PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát tri ển từ rất lâu trên th ế giới. Hình thức BHNT
đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới có công ty
BHNT đầu tiên mang tên B ảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty BH có q y mô l ớn và
chuyên nghi ệp với 100% vốn của Nhà nước (Đỗ Tiến Dũng, Thư viện học liệu mở Việt
Nam, 2013). Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng.
Tính đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động ại Việt Nam.

BHNT mang lại rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá n ân, gia đình và xã hội.
Đối với xã hội, BHNT là nguồn huy động vốn để đầu tư hữ g dự án trung và dài h ạn
nhằm góp ph ần phát triển đất nước, đồng th ời giảm gánh nặng ngân sách qu ốc gia
trong việc chăm lo người già và nh ững người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời.
Không ch ỉ thế, BHNT còn t ạo công ăn việ làm cho số lượng lớn lao động Việt Nam.
Đối với cá nhân và gia đ ìn , BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo
sự an tâm vì KH sẽ có được ngu ồn tài chính đảm bảo ngay cả trong trường hợp rủi ro
như bị tử vong hay thương tậ t toàn bộ và vĩnh viễn. Ngoài ra, BHNT còn giúp các gia
đình tiết kiệm và đầu tư an toàn để thực hiện những kế hoạch tương lai như chu cấp
việc học hành cho con cái, ti ết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an hưởng cuộc sống
tuổi già.
Vì hữ g ý ngh ĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã hội
cùng s ự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở nước
ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến nhanh
chóng. C ụ thể là trong năm 2014, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt
52.680 tỷ đồng, tăng 14,2% so với năm 2013, trong đó BHNT tăng 17,9% (Minh Trí,
VnExpress, 2015). Tuy nhiên, dẫu ngành BHNT nước ta có s ự phát triển như thế
nhưng trong 18 năm hoạt động (từ 1996 đến 2014), tổng thu phí bảo hiểm toàn ngành
chỉ đạt khoảng trên dưới 1% GDP, vẫn còn r ất thấp so với các nước trong khu

Trang 1

vực (Thanh Nhân, Người lao động, 2014). Không ch ỉ thế, tỷ lệ dân số tham gia BHNT
của nước ta chỉ khoảng 8%, trong khi ở các nước đang phát triển, tỷ lệ này là 90%
(Đăng Quang – Hàn Ni, Một thế giới, 2014).
Những con số trên đã chứng tỏ rằng thị trường BHNT của nước ta rất tiềm năng
nhưng lượng khách hàng tham gia b ảo hiểm còn quá khiêm t ốn, vẫn chưa tương xứng
với tiềm năng to lớn của thị trường.
Có nhi ều nguyên nhân khi ến người dân nước ta chưa tham gia B NT, trong đó
phải kể đến việc nhận thức chưa đúng đắn về bảo hiểm, các quyền l ợi khi tham gia
BHNT hay tâm lí cho rằng việc mua BH khi còn kh ỏe mạnh là điề u xui x ẻ o. Ngoài
ra, với sự phát triển về kinh tế, thu nhập tăng lên khiến người dân có xu hướng đòi h ỏi
cao và khắt khe với những dịch vụ kém chất lượng. Đồ g thời, ọ cũng có nhiều hình
thức đầu tư để lựa chọn như mua vàng, ngoại tệ, gửi tiết kiệm gân hàng… bên cạnh
hình thức đầu tư vào BHNT.
Thừa Thiên là một trong những trung tâm về văn hóa, giáo dục, y tế… của cả
nước với dân số 1.135.568 người (Cổng thôn g tin điện tử Thừa Thiên , 2014). Nền
kinh tế tại đây đang ngày càng p át triển dẫn đến mức sống của người dân ngày càng
được nâng cao. Vì vậy, Thừ a Thiên được đánh giá là một trong những thị trường có ti
ềm năng khai thác rấ t l ớn về BHNT. Tuy nhiên, đa số người dân trên địa bàn này khá
dè d ặ t v ới hình thức đầu tư vào BH. Họ có thói quen để dành tiền trong nhà phòng
khi đau ố m hay mua vàng, gửi ngân hàng hơn là mua BHNT. Điều này là một thách
thức v ới các công ty BH khi khai thác thị trường này.
Câu hỏi đặt ra là tại sao với những ý ngh ĩa thiết thực mà BHNT mang lại nhưng
ngư i dân lại vẫn thờ ơ và ít tham gia. Như vậy, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định
tham gia BHNT của NTD? Đó chính là lí do em chọn đề tài “Các y ếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân th ọ tại thị trường thành ph ố ” làm đề
tài nghiên c ứu khóa lu ận tốt nghiệp của mình.

Trang 2



2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa lu ận là xác định và phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD trên địa bàn thành ph ố , từ đó đưa
ra những đề xuất giúp công ty BH khai thác thị trường này hiệu quả hơn.
Các mục tiêu nghiên c ứu cụ thể bao gồm:
 Nghiên cứu cơ sở lý thuy ết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đị nh mua của
NTD.


Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của NTD tại
thành phố .

 Đưa ra những đề xuất giúp công ty BHNT Prude tial cải thiện hoạt động kinh
doanh tại địa bàn này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu c ủa đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
BHNT của NTD ở th ành phố .
Đối tượng khả o sát của đề tài là nh ững người đang sinh sống tại thành phố
thuộc độ tuổi 25 tr ở lên. Theo quy định của pháp luật, những người dân trên 18 tuổi có
quyền mua BHNT. Tuy nhiên, đề tài loại trừ độ tuổi 18 – 24 vì phần đông dân số thuộc
hóm tu ổi này là nh ững sinh viên nên v ẫn chưa có khả năng độc lập về tài chính và về
các quyết định của bản thân họ.
3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 – 2015 từ các tạp
chí, bản tin từ internet và các tài liệu liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tiến hành thu thập
số liệu sơ cấp được thực hiện trong khoảng tời gian từ 23/03/2016 đến 04/04/2016
nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu.


Trang 3


3.3. Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng đã mua và ch ưa mua BHNT tại
thành phố .
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài. Đó là các giáo trình, slide bài
giảng về marketing; các bài báo t ừ internet, các luận văn, luận án có liên quan. Bên
cạnh đó, đề tài cũng tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều
tra phỏng vấn những khách hàng đã và ch ưa mua BHNT tại thành phố . Dữ liệu sơ cấp
sau khi thu thập sẽ được mã hóa và x ử lý bằng phần mềm SPSS.
4.2. Nghiên cứu định tính
Khóa lu ận tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên
gia và khách hàng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua BHNT của NTD tại thành ph ố . Từ đó xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiến
hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.
Các đối tượng mà đề tài ph ỏng vấn là:
 Nhân viên phòng kinh doanh và 04 trưởng nhóm b ảo hiểm đang làm việc
tại
văn phòng chi nhánh thành ph ố để biết được các yếu tố khiến khách
hàng tham ia BHNT.
 Phỏ

g vấn 05 khách hàng đã mua BHNT để họ tự trình bày các yếu tố khiến

họ quan tâm đầu tiên khi mua BH. Đồng thời cũng phỏng vấn 05 khách hàng chưa
mua hợp đồng BHNT để biết lí do tại sao họ lại từ chối. Những khách hàng được

phỏng vấn tại nhà riêng c ủa họ hoặc qua điện thoại và dựa trên danh sách khách hàng
hiện tại cũng như danh sách khách hàng tiềm năng của đại lý t ại thành phố . Sau đó,
tác giả đã so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra nh ững yếu tố mà
khách hàng có th ể quan tâm nhưng họ không nh ắc tới.

Trang 4


4.3. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin c ủa khách hàng . Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng
xem họ có đồng ý cung c ấp những thông tin được hỏi hay không, t ừ ngữ trong bảng
hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. T ừ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành
phỏng vấn chính thức.
4.3.1. Kích thước mẫu
Hiện nay, có nhi ều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn
phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù h ợp với tình hình hị rường, đối tượng
nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng t ể và đảm bảo độ tin cậy. Do
nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháp
tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm
mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nh ất.
Thứ nhất áp dụng công th ức:

Trong đó:
N là cỡ mẫ u c ầ n chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa
chọn là 95%, thông qua b ảng Z = 1,96
Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin
cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có th ể
chấp nhận được

Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
sẽ có kích cỡ là:

Trang 5


2

2

N = (1,96 * 0,5 * 0,5)/ 0,09 = 118
Thứ hai áp dụng công thức:

Tương tự công th ức thứ nhất, ta có :
N là cỡ mẫu cần chọn
Z = 1,96
P là ước tính phần trăm trong tập hợp. Trong trường hợp a không có thông tin
trước liên quan đến p, chúng ta thường thiết lập giá trị của p tới 0 ,9 => q = (1 - p)
E là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoả g t cậy. Sai số càng nhỏ thì kích
thước mẫu càng lớn. Giá trị e = 0,05. Lúc này m ẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
2

2

N = (1,96 * 0,9 * 0,1)/ 0,05 = 139
Như vậy, đề tài chọn công th ức thứ hai và tiến hành phát 140 bảng hỏi điều tra.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu.

Trong 140 bảng hỏi điều tra có 70 b ảng hỏi được phát cho các KH đã mua BH, 70
bảng hỏi còn l ại được phát cho những KH chưa từng tham gia BHNT. Việc phát các
bảng câu hỏi và th ả o luận với KH được thực hiện bởi các tư vấn viên đang làm việc
tại công ty BHNT tại thành phố . Những KH được phỏng vấn là những KH hiệ tại cũ
g như KH tiềm năng trong danh sách KH của các tư vấn viên. Thời gian phát bảng hỏi
trong vòng 13 ngày.
4.3.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Kết quả khảo sát được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý. Phương pháp
chọn để nghiên cứu là thống kê mô t ả, kiểm định One Sample T- Test với mức ý ngh
ĩa α = 0,05, cụ thể là:

Trang 6


 Thống kê mô t ả: Mô t ả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những KH đã mua
và chưa mua BHNT để từ đó rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạo
nền tảng để đề xuất giải pháp sau này.
 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): Để khẳng định xem
giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không v ới độ tin cậy 95%.
Giả thuyết và đối thuyết:


: = m (Giá trị kiểm định)



:

Mức ý nghĩa:


m (Giá trị kiểm định)
0,05



Nếu mức ý ngh ĩa Sig. 0,05 thì bác bỏ giả thuyết



Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0,05 thì không bác bỏ giả thuyết

Trang 7


5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu

Cơ sở lý thuy ết và thực tiễn

Xây dựng mô hình
nghiên cứu

Phỏng vấn các chuyên
gia và khách hàng

Phỏng vấn thử

Xây dự g bảng hỏi lần
1


Xây dựng bảng hỏi
chính thức

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Hoàn thiện báo cáo

Trang 8


6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau:
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các y ếu tố ảnh hưởng q y t
định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ của người tiêu dùng tại thành phố
Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công ty
bảo hiểm tại thành phố
Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trang 9


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI VÀ MÔ

HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.1. Khái ni ệm hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng được hiểu là những người mua sắm v à iêu dùng các s ản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng
tiêu dùng s ản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Hành vi mua của NTD là cách th ức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử
dụng các tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm,
sử dụng hàng hóa, d ịch vụ nhằm thỏa mãn nhu ầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).

Hành vi mua của NTD luôn bị hi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố này
đã được Philip Kotler hệ t ống qua mô hình sau:
Các nhân t ố kích thích
Marketing

Môi trường

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Khoa h ọc kỹ thuật

Phân phối
Xúc ti ến


Hộp đen ý thức
Các

Quá

đặc

trình

tính

của

của

quyết

Văn hóa

người

định

Chính trị

tiêu

mua

Luật pháp

Cạnh tranh

dùng

Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
Trang 10


Từ mô hình này cho thấy, các nhân tố marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối, xúc tiến và các nhân t ố môi trường như kinh tế, khoa học, văn hóa, chính trị,
cạnh tranh có th ể gây ảnh hưởng đến hành vi của NTD thông qua “hộp đen ý thức” của
họ. Bởi vậy, nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing là ph ải hiểu được những gì xảy
ra trong “hộp đen ý thức” khi NTD tiếp cận các kích thích, đặc biệt là

các kích thích marketing.
Tóm l ại, hành vi mua của NTD là hành vi mà NTD ph ải tiến h ành trong việc
tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kì vọng rằng chúng sẽ
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Tống Viết Bảo Ho àng, 2014).
1.1.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Để có m ột giao dịch, NTD phải trải qua một quá trì

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

gồm các giai đoạn sau đây:

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên của quá tr ình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn
được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ
mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích…) hoặc
nhu cầu bên oài (th ời gian, môi trường, đặc tính cá nhân…) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở ên bức xúc và cấp thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà maketing ph ải phát hiện được NTD đang
có nhu c ầu nào phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? NTD sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của
mình như thế nào? Bằng những sản phẩm và dịch vụ ra sao?
1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm thông tin liên quan đến các

sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Quá trình tìm kiếm
thông tin có th ể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD.
Trang 11


Dưới đây là các ngu ồn thông tin mà NTD có th ể sử dụng để tìm kiếm các sản
phẩm, dịch vụ:


Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm…

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,
nhãn hiệu, bao bì.
 Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận.
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp; dùng th ử hay qua tiêu dùng.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau nh ưng đều ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin
nói trên thay đổi tùy theo lo ại sản phẩm và đặc tính của NTD.
1.1.2.3. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, NTD xử lý thô g tin thu được rồi đưa ra
đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được
thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩ m là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi
thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính
được NTD quan tâm là:
 Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công th ức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…


Đặc tính sử dụ ng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…


 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, thoải mái…
 Đặc tí h kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói…
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc
tính nói trên.
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương
hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng
hữu ích.

Trang 12


1.1.2.4. Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sắm sẽ được hình thành
đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn”
của NTD và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai y ếu tố
chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người
khác và nh ững yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách
nhất là tháo g ỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD.
Để làm được điều này, DN cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời
triển khai các hoạt động xúc tiến và phân ph ối sao cho hiệu quả.
Thái độ của
những gười
khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua
hàng


Quyết định
mua sắm
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
1.1.2.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, khách hàng sẽ có ph ản ứng hài lòng hay không hài lòng. Điều này sẽ
ảnh hưở g đến hành vi mua tiếp theo của họ. Nếu KH cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm,
hành vi mua sắm sẽ lặp lại. Ngoài ra, KH có th ể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người
khác về sản phẩm đó. Còn n ếu không hài lòng, h ọ thường cảm thấy khó chịu, hoàn trả
lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hi ệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ có th ể “tẩy
chay” và tuyên truy ền một cách tiêu c ực về sản phẩm, về doanh nghiệp.

Bởi vậy, nhiệm vụ mấu chốt của marketing lúc này theo dõi NTD c ảm nhận
như thế nào đồng thời tiếp nhận những ý kiến đánh giá của KH, từ đó điều chỉnh các

Trang 13


hoạt động marketing của mình.
Tóm l ại, “mua” là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng
trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô
tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể
không bao hàm đầy đủ năm bước trên hoặc có thể bỏ qua, đảo lộn các bước của quá
trình này (Trần Minh Đạo, 2009).
1.1.3. Các y ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD được phân thành 4 nhóm: nh ững

yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội, những yế u ố mang tính chất cá
nhân và nh ững yếu tố tâm lí.
Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

Cá nhân
- Giai tầng xã hội

- Tuổi tác và vòng đời

Tâm lý

- Sự hội nhập và biến - Nhóm tham kh ảo - Nghề nghiệp

- Động cơ

đổi văn hóa

- Gia đình

- Tình trạng kinh tế

- Nhận thức

Người

- Vai trò và địa vị


- Lối sống

- Kinh nghiệm

tiêu

cá nhân

- Nhân cách và quan

- Niềm tin và

dùng

niệm bản thân

quan điểm

Sơ đồ 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
1.1.3.1. Các y ếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một
nhóm người trong xã hội. Văn hóa được tổng hợp từ các yếu tố riêng biệt như tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Chính nhờ văn hóa mà con người có kh ả năng suy
xét về bản thân, từ đó thể hiện, tự ý th ức được bản thân mình (Tống Viết Bảo
Hoàng, 2014).

Trang 14



b. Nhánh văn hóa
Trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức
thông thường để phân chia các nhánh văn hóa là chủng tộc, tín ngưỡng, giới tính, nghề
nghiệp… Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có s ở thích và thói quen khá tương
đồng. Các nhà marketing c ần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh
văn hóa tốt hơn.
c. Sự hội nhập và bi ến đổi văn hóa
Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân ti ếp nhận các giá r ị văn hóa khác để
làm phong phú và kh ẳng định giá trị văn hóa cốt lõi c ủa họ.
Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn óa trong sự biến đổi
không ng ừng của môi trường tự nhiên và xã h ội.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa chính là sự hình thành, bổ sung và phát tri ển
một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới. Bởi vậy, các nhà marketing c ần chú
trọng đến việc nghiên cứu về văn hóa khi tiế n hành xây d ựng thị trường mục tiêu,
xây dựng chiến lược định vị và marketing-mix (Trần Minh Đạo, 2009).
1.1.3.2. Các y ếu tố xã h ội
Theo Trần Minh Đ o (2009), các yếu tố xã hội gồm 4 yếu tố sau:
a. Giai tầng xã h ội
Giai tầng xã h ội là các l ớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồ g hất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên
trong thứ bậc cùng chia s ẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Sự phân chia các giai tầng xã hội là một hiện tượng thường xảy ra. Các đẳng cấp xã hội
này không ch ỉ phụ thuộc vào của cải hay tiền bạc mà còn d ựa trên sự tổng hợp của nhiều yếu
tố như học vấn, trình độ văn hóa, nghề nghiệp cá nhân hay truyền thống gia đình.

b. Nhóm tham kh ảo
Hành vi của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay đổi tùy
theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay d ịch vụ.
Trang 15



Nhóm tham kh ảo có th ể là gia đình, bạn thân, láng gi ềng, đồng nghiệp của
NTD. Ngoài ra, những tổ chức mang tính chất hiệp hội – tôn giáo, công đoàn, nhóm
vui chơi giải trí – thể thao… cũng là nhóm tham kh ảo có ảnh hưởng đến hành vi của
NTD, nhưng ảnh hưởng ít thường xuyên hơn.
c. Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan tr ọng nhất trong xã hội và là nhóm tham
khảo tác động mạnh đến cá nhân. Do đó, khi nghiên c ứu về hành vi mua của NTD,
các nhà marketing c ần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là các ki ểu h ộ gia đình, quy
mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng c ủa các hành viên trong
việc ra quyết định mua.
d. Vai trò và địa vị cá nhân
NTD thường mua sắm và tiêu dùng nh ữ ng sản phẩm mà họ cho là phản ánh
được vai trò và địa vị cá nhân c ủa mình. Chẳ ng hạn giai cấp trung lưu thường thể
hiện đẳng cấp thông qua vi ệc mua điện thoại Iphone, xe hơi đắt tiền hay những ngôi
nhà đẹp để được người khác đánh giá theo chiều hướng tích cực.
1.1.3.3. Các y ếu tố cá nhân
Các quyết định của NTD v ề một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn ch ịu
ảnh hưởng bởi các y ế u tố cá nhân, c ụ thể là:
a. Tuổi tác và vòng đời
NTD thay đổi các sản phẩm và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời
họ. Chẳ g hạ phụ nữ khi còn tr ẻ thường đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang.
Nhưng khi họ đã lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết
bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa c ần thiết cho trẻ em.
b. Nghề nghiệp
Việc mua sắm hàng hóa và d ịch vụ của NTD cũng bị ảnh hưởng bởi nghề
nghiệp của họ. Nếu như các nhân viên công chức thường mua các trang phục vest thì
với các công nhân, đó lại là trang phục lao động.


Trang 16


c. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những
quan điểm về chi tiêu/tích lũy của NTD và có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng
sản phẩm của họ (Trần Minh Đạo, 2009). Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng
hóa thi ết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có.
d. Lối sống
Lối sống của một người gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,
nhóm xã h ội, tình trạng kinh tế và đặc tính cá nhân c ủ a h ọ . L ố i sống được thể hiện
qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của chính bản hân NTD trong môi trường
sống cho nên nó ảnh hưởng đến các quyết đị nh mua hàng hóa c ủa họ (Trần Minh
Đạo, 2009).
e. Nhân cách và quan ni ệm về bản thân
Theo Tống Viết Bảo Hoàng (2014), m ỗi người đều có m ột cá tính riêng, ảnh
hưởng đến quyết định mua của chính mình. Cá tính của một cá nhân được xem là ổn
định và lâu b ền nhưng hành vi tiêu thụ lại có th ể khác biệt do tác nhân t ừ yếu tố môi
trường, văn hóa xã hội và tâm lý.
1.1.3.4. Các y ếu tố tâm lý
Việc lựa ch ọn và mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố, đó là động
cơ, nhận thức, kiế n thức, niềm tin và thái độ.
a. Độ g cơ
Động cơ như là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTD
phải có hành vi để đáp ứng và giải tỏa trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có
đạt được hay không ph ụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết
Bảo Hoàng, 2014).
Các nhà tâm lý h ọc đã triển khai rất nhiều lý thuy ết về động cơ con người.
Trong đó, lý thuyết của Sigmund Freud và lý thuy ết của Abraham Maslow là phổ
biến nhất.


Trang 17


Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sự thúc
đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác
nhau. Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhất định, đó là
nhu cầu sinh lý, nh u cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn tr ọng và nhu cầu
tự hoàn thiện. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất. N u nhu
cầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo.
Lý thuy ết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân được
chia làm 3 bộ phận: ý th ức, tiền ý th ức và vô th ức, trong đó vô thức có tác động lớn
đến việc định hình nên hành vi của con người. Do đó, đôi lúc hành vi của con người
rất bất bình thường, phi logic và họ không th ể hiểu được đầy đủ động cơ của mình.
b. Nhận thức
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ
nhớ. Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánh
giá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD.
Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách h ọ tiếp
nhận thông tin. Nhận thức của mỗi người không giống nhau. Bởi vậy, cùng m ột động
cơ nhưng hai khách hàng với ai n ận thức khác nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác
nhau (Tống Viết Bảo Ho àng, 2014).
c. Kinh nghiệm
Kinh nghiệm mà mỗi người có được là do quá trình học hỏi và sự từng trải. Yếu
tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lại
những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng ho ặc mua những sản phẩm có thành phần
tương tự, nhãn hiệu tương tự với những sản phẩm đó.
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua ki ến thức, dư luận và lòng tin, NTD th ể hiện niềm tin và quan điểm
của mình đối với việc mua sắm một loại hàng hóa hay d ịch vụ nào đó. Niềm tin sẽ

làm nên m ột hình ảnh cụ thể về sản phẩm trong tâm trí NTD. Chẳng hạn, những hàng
hóa có giá thành cao thường được đánh đồng với chất lượng cao, hay đối với phần lớn

Trang 18


người dân Việt Nam, những hàng hóa Trung Qu ốc thường bị cho là hàng kém ch ất
lượng và nguy hiểm.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động của
NTD, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, gần gũi
hay xa lánh đối với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó (Trần Minh Đạo, 2009).
Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các y tố văn
hóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ. Việc nghiên cứu về các nhân tố này rất
có ích để các nhà marketing nhận định chính xác khách hàng mục ti êu ở các phân
khúc th ị trường.
1.2. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ
1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát tri ển từ rất lâu trên th ế giới. Hình thức
BHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn và h ợp đồng đầu tiên được kí kết với
người được BH là William Gybbon. Trong HĐ này thỏa thuận rằng có m ột nhóm
người góp tiền và số tiền này sẽ được chi trả cho người nào trong số họ chết trong
vòng m ột năm. Lúc đó, William Gybbon ch ỉ phải đóng 32 bảng phí BH và khi ông
chết (trong năm đó), người thụ hưởng HĐ BH của ôn g nhận được 400 bảng.
Mặc dù HĐ BHNT đầu tiên ra đời năm 1583 nhưng đến năm 1759, công ty BHNT
đầu tiên m ới ra đời ở Châu Mỹ. Công ty này ch ỉ bán HĐ BH cho các con chiên trong
nhà thờ c ủa h ọ. Sau đó, vào năm 1762, công ty BHNT Equitable được thành lập

ở Anh mới chí h thức bán các HĐ BH một cách rộng rãi cho nhân dân. Mãi cho đến
năm 1860, hệ thống mạng lưới đại lý bán BHNT đầu tiên mới xuất hiện.
Tại Việt Nam, trước năm 1954 ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã

mua BHNT và một số gia đình đã được hưởng lợi từ việc này. Tất cả các HĐ BHNT trên
đều do công ty BH c ủa Pháp thực hiện. Còn t ại miền Nam Việt Nam, trong những năm
1970, 1971, công ty Hưng Việt đã triển khai một số loại hình BHNT như “An sinh giáo
dục”, “Bảo hiểm trường sinh”… Tuy nhiên, công ty này chỉ hoạt động trong thời gian
ngắn, từ một đến hai năm nên người dân chưa biết đến loại hình BH này nhiều.

Trang 19


Vào ngày 22/6/1996, B ộ Tài chính đã ký quy ết định thành lập công ty BHNT
đầu tiên mang tên B ảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty BH có quy mô lớn và
chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước. Sự kiện này đã đánh dấu một bước ngoặt
trong sự phát triển của ngành BH Việt Nam.
Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng. Tính
đến hết năm 2014, có 17 DN BHNT hoạt động tại Việt Nam.
1.2.2. Khái ni ệm bảo hiểm nhân thọ
Có nhi ều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ. Đó là:
Về mặt pháp lý: BHNT là b ản HĐ mà trong đó, để nhận được phí BH của
người tham gia BH thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một ay n i ều người thụ hưởng
một số tiền nhất định trong trường hợp người được BH bị tử vong hay người được BH
sống đến một thời điểm ghi rõ trên H Đ.
Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành
những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi th ọ của con người (Thư viện học liệu mở
Việt Nam, 2013).
Theo quy định tại kho ản 12 điều 03 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy
định “BHNT là nghiệp vụ BH cho trường hợp người được BH sống hay chết”.
Tóm l ại, BHNT là sự cam kết giữa công ty BH và người tham gia BH. Khi có
sự kiện đã định trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH s ẽ trả cho người
tham gia BH mộ t số tiền nhất định. Còn ng ười tham gia BH có ngh ĩa vụ nạp phí bảo
hiểm đầy đủ và đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình BH các r ủi ro có liên

quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người (Luật Dương gia, 2014).
1.2.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
1.2.2.1. BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro
Mỗi người mua BH sẽ nạp cho công ty BH một số tiền nhất định, gọi là phí bảo
hiểm. Phí bảo hiểm này được đóng theo định kì tùy theo nhu cầu của người tham gia
BH (có th ể là định kì 3 tháng, quý, nửa năm hay năm). Khi người tham gia BH đến
hạn kết thúc hợp đồng hoặc khi họ không may gặp những sự kiện đã định trước, công
Trang 20


ty BH sẽ chi trả cho người tham gia BH hoặc gia đình của họ một số tiền BH như đã
cam kết trong hợp đồng, kể cả khi người tham gia BH mới chỉ đóng một khoản phí
BH nhỏ. Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro.
1.2.2.2. BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia BH
Mỗi mục đích được thể hiện rất rõ trong t ừng hợp đồng. Chẳng hạn, HĐ đăng
khoa là sự đảm bảo của các bậc cha mẹ đối với tương lai học vấn của con cái họ. HĐ
hưu trí lại đáp ứng được các nhu cầu của người tham gia bằng các khoản trợ cấp đều
đặn hàng tháng, t ừ đó khiến họ an tâm với cuộc sống khi về già… Ngoài ra, HĐ
BHNT đôi khi còn có vai trò nh ư một vật thế chấp để vay vốn hoặc được bán cho các
đối tượng đi vay để họ mua xe hơi hay các vật dụng cá nhân khác. Để đáp ứng các
nhu cầu khác nhau của KH, các công ty BHNT c ũng đa dạng óa các sản phẩm nhằm
phục vụ KH tốt hơn.
1.2.2.3. Các lo ại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và ph ức tạp
Mỗi công ty thường có nhiều loại sản phẩ m mà mỗi sản phẩm lại có nhiều loại
HĐ khác nhau về thời hạn, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia. Mối
quan hệ giữa các bên trong một HĐ BH ũng rất phức tạp.
1.2.2.4. Quy trình định phí BH khá phức tạp
Quy trình định phí BH k á p ức tạp vì phí BHNT phải chịu tác động tổng hợp
của nhiều nhân tố, chẳng hạn n ư độ tuổi của người được BH, tuổi thọ bình quân của
con người, số tiền BH, thời h n tham gia, lãi suất đầu tư…

1.2.2.5. BHNT ra đời và phát tri ển trong những điều kiện kinh tế - xã h ội nhất định
Theo hầu hết các nhà kinh tế, điều kiện để BHNT ra đời và phát triển chính là
nền kinh tế - xã h ội của quốc gia đó phát triển. Đó chính là lí do mà ở các nước phát
triển, BHNT đã ra đời từ rất lâu. Ngoài ra, môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng không
nhỏ đến sự phát triển của BHNT tại các quốc gia.
1.2.4. Ý ngh ĩa của bảo hiểm nhân thọ
1.2.4.1. Đối với cá nhân và gia đình
BHNT là sự đảm bảo an toàn về tài chính cho gia đình của người tham gia BH
khi người trụ cột chẳng may gặp rủi ro, bất trắc.
BHNT là quỹ tiết kiệm dài hạn cho những kế hoạch của cá nhân như lập gia
đình, mua nhà, mua xe. Đồng thời, khi KH đến tuổi hưu trí, họ có những khoản trợ
Trang 21


cấp để trang trải thuốc men, viện phí, thực hiện các chuyến du lịch xa. Ngoài ra,
BHNT còn giúp KH thực hiện những kế hoạch, nghĩa vụ đối với gia đình, chẳng hạn
việc tích lũy có kỷ luật để có khoản tiền đảm bảo cho tương lai học vấn cho con cái,
giúp b ố mẹ già thanh thản an hưởng tuổi già bên con cháu…
BHNT còn là kênh đầu tư sinh lời. Hiện nay, bên cạnh loại hình BHNT truyền
thống còn có lo ại hình BH liên kết đầu tư. Loại hình này cho phép người tham gia
BH đáp ứng các nhu cầu đầu tư, tiếp cận với các danh mục đầu tư được đa dạng hóa
và các dịch vụ quản lý đầu tư chuyên nghiệp.
1.2.4.2. Đối với xã h ội
BHNT tạo ra sự ổn định xã hội do tạo công ăn việc làm cho người dân và giảm
gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và nh ững người phụ
thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời.
Ngoài ra, BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt
nhàn rỗi trong dân cư để các công ty BH đầu tư cho các dự án trung và dài h ạn nhằm
góp ph ần phát triển đất nước.
1.2.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

BHNT là sự cam kết g ữa công ty BH với người tham gia BH. Khi có sự kiện đã
định trước xảy ra với người tham g a BH, công ty BH sẽ trả cho người tham gia BH một
số tiền nhất định. Còn ng ười tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí BH đầy đủ, đúng hạn.

Trong một HĐ BHNT có nhiều bên liên quan, c ụ thể là:
 DN BH: là DN được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp
luật để ki h doanh BH.
 Bên mua BH: là t ổ chức, cá nhân gi ao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí theo
định kì cho công ty BH. Bên mua BH có th ể đồng thời là người thụ hưởng.
 Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được bên mua BH chỉ định để nhận tiền BH.

HĐ BHNT rất phong phú và đa dạng bởi vì HĐ BH có n ội dung như một HĐ
kinh tế, và còn có thêm m ột số điều khoản đặc thù c ủa ngành BHNT được Bộ tài
chính phê duyệt và phù h ợp với từng DN BHNT, với từng sản phẩm BH khác nhau.
Trang 22


1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan
(1) Năm 2011, tác giả Ngô Th ị Phương Chi đã nghiên c ứu đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trên
địa bàn thành ph ố ”. Tác giả đã chỉ ra có nhi ều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao g ồm: đặc điểm tâm lý c ủa khách hàng, các
sự kiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng công
ty, kênh phân ph ối thích hợp và ý kiến nhóm tham kh ảo. Trong đó, hai yếu tố ảnh
hưởng chính là động cơ mua BHNT và sự kiện cuộc sống. Tuy nhiên, lu ận văn của
Ngô Th ị Phương Chi chưa phân tích hai nhóm KH đã mua và ch ưa mua HĐ BH để
tìm hiểu tại sao một nhóm KH l ại từ chối từ BHNT, từ đó tìm ra sự khác biệt giữa hai
nhóm KH để có đề xuất tốt hơn.
(2) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành ngh ên c ứu đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng t ại công ty Dai -ichi Life Việt Nam

trên địa bàn thành ph ố Đông Hà” và rút ra kế t luận yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua BHNT của người dân ở đây là nhận thức rủi ro. Bên cạnh yếu tố này là các
yếu tố như tài chính, thương iệ u và chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, hạn
chế của đề tài là chưa đề cập đế n một số yếu tố như tính phức tạp của sản phẩm, sự
ảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân. Đồng thời, một
số giải pháp mà nghiê n cứu đưa ra không thực sự phù h ợp với tình hình cụ thể của
công ty Dai -ichi Life tại thành phố Đông Hà, chẳng hạn như đề xuất mở rộng cơ sở
vật chất và đầy tư thêm trang thiết bị bởi văn phòng công ty là c ơ sở được thuê lại nên
đề xuất này khó áp d ụng vào thực tế.
(3) Trong khóa lu ận tốt nghiệp đại học của mình, Diệp Thị Duyên (2013) thực
hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
của người dân trên địa bàn thành ph ố Cần Thơ”. Tác giả đã chỉ ra bức tranh tổng quát
trong việc kinh doanh BHNT tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012. Những
thông tin đó rất có ích cho tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài này, cho nên nhi ều
thông tin đã được tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài. Tuy
Trang 23


nhiên, khóa lu ận của Diệp Thị Duyên không đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại thành phố Cần Thơ.
(4) Năm 2014, Nguyễn Thị Thùy đã tiến hành nghiên c ứu về đề tài “Các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT ở Việt Nam”. Theo kết quả của nghiên cứu,
có 4 nhân t ố ảnh hưởng đến việc mua BHNT của KH, đó là tư vấn viên, sự ủng hộ
của người thân, công ty BH và kênh phân ph ối hợp lý. Trong đó, nhân tố sự
ủng hộ của người thân có tác động mạnh nhất. Tuy vậy, đề tài chỉ được thực hiện tại
thành phố Nha Trang với số mẫu 210 nên khả năng tổng quát chưa cao, chưa thể đại
diện trả lời cho câu hỏi “các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyế đị nh mua BHNT của
NTD ở Việt Nam?”
(5) Phạm Thị Loan (2014) trong đề tài về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
BHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” đã chỉ ra có 4 nhân t ố ảnh hưởng đến

quyết định tham gia BHNT của NTD, đó là sự kiện và động cơ thúc đẩy mua BHNT,
thương hiệu công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và ti ết kiệm. Tuy nhiên,
nghiên cứu trên lại bỏ qua yế u tố sự ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định tham
gia BHNT của KH, trong khi đây lạ i là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và NTD.
D ẫu vậy, nghiên cứu trên đã đưa ra rấ t nhiều lý thuy ết cụ thể về mô hình hành vi
mua của NTD và các lý thuy ết về BHNT. Tác giả đã vận dụng những lý thuy ết này
vào trong quá trình nghiên cứ u của mình.

Trang 24


1.4. Thiết kế nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên
cứu
Nhận thức về rủi ro và lợi nhuận
Tâm lý chi tiêu và ti ết kiệm
Nhóm
đặc
điểm
cá
nhân

Các sự kiện trong cuộc sống
Kiến thức về bảo hiểm nhân th ọ
Các động cơ mua bảo hiểm
Các rào c ản trong việc mua bảo
hiểm nhân thọ

Ý định
mua bảo

hiểm
nhân thọ

Nhận thứ giá tr ị sản phẩm
Thương hiệu công ty
Nhóm
các yếu tố
ảnh hưởng
đến việc
lựa chọn
bảo hiểm
hân thọ

Tư vấn viên bảo hiểm
Dịch vụ khách hàng
Ý ki ến nhóm tham kh ảo
Kênh phân ph ối hợp lý
Kinh nghiệm mua các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ trước đây

Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trang 25