CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP ĐOÀN KANGAROO

• Phần 1

Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Kangaroo

• Giới thiệu về Tập đoàn Kangaroo
• Tầm nhìn – sứ mệnh – tôn chỉ
•
• Phần 2

Phân tích thị trường mục tiêu của Kangaroo

• Mô tả khách hàng
• Tâm lý khách hàng
• cầu về lợi ích của Khách hàng
• Tiêu chuẩn ra quyết định & lựa chọn s/p Kangaroo nói chung và sp
thiết bị lọc nước nói riêng
• Phân khúc khách hàng & quy mô thị trường Kangaroo nói chung &
thiết bị lọc nước nói riêng
• Phân tích SWOT của Kangaroo Group
• Phần 3

Chiến lược Makerting hỗn hợp

• Chiến lược sản phẩm
• Chiến lược dịch vụ khách hàng
• Chiến lược giá
• Chiến lược phân phối

• MKT Brand Activities & MKT Plan for new products

Phần 1- Giới thiệu tổng quan về Kangaroo Group
Thành lập 2001 với mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
đảm bảo an toàn cho nguồn nước
Nghành nghề kinh doanh : Sản xuất lắp ráp &phân phối
Số lượng nhân viên hiện tại : 1.000 người
Doanh thu dự kiến trong 5 năm tới :
Năm 2011 : 1.000 tỷ đồng
Năm 2012 : 1.800 tỷ đồng
Năm 2013 : 2.700 tỷ đồng
Năm 2014 : 3.800 tỷ đồng
Năm 2015 : 5.000 tỷ đồng
Số lượng khách hàng ( nhà phân phối ,đại lý ..) : 2,000
Số lượng chi nhánh trên toàn quốc 3 : Hà Nội , TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
Thị trường nước ngoài đã mở được nhà phân phối : Lào & Campuchia, Nhật
Bản
Website : Kangaroo.vn

Hệ thống sản phẩm Kangaroo
1. Nhóm hàng thiết bị lọc nước


2. Nhóm hàng thiết bị nhà tắm
3. Nhóm hàng thiết bị nhà bếp
4. Nhóm hàng quạt và đồ gia dụng
5. Nhóm hàng khác(thiết bị năng lượng mặt trời,…)

Hình ảnh các sản phẩm tiêu biểu của Kangaroo




Tầm nhìn – Sứ mệnh – Tôn chỉ của Kangaroo Group
Tầm nhìn của Kangaroo Group :
Trở thành tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam & khu vực Asian về sản xuất &
kinh doanh thiết bị xử lý nước, xử lý không khí & đồ gia dụng
Sứ mệnh của Kangaroo Group :
Kangaroo có sứ mệnh phát triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu an toàn
vệ sinh thực phẩm, an toàn nguồn nước,nguồn không khí …và thiết kế các
sản phẩm với tính năng giúp cho người sử dụng tối ưu hóa được thời gian &
tận hưởng cuộc sống tươi đẹp.
Tôn chỉ & Slogan của Kangaroo Group :
Tôn chỉ : Không đối đầu , luôn tìm lối đi mới cho riêng mình
Slogan : “ Kangaroo – Mang hạnh phúc cho mọi gia đình”

Phần 2 – Phân tích thị trường mục tiêu


2.1 Mô tả khách hàng mục tiêu:
Các hộ gia đình (ở các tỉnh & thành phố chính)
Viên chức đang đi làm (ở các tỉnh & thành phố chính)
Khách hàng công nghiệp, các nhà máy & văn phòng
Giới tính khách hàng mục tiêu : 70% nam & 30% nữ
Độ tuổi khách hàng mục tiêu : 30-44 tuổi ( trong đó 35-44 tuổi chiếm 30%,
30-34 tuổi chiếm 25%)
Nơi sinh sống của khách hàng mục tiêu : Chủ yếu sống tại các tỉnh & thành
phố lớn trên toàn quốc.
Trình độ giáo dục của khách hàng mục tiêu : từ trung học trở lên
Mức độ thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu từ 7 triệu đồng/tháng
trở lên.


2.2 Tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục tiêu :

Yêu thích sự tiện lợi, hiện đại, uy tín, công nghệ của sản phẩm & dịch vụ đi
kèm để giữ gìn & nâng cao sức khỏe của gia đình
Quan tâm đến sự tiện ích , tiện lợi & tiết kiệm thời gian của sản phẩm
Sản phẩm gia dụng không còn đơn thuần chỉ để sử dụng mà còn thể hiện
trách nhiệm,trình độ, đẳng cấp , khiếu thẩm mỹ , chất lượng cuộc sống…
Quan tâm đến việc dễ dàng sử dụng & dịch vụ hậu bán hàng
Chú trọng đến yếu tố tiết kiệm thời gian, chi phí .


Bị thu hút bởi độ an toàn , độ bền, tiết kiệm
Bị hấp dẫn bởi tính đột phá, mới nhất chưa từng có trên thị trường.
Tâm lý người tiêu dùng miền Bắc & miền Nam có một số điểm khác biệt ở
sở thích , thói quen & hành vi quyết định mua sắm
Người phụ nữ đóng vai trò ra quyết định mua hàng gia dụng , tham khảo ý
kiến từ chồng , người bán hàng , bạn bè, đồng nghiệp, internet, quảng cáo .
Với sản phẩm lọc nước thì người đàn ông là người quyết định

2.3 Tiêu chuẩn ra quyết định & lựa chọn mua sản phẩm Kangaroo của khách
hàng :
Tiêu chuẩn quyết định mua của nhóm hàng Thiết bị lọc nước là công nghệ
Tiêu chuẩn quyết định mua của nhóm hàng Thiết bị nhà bếp là độ bền sản
phẩm
Tiêu chuẩn quyết định mua của nhóm hàng Thiết bị nhà tắm là tiết kiệm
năng lượng & an toàn
Tiêu chuẩn quyết định mua của nhóm hàng Quạt & đồ gia dụng là các lợi ích
& tính năng đa dạng của sản phẩm.


HỒ SƠ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA NHÓM HÀNG – THIẾT BỊ
LỌC NƯỚC

Prime Target:
- Giới tính : Nam & Nữ


- Độ tuổi : 30 ~ 44
- Nghề nghiệp : viên chức văn phòng , …
- Thu nhập : > 7 triệu đồng /tháng
- Tình trạng hôn nhân : Đã lập gia đình ( đặc biệt
là mới có con nhỏ ).
- Nhu cầu về sản phẩm : mong muốn sản phẩm
chăm lo sức khỏe của gia đình.
Personality:

- Trẻ trung , năng động , tư duy thực tế & ổn định thu

nhập.

Consumer insight :

- Người quyết định mua sắm : Người đàn ông.
- Nhân tố & yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến quyết
định mua sắm : vợ , đồng nghiệp, người bán hàng,
Internet ( goodgle, vatgia, …), quảng cáo…

Benefit:
- Bảo hành tin cậy
- Tính sẵn có của sản phẩm

- Sản phẩm chất lượng cao đến từ nhà cung cấp đáng
tin cậy


Competitor:

- Chưa có đối thủ xứng tầm ở nhóm hàng thiết bị lọc

nước
- Một số đối thủ chính : Hitech, Myota, Sumo…

2.4 Phân khúc khách hàng & quy mô thị trường :

Thị trường mục tiêu :

Người tiêu dùng : các hộ gia đình có thu nhập khá, gia đình mới có con nhỏ,
quan tâm chung đến sức khỏe chung của gia đình
Người bán hàng ( bán lẻ ): Siêu thị điện máy, siêu thị, các nhà phân phối liên
vùng,nhà phân phối vùng, đại lý , Chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn của Kangaroo
& các điểm bán lẻ khác…
Khách hàng dự án : Khách hàng công nghiệp ( nhà máy, văn phòng ..)

Dự kiến quy mô thị trường : khoảng 15 triệu hộ gia đình trên toàn quốc ,
trong đó có khoảng 5 triệu hộ sống ở các tỉnh & thành phố lớn Việt nam.
Mục tiêu 5 năm tới của Kangaroo Group đối với nhóm hàng thiết bị lọc
nước sẽ chiếm khoảng 20% hộ gia đình ở các tỉnh & thành phố lớn Việt
Nam.

Ma trận GE đánh giá sự phát triển và thị phần nghành hàng thiết bị lọc
nước



Ma trận trên cho thấy sự hấp dẫn về khả năng tăng trường rất lớn của thị
trường nghành hàng thiết bị lọc nước

Bảng phân tích GE cho thị trường thiết bị lọc nước
Trọng Xếp

Giá trị

Sức hấp dẫn của ngành

số

hạng

(4) =

(1)

(2)

(3)

(2)*(3)

1. Kích cỡ thị trường

0.2


3

0.6


2. Tỷ lệ tăng trưởng thị trường/năm 0.2

5

1

3. Lãi gộp qua các năm

0.15

5

0.75

4. Cường độ cạnh tranh

0.2

3

0.3

5. Yêu cầu công nghệ

0.1


5

0.5

6. Tác động của lạm phát

0.05

3

0.15

7. Nhu cầu sản phẩm mới

0.05

1

0.05

0.05

3

0.15

8. Tác động của môi trường(Chính
trị, Xã hội, Luật pháp
Tổng cộng


1

4.2

Bảng phân tích trên cho thấy sự hấp dẫn & tiềm năng thị trường nghành
hàng thiết bị lọc nước rất lớn

Trọng Xếp

Giá trị

Sức mạnh kinh doanh của

số

hạng

(4) =

Kangaroo Group

(2)

(3)

(2)*(3)

1. Thị phần


0.15

4

0.6

2. Sự phát triển của thị phần

0.23

4

0.92

3. Chất lượng sản phẩm

0.1

4

0.4

4. Uy tín nhãn hiệu

0.05

3

0.15


5. Hệ thống phân phối

0.05

2

0.1

6. Hiệu quả của khuyến mại

0.05

2

0.1

7. Hiệu quả của truyền thông

0.05

3

0.15

8. Hiệu quả quản lý

0.05

3


0.15

9. Nghiên cứu phát triển sản phẩm 0.21

2

0.02

2

0.02

10. Những nhà quản trị trong
Kangaroo Group
Tổng cộng

0.06
1

3.76


Bảng phân tích trên cho thấy sức mạnh kinh doanh rất lớn của Kangaroo
group trên thị trường thiết bị lọc nước

DỰ KIẾN DOANH THU BÁN HÀNG CỦA KANGAROO TRONG 5 NĂM TỚI
(2011 – 2015)

Tổng 5 Tỷ
Nhóm hàng 2011


2012

2013

2014

2015

năm

trọng

500

900

1,350 1,900 2,500 7,150

50%

200

360

540

760

1,000 2,860


20%

150

270

405

570

750

2,145

15%

nhà bếp

100

180

270

380

500

1,430


10%

Khác

50

90

135

190

250

715

5%

Tổng

1,000 1,800 2,700 3,800 5,000 14,300 100%

Thiết bị lọc
nước
Thiết bị
nhà tắm
Quạt và đồ
gia dụng
Thiết bị



BIỂU ĐỒ TĂNG TRƯỞNG DOANH SỐ CỦA CÁC NHÓM HÀNG
TRONG 5 NĂM TỚI


S.W.O.T

Những điểm mạnh

Những điểm yếu ( W )

( S):

-Độ phủ thị trường của

- Đã xây dựng được

Kangaroo chưa cao trên toàn

Thương hiệu mạnh

quốc , mạnh ở miền Bắc, còn

Kangaroo làm nền tảng mới mẻ ở miền Nam & miền
cho sự phát triển bền

Trung

vững.


- Hệ thống chính sách bán

- Biết lựa chọn & có

hàng chưa mạnh, chưa quản

quan hệ tốt với các đối lý sát được khách hàng .
tác nước ngoài sở hữu

- Hình thức bên ngoài của

công nghệ tiên tiến nhất sản phẩm ( mẫu mã, bao bì ,
trong các nhóm hàng

thùng , hộp ...) chưa được

kinh doanh

chú trọng

- Luôn dẫn đầu thị

- Thương hiệu phát triển

trường trong kinh doanh chưa mang tính chiến lược
nhóm hàng thiết bị lọc lâu dài.
nước do được người

- Kangaroo thực hiện các


tiêu dùng đánh giá cao chương trình MKT chưa có
về chất lượng .

hệ thống , thông điệp NKT

- Ban lãnh đạo có tầm

truyền tải đến người tiêu

nhìn & muốn doanh

dùng chưa rõ ràng.

nghiệp phát triển theo

- Sự khác biệt giữa thị

hướng chuyên nghiệp

trường miền Bắc & Miền

- Đã đưa ra thị trường

Nam trong thói quen mua

một số sản phẩm với

sắm & tiêu dùng cũng như



tính năng vượt trội làm khác biệt về yêu cầu tính
thay đổi nhận thức suy năng sản phẩm.
nghĩ của người tiêu
dùng & thị trường
( Quạt, máy lọc R.O)
Những cơ hội ( O ) Chiến lược S-O

Chiến lược S-W

- Dân số Việt Nam

- Thâm nhập thị trường - Xây dựng hệ thống chính

đông , tốc độ phát

sâu & rộng hơn

sách bán hàng mới cạnh

triển dân số nhanh , - Đầu tư mạnh để tăng tranh & quản lý sâu sát thị
tỷ lệ lập gia đình cao trưởng nhanh & chiếm trường & khách hàng.
- Thị trường đồ gia

lĩnh thị trường

dụng , chăm sóc sức - Xây dựng bộ nhận

- Tăng cường chất lượng
dịch vụ hậu bán hàng ( bảo


khỏe trong những

diện thương hiệu mạnh hành , tư vấn khách hàng ...)

năm tới sẽ tăng

để tạo ấn tượng với

- Tập trung xây dựng Bộ

trưởng mạnh mẽ theo người tiêu dùng về các nhận diện thương hiệu mới
đà hồi phục của kinh sản phẩm Kangaroo với thông qua đối tác chiến lược
tế thế giới

vị thế sản phẩm chất

Richard More Associates

- Nhu cầu & nhận

lượng hàng đầu của Việt - Nghiên cứu phát triển sản

thức ngày càng cao , Nam

phẩm mới phù hợp riêng với

trình độ & khả năng - Nghiên cứu & phát

thị hiếu người miển Nam


tiếp cận thông tin của triển thêm nhiều sản
khách hàng ngày

phẩm mới có tính năng

càng cao, sự gia tăng vượt trội , đa dạng nhằm
của thị trường sản

đáp ứng nhu cầu đa

phẩm tích hợp, thông dạng & ngày càng cao
minh , đa năng, phục của khách hàng
vụ cuộc sống gia


đình.
- Mức tăng trưởng
bình quân năm của
các nhóm hàng của
Kangaroo đều từ
80% trở lên
Những nguy cơ ( T ) Chiến lược S-T

Chiến lược W-T

- Còn phụ thuộc vào - Xây dựng nhà máy & - Xây dưng chiến lược dài
bên sản xuất ở nước bộ phận nghiên cứu

hạn để thâm nhập những thị


ngoài nên chưa thể

phát triển sản phẩm cho trường tiềm năng còn bỏ

chủ động & được

riêng Kangaroo Group trống ( tập trung hệ thống

đáp ứng 100% nguồn - Luôn cải tiến mẫu mã, phân phối phủ rộng khắp
hàng & nhu cầu nhập bao bì , các hình thức
hàng

Việt nam, đặc biệt tập trung

quảng cáo đi kèm theo phát triển thị trường miền

- Vấn nạn hàng giả & sản phẩm để tạo sự khác Nam trong 5 năm tới)
hàng nhái

biệt với hàng đối thủ & - Tăng cường đào tạo huấn

- Thị trường sẽ ngày hàng giả + nhái
càng bị cạnh tranh

luyện đội ngũ nhân viên bán

- Quan hệ tốt với các cơ hàng hiện tại & bổ sung

mạnh mẽ bởi đối thủ quan chức năng để hạn nguồn nhân sự mới chuyên

có nguồn gốc nhập & chế hàng nhái & giả

môn cao để tăng chất lượng

sản xuất từ Trung

- Luôn có sản phẩm

đội ngũ bán hàng

Quốc.

mới & thay thế

- Xây dựng kế hoạch &

- Các hãng lớn trên

chiến lược MKT có tính

thế giới sẽ nhảy vào

chiến lược , dài hạn & chiều

thị trường Việt Nam

sâu

từ sau năm 2012


- Ngày càng đầu tư & xây
dựng vững chắc mối quan hệ


với hệ thống khách hàng chủ
chốt để ngăn chặn sự xâm
nhập vào hệ thống phân phối
của đối thủ & các hãng lớn
bên ngoài.

Phần 3 – Chiến lược MKT hỗn hợp

3.1 Chiến lược sản phẩm :

- Chỉ tập trung vào sản xuất & kinh doanh sản phẩm có chất lượng cao &
tính năng đa dạng ưu việt nhất

-Đầu tư vào nghiên cứu tập quán tiêu dùng, nhu cầu của khách hàng theo
từng vùng miền để thiết kế & xây dựng sản phẩm mới phù hợp thị hiếu
người tiêu dùng toàn quốc

-Liên tục cải tiến để đạt được sự trung thành với sản phẩm thuộc nhóm hàng
thiết bị xử lý nước.

-Liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới hoàn toàn như thiết bị nhà bếp,
đồ dùng gia dụng, thiết bị nhà tắm với tính năng mới khác biệt & vượt trội.


3.2 Chiến lược dịch vụ :


-Xây dựng trung tâm bảo hành , tư vấn & chăm sóc khách hàng ở 3 chi
nhánh trên toàn quốc ( Hà Nội – Tp.Hồ Chí Minh- Đà Nẵng )

-Xây dưng trang Web có dịch vụ tư vấn trực tuyến nhằm giải quyết mọi thắc
mắc của mọi khách hàng về sản phẩm & dịch vụ sau bán hàng của
Kangaroo. của Kangaroo.

-Đào tạo huấn luyện kỹ lưỡng đội ngũ nhân viên kinh doanh & PG và nhân
viên bán hàng tại các nhà phân phối & đại lý để đảm bảo được sự tư vấn &
phục vụ khách hàng tốt nhất.

-Cải tiến quy trình bán hàng – giao hàng – thu tiền – bảo hành trong
Kangaroo Group để phục vụ khách hàng nhanh & chu đáo nhất.

3.3 Chiến lược giá

Luôn áp dung chiến lược giá cao ( hớt váng sữa ) đối với các sản phẩm mới

Kangaroo luôn áp dụng chính sách giá bán lẻ thông nhất trên toàn quốc để
đảm bảo sự thống nhất chính sách giá đối với người tiêu dùng


Đối với nhà phân phối & đại lý sẽ có chính sách chiết khấu bán hàng hợp lý
& chế độ thưởng hàng quý / năm cho các nhà phân phối / đại lý đạt doanh số
& không bán phá giá thị trường .

Đối với các đơn vị mua hàng với số lượng lớn , Kangaroo sẽ có chính sách
linh hoạt cho từng đối tượng.

3.4 Chiến lược phân phối :


Phát triển & sở hữu hệ thông phân phối bán hàng tin cậy theo cấp bậc .

Phát triển song song hai hệ thống phân phối truyền thống & hiện đại :

+ Kênh phân phối truyền thống : Nhà phân phối liên vùng / vùng / đại lý

+ Kênh phân phối hiện đại : qua hệ thống Siêu thị điện máy

+ Kênh phân phối mới : bán hàng trực tuyến qua mạng / qua TV Shopping &
Sức sống mới .

BRAND ACTIVATION PLAN


B R AND AC T IV AT ION P L AN

Brand
Activation
Action

Events

Road Show, Demo, Tri?n lãm , H?i
ch? , H?p báo , H?i ngh?khách
hàng …

Display

Giá k? - t? trung bày , Poster &

Fomex hu? ng d?n qu?ng cáo s?n
ph?m t?i di?m bán hàng ,

POSM

Leaflet, product guide, line sticker,
Standee, line, head card, flag line,
poster, hangers, shopping bag,…

Consumer
Promotion

Gift sets/ Gifts attached/ Lucky
Draw/ …

Trade
Promotion

Khuy?n mãi theo giá tr?mua hàng
Khuy?n mãi b?ng s?n ph?m t?ng
kèm s?n ph?m mua

Adv./ PR

Press release, PR article, MKT
online , Outdoor Adv,…

Một số hình ảnh thực tế về các hoạt động xây dựng Thương hiệu của
Kangaroo


Outdoor:


Hoạt động Tài trợ

Họp báo giới thiệu sản phẩm mới -Bình nước nóng Kangaroo tráng kim
cương nhân tạo:

Hoạt động Từ thiện
Trao tặng máy lọc nước & quà cứu trợ lũ lụt cho đồng bào
tỉnh Hà Tĩnh bị thiên tai lũ lụt tháng 10.2010:


PR nội bộ & các hoạt động xây dựng văn hóa Doanh nghiệp