THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
NHÃN HIỆU
I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
1.1. Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
1.1.1. Nhãn hiệu là gì ?
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy. Họ
đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập
mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều người. Vậy
nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa được đề cập là
như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra một định nghĩa
đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về khoảng cách giữa
nhãn hiệu và thương hiệu.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này
đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa
được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Nhãn hiệu có
nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát
từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá
và quyền sở hữu của mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự
khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất
bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng
hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ
của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ
cạnh tranh.
Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thương
hiệu là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm. Khi tiếp cận với khái

niệm thương hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm ”nhãn hiệu” và
”thương hiệu” là không khác nhau. Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng
hay không? Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều người. Vấn đề trên có thể
được em hiểu như sau: Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thương
mại nhưng nhấn mạnh ở khía cạnh uy tín, sự ưa thích mà người mua cảm
nhận. Nhãn hiệu hướng vào người sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm của họ
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Còn thương hiệu lại hướng vào
người tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty
này với sản phẩm cùng loại của công ty khác. Tuy nhiên “nhãn hiệu” và
“thương hiệu” trong nhiều trường hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt
ở đây chỉ mang tính chất tương đối.
1.1.2. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị
của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn
hiệu biểu thị qua nó (bao bì).
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những địa điểm, những
tổ chức và những ý nghĩ.
Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản
phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Nhãn mác
Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh được in chìm, in nổi
trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể
hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tướng chính phủ ban hành ngày 30-8-
1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở
sản xuất, địa chỉ, định lượng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lượng
hướng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ

hàng hoá. Trong tên hàng hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu.
Quyết định này làm nhiều người nhầm tưởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ
phận của nhãn mác. Nhưng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập.
Nó có thể đứng một mình và có thể được sử dụng trên sản phẩm, trong quảng
cáo, biển hiệu và bao bì thương phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết
định này do chính phủ đưa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.
Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá như sau:
Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác
Các câu hỏi Nhãn hiệu hàng hoá
( Trademark )
Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn)
( Label )
1.Là cái gì ?
(định nghĩa)
Là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau.
Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu
hoặc hình ảnh được in chìm, in nổi
trực tiếp hoặc được dán, đính, cài
chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì
để thể hiện các thông tin cần thiết,
chủ yếu về hàng hoá đó.
2.Như thế
nào ? (đặc
điểm)

-là từ ngữ, con số cách điệu(có màu
hoặc không)
-Là hình ảnh đặc thù (có màu hoặc
không)
-Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ được
trình bày cách điệu và hình ảnh(có
màu hoặc không)
-Là hình khối(của bao bì, biểu tượng)
-Gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt
Là các chỉ dẫn cụ thể về:
-Tên gọi;
-Chủng loại;
-Các thông số kĩ thuật cơ bản;
-Nhà sản xuất;
-Nơi sản xuất;
-Thời hạn sử dụng;
-Hướng dẫn sử dụng;
-Thường bao gồm cả nhãn hiệu;
-Cụ thể, dễ hiểu
3.Đượ
c dùng ở
đâu?
-Bao bì thương phẩm, sản phẩm
-Quảng cáo
-Biển hiệu
-Bao bì thương phẩm, sản phẩm
4.Có
tác dụng gì ?
*Đối
với người

tiêu dùng
*Đối
với nhà sản
xuất, kinh
doanh
Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn.


Là quyền
-Khẳng định sự tự tin đôí với sản
phẩm của mình trên thị trường;
-Là phương tiện tích luỹ giá trị từ
những sự nỗ lực thường nhất về kĩ
thuật quản lý;
-Là phương tiện quảng cáo, xây dựng
uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp
trên thương trường;
-Là một loại tài sản vô hình có giá trị,
đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một
doanh nghiệp.
-Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng
hoá;
-Thể hiện cam kết của nhà sản xuất,
kinh doanh đối với người tiêu dùng.

Là nghĩa vụ
-Đáp ứng quy định bắt buộc đối với
mọi nhà sản xuất, kinh doanh;

-Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm
trược khách hàng;
-Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị,
thu hút khách hàng, nâng cao khả
năng cạnh tranh của hàng hoá.
Bao bì
Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường.
Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai
trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi
hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó.
Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì
cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản
phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản
phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số
mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm
tăng giá trị cho sản phẩm.
1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một khẩu hiệu, một biểu tượng
hay sự phối hợp của các yếu tố trên. Theo Kotler, nhãn hiệu được chia thành
hai bộ phận
Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt
VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản
phẩm.
Tuy nhiên chúng ta không nên nhầm lẫn tên nhãn hiệu với tên hiệu nhà
sản xuất và tên chủng loại sản phẩm. Các ví dụ sau sẽ giúp ta phân biệt được
các khái niệm trên: Với gạch Ceramic Hồng Hà thì tên hiệu của nhà sản xuất
trùng với tên nhãn hiệu Hồng Hà, tên chủng loại sản phẩm là gạch ceramic để

phân biệt nó với các chủng loại gạch khác như Granite, gạch Bông… Xe Toyota
Camry, tên nhãn hiệu là Camry, tên hiệu nhà sản xuất là Toyota, tên chủng loại
sản phẩm là ô tô con bốn chỗ.
Dấu hiệu hàng hoá
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể
đọc được. Ví dụ biểu tượng, hình vẽ, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Biểu tượng
nhãn như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, hình con thỏ là biểu tượng của
công ty “Play Boy”.
Tuy nhiên, nhiều người nghiên cứu về vấn đề này cũng cho rằng các bộ
phận cấu thành nhãn hiệu gồm ba phần: Tên nhãn hiệu, logo và khẩu hiệu.
Tên gọi nhãn hiệu: như trên
Logo (biểu tượng): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được nhưng không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình
hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng ký hiệu, mầu sắc,
kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như
ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh
nghiệp, của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một
nhãn hiệu được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Khẩu hiệu: Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại
trong tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của
nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là
“sức khoẻ và trí tuệ”.
Cần lưu ý rằng ngày nay các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã mở rộng khá
nhiều. Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào
giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu.
Chẳng hạn như: Đoạn nhạc đặc trưng, tiếng động, mùi vị…Tuy nhiên cũng có
nhiều người không đồng ý với quan điểm trên. Những người đó cho rằng đấy
chỉ là cách mà doanh nghiệp thể hiện một bản sắc nhãn hiệu qua quảng cáo. Ví
dụ như bài hát “Always coca cola” là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của
nước ngọt Coca Cola, không thể gọi đây là nhãn hiệu được, mà nó phải kết hợp

với một số dấu hiệu khác như tên gọi, kiểu chữ nghiêng… thì mới có một nhãn
hiệu Coca Cola.
2. Các cấp độ ý nghĩa và chức năng của nhãn hiệu
2.1. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn
hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là một
biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa
của nhãn hiệu:
Thuộc tính: Ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng
như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi
ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá
thành các lợi ích. Ví dụ: Thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính
thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà người
mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
Văn hoá: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất
định. Mercedes đại diện cho nền văn hóa Đức: Có tổ chức, hiệu quả và chất
lượng cao.
Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho
ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi.
Người sử dụng: Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng
một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong
cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản
phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý
nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu,
thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi

Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu
phương diện của nó.
2.2. Chức năng của nhãn hiệu
2.2.1. Phân theo phạm vi tác động
Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-Dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của công
ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng dễ
dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những dịch
vụ mà họ ưa thích.
Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ
thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc
hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi mua
sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi người đều
có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương.
Cho biết mức chất lượng
Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu
hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu
‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu
Nghị’.
Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn
người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng.
2.2.2. Phân theo lợi ích của người tiêu dùng
Ta có bảng sau:
Biểu 3: chức năng nhãn hiệu phân theo lợi ích người tiêu dùng

Chức năng
a.Sự nhận biết
b.Tính thực tiễn
c.Sự đảm bảo
d.Nhận xét lạc quan

e.Cá tính hoá
f.Tính liên tục
g.Cảm giác thú vị
h.Đạo đức
Lợi ích dành cho người tiêu dùng
Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận
biết những sản phẩm được ưa thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ
khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, thực hiện tính năng
tốt nhất đối với một mục đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho người
khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu, logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của nhãn hiệu trong mối quan hệ của
chúng với xã hội (sinh thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không gây
sốc).
Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng
trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu
được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết
kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ
đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3

chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo đức
cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách nhiệm
từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho
người mua càng nhiều.
3.Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược marketing
3.1. Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công sẽ tạo nên một nhóm khách
hàng trung thành của doanh nghiệp. Và nó sẽ kéo dài khả năng kinh doanh đối
với sản phẩm đó. Vai trò chủ yếu của nhãn hiệu đối với chiến lược sản phẩm là
hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm. Nhờ nó mà doanh nghiệp triển khai thành
công sản phẩm trong môi trường toàn cầu hoá. Nó cũng có vai trò khá quan
trọng trong việc thực hiện chiến lược mở rộng dòng sản phẩm. Nó giúp doanh
nghiệp tung ra các sản phẩm mới hoặc dịch vụ nhanh hơn. Nhãn hiệu là công
cụ hữu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sự tồn tại của sản phẩm. Nó khắc
hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm khách hàng, khi nhắc
đến tên nhãn hiệu ta có thể nghĩ ngay đến sản phẩm. Nhãn hiệu còn cung cấp
một khả năng cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trước sản phẩm
mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới. Giá trị nhãn hiệu được dùng như
một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
3.2Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược giá
Việc đưa ra các quyết định về giá là một công việc tương đối khó khăn, nó
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Giá trị, uy tín nhãn hiệu là yếu tố vô cùng
quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu quả chiến lược giá. Một nhãn hiệu
mạnh có thể giúp doanh nghiệp điều tiết thị trường, định giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn. Giúp doanh nghiệp tung ra
thị trường các sản phẩm mới với chi phí thấp hơn, góp phần nâng cao năng
lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.
3.3Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược phân phối
Nhãn hiệu sẽ chi phối các kênh phân phối. Khi nhãn hiệu thành công trên
thị trường thì hoạt động phân phối của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng

hơn. Colgate Palmolive đã từng rất khó khăn khi thuyết phục các siêu thị nhận
phân phối nước xịt phòng Savard wonder lúc mới tung ra thị trường, nhưng
khi nhãn hiệu này đã nổi tiếng thì việc có mặt trên các kệ hàng ở siêu thị không
còn là vấn đề khó khăn của công ty nữa.
3.4Vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp
-Đối với việc quảng cáo, chiến lược nhãn hiệu như là kim chỉ nam cho
hoạt động quảng cáo xây dựng nên thương hiệu chinh phục người tiêu dùng.
Nhãn hiệu uy tín giúp quảng cáo có hiệu quả hơn bằng việc nhanh chóng khắc
hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng.
-Giá trị nhãn hiệu có thể thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Giá trị nhãn giúp
cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được
nhãn hiệu của doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và
tin tưởng vào chất lượng của nó.
-Do nhãn hiệu có uy tín cao nên công ty có thể gia tăng hiệu quả của
các chương trình marketing như đưa sản phẩm dễ dàng vào một hệ thống siêu
thị có tiếng, tung ra thị trường các sản phẩm khác loại dưới cùng một tên
nhãn hiệu( ví dụ như A&A là một nhãn hiệu dầu gội nổi tiếng, công ty quản lý
nhãn hiệu này có thể sử dụng nhãn hiệu và sự uy tín của nó tung ra một sản
phẩm dưỡng tóc cao cấp và chắc chắn rằng sản phẩm này sẽ thành công ),
hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hương vị mới hoặc
sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CERAMIC HỒNG HÀ
1. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1. Xác định thị trường mục tiêu
Khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ là các tổ chức và những người
tiêu dùng có thu nhập trung bình tại khu vực phía Bắc. Sản phẩm của Ceramic
Hồng Hà không được đánh giá cao như là sản phẩm của những doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường như Đồng Tâm hay Viglacera…Các doanh nghiệp này có hệ
thống nghiên cứu sản phẩm mới rất hiệu quả. Đồng thời chi phí cho việc

nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cho việc nâng cao hiệu quả công nghệ
sản xuất để giảm tỷ lệ sản phẩm hỏng của họ là rất lớn. Do đó họ có chất
lượng sản phẩm rất cao và được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Mặt khác
hoạt động marketing của họ đạt hiệu quả cao do chi phí đầu tư cho hoạt động
này rất lớn. Tuy nhiên vì thế giá của họ cũng khá cao, không phù hợp với đại
đa số những người có thu nhập trung bình. Sản phẩm của doanh nghiệp cũng
không có chất lượng thấp như những sản phẩm nhập từ Trung Quốc, hay
những sản phẩm của Ceramic Vĩnh Phúc (đây là những sản phẩm mà dây
chuyền sản xuất của họ sử dụng hơi than để đốt lò), nhưng thị trường của
những sản phẩm này là người có mức thu nhập trung bình hoặc thấp, và thị
trường của họ chủ yếu là ở nông thôn. Ceramic Hồng Hà không có chi phí sản
xuất thấp như Ceramic Vĩnh Phúc, hay Trung Quốc mà chất lượng tuy cao
nhưng cũng không thể bằng được Đồng Tâm, mặt khác hoạt động nghiên cứu
thị trường cũng như toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp không
thể đạt hiệu quả như các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường được. Vì mức đầu
tư của Ceramic Hồng Hà cho hoạt động này là rất ít. Cộng thêm việc chỉ là một
nhà máy sản xuất nhỏ do đó phục vụ những người có thu nhập trung bình và
các tổ chức khách hàng như những công ty xây dựng là phù hợp với năng lực
của doanh nghiệp. Sự phù hợp đối với các công ty xây dựng cũng là vì họ nhận
được những sản phẩm gạch có chất lượng cao mà giá cả phải chăng. Mặt khác
do năng lực sản xuất có giới hạn do đó tuy chia thị trường Việt Nam làm 3 khu
vực Bắc, Trung, Nam thì sự phục vụ của doanh nghiệp cũng chỉ tập trung chủ
yếu vào thị trường khu vực phía Bắc. Do vậy mà hầu hết doanh thu và lợi
nhuận mà Ceramic Hồng Hà có được là từ khu vực thị trường này.
1.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhà máy luôn coi trọng công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu. Do đó ngay từ khi bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh
doanh, Ceramic Hồng Hà đã xác định được đoạn thị trường mà công ty kinh
doanh. Đoạn thị trường của nhà máy theo xu hướng chung được phân đoạn
dựa trên tiêu thức địa lý và được chia làm 3 vùng: Miền Bắc, Miền Trung, Miền

Nam. Tuy nhiên do mới ra đời, nguồn lực có hạn cho nên thị trường chủ yếu
của nhà máy mới chỉ tập trung ở phía Bắc. Thị trường Miền Trung và Miền
Nam mỗi miền chỉ có một tổng đại lý lớn ở các thành phố lớn, còn các tỉnh lẻ
khác thì gần như bỏ ngỏ và các tổng đại lý này hoạt động không được hiệu quả
như dự kiến đề ra. Thị trường Miền Bắc chiếm phần lớn doanh số bán của nhà
máy.
Biểu 4: Kết quả tiêu thụ tại 3 miền thị trường năm 2003
Thị trường Khối lượng bán (m
2
) Doanh số bán( triệu
đồng)
Miền Bắc 936000 46984
Miền Trung 13000 650
Miền Nam 124000 6210
Tình hình kinh doanh trên khu vực thị trường Miền Trung ngày càng bi
đát, tại đây sức mua là rất thấp do đó đầu năm 2002 công ty đã huỷ bỏ hợp
đồng tổng đại lý tại khu vực này, gần như bỏ ngỏ hoàn toàn đoạn thị trường
Miền Trung.
Lúc mới đầu thành lập thì việc phân đoạn thị trường của nhà máy chỉ
tập trung vào mỗi tiêu thức địa lý. Sản phẩm của nhà máy do có giá thành
tương đối thấp nên có thể chiếm ưu thế trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng là hộ gia đình. Sự phân chia thị trường mục tiêu trên gần như là
chưa đủ để công ty đề ra chiến lược hiệu quả cuả mình. Do đó, từ năm 2001
trở lại đây, công ty đã tập trung nhiều hơn vào công tác phân đoạn. Nhà máy
đã tiến hành phân đoạn lại thị trường và lựa chọn lại thị trường mục tiêu cho
phù hợp vơí năng lực của mình. Qua phân tích về tình hình cạnh tranh trên thị
trường về đối thủ cạnh tranh, về bản thân nhà máy, về đặc điểm người tiêu
dùng…Nhà máy đã xác định được các tiêu thức phân đoạn đó là địa lý, thu
nhập của các hộ gia đình và loại khách hàng. Từ đó xác định thị trường mục
tiêu của công ty là những hộ tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và các tổ

chức khách hàng, các công ty xây dựng tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Thực tế tình hình tiêu thụ ở khu vực phía Bắc những năm qua cũng đã
chỉ ra rằng doanh nghiệp đang tập trung cho khu vực thị trường nào. Thị
trường các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 250.000 -300.000
m
2
/năm, ở các tỉnh phía Bắc ngoài Hà Nội là 200.000-250.000 m
2
/năm. Thị
trường công nghiệp khoảng 300.000-400.000 m
2.
/năm.
Tỷ trọng sản lượng của cả khu vực Hà Nội và các vùng lân cận chiếm
trên 60% sản lượng tiêu thụ của công ty.
2. Chiến lược định vị
Định vị nhãn hiệu là việc doanh nghiệp tạo ra những hình ảnh sản phẩm
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh
sản phẩm là tập hợp những sự liên tưởng kết hợp với nhau tạo nên một ý
nghĩa nào đó về sản phẩm.
Việc tạo ra những nhãn hiệu khác biệt là tiền đề quan trọng để nâng cao
hiệu quả của chiến lược định vị.
Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ được thị trường
nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mục đích
của hoạt động định vị là tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn cho nhãn hiệu của
doanh nghiệp. Nếu nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được nhận thức là
khác biệt với các sản phẩm khác thì khách hàng sẽ thích nó hơn và sẵn sàng
trả giá nó cao hơn. Để thực hiện chiến lược định vị thì những yếu tố được sử
dụng để định vị phải quan trọng đối với khách hàng mục tiêu đủ để làm cơ sở
phân biệt với các nhãn hiệu khác. Các yếu tố này có thể là những yếu tố cấu
thành nên nhãn hiệu hoặc là các cấp độ hàm ý của nhãn hiệu. Chẳng hạn, bạn

muốn bán dầu gội đầu, vậy làm cách nào để khách hàng chú ý đến sản phẩm
của bạn trong rất nhiều loại dầu gội trên thị trường? Cô Thoa chỉ dùng dầu gội
đầu bồ kết của một công ty mỹ phẩm Việt Nam mà không dùng các loại khác, vì
sao? Công ty này đã khéo khai thác được niềm tin truyền thống và hình ảnh
thời thơ ấu qua hình ảnh trái bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thường gội.
Hình ảnh này được sử dụng để định vị nhãn hiệu và việc chỉ dùng dầu gội của
công ty đó là kết quả của định vị, và do có sự khác biệt của bồ kết với các loại
dầu gội khác nên việc định vị hướng vào khách hàng mục tiêu là Cô Thoa mới
cho kết quả tốt. Hình ảnh trên chính là một dấu hiệu của sản phẩm, và khi nó
kết hợp với một số dấu hiệu khác thì sẽ tạo nên nhãn hiệu. Trong thị trường
gạch Ceramic, các sản phẩm đồng nhất với nhau về chất lượng, màu sắc, kích
cỡ. Do đó việc định vị được một sự khác biệt riêng có của sản phẩm do công ty
sản xuất là việc tương đối khó khăn. Tuy nhiên công ty cũng tìm ra cho sản
phẩm của mình một phương án hiệu quả nhất, đó là định vị vào chất lượng.
Lấy thuộc tính bền của sản phẩm làm tiêu chí để đinh vị. Thật ra thì sự định vị
này là chưa đạt được hiệu quả vì nó chưa tạo được một dấu hiệu nào khác biệt