MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Báo chí là hiện tượng xã hội phổ biến, đã và đang có những tác động qua lại
mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực của đời sống xã hội (chính trị, kinh tế, văn hóa, giáo
dục...). Khi nền kinh tế nước ta chuyển sang cơ chế thị trường và hội nhập kinh tế
quốc tế, thực tiễn hoạt động báo chí đòi hỏi tư duy làm báo cũng dần được thay
đổi. Trong kinh tế thị trường, hoạt động báo chí không chỉ được coi là hoạt động
truyền thông đại chúng, hoạt động chính trị - xã hội mà còn là hoạt động kinh tế,
dịch vụ.
Trong những năm gần đây, doanh thu của nhiều đơn vị báo chí - truyền
thông nói chung, báo mạng điện tử nói riêng đã đạt con số lên tới hàng trăm tỉ
đồng. Việc tham gia làm kinh tế đã thực sự trở thành một công tác quan trọng, tạo
cho cơ quan báo chí có vị thế và tính chủ động của một doanh nghiệp trong việc hỗ
trợ những điều kiện phát triển sản nghiệp báo chí, phát triển chất lượng sản phẩm
nội dung…
Trong bối cảnh xã hội càng phát triển, đời sống mọi mặt của con người được
thỏa mãn nhiều hơn, thì nhu cầu nắm bắt thông tin của công chúng ngày càng cao.
Tuy nhiên, quỹ thời gian dành cho việc tiếp nhận thông tin ngày càng bị thu hẹp
bởi sự tác động của cuộc sống hiện đại đã hình thành trong công chúng xu hướng
tiếp nhận thông tin trong di chuyển. Bên cạnh đó, bằng những tiến bộ không ngừng
của khoa học – công nghệ với sự tham gia tích cực của mạng internet và sự ra đời
của những thiết bị điện thoại di động cầm tay thông minh (smartphone) giúp công
chúng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin ở mọi lúc, mọi nơi. Nhiều phương thức
mới trong phát triển kinh tế báo chí – truyền thông đã được các cơ quan báo chí
ứng dụng vào thực tiễn nhằm mục đích tìm ra hướng đi đúng mạng lại sự phát triển
lâu dài và bền vững.
Các phương thức thanh toán giao dịch qua điện thoại hay còn gọi là thanh
toán di động (mobile payment) đang trở thành xu thế mới của thương mại thế giới.
1

Giao dịch qua các thiết bị smartphone được dự đoán sẽ đạt doanh thu nhiều tỷ
USD trong tương lai. Thời đại công nghệ ngày nay đã sản sinh ra nhóm khách hàng
tiềm năng là thế hệ trẻ thường xuyên sử dụng các thiết bị di động như máy tính
bảng (tablet) hay smartphone. Nhu cầu xem tin tức cũng thay đổi dần sang xu
hướng: nhanh, tóm gọn và di động.
“Trong giai đoạn mà báo giấy dần lụi tàn còn báo điện tử vẫn loay hoay với
dấu chấm hỏi về nguồn thu” [41] thì thuật ngữ “paywall” (có thể hiểu là "bức
tường phí", ý mô tả bức tường ngăn cách giữa nội dung và người đọc, yêu cầu họ
phải đóng phí để có thể "qua cửa") xuất hiện và trở thành đề tài nóng bỏng về xu
hướng thu phí để xem nội dung báo điện tử.
Cho đến nửa đầu những năm 2000, vẫn còn là “giai đoạn thử nghiệm” thu
phí đọc báo điện tử của làng báo thế giới, do bị ảnh hưởng bởi quan niệm thu tiền
sẽ mất độc giả. Một điển hình là Wall Street Journal (Mỹ), bắt đầu thu phí vào năm
1997. Tháng 9/2005, một tên tuổi khác là New York Times (Mỹ) cũng bắt đầu dịch
vụ thu phí. Một tờ báo khác của Anh là The Times cũng thu phí vào năm 2010, cho
dù đây là trang tin tức tổng hợp và không chuyên sâu. Tuy nhiên, từ 2011 đến nay,
quan điểm thu phí dường như đã được định hình rõ ràng.
Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình giải pháp kinh doanh để thu phí nội
dung báo điện tử đã được phát triển và ứng dụng vào thực tiễn như: “Freemium”
được phát triển bởi Aplyca Tecnologia, nhà cung cấp hàng đầu châu Mỹ La tinh về
công nghệ xuất bản trên mạng internet cho các phương tiện truyền thông; “Varnish
Paywall” phát triển bởi công ty công nghệ Varnish có trụ sở chính tại Na-Uy;
“Pigeon paywall” được phát triển bởi Sabra Media – Hoa Kỳ…
Thế giới đã hình thành xu hướng, nhưng khi nào xu hướng này lan đến Việt
Nam thì có lẽ vẫn còn rất khó biết đích xác, bởi còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
như nhu cầu của mỗi báo, chất lượng nội dung, khả năng chịu chi trả của độc giả…
nhưng nó đã bắt đầu nhen nhóm trong những quan điểm, kế hoạch của một số tòa
soạn.
2



“Việc thu phí đọc báo online, bây giờ không còn là câu chuyện thích hay
không thích nữa, mà là bắt buộc”. Khi đưa ra quan điểm này tại một hội thảo quốc
tế về công nghệ và nội dung số diễn ra vào tháng 12/2012 tại Hà Nội, ông Lê Quốc
Minh, Tổng biên tập Vietnam Plus (báo điện tử thuộc Thông tấn xã Việt Nam), nói
vui có thể bị “ném đá” từ độc giả hay đồng nghiệp, nhưng “việc thu phí đọc báo
trên website”, theo ông đang là xu hướng bắt buộc để tờ báo phát triển và để đem
thông tin chất lượng đến cho độc giả [12].
Đặc biệt sự xuất hiện của “Mobile Payment” (viết tắt là MP) – mô hình
paywall đầu tiên áp dụng thu phí nội dung báo điện tử tại Việt Nam học hỏi từ các
mô hình trên thế giới do Công ty Cổ phần Viễn thông Tinh Vân phát triển và áp
dụng vào thực tiễn từ tháng 6/2012 đã cho thấy những bước đi đầu trong xu hướng
thu phí nội dung báo điện tử ở nước ta.
Việc triển khai mô hình này bước đầu đã có những phản ứng tích cực trên
nhiều phương diện, song vẫn tồn tại một số bất cập. Do tính chất đi đầu nên phần
lớn thông tin chỉ được thể hiện qua những kiến thức, kinh nghiệm hỏi hỏi được từ
tài liệu của nước ngoài nên rất cần có công trình nghiên cứu một cách bài bản và
có hệ thống về mô hình này, đánh giá trên những điều kiện thực tiễn tại Việt Nam
để phát huy điểm mạnh, giảm thiểu hạn chế, từ đó nhân rộng mô hình nhằm đẩy
mạnh việc phát triển kinh tế báo mạng điện tử trong thời gian tới.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển kinh tế báo
mạng điện tử qua hình thức kinh doanh trên điện thoại di động” làm luận văn
tốt nghiệp Thạc sĩ, chuyên ngành Báo chí học.

3


2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1.


Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Các phương tiện thông tin đại chúng trong đó có báo mạng điện tử đóng vai
trò quan trọng trong đời sống xã hội hiện đại. Đặc biệt là khi chúng trở thành một
ngành công nghiệp và đạt được lợi nhuận kinh tế cao.Đây chính là nguyên nhân
khiến lĩnh vực này trở thành đối tượng được công chúng và cả các nhà nghiên cứu
quan tâm.
Cơ sở dữ liệu thông tin về lĩnh vực kinh tế truyền thông nói chung và kinh tế
báo mạng điện tử nói riêng tại Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn là các công trình
nghiên cứu của các tác giả phương Tây. Đây là thuận lợi để người nghiên cứu có
thể tiếp thu, nhưng đồng thời là khó khăn thách thức khi gần như chưa được tiếp
xúc với những nghiên cứu tương tự ở trong nước.
Để khắc họa tổng quan về lĩnh vực kinh tế truyền thông trên thế giới, trước
tiên cần nhắc đến nhà nghiên cứu danh tiếng người Anh D. McQuail – người đã đề
ra mối liên hệ các yếu tố tinh thần và vật chất trong lĩnh vực truyền thông, trong đó
các phương thức tiếp cận hướng tới việc nghiên cứu nội dung của các phương tiện
thông tin đại chúng, các ý tưởng, giá trị và khái niệm mà hệ thống này trực tiếp tác
động [85].
Hai nhà kinh tế học là A. Gramsci (người Italia) và L. Althusser (người
Pháp) lại đặc biệt chú ý đến các cơ cấu kinh tế - xã hội và các cơ chế hình thành hệ
tư tưởng. A. Gramsci nhận định rằng các phương tiện truyền thông đại chúng có sự
liên kết với tất cả các cơ cấu nền tảng của xã hội - điều đó giúp cho những nhóm
thống trị thể hiện quyền lợi của mình như quyền lợi của toàn xã hội, trước hết là
các quyền lợi kinh tế. Bộ máy nhà nước đóng vai trò trong việc duy trì “những điều
kiện bóc lột tư bản chủ nghĩa” (L. Althusser), trong khi đó trong lĩnh vực tư tưởng,
các bộ máy truyền thông đóng vai trò quan trọng về việc giữ gìn trật tự đang tồn tại
[95, tr.30].

4



Trong lý luận kinh tế truyền thông, lần đầu tiên các phương tiện thông tin đại
chúng được nghiên cứu theo hướng mới, đó là mối quan hệ giữa truyền thông đại
chúng với các nhà quảng cáo. Về bản chất, chủ nghĩa tư bản luôn thực hiện tham
vọng tối đa hóa lợi nhuận. Đi sâu vào nền kinh tế truyền thông, tham vọng đó chỉ
có thể thực hiện được khi có quá trình thu hút tối đa công chúng. Nhà nghiên cứu
nổi tiếng người Mỹ D. Smythe là một trong những người đầu tiên tuyên bố vào
cuối năm 1970 rằng, công chúng đóng vai trò hàng hóa (commodity) đối với các
phương tiện thông tin đại chúng [92, tr.253 - 279]. Theo ông, truyền thông đại
chúng sinh ra khi các phương tiện truyền thông hình thành, tạo lập và “mang” công
chúng đến với các khách hàng quảng cáo. Nội dung của các phương tiện thông tin
đại chúng trong điều kiện đó trở thành công cụ thu hút công chúng, bởi vậy việc
tạo nên công chúng (audience labor) chính là sản phẩm chính của các phương tiện
thông tin đại chúng.
Gần đây, nhiều tác giả khác như P. Golding và H. Murdock nhấn mạnh sự
biến đổi các phương tiện thông tin đại chúng thành kỹ nghệ công nghiệp, tập trung
vào hai hiện tượng quan trọng đang tiếp tục gây sự chú ý cảu các nhà kinh tế
truyền thông cũng như của tất cả các chuyên gia trong lĩnh vực phương tiện thông
tin đại chúng, đó là các chiến lược phát triển của các tập đoàn truyền thông, mặt
khác đó là sự cạnh tranh và sự đa dạng trên thị trường nội dung [82, tr.12].
Một trong những hướng đề cập mới nhất về kinh tế học truyền thông ra đời
trong bối cảnh phát triển vượt bậc của thị trường nội dung số, ảnh hưởng bởi sự
bùng nổ internet do Chris Anderson đưa ra - “cái đuôi dài” tức ý niệm về đường
cong quy luật biểu hiện sự tồn tại và sinh lời của các sản phẩm. Lý thuyết về “kinh
tế học dư thừa này phân tích hiện tượng mới trong kinh doanh nội dung số (tiếng
Anh – digital content), đưa ra ba luận điểm: (1) cái đuôi các sản phẩm dài hơn rất
nhiều so với nhận định thông thường, (2) nó có hiệu quả kinh tế, (3) tất cả thị
trường ngách khi kết hợp với nhau sẽ trở thành một thị trường với hiệu quả kinh tế

5



khổng lồ [65, tr.23]. Lý luận này đã làm thay đổi cách nhìn nhận và xu hướng kinh
doanh sản phẩm truyền thông trong thời đại công nghệ thông tin.
Với những quan điểm nhận thức về kinh tế báo mạng điện tử cần phải nhắc
đến quan điểm hết sức toàn diện trên tất cả các phương diện, các mặt doanh thu,
chi phí, cơ hội kinh doanh, cơ hội công nghệ, tác động của internet tới doanh thu…
của nhà kinh tế học Hal Varian (người Mỹ) [83].
Thái độ của người tiêu dùng về các mô hình kinh doanh tin tức trực tuyến là
một phần của một cuộc điều tra chung giữa Pew Internet và PEJ. Báo cáo nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng các cơ quan báo chí đã chủ yếu thảo luận về hai cách để
đảm bảo thanh toán trực tiếp từ người tiêu dùng: trả phí đầy đủ và phí trả cho mỗi
bài viết (microaccounting) và nó được đưa ra trong Hội nghị Tin tức truyền thông
2010 của Trung tâm nghiên cứu Pew [91].
Bàn về paywall (thu phí) các báo điện tử, Michael Klingensmith - người vừa
được mệnh danh là "Tác giả của năm" do tạp chí Editor & Publisher cho rằng:
“Cái gọi là "paywall" là một chủ đề của cuộc tranh luận dữ dội trong kinh doanh
tin tức gần một thập kỷ nay, nó là xu thế không thể tránh khỏi và sẽ còn có nhiều
người khác sẽ làm theo” [90].
Bên cạnh các bài báo, nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới thì các Hội
nghị về thanh toán trên di động cũng được tổ chức trong phạm vi toàn thế giới đã
cho thấy tầm quan trọng và sức ảnh hướng của xu hướng này đối với đời sống xã
hội. Điển hình như hội nghị thượng đỉnh Thế giới về thanh toán di động và NFC
các năm 2011, 2012, 2013 quy tụ đại diện của các công ty đến từ 20 nước đã phân
tích và chỉ ra một cách cụ thể các vấn đề về thanh toán trên di động. Tài liệu của
hội nghị là nhưng tổng hợp “đắt giá” về các nghiên cứu xoay quanh vấn đề của
luận văn đã được thực hiện trên thế giới [93].
Trong các báo cáo của một số hãng nghiên cứu lớn về thị trường Internet,
điện thoại di động như: eMarketer, immobile…đã chỉ ra được sự phát triển mạnh
mẽ của thị trường Internet, di động, những xu hướng đang diễn ra trên thế giới,

6


đồng thời phân tích một cách cụ thể nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của người
dùng trên thế giới.
2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Từ khi xuất hiện báo mạng điện tử ở Việt Nam, có nhiều công trình nghiên
cứu về sự phát triển của loại hình báo chí này. Tuy nhiên các công trình này chỉ
dừng lại ở cơ sở lý luận chung, chưa có một công trình nào tập trung nghiên cứu về
xu hướng phát triển của báo mạng điện tử dưới góc độ kinh tế học. Với hình thức
đọc báo trên điện thoại di động, các công trình nghiên cứu về cơ bản mới chỉ dừng
ở bước tiếp cận như một xu hướng mới, phân tích đặc điểm…Xét ở khía cạnh kinh
tế chưa có một công trình nghiên cứu nào đi trọng tâm vào hình thức truyền thông
này tác động như thế nào đến việc phát triển kinh tế báo mạng điện tử. Tác giả xin
điểm lại, có một số công trình nghiên cứu liên quan như sau:
Luận văn “Bước đầu nhận diện loại hình truyền thông mới trên điện thoại
di động ở Việt Nam” – tác giả Trần Thị Nguyệt Ánh (2011) đã chỉ ra một thực
trạng là việc đọc báo trên các phương tiện truyền thống đang bị thu hẹp, coi hình
thức đọc báo trên di động là một phương thức mới. Việc các báo điện tử trên thế
giới hướng tới dịch vụ đọc báo trên điện thoại di động là xu thế tất yếu. Luận văn
cũng đã chỉ ra được những đặc điểm cơ bản của loại hình truyền thông trên điện
thoại di động, dự báo những xu hướng phát triển của hoạt động truyền thông trên
điện thoại di động. Đánh giá và phân tích thông qua các số liệu của các tờ báo trên
thế giới cũng như quan điểm, ý kiến của những người lãnh đạo báo chí ở Việt Nam.
Tuy nhiên, luận văn mới chỉ bước đầu nhận diện đọc báo trên điện thoại di động
như một loại hình truyền thông mới, đi vào đánh giá phân tích đặc điểm, xu hướng,
chưa chỉ ra được nhưng hình thức cơ bản của đọc báo trên di động, các yếu tố tác
động đến sản phẩm, công chúng và giá trị kinh tế do nó mang lại có ảnh hưởng như
thế nào đến nền kinh tế báo chí [3].
Công trình “Xu hướng phát triển quảng cáo điện thoại di động tại Việt

Nam” – tác giả Nguyễn Thùy Dương đi sâu phân tích về lý luận và diện mạo
7


quảng cáo trên di động ở Việt Nam, trong đó một phần rất nhỏ đề cập đến quảng
cáo báo chí trên điện thoại di động. Đây là một khía cạnh trong hoạt động kinh tế
báo chí hướng tới. Công trình mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu và phản ánh quảng
cáo trên điện thoại di động; kinh tế báo chí còn bao gồm nhiều khía cạnh khác
không chỉ riêng quảng cáo báo chí [19].
Trong một số hội thảo khoa học, các học giả cũng đã đưa ra một số quan
điểm về kinh tế báo chí, đặc biệt là kinh tế báo mạng điện tử như:
Tham luận về “Thu phí đọc báo” của Tổng biên tập VietnamPlus tại Hội
thảo quốc tế “Công nghệ và Nội dung số” do Sở công thương Hà Nội tổ chức ngày
3/12/2012 ở Hà Nội, ông Lê Quốc Minh đã chỉ ra xu hướng thu phí đọc báo đã và
đang diễn ra trên thế giới, những quan điểm xoay quanh xu hướng này. Ông cũng
đã trích dẫn các nghiên cứu về sự phát triển của mạng internet, viễn thông, di động
ở Việt Nam, nhu cầu và sở thích của người sử dụng điện thoại di động, từ đó đưa ra
những dự báo về một tương lai thu phí đọc báo điện tử. Ngoài ra Tổng Biên tập
VietnamPlus cũng đã có rất nhiều các bài viết trên báo bàn về chủ đề “thu phí đọc
báo” và tương lai của báo điện tử. Ông nhấn mạnh VietnamPlus sẽ tiến hành “thu
phí độc giả” [31].
Một số tài liệu của các Hội thảo khác như: “Đóng góp của khoa học xã hội
và nhân văn trong phát triển kinh tế - xã hội” do Khoa quốc tế - Đại học Quốc gia,
Đại học Nantes, Đại học Anger và Đại học Maine (Cộng hoà Pháp) đồng tổ chức
trong 2 ngày 08 và 09/04/2011; “Vai trò của báo chí đối với phát triển kinh tế bền
vững” do Hội nhà báo tổ chức ngày 22/10/2012 tại Hà Nội…có đề cập một chút
đến kinh tế báo chí và vai trò của nó trong việc phát triển nền báo chí nước ta.
Môn học về “Kinh doanh và phát hành báo chí” trong những năm gần đây đã
bắt đầu được giảng dạy trong nhà trường như tại Khoa Báo chí và Truyền thông
(Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội), Khoa Quan hệ

công chúng và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) với các tài liệu
giảng dạy của TS. Nguyễn Thành Lợi, TS. Hoàng Hải, PGS.TS Đinh Thúy Hằng,
8


PGS.TS Nguyễn Văn Dững…Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có sách giáo trình chuyên
ngành về lĩnh vực này được in ấn, xuất bản.
Do đó, luận văn này sẽ bổ khuyết cho những vấn đề còn thiếu hụt trên. Kết
quả nghiên cứu của luận văn sẽ đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn ở
Việt Nam hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Qua khảo sát việc sử dụng hình thức kinh doanh trên điện thoại di động vào
phát triển kinh tế báo mạng điện tử ở cả mặt tích cực và hạn chế, luận văn góp
phần tổng kết kinh nghiệm, đưa ra vấn đề và tìm kiếm giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả, đề xuất một số kiến nghị cho các cơ quan báo mạng điện tử tại Việt Nam
tham khảo, ứng dụng vào thực tiễn.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, luận văn cần thực hiện những nhiệm vụ sau:
- Làm rõ cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu.
- Phân tích vai trò của việc sử dụng các hình thức kinh doanh trên điện thoại
di động trong phát triển kinh tế báo mạng điện tử. Đánh giá dựa trên sự chuyển
dịch mạnh mẽ cả về nội dung, phương thức thông tin và công chúng từ internet
sang môi trường điện thoại di động.
- Khảo sát việc sử dụng hình thức kinh doanh trên điện thoại di động trong
phát triển kinh tế báo mạng điện tử, từ đó khẳng định những mặt tích cực, chỉ ra
những mặt hạn chế, đồng thời xác định xem đây có phải là xu hướng tất yếu trong
sự phát triển của báo mạng điện tử.
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả sử dụng
hình thức kinh doanh trên điện thoại di động trong phát triển kinh tế báo mạng điện

tử.

9


4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phát triển kinh tế báo mạng điện tử qua
hình thức kinh doanh trên điện thoại di động.
Khách thể nghiên cứu của đề tài là các hình thức kinh doanh trên điện thoại
di động được triển khai qua mô hình Mobile Payment do Công ty Cổ phần Viễn
thông Tinh Vân phát triển bao gồm: kinh doanh nội dung (tin thu phí, bán nội dung
đa phương tiện) và kinh doanh quảng cáo. Trong phạm vi Luận văn, tác giả chỉ tập
trung vào nghiên cứu việc phát triển kinh tế báo mạng điện tử qua hình thức kinh
doanh nội dung trên điện thoại di động (bởi vì hình thức kinh doanh quảng cáo
hiện đang được nghiên cứu, khảo sát, chưa được sử dụng trong thực tiễn).
Với đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu như trên, tác giả lựa chọn
thời gian khảo sát, nghiên cứu là từ tháng 6/2012 (thời điểm bắt đầu triển khai mô
hình Mobile Payment) đến tháng 6/2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận
Luận văn vận dụng phép biện chứng duy vật và chủ nghĩa duy vật lịch sử;
đường lối của Đảng, pháp luật của Nhà nước Việt Nam về báo chí và kinh tế. Luận
văn kết hợp phương pháp nghiên cứu chuyên ngành kinh tế học và kinh tế học
truyền thông làm nền tảng khoa học.
5.2. Phương pháp cụ thể
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích tài liệu để hệ thống
hóa các khái niệm, lý luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu (kinh tế truyền thông,
kinh tế báo mạng điện tử, hình thức kinh doanh trên điện thoại di động…) và tập
hợp, sử dụng các số liệu nghiên cứu đã có để làm rõ sự phát triển của thị trường
điện thoại di động, xu hướng chuyển dịch từ môi trường internet sang môi trường

điện thoại di động và những kết quả (doanh thu, số lượng nội dung, khách hàng…)
của mô hình Mobile Payment trong khoảng thời gian từ tháng 6/2012 đến tháng
6/2013.
10


Trong quá trình nghiên cứu, tác giả chú trọng sử dụng phương pháp điều tra
xã hội học bằng bảng hỏi anket (12 câu) với số lượng 400 phiếu được phát qua
mạng Internet nhằm khảo sát, lấy ý kiến phản hồi từ đối tượng công chúng của
khách thể nghiên cứu tại khu vực Hà Nội. Các kết quả khảo sát sẽ được dùng để
chứng minh cho những luận điểm, luận cứ về thành công và hạn chế khi áp dụng
các hình thức kinh doanh trên điện thoại di động trong phát triển kinh tế báo mạng
điện tử.
Tác giả cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 18 người bao gồm:
Phỏng vấn 4 chuyên gia kinh tế để lấy ý kiến, quan điểm về kinh tế truyền
thông và kinh tế báo mạng điện tử. Bởi đây là một lĩnh vực còn khá mới mẻ nên
việc phỏng vấn các chuyên gia kinh tế sẽ là cơ sở để tác giả tham khảo trước khi
đưa ra quan điểm cá nhân.
Phỏng vấn 8 lãnh đạo cơ quan báo chí bao gồm các báo: VnMedia, Giáo dục
Việt Nam, VOV, Kiến thức, Dân Việt, Bóng đá để biết quan điểm của các đơn vị
báo chí về thu phí đọc báo điện tử và mô hình áp dụng các hình thức kinh doanh
trên điện thoại di động trong phát triển kinh tế báo mạng điện tử. Các quan điểm
này sẽ là cơ sở để tác giả củng cố các luận điểm đưa ra trong luận văn.
Phỏng vấn 6 lãnh đạo các công ty truyền thông, viễn thông (Trung tâm nội
dung Viettel, Trung tâm thông tin di động MobiFone, công ty Tinh Vân Telecom,
Admicro) để tìm hiểu về thị trường viễn thông, di động, các quan điểm về thuận lợi
và khó khăn khi áp dụng mô hình kinh doanh Mobile Payment của Tinh Vân
Telecom.
6. Ý nghĩa của luận văn
6.1. Ý nghĩa lý luận, khoa học

Bước đầu luận văn đưa ra những khái niệm học thuật về kinh tế học truyền
thông, về lĩnh vực báo mạng trong hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng;
về phương thức kinh doanh trên điện thoại di động.

11


6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua luận văn đã khẳng định khả năng vận dụng lý luận kinh tế truyền thông
trong hoạt động thực tiễn, đưa ra nhận định về những xu hướng phát triển và những
vấn đề thiết thực đối với quá trình phát triển của báo mạng điện tử. Đây sẽ là tài
liệu tham khảo cho các cơ sở đào tạo về báo chí, cũng như các cơ quan báo chí
tham khảo, vận dụng trong thực tiễn hoạt động. Điều quan trọng là trong quá trình
nghiên cứu đề tài, tác giả đã tự rút ra được cho mình những bài học quý giá, tạo
tiền đề cho quá trình tác nghiệp sau này của mình.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm có 3 chương:
- Chương 1: Báo mạng điện tử và hình thức kinh doanh trên điện thoại di
động dưới góc nhìn kinh tế học truyền thông
- Chương 2: Thực trạng áp dụng các hình thức kinh doanh trên điện thoại di
động vào báo mạng điện tử ở Việt Nam hiện nay
- Chương 3: Xu hướng phát triển, kinh nghiệm và giải pháp nâng cao hiệu
quả việc sử dụng hình thức kinh doanh trên điện thoại di động trong phát triển kinh
tế báo mạng điện tử

12


Chương 1

BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ VÀ HÌNH THỨC KINH DOANH
TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG DƯỚI GÓC NHÌN
KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG
1.1 Khái quát về lý luận kinh tế học truyền thông
1.1.1 Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông
1.1.1.1 Kinh tế học truyền thông
Trong cuộc sống thường ngày, người ta luôn đặt ra các câu hỏi về bất kỳ vấn
đề gì liên quan đến tiền bạc, về hoạt động nào được ai trả tiền và trả tiền vì cái gì?
Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực báo chí – truyền thông, mong muốn
nắm bắt và hiểu được các nguyên tắc tổ chức, đảm bảo tài chính, các đặc điểm kinh
tế của báo chí, của ngành công nghiệp truyền thông, tiềm năng của mỗi cơ quan
báo chí – truyền thông thực sự là một nhu cầu chính đáng.
Khi nghiên cứu các khái niệm của kinh tế báo mạng điện tử, tác giả đã đặt ra
một số câu hỏi như sau: hệ thống thuật ngữ kinh tế báo mạng điện tử hình thành
như thế nào? Các thuật ngữ then chốt cần được hiểu trong những ngữ cảnh nào?
Các thuật ngữ, khái niệm bắt nguồn từ thực tiễn xã hội, các lĩnh vực nhỏ đều xuất
phát điểm từ lĩnh vực mang tầm vĩ mô. Ví dụ như nghiên cứu về các loại hình báo
chí phải xuất phát từ nhận thức về báo chí nói chung. Do vậy, khi nghiên cứu về
kinh tế báo mạng điện tử cần bắt đầu từ việc nghiên cứu các khái niệm cơ bản của
kinh tế học truyền thông.
Trước tiên, cần tìm hiểu về thuật ngữ “kinh tế”. Theo Wikipedia: Kinh tế
theo tiếng Hy Lạp là oikonomike - nghệ thuật quản lý gia đình [62].
Adam Smith, cha đẻ của môn kinh tế, định nghĩa từ "kinh tế" trong cuốn
sách nổi tiếng Wealth of Nations (Sự giàu có của các quốc gia) của ông là: “Khoa
học học gắn liền với những qui luật về sản xuất, phân phối và trao đổi” [79, tr.30].
Bên cạnh thuật ngữ “kinh tế” thì thuật ngữ “kinh tế học” cũng được xem xét
dưới nhiều quan điểm khác nhau:
13



Giáo sư Alfred Marshall đã mô tả kinh tế học "như một khoa học về đời
sống vật chất" trong cuốn sách của ông "Nguyên tắc của Kinh tế " trong năm 1890:
“Kinh tế học là nghiên cứu của nhân loại trong hoạt động kinh doanh. Nó giải đáp
thắc mắc làm thế nào bạn nhận được thu nhập và làm thế nào để sử dụng thu nhập
đó. Nó xem xét một phần hành động của cá nhân và xã hội trong mối quan hệ chặt
chẽ. Một mặt nghiên cứu về sự giàu có và mặt khác quan trọng hơn là nghiên cứu
về con người” [80].
Theo Lionel Robinson (1932) định nghĩa kinh tế học là khoa học nghiên cứu
những hành vi con người trong mối quan hệ giữa mục đích và phương thức sử
dụng [84].
Paul Samuelson, trong lễ trao giải thưởng Nobel kinh tế vinh danh ông năm
1970 đã được hỏi thế nào là kinh tế học. Ông trả lời: kinh tế học là "khoa học của
sự lựa chọn" – “the science of choice” [90].
Như vậy, xét về bản chất làm kinh tế là người ta cố gắng thực hiện những
công việc để sử dụng hiệu quả nguồn lực sẵn có (tiền, sức khoẻ, tài năng bẩm
sinh, và nhiều tài nguyên khác) để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của nhân loại. Từ đó tạo ra của cải vật chất. Hoạt động kinh tế là bất kỳ hoạt
động nào mà sử dụng hiệu quả các nguồn lực sẵn có của mình để tạo ra những
sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ), đem trao đổi và thu được một giá trị lớn hơn
cái mà mình đã bỏ ra.
Lý luận chủ nghĩa Mác – Lênin cũng đã có những nghiên cứu, khái quát các
vấn đề liên quan đến kinh tế. Tập thể tác giả gồm Đỗ Quang Vinh (Chủ biên),
Phạm Thị Cần, Lê Minh Bảo, trong cuốn “Kinh tế chính trị Mác – Lênin” [61,
tr.11] đã đưa ra những khái niệm cơ bản xoay quanh kinh tế học như sau:
Kinh tế học – khoa học, về tổ chức thị trường của nền sản xuất xã hội, bao
gồm kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô.
Kinh tế vĩ mô – bộ phận kinh tế học, nghiên cứu tổng thể nền kinh tế cũng
như các bộ phận chính của nó, sử dụng cho việc nghiên cứu này chỉ số trừu
14



tượng (bao trùm) tất cả và mối quan hệ của chúng, ví dụ với tiền bạc, việc
làm, các chi phí quốc gia, đầu tư và tiêu thụ.
Kinh tế vi mô – bộ phận kinh tế học, nghiên cứu các quá trình các chủ thể,
các hiện tượng kinh tế mang tầm cỡ tương đối nhỏ hơn. Trung điểm chú ý
của nó là các nhà sản xuất và người tiêu dùng, những quyết định của họ về
khối lượng sản xuất, bán, mua, sức tiêu dùng có tính đến nhu cầu, giá cả,
chi phí, lợi nhuận. Các bộ phận chính trong kinh tế vi mô nghiên cứu lý
thuyết cơ cấu thị trường và các hãng, vấn đề độc quyền và cạnh tranh, vấn
đề tương tác với nhà nước, các bộ phận xã hội và tư nhân, việc phân chia
thu nhập.
Khi nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng, cần tìm hiểu về các
mối quan hệ sở hữu và phân tích nguyên lý kinh tế của nó. Thông qua các hoạt
động kinh tế vi mô và các hiện tượng, có thể miêu tả được một bức tranh kinh tế chính trị rộng hơn, đó cũng là cơ sở để lý giải cho sự phân chia quyền lực xã hội
ảnh hưởng như thế nào đến các quan hệ kinh tế trong các hệ thống truyền thông,
đến hoạt động của các cơ quan - doanh nghiệp truyền thông. Đây chính là nền tảng
ra đời lý luận kinh tế học về các phương tiện thông tin đại chúng. Từ nền tảng lý
luận này có thể hiểu rõ hơn bản chất các mối quan hệ quyền lực trong xã hội đã
hình thành nên việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm thông tin như thế
nào.
Bất kỳ một hoạt động kinh tế vi mô nào cũng có những đặc điểm riêng của
mình. Xuất phát từ sự tác động và vai trò của các nhà sản xuất đối với thị trường,
xuất phát từ các mô hình sản xuất tiêu thụ mà kinh tế truyền thông có sự khác biệt
với các loại hình kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân.
Như vậy, đối với việc nghiên cứu kinh tế học truyền thông cần xuất phát và
theo sát lý luận nền tảng kinh tế học cơ bản. Một mặt, cần hình dung được sự hoạt
động của các phương tiện thông tin đại chúng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô, mặt
khác cần hiểu rõ khái niệm về hiện trạng vi mô của ngành công nghiệp này. Trên
15



thực tế, bất kỳ một nhà báo, phóng viên, biên tập viên nào dù không hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh, thương mại của cơ quan truyền thông, cũng nhất thiết
phải nắm bắt rõ việc sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết bị, thông tin, hệ thống tổ
chức… của cơ quan mình đang ở hiện trạng nào, có hiệu quả hay không, có đem
lại nguồn lợi trực tiếp hay không?
Tại các nước phát triển, truyền thống từ lâu đã là một nền kinh tế cực kỳ
quan trọng với doanh thu hàng trăm tỷ đô la và vẫn đang trên đà phát triển mạnh.
Nhà kinh tế học người Nga TS. Gurevich trong cuốn sách “Kinh tế truyền
thông đại chúng” cho rằng : ngay từ khi thông tin được bán ra thị trường, nó đã
trở thành hàng hóa và đó là điều kiện để hình thành hoạt động kinh tế truyền
thông” [96, tr.7].
Nhà kinh tế học Mỹ Picard R trong cuốn “Kinh tế truyền thông Lý thuyết và
các vấn đề” đã đưa ra các khái niệm kinh tế truyền thông là “những con đường
mang lại hiệu quả tối đa của doanh nghiệp truyền thông nói riêng và công nghiệp
truyền thông nói chung” [95, tr.11].
GS.TSKH. Elena Vartnova – Khoa báo chí trường Đại học tổng hợp Quốc
gia Matxcơva trong tác phẩm: “Kinh tế học truyền thông” khi đưa ra nhận định về
kinh tế truyền thông đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa “bộ ba” đối tượng : các
phương tiên thông tin đại chúng – công chúng – các nhà quảng cáo. “ Hoạt động
kinh tế này vừa mang tính hàng hóa vừa mang tính dịch vụ . Các phương tiện
thông tin đại chúng bán nội dung cho công chúng, và bởi vậy, nội dung đó chính là
hàng hóa được sản xuất cho công chúng. Thực hiện chức năng phục vụ của mình,
các phương tiện thông tin dại chúng mang lại dịch vụ cho các nhà quảng cáo bằng
cách tổ chức cho họ tiếp cận có mục đích đến công chúng” [95, tr.38].
Trên thế giới, nhìn nhận kinh tế truyền thông đang trở thành một lĩnh vực
kinh tế mũi nhọn đã dần được khẳng định. Tại Việt Nam, vẫn chưa có một khái
niệm cơ bản thống nhất cho hoạt động này. Trong cuốn sách “Tìm hiểu kinh tế

16



truyền hình”, TS. Bùi Chí Trung đã trích dẫn một số quan điểm của các nhà nghiên
cứu tại Việt Nam về kinh tế truyền thông [53, tr.22]:
PGS.TS Tạ Ngọc Tấn: “Kinh tế truyên thông là các hoạt động nhằm mang
lại lợi nhuận trên cơ sở hoạt động truyền thông”.
PGS.TS Vũ Văn Hà – Tạp chí Cộng: “Kinh tế truyền thông phản ánh hoạt
động hay là quan hệ con người với con người trong quá trình triển khai các
hoạt động truyền thông và nó vận động theo cơ chế thị trường, đấy mới là
hoạt động kinh tế truyền thông”.
Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản, kinh tế chính trị Mác – Lênin và đối
chiếu với các nghiên cứu của nước ngoài, quan điểm của một số nhà nghiên cứu tại
Việt Nam, tác giả xin được đúc rút và đưa ra ý kiến riêng về khái niệm “ kinh tế
truyền thông” như sau: đó là hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp truyền
thông trong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính…để
đi đến hiệu quả tối đa mà các doanh nghiệp truyền thông nói riêng và công
nghiệp truyền thông nói chung có thể đạt được.
1.1.1.2 Thị trường truyền thông
Một khái niệm quan trọng cần tìm hiểu, đó là “thị trường truyền thông”.
Khái niệm “thị trường” trong kinh tế phản ánh bằng những mô hình khác biệt, bằng
hành vi của người bán hàng (nhà sản xuất) và người mua, bằng các đặc điểm kinh
tế. Thị trường cũng được nhìn nhận như tổng hợp các quan hệ kinh tế xã hội trong
lĩnh vực trao đổi, nhờ vào đó có thể bán được các sản phẩm hàng hóa. Dạng thức
quan hệ kinh tế xã hội có thể quyết định cả mô hình thị trường.
Thị trường cũng có “yếu tố địa lý” bởi vì xem xét hành vi người bán và
người mua các hàng hóa hay dịch vụ cụ thể ở các vùng lãnh thổ nhất định. Khi
xem xét các phương tiện thông tin đại chúng như một ngành công nghiệp, yếu tố
địa lý là một trong những vấn đề cốt lõi, bởi vì nó gắn đơn vị truyền thông với lãnh
thổ, nơi nó phát hành và gắn liền về đặc trưng nội dung, văn hóa.


17


Vấn đề thị trường cũng liên hệ với dạng thức hoạt động kinh tế nói chung
hay lĩnh vực kinh tế nhất định. Vân đề “thị trường các phương tiện truyền thông
đại chúng” thường mặc định bao gồm mối liên hệ của các tổ hợp truyền thông với
công chúng, với các thể chế chính trị của xã hội (nhà nước, quốc hội, tòa án, các
đảng phái, công đoàn…) có ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế của các phương tiện
thông tin đại chúng.
Các phương tiện thông tin đại chúng đóng vai trò quan trọng như một hệ
thống xã hội, thực hiện chức năng thông tin và giải trí. Từ góc nhìn đó, thị trường
các phương tiện thông tin đại chúng có thể hiểu là “không gian công cộng, nơi các
cơ quan truyền thông thể hiện những ý tưởng chính trị xã hội khác nhau, đáp ứng
yêu cầu đòi hỏi của công chúng.
TS. Võ Trí Thành – Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương nhấn mạnh
sự “thừa nhận” của xã hội hiện nay đối với sự hình thành và phát triển của thị
trường truyền thông như sau:
“Nhìn vào mục đích của truyền thông cũng thấy đây là một hoạt động kinh
doanh. Xã hội phải thừa nhận nó như một cách thức kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường”. (Phỏng vấn sâu TS. Võ Trí Thành – Viện nghiên cứu
quản lý kinh tế Trung Ương)
Như vậy, thị trường truyền thông là khái niệm đa nghĩa, nghiên cứu về thị
trường truyền thông có thể được xem xét ở một số khía cạnh – thị trường hàng hóa,
dịch vụ cụ thể, thị trường địa lý và thị trường ý tưởng sáng tạo.
1.1.2 Mối liên hệ giữa cung và cầu trong thị trường truyền thông
Mối liên hệ giữa cung và cầu trên thị trường là một trong những quy luật
kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, thể hiện trong lĩnh vực trao đổi, buôn bán.
Theo hai nhà kinh tế học L.A. Samuelson và M.D. Nordhalls, trong cuốn sách
“Kinh tế học” do Vũ Cương biên dịch đã đưa ra lý thuyết về cung và cầu “phản
ánh sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa như thế nào,

trong khi chi phí kinh doanh lại là nền tảng của phía cung các hàng hóa đó” [73,
18


tr.101]. Vận dụng theo lý luận về cung – cầu trong kinh tế học, có thể xem xét về
sự mong muốn của sản phẩm truyền thông tương tác với chi phí sản xuất dựa theo
các câu hỏi: “sản xuất cái gì?”, “sản xuất như thế nào?” và “sản xuất cho ai?” [73,
tr.126].
“Để có thị trường truyền thông thì phải có mấy yếu tố: người mua, người
bán và một cơ chế vận hành cho phép tự do cạnh tranh lành mạnh” (Phỏng
vấn sâu PGS.TS Trần Đình Thiên, Viện Kinh tế Việt Nam).
Cầu trong kinh tế truyền thông thể hiện tập hợp các nhu cầu xã hội đối với
hàng hóa – nội dung truyền thông đa dạng. Nó được hình thành từ tập hợp các nhu
cầu cá thể của công chúng, có bản chất đa dạng, phức tạp và không ổn định. Ngược
lại, cung trong kinh tế truyền thông là cái mà các doanh nghiệp phương tiện thông
tin đại chúng đưa ra bao gồm hàng hóa (nội dung), cách thức bán hàng và dịch vụ
(tiếp cận công chúng) trong những điều kiện nhất định.
TS. Phạm Thị Loan, Tổng công ty VTC thì cho rằng: “Thị trường truyền
thông là cái chợ, là nơi có thể mua bán, có cung và cầu. Vấn đề là lúc đó
sản xuất, người bán là ai, người mua là ai?” [52, tr.32].
Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ được xác định bởi
lợi ích của chúng đối với họ và giá cả mà hàng hóa được bán ra. Nhu cầu đó là chỉ
số của chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra mua
với giá được đưa ra. Nhu cầu phụ thuộc vào nguyện vọng và khả năng chi trả mức
giá nhất định cho hàng hóa/dịch vụ của người tiêu dùng.
Nhu cầu đối với các phương tiện thông tin đại chúng thường được xem xét
qua việc đánh giá cái nào công chúng sẵn sàng trả tiền để sử dụng. Nhu cầu ở mức
độ khác nhau sẽ dẫn tới mối tương quan giá khác nhau.
Nhu cầu của các nhà quảng cáo đối với việc tiếp cận công chúng là một yếu
tố khác của yếu tố cầu trong thị trường truyền thông. Nhà quảng cáo quan tâm đến

loại hình phương tiện nào, ví dụ như phát thanh hay truyền hình, báo hay tạp chí có

19


nguyên nhân chính từ đối tượng công chúng mà loại hình đó tác động chứ không
phụ thuộc vào đặc điểm công nghệ, kỹ thuật.
Ảnh hưởng của giá trị hàng hóa truyền thông đến cung và cầu, trong đó hành
vi của người tiêu dùng là vấn đề kinh tế quan trọng, ảnh hưởng đến tình trạng của
bất kỳ ngành công nghiệp nào, kể cả công nghiệp truyền thông. Nhu cầu của người
tiêu dùng đối với các phương tiện thông tin đại chúng giống hay khác nhau được
hình thành trong quá trình xác định giá trị của nội dung hàng hóa.
Giá trị (value) trong trường hợp này là khái niệm, tiêu chuẩn để tính giá trị
thực tiễn của hàng hóa hay dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng chi trả của người
mua. Giá trị được xác định bởi sự ưa chuộng hơn của người mua khi lựa
chọn. Đây thường được coi là tính chất vốn không có trong hàng hóa ngay
từ ban đầu mà xuất hiện trong quá trình trao đổi. Khái niệm giá trị của
hàng hóa/dịch vụ bắt nguồn từ khái niệm nhu cầu, đó là tập hợp các nhu
cầu xã hội đối với các mặt hàng/dịch vụ khác nhau, được tạo nên từ những
nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Cầu thường xuyên tương tác với cung,
quan hệ tương hỗ này là một trong những quy luật kinh tế chính của thị
trường hàng hóa [73, tr.127].
Nhiều nhà kinh tế cho rằng, khái niệm cung và cầu được xác định bởi các
yếu tố khách quan, ví dụ như chi phí sản xuất. Đối với ngành công nghiệp truyền
thông có thể khẳng định rằng: cầu tạo nên cung, điều này còn xuất phát từ khí cạnh
văn hóa, từ những tiêu chí nâng cao chất lượng sống của con người.
Chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan đã nhấn mạnh đến sự tác động của thị
trường truyền thông như sau:
“Những thông tin, thông điệp mà truyền thông mang lại không phải là đơn
vị bằng tiền, bằng công cụ tiền tệ, đồng tiền nào hoặc lượng vàng nào, bao

nhiêu di chuyển, nhưng tác động của nó đến toàn bộ các lĩnh vực hoạt động
khác nhau của con người, kể cả trong lĩnh vực kinh tế quan trọng như là tài

20


chính, ngân hàng hay hoạt động kinh doanh và cuộc sống của từng con
người là rất to lớn”. (Phỏng vấn sâu Chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan)
Áp dụng khái niệm về giá trị trong kinh tế học, ta có thể suy ra giá trị của
các phương tiện thông tin đại chúng được xác định bởi công chúng và các nhà
quảng cáo. Giá trị đó không cuất hiện ngay khi phương tiện truyền thông sinh ra
mà trong quá trình công chúng và các nhà quảng cáo, tài trợ lựa chọn, sử dụng, trả
tiền để mua.
Giá trị đối với một doanh nghiệp được xác định bởi lợi nhuận có thể mang
lại [61, trang 34]. Tuy nhiên, đối với một doanh nghiệp truyền thông việc xác định
lợi nhuận không chỉ đánh giá trên cơ sở lợi nhuận mang lại hoặc sẽ mang lại hiện
tại hoặc sẽ mang lại trong tương lai, căn cứ mức biến động hợp lý của thị trường
cần phải tính đến yếu tố đặc trưng là sự ảnh hưởng của thị trường cần phải tính đến
yếu tố đặc trưng là sự ảnh hưởng của thị trường nội dung và quảng cáo, đặc trưng
cạnh tranh vì quảng cáo cũng như tiền và chi phí của công chúng. Ngoài ra, cần
xem xét tới yếu tố thương hiệu, vị thế của cơ quan truyền thông.
Có một yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của các cơ quan truyền thông – đó
là khả năng đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động của nó. Trong bối cảnh nội dung
thông tin đang tràn ngập, giá trị của mỗi cơ quan truyền thông sẽ cao hơn nếu
những doanh nghiệp này tiến hành hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, hay
còn gọi là hội tụ của các sản phẩm khác nhau trong một hệ thống.
Giá trị tiềm tàng của các hãng truyền thông chỉ xác định một phần bởi khả
năng mang lại lợi nhuận, các phương tiện thông tin đại chúng không chỉ là một
doanh nghiệp mà còn là một lĩnh vực hoạt động xã hội quan trọng. Chính vì vậy,
giá trị kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông còn được xác định bởi các khả

năng tạo ảnh hưởng đến đời sống chính trị xã hội mà chúng mang lại cho người sở
hữu.
Giá trị đối với công chúng: tạo ra các giá trị nằm trong hàng hóa hay dịch
vụ, đấy là nhiệm vụ chính trong hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Để có
21


thể tồn tại được trên thị trường, bất kỳ một công ty nào cũng cần thu hút khách
hàng bằng giá trị nhất định của sản phẩm mà nó làm ra, mang đến cho người tiêu
dùng những hàng hóa hay dịch vụ để thõa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Trên
thực tế việc tạo ra giá trị của hàng hóa/dịch vụ là một quy trình gồm các giai đoạn
khác nhau. Mỗi giai đoạn sản xuất hình thành nên một phần giá trị khác nhau, tổng
hợp tất cả các giá trị trung gian đó sẽ tạo nên giá trị cuối cùng cho người tiêu dùng.
Nhà kinh tế học R. Picard đã xác định mô hình “chuỗi giá trị” – value chain trong
kinh tế thị trường:
Chuỗi giá trị
tới người tiêu
dùng

=

Chuỗi giá trị
của nhà cung
cấp

+

Chuỗi giá trị
của nhà sản
xuất


+

Chuỗi giá trị
của nhà phân
phối

Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong quá trình sản xuất [95, tr.102]
Quan điểm “chuỗi giá trị” mang ý nghĩa rất quan trọng, nó sẽ giúp cho
doanh nghiệp xác định được những nhiệm vụ cụ thể và mục tiêu cuối cùng trong
hoạt động của mình. Quan điểm “chuỗi giá trị” còn có ý nghĩa lớn hơn trong quá
trình liên kết trong kinh tế, đặc biệt là đối với lĩnh vực truyền thông. Nhờ sự phát
triển của các công nghệ thông tin liên lạc hiện đại, khả năng số hóa nội dung và sự
xuất hiện của các kênh truyền dẫn phân phối mới, quy trình sản xuất trong lĩnh vực
truyền thông càng có tính liên kết chặt chẽ hơn. R. Picard cho rằng: “nền tảng cơ
bản trong hoạt động truyền thông vẫn là quy trình sáng tạo nội dung – hệ thống
hóa – đóng gói – phân phối nó”.

Chuỗi giá trị của nhà sản
xuất

22

Chuỗi giá trị của nhà
phân phối


Nội dung sở
hữu
Nội dung sản

xuất

Sàng lọc,
cấu trúc
hóa, đóng
gói sơ bộ
nội dung

Chuẩn bị nội
dung để phát
hành trong những
hình thức truyền
thông nhất định

Phát
hành
nội
dung

Tiếp thị
quảng cáo
và đẩy
mạnh nội
dung

Hình 1.2: Chuỗi giá trị trong kinh doanh truyền thông [95, tr.103]
Phân tích “chuỗi giá trị” trong công nghiệp truyền thông ở hình 1.2 cho thấy
rằng, giá trị được tạo ra trong các giai đoạn sản xuất chủ chốt đều gắn liền với yếu
tố nội dung. Nhu cầu của công chúng đối với các phương tiện thông tin đại chúng
được hình thành dưới tác động của tổ hợp các tham số: nhu cầu thông tin và giải trí

của công chúng, nhu cầu thông tin của xã hội, các đặc điểm về loại hình phương
tiện truyền thông, quan niệm của công chúng về giá trị của chúng.
1.1.3 Chi phí và quy trình sản xuất của công nghiệp truyền thông
Công nghiệp truyền thông là một bộ phận của nền kinh tế, là lĩnh vực sản
xuất hàng hóa tinh thần, vật chất phục vụ nhu cầu nâng cao nhân thức, giải trí hoặc
phục vụ hoạt động kinh doanh. Truyền thông chỉ trở thành một ngành công nghiệp
khi nó thực sự là một hoạt động kinh tế sản xuất quy mô lớn, được sự hỗ trợ thúc
đẩy mạnh mẽ của cơ chế chính sách và các tiến bộ công nghệ, khoa học và kỹ
thuật.
Với vai trò là một ngành công nghiệp thì yếu tố chi phí và quy trình sản xuất
của lĩnh vực truyền thông có ý nghĩa quan trọng. Vấn đề chi phí sản xuất luôn được
coi là điểm mấu chốt trong lý luận kinh tế chính trị. Mức chi phí sản xuất là số liệu
kinh tế cơ bản, ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng của bất kỳ doanh nghiệp nào
trên cả quy mô sản xuất và giá thành sản phẩm. Nghiên cứu về chi phí sản xuất là
23


một quá trình phúc tạp, trước tiên là việc xác định mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng đến trong hoạt động của mình. Theo TS. Gurevic thuộc trường Đại học
Tổng hợp Quốc gia Matxcơva thì “lý luận kinh tế chính trị khẳng định về mục đích
cuối cùng của bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường là tối đa hóa
lợi nhuận, tuy nhiên với tính chất đặc biệt của lĩnh vực truyền thông thì vấn đề này
còn có những vấn đề khác biệt, xuất phát từ mô hình, mục đích hoạt động của cơ
quan truyền thông” [96, tr.80].
Các nhà kinh tế học kinh điển đã đưa ra khái niệm về lợi nhuận: “là hình
thái chuyển hóa giá trị thặng dư khi nó được quan niệm là con đẻ của toàn bộ tư
bản ứng trước” [61, tr.203]. Có thể tìm hiểu lợi nhuận của các doanh nghiệp thông
qua việc phân tích các khoản chi phí. Chi phí sản xuất là số liệu khách quan và
toàn diện, đặc trưng cho hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nòa, phù hợp với
hoạt động của thị trường truyền thông. Để tìm hiểu được cơ chế hình thành chi phí

sản xuất cần xác định, lợi nhuận - là khoản thu nhập từ việc bán hàng hay dịch vụ
sau khi trừ đi các chi phí để sản xuất ra chúng. Thông thường công thức dùng để
tính lợi nhuận như sau:
Lợi nhuận = Tổng thu nhập – Tổng chi phí
Để hình dung ra toàn bộ quá trình tối đa hóa lợi nhuận, nhất thiết cần phải
biết cách xác định tổng thu nhập và tổng chi phí. Việc tính tổng thu nhập là một
quy trình nhất quán:
Tổng thu nhập = Khối lượng sản phẩm sản xuất ra x Giá bán
So với việc tính tổng thu nhập thù việc tính tổng chi phí là một vấn đề phức
tạp hơn. Khi xác định tổng chi phí, cần xác định về giá thành hữu hình (giá vật
liệu, chi phí nhân công) và vô hình (thu nhập bỏ lỡ mà doanh nghiệp có thể thu
được nếu như sản xuất các mặt hàng hay dịch vụ khác). Có thể lấy ví dụ như sau:
thu nhập bị bỏ lỡ xuất hiện khi một phóng viên nổi tiếng từ chối lời mời làm việc ở
tòa soạn báo cho một chuyên mục ăn khách, tờ báo đó sẽ mất đi nhiều độc giả, mất
đi thu nhập từ các nhà quảng cáo và các nhà tài trợ tiềm năng.
24


Lợi nhuận của doanh nghiệp có thể được xem xét trên nhiều phương diện.
Theo khía cạnh tài chính thì đó là tính số chênh lệch giữa tổng thu nhập của doanh
nghiệp và những khoản chi phí sản xuất hữu hình; đối với lĩnh vực truyền thông
đại chúng, còn phải chú ý đến định hướng văn hóa, xã hội, những tiêu chí chuẩn
mực về đạo đức, lối sống…Nếu phá vỡ các quy chuẩn đó thì doanh nghiệp tự đánh
mất vị thế của mình.
Đối với hoạt động của doanh nghiệp, yếu tố chi phí luôn được đặt lên hàng
đầu, bởi vì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải quan tâm đến mối liên hệ giữa quy
trình sản xuất và tổng chi phí và phải lập kế hoạch về khối lượng tài nguyên sử
dụng, khối lượng sản phẩm xuất xưởng, khối lượng sản phẩm xuất xưởng càng
tăng thì tổng chi phí cũng tăng.
Các chi phí thường xuyên là các chi phí cho những yếu tố sản xuất cố định,

không thay đổi theo sự thay đổi của khối lượng sản xuất. Liên quan đến nó là các
khoản chi phí văn phòng, thuế, khấu hao. Giá trị khấu hao tạo nên một khoản chính
trong các lĩnh vực, nơi sử dụng một số lượng lớn trang thiết bị cơ bản. Các chi phí
này còn được gọi là chi phí gián tiếp hay chi phí bắt buộc.
Các chi phí không cố định (còn gọi là chi phí trực tiếp) tỷ lệ trực tiếp với
khối lượng sản xuất sản phẩm. Liên quan đến nó là lương nhân công, giá vật liệu,
nhiên liệu, điện. bao bì, vận tải. Liên hệ với thực tiễn hoạt động báo chí, có thể
xem đây là khoản chi phí mua giấy, mực in, băng hình, đĩa thu âm, thuê server…
Giá thành chung là tổng của giá thành cố định và không cố định:
Tổng chi phí = Chi phí thường xuyên + Chi phí không cố định
Chi phí giới hạn – là khoản tiền mà chi phí chung tăng lên khi khối lượng
sản xuất tăng thêm một đơn vị sản phẩm. Chi phí trung bình là chi phí của một đơn
vị sản phẩm.
Chi phí chung
Chi phí trung bình

= -----------------------------------------25