NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HCM


Bài báo cáo: Môn Quản trị Marketing
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
BITI’S HUNTER


GVHD: NGUYỄN THỊ THANH NHÀN
NHÓM:
LỚP HP: D06

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM


LỜI MỞ ĐẦU

V



ới nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì việc nắm
bắt và đón đầu xu hướng là việc vô cùng quan trọng trong việc tiến xa của các
doanh nghiệp. Đặc biệt phải kể đến vấn đề về thời trang, giày dép đã trở thành một

ngành hàng chủ chốt và không kém phần quan trọng. Đứng trước cơn bão hàng
ngoại nhập thì sản phẩm giày dép của thị trường trong nước phải nỗ lực rất nhiều. Để có thể
đứng vững cũng như tăng trưởng cao hơn nữa thì việc đưa ra các chiến lược marketing chiếm vị
thế không hề nhỏ.
Nhắc đến chiến lược marketing hiệu quả tại Việt Nam có khả năng “chuyển mình” cho
doanh nghiệp không thể không kể đến doanh nghiệp Biti’s . Một nhãn hiệu giày dép đã tồn tại
và phát triển hơn 30 năm qua, cùng những cống hiến to lớn và đem lại những sản phẩm chất
lượng cao cho khách hàng.
Gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hệ 8x, 9x người Việt, nhưng vì quá chú trọng vào chất
lượng sản phẩm, bỏ quên sự đổi mới, không thường xuyên ra mắt sản phẩm mới và không tích
cực thực hiện các hoạt động quảng bá. Nên đã khiến cho Biti’s một thời gian chìm vào quên
lãng.
Đến năm 2015, tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục khách
hàng mới chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió mới trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên
cạnh việc duy trì uy tín chất lượng vốn nổi danh bấy lâu. Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thức
cho ra mắt dòng sản phẩm thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như Bay với những thiết kế với tính
năng ưu việt hơn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam.
Từ đây hàng loạt chiến lược Marketing của Biti’s Hunter ra đời. Đưa thương hiệu giày
dép Việt Nam lên một tầm cao hoàn toàn mới. Vì vậy nhóm em xin được chọn đề tài “Phân tích
hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp Biti’s Hunter”. Với mục tiêu có thể tìm hiểu
cũng như làm rõ các vấn đề xung quanh các “chiêu bài” marketing của doanh nghiệp để cung
cấp kiến thức cho hoạt động nghề nghiệp sau này.
Vì đây là một đề tài khá rộng nên ắt hẳn vẫn còn rất nhiều thiếu sót, nhóm em rất mong
nhận được sự góp ý từ phía cô để đề tài được hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1
I.


: GIỚI THIỆU..................................................................................................5

Tên gọi:.............................................................................................................................. 5

II.

Quy mô:........................................................................................................................... 5

III.

Lịch sử hình thành và phát triển:.....................................................................................5

IV.

Chứng nhận và thành tích:...............................................................................................6

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP………………………………………………………………………………………….8
I. Về sản phẩm, doanh thu, chiến lược phân phối và xúc tiến................................................8
1.

Sản phẩm Biti’s............................................................................................................8

2.

Doanh thu:..................................................................................................................11

3.


Phân phối sản phẩm....................................................................................................13

4.

Phân tích những thành công đột phá của Biti’s Hunter:..............................................16

II.

Thất bại trong hoạt động quản trị Marketing:................................................................25
1.

Những thất bại Biti’s gặp phải trong chiến lược Marketing........................................25

2.

Thất bại trong chiến lược quảng cáo sai hướng:.........................................................26

CHƯƠNG 3


: KẾT LUẬN...................................................................................................29

BÀI HỌC RÚT RA:..........................................................................................................29


CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU
I.

Tên gọi:


Biti's (tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên) là một thương hiệu chuyên về
sản xuất giày, dép tại Việt Nam, được thành lập tại
quận 6, thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982.
Ra đời từ năm 1982, Biti's là một thương hiệu trở thành huyền thoại nhờ những mẫu
sandal bền được nhiều phụ huynh và học sinh tin dùng. Nhưng giờ đây, Biti's cho ra đời seri
Hunter tạo nên cơn sốt trong năm 2016 và được nhiều bạn trẻ "săn lùng" từ khoá này.
Với thế hệ ngày trước, khi nhắc đến cái tên Biti's mọi người sẽ nhớ đến ngay "bước chân
Tây Sơn thần tốc" một thời. Biti's được đánh giá là sản phẩm chất lượng cao, độ bền cao theo
năm tháng, mẫu mã cũng phù hợp với thời bấy giờ. Việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm bỏ
quên sự đổi mới hay thiết kế phá cách, sáng tạo cùng việc không thường xuyên ra mắt sản phẩm
mới hay quảng bá sản phẩm đã dẫn đến việc Biti's không thể phát triển mạnh trên thị trường Việt
và cái tên Biti's bị mờ nhạt dần. Nhưng vào đầu năm 2016, Biti's đã cho ra đời sản phẩm con
cưng đầu tiên trong seri Hunter mở ra một trang mới thực tươi sáng cho thương hiệu "Biti's nâng
niu bàn chân Việt".

II. Quy mô:
Biti's ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành nằm tại thành phố Hồ Chí
Minh. Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 7 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2
trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 đại lý trên cả nước và xuất khẩu sản
phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có thể kể đến các thị trường như: Nga,
Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE), Bahrain.

III. Lịch sử hình thành và phát triển:




Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình
Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao

su đơn giản.
Năm 1986: hai tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại
quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước
Đông Âu và Tây Âu.




















Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt
Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
Năm 1990: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan
và sản xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA) để tăng tính cạnh tranh với hàng ngoại
nhập.
Năm 1991: thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp tác xã

Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu.
Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một
Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm).
Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu
dùng Bình Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao, giày da
nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài,... tiêu thụ trong và ngoài nước.
Năm 1995: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)
Năm 2000: thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
Năm 2001: Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn
hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000.
Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên.
Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai.
Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.
Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây.
Năm 2009: thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam, ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội –
Lào Cai – Hà Nội.
Năm 2013: khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai.

IV. Chứng nhận và thành tích:
Trải qua 38 năm thành lập và phát triển, đến nay Công ty Biti’s đã có một chỗ đứng vững
chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn, công ty
cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quần chúng công
nhận. Thiết nghĩ cũng nên nhắc lại vài thành tích đã nâng cao vị thế của Biti’s trên thương
trường và uy tính đối với xã hội: Trong nhiều năm sau đó Biti’s đã nhận giải thưởng hàng Việt
Nam Chất lượng cao do người tiêu dung bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo dục
của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti’s đã
ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti’s được nhận bằng khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào
tháng 8/2006. Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tài năng trẻ” đã tăng lên 1,5

tỷ đồng. Năm 2008 số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tài năng trẻ” đã tăng lên 2 tỷ đồng.
Năm 2009 số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tài năng trẻ” đã tăng lên 2,5 tỷ đồng.










Năm 1997: Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý
Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader’s Club (Tây Ban Nha) bình chọn là Nhãn
hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dung bình chọn đạTtop Việt Nam chất lượng cao.
Năm 2001: Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 2001:2000
Năm 2004: Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao động
hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây dựng và
phát triển nước Việt Nam.
Năm 2005: Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương
Vì Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp.
Năm 2006: Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do
người tiêu dung bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc “Chương trình Thương hiệu
nổi tiếng tại Việt Nam” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với
công ty AC NIELSEN tổ chức.
+ Là một trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa
học và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
và Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn.







+ Là một trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp “Sản phẩm Việt Uy tín – Chất
lượng” do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam và Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức.
Năm 2007:
+ Là một trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng
Việt Nam Chất lượng cao năm 2007.
+ Là một trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp – ngành Da giày và Dệt may Việt Nam.
+ Trong 3 năm liền 2005 - 2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten
thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt
Nam tổ chức.
Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.
Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.


CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
I. Về sản phẩm, doanh thu, chiến lược phân phối và xúc tiến
1. Sản phẩm Biti’s
 Sự thành công: cú chuyển mình đầy ngoạn mục.
Khi mà ngọn lửa hi vọng dành cho Biti's gần như đã tắt phụt trong lòng giới mộ điệu Việt
thì đột nhiên, hãng lại có cú lội ngược dòng xuất sắc. Sau bao tháng dài bế quan tỏa cảng, cuối
cùng thì anh bạn già của chúng ta cũng thấu hiểu được ý nghĩa của hai từ "đổi mới". Họ bắt đầu
thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm, nói chung là
thay máu tất cả. Và kết quả là Biti's Hunter ra đời thành công, như một sự đền đáp cho nỗ lực

của toàn bộ ekip Biti's.
a) Kiểu dáng thời trang
Mang đến một vẻ đẹp hiện đại với kiểu dáng runner những đôi giày Biti’s Hunter không
thua kém bất kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào. Việc bắt kịp xu thế với kiểu dáng runner cộng
hưởng thiết kế cage hiện đại giúp định hình form dáng của giày và tạo nên sự mạnh mẽ trong di
chuyển của người đi. Tổng thể của thiết kế hunter đã thon gọn, ôm trọn đôi chân, mất cảm giác
thô cứng, cồng kềnh như trước đây.
Màu sắc nổi bật của sản phẩm được phối giữa
nhiều gam màu sáng, dường như nét phá cách này làm
Biti’s giống một thương hiệu quốc tế hơn. Thiết kế tối
giản tối đa làm cho đôi giày trở nên gọn nhẹ và đơn giản,
phù hợp với nhiều đối tượng đặc biệt là giới trẻ.
Các sản phẩm mới của Biti’s Hunter
b) Chất lượng sản phẩm
Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chất liệu êm ái và có độ đàn
hồi tốt.Đế giày được làm từ chất phylon, chất liệu “nhẹ như bay” mà vẫn có khả năng giảm sóc,
hỗ trợ cho phần đế giày. Miếng lót giày với cải tiến mới không chỉ giúp matxa lòng chân, mà


còn có những lỗ nhỏ “giải phóng” sự bí bách, cùng với sợi dệt mang công nghệ kháng khuẩn
“khắc chế” các vi khuẩn gây mùi.
Từng đường kim mũi chỉ trên sản phẩm đều được chau chuốt và gia công tỉ mỉ mang đến
sự bền chắc và tinh tế cho sản phẩm. Trọng lượng của giày khá nhẹ chỉ 225 gram, giúp cho
người dùng dễ dàng di chuyển mọi địa hình và thời tiết.
b) So sánh giày Biti’s Hunter với một số hàng nhập nước ngoài
Vì đã khẳng định được thương hiệu và chất lượng của mình nên khi bitis Hunter có giá dao
động từ 650.000 đồng/đôi khiến nhiều người ngỡ ngàng vì rẻ, bởi nếu chọn một đôi Nike,
Adidas… thì ít nhất sẽ phải bỏ ra từ 1.500.000 đồng đến 2.500.000 đồng. Sản phẩm mang
thương hiệu Việt với mẫu mã và chất lượng ngày càng được cải tiến, mang khẩu hiệu “người
Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Bitis đang có lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm thương hiệu quốc

tế. Sản phẩm được sản xuất trong nước nên chi phí gia công, chi phí nguyên liệu thấp đó chính
là lợi thế khi đánh giá Bitis với Nike hay Adidas.
Đặc biệt, nếu đã dùng qua sản phẩm của Bitis trước đây thì sẽ thấy độ bền sản phẩm lên tới
vài năm cộng với những cải tiến mạnh mẽ của những đôi Bitis Hunter mang đến sự thoải mái và
hợp thời trang nhất với người sử dụng. Biti's Hunter hầu như theo người dùng trong mọi hoạt
động từ leo núi, chạy bộ, đi chơi thậm chí cả đi làm mà không thấy có cảm giác bị lép vế so với
đôi giày Nike hay Adidas,... Sự êm ái, thấm hút tốt của Bitis giúp cho người dùng đi cả ngày mà
không khó chịu và có mùi hôi chân. Hơn nữa, dáng thon gọn của đôi giày giúp bạn cảm thấy tự
tin khi di chuyển từng bước. Với tất cả những ưu điểm vượt trội trên, Bitis Hunter xứng đáng là
dòng giày thương hiệu Việt được cân nhắc và đưa lên ngang hàng với một số thương hiệu giày
nổi tiếng thế giới.
 Cú trượt dài về mặt sản phẩm của Biti’s
Biti’s một thương hiệu Việt Nam lâu đời và có phần cũ kỹ. Ra đời từ năm 1982, Biti’s nhanh
chóng trở thành một huyền thoại trong giới học sinh và phụ huynh nhờ những mẫu sandal bền
không bút mực nào tả xiết. Còn nhớ một thời khi thị trường giày tại Việt Nam chưa phát triển
như bây giờ và Biti’s được xem là sự lựa chọn hàng đầu với thế hệ 8x, 9x đời đầu. Trong giới
học sinh thường kháo với nhau rằng "Mang Biti’s thì xác định mang đến khi nào đế mòn còn
1cm mới được thay mới chứ nó không bao giờ bị đứt quai hay gì". Có thể nói, hầu như không ai
chưa từng sở hữu một sản phẩm bất kì của Biti’s, những đôi giày chất lượng bền bỉ được ví như
"bước chân Tây Sơn thần tốc". Với lí do đơn giản vì đồ Biti's rất bền, rất êm ái, đúng với tiêu chí
nâng niu bàn chân Việt mà hãng luôn đặt ra.


Đối với các bạn trai, đôiKiểu
sandal
thiếthai
kếquai
giày dán “kinh
dán này đã thực sự trở thành
điển”

“huyền
đối với Biti's
thoại”.
Giày của hãng này thì khỏi bàn, cực bền. Trừ khi chân bạn to lên chứ đợi hỏng thì chắc chả bao
giờ. Tuy nhiên thì Biti's xưa giờ vẫn bị một nhược điểm đó là mẫu mã hơi thô và màu sắc thì khá
“quê mùa”.
Tới những năm 2000, khi Biti's vẫn đang ngủ quên trong chiến thắng thì cũng là lúc các đối thủ
nước ngoài bắt đầu kéo nhau về đánh chiếm thị trường Việt Nam. Thời gian đầu là Nike là
adidas rồi sau đó là cả một đội quân hung hãn nào Vans, nào Reebook, nào New Balance và ti tỉ
các thương hiệu lớn nhỏ khác. Không chỉ tốt về chất lượng mà mẫu mã của họ, nói thực lòng,
quá xuất sắc, hơn rất nhiều với những mẫu của Biti's ngày đó.
Giữa những lựa chọn "vừa tốt gỗ, vừa tốt nước sơn" của các thương hiệu ngoại và Biti's "chẳng
được gì, chỉ được bền", người tiêu dùng nghiễm nhiên nói lời tạm biệt với anh bạn Việt, như một
hệ quả tất yếu.
Lý giải cho sự im lìm của Biti's suốt những năm qua, người ta có thể tìm ra hàng vạn lý do,
nhưng nguyên nhân đơn cử nhất chính là việc hãng quá bị động trong khâu đổi mới. Từ việc đổi
mới tư duy, đổi mới mẫu mã, cho tới đổi mới chất lượng sản phẩm. Sự chậm chạp trong suy
nghĩ và chiến lược kinh doanh mới là liều thuốc độc giết chết Biti's, chứ không phải là do tâm lý
sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
Vậy là, sau cú trượt dài suốt hơn một thập kỷ dài đằng đẵng, Biti's dần trở thành một ký ức xưa
cũ trong tiềm thức của người trẻ Việt. Cay đắng hơn, có người còn tưởng rằng hãng không còn
hoạt động nữa.

2. Doanh thu:
Hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất Hàng
Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dưng cho mình một chiến lược sản xuất và xuất


khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu
người tiêu dùng.

a. Hiệu quả sản xuất
Chất lượng ổn định với giá thành cạnh tranh. Sản phẩm tốt, giá phù hợp (được marketing
hiệu quả) vốn là “truyền thống” từ lâu của Biti’s. Vào những năm 90s, thời của lứa 8x, 9x đời
đầu, Biti's chính xác là thương hiệu mà ai cũng sẵn sàng "chọn mặt gửi vàng". Với lí do đơn
giản vì đồ Biti's rất bền, rất êm ái, đúng với tiêu chí nâng niu bàn chân Việt mà hãng luôn đặt ra.
Sau khi phát triển chuỗi các cửa hàng tiếp thị riêng, chỉ trưng bày sản phẩm của Biti’s chứ
không phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối độc lập: Mỗi cửa hàng đầu tư 1-1,5 tỷ,
doanh số một năm khoảng 5-6 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng khoảng 35%. Mỗi năm, Biti’s phát
triển khoảng 400 mẫu sản phẩm nên các cửa hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng đang giảm
bớt áp lực và cân đối tốt đầu vào - đầu ra của sản phẩm. Chia sẻ của bà Lai Khiêm, Tổng giám
đốc Công ty.
Tỷ trọng xuất khẩu ở mức 45%. Bitis’s luôn duy trì mức tăng trưởng tốt ở thị trường trong
nước với khoảng 20%/năm. Ở thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức là Công ty
Cambo Trading chuyên phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia, Biti’s còn xuất
khẩu đến 40 nước như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Mexico… Bên cạnh đó, Biti’s cũng được
các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như: Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers,
Lotto… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
b. Doanh thu bán hàng
Là một doanh nghiệp gia đình, Biti’s khá kín tiếng với truyền thông về những con số doanh
thu và lợi nhuận. Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh có một số điểm nổi bật sau:
Giai đoạn 2012: Doanh số bán hàng của Biti’s đã đạt được 1.000 tỷ đồng và mức tăng trưởng ở
thị trường nội địa lúc bấy giờ được công ty này xác định khoảng 20%/năm. Doanh thu xuất khẩu
chiếm 50% trong cơ cấu doanh thu công ty. Trong đó, doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây
Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc.
Cuối năm 2016: Biti’s tăng vốn từ 270 tỷ đồng lên 437 tỷ đồng, lượng vốn góp của 11 thành
viên đều tăng, trong đó nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty Biti’s, với
162,3 tỷ đồng.
Năm 2017: Với ngân sách truyền thông 3 tỉ đồng, cùng thời gian triển khai chiến dịch trong bảy
ngày, chiến dịch “tổng lực” trên các kênh kỹ thuật số giúp cho sản phẩm Biti’s Hunter bán sạch
trong bảy ngày tiếp theo và đạt 300% mục tiêu, theo công bố của Biti’s. “Doanh số bán ra của



Biti’s Hunter năm 2017 tăng 300% so với 2016, và hiện tại đang tăng 200% so với cùng kỳ
năm 2017”, Hùng Võ, phó tổng giám đốc Tiếp thị của Biti’s nói về mức tăng trưởng của sản
phẩm Biti’s Hunter sau khi triển khai chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” mùa thứ hai năm
2018. Trong đó, Biti’s đã áp dụng mô hình marketing 6P (Product – Place – Price – Promotion –
People – Process) cùng việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm.

Biti’s đạt lượng buzz
viral lên đến 2100
buzz chỉ trong giai
đoạn đầu ra mắt.
Nguồn: Cafebiz

c. Hoạt động tài chính
Bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sản xuất giày dép, Biti’s
cũng thực hiện chiến lược đầu tư mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác, nổi bật là: Đầu tư
xây dựng và hợp tác quản lý cùng tập đoàn Best Western khách sạn Sapaly Hotel Lào Cai và tàu
lửa Sapaly tuyến Hà Nội- Lào Cai.
Tính đến tháng 8/2018, giá trị vốn góp của Biti's đạt 436,86 tỷ đồng. Trong đó, ông Vưu Khải
Thành, bà Lai Khiêm là các cổ đông lớn nhất khi nắm lần lượt 29,650% và 27,250%. Ngoài ra,
ba người con của ông Vưu Khải Thành gồm Vưu Lệ Quyên, Vựu Lệ Minh, Vưu Tuấn Kiệt cùng
sở hữu 10% vốn doanh nghiệp. Như vậy, gia tộc họ Vưu nắm gần 87% vốn Biti's.
Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”. Hiện nay, công ty
Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững. Công ty tin rằng các lĩnh
vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy tín và


chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp Biti’s.

Năm 2019, lần thứ tư Biti’s lọt vào top 50 thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhất Việt Nam
do Forbes bình chọn với tổng giá trị thương hiệu đạt hơn 9,3 tỉ USD.
d. Những trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Giai đoạn đầu của thời kỳ những năm 2000, các nhãn hiệu giày dép từ nước ngoài cùng
những thiết kế nổi bật xâm nhập vào Việt Nam. Cùng với các thương hiệu nổi tiếng như Adidas
và Nike đã làm cho thị phần của Biti’s giảm đáng kể. Xu hướng sandal cũng dần bị đào thải, giới
trẻ chuyển sang chuộng sneaker hơn trong khi các sản phẩm của Biti’s vẫn duy trì các mẫu mã
và màu sắc cũ nên Bitis’s dần bị lãng quên trong thị trường.
Trước đây, Biti’s phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống phân phối độc lập (nhà bán lẻ), một
thách thức rất lớn để phát triển cũng như kiểm soát tình hình kinh doanh. Một trong những lý do
dẫn đến quyết định nói trên là nhiều đơn vị bán lẻ thường nhập hàng loạt các loại giày dép xuất
xứ khác nhau để bán, dẫn đến việc sản phẩm Biti’s bị “pha loãng”, không còn tạo được ấn tượng
đối với người tiêu dùng.
Việt Nam tham gia vào Hiệp định đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) và gần đây là hiệp
định Thương mại tự do Việt Nam và Liên Minh Châu Âu (EVFTA) đã tạo điều kiện mở rộng
được thị trường với thuế suất thấp. Bênh cạnh đó, sự cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài
là điều không thể tránh khỏi. Tỷ lệ nội địa hóa nguyên phụ liệu ở các khâu của Biti’s tuy đang
ngày càng tăng lên, nhưng các loại hóa chất dùng cho sản xuất vẫn còn phải nhập khẩu khoảng
40%. Điều đó làm giảm tính chủ động trong khâu sản xuất.
Đại dịch Covid-19 vào đầu năm 2020 đã làm cho nền kinh tế thế giới “đóng băng”. Trong đó
Biti’s cũng gặp không ít khó khăn và thách thức để đứng vững trên thị trường. “Tháng 4, doanh
thu nội địa của Biti’s giảm 60%, 150 cửa hàng đóng cửa, khách hàng châu Âu cắt giảm đơn
hàng liên tục, ban lãnh đạo công ty cũng không biết doanh thu trong tương lai thế nào”.

3. Phân phối sản phẩm
a. Phương thức phân phối:
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dùng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở
độ tuổi dưới 25 như học sinh, sinh viên,... nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục
đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất.



Trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 7 trung tâm chi nhánh, 156 cửa
hàng tiếp thị, hơn 1500 đại lý - cửa hàng trải dài khắp 64 tỉnh thành trên đất nước, rất thuận lợi
cho việc mua hàng.
Trên thị trường Quốc tế: Biti’s Hunter có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới
 Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan...
 Trung Đông: Israel, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất…
 Châu Âu: Anh, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy lạp, Nga, Pháp…
 Châu Mĩ: Canada, Mỹ, Mexico…
 Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc.
b. Chiến lược phân phối:
Hiện nay Biti’s Hunter đang hoạt động hiệu quả với kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất, Đại
lí, cửa hàng, Nhà bán buôn, bán lẻ, Người tiêu dùng. Đây là hệ thống phân phối theo kiểu gián
tiếp. Cụ thể là: Tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối là đại lí hay cửa hàng, các
trung tâm này sẽ phân phối cho các nhà bán buôn, nhà bán buôn sẽ phân phối cho các nhà bán lẻ
địa phương và những nhà bán lẻ sẽ phân phối đến người tiêu dùng. Ngoài các đại lý, cửa hàng,
giày Biti’s Hunter còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn.

Nhà sản
xuất

Đại lí,
cửa
hàng

Nhà bán
buôn,
bán lẻ

Người

tiêu
dùng

Các kênh phân phối chính của Biti’s
Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông
qua các website. Hiện nay, xu hướng mua hàng c ủa khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi
trong việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn đ ược phân phối qua các kênh bán hàng online
như: Lazada, Tiki, Lotte...


Biti’s Hunter áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân
phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào
thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu.

Cung cấp 25
triệu sản phẩm
mỗi năm

Phân phối trên
40 quốc gia

7 trung tâm chi
nhánh trên cả
nước

Cả nước có 1500
cửa hàng đại lý

Quy mô rộng khắp của biti’s
c. Phân tích ưu điểm và nhược điểm:



Ưu điểm:

 Tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter đến với
người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư.
 Với hơn 2300 đại lí, cửa hàng trải dài khắp cả nước, có thể thấy thị trường của Biti’s lớn
đến cỡ nào, nếu như Biti’s tự đầu tư các cửa hàng, các đại lí thì Biti’s sẽ phải bỏ ra một
khoản chi phí rất lớn về nguồn vốn và nhân lực.


Nhược điểm:
 Đầu tiên với một hệ thống phân phối như vậy sẽ gây khó khăn trong việc quản lí các kênh
phân phối. Biti’s sẽ khó quản lí các cửa hàng đại lí trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu
hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả.
 Hiện nay các đại lí, cửa hàng của Biti’s không có sự đồng nhất về những điều trên. Một
số cửa hàng có cách bài trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm rất đơn giản tạo cho người dùng


cảm giác như đây chỉ là một cửa hàng giày dép bình thường, không mang tính thời trang
cao và không hấp dẫn khách hàng nữa. Các cửa hàng còn cạnh tranh với nhau về giá cả
để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối.

4. Phân tích những thành công đột phá của Biti’s Hunter:
Về truyền thông, xúc tiến (Promotion)
a. Những thành tựu bứt phá của doanh nghiệp:
❖ Biti’s Hunter với chiến lược marketing tuân thủ quy tắc vàng AIDA
Chiến lược marketing tuân theo mô hình AIDA của Biti’s với sản phẩm Biti’s Hunter dựa trên
thay đổi về Promotion (truyền thông, xúc tiến bán). Cụ thể như sau:


Công thức truyền thông AIDA của Biti’s
Bước 1: Awareness (Gây chú ý)
Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản
phẩm mới Biti's Hunter với mục tiêu tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được sản phẩm mà
công ty tung ra thị trường ở thời điểm hiện tại. Để đạt được mục đích đó, Biti's đã chọn Viral
Video để quảng bá sản phẩm
Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s Hunter. Và vì thế MV “Lạc Trôi” của
Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn, chính là những Video đang gây sốt
cộng đồng mạng những ngày gần đây. Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu
lượt xem sau 4 ngày đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này.


Với sản phẩm âm nhạc đầu tiên MV "Lạc Trôi" của Sơn Tùng M-tp thực sự đã gây được tiếng
vang lớn trong cộng đồng những người yêu âm nhạc. Nhờ vào sự nổi tiếng của Sơn Tùng cộng
them bối cảnh cổ trang, Biti's đã cài vào đó hình ảnh một vị vua với trang phục truyền thống
nhưng chân lại đi đôi giày Sneaker trong khung cảnh mờ ảo không rõ là thương hiệu nào. Chính
điều này đã gây ra một cuộc tranh cãi lớn
trong cộng đồng mạng suốt một thời gian vì
sự kết hợp giữa cổ trang và hiện đại có
phần phi lý trong MV để rồi họ tò mò
không biết đôi giày mà chàng ca sĩ trẻ đang
đi ấy là của nhà tài trợ nào hay đó chỉ là
một lỗi ngớ ngẩn do bất cẩn của e-kip. Từ
sự tò mò của người xem Biti's đã trở lại
ngoạn mục và đạt được nhiều thành công
lớn.
Tiếp theo sau cơn sốt của MV Lạc Trôi, Biti’s kết hợp với sản phẩm âm nhạc của Soobin
Hoàng Sơn và Tiên Cookie được ra mắt cũng gây được tiếng vang không kém: "Đi để trở về".
Sự xuất hiện của đôi Biti's Hunter với thiết kế đẹp mắt, năng động và hiện đại đã được hiện lên
rõ nét hơn nhưng điều làm nên ấn tượng đó chính là thông điệp: “Đi để trở về”.


Biti's Hunter xuất hiện cực ngầu bên nam ca sĩ Soobin Hoàng Sơn với thông điệp ý nghĩa
"Đi để trở về"
Hai MV đứng ở Youtube Trending 21 ngày liên tục. MV “Đi để trở về” đứng trong bảng
xếp hạng của Zing 6 tháng liên tiếp. Hơn thế, đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau
chiến dịch của Biti’s, trong đó chỉ số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. So với các
‘ông lớn’ nước ngoài ở các dịp Tết trước, với tỷ lệ chỉ 1% nhắc đến thương hiệu, có thể thấy rõ
ràng trong Tết 2017, một thương hiệu Việt đã tạo ra một chiến thắng rực rỡ.


Từ 08.07.2017 – 08.09.2017 đã tăng lên 3,130,590 lượt tương tác trên cộng đồng mạng xã hội
tạo một tiếng vang lớn cho thương hiệu Biti’s.

Sự quan tâm của cộng đồng mạng về chiến dịch “Đi Để Trở Về”
Bước 2: Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm)
Sau khi đã gây được tiếng vang lớn và hình ảnh của những đôi Biti's Hunter thực sự đã được
khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Biti's sử dụng kênh KOLs để truyền thông chiến lược
tiếp theo, kích thích sự yêu mến của khách hàng với chính sản phẩm của mình vì thực sự hào
quang đến từ những người nổi tiếng có lượng fan đông đảo như: Diễm My, Châu Đăng Khoa,…
Hình ảnh những người nổi tiếng liên tục khoe những đôi Biti's Hunter của mình trên trang
Facebook cá nhân với những lời khen có cánh đã càng gây thích thú với sản phẩm.
Bên cạnh đó còn diễn ra một loạt các hoạt động đa dạng như: Uber Move, Giveaway, trải
nghiệm thực tế ảo và university Tour… với những trải nghiệm mới mẻ thu hút rất đông sự chú ý
từ giới trẻ.
Bước 3: Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng)
Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử
dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất
khẩu da giày top đầu thế giới nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ
thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn
cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi. Tiếp đó là loạt bài PR trực diện



nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới
trẻ.
Biti’s tiếp tục tung ra loạt bài quảng cáo trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên
những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14 và nhiều kênh
truyền thông khác.
Tiếp sau những thành công của các chiến dịch
marketing trước đó, thương hiệụ giày Việt tiếp tục ra
mắt phiên bản hợp tác quốc tế đặc biệt là Biti’s
Hunter với Pepsi trên tiki.vn. Với thiết kế sáng tạo,
độc đáo bao gồm 2 phiên bản: Leo 10 và Xuân
Trường thể hiện sự nhiệt huyết bất tận dành cho mùa
bóng 2018, hứa hẹn cháy trọn thanh xuân với những
trận cầu nảy lửa.
Phiên bản hợp tác quốc tế đặc biệt giữa Biti’s Hunter và Pepsi
Bước 4: Action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm)
Đối với đối tượng khách hàng còn đang băn khoăn hoặc đã có nhu cầu nhưng chưa hành động,
Biti’s đã lên chương trình giảm giá và đặt pop up, banner tại một loạt các trang thương mại điện
tử vào các khung giờ vàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.
Với lợi thế đang trở thành một trào lưu rất
hot trong cộng đồng những người nổi tiếng
thêm vào đó là giá thành lại rẻ hơn rất nhiều
so với sản phẩm của Nike hay Adidas mà
không thua về chất lượng, Biti's Hunter đã có
thể thu hút một lượng khách hàng lớn. Tuy
nhiên, để kích thích những khách hàng còn
đang băn khoăn, hoài nghi, họ không ngại
chơi lớn với những chương trình ưu
đãi. Chiến lược này càng thành công hơn khi

Biti’s kết hợp với các website thương mại
điện tử cùng các mã giảm giá trong khung
thời gian nhất định.
b. Phân tích nguyên nhân dẫn đến thành công của Biti’s với dòng sản phẩm Biti’s Hunter.


Sự thành công của Biti’s không chỉ xuất phát từ một sản phẩm giày thể thao chất lượng đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, mà đó còn là do một chiến lược đúng đắn trong việc xây dựng
chiến lược Marketing cho sản phẩm.
A. Chiến lược marketing bứt phá.
Có thể nói Biti’s là thương hiệu tồn tại hơn 33 năm trên thị trường, nên trong tiềm thức của giới
trẻ, nhất là các bạn trẻ từ 16-26 tuổi, sẽ khó có nhận thức về thương hiệu. Chính vì vậy, việc
Biti’s cho ra đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter là một cuộc cách mạng đánh vào nhận thức của
khách hàng về thương hiệu. Những nhóm đối tượng mà lâu nay khi nghĩ đền giày thể thao
những cái tên sẽ xuất hiện trong đầu họ là Nike, Adidas, Converse, Vans,…Vì vậy, chiến dịch
truyền thông của Biti’s với dòng sản phẩm Biti’s Hunter được đánh giá một chiến dịch truyền
thông mang tính đột phá, sáng tạo, đánh vào nhận thức của giới trẻ về cái tên Hunter, chính vào
lúc “ông hoàng giày Việt” đang dần trở nên phai nhạt trong trí nhớ của người dân Việt thì Biti’s
ra mắt trên thị trường. Đây không chỉ là một dòng sản phẩm mới, mà đó còn được xem là một
con át chủ bài giúp Biti’s lấy lại hào quang bằng một chuỗi các hoạt động marketing nghiêm túc
với quy mô lớn.
Một trong những kế hoạch truyền thông đáng chú ý nhất có thể kể đến quyết định sáng suốt khi
Biti’s lựa chọn viral video là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của
Soobin Hoàng Sơn. Có thể nói, đây là hai cái tên vô cùng nổi tiếng trong giới trẻ tại thời điểm
đó, điều này giúp Biti’s tận dụng tốt hiệu ứng truyền thông từ mạng xã hội, cũng như thu hút
một lượng lớn giới truyền thông tham gia khai thác đề tài.
B. Sử dụng người có sức ảnh hưởng để PR sản phẩm.
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam,
influencer thường được phân loại thành 3
nhóm chính. Đầu tiên, đó là nhóm influencer

truyền thống: bao gồm nhà báo, nhà phân
tích, nhà đầu tư, người nổi tiếng, người giàu
có. Đây là nhóm người đã có sẵn tầm ảnh
hưởng và hiện nay với sự ra đời của mạng xã
hội, tầm ảnh hưởng của họ tiếp tục được
phát huy. Thứ hai là nhóm influencer trực
tuyến, nhóm này bao gồm các blogger, các
chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những người này phạm vi ảnh hưởng
nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn nhiều so với influencer truyền thống. Nhóm


thứ ba là influential citizen, đây là những người tiêu dùng bình thường nhưng được coi là “sành
sỏi”; ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôn trọng.
Theo cách phân loại nói trên thì Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn thuộc cả 2 nhóm nhóm
influencer truyền thống và trực tuyến. Ngoài ra chiến dịch còn sử dụng nhiều influencer thuộc
nhóm trực tuyến như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch… và nhiều
influential citizen khác. Nhưng, đội ngũ influencer hùng hậu chỉ mới là một vế của câu chuyện.
Để có được kết quả truyền thông ấn tượng, Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức
mạnh của những người ảnh hưởng.
Biti’s đã mạnh tay đầu từ cho các viral clip và sử dụng những cái tên gây hot trên mạng xã hội
hiện nay như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn,…cùng với đó là sử dụng các KOL có tầm ảnh
hưởng đối với giới trẻ, chính những điều này đã góp phần đưa Biti’s Hunter trở thành thương
hiệu giày thể thao được săn đón nhiều nhất nhất hiện nay.
Hãy tìm hiểu sự thành công này thông qua quy trình 6 bước sử dụng influencer hiệu quả dưới
đây.
1.1.1.

Xác định mục tiêu

Mục tiêu của “Đi để trở về” là giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter ra thị trường thành công và tạo

sự trở lại cho thương hiệu Biti’s. Đây là một mục tiêu khó khăn vì 3 tỷ đồng là một ngân sách
khá hạn chế so với một mục tiêu kép với một thương hiệu ở thời điểm có vị thế không cao trong
tâm trí người tiêu dùng.
Âm nhạc, bắt đầu với sự thật ngầm hiểu “Đi để trở về” đã được Biti’s lựa chọn để đi vào lòng
người tiêu dùng. Hợp tác với Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie trên sản phẩm âm nhạc chủ đề
và đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là một kế hoạch khôn
ngoan. Điều đáng nói của kế hoạch này là sự may mắn khi ở vào thời điểm tốt nhất có thể hợp
tác với Soobin Hoàng Sơn. Biti’s cũng đã chớp được cơ hội có một không hai để “thổi” thông
điệp vào MV đầu tay độc lập của Sơn Tùng.
Thực tế, khi sử dụng influencer vào hoạt động tiếp thị nội dung, thông thường, các thương hiệu
sẽ hướng đến một số mục tiêu sau: Tạo nhận thức và niềm tin cho thương hiệu; Tăng sức thuyết
phục cho nội dung; Tăng lượng truy cập; Thâm nhập thị trường mới.
1.1.2.

Lựa chọn influencer

Việc lựa chọn influencer phù hợp bắt đầu bằng việc tìm hiểu sâu sát nhu cầu, mục tiêu và
nguyện vọng của khách hàng. Xác định cụ thể đối tượng cần được ảnh hưởng, hiểu rõ họ cần gì;
ai là người họ tin cậy và tham khảo thông tin sẽ giúp xác định được ai là người thật sự có ảnh


hưởng đến khách hàng. Để xác định rõ chân dung khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng các
công cụ miễn phí như MakeMyPersona của HubSpot.
Cũng cần lưu ý rằng, ảnh hưởng không đơn thuần dựa trên sự nổi tiếng. Khả năng ảnh hưởng
cần xác định dựa trên ngữ cảnh và gắn liền với một chủ đề cụ thể. Sau khi đã xác định được
khản giả cần truyền thông, để xác định influencer cần đặt ra những câu hỏi như sau: Ai làm cho
họ nghĩ về ngành hàng cần tiếp thị? Ai là người trả lời câu hỏi của họ hoặc hướng dẫn họ? Ai là
người cung cấp thông tin và nội dung mà có thể khiến họ đưa ra quyết định (mua hàng)? Ai là
người kiểm soát các môi trường nơi họ có thể ra quyết định mua hàng?
Những câu hỏi này sẽ giúp thương hiệu xác định được tập influencer phù hợp. Để đánh giá và

lựa chọn influencer một cách chính xác nhất, có 3 tiêu chí mà thương hiệu có thể phân tích:
 Đầu tiên, đó là độ liên quan (relevance): đo lường độ liên quan giữa influencer với
thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ cần tiếp thị và nội dung cần truyền
thông. Ví dụ trên kênh Facebook thường là sự xuất hiện của các từ khóa liên quan đến đối
tượng và nội dung tiếp thị trong các bài viết của influencer.
 Tiêu chí tiếp theo là độ bao phủ (reach): đo lường số lượng khán giả của influencer. Ví dụ
trên kênh Facebook thường là số friend và follower.
 Tiêu chí cuối cùng là độ cộng hưởng (resonance): đo lường số lượng tương tác được tạo
ra khi influencer đăng tải nội dung. Thông thường, trên kênh facebook, lượng tương tác
được thể hiện qua số like và reaction, số lượt share và các lượt thảo luận.
Với trường hợp của chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn là điều
không khó nhận thấy. Nhưng hiệu quả của hai KOL này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng
hưởng và lan tỏa từ các influencer khác. Cuối cùng là việc phân nhóm influencer cần được chọn
theo ngữ cảnh. Đa số nên dựa trên hành trình mua hàng của khách hàng, bao gồm 4 bước: “nhận
thức – xem xét – đặt mua – trung thành” để phân nhóm influencer.
1.1.3.

Sử dụng Influencer chia sẻ nội dung

Thường các thương hiệu sẽ trả các lợi ích vật chất, phổ biến nhất là tiền, để sử dụng dịch vụ chia
sẻ nội dung của các influencer. Các hình thức phổ biến để thanh toán cho influencer bao gồm:
Trả tiền trọn gói, trao đổi sản phẩm/dịch vụ, trả theo hiệu quả kinh doanh, trả theo hiệu quả
tương tác (số like và reaction, số lượt share, số lượt thảo luận trên facebook).
Tuy nhiên, đó không phải là cách duy nhất. Trên thực tế còn các cách không tốn chi phí khác mà
các thương hiệu có thể áp dụng. Một trong những giải pháp mà thương hiệu có thể áp dụng là đề
cập đến influencer trong nội dung. Nếu nội dung truyền thông có giá trị, thì việc đề cập đến các


influencer có liên quan sẽ thu hút được sự chú ý của họ và rất có thể họ sẽ chia sẻ lại nội dung
gốc. Một cách khác là đưa họ vào danh sách liệt kê hoặc xếp hạng: việc liệt kê danh sách những

influencer có ảnh hưởng cao nhất đến thương hiệu, ngành hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ vào nội
dung truyền thông sẽ tạo được sự biết ơn và rất có thể sẽ được influencer sử dụng và chia sẻ lại
như một bằng chứng về giá trị của họ.
Đối với nhóm influential citizen, thương hiệu có thể thu hút họ bằng cách mời họ tham gia tạo
nội dung cho kênh truyền thông của thương hiệu, ngành hàng hoặc nhãn hàng hoặc mời họ tham
gia mục hỏi đáp tư vấn trên kênh truyền thông của thương hiệu. Ngoài ra, việc trích dẫn nội
dung hoặc lời nói của influencer cũng là một giải pháp giúp cho họ cảm thấy nội dung của bạn
làm tăng giá trị của họ và vì vậy họ có thể tham gia tương tác và sử dụng lại nội dung của bạn.
Biti’s với mục tiêu đầy thách thức của mình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các
influencer. Nhưng Sơn Tùng là một khoản đầu tư mà toàn bộ ngân sách 3 tỷ đồng không thể nào
đáp ứng nổi nếu hợp tác theo cách thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm
influencer chính và tạo hiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc
Trôi của Sơn Tùng là một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách. Giải pháp này trên thực
tế đã chứng minh tính hiệu quả của nó với 3,3 triệu lượt tương tác trong 7 ngày đầu tiên.
1.1.4.

Tiếp cận influencer

Với hình thức có tính phí, việc tiếp cận influencer diễn ra khá đơn giản và thẳng thắn thông qua
các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp influencer hoặc doanh nghiệp có thể tiếp cận từng
influencer trực tiếp. Với hình thức không tốn chi phí, việc tiếp cận cần được thu xếp tốn thờ gian
và phức tạp hơn trên một kế hoạch lâu dài. Thường kế hoạch này sẽ bắt đầu bằng việc phân tích
từng influencer để tìm ra các cách tiếp cận họ một cách tự nhiên và tạo được thiện cảm. Tiếp
theo đó sẽ là kết nối (ví dụ trên kênh Facebook sẽ trở thành bạn) và tương tác bên ngoài phạm vi
nội dung truyền thông để tạo tình thân trước khi có thể sử dụng KOL theo các phương pháp
không tốn chi phí.
Với Biti’s Hunter, việc tiếp cận influencer được thực hiện thông qua công ty quảng cáo và không
chỉ dừng lại với Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, nhiều influencer khác đã được lựa chọn để
tiếp nối nhau chia sẻ Biti’s Hunter đến cho người tiêu dùng.
1.1.5.


Nuôi dưỡng mối quan hệ với influencer

Cho dù được tiếp cận thông qua hình thức có chi phí hay không tốn chi phí, việc duy trì và nuôi
dưỡng mối quan hệ với influencer là cực kỳ quan trọng. Cho dù là tiếp cận thông qua mạng xã
hội, họ là con người và cần được đối đãi như con người.


Cần kết nối với các influencer trên mạng xã hội, lắng nghe và theo dõi nội dung của họ, dành
thời gian thường xuyên và liên tục để tương tác với họ trên mạng xã hội và khi có dịp cần thắt
chặt thêm mối quan hệ giữa 2 bên. Ghi nhớ rắng, hiệu quả của việc tiếp thị influencer cũng phụ
thuộc một phần quan trọng vào việc thắt chặt mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngành hàng hoặc
nhãn hàng với các influencer được chọn. Biti’s sau sự chuyển mình ngoạn mục vào ngày 15/6 đã
chính thức chọn Sơn Tùng làm đại sứ thương hiệu cho Biti’s Hunter mở đầu với bộ sưu tập “Đi,
trải nghiệm mùa hè”.
1.1.6.

Đo lường kết quả

Việc đo lường kết quả cũng dựa trên các tiêu chí giống như bước lựa chọn influencer, đó là độ
liên quan, độ bao phủ và độ cộng hưởng.
Tại Việt Nam, các công ty sử dụng hệ thống Social Listening để theo dõi và đo lường ảnh hưởng
của chiến dịch lan tỏa nội dung sử dụng influencer. Hệ thống cho phép theo dõi nhiều khía cạnh
của chiến dịch tiếp thị influencer như: lượnng tương tác, cảm xúc người tiêu dùng (sentiment),
khán giả, vị trí địa lý, kênh, chủ đề… theo thời gian thực.
Ngày nay, mạng xã hội đã có thể chuyển tải được toàn bộ hành trình mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng không phải là
các kênh mạng xã hội mà là nội dung và các cá nhân có sức ảnh hưởng chia sẻ các nội dung này.
Và thực tế đã khẳng định tầm quan trọng của influencer trong việc tạo ra cách tiếp cận hiệu quả
cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của mình một cách tự nhiên và hiệu quả. Trong đó, sự

thành công của chiến dịch “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter là một minh chứng.
C. Một chuỗi các chiến dịch truyền thông duy trì độ phổ biến của thương hiệu.
Bắt nguồn từ xu hướng giới trẻ ngày nay khao khát sự bứt phá để
thành công nhưng lại ngại đối mặt với rủi ro, ngại làm điều mới. Để
bước ra khỏi vùng an toàn, họ cần rất nhiều sự dung cảm. Trong
chiến dịch truyền thông của mình, Biti’s đã lồng ghép thông điệp
truyền cảm hứng “Đi rồi sẽ đến” cùng một “Kỳ thực tập trong mơ”
để giúp khách hàng mục tiêu đến gần với ước mơ. Chiến dịch kêu
gọi giới trẻ thay vì dừng lại, chỉ cần bạn nắt đầu bước dần về phía
trước Bit’s sẽ là người bạn đồng hành cùng họ. Với sự thấu hiểu
khách hàng mục tiêu, Biti’s Hunter cùng chiến dịch “Đi rồi sẽ đền”
chạm đúng vào tâm lý của người trẻ cùng với việc chọn đúng vào
thời điểm mùa hè, chiến dịch đã thu hút được sự chú ý rất lớn và có
thể nói là chiền dịch thành công bứt phá nhất dành cho giới trẻ
trong mùa hè 2017.


Biti’s cùng với Soobin Hoàng Sơn đã tung ra video clip với thông điệp “Đi để trở về”, một
thông điệp sâu sắc và truyền tải một định nghĩa rất khác về “đi”. “Điều kì diệu là con người ta đi
ca hơn để trưởng thành hơn, không quên mang theo bên cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình.”- với
thông điệp cuối clip đã khiến cho người xem nhận ra hình ảnh bản thân mình trong đó, trân
trọng hơn về các giá trị của tình thân, gia đình.

Những MV đình đám đẩy lượt tìm kiếm Biti’s lên đỉnh điểm trong suốt 5 năm qua. Nhãn hàng
này đã thành công trong việc xây dựng một chiến lược tập trung vào cảm xúc đã giúp Biti;s
hoàn toàn chinh phục được đối tượng khách hàng trẻ tuổi, những người đặt ra yêu cầu cao
không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn phải khẳng định hình ảnh và phong cách bản thân.

II. Thất bại trong hoạt động quản trị Marketing:
1. Những thất bại Biti’s gặp phải trong chiến lược Marketing.

Phân khúc thị trường mà Biti’s chọn khá rộng và chưa rõ nên giá trị và hình ảnh mà tên gọi
Biti’s khi nhắc đến chỉ giúp khách hàng nhớ đến đó là giày của Việt Nam, giày cho trẻ em, giày
sandal,…mà không có bất cứ hình ảnh động lại khác, ví dụ như khi nhắc đến Adidas khách hàng
sẽ nghĩ ngay đên nhãn hàng về giày thể thao chuyên nghiệp.
Việc dùng tên Biti’s cho tất cả các dòng sản phẩm ảnh hưởng lớn khi Biti’s muốn phát triển một
dòng sản phẩm nào đó. Ví dị như Biti’s có nhãn hàng Focus – nhãn giày thể thao nhưng khách
hàng hầu như không hề biết đến, vì tên gọi Biti’s đã ăn sâu trong tiềm thức của khách hàng. Vì
vậy, giá trị tên gọi Biti’s không cao vì nó bao gồm quá nhiều nhãn hàng (bình dân, trung cấp và
cao cấp) trong đó.