PHẦN II: ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
I. Giới trẻ nói gì về điện thoại di động và tại sao giới trẻ
sử dụng điện thoại di động.
Để hiểu được giới trẻ sử dụng điện thoại theo phong cách nào, nhóm trích
một số ý kiến của người tiêu dùng từ VNEXPRESS.NET như sau:
Trần Đức Hạnh chỉ là một cậu học sinh học lớp 9 tại một trường phổ thông cơ
sở trên địa bàn phường Đội Cấn (Hà Nội) nhưng cậu đã sử dụng liền một lúc 2 máy
di động. Hạnh cho biết về sở thích “hai tay hai súng” của mình: “Trước em dùng
một sim Viettel nhưng giờ khi HT Mobile ra đời, giá rẻ, có nhiều tiện ích lại được
gọi nội mạng miễn phí nhiều tháng nên em dùng thêm một cái nữa. Với chương
trình khuyến mại miễn phí gọi và nhắn tin nội mạng đến 6 tháng của HT Mobile
khách hàng có thể tiết kiệm một khoản tiền rất lớn chưa kể đến việc có thể liên kết
với bạn bè người thân mọi nơi, mọi lúc mà không phải e ngại về bất cứ điều gì.
“Hai tay hai súng” không phải để sành điệu mà là để tiết kiệm tiền”. Khoảng hơn 1
năm nay, số lượng học sinh, sinh viên nói riêng và lớp thanh niên nói chung sử
dụng “hai tay hai súng” như Hạnh ngày càng nhiều.
Nguyễn Anh Tú, sinh viên năm thứ 3 một trường đại học khối kinh tế tại TP
Hồ Chí Minh cho biết: “Em muốn dùng một chiếc điện thoại di động với chi phí
thấp nhưng phải có nhiều tiện ích đặc biệt. Đây là lý do em cũng thử qua một số
mạng di động CDMA để tìm hiểu sức mạnh công nghệ của từng mạng”. Vào thời
điểm hiện này, Tú đã sử dụng thêm một máy của HT Mobile. Do phải vừa làm vừa
đi học, một trong những vật “bất ly thân” của Tú là chiếc laptop và máy di động HT
Mobile. Tú cho biết thêm: “Vào quán cafe Wifi thì cũng hay nhưng giá rất đắt. Ngồi
cà phê vỉa hè mà vẫn truy cập được Internet tốc độ cao như ở cà phê Wifi mới thú.
Cũng vì thế mà em thích dùng mạng CDMA”. Những người thường xuyên sử dụng
máy tính xách tay như Tú đặc biệt là giới doanh nhân hiện nay đã có thêm nhiều sự
lựa chọn cho việc sử dụng các sản phẩm thông tin di động phong phú với công nghệ
tiên tiến và dịch vụ sáng tạo. Chỉ với một thiết bị Data Card nhỏ gọn, họ có thể truy
cập Internet ở nhà, trong quán café, trên phố thậm chí trong cả ô tô và đặc biệt có
thể tải file dữ liệu dung lượng lớn, sử dụng internet ngay cả khi đang di chuyển
.

N.T.H, sinh viên đại học Quốc gia (Hà Nội) đã cực kỳ ngạc nhiên và cảm
động đến suýt khóc khi nhận được một tin nhắn đặc biệt nhân ngày 14.2. Một người
bạn của H đã gửi cho H một tin nhắn nghe được bằng lời nói với nội dung khá lãng
mạn. Chỉ có điều giọng nói của cậu bạn trong tin nhắn này khá ấp úng và... lắp bắp
khi nói: “Tớ thích cậu lắm”. H cho biết ý định cũng sẽ sử dụng một điện thoại của
1
mạng di động có nhắn tin bằng giọng nói để H có thể gửi lời yêu thương không chỉ
tới bạn bè mà tới cả những người thân của mình. Sau ngày lễ tình yêu 14.2 khoảng
10 ngày, H đã chính thức tậu cho mình một chiếc điện thoại CDMA hoà mạng di
động có dịch vụ tin nhắn biết nói để cho bằng bạn bằng bè. H nói: “Điều làm em
ngạc nhiên nhất là ngoài các chức năng đặc biệt của dịch vụ, em còn được gọi và
nhắn tin nội mạng miễn phí trong gần 3 tháng và bây giờ lại được miễn phí thêm 6
tháng nữa. Thật khó mà có thể tin được. đây cũng là lý do em đã rủ thêm nhiều
người bạn và cả những người thân trong gia đình sử dụng mạng CDMA này để em
có thể gọi điện và nhắn tin thoải mái mà không phải mất tiền”.
Tập đoàn viễn thông Telenor (Na Uy) vừa công bố một kết quả điều tra
theo chiều sâu về thói quen sử dụng điện thoại di động và internet trong giới
trẻ Việt Nam. Tập đoàn này lựa chọn các thanh niên tuổi từ 18 - 24 tại
TP.HCM làm đối tượng nghiên cứu.
Kết quả của cuộc điều tra cho thấy, số tiền sử dụng cho cước điện thoại di
động hằng tháng của nhóm thanh niên tại TP.HCM vào khoảng 300.000
đồng/tháng. Các bạn trẻ thường sử dụng nhiều sim điện thoại trả trước để tận dụng
các chương trình giảm giá, khuyến mãi của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di
động và để kiểm soát cước phí hằng tháng. Giới trẻ tại TP.HCM thường gửi 5 - 6
tin nhắn/ngày và thực hiện số cuộc gọi cũng tương đương trong ngày đó.
Kết quả điều tra lại cho thấy, cha mẹ thường là những người đầu tiên muốn
con cái mình có điện thoại di động để tiện việc liên lạc và kiểm soát. Tuy nhiên, khi
được sử dụng di động, mục đích chính của các bạn trẻ lại là tổ chức gặp gỡ bạn bè
và tin nhắn nhanh được các bạn trẻ coi là một công cụ quan trọng để duy trì các mối
quan hệ xã hội. Cuộc điều tra cũng cho thấy, giới trẻ TP.HCM sử dụng điện thoại

"xịn" khá nhiều và rất say mê trong việc thưởng thức âm nhạc trên điện thoại di
động biểu hiện ở những bản nhạc chuông và MP3 tải xuống điện thoại.
II.Chiến lược nhà sản xuất ?
II.1. Chiến lược Sản phẩm & Giá
 Nokia
Theo khảo sát của Synnovate, mức độ yêu thích sản phẩm của người tiêu
dùng dành cho Nokia vẫn giữ ở mức cao tuyệt đối so với các đối thủ liên kề như
Motorola và Samsung. Trả lời cho câu hỏi “Bạn thích sử dụng điện thoại di động
nào?” 77% người Việt Nam trả lời thích sử dụng điện thoại Nokia, trong khi đó
2
Samsung chỉ có 15% và Motorola vẫn ở mức thấp chỉ với 5%. Ngoài ra, theo chiến
dịch phỏng vấn hơn 4.000 người ở Tp.HCM và Hà Nội của hãng MillwardBrown về
60 nhãn hiệu sản phẩm được yêu thích nhất ở Việt Nam, Nokia là thương hiệu dẫn
đầu trong tất cả các thương hiệu có mặt tại Việt Nam với 100% câu trả lời của
khách hàng là “Có biết và đánh giá cao sản phẩm Nokia”.
Điều đó cho thấy, nhãn hiệu của Nokia đã thấm nhuần trong suy nghĩ của
mọi người, cứ nhắc đến điện thoại di động và các thiết bị truyền thông di động có
nghĩa là nhắc đến Nokia. Không những dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông di động,
so sánh với các ngành hàng khác như sữa, nước uống hay ngành điện tử, Nokia
cũng luôn là nhãn hiệu phổ biến và được yêu thích nhất Việt Nam. Với việc không
ngừng nỗ lực nhằm đem lại những sản phẩm cũng như dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng, không có gì bất ngờ khi mới đây, Gfk Asia Việt Nam đã thay mặt Gfk Asia
trao chứng nhận “Nhãn hiện số 1” của năm cho sản phẩm điện thoại của Nokia ở
Việt Nam. Hơn thế nữa, Thời báo Kinh tế Việt Nam, tạp chí PC World cũng đã
công bố giải thưởng “Sản phẩm được yêu chuộng nhất trong năm 2006” do bạn đọc
khắp nơi bình chọn.
Có thể xem sản phẩm là “thế cờ” làm nên
thành công của Nokia. Nokia tỏ ra rất khôn khéo
trong vấn đề này. Hiếm khi hãng tung ra nhiều
model cho một nhóm sản phẩm, trừ khi mỗi sản

phẩm có một nét khác biệt rõ ràng. Việc tung ra sản
phẩm mới của Nokia là bước thăm dò thị trường.
Với những sản phẩm bị thị trường từ chối như
N7710, 7280, 9300…, Nokia đã nhanh chóng “cáo
chung” cho các sản phẩm đó để tránh trường hợp bị “sa lầy”. Nhưng một khi sản
phẩm đã trụ được trên thị trường, Nokia thường khai thác tối đa hiệu quả từ nó.
Nokia thực hiện chính sách giảm giá theo thị trường vào từng thời điểm để đảm bảo
được tính cạnh tranh cũng như lợi nhuận thu được từ sản phẩm và kéo dài vòng đời
cho sản phẩm. Cách này có lợi thế là sản phẩm trải rộng trên nhiều phân khúc, giúp
Nokia bảo vệ tốt thị phần của mình.
Nokia cũng tỏ ra rất thông minh trong việc kéo dài giai đoạn phát triển của
sản phẩm bằng cách tạo ra các phiên bản. Điển hình là phiên bản màu đen cho
N6600 và N7260. Đối với giai đoạn thoái trào, Nokia thường không giảm giá sản
phẩm quá thấp so với thời điểm nó mới ra đời (thường giảm khoảng trên 50% so
với giá khởi điểm), ngoại trừ trường hợp ngoại lệ như 6100 vì nó có vòng đời khá
dài và gặt hái thành công quá lớn. Nhờ đó, Nokia cũng góp phần giữ được vị thế
thương hiệu cho mình.
Thực tế, thị phần của dòng điện thoại di động từ 5 triệu đồng trở lên chỉ
chiếm chưa đến 10% (số liệu của GkK). Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia của
3
Nokia, phần lợi nhuận của dòng máy này có thể chiếm đến 40% tổng số lợi nhuận.
Nokia thường thu được một tỉ suất lợi nhuận rất lớn từ các model cao cấp nhờ chiến
lược “hớt váng” ở giai đoạn đầu tiên khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường. Thêm
vào đó, giá của các sản phẩm này thường được tính toán sao cho không những có
thể gánh được cả phần chi phí đầu tư cho quảng bá mà thậm chí còn có thể bù lỗ
cho cả những model cấp thấp chỉ dùng chiếm lĩnh thị phần.
Sản phẩm cao cấp không chỉ có giá trị về mặt tài chính, nó còn mang một
“trọng trách” khác là quảng bá thương hiệu Nokia cũng như định vị thương hiệu
Nokia. Nokia thường tập trung quảng bá cho các dòng sản phẩm nổi trội bởi một
khi các sản phẩm này đến được với người tiêu dùng thì thương hiệu của Nokia càng

dễ phát triển hơn. Nokia thường xuyên sử dụng các sản phẩm cao cấp để nhấn mạnh
vai trò tiên phong trong công nghệ của mình. Chính vì thế, Nokia thường quảng bá
rầm rộ cho những tính năng hiện đại của dòng điện thoại cao cấp.
Ngay cả khi các model đó không đạt hiệu quả bán ra như dự tính thì Nokia
vẫn có được điều họ muốn chính là hình ảnh. Điển hình là Nokia 9500, có số lượng
bán ra nhỏ nhưng đã góp phần tạo nên một Nokia tiên phong về kết nối Wi-Fi trong
cảm nhận của khách hàng. Hay như N92, nhanh chóng thoái lui nhưng điều khách
hàng nhìn thấy chính là Nokia trở thành hãng đầu tiên tại Việt Nam tung ra dòng
ĐTDĐ có thể xem truyền hình kỹ thuật số.
Bên cạnh các sản phẩm cao cấp làm nên thương hiệu của mình, Nokia vẫn
không bỏ quên dòng máy phổ thông. Việc tiếp tục dẫn đầu thị trường điện thoại di
động tại Việt Nam trong năm 2006 của Nokia là điều hiển nhiên khi Nokia không
ngừng nỗ lực tung ra thị trường những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của từng
phân khúc thị trường phổ thông. Các sản phẩm phổ thông đang bán chạy nhất trên
thị trường như Nokia 1100, Nokia 6030, Nokia 2610...,
 Samsung
Ra mắt hàng loạt sản phẩm mới cho giới
trẻ, bắt tay với Audition, hãng điện thoại nổi tiếng
xứ Hàn Samsung đang thể hiện tham vọng hướng vào
thị trường trẻ đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Đầu năm 2007, Samsung đã giới thiệu loạt
sản phẩm mới dành cho giới trẻ với thiết kế
phong phú, trẻ trung như E250 đẳng cấp, X520 thời trang sắc màu, X530 sành
điệu và X540 năng động. Mang đầy đủ những tính năng truyền thông đa phương
tiên hiện đại như chụp ảnh VGA, radio FM, nghe nhạc MP3 với mức giá rất phù
hợp với khả năng tài chính của giới trẻ Việt Nam. Ngoài ra, để tăng thêm giá trị sử
dụng, những các sản phẩm sẽ tích hợp tính năng hỗ trợ người dùng độc quyền của
Samsung như: uTrack (cho phép gửi tin nhắn báo động tới một số điện thoại mặc
4
định trong trường hợp bạn đổi thẻ SIM hoặc mất điện thoại), tin nhắn SOS (tin nhắn

sẽ được gửi trong trường hợp khẩn cấp hoặc bạn gặp nguy hiểm.
Samsung thường rơi vào tình trạng “sản phẩm dẫm chân nhau”, do hãng này
thường hào phóng tung nhiều model cho một nhóm sản phẩm và chúng khá giống
nhau, như các “cặp đôi” E310 và E330, E720 và E730..., khiến các sản phẩm này rất
khó để cùng thành công. Nokia cũng từng gặp trường hợp này với 7610 và 6670.
Chính vì sự trùng lặp sản phẩm như vậy mà tỷ lệ sản phẩm thành công của
Samsung theo giới chuyên môn là không cao. Nhưng khi một sản phẩm đạt tín hiệu
tốt, Samsung thực hiện chiến lược kéo dài vòng đời và thu lợi từ sản phẩm khá
tốt dù chưa thể so với Nokia. Ví dụ, Samsung E700 ra đời cùng thời điểm với Nokia
6600 (cuối năm 2003) và mới chỉ ngừng bán cuối năm ngoái.
Samsung cũng là ứng viên nặng ký trên đường đua quảng bá dòng sản phẩm
cao cấp nhằm định vị thương hiệu. Bằng chứng là dù Samsung vẫn chưa đạt được
điều họ muốn, nhưng bộ sưu tập Ultra Edition thật sự đã góp phần quan trọng giúp
Samsung bảo vệ được hình ảnh đặc trưng về thời trang ĐTDĐ của mình.
Samsung từng có khá nhiều model cao cấp bán tốt. Giai đoạn 2003-2004,
người ta cho rằng, Samsung kém Nokia về mặt thị phần nhưng lợi nhuận thì có thể
hơn xa. Chính vì thế, Nokia ngày càng có thêm nhiều sản phẩm cao cấp nhằm giành
lại phần “bánh” béo bở này. Đặc biệt, thời gian gần đây bộ sưu tập N Series tiên
phong của Nokia gần như chiếm phần lớn trong dòng điện thoại cao cấp. Điều này
cũng dễ hiểu, bởi dẫu sao, ĐTDĐ vẫn là sản phẩm công nghệ cao nên để định giá
cao cấp thì nó phải nổi trội về mặt công nghệ. Những yếu tố khác như chất liệu hay
kiểu dáng chỉ dành cho một thiểu số nhỏ khách hàng.
Thời gian gần đây, Samsung gặt hái được nhiều thành công ở dòng sản
phẩm cấp thấp nhưng họ vẫn ra sức tranh giành cả phân khúc cao cấp. Bằng
chứng là Samsung liên tục cho ra nhiều model mới như D900 phiên bản Metalic để
khẳng định sự sang trọng cho dòng mobile cao cấp này sau khi nó đã có thêm màu
đỏ.
Thêm vào đó là Samsung P310, U600 và i600. Trong thời gian tới, Samsung
còn tung ra thêm các model như F700, F510, i400, J600. Và thế cờ sẽ thế nào khi
tháng 6 và tháng 7 tới đây, khi sự xuất hiện của các model dòng cao cấp như “quái

kiệt truyền thông” Z8, “quái kiệt tốc độ” MOTO Q và ROKR Z6 “nghe nhạc theo
phong cách” mà Motorola đang muốn định vị lại khái niệm điện thoại với serie điện
thoại cao cấp trên.
Cũng giống như Nokia và các hãng khác, bên cạnh các sản phẩm cao cấp làm
nên thương hiệu của mình, Samsung vẫn không bỏ quên dòng máy phổ thông.
5
Bởi đây là các sản phẩm quyết định tới việc tăng hay giảm thị phần của các hãng
điện thoại tại Việt Nam trong nửa đầu năm 2006 vừa qua.
II.2. Chiến lược phân phối & xúc tiến
Yếu tố phân phối nói đến ở đây là cách mà các hãng thúc đẩy các đại lý,
nhân viên bán hàng nhằm nâng cao doanh số bán hàng. Hiện tại, chỉ có Nokia và
Samsung có địa điểm chuyên bán sản phẩm của mình, và thực chất, hệ thống
này mang tính xây dựng thương hiệu nhiều hơn. Chính vì thế, các hãng đều không
hơn kém nhau về cấu trúc kênh phân phối. Bài toán của các hãng là làm sao cho các
kênh phân phối lấy hàng nhiều và nỗ lực bán hàng cho sản phẩm của mình.
Trong nỗ lực kích thích đại lý lấy hàng của mình, Nokia và Samsung đều
sử dụng tiền thưởng và các chương trình hỗ trợ Marketing như một biện
pháp đắc lực. Mỗi hãng có một hình thức thưởng khác nhau và tất nhiên phải có sự
“hợp đồng tác chiến” từ phía nhà phân phối. Ngoài các khoản thưởng cho những
mục tiêu cụ thể đã đặt ra cho từng đại lý, các hãng còn thực hiện những chiến dịch
trong từng thời kỳ cho các đại lý “đua nhau” giành giải thưởng với giá trị lớn. Với
cách này, Nokia tỏ ra thiết thực hơn khi sử dụng biện pháp tính điểm cho số lượng
hàng đặt và số điểm dành cho các dòng sản phẩm khác nhau. Sau đó, hãng quy ra
tiền thưởng theo điểm số đại lý đạt được. Theo đó, đại lý nào đạt nhiều điểm sẽ có
nhiều tiền thưởng. Do vậy, ai cũng có thưởng, vấn đề là ít hay nhiều. Điều này
khiến cuộc chơi có vẻ công bằng hơn. Các hãng khác thường “treo giải” để các đại
lý đua nhau bán hàng, giải thưởng có thể là màn hình Plasma, xe tay ga cao cấp, ôtô.
Tất nhiên, trong cuộc cạnh tranh sẽ có kẻ thắng người thua, và người thua cuộc
thường có cảm giác “tiếc nuối”. Các nhà phân phối của các hãng cũng có những
khoản thưởng cho các đại lý của mình bởi họ cần đẩy hàng đi vì sức ép từ hãng.

Một hỗ trợ khác từ các hãng là tiền tài trợ cho Marketing. Việc sử dụng những
khoản tiền này của các đại lý có tác động lớn đến các hãng, vì các đại lý chỉ dùng
chúng để khuyến mãi cho sản phẩm mà hãng tài trợ. Và các hãng cũng đạt được
thêm lợi ích từ việc Marketing cho thương hiệu của mình. Khoản tiền này được sử
dụng hiệu quả như thế nào cho Marketing còn lệ thuộc nhiều vào năng lực của đại
lý và hãng.
Bên cạnh dòng sản phẩm phong phú, Samsung còn xây dựng một chiến
lược lâu dài và toàn diện để tiếp cận thị trường trẻ. Hàng loạt chương trình
chinh phục thị trường giới trẻ đã và sẽ tiếp tục được thực hiện trong năm nay. Khởi
đầu bằng việc hợp tác với Audition, game vũ đạo trực tuyến đến từ Hàn Quốc đang
được sự hưởng ứng nồng nhiệt của hơn 3 triệu người tham dự, trong đó chủ yếu là
giới trẻ.
Samsung ra mắt sân chơi ảo S-club trong game Audition. Được thiết kế
độc đáo, vui nhộn với hình ảnh những chiếc điện thoại di động Samsung trẻ trung,
sành điệu, và nền nhạc hip-hop năng động, S-club hiện nay đã trở thành sân chơi
6