BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VŨ MẠNH TIẾN

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH
CƠ ĐIỆN MINH KHOA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VŨ MẠNH TIẾN

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH
CƠ ĐIỆN MINH KHOA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY
TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công
trình nghiên cứu nào trước đây.

TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2019

Người thực hiện luận văn

Vũ Mạnh Tiến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT

ABSTRACT
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
5. Kết cấu đề tài .......................................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..................6
1.1. Thương hiệu ......................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .......................................................................... 6
1.1.2. Đặc tính của thương hiệu ........................................................................... 9
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 10
1.1.4. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh ............................................. 11
1.2. Giá trị thương hiệu ..........................................................................................12
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu .............................................................. 12
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ....................................... 12
1.3. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với sản phẩm đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương ....................................................................................................15
1.3.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 17
1.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu .............................................................. 17


1.3.3. Chất lượng cảm nhận................................................................................ 19
1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA
DỤNG KIM CƯƠNG .............................................................................................21
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa và sản phẩm đồ điện gia
dụng thương hiệu Kim Cương ...............................................................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa ....................... 22

2.1.3. Danh mục sản phẩm chủ yếu thương hiệu Kim Cương ........................... 22
2.2. Đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương ..........25
2.2.1. Quy trình đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu .................................... 25
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................. 26
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................. 27
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 27
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ..........................................................29
2.3.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ................................................. 29
2.3.2. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu............................... 35
2.3.3. Thực trạng yếu tố lòng ham muốn thương hiệu ....................................... 42
2.3.4. Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu ...................................... 45
2.4. Ưu điểm và nhược điểm giá trị thương hiệu Kim Cương ..............................47
2.4.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 47
2.4.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu ........................................................... 48
2.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................... 48
2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 48
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN
GIA DỤNG KIM CƯƠNG ....................................................................................50
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương đến năm 2022 .............................................................................................50
3.1.1. Định hướng ............................................................................................... 50


3.1.2. Mục tiêu .................................................................................................... 51
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương...........52
3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .................................. 52
3.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................................ 65
3.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .................................................... 70
3.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu ................................................... 77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Stt

Chữ viết tắt

Diễn giải

1

SPSS

Statistical Product and Services Solutions

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
0.1
1.1
1.2

Tên bảng
Kết quả khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa
về sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương
Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan
điểm

Trang
3
8
15

1.3

Thang đo nhận biết thương hiệu

17

1.4

Lòng ham muốn thương hiệu

18


1.5

Chất lượng cảm nhận

19

1.6

Lòng trung thành thương hiệu

20

2.1

Danh mục sản phẩm chủ yếu của thương hiệu Kim Cương

22

2.2

Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 đến 2018

23

2.3

Đặc điểm mẫu khảo sát

25


2.4

Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo

26

2.5

Ma trận xoay nhân tố

27

2.6

Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu

29

2.7

Mức độ nhận biết thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương

31

2.8

Mức độ nhận biết thương hiệu quạt điện năm 2019

33


2.9

Chi phí quảng cáo của Công ty TNHH Cơ điện Minh
Khoa

33

2.10

Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận

35

2.11

Kiểm tra tiêu chuẩn quạt bàn thương hiệu Kim Cương

35

2.12
2.13

Đánh giá tiêu chuẩn hiệu suất năng lượng của nồi cơm
điện Kim Cương
Giá bán Quạt điện thương hiệu Kim Cương cho các đại lý

36
38



2.14

Giá bán nồi cơm điện thương hiệu Kim Cương cho các
đại lý

40

2.15

Đánh giá của khách hàng về ham muốn thương hiệu

41

2.16

Số lượng đại lý của TNHH Cơ điện Minh Khoa

42

2.17

Thực trạng lòng trung thành thương hiệu

43

2.18

3.1

3.2


3.3

3.4
3.5
3.6
3.7
3.8

Mức độ đáp ứng về nhu cầu bảo hành sản phẩm cửa hàng
Mỹ Hiền năm 2018
Tiêu chí phân khúc thị trường và đối thủ cạnh tranh
thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
Tiến độ triển khai thực hiện cho hoạt động quảng bá
thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương
Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu
đồ điện gia dụng Kim Cương năm 2020
Kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm nồi cơm điện Kim
Cương
Kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm quạt điện Kim Cương
Bảng giá sản phẩm Kim Cương dự kiến sắp đưa ra thị
trường
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng năm 2020
Phát triển hệ thống phân phối Công ty Minh Khoa đến
năm 2022

46

55


60

61

64
65
67
68
74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ

7

1.2

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

12


1.3

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

13

1.4

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự

14

1.5

1.6

Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang
Mô hình giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng thương hiệu Kim
Cương

14

17

2.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa

21


2.2

Quy trình đánh giá hiện trạng

24

2.3

Logo đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương

30

2.4

Nồi cơm điện Kim Cương 2.8 lít gài

31

2.5

Quạt lỡ Kim Cương

32

3.1

Logo đề xuất cho đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương

52



TÓM TẮT
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc góp phần thành
công hay thất bại của một công ty, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nói chung và của
công ty sản xuất đồ điện gia dụng Minh Khoa nói riêng.
Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có
đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội
địa hóa, chỉ còn khoảng gần 10% linh kiện được nhập từ các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu.
Đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN
MINH KHOA” được lựa chọn để nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời gian tới.
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài được chia thành 3 phần:
-

Phần một: Hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.

-

Phần hai Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời
gian qua. Các số liệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được tổng hợp trong
giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu do tác giả khảo sát khách hàng thu thập
trong tháng 5 năm 2019.
-


Phần ba: Dựa theo kết quả phân tích, tác giả đã đề ra bốn giải pháp cụ thể nhằm

nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương đến năm 2022.
Từ khóa: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng, nhận biết thương hiệu


ABSTRACT
The brand is one of the important factors in contributing to the success or
failure of a company, business, economic organization in general and Minh Khoa
home appliances manufacturing company in particular.
Minh Khoa Electrical and Mechanical Co., Ltd was established in 1999, specializing
in manufacturing and trading household electrical products with Diamond brand
name. More than 90% of the products of Minh Khoa Electrical and Mechanical Co.,
Ltd. are localized, only about 10% of the components are imported from importexport enterprises.
The research topic "SOLUTIONS TO IMPROVE THE DIAMOND
ELECTRIC PRODUCTS BRANDS VALUE OF MINH KHOA ELECTRICAL
APPLIANCES CO., LTD" was selected for research in order to offer solutions to
enhance the Diamond brand value of household electrical appliances in the near
future.
To achieve the above goal, the topic is divided into 3 parts:
First: Theoretical basic system of brand and brand value.
Second: Part two of the topic has used qualitative and quantitative research
methods to evaluate the current status of brand value of Diamond household electrical
appliances in recent years. The figures of Minh Khoa Electrical Mechanical Co., Ltd.
were aggregated in the period from 2016 to 2018. The data was collected by the
customer survey author in May 2019.
Third: Based on the results of the analysis, the author has proposed four
specific solutions to enhance the value of the Diamond household electrical brand
until 2022.
Keywords: Brand, brand value, quality, brand awareness



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tiềm năng của ngành hàng điện gia dụng Việt Nam trong thời gian tới được
đánh giá là rất lớn, dư địa phát triển còn nhiều. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp phân phối, bán lẻ và sản xuất trực tiếp ngày càng khốc liệt. Căn cứ vào
điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của Việt Nam thì nhu cầu ngành hàng điện gia dụng
còn nhiều tiềm năng phát triển. Bên cạnh đó, tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm có thương hiệu Việt ngày càng tăng khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều sản
phẩm đồ điện gia dụng giá rẻ nhưng chất lượng kém, không xuất xứ hoặc xuất xứ
Trung Quốc. Theo thống kê của Tạp Chí Tài Chính năm 2018, trong hệ thống siêu
thị của Việt Nam có đến 85% – 95% là thương hiệu Việt như: Happy cook, Sunhouse,
Sơn Hà, Tân Á, Điện Quang, các thương hiệu này đang ngày càng chiếm lĩnh thị
trường nhờ công nghệ tiên tiến, giá thành thấp, hệ thống phân phối rộng khắp.
Ngoài ra, thị trường nông thôn chuyển dịch từ sử dụng đồ điện gia dụng phổ
thông sang sử dụng các thương hiệu cao cấp. Kết quả nghiên cứu của Nielsen quý 1
năm 2017 cho thấy, mức tăng trưởng mua sắm ở nông thôn đạt 12,4%, trong khi ở
thành thị chỉ đạt 6,5%. Trong đó, mức mua sắm các sản phẩm phổ thông tăng trưởng
40% và sản phẩm cao cấp tăng trưởng 38,5%. Điều này cho thấy người tiêu dùng
nông thôn sẽ không còn trung thành với các sản phẩm phổ thông, rẻ tiền.
Cũng theo kết quả khảo sát trên, các thương hiệu điện gia dụng trong nước
đang chiếm 80% thị phần điện gia dụng, 20% thuộc về các thương hiệu ngoại. Tuy
nhiên, trong 80% thị phần các doanh nghiệp tại Việt Nam, chủ yếu là hàng có xuất
xứ Trung Quốc thông qua liên kết với doanh nghiệp nội như Sunhouse, Kangaroo…
Tuy nhiên, tất cả các doanh nghiệp nội trên đang phải đối đầu với sức ép đến từ hàng
loạt đối thủ cạnh tranh từ Thái Lan, Campuchia… những nước sẽ được hưởng lợi từ
thuế 0% từ các hiệp định thương mại khu vực. Ngoài ra, thị trường đồ điện gia dụng

còn tiếp tục nóng lên khi liên tục xuất hiện các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản, Hàn


2

Quốc, Đài Loan, Đức… theo hình thức nhập khẩu, phân phối và bán lẻ, hoặc thực
hiện các thương vụ mua bán và sáp nhập để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Bảng 0.1: Kết quả khảo sát về thương hiệu Kim Cương
Tiêu chí

Tỷ lệ khách
hàng đánh
giá thấp (%)

Tỷ lệ khách
hàng đánh giá
trung bình (%)

Tỷ lệ khách
hàng đánh
giá cao (%)

Độ bền của sản phẩm Kim
10
30
60
Cương
Độ đẹp của bao bì sản phẩm
80
15

5
Kim Cương
Mức độ đa dạng sản phẩm Kim
72
28
Cương
Mức độ phù hợp giá sản phẩm
19
21
60
Kim Cương
Mức độ dễ dàng nhận biết sản
64
22
14
phẩm Kim Cương
Thái độ phục vụ của nhân viên
1
21
78
cửa hàng
Mức độ đa dạng các chương
78
22
trình khuyến mãi của cửa hàng
Mức độ mua lại đồ điện gia
dụng Kim Cương của khách
48
22
30

hàng khi có nhu cầu
(Nguồn: Khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa tháng 12 năm 2018)
Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có
đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội
địa hóa, chỉ còn khoảng gần 10% linh kiện được nhập từ các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu. Điều này chứng tỏ công ty đang dần ưu hóa sản phẩm để cạnh tranh về giá cả
cũng như chất lượng với các đối thủ nội địa và hàng ngoại nhập khẩu, và dần dần xây
dựng thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong tâm trí khách hàng là hàng Việt
Nam có chất lượng tốt. Tuy nhiên, khi nhắc đến thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương sẽ được bao nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên là vấn đề công ty cần quan
tâm. Với sự cạnh tranh gay gắt, những thương hiệu lớn như: Comect, Benny, Philips,


3

Sunhouse, Godsun, …sẽ làm thương hiệu đồ điện Kim Cương trở nên mờ nhạt và
khó nhận biết nếu Kim Cương không xây dựng cho mình một giải pháp nâng cao giá
trị thương hiệu một cách cụ thể, rõ ràng. Để thương hiệu phát huy được hết sức mạnh
thì cần rất nhiều yếu tố, nhưng chính yếu nhất là gia tăng các giá trị vô hình và hữu
hình mà công ty đang sở hữu, do vậy thương hiệu đồ điện Kim Cương cần phải đánh
giá, xem xét từ nhiều mặt mà đặc biệt là dưới góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách
hàng.
Nhằm tìm hiểu nhận biết, đánh giá của khách hàng về thương hiệu đồ điện gia
dụng Kim Cương, tháng 12 năm 2018 công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đã tiến
hành khảo sát 8 tiêu chí đơn giản đối với 100 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ của 2
đại lý Hoàng Lan Chợ Kim Biên TPHCM và Mỹ Hiền thị xã Tân Uyên Bình Dương,
đây là 2 đại lý có doanh số bán hàng cao trong hệ thống phân phối của công ty, nhưng
năm 2018 so với 2016 doanh số bị sụt giảm gần 36%. Kết quả khảo sát của Công ty
TNHH Cơ điện Minh Khoa trong bảng 0.1 cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao

thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương, đặc biệt là ở hình dáng bao bì, mức độ
nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu.
Mặc dù những đánh giá trên là chưa đầy đủ nhưng đã giúp cho tác giả có cái
nhìn tổng quát về giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong giai đoạn
hiện nay. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG
TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề
tài sẽ giúp Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa có cái nhìn rõ nét hơn nữa về hiện
trạng giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, những giải pháp và ý kiến đề xuất của đề tài
là tài liệu tham khảo hữu ích cho lãnh đạo của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa
nhằm cải thiện hình ảnh đồ điện gia dụng Kim Cương đối với khách hàng trong thời
gian sắp đến.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích cũng như đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu của Công ty
TNHH Cơ Điện Minh Khoa trong thời gian qua.


4

Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện
gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đến năm 2022.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu
và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công
ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa.
Đối tượng khảo sát: 200 khách hàng đến mua sản phẩm đồ điện gia dụng Kim
Cương của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa tại 4 cửa hàng có doanh thu lớn nhất
ở TpHCM như sau:
-


60 khách hàng tại cửa hàng Hoàng Lan (chợ Kim Biên) với doanh thu dự kiến

năm 2019 là 24 tỷ đồng.
-

60 khách hàng tại cửa hàng Hoàn Lan (Quận 6) với doanh thu dự kiến năm

2019 là 22 tỷ đồng.
-

50 khách hàng tại cửa hàng Hoàng Minh (Thủ Đức) với doanh thu dự kiến

năm 2019 là 20 tỷ đồng.
-

30 khách hàng tại cửa hàng Việt Hưng (Quận 9) với doanh thu dự kiến năm

2019 là 11 tỷ đồng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Luận văn nghiên cứu các sản phẩm đồ điện gia dụng thương
hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa. Do nồi cơm điện và quạt
điện là mặt hàng truyền thống của công ty và có doanh số chiếm trên 75%, nên tác
giả chọn nồi cơm điện và quạt điện làm trọng tâm nghiên cứu.
Về thời gian: Các số liệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được tổng
hợp trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu do tác giả khảo sát khách
hàng thu thập trong tháng 5 năm 2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
-


Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên

gia, nhân viên kinh doanh marketing và chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Cơ


5

Điện Minh Khoa để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi. Đồng thời tác giả
cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đánh giá nguyên nhân hạn chế
và đề xuất các giải pháp.
-

Nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng

hỏi với một số khách hàng sử dụng sản phẩm sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương
hiệu Kim Cương để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập
bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công
ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa, thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực
tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được triển khai với bố cục gồm 03 chương
như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của
công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim
Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa giai đoạn 2019 – 2022.


6


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục
tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho
những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm
khác. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố
hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương
hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Chúng ta sẽ xem xét
một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây:
Theo Aaker (1991): “thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với
thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) đã định
nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự
phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một
người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán
khác”.
Theo Ambler và Styles (1995): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Theo Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty”.
Theo Murphy (1998): “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ,
lý tính và tình cảm của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu
tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian
và chiếm được một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.



7

Theo Kotler (2003): “thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái
độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của
một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Luật Sở hữu trí tuệ (2005): Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là
dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba
chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có
khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch
vụ của chủ thể khác.
Theo Võ Văn Quang (2017): “thương hiệu là dạng thức cao nhất trong 3 dạng
thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product), Sản phẩm hàng hoá (Trade mark),
Sản phẩm thương hiệu (Brand)”.

Hình 1.1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ
(Nguồn: Võ Văn Quang, 2017)


8

Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Nó có khả năng phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của thương
hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài nhãn hiệu ra,
thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác. Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương
hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

- Có giá trị cụ thể thông qua màu - Là khái niệm trừu tượng, khó
Về giá
trị

sắc, ý nghĩa, trang trí.

xác định giá trị.

- Là tài sản hữu hình của một doanh - Là tài sản vô hình của một
nghiệp.

doanh nghiệp.

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Là phần hồn của doanh nghiệp.
- Thương hiệu không hiện diện

Về mặt
pháp lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

trên các văn bản pháp lý, nó nói


hiện diện trên văn bản pháp lý,

lên chất lượng sản phẩm, uy tín

xây dựng trên hệ thống pháp luật

và sự tin cậy của khách hàng

quốc gia được doanh nghiệp đăng

dành cho sản phẩm trong tâm trí

ký và cơ quan chức năng bảo hộ.

người tiêu dùng.

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa

- Thương hiệu được xây dựng

trên hệ thống luật pháp quốc gia

trên hệ thống tổ chức của công
ty.

Về mặt
quản lý

- Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý.
năng để bảo vệ quyền sử dụng và -Phải xây dựng chiến lược

khởi kiện vi phạm.

marketing và quảng bá.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo- Richard More, 2003)


9

Sự phân biệt trên chỉ là tương đối bởi vì nhãn hiệu cũng là một phần của thương
hiệu, là một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương
đối như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng
trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (Hoàng Lệ Chi, Trần
Thị Thập, 2003).
1.1.2. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Thương hiệu có những
đặc tính sau:
Một là: Thương hiệu như một sản phẩm.
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là những bộ phận cấu thành quan trọng tạo
nên đặc tính của thương hiệu. Nó là một yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng.
Tuy nhiên không nên coi thuộc tính của sản phẩm là trọng tâm của việc khác
biệt hoá trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm
lại bị xem nhẹ. Đó là yếu tố chất lượng hay giá trị, sự liên kết với cơ hội tiêu dùng,
liên kết với người tiêu dùng và liên hệ với đất nước hoặc khu vực. Chính những khía
cạnh này cũng có thể góp phần tạo nên đặc tính thương hiệu.

Hai là: Thương hiệu như một tổ chức.
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào những đặc
điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường. Những đặc tính này
có thể được làm nổi bật thông qua các chiến lược, mục tiêu của công ty, nhân viên,
văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Ba là: Thương hiệu như một con người.


10

Ở khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem ở góc độ như một
con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận
với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, hài hước hóm
hỉnh, năng động hay cầu kì, trẻ trung, trí tuệ …
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là thương hiệu là
công cụ để họ thể hiện bản thân mình. Ngoài ra, đặc tính thương hiệu có thể giúp biểu
hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng
của sản phẩm. Tính cách thương hiệu là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường
nhận thức của khách hàng về thương hiệu, yêu mến thương hiệu, tạo cảm giác gần
gũi, thân thiện từ đó tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Bốn là: Thương hiệu như một biểu tượng.
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp nhận
bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là yếu tố nền
tảng quyết định việc sử dụng và trung thành đối với một thương hiệu. Sự thiếu vắng
một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện
diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu.
Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào
phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và cho quốc gia.
- Đối với doanh nghiệp: Đầu tiên ở mức độ đơn giản nhất ta có thể thấy được
thương hiệu dùng để nhận biết sản phẩm này và sản phẩm khác, phân biệt giữa doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thứ hai: Khi một doanh nghiệp có thương được
đăng ký bảo hộ sẽ giúp bảo vệ được sản phẩm của chính mình trước nạn hàng giả,
hàng nhái. Thứ ba: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo dựng được sự trung thành của
khách hàng. Tạo tiền đề thuận lợi trong việc phát triển sản phẩm mới cũng như mở
rộng thị trường, quy mô doanh nghiệp. Thứ tư: Thương hiệu uy tín và nỗi tiếng giúp


11

tăng được giá trị sản phẩm do người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm để mua uy tín
của sản phẩm góp phần tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Và
thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, mục tài sản vô hình trên bảng cân đối
kế toán, góp phần gia tăng giá trị của doanh nghiệp, khẳng định vị thế của mình trên
thị trường. Tạo nên rào cản cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn gia nhập vào ngành.
- Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định
được nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất. Thương hiệu trở thành công cụ giúp
khách hàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết một cách nhanh chóng tiết kiệm thời gian và
công sức, giúp khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giữa các thương hiệu với nhau
từ sản phẩm cho đến dịch vụ hậu mãi. Khi lựa chọn một sản phẩm, nếu khách hàng
lựa chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽ giảm thiểu được rủi ro cho chính bản
thân khách hàng khi mua hàng. Thương hiệu nỗi tiếng luôn có những chính sách tốt
để bảo vệ lợi ích của khách hàng chính mình.
1.1.4. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, thế mạnh của thương hiệu được
đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:

- Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường;
- Stability: tính ổn định của thương hiệu;
- Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui
mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế;
- Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường;
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thương
mại, luật bản quyền...
- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với
khách hàng;
- Support: các nổ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu;
Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam, các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu
mạnh Việt Nam gồm có: Năng lực đổi mới của doanh nghiệp; Nguồn nhân lực; Năng


12

lực lãnh đạo; Tính ổn định; Bảo vệ thương hiệu; Chất lượng sản phẩm dịch vụ; Kết
quả kinh doanh.
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo các nghiên cứu từ
các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, … Giá trị thương hiệu được
đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm
của người tiêu dùng.
- Theo quan điểm đầu tư tài chính: giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình
của doanh nghiệp, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá về lợi ích hoặc thu
nhập sẽ phát sinh trong tương lai do có thương hiệu mang lại và được quy về giá trị
tại thời điểm đánh giá.
- Một số học thuyết nổi tiếng theo quan điểm người tiêu dùng là:
 David A. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản

thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắn
liền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công
ty hoặc đối với khách hàng của công ty đó.
 Theo Kapferer (1992), giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của một thương
hiệu cung cấp vốn/ giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ. Phát triển tài sản thương hiệu
trong quá khứ, cho phép thương hiệu tận dụng sức mạnh của mình và sẽ mang lại giá
trị tương lai cho thương hiệu. Do đó, giá trị thương hiệu đáp ứng vai trò cầu nối, kết
nối quá khứ với tương lai
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Mô hình của Aaker (1991): Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker gồm
4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu.


13

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker, 1991)
Mô hình của Keller (1998): Theo Keller, giá trị thương hiệu có hai thành
phần chính: Nhận biết về thương hiệu và Ấn tượng về thương hiệu. Trong đó nhận
biết thương hiệu bao gồm hai thành phần con tạo thành: Liên tưởng thương hiệu và
nhận diện thương hiệu. Ấn tượng thương hiệu có bốn thành phần con là: Đồng hành
thương hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng nhất thương
hiệu.

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
(Nguồn: Keller, 1998)