.2.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2017- 2019.........36
2.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn Imperial Huế........37
2.3.1 Sơ lược về thương hiệu khách sạn Imperial Huế:...................................37
2.3.2 Công tác định vị thương hiệu.................................................................38
2.3.3 Thực trạng quảng bá thương hiệu...........................................................39
2.3.4. Công tác bảo vệ thương hiệu.................................................................40
2.4. Đánh giá mức độ nhận biết của du khách đối với thương hiệu khách sạn
Imperial Huế.......................................................................................................41
2.4.1 Thông tin về đối tượng điều tra:.............................................................41
2.4.2 Thông tin về chuyến đi của du khách:....................................................44
2.4.2.1 Số lần du khách đến Huế................................................................45
2.4.2.2 Mục đích chuyến đi của du khách...................................................45

2.4.2.3 Hình thức chuyến đi của du khách..................................................46
2.4.2.4 Hình thức lưu trú khi đến Huế........................................................47
2.4.3. Các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu khách sạn.................................47
2.4.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế....................................................................................................47
2.4.3.2 Các yếu tố giúp phân biệt các khách sạn trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế...................................................................................................49
2.4.3.3 Nguồn thông tin giúp nhận dạng thương hiệu.................................50
2.4.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách sạn của du khách khi đến Huế:.....................................................51
2.4.5 Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Imperial................................52
2.4.5.1 Nhận biết logo quen thuộc..............................................................52
2.4.5.2 Nhận biết logo khách sạn Imperial Huế..........................................53
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

6

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

2.4.5.3 Nhận biết slogan khách sạn Imperial Huế.......................................54
2.4.5.4 Nhận biết của du khách về đồng phục nhân viên lễ tân của
khách sạn Imperial Huế..............................................................................55
2.4.5.5 Nhận biết của du khách về phong cách kiến trúc của khách sạn
Imperial Huế...............................................................................................56
2.4.6. Đánh giá về cảm nhận của du khách về khách sạn Imperial Huế..........57

2.4.7 Mức độ trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách sạn
Imperial Huế trong thời gian tới......................................................................59
2.4.7.2 Khả năng sử dụng dịch vụ của khách sạn Imperial Huế trong
tương lai......................................................................................................59
2.4.8 Kiểm định ANOVA sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí liên
quan với cảm nhận của du khách về khách sạn Imperial Huế.........................61
2.5 Nhận xét chung............................................................................................63
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ......................................................................64
3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của khách sạn Imperial Huế
trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.............................................64
3.1.1. Thuận lợi, khó khăn của khách sạn.......................................................64
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để nâng cao mức độ nhận
biết thương hiệu..............................................................................................65
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của du khách
đối với khách sạn Imperial Huế...........................................................................66
3.2.1 Hoạt động truyền thông..........................................................................66
3.2.2. Về chất lượng dịch vụ...........................................................................67
3.2.3. Về nguồn nhân lực................................................................................68
3.2.4. Giải pháp cho công tác bảo vệ thương hiệu..........................................69
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................70
1. Kết luận...........................................................................................................70
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

7

Lớp: K50 -TT&MKT



Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

2. Những hạn chế của đề tài................................................................................71
3. Kiến nghị.........................................................................................................72
3.1. Đối với Nhà nước và chính quyền Tỉnh Thừa Thiên Huế.............................72
3.2 Đối với khách sạn..........................................................................................72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................74
PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

8

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của khách sạn Imperial.
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của bộ phận Sales & Marketing.

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Hình thức chuyến đi của du khách
Biểu đồ 2.2: Hình thức lưu trú khi đến Huế

Biểu đồ 2.3: Sự nhận biết của du khách về đồng phục nhân viên lễ tân của
khách sạn Imperial Huế
Biểu đồ 2.4: Sự nhận biết của du khách về phong cách kiến trúc của khách
sạn Imperial Huế
Biểu đồ 2.5: Khả năng giới thiệu cho bạn bè, người thân về khách sạn
Imperial Huế trong tương lai
Biểu đồ 2.6: Khả năng sử dụng dịch vụ của khách sạn Imperial Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Logo khách sạn Imperial Huế
Hình 2.2: Ý nghĩa logo khách sạn Imperial Huế.
Hình 2.3: Giao diện website khách sạn Imperial Huế

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

9

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Thông tin liên lạc khách sạn Imperial Huế..........................................25
Bảng 2.2: Hệ thống phòng khách sạn Imperial Huế............................................28
Bảng 2.3: Hệ thống nhà hàng tại khách sạn Imperial Huế...................................28

Bảng 2.4: Tình hình khách đến khách sạn giai đoạn 2017-2019.........................34
Bảng 2.5: Tình hình kinh doanh khách sạn Imperial giai đoạn 2017-2019.........36
Bảng 2.6 : Thông tin về đối tượng điều tra..........................................................42
Bảng 2.7: Thông tin chuyến đi của du khách......................................................44
Bảng 2.8: Các khách sạn tại Huế được du khách nhớ đến đầu tiên.....................48
Bảng 2.9: Yếu tố giúp phân biệt khách sạn.........................................................49
Bảng 2.10: Nguồn thông tin nhận biết thương hiệu khách sạn............................50
Bảng 2.11: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách sạn của du khách khi đến Huế.........................................51
Bảng 2.12 : Mức độ quen thuộc của logo khách sạn...........................................53
Bảng 2.13: Mức độ nhận biết logo khách sạn Imperial Huế................................54
Bảng 2.14: Mức độ nhận biết slogan khách sạn Imperial Huế............................54
Bảng 2.15: Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu khách sạn Imperial Huế.............57
Bảng 2.16: Đánh giá cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ khách
sạn Imperial Huế theo các nhân tố......................................................................61

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

10

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Thừa Thiên Huế - vùng đất cố đô với nhiều công trình mang giá trị văn hóa
lịch sử đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới. Là một địa phương
giàu tài nguyên du lịch với nhiều địa danh nổi tiếng, có sức hấp dẫn và khả năng
thu hút lớn đối với du khách quốc tế cũng như du khách nội địa. Được mệnh danh
là thành phố du lịch nổi tiếng với các di tích lịch sử, văn hóa. Hiện nay, có hơn 500
di tích lịch sử cách mạng, lưu niệm danh nhân và sự kiện lịch sử bên cạnh những
giá trị du lịch thiên nhiên, sinh thái. Đặc biệt hơn hết vẫn là quần thể di tích cố đô.
Chính vì thế, ngành kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về
số lượng, quy mô và tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt với nhau nhằm
thu về doanh thu, lợi nhuận cao nhất. Với xu hướng hiện nay, một vấn đề đặt ra
cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch là làm sao vẫn có thể phát huy khả năng
cạnh tranh của mình, củng cố vị trí thương hiệu và giá trị hình ảnh của công ty đã
đạt được và sử dụng chính thương hiệu đó làm nền tảng cho sự khác biệt trong môi
trường cạnh tranh, làm cho thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn các công ty mới.
Thực hiện được điều này không phải dễ dàng, khi mà những công ty đi sau luôn có
định hướng tốt, giảm thiểu những sai sót và cũng như sẽ được đầu tư một cách
mạnh mẽ và chuyên nghiệp hơn so với các công ty đi trước mình. Trong khi khách
hàng ngày càng khôn ngoan và khó tính, họ có rất ít thời gian cho sự lựa chọn.
Hơn nữa mỗi khách sạn lại có những đặc điểm và những loại dịch vụ tương tự
nhau. Và lúc này thương hiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọng
giúp khách sạn thực hiện được mục tiêu phát triển cũng như đảm bảo vị thế của
mình trên thương trường. Theo ông Đoàn Đình Hoàng (2004), là chuyên gia
marketing và thương hiệu: “Hình ảnh thương hiệu như là một con tem cầu chứng
cho sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường thế giới. Giữa muôn vàn thông tin
đang chờ nuốt chửng người tiêu dùng, thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng
sự an tâm, một thước đo, một tiêu chuẩn để ra quyết định”.

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

11


Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

Giáo sư David A. Aaker, tác giả cuốn “Xây dựng những thương hiệu mạnh”
cho rằng: “Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên đơn giản mà nó bao
gồm cả uy tín, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ”. Một thương hiệu
mạnh, được nhiều khách hàng biết đến đó là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất
để khách sạn có thể tối đa hóa lợi nhuận của mình với chi phí thấp nhất.
Khách sạn Imperial Huế là một trong những khách sạn tiên phong, khách
sạn 5 sao đầu tiên tại thị trường thành phố Huế. Được thành lập vào năm 2006,
tính đến nay khách sạn Imperial Huế đã hoạt động được hơn 10 năm. Là một
trong số ít công ty đã thành lập được tên tuổi giai đoạn du lịch chớm phát triển ở
Huế. Tuy nhên, khi du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành công
nghiệp không khói và cần đầu tư mạnh mẽ thì việc các khách sạn cao cấp, các
nhà hàng sang trọng, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch ngày
càng hình thành và phát triển không ngừng. Nhiều công ty với xuất phát điểm có
nguồn nhân lực tài chính mạnh, vốn đầu nước ngoài thì dù đã định hình được
thương hiệu và hình ảnh nhưng môi trường cạnh tranh sẽ không hề dễ dàng.
Vấn đề đặt ra lúc này là làm sao khách sạn Imperial Huế có thể củng cố vị
trí, xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu của mình, từ đó lấy làm điểm tựa
trong các chiến lược kinh doanh và lựa chọn của khách hàng sau này.
Với việc đứng bên cạnh những khách sạn tên tuổi khác như La Residence,
Mường Thanh Holiday Huế, Indochine Palace, Century Hotel trong môi trường
cạnh tranh khắc nghiệt thì việc củng cố thương hiệu và nâng cao khả năng nhận
biết đối với khách hàng được xem là yếu tố quyết định giúp khách sạn có thể

“sống tốt”. Từ thực tế đó, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận
biết của du khách nội địa đối với thương hiệu khách sạn Imperial Huế” để làm
đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu mức độ nhận biết của du khách đối với thương hiệu khách sạn
Imperial Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

12

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

thương hiệu của khách sạn.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận diện thương hiệu.
- Phân tích mức độ nhận biết của du khách về thương hiệu khách sạn
Imperial Huế
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và phát triển hơn
nữa thương hiệu khách sạn Imperial Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của du khách về thương hiệu của
khách sạn Imperial Huế.
- Đối tượng điều tra: Du khách đã và đang lưu trú tại khách sạn Imperial

Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Nội dung
Đề tài tập trung khảo sát mức độ nhận biết của du khách về thương hiệu của
khách sạn Imperial Huế, thông qua sự hiểu biết của du khách về thương hiệu
khách sạn Imperial Huế và mức độ quan tâm của du khách về các yếu tố tạo nên
thương hiệu khách sạn. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận
biết về thương hiệu khách sạn Imperial Huế trong tâm trí của du khách.
3.2.2. Không gian nghiên cứu
- Đề tài này được thực hiện trong phạm vi khách sạn Imperial Huế và một
khách sạn khác tại thành phố Huế.
3.2.3. Thời gian nghiên cứu
- Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tại khách sạn Imperial
Huế từ ngày 01/02/2020 đến ngày 30/04/2020
- Số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian trong vòng 3 năm trở lại đây
(từ năm 2017 – 2019).

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

13

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp và tài liệu sơ
cấp, mỗi loại tài liệu này được thu thập theo các cách thức khác nhau.
- Thông tin và số liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của khách sạn
Imperial Huế gồm: quá trình hình thành, phát triển; cơ cấu bộ máy chức năng
nhiệm vụ của từng bộ phận; các báo cáo về hoạt động kinh doanh của khách sạn,
báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn khách tới khách sạn, thông tin
về công tác xây dựng thương hiệu. Số liệu từ trang web chuyên ngành, giáo trình
tham khảo, các luận văn liên quan của khóa trước,…
- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khách hàng hiện
tại và tiềm năng của khách sạn Imperial Huế thông qua sử dụng bảng hỏi. Sử dụng
thang đo Likert với 5 mức độ để đo độ quan tâm đến các công cụ quảng bá thương
hiệu, mức độ hài lòng sau khi sử dụng và các câu hỏi kiểm tra độ nhận biết.
Các thông tin thu thập bao gồm:
+ Thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, hình thức chuyến đi, nơi
lưu trú khi đến Huế,…
+ Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận biết thương hiệu, các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn,…
+ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các yếu tố nhận diện thương
hiệu của khách sạn Imperial Huế và cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch
vụ,…
Áp dụng công thức tính quy mô mẫu của Taro Yamane:
n= N / (1+N * e2) = 99.8
Trong đó:
n: quy mô mẫu
N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách đến với khách sạn Imperial
Huế năm 2019)
e: độ sai lệch. Nếu chọn độ tin cậy 90% thì độ sai lệch e=0,1
Như vậy, quy mô mẫu là 99,8. Dự phòng để đảm bảo tính khách quan của
SVTH: Trần Thị Thúy Chi


14

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

mẫu, phòng trường hợp khách không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nên
tổng kết quả dự kiến sẽ là 120 mẫu.
Thời gian điều tra từ tháng 2 đến đầu tháng 3 năm 2020.
Phạm vi điều tra : tại khách sạn Imperial Huế và một số nơi tập trung các
khách du lịch cao cấp ngang tầm với khách của khách sạn Imperial Huế.
4.2. Phương pháp điều tra
Phỏng vấn trực tiếp du khách với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn. Trước
khi điều tra chính thức, tiến hành điều tra 10 du khách nhằm phát hiện những vấn
đề chưa phù hợp với bảng hỏi.
4.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu
Đối với số liệu thứ cấp dùng thống kê mô tả : bảng biểu, các chỉ số tăng
trưởng,… Sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS 20.0 đối với số
liệu sơ cấp.
Phương pháp thống kê mô tả : phương pháp sử dụng tóm tắt hoặc mô tả tập
hợp dữ liệu (thu thập, thống kê, mô tả dữ liệu). Các phương pháp được sử dụng
để tổng kết dữ liệu : lập bảng, đồ thị.
Thống kê mô tả : các tham số thống kê, tần suất, phân phối xác suất.
Phân tích phương sai một yếu tố (One – way ANOVA) để xem xét sự khác
biệt về ý kiến đánh giá của khách hàng theo các nhân tố.
Do tác động của đại dịch Covid – 19 nên kế hoạch thu thập số liệu bị gián
đạn, theo đó qui mô mẫu hạn chế. Do vậy, các kiểm định thống kê cũng chỉ dừng

ở mức độ tham khảo, còn các kỹ thuật phận tích phức tạp hơn (ví dụ hồi qui) thì
không thực hiệc được.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm các nội dung và phần chính sau:
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài.
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bố cục phần này gồm có ba chương sau:
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

15

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.
Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu.
CHƯƠNG 2. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ.
- Trình bày những nét tổng quan về khách sạn Imperial Huế.
- Phân tích, đánh giá kết quả khảo sát du khách về các yếu tố nhận biết
thương hiệu và mức độ nhận biết đối với thương hiệu khách sạn Imperil Huế.
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ
NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH

SẠN IMPERIAL HUẾ.
Từ kết quả nghiên cứ và xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn qua quá trình
thực tập tại cơ sở trình bày các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu khách sạn Imperial Huế.
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận và đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện các giải
pháp đã nêu ra.

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

16

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ
THỐNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu.
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và
phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát
triển của nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình
thành nhiều quan điểm về thương hiệu như hiện nay.
Theo qua điểm truyền thống

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích
theo Lê Đăng Lăng, 2010, tr.26): “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu
được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm
này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế
chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Bởi vì nếu chỉ là cái tên,
biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa dịch vụ,
cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả
và tiện ích mà hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu
vào tâm trí khách hàng.
Theo quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu
không chỉ là cái tên, biểu tượng mà còn phức tạp hơn nhiều và được đại diện bởi
các khái niệm sau:
Theo Amber & Style(1996): “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

17

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu

cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần
của một thương hiệu.
Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,
lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty”. Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn.
Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý sử dụng. Sản
phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương
hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu có thể được hiểu như tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo điều 785 – Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày
28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được
định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa
và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa
khác của nước ngoài về nhãn hiệu.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu
là một dấu vết (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức”.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm đều sản xuất ra
đều có thể làm giả, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ
luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành
công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần nỗ lực xây
SVTH: Trần Thị Thúy Chi


18

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới
có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
1.1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:
Phần được phát âm: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy
tiến động, mùi vị,... riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản
quyền. (Lê Anh Cường, 2006)
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có 4 đặc điểm sau
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương
tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống
của tác nhân phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của công ty.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là
nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện bên trong của thương hiệu. (Tiêu Ngọc Cầm, 2004)
1.1.1.4. Thành phần của thương hiệu
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

19

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói
trên, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp cả
lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy,
thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (Aeker, D.A& K.L Keller,
1990)
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu
tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là
luận cứ bán hàng đọc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành cùng với công ty như
quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất
tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
1.1.2. Thương hiệu dịch vụ
Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khác
biệt so với thương hiệu hàng hóa. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếp
cận từ góc độ các sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ.
Thứ nhất, sản phẩm mang tính vô hình. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ không
phải vô hình thuần túy nhưng nó được gắn kết với những vật chất hữu hình nhất
định. Không ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ của khách
sạn. Nhưng thương hiệu của một dịch vụ khác sạn được khách hàng cảm nhận
được thông qua những dấu hiệu có thể nhận biết từ: tên thương hiệu, tên giao
dịch, khẩu hiệu, thẻ nhân viên, đồng phục, danh thiếp,…
Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất. Chất lượng dịch vụ nói chung
rất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được. Nó phụ thuộc vào kỹ thuật và khả
năng của từng thời điểm, không gian tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận của
khách hàng.

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

20

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020


GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng thời
nên khách hàng cũng là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nên
bản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách hàng.
Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thời
gian. Người ta không thể cất giữ những phòng trống trong khách sạn của ngày
hôm nay cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từ tính không thể
tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ
cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng
ở trong một năm. Điều này tạo nên tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ.
Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệm
thương hiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc
độ sau:
Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm. Nó đầy đủ 4P trong
Marketing căn bản: Product, Price, Place, Promotion.
Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình. Quá trình này là một
sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ được diễn
ra. Theo cách này, người ta chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng
thương hiệu dịch vụ.
Thương hiệu như một tổ chức, cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khía cạnh
văn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ. Văn hóa tổ chức là động lực
thúc đẩy các nổ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng
nghiệp vụ của hệ thống nhân viên.
Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặc
tính của nó khá phức tạp và luôn biết linh động biến đổi. Khi thương hiệu dịch vụ
trở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát
cánh trong những lần đồng hành sau.
Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu. Cách tiếp cận này nhấn mạnh

đến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức thể hiện, có kết cấu và cấu trúc.
Điều này đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết trọn vẹn được các dấu hiệu đến bộ
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

21

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

nhớ khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn khắc sâu trong tâm trí khách
hàng.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng
hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa
mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và
thu hút sự chú ý của những tập hợp khác hàng khác. Khi hàng hóa càng phong
phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây
khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương
hiệu. Trong thực tế, lợi dụng sự nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương

hiệu nổi tiếng để cố ý tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng
phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu
mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể
hiện rõ ràng cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho
một thương hiệu.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự
ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

22

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn
tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản
phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản
thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được
hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu

trưng, âm thanh, khẩu hiệp... và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng
về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một
thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị
trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và họ sẽ trung thành với
thương hiệu đó.
1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó
định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ
sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường
hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư
và chi phí khác nhau, những chí phí đó tạo nên giá trị thương hiệu. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy
định giá trị tài chính của thương hiệu. Hằng năm, tạp chí Business Week đưa ra
bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước
tính của chúng. (Bùi Hữu Đạo, 2005,tr.15)
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
“ Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà
khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chước còn thương hiệu là riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh
chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể mãi mãi với thời
gian” – Stephem – Tập đoàn WPP.
1.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

23

Lớp: K50 -TT&MKT



Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm
đối với khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.
- Giúp đơn giản hóa vấn đề khi ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi
ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù
hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không, thương hiệu quen thuộc và
nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người
mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc
mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh
của người sử dụng.
1.1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Trần Thị Thập (2010):
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và
giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng
trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt
được doanh thu và lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và
bán được nhiều hơn.

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển
được các quan hệ bán hàng.
- Là tài sản vô hình có giá trị.
Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:

SVTH: Trần Thị Thúy Chi

24

Lớp: K50 -TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp 2020

GVHD: PGS . TS. Bùi Thị Tám

- Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp.
- Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai
và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
- Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
- Định năng: xác định rõ rằng năng lực cốt lõi cần có.
- Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặc tính rõ
ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh
nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả
mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính
sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp (Ví dụ như trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến

thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 9
triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước tính chỉ
trên 1 triệu USD. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương
hiệu và giá trị này thật khó ước tính).
1.1.5. Vai trò của thương hiệu khách sạn
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp khách sạn
- Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng. Một số khách sạn có hệ
thống nhận diện tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn.
- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượng
dịch vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phụ vụ, đẳng cấp,...). Một hệ thống nhận
diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn đối
với khách hàng.
- Giúp khách sạn dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận
diện thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ. Khách hàng sẽ
cảm thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ
thống nhận diện thương hiệu của một khách sạn nào đó.
SVTH: Trần Thị Thúy Chi

25

Lớp: K50 -TT&MKT