NGUYỄN HỒNG PHƯỜNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM

2015 - 2017

NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG

HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM

NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN
CÔNG NHỰ
HÀ NỘI - 2017


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ......................................................................................1
2. Tổng quan nghiên cứu ..........................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................4
7. Nội dung của Luận văn .........................................................................................4
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................5
1.1. Khái niệm và vai trò và mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp .........................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm Marketing .................................................................................5
1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ......7
1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ...............................8
1.2.1. Nghiên cứu thị trường ................................................................................8
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................11
1.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing ...............................................................14
1.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing ..................................................15
1.2.5. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh ..................................................15
1.3. Các yếu tố hưởng tới hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ................15
1.3.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................16

1.3.2. Môi trường vi mô......................................................................................24
1.3.3. Yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................30
1.4. Kết luận .............................................................................................................32
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM ...............................................34
2.1. Tổng quan lịch sử hình thành phát triển và sứ mệnh của công ty Cổ phần
Diana Unicharm. .....................................................................................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................34
2.1.2. Sứ mệnh ....................................................................................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý .............................................................................35
2.1.4. Các nguồn lực chính của công ty..............................................................39
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................40


2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Diana Unicharm ...43
2.2.1. Phân tích môi trường Marketing ..............................................................43
2.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm ..52
2.2.3. Chính sách sản phẩm ................................................................................54
2.2.4. Chính sách giá ..........................................................................................59
2.2.5. Chính sách phân phối ...............................................................................61
2.2.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ....................................................................65
2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Diana
Unicharm..................................................................................................................67
2.3.1. Ưu điểm ...................................................................................................67
2.3.2. Nhược điểm .............................................................................................68
2.3.3. Phân tích về khả năng cạnh tranh của Diana Unicharm ...........................69
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA UNICHARM ....................71
3.1. Phương hướng kinh doanh và mục tiêu Marketing tại công ty Cổ phần
Diana Unicharm ......................................................................................................71

3.1.1. Phương hướng kinh doanh ......................................................................71
3.1.2. Mục tiêu Marketing .................................................................................71
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần
Diana Unicharm ......................................................................................................72
3.2.1. Chính sách sản phẩm ...............................................................................72
3.2.2. Chính sách giá cả ......................................................................................73
3.2.3. Chính sách kênh phân phối.......................................................................76
3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng ...................................................80
3.2.5. Một số giải pháp khác ...............................................................................80
3.3. Kiến nghị với Nhà nước ...................................................................................82
KẾT LUẬN ..............................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................86


DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng
Bảng 1.1. So sánh khách hàng của doanh nghiệp .....................................................30
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động theo chức năng tại Công ty Cổ phần Diana Unicharm trụ
sở Hà Nội...................................................................................................................39
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................41
Bảng 2.3. Thực trạng nguồn nhân lực tại phòng Marketing .....................................44
Bảng 2.4. Danh sách sản phẩm Băng vệ sinh của Diana Unicharm .........................58
Bảng 2.5. So sánh giá bán đơn vị miếng so với đối thủ. ...........................................61
Bảng 3.1. Nghiên cứu thu nhập của người tiêu dùng đến 2030 ................................74
Bảng 3.2. Phân khúc phổ thông & cao cấp tại nông thôn .........................................77
Biểu đồ
Biểu đồ 2.1. Thị phần sản phẩm Băng vệ sinh của công ty Cổ phần Diana Unicharm
từ 01.2017 đến 09.2017 .............................................................................................42
Biểu đồ 2.2. Thị phần của Diana Unicharm theo vùng miền ....................................43
Biểu đồ 2.3. Khảo sát Sự nhận biết về thương hiệu Băng vệ sinh ............................54

Sơ đồ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Diana Unicharm .................................36
Sơ đồ 2.2. Các kênh phân phối tại Việt Nam ............................................................62


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, không còn thời các doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức
đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu.
Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, hoạt động của doanh nghiệp
hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động Marketing không hề tồn tại.
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đầy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa
khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt.
Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của
doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp buộc phải nhận thức được vai trò của khách
hàng, lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của
doanh nghiệp.
Bên cạnh tài chính, sản xuất, nhân sự,… thì hoạt động quan trọng và không
thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là Marketing –
giúp kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, khách hàng, môi trường
bên ngoài, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định
kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường . Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả
phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách
về giá, sản phẩm, hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế
nhất.

Như vậy, Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi
doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh,
các doanh nghiệp cần phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành
marketing vào kinh doanh.
1


Công ty Cổ phần Diana Unicharm là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và
phân phối các sản phầm chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ, trẻ em, người già. Với đặc
thù lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh, chu kỳ sống ngắn, Marketing chính là trợ
thủ đắc lực góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty. Chính vì vậy, tôi đã
chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Diana
Unicharm” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình với sự hướng dẫn của PGS.TS
Nguyễn Công Nhự. Nhân đây, tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy đã
giúp tôi hoàn thiện bài luận văn này.
2. Tổng quan nghiên cứu
Nhận biết được tầm quan trọng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả
kinh doanh, các công ty hiện nay cũng đã thành lập bộ phận Marketing với sự đầu
tư về nhân sự, nguồn vốn,…tuy nhiên các hoạt động Marketing lại chưa thực sự
đem lại hiệu quả như mong đợi.
Nguyên nhân phần lớn đến từ việc hoạt động Marketing còn nhỏ lẻ, thiếu sự
đồng bộ, không được hệ thống, và chưa có chiến lược cụ thể trong dài hạn, dẫn tới
việc chưa phát huy hết được hiệu quả của nó.
Mặc dù đã có một số đề tài nghiên cứu về những giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại doanh nghiệp như "Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Viettel
Thái Nguyên" của tác giả Phan Thị Minh năm 2016 hay "Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnamairlines" của tác giả
Nguyễn Thị Anh năm 2011, tuy nhiên các đề tài chỉ nói lên các chiến lược nhằm
nâng cao hiệu quả Marketing một cách chung chung chứ chưa tập trung vào những
giải pháp Marketing chi tiết cho từng đối tượng.

Cụ thể, ngày nay thị trường có tính cạnh tranh cao, doanh nghiệp ngày càng
linh động trong việc làm thế nào để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng bằng
nhiều hình thức khác nhau. Đối với những doanh nghiệp này, hoạt động Marketing
không chỉ hướng tới người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải hướng tới những kênh
trung gian như những siêu thị, đại lý nhỏ lẻ, các kênh phân phối,…đây chính là
những kênh giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Với mỗi đối

2


tượng cụ thể, hoạt động Marketing cần linh hoạt, phù hợp, chứ không thể đánh đồng
một hình thức hoạt động chung.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing, thông qua đó
nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Băng vệ sinh của công ty Cổ
phần Diana Unicharm
3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần
Diana Unicharm đối với sản phẩm Băng vệ sinh
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Diana
Unicharm đối với sản phẩm Băng vệ sinh
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại công ty Cổ
phần Diana Unicharm nhằm thúc đầy hoạt động sản xuất kinh doanh.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Marketing là gì?
- Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Diana Unicharm như
thế nào?
- Tại sao phải hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Diana
Unicharm?

- Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Diana
Unicharm?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Diana
Unicharm
- Phạm vi nghiên cứu :
 Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá hoạt động Marketing
đối với sản phẩm Băng vệ sinh Diana tại công ty Cổ phần Diana Unicharm, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt hiệu quả hoạt động Marketing, từ đó

3


nâng cao hiệu quả kinh doanh
 Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên
cứu của bản thân còn hạn chế nên tôi chỉ nghiên cứu hoạt động Marketing tại thị
trường miền Bắc.
 Thời gian nghiên cứu: Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động Marketing
của công ty Cổ phần Diana Unicharm từ năm 2011 tới nay.
6. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu.
6.1. Dữ liệu thứ cấp:
Qua nghiên cứu, báo cáo có liên quan đến hoạt động Marketing tại công ty Cổ
phần Diana Unicharm miền Bắc
Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp
thu thập được
6.2. Dữ liệu sơ cấp:
Điều tra bằng phiếu hỏi: Sử dụng phiếu khảo sát kiến để thu thập thông tin cần
thiết về hiệu quả của các hoạt động Marketing hiện nay với quy mô mẫu là 302
khách hàng.

6.3. Xử lý số liệu thu thập:
Phương pháp thống kê và tổng hợp.
7. Nội dung của Luận văn
Bao gồm phần mở đầu và 3 chương với các phần chính sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của Doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần
Diana Unicharm
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Cổ
phần Diana Unicharm

4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò và mục tiêu của hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện nay có rất nhiều quan niệm về Marketing và vẫn chưa có một định nghĩa
thống nhất chung, nhưng theo quan điểm truyền thống, Marketing được hiểu như
sau:
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí” – theo John H.Crighton
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” – theo
Wolfgang J.Koschnick
Còn theo quan điểm hiện đại, Marketing lại được hiểu rộng hơn, cụ thể:
Theo khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức
năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh,

từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của
một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo
cho Công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất
của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa
hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu
hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu
hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là quá trình lập kế hoạch
và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

5


(Philip Kotler – Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Thống kê – 1997 – Trang 20).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận
của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch
Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của
mình.
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
– Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994.
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị

trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” – Fundamentals of
Marketing – William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994.
Như vậy, dựa trên những quan điểm trên, ta có thể dễ dàng nhận thấy những
điểm khác biệt cơ bản giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:
Tiêu chí
Điểm khởi đầu
Đối tượng quan
tâm
Phương tiện đạt
mục đích
Mục tiêu cuối cùng

Marketing truyền thống
Nhà sản xuất

Marketing hiện đại
Thị trường

Sản phẩm

Nhu cầu khách hàng

Bán sản phẩm và kích thích
Tổng hợp chiến lược Marketing
sức mua
Lợi nhuận thông qua thỏa mãn
Lợi nhuận thông qua tăng khối
nhu cầu người tiêu dùng và lợi
lượng bán
ích xã hội


6


Tóm lại, có thể hiểu ngắn gọn, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc
tạo ra trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác
1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường,
họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà hoạt động này gắn bó mật thiết với thị
trường và môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như
tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, môi trường bên ngoài, nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở
cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán ra
thị trường, hoạt động Marketing vẫn được tiếp tực. Do vậy, chức năng quản trị
Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp
và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo
khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ
đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn chỉ
cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
 Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ

cần đặc tính đó mà không phải đặc tính nào khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa nữa không?
 Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải

7


thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
 Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu,
khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?
 Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
 Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiêp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing thì không có chức năng nào
khác có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng
cho mình một chính sách Marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.
Tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trò rất quan trọng, và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp bên cạnh chức năng
sản xuất, chức năng tài chính, chức năng quản trị nhân sự. Điều này đỏi hỏi các
doanh nghiệp phải thật sự đầu tư công sức nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường.

1.2. Nội dung của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nền kinh tế thị trường không ngừng phát huy tính chủ động sáng tạo của
doanh nghiệp mà còn tăng khả năng thích ứng trước sù thay đổi của thị trường, nếu
như trước kia các doanh nghiệp kinh doanh theo kế hoạch của nhà nước thì bây giờ
mọi hoạt động kinh doanh đều xuất phát từ thị trường, thị trường đầy bí ẩn và không

8


ngừng thay đổi. Do vậy để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải nghiên cứu
thị trường một cách kỹ lưỡng để tìm ra cơ hội thị trường cho mình.
Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm khách quan và có hệ thống cùng
với sự phân tích thu thập thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề cơ bản của
kinh doanh. Bởi vậy nghiên cứu thị trường giúp nhà kinh doanh có thể đạt được
hiệu quả cao và thực hiện được các mục đích của mình, đó cũng là khâu mở đầu cho
hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Nghiên cứu nhu cầu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được thông tin
về loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, dung lượng thị trường, yêu cầu về quy cách,
chất lượng, mẫu mã hàng hoá của khách hàng ... hiểu rõ thị hiếu, phong tục tập quán
tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nội dung nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp bao gồm:
- Thứ hạng phẩm cấp chất lượng nào phù hợp với nhu cầu thị trường của
doanh nghiệp.
- Đâu là mục tiêu của doanh nghiệp, sản phẩm xương sống của doanh nghiệp,
khách hàng là ai, ở khu vực nào, nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá mà
doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh,
ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh.
- Nguồn hàng nào thì phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối nh thế nào

cho hợp lý và nên cạnh tranh bằng hình thức nào.
Đó là toàn bộ thông tin cơ bản và cần thiết, mà mỗi doanh nghiệp phải nghiên
cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định một cách đúng đắn, tối ưu nhất. Để nắm
bắt được những thông tin đó doanh nghiệp phải coi công tác nghiên cứu thị trường
là một hoạt động không kém phần quan trọng so với các hoạt động khác như hoạt
động quản lý, nghiệp vụ bởi vì công tác nghiên cứu thị trường không trực tiếp tham
gia vào các hoạt động trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như mua, bán...
nhưng kết quả của nó ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên đây chưa phải là một giải pháp có thể giải quyết được mọi vấn đề

9


của doanh nghiệp nhưng lại là một hoạt động không thể thiếu được đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào.
Công tác nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách khoa học sẽ giúp cho
doanh nghiệp xác định được :
- Lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và lựa chọn sản phẩm kinh
doanh cũng như các chính sách duy trì, cải tiến hay phát triển sản phẩm.
- Nhu cầu hiện tại, tương lai và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường,
xác định được mục tiêu của doanh nghiệp một cách đúng đắn.
- Tìm được nguồn hàng, các đối tác và bạn hàng kinh doanh, lựa chọn kênh
phân phối và các biện pháp xúc tiến phù hợp.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đánh giá khả năng tiềm lực của mình,
doanh nghiệp lựa chọn hình thức kinh doanh, mặt hàng, thị trường và người cung
cấp.
Tóm lại, bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên
thị trường được. Quá trình phân tích các cơ hội thị trường gồm hai bước là phát hiện
thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường.

Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công ty cần
phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích
Marketing nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác
định. Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó
kỹ càng để phát hiện ra khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu
công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng cần tìm các cơ hội kinh doanh mới
để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi.
Có thể nói, trên thị trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh, vấn đề là ở chỗ
doanh nghiệp có kịp thời phát hiện ra hay không và cơ hội đó có phù hợp với năng
lực của doanh nghiệp hay không. Do đó, công ty cần đánh giá khả năng tham gia thị
trường của mình so với đối thủ là như thế nào, có ưu thế cao hơn so với đối thủ hay
không, tức là công ty cần phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty như

10


có đủ vốn hay không, nếu không đủ có cần phải vay vốn không, công ty có đủ năng
lực tự mình gia nhập thị trường hay không hay cần phải hợp tác với những đối tác
khác, công ty có đủ mạng lưới phân phối hay không,…
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích và nghiên cứu thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường
mục tiêu, tức là lựa chọn thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất. Trước khi
chọn được thị trường mục tiêu công ty cần thực hiện phân đoạn thị trường. Phân
đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những
điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao
gồm một hoặc vài đoạn thị trường.
Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường,
nhưng không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo
hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau:
 Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều

đo được.
 Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho
việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing.
 Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được
và phục vụ có hiệu quả.
 Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm
và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chương trình marketing
khác nhau.
 Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.
Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau
và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục
tiêu. Để có được quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố

11


cụ thể. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu
tố sau:
 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.
Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng
trưởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn,
vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng,
song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang
tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng
lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hưởng
đến khả năng sinh lời lâu dài như: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ

xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.
 Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu,
công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình
với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì
chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường
phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng
và nguồn tài nguyên trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường đều có
những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu
công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được
những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì
nó vẫnphải phát triển một số ưu thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào những
khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết định nên
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu).
công ty có thể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:


Tập trung vào một khúc thị trường: Trong trường hợp này, thông qua

Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị

12


trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị thị trường đó và danh tiếng
đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động
nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị
trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ xuất lợi nhuận trên vốn
đầu tư cao. Nhưng Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình

thường, khúc thị trường cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh
nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này.


Chuyên môn hoá có chọn lọc: trong trường hợp này, công ty lựa chọn

một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lược phục vụ nhiều
khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc
thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền
trong những khúc thị trường khác.


Chuyên môn hoá sản phẩm: Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định

để bán cho một số khúc thị trường, với chiến lược này công ty tạo dựng được danh
tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhưng rủi ro đổ bể cũng rất
lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.


Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp này, công ty tập trung

vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành
được danh tiếng rộng khắp vi Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng
này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có
thể cần dùng đến.


Phục vụ toàn bộ thị trường: Trong trường hợp này công ty có ý đồ


phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến.
Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược này họ phục vụ toàn bộ
thị trường theo hai cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công ty cần phải định vị sản phẩm trên
thị trường, đảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý
thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn

13


hiệu khác. Định vị sản phẩm trên thị trường nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản
phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ
đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của
công ty trên thị trường.
1.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing
Mọi công ty đều phải hoạt động dựa trên định hướng, mục tiêu rõ ràng. Muốn
vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó, để thực hiện
được công ty sẽ cần đến công cụ là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
Mỗi công ty có thể có một hoặc một vài lĩnh vực hoạt động, trong đó lại có
những mặt hàng khác nhau. Tuy nhiên không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của
công ty đều có kết quả tốt như nhau, có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực lại
tăng trưởng nhanh, Do vậy, mục tiêu của kế hoạch chiến lược là xác định rõ công ty
đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh, thu hẹp các lĩnh vực sản
xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo kế hoạch cho riêng từng
ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi đã thông qua các quyết định
chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch Marketing bao gồm các
kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp

chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến,
doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù
hợp với các biến động trong mội trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài
hạn đối với năm thực hiện. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống Marketing
hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi sản phẩm, đây
cũng là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuấ, Marketing, tài
chính

14


1.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing
Các chương trình Marketing bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể sử
dụng để tác động đến thị trường mục tiêu, nhằm đáp ứng mong muốn người tiêu
dùng.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch
Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu.
Công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc
tính, các dịch vụ kèm theo, giá bán của sản phẩm gồm giá bán lẻ, giá bán buôn,
chiết khấu,…phương thức phân phối sản phẩm, các chương trình truyền thông
Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục
nhắc nhở họ, tạo thiện cảm và sự chú ý của họ đối với sản phẩm và công ty.
1.2.5. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh
Để tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing, công ty cần phải có bộ máy tổ
chức Marketing tương ứng. Đối với các công ty nhỏ, bộ máy này có thể chỉ do một
vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing từ nghiên cứu, tổ chức, tiêu
thụ, truyền thông, dịch vụ khách hàng,…nhưng đối với các công ty lớn, thông
thường sẽ phải xây dựng một bộ máy tổ chức Marketing có quy củ. Có thể tổ chức
bộ máy Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng

hoặc theo kiểu hỗn hợp sản phẩm – khách hàng tùy theo quy mô, định hướng
Marketing của công ty.
Bên cạnh đó, công tác kiểm tra, đánh giá và so sánh kết quả thực hiện kế
hoạch Marketing với mục tiêu đề ra sẽ giúp công ty có căn cứ đề ra các quyết định
điều chỉnh các chiến lược này cho phù hợp với sự biến động không ngừng của thị
trường
1.3. Các yếu tố hưởng tới hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định, có nghĩa là
các tổ chức đều bị bao bọc và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài (môi
trường vĩ mô) và lực lượng bên trong (môi trường vi mô).
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng

15


bên ngoài, nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và
sự phát triển hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị
Marketing là phát hiện và phân tích một các xác đáng các biến số không thể kiểm
soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing cho phù hợp. Như vậy môi trường
Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách
Marketing thích nghi với các tác động đó.
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn, có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp,
cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường Marketing vi mô. Môi
trường Marketing vĩ mô gồm:
 Môi trường kinh tế

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức
doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua
đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất
cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến
yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua
của người tiêu dùng. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua
của người tiêu dùng, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng
mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng.

16


Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch.
Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch,
nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động
Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại,
khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của
Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến
các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Vào những năm 90 kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh
hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế. Nhà nước bán bớt các doanh nghiệp
công ích để giảm nợ. Các công ty giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất
nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các
tầng lớp dân cư. Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hoá đắt tiền

ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải
thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng
mua cũng giảm sút. Trong điều kiện đó, hoạt động Marketing cũng phải thay đổi để
thích ứng. Các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng
của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người
nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút
dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty
thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường
hoặc không lãi.
Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Năm
2001 mức tăng trưởng GDP (Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội)
của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong
và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính
sách kích cầu. Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh
nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.

17


Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời
từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định
thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ
150 của WTO vào cuối năm 2006. Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia
tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội
nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện
đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay
đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển.
 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing, hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính
sách Nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Các yếu
tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ tới sự hình thành cơ hội thương mại và
khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường
chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi
hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp
luật trong nền kinh tế. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
 Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam.
Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt
khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp
hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường
toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để
tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
 Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như chính sách đổi mới, cổ phần hoá
doanh nghiệp nhà nước, khuyến khích đa dạng hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy

18


cạnh tranh trong nước, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền núi. Đây là
cơ hội cho các doanh nghiệp mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này,
nhưng lại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ.
 Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của
pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào

hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu
quyền tự chủ sản xuất kinh doanh.
 Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ
người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt
động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
 Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến
tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Sau sự kiện
khủng bố tại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/2001 và nhiều vụ khủng bố trên
thế giới, vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm.
Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất
thế giới để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.
 Môi trường văn hóa – xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế, hành vi cơ bản của con người từ
lúc được sinh ra, lớn lên,…Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi. Đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm của thị
trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều

19


kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác
động của các nền văn hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của

dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá
mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi
trường văn hoá đó. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải
nghiên cứu rất kỹ văn hoá Nga thì mới có thể thành công. Thực khách đến nhà hàng
của bạn không phải chỉ để ăn các món ăn Nga, mà cao hơn là để thưởng thức văn
hoá Nga.
Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá:
 Những giá trị văn hoá truyền thống: Giá trị văn hoá truyền thống là các
chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được
duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội, tác động mạnh đến hành vi ứng
xử, tiêu dùng hàng ngày của con người và có tính bền vững, khó thay đổi
 Những giá trị văn hoá thứ phát: Đây là những xu hướng văn hoá mới hình
thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá
thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể
khai thác
 Các nhánh văn hoá: Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân
cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn
hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức
nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketing
nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền
văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của
mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu
biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược

20