TÀI LIỆU CHỈ MANG TÍNH CHẤT THAM KHẢO
ĐỂ CÓ NGUỒN DỮ LIỆU CHÍNH XÁC, CÁC BẠN NÊN THAM KHỎA
SÁCH GIÁO TRÌNH, BÀI GIẢNG THẦY CÔ TRÊN TRƯỜNG NHÉ
CHÚC CÁC BẠN HỌC TẬP TỐT/


ÔN TẬP HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Câu 1 (Nhóm 1): Nêu khái niệm hành vi khách hàng? Tại sao phải nghiên cứu hành
vi khách hàng?
Trả lời:
Khái niệm:
• Là các phản ứng/ứng xử trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm,
dịch vụ, nhận biêt, đánh giá lựa chọn mua,sử dụng trong số những nhãn hiệu
thế vị đang được chào bán trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của
người tiêu dùng và tổ chức
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng:
• Với vai trò là người mua:
-

Hiểu được quyết định tiêu dùng: Cái gì? Tại sao? Như thế nào?

-

Nhận ra các yếu tố thúc đẩy bản thân lựa chọn mua sản phẩm

• Với vai trò là người làm marketing:
-

Tại sao cá nhân ra quyết định tiêu dùng

-

Họ quyết định như thế nào?
Nghiên cứu về hành vi mua giúp các nhà làm marketing ra quyết
định mang tính chiến lược và có lợi thế cạnh tranh

• Các lý do khác
-

Người tiêu dùng hành động đôi khi không theo các học thuyết kinh tế
đã chỉ ra

-

Qui mô thị trường người tiêu dùng ngày càng mở rộng

-

Sở thích có thể thay đổi và đa dạng hóa

-

Hành vi mua khó dự báo

-

Người tiêu dùng có một số điểm chung nhưng không phải tất cả

Câu 2 (nhóm 1) và câu 1 (nhóm 2) : Vẽ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của khách hàng người tiêu dùng? Phân tích có ví dụ minh họa các yếu tố? Các
hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng?

Trả lời:
Vẽ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng người tiêu dùng


Câu 2: Trình bày mối quan hệ giữa Hành Vi mua khách hàng với hoạt động
Marketing
Trả lời
-

Tác động của khách hàng đối với Marketing
• Marketing là thỏa mãn nhu cầu
 Hiểu được HVM khách hàng rất quan trọng
 Tri thức về HVM khách hàng được sử dụng là căn cứ được phối hợp
vào chương trình Marketing
• Sử dụng ở các bước KHH marketing:
 Xác định định hướng kinh doanh: Sứ mạng
 Xem xét môi trường- Phân tích thời cơ- đe dọa
 Xây dựng mục đích và mục tiêu
 Phân tích hố sơ sản phẩm hiện tại
 Phát triển 1 kế hoạch kinh doanh mới: Phân đoạn, lựa chọn, định vị,
phát triển Mkt-mix
 Xây dựng kế hoạch và thực hiện
 Đo lường kết quả thực hiện

-

Tác động của Marketing đến hành vi mua khách hàng
• Định hướng tiêu dùng( Thông qua sản phẩm)
• Xúc tiến thương mại tác động đến suy nghĩ và nhận thức và đánh giá của
NTD

 Thay đối hành vi mua, thay đổi cách đánh giá

Câu 3( nhóm 1 và 2): Nêu khái niệm nhận thức? Vẽ mô hình “ Quá trình nhận
thức tổng quá”. Trình bày Các bước của quá trình nhận thức
Trả lời
Khái niệm “nhận thức”:
• Nhận thức cá nhân là tiến trình qua đó con người lựa chọn,tổ chức và thông
đạt những thông tin hội nhập để tạo thành một hình ảnh có ý nghĩa về thế
giới. Cũng có thể hiểu nhận thức là quá trình kích thích được lựa chọn, sắp
xếp và giải thích
Mô hình quá trình nhận thức tổng quát:……….


Các bước của quá trình nhận thức:
• Kích thích Có 2 nhóm kích thích:
-

Kích thích từ môi trường bao gồm các yếu tố về kinh tế, chính trị, văn
hóa, xã hội,…

-

Kích thích Marketing từ doanh nghiệp bao gồm 4P Sản phẩm, giá, xúc
tiến, phân phối

Con người chỉ nhận được một một số kích thích từ môi trường
• Cơ quan thụ cảm: Các kích thích tác động vào các giác quan thụ cảm sẽ tạo
ra cảm giác.
-


Cảm giác là những đáp ứng trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ
cảm ( mắt, mũi, tai, lưỡi, ngón tay) với các kích thích cơ bản như ánh
sáng, màu sắc, âm thanh.

-

Cảm giác là mộ quá trình nhận thức cảm tính nhằm phản ánh từng
thuộc tính riêng lẻ của sự vật, hiện tượng khi nó trực tiếp tác động
đến giác quan con người

-

Vai trò của cảm giác
+ Mường tượng quá khứ
+ Mường tượng thích thú

-

Quan trọng với loại hình tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu tinh thần

-

Dữ liệu từ thông tin cảm giác- xác định cách thức đáp ứng với sản phẩm của
NTD

-

Đặc điểm
+ Cảm giác là một quá trình tâm lí : có nảy sinh, mở đầu, kết thúc
+Cảm giác chỉ có được khi có sự tác động trực tiếp của các sự vật, hiện

tượng
+Cảm giác phản ánh yếu tố bên ngoài của sự vật hiện tượng
+ Cảm giác chỉ phản ánh cái riêng lẻ về sự vật, hiện tượng

-

Bao gồm
• Thị giác-nhìn : kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng( mang đến 85% thông tin)
Mắt có thể phân biệt được ½ triệu màu sắc
• Khứu giác-mùi: Hương thơm ( 10% thông tin)


• Thính giác-âm thanh: nhạc, giai điệu
• Xúc giác-bề mặt: thô, nhẵn, mềm, cứng
• Vị giác- khẩu vị: Mặn, ngọt
+ Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng
• Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để
người ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác
• Ngưỡng khác biệt: Là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những
thay đổi/ khác biệt giữa hai kích thích cùng loại
-

Chú ý: Định hướng các cơ quan thụ cảm vào một số kích thích. NTD chú ý
tới một số ít hơn các kích thích nhận được
Chia làm 2 loại: chú ý có chủ định và chú ý chú ý không chủ định
• Chú ý có chủ định: Laf sự tri giác có mục đích, đối tượng
+ Chủ động
+ Gây căng thẳng nếu kéo dài
• Chú ý không chủ định: tri giác không có mục đích
+ Thụ động

+ Không gây căng thẳng
+ Là loại chú ý chủ yếu

-

Giải thích: Là quá trình quy các ý nghĩa cho các kích thích đáng chú ý
+ Đặc trưng của giải thích:
• Ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân phụ thuộc nhận thức của
từng cá nhân và cá nhân mong đợi
• Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ: giản đồ là tập hợp có sắp xếp các tin
tưởng và cảm giác của một cá nhân. Giản đồ quyết định các đánh giá vật
thể và phụ thuộc vào văn hóa của cá nhân người tiêu dùng
• Ý nghĩa được gán khác nhau do mơ hồ kích thích diễn ra ( Khi một kích
thích không được nhận thức rõ ràng hoặc có nhiều ý nghĩa khác nhau)=>
duwjaa vào mong muốn và lợi ích của bản thân để gán ý nghĩa

 Vận dụng: Tạo mơ hồ để thu hút tranh luận
-

Đáp ứng: Là động thái của người tiêu dùng để đáp ứng lại với các kích thích
Khi mua NTD phụ thuộc họ đáp ứng với các KT Marketing và cách họ giải
thích các kích thích


-

Nhận thức: Nhận thức là sự thừa nhận của NTD- bóp méo kích thích

 họ nhận thức theo ý mình ( biến kích thích theo ý mình)
•


Quá trình nhận thức đi từ bộ não cá nhân nên nhiều lúc khách hàng nhận
thúc không chính xác

• Nghiên cứu nhận thức là vấn đề con người bổ xung/ loại bỏ khỏi cảm
giác khi gán ý nghĩa cho cảm giác
+ Bổ sung: thêm vào các kích thích họ mong muốn
+ Loại trừ: loại bỏ các kích thích không mong muốn
Câu 4 (nhóm 1): Nêu khái niệm giải thích và các đặc trưng của giải thích?(Đã
có)
Câu 4( nhóm 2) và câu 5(nhóm 1): Các yếu tố cấu thành “hệ thống cảm giác”.
Phân tích các yếu tố cấu thành hệ thống cảm giác? (Đã có)
Câu 6 (nhóm 1) và câu 5 (nhóm 2): Nêu khái niệm động cơ và nguyên nhân
xuất hiện động cơ. Trình bày quá trình động cơ thúc đẩy? Phân tích “ sức
mạnh động cơ”
Trả lời:
Nêu khái niệm động cơ:
• Là những động lực bên trong mỗi cá nhân, nó thúc đẩy họ hành động
• Là những quá trình vó vai trò là nguyên nhân của hành động
Nguyên nhân xuất hiện động cơ:
• Động cơ xuất hiện do căng thẳng: nhu cầu chưa được thỏa mãn hay nhu cầu
được gọi mởCố gắng giảm căng thẳng
• Người tiêu dùng sẽ nỗ lực có ý thức/không có ý thức giảm bớt căng thẳng
qua:
-

Các hành vi mà họ dự đoán sẽ đán ứng nhu cầu- giảm áp lực

-


Mục tiêu lựa chọn và các mô hình hành động của họ là kết quả cỉa học tập và
suy nghĩ cá nhân.

-

Sản phẩm với lợi ích mong muốn-giảm bớt căng thẳng

Quá trình động cơ thúc đẩy: Nhận thức nhu cầu – Căng thẳng – Sức mạnh động
cơ- Hướng động cơ- Hành vi- Mong muốn- Mục tiêu- Giảm bớt căng thẳng
• Nhận thức nhu cầu: Bao gồm nhu cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần


• Căng thẳng: sự khách biệt giữa thực tế và ước muốn. Độ lớn của sự khác
biệt xác định mức độ khẩn cấp cảm thấy phải giảm căng thẳng
• Mong muốn: Là biểu hiện của nhu cầu. Khi mà NTD đã nhận thức được
nhu cầu của mình. Là cách NTD chọn để thỏa mãn nhu cầu, phụ thuộc
vào kinh nghiệm, văn hóa và giáo dục
• Sức mạnh động cơ:Là mức độ động lực (mức độ khơi gợi) tác động vào
người tiêu dùng. Chính là hoạt động các nhà làm marketing tác động đến
người tiêu dùng: sản phẩm, giá, xúc tiến hay phân phối
• Hướng động cơ: phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng
thẳng đang bị thúc ép
• Mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu là trạng thái ước muốn
• Giảm bớt căng thẳng
Sức mạnh động cơ:
• Khái niệm: Sức mạnh động cơ là mức độ động lực tác động vào NTD
• Đặc điểm
+ Sức mạnh động cơ phụ thuộc: Nhu cầu sinh học và học được
+ Học thuyết sức mạnh động cơ: Động lực( Như cầu sinh học) và mong
đợi( Khích lệ từ ngoài)

+ Mức độ thu hút và lôi cuốn NTD của sức mạnh động cơ: Là mức ssooj
quan trọng và quan tâm mà cá nhân nhận thức được gợi ra bởi một hoặc
nhiều kích thích trong một tình huống nhất định
Các loại thu hút/ lôi cuốn: Thu hút trong mua sắm, Thu hút trong
đáp ứng thông điệp, Thu hút trong cái tôi
• Vận dụng
+ Phân đoạn theo mức độ thu hút. Mức độ thu hút thay đổi giữa các nền
văn hóa
+ Chiến lược gia tăng mức thu hút: Nâng cao động lực xem xét thông tin
của NTD
+ Khi thiết kế giao tiếp thuyết phục:
> Lôi cuốn về nhu cầu tinh thần của NTD
> Sử dụng các kích thích mới
> Sử dụng các kích thích nổi bật


> Sứ dụng nhân vật có danh tiếng
Câu 7 (Nhóm 1): Nêu khái niệm và đặc điểm của “sức mạnh động cơ” (Đã có)
Câu 8(nhóm 1): Nêu hướng động cơ và các loại xung đột động cơ?
Hướng động cơ:
• Phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng đang bị thúc
ép.
Người làm marketing thuyết phục sản phẩm của họ là cơ hội tốt nhất giúp
người tiêu dùng đạt mục tiêu
• Phân biệt nhu cầu và mong muốn:
-

Hình thái tiêu thụ dùng để thỏa mãn nhu cầu là mong muốn

-


Mong muốn phụ thuộc: Lịch sử cá nhân, kinh nghiệm và môi trường văn hóa

-

Gây ảnh hưởng về cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

Xung đột động cơ:
• Người tiêu dùng có nhiều động cơ: tích cực và tiêu cực hình thành mâu thuẫn
(xung đột)
-

Tích cực: Tiến tới mục tiêu và tìm kiến sản phẩm là phương tiện đạt được
mục tiêu

-

Tiêu cực: Né tránh kết quả và tìm kiếm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu
cực.

• Các loại xung đột động cơ”
-

Xung đột tiến tới-né tránh
+ sản phẩm muốn có hiệu quả tiêu cực
+Cảm thấy tội lỗi-phô trương
+Vận dụng trong hàng cao cấp, xa xỉ

-


Xung đột né tránh-né tránh
+ “Tránh vỏ dưa gặp vở dừa”
+Gặp hai lựa chọn đề không mong muốn
Người làm marketing nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm

-

Xung đột tiến tới-tiến tới
+ Hai giải pháp đều mong muốn “con rô cũng tiếc, con riếc cũng
muốn”
+Xung đột diễn ra khi phải lựa chọn một trong hai giải pháp


+Bất hòa nhận thức: Giả thuyết con người có nhu cầu sắp đặt thứ tự
và đảm bato nhất quá trong cuộc sống và trạng thái căng thẳng xuất
hiện khi những tin tưởng một hành vi mâu thuẫn với nhau.
+ Giảm bất hòa loại trừ căng thẳng
• Phương thức giảm xung đột động cơ:
-

Giảm xung đột qua quá trình bất hào nhận thức; giảm sự không nhất
quán hay bất hòa và do đó loại trừ căng thẳng

-

PHối hợp một số lợi ích với nhau.

Câu 9 (Nhóm 1) và câu 6( nhóm 2): Khái niệm học tập; nguyên tắc học tập; Kể
tên các học thuyết học tập. Trình bày các thuyết học tập( Thuyết học tập điều
kiện cổ điển, học tập hoạt động và học tập quan sát)

Trả lời
Khái niệm học tập:
• Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của cong người xảy ra như kết quả
của kinh nghiệm
Nguyên tắc:
• Có thể học tập trực tiếp hoặc dán tiếp
• Ngẫu nhiên hoặc có chủ đích
Các học thuyết học tập
• Học thuyết học tập điều kiện
• Học thuyết học tập hoạt động
• Học thuyết học tập nhận thức
• Học thuyết học tập hành vi
• Học thuyết học tập xã hội
Trình bày nội dung các học thuyết:
-

Thuyết học tập điều kiện: Được phát triển từ lý thuyết hình thành nên phản
xạ có điều kiện
• KMột kích thích tạo ra một đáp ứng được gắn với một kích thích khác úc
đầu tự nó không tạo ra được phản ứng
• Kích thích không điều kiện+ Kích thích có điều kiện= Đáp ứng có điều
kiện


• Điều kiện của học thuyết:
 Sự lặp lại: 2 loại Điều kiện phải gắn vowsinhau rất nhiều lần, sức
mạnh liên kết giữa các kích thích => Phản ứng. Ví dụ quảng cáo xuất
hiện vào mấy giờ, bao nhiêu lần trong 1 tháng
 Tổng quát hóa kích thích: Là khuynh hương của kích thích không điều
kiện trở thành kích thích có điều kiện. Ví dụ: Nước uống có ga+ Nhãn

hiệu coca-cola=> chọn mua Coca-Cola
 Vận dụng: Lặp lại, tạo ra liên tưởng sản phẩm. củng cố tiêu thụ
-

Học thuyết học tập hoạt động
• B.F.Skinner: Cá nhân học thực hiện các hành vi tạo ra các kết quả tích
cực và né tránh các hành vi tạo ra kết quả tiêu cực- Phức tạp hơn so với
học tập điều kiện cổ điển
• Hành vi được học tập trong một thời gian theo quá trình định dạng hành
vi: là quá trình củng cố từng bước đến với hành vi mong đợi
• Cách thức học tập: Mối liên kết được củng cố( tích cực, tiêu cực), làm
suy yếu mối liên kết( trừng phạt)
• Các chương trình củng cố: Khoảng- cố định, khoảng- biến đôi, hệ số- cố
định, hệ số- biến đổi
• Cách thức học tập:
 Củng cố tích cực: Phần thưởng củng cố phản ứng và sẽ học được hành
vi thích hợp
 Củng cố tiêu cực: Học thực hiện các hành vi tránh được điều không
mong muốn/ không vui. Nếu các kết quả tích cực của hành vi không
nhận được nữa- không có phần thưởng => Làm suy yếu mối liên kết
=> Trừng phạt( Theo sau phản ứng là những sự kiện không vui, học
không lặp lại phản ứng), loại trừ

 Vận dụng: Phần thưởng đảm bảo được trả và cách trao phần thưởng đảm
bảo được trả và cách trao phần thưởng đúng cách
-

Học thuyết học tập xã hội( quan sát)
• Khi họ nhìn hành động của người khác và nhận ra những sự củng cố mà
họ nhận được từ hành vi của bản thân

• Là quy trình phức tạp:


 Lưu giữ quan sastnafy trong trí nhớ khi họ trao đổi tri thức, sau đó
dùng nó để định hướng hành vi
 Là quá trình bắt trước: Tái tạo lặp lại hành vi mong đợi
 Điều kiện để HT diễn ra: chú ý, ghi nhớ, thực tập, củng cố
 Vận dụng: Sử dụng người bảo trợ thì phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn xã hội
Câu 10 (Nhóm 1) Nêu khái niệm quá trình ghi nhớ. Vẽ mô hình quá trình ghi nhớ.
Khái niệm “quá trình ghi nhớ”:
• Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó có sẵn khi
cần
Mô hình quá trình ghi nhớ……

Hệ thống ghi nhớ
• Ghi nhớ cảm giác: Lưu trữ tạm thời thông tin cảm giác
• Chú ý: Thông tin được cổng chú ý vào bộ nhớ tạm thời
• Trí nhớ tạm thời: Lưu trữ nhanh chóng tin hiệu đang được sử dụng
• Nhắc lại chi tiêt: Thông tin được nhắc lại chi tiết, xem xét kĩ lưỡng để
chuyển sang trí nhớ lâu dài
• Trí nhớ lâu dài: Lưu trữ tương đối lâu dài/ vĩnh viễn các thông tin
Câu 11(nhóm 1) và câu 7(nhóm 2): Nêu khái niệm và đặc điểm của thái độ. Kể
tên các mô hình nghiên cứu thái độ. Nêu các thành tố “cấu trúc thái độ”. trình
bày có ví dụ minh họa mô hình nghiên cứu thái độ( Mô hình thái độ đa thuộc
tính, mô hình điểm lí tưởng)
Trả lời
Khái niệm thái độ:


• Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (bao

gồm của bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề.
• Thái độ cá nhân người tiêu dùng về một đối tượng lafv tổng hợp các quan
điểm, long tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân
với đối tương đó.
Đặc điểm của thái độ:
• Thái độ bao giờ cũng hướng tới một đói tượng cụ thể (một nhãn hiệu, cửa
hàng..)
• Thái độ cho phép cá nhân ứng xử tương đối ổn định với những gì quen
thuộc
• Thái độ có thể ổn định hoặc thay đổi
• Ảnh hưởng: cách thức người tiêu dùng cảm nhận về đối tượng của thái độ.
Thái độ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về lợi ích của đối tượng
• Lòng tin: Những suy nghĩ của người tiêu dùng về đối tượng, thái độ, độ tin
cậy
• Hành vi: Người tiêu dùng đáp trả đối tượng thái độ (mua hay không)
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein
• Martin Fishbein đưa ra công thức: A0=∑ BiEi với i=1-n
trong đó
A0: Thái độ về đối tượng
Bi: Mức độ của niềm tin rằng đối tượng có thuộc tính thứ i
Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i
n: Số lượng các thuộc tính nổi trội
• Mô hình giả định: Thái độ với một đối tượng dựa trên tổng thể những
niềm tin về các thuộc tính được đánh giá của đối tượng đó
• Yêu cầu:
 Tìm hiểu những thuộc tính nổi trội theo quan điểm của TTMT
 Chọn thang đo lường Bi( Bi- Thang đo 7 mức độ từ rất phù hợp đến
rất không phù hợp) và Ei( Ei- Đánh giá từ rất tốt đến rất kém cũng 7
mức độ) thích hợp



 Chọn mẫu điều tra, kết quả tính trung bình cho 2 thông số. Kết quả
tổng đánh giá đối với các nhãn hiệu lựa chọn sẽ quyết định thái độ kì
vong của KH
Mô hình điểm lý tưởng:
• Công thức tính Ao=∑Wi|Li-Xi| với i=1-n
• Trong đó:
 Ao: Thái độ với nhãn hiệu
 Wi: Tầm quan trọng của thuộc tính thức i
 Li: Tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i
 Xi: Niềm tin về tác dụng thực tế của thuộc tính thứ I của nhãn hiệu- so
sánh sản phẩm thực tế và sản phẩm lý tưởng
 n: Số lượng các thuộc tính nổi trội
• NTD chỉ rõ niềm tin nhãn hiệu được đặt vào vị trí nào trên các thang đo
lường thể hiện cấp độ của những thuộc tính nổi trội
• NTD chỉ rõ một nhãn hiệu lý tưởng sẽ ở vị trí nào trên thang đo lường các
thuộc tính đó
Câu 12(Nhóm 1) và Câu 8 (nhóm 2): Nêu các thành tố cấu thành” Cấu trúc
thái độ”. Trình bày các chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ
Trả lời
Các thành tố cấu thành “cấu trúc thái độ”:
• Nhận thức: Niềm tin và kiến thức
• Cảm nhận: Cảm xúc đối với một sự vật, hiện tượng đó chính là một thành
phần của thái độ
• Ý định hành động: Thể hiện khuynh hướng hành đôngk đối với đối tượng
Các chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ
-

Người bảo trợ như các nguồn phát giao tiếp: người lớn, trẻ em, người nổi
tiếng


-

Cấu trúc thông điệp: Câu truyện, tình huống
• Nhấn mạnh hậu quả tiêu cực: mũ bảo hiểm
• So sánh trực tiếp đối thủ: omo và tide


• Trình bày 1 câu truyện hứng thú: Nokia
-

Phương tiện truyền tải thông tin: tivi, đài, quảng cáo in ấn, truyền hình, web

-

Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu?

-

Thông điệp khác biệt hóa nhãn hiệu
• Gửi thông điệp:
 Hình ảnh: Gửi thông điệp có tính kinh tế cao, khi gây ảnh hưởng tới
tâm trạng người nhận có tính thẩm mĩ phải liên quan tới phần lời hoặc
hình ảnh
 Lời: Hiệu quả hơn trong giao tiếp thông tin, phản ứng khác với kích
thích nhìn thấy, khía cạnh hiện thực của sản phẩm
• Lặp lại: Cần để học tập diễn ra, tránh quen thuộc
• Xây sựng cấu trức lập luận: lập luận một hoặc hai phía: lập luận ủng hộ
• Loại thu hút của thông điệp
 Cảm tính- lí tính

 Hài hước- lo sợ
 Hình thái trình bày: Vở kịch, bài giảng

Câu 13 (Nhóm 1) và Câu 9 (Nhóm 2): Nêu khái niệm và các thành tố cấu thành
“quan niệm về bản thân”. Trình bày có ví dụ minh họa các thành tố “ quan
niệm bản thân”
Trả lời
-

Khái niệm: Là thái độ của cá nhân đối với bản thân họ

-

Thành tố:
• Nội dụng: Hấp dẫn vẻ mặt và năng lực trí óc
• Tính chất: Tích cực hay tiêu cực
• Cường độ: Mạnh-yếu
• Mức độ ổn định theo thời gian: Ngắn ngủi- lâu dài
• Độ phù hợp- tương thích với thực tế bản thân đến mức độ nào

-

Kết luận:
• NTD với vai trò cá nhân có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
công ty
• Thái độ là yếu tố có thể thay đổi được


• Các công ty phải hiểu được nhu cầu, nắm bắt được động cơ của NTD để
có hoạt động Marketing hiệu quả

Câu 14 (nhóm 1) và câu 10( nhóm 2): Nêu khái niệm và các đặc điểm của cá
tính. Trình bày các học thuyết về cá tính
Trả lời
Khái niệm cá tính
• Là các đặc điểm tâm lý riêng có của cá nhân cáo ảnh hưởng nhất quán tới
cách con người phản ứng với môi trường của người đó.
-

Đặc điểm của cá tính:
• Thể hiện sự khác biệt giữa các cá nhân, không có hai người giống nhau
hoàn toàn về cá tính
 Có thể giống nhau ở 1 đặc điểm cá tính
 Để phân đoạn hay nhóm gộp trên một hoặc hai dấu hiệu
• Cá tính nhất quán và bền vững
 Không nên thay đổi cá tính mà thu hút các dấu hiệu liên quan tới
khách hàng mục tiêu
 Mặc dù bền vững nhưng nhân tố tâm lý, xã hội, văn hóa và môi
trường làm biến thiện những hành vi này
 Cá tính chỉ là một trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi
• Cá tính có thể thay đổi: Trong một số tình huống xảy ra thay đổi- sự kiện
cuộc đời hoặc quá trình trưởng thành
• Cá tính có vai trò quan trọng xác định hành vi

-

Học thuyết Freud
• Quan điểm của Freud: Cá tính con người gồm 3 hệ thống
 Xung lực bản nằng id:
+ Thỏa mãn ngay để có cảm giác thích thú
+ Ích kỉ và có thể không hợp lí

+ Định hướng năng lực tâm lí đến hđ không cần biết đến hậu quả
 Cái tôi:
+ Hệ thống trung gian giữa id và superego
+ Trong tài theo nguyên tắc hiện thực thỏa mãn id theo phương


thức xã hội chấp nhận
 Cái siêu tôi
+ Đối tượng của id là ý thức của con người
+ Nội hóa các quy định xã hội
+ Chống lại sự t/n ích kỉ
• Đặc điểm của học thuyết của Freud
 Cá tính được hình thành theo các gia đình khác nhau của thời thơ ấu:
miệng, hậu môn, cơ quan sinh dục, GĐ âm I, dậy thì. VD: GD miệng
không thỏa mãn đầy đủ- trưởng thành
 Không ý thức được các động cơ của họ- Cần tìm hiểu các động lực
bên trong thúc đẩy HvNTD
 Cho rằng vẻ bên ngoài và hình tượng- phản ánh cá tính
 Cá tính của sản phẩm- sử dụng sản phẩm tăng lòng tự tin cá nhân…
 Cá tính của nhãn hiệu: X-men
 Cá tính gắn với màu sắc
-

Học thuyết Freud mới:
• Các quan hwj xã hội- cơ sở trong hình thành và phát triển cá tính
• Hảy Stack Sullivan: Con người không ngừng cố gắng xây dựng các mối
quan hệ quan trọng và có ý nghĩa với người khác, họ nỗ lực giảm căng
thẳng( lo lắng)
• Karen Homey: Tác động của quan hệ con cái- cha mẹ, nhất là khát vọng
cá nhân muốn chế ngự được cảm giác bất an

• Chia thành 3 nhóm:
 Tuân thủ: dịch chuyển hướng tới người khác
 Xông xáo: dịch chuyển đối lập với người khác
 Độc lập: dịch chuyển khỏi ảnh hưởng của người khác
• Đặc điểm: Đề cao tầm quan trọng của môi trường như là nhân tố để xã
định cá tính

-

HỌc thuyết dấu hiệu: Định lượng các dấu hiệu nhận dạng cá nhân như hướng
nội hay hướng ngoại
• Các dấu hiệu có liên quan tới hành vi


 Đổi mới, vật chất, ý thức về bản thân, nhu cầu nhận thức
 Thành tựu: Cố gắng cao nhất hoàn thành nhiệm vụ với thành tích cao
nhất, làm việc tốt hơn người khác, thành công và có quyền lực được
công nhận
 Trật tự: Công việc rõ ràng và được sắp xếp, lưu trữ, sắp đặt mọi thứ để
nó vận hành thông suốt
 Các vấn đề với các học thuyết dấu hiệu
+ Dùng phân đoạn thị trường
+ Người tiêu dùng mua một số sản phẩm là sự mở rộng tính cách của
họ- tạo ra đặc điểm nhãn hiệu
Câu 15 (nhóm 1) và câu 11 (nhóm 2). Phân tích vai trò giới tính.
Trả lời:
-

Các đặc điểm và sản phẩm có đặc trưng giới tính
• Đặc điểm: Phụ thuộc vào văn hóa

• Dao díp( Đàn ông)/ giày cao gót( nữ giới)

-

Vai trò của nữ giới
• Chiếm 50% dân số, giữ vai trò đăng biệt trong mua hàng. họ mua hàng
mềm, đóng gói
• Vai trò truyền thống: Gia đình, họ hàng
• Tiến hóa vai trò: Thay đổi nhanh chóng: cách nhìn của nam giới, bản thân
nữ giới và sản phẩm họ mua
• Họ chọn hàng hóa rất kĩ càng và yêu cầu khắt khe với nhà sản xuất
• Họ rất chú ý đến thực dụng, lợi ích cụ thể của hàng hóa
• Chú ý đến tính tiện lợi và sáng tạo của hàng hóa trong đời sống
• Thường chú trọng đến cái tôi bản thân và lòng tự trọng cao
• Chú trọng đến tình cảm và hình thức bề ngoài của sản phẩm
• Họ có khả năng tác động nhanh rộng và mạnh đến người khác
• Phân đoạn thị trường nữ giới:
 Người nội trợ
 Đi làm nhưng tự nguyện với lối sống vì gia đình


 Định hướng sự nghiệp- Đánh giá cao thành công nghề nghiệp và đạt
được các chức vụ
 Đơn thuần là công việc- làm vì cần đến tiền
 Họ cần độc lập và tự do
-

Vai trò của nam giới:
• Truyền thống là cứng rắn, năng nổ, vạm vỡ
• Tiến hóa vai trò:

 Trắc ẩn hơn và quan hệ bạn bè thân mất hơn với người khác
 Đưa hình ảnh người đàn ông ở góc độ xúc cảm
 Họ ngày càng thu hút hơn vào vai trò là người cha trong gia đình
• Các sản phẩm thường mua là các sản phẩm công nghệ, phần cứng
• Thường chú trọng đến lí trí và về tính năng sản phẩm
• Ít cân nhắc về hình thức bề ngoài khi mua sản phẩm

Câu 16 (nhóm 1) và câu 12 (nhóm 2)Nêu khái niệm lối sống. Nêu các mô hình
nghiên cứu lỗi sống. Trình bày có liên hệ thực tế các mô hình nghiên cứu về lối
sống:
Trả lời
Khái niệm:
• Là những giá trị hay sở thích được chia sẻ, đặc biệt là những cái được phản
ánh trong các mô hình tiêu thụ.
Vai trò của lỗi sống
• Cánh phân bổ tương đối thu nhập giữa các chủng loại sản phẩm/ dịch vụ và
các thế vị trong chủng loại
• Định rõ từng cá nhân là ai trong xã hội, là đặc điểm nhận dạng của nhómtheo hình thái bộc lộ biểu tượng
• Tự quan niệm: Rút ra từ hệ thống biểu tượng chung mà nhóm cùng quan
tâm.
Các mô hình nghiên cứu lối sống:
a, Mô hình AIOs
-

Phân loại lối sống theo 3 nhóm biến số:
• Hoạt động: phân bổ thời gian như thế nào


 Công việc
 Sở thích

 Sự kiện xã hội
 Giải trí
 Mua sắm
 Thể thao
• Mối quan tâm: Cái j thu hút và quan trọng
 Gia đình
 Nhà cửa
 Công việc
 Mốt
 Thực phẩm
 Phương tiện
• Quan điểm: từ quan niệm và quan niệm về thế giới như thế nào?
 Bản thân
 Vấn đề xã hội
 Chính trị
 Giáo dục
 Văn hóa
 Tương lai
• Các thông số nhân khẩu học
 Tuổi tác
 Học vấn
 Thu nhập
 Nghề nghiệp
 Quy mô gia đình
 Gia đoạn
 Phân tích tâm lí xã định phân đoạn có đa số người quan tâm đến sản phẩm


b, Mô hình VALS2
Nguyên tắc


Địa vị

Nguồn lực sẵn có

Hiện thực
Đáp ứng

Giành được

Kinh nghiệm

Tin tưởng

Nỗ lực

Chế tạo

Đấu tranh
-

Người hiện thực: NTD thành công với rất nhiều nguồn lực. Người giàu mua
săm xa hoa

-

Người đáp ứng:
• Thỏa mãn và thoải mái, có suy tính
• Thực hiện mang tính thực tế và giá trị


-

Người giành được: Định hướng nghề nghiệp, thích dự báo đối với rủi ro

-

Người kinh nghiêm: Bốc đồng, trẻ, thích thú với các tình huống rủi ro cao và
khác thường

-

Người tin tưởng: Rất nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng định

-

Người nỗ lực
• Giống người thành đạt nhưng có nguồn lực ít hơn
• Rất quan tâm đến sự công nhận của người khác

-

Người chế tạo
• Định hướng hành động tập trung vào tự đáp ứng- tự làm

-

Người đấu tranh: Thấp nhất trong xã hội, muốn đáp ứng nhu cầu trước mắt
c, Vận dụng Marketing

-


Xác định thị trường mục tiêu: Mô tả kỹ hơn về phân đoạn bên cạnh các đặc
điểm nhân khẩu học

-

Hình thành cách nhìn mới về thị trường: Xuất phát từ NTD chứ không phải
từ suy nghĩ người làm MKt

-

Định vị sản phẩm: Tập chung vào đặc điểm sản phẩm phù hợp với lối sống
cá nhân

-

Thể hiện tốt hơn các đặc điểm của sản phẩm
• Đầu vào của sáng tạo- Phải đưa thông tin về sản phẩm trong giao tiếp


• Tỏ ra thông tin có sức thuyết phục hơn- khi biết hình tượng tâm lý của
khách hàng
-

Phát triển chiến lược bao quát
• Đánh giá mức độ phù hợp với lối sống NTd nhằm:
 Nhận dạng các cơ hội sản phẩm mới, xây dựng chiến lược phương
tiện
 Tạo ra môi trường thích hợp và hài hòa với các mô hình tiêu thụ của
Ntd


-

MKT các vấn đề xã hội và chính trị
• Phân đoạn theo lối sống là công cụ quan trọng trong các chiến dịch về xã
hội và chính trị\
• Tìm kiếm điểm chung giữa các Kh có các HV tiêu cực

Câu 13 Trình bày có liên hệ thực tế các xu hương về lối sống
Câu 17(nhóm 1) Khái niệm “Văn hóa”; Nhánh văn hóa; Nhóm tham khảo;
tầng lớp xã hội; Gia đình
Khái niệm văn hóa:
• Là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể của
một nhóm người về lối sống của hộ. Các cá nhân học tập những mô hình và
phương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong
cùng xã hội.
• Được đúc kết trong cộng đồng và được truyền từ đời này sang đời khác
• Con người hấp thu trong quá trình lớn lên và mặc dù sau này sống trong một
nền văn hóa khác vẫn chịu ảnh hưởng của nền văn hóa sinh trưởng
Nhánh văn hóa:
• Là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn thị trường rõ rangf
trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Nhóm tham khảo:
• Là các cá nhân (nhóm) có thực( tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn đến những
đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân.
Tầng lớp xã hội:


• Là các lớp người khác nha do kết quả phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong xã hội, được sắp xếp theo một thứ bậc, những thành viên trong

từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.
Gia đình:
• Bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và
pháp luật thừa nhạn, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định; có hoạt
động kinh tế chung bằng cách khai thác tài sản sở hữu chung.
Câu 18 (nhóm 1) và câu 14 (Nhóm 2): Phân tích đặc trưng của văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Trả lời
-

Đặc trưng của văn hóa:
• Văn hóa được sáng tạo ra
• Văn hóa là bàn tay vô hình ảnh hưởng tự động đến hành vi của con người
trong xã hội
• Văn hóa gắn với môi trường xã hội nhất định
• Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội
• Van hóa được chia sẻ
• Văn hóa có tính lâu bền và thích nghi
• Văn hóa có tính giao hưu và tiếp diễn

 Ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
 Văn hóa ảnh hưởng tới:
• Ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ cử chỉ: Là bộ phận quan trọng nhất của
văn hóa. Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trong giao tiếp, đàm
phán kinh doanh.
VD Bánh kitkat được yêu thích tại nhật bản không chỉ bởi vì hương vị
mà trong tiếng nhật kitket là may mắn
• Ý nghĩa của các biểu tượng: Hình số, con vật, màu sắc,.. mang ý nghĩa,
quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định ,
gắn với phong tục tập quán giá trị niềm tin… thường tồn tại lâu dài trong

lich sử ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
VD: Người Ấn Độ người dân thờ thần bò => không ăn thịt bò


• Các truyền thống phong tục, tập quán là các quy định về cách ứng xử của
các thành viên của một xã hội gắn với nền văn hóa nhất định, nó thường
được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền lại qua các thế
hệ
VD ngày tết truyền thống của việt nam
• Đồ ăn thức uống
• Điều cấm kị và cấm đoán
• Các cách ứng xử trong các hoàn cảnh khác nhau
• Các giá trị: Là những niềm tin được nâng đỡ, xác định các vấn đề con
người ước ao:
+ Mỗi dân tộc có 1 hệ thống giá trị riêng
+ Các giá trị vawn hóa ảnh hưởng đến hành vi NTD
 Theo Rokeach: Một giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách
thức họ hoạt động để đạt mục tiêu. có 2 loại giá trị cơ bản:
+ Giá trị trung gian
+ Giá trị cuối cùng
• Chuẩn mực văn hóa: Biên giới mà văn hóa đặt ra cho các hành vi, nó là
quy tắc hoặc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi nhất định
Câu 19 (Nhóm 1) Nêu cơ sở phân loại văn hóa
• Ngắn hạn hay dài hạn
• Nam tính hay nữ tính
• Nhóm hay cá nhân
• Văn cảnh cao hay thấp
• Quyền lực cao hay thấp
• Né tránh rủi ro cao hay thấp
Câu 15 (Nhóm 2): Phân tích nội dung các loại nhánh văn hóa

Trả lời
-

Nhánh văn hóa- Dân Tộc
• Các quốc gia khác nhau tạo thành nhánh văn hóa khác nhau
• Việt nam & Trung quốc
 Người cao tuổi có quyền lực, con cái nghe lời


 Trách nhiệm con cái với cha mẹ, gắn bó với họ hàng
 Mỗi gia đình nên có 1 con trai
 Thích xem vô tuyến
 Coi mua sắm là nhàn nhã và thực hiện quan hệ xã hội
 Mua sắm theo gia đình nhiều hơn
-

Nhánh văn hóa- Tôn Giáo
• Đạo thiên chúa: Cấu trúc tổ chức chặt chẽ, giải thích cá nhân về các sự
kiện thì không được khuyến khích, cho rằng có định mệnh và ít đổi mới.
Có nhiều con cái hơn so với đạo tin lành và do thái. Tầng lớp xã hội thấp
hơn người do thái và tin lành, không khuyến khích tìm kiếm thông tin,
coi trọng hòa động hơn là những sáng tạo cá nhân
• Đạo tin lành: Coi trọng yếu tố cá nhân, khuyến khích tìm hiểu tri thức
khoa học, ít độc đoán hơn, đánh giá cao tận tụy và làm việc cần cù để
thay đổi tầng lớp xã hội cao, tỷ lệ sinh thấp
• Đạo phật: Từ bỏ thế giới vật chất, truyền thống tôn sư trọng đạo, phấn
đấu học hành. Nhiều con, khuyến khích hòa nhập với cộng đồng, sống
nghèo khổ

-


NHánh văn hóa- Lứa Tuổi
• Người trẻ tuổi 19-25
 Mạnh dạn, phóng khoánh, tiêu dùng mạnh
 Trình độ giáo dục cao hơn nên nhu cầu cao hơn
 Muốn có được mọi thứ và được độc lập
 Muốn được thử thách nhưng ở mức độ không quá cao
 Muốn có những cái mới nhưng không quá mạo hiểm
 Họ tiêu dùng: Quần áo, giày dép, băng đĩa nhạc, phương tiện, đồ thể
thao, tặng phẩm, sách truyện
 Ảnh hưởng quyết định mua sắm của cha mẹ
• Người già- cao tuổi
 Vai trò: Nhóm quan trọng nhưng đôi khi bị nhà làm marketing bỏ qua


 Đặc điểm: Họ thường ít muốn thử các vật phẩm mới, Cho rằng bản
thân bị hạn chế về sức khỏe , tích cực rèn luyện thể lực, nhiều thời
gian và tự do hơn
 Cửa hàng bán: Xe lăn, thiết bị cảm biến đo nồng độ Cholestron Robot
phục vụ người cao tuổi, cầu thang thoải cho người già và lối đi cho xe
lắn
 Mua hàng theo thói quen, Khó hình thành nhu cầu mới, cần sự tôn
trọng và coi trọng sự giúp đỡ
Câu 22 (nhóm 1) và câu 16 (nhóm 2): Nêu và Phân tích đặc điểm của giai tầng
xã hội
Trả lời
-

Giai tầng thượng lưu:
• Lớp trên: Các chính trị gia: Gia đình xuất chúng cổ xưa, giai tầng nhà

nước, nghề cao quý,.. Là NTD bảo thủ, mua ít sản phẩm, sử dụng nhiều
dịch vụ
• Lớp dưới: Người mới giàu. là chuyên gia giỏi, người sáng lập ngành kinh
doanh mới, bác sĩ, luật sư, Thu nhập rất cao. HVM khiến nhiều người
khác để ý, mua đồ xa xỉ, làm từ thiện, nhóm tham khảo tốt cho giai tầng
dưới họ

 Họ am hiểu mua, khoảng lựa chọn rộng trong mua
-

Giai tầng trung lưu:
• Lớp trên: Bác sĩ, kỹ sư, doanh nhân có trình độ giáo dục tốt nghieejp
trung học và cao hơn. Động cơ phấn đấu cho sự thành công, đấu tranh
cho sự hấp dẫn trí tuệ. Mua nhiều nhất thể hiện sự thành công, ganh đua
với các giai tầng phía trên
• Trung lưu: Là người đứng đầu trình độ trung bình, người lao động, động
cơ đấu tranh cho cuộc sống và thu nhập. Quan tâm gia đình và học tập
của con cái. Mua sắm đề cao sự chấp nhận của xã hội. Quan tâm đến nhà
cửa
• Lớp dưới: Lớn nhất về quy mô, Người lao động nghèo, định hướng gia
đình, tôn trọng truyền thông, giới hạn tầm nhìn, HVM chủ yếu là an toàn,
tiết kiệm, sự trợ giúp

 Họ tỉnh táo trong mua sắm, không quá quan tâm đến triết giá