ĐỖ TUẤN ANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬT KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ

CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN
HÌNH THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

2016 - 2018

ĐỖ TUẤN ANH

HÀ NỘI – 2018

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TÊN ĐỀ TÀI
CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH THEO

PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
ĐỖ TUẤN ANH

CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ
MÃ SỐ: 16K51010093

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. ĐẶNG VŨ HUÂN
HÀ NỘI – 2018

i


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ Luật kinh tế "Chống cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo
pháp luật hiện nay" là do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện theo quy định
của Viện ĐH Mở HN.
Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung
thực , chính xác và có nguồn gốc rõ ràng .
Hà nội, ngày 11 tháng 12 năm 2018
Xác nhận của giảng viên hướng dẫn
Tác giả

TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

i

ĐỖ TUẤN ANH



LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời trân trọng cảm ơn đến các thầy giáo , cô giáo Khoa sau đại
học - Viện Đại học mở Hà Nội đã trang bị kiến thức, tạo môi trường và điều
kiện thuận lợi cho em trong quá trình học tập và thực hiện luận văn thạc sỹ này.
Với lòng kính trọng và biết ơn, em xin bày tỏ lời cảm ơn vô cùng đến thầy
giáo TS. Đặng Vũ Huân, người đã vô cùng tận tâm, nhiệt tình chỉ bảo và hướng
dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện , nghiên cứu và hoàn thành bản
luận văn thạc sỹ .
Hà nội ngày 11 tháng 12 năm 2018
Tác giả
Đỗ Tuấn Anh

i


MỤC LỤC ............................................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................8
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu .......................................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn......................................................4
7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................4
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH
TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH ................................................................................................................. 6
1.1. Khái quát về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình ....................................................................................................6

1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên truyền hình ................................6
1.1.2. Khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình .............................................................................................. 10
1.1.3. Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng
cáo trên truyền hình........................................................................................ 13
1.2. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên
truyền hình ......................................................................................................... 15
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ......................................... 15
1.2.2. Nội dung cơ bản của pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ............................................................ 17
1.2.3. Pháp luật một số quốc gia và vùng lãnh thổ về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.................................. 19
1.2.4. Những điểm mới của pháp luật về Luật Canh Tranh 2018 .................... 24
Kết luận Chương 1................................................................................................. 28

i


Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở
VIỆT NAM HIỆN NAY ...................................................................................... 29
2.1. Thực trạng quy định pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động quảng cáo trên truyền hình ở việt nam hiện nay ......................................... 29
2.1.1. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên
truyền hình theo pháp luật Việt Nam............................................................... 29
2.1.2. Các hình thức xử lý hành vi cạnh không lành mạnh trong hoạt động quảng
cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam ................................................. 36
2.1.3. Trình tự, thủ tục xử lý hành vi cạnh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam ...................................... 41

2.2. Thực tiễn thi hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động quảng cáo trên truyền hình ở việt nam ....................................................... 46
2.2.1. Thực trạng các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam thời gian qua ..................................... 46
2.2.2. Thực trạng xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam .......................................................... 49
Kết luận Chương 2................................................................................................. 53
Chương 3 : MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ CHỐNG
CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM .............................................................. 54
3.1. Định hướng hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
động quảng cáo trên truyền hình ở việt nam hiện nay ............................................ 54
3.1.1. Xu thế phát triển của hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam54
3.1.2. Định hướng hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.................................... 55
3.2. Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở việt nam hiện nay ........... 59
3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ................................................... 59
3.2.2. Hoàn thiện cơ chế bảo đảm thi hành pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.................................. 64
i


Kết luận Chương 3................................................................................................. 68
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................. 71

i



DANH MỤC VIẾT TẮT

QCTTH : Quảng cáo trên truyền hình
CTKLM : Cạnh tranh không lành mạnh
TVC : Television Commercial
LCT 2004 : Luật cạnh tranh 2004

i


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cạnh tranh là quy luật cơ bản của nền kinh tế thị trường, đồng thời là động lực
quan trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trong quá trình khẳng định vị trí của mình
trên thương trường, các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp, cách thức và hành vi
khác nhau để cạnh tranh nhằm giành được các lợi thế trong kinh doanh và tối đa hóa
lợi nhuận. Cạnh tranh buộc các nhà sản xuất, cung ứng hàng hóa, dịch vụ phải không
ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để giành, giữ thị phần, góp phần huy
động tối đa các nguồn lực phục vụ cho đầu tư. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm tích
cực, cạnh tranh cũng có thể mang lại những tác động tiêu cực đối với nền kinh tế, nhà
sản xuất cũng như người tiêu dùng. Cạnh tranh làm thay đổi cấu trúc xã hội trên
phương diện sở hữu của cải, gây ra hiện tượng độc quyền, làm phân hóa mạnh mẽ
giàu, nghèo; cạnh tranh không lành mạnh, dùng các thủ đoạn vi phạm pháp luật hay
bất chấp pháp luật… Do vậy, hoạt động cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh trên thị
trường bao giờ cũng phải được điều chỉnh bởi sự can thiệp của Nhà nước bằng pháp
luật, các định chế xã hội khác và tư duy cạnh tranh từ đối đầu sang hợp tác cùng có lợi
là xu hướng tất yếu bảo đảm cho nền kinh tế phát triển lành mạnh, công bằng và bền
vững.
Để thúc đẩy cạnh tranh, các doanh nghiệp đã áp dụng nhiều phương thức để

truyền tải thông tin sản phẩm của mình đến khách hàng, trong đó, quảng cáo được xem
là hình thức phổ biến hiện nay. Vì vậy, hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần là
một hành vi thương mại, mà nó cũng là một biện pháp, một phương thức cạnh tranh
không thể thiếu trong kinh doanh. Những năm gần đây, quảng cáo thu hút sự quan tâm
rất lớn của các doanh nghiệp và nằm trong khâu chiến lược xúc tiến hỗn hợp của
marketing, nó hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả tốt hơn theo đúng mục tiêu,
đặc biệt là các quảng cáo trên truyền hình. Với ưu thế hơn hẳn các loại hình quảng cáo
khác, quảng cáo truyền hình không chỉ thực hiện tốt việc thông tin đến người tiêu dùng
các thông điệp quảng cáo mà nó còn đáp ứng cả nhu cầu giải trí, tinh thần đối với
người xem, thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, việc ảnh hưởng sâu rộng
của quảng cáo trên truyền hình cũng là mảnh đất để phát sinh các hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng tiêu cực đến suy nghĩ, lựa chọn và
quyết định mua sắm của người tiếp nhận thông tin.
Thực tế cho thấy, trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình đã nảy sinh nhiều vấn
1


đề phức tạp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau, tác động xấu đến môi trường kinh doanh ở
Việt Nam, như: Nội dung quảng cáo không trung thực, sai lệch nhiều mặt, dùng những
hình ảnh, cử chỉ, lời nói gây phản cảm, vi phạm đạo đức truyền thống… Việc quảng
cáo gian dối, sai sự thật, cạnh tranh không lành mạnh đã và đang diễn ra khá phổ biến
và gây ra nhiều hậu quả khôn lường. Bởi vậy, nghiên cứu nhằm hoàn thiện các quy
định pháp luật và cơ chế thực thi pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong lĩnh vực quảng cáo có ý nghĩa quan trọng để vận dụng trong công cuộc
phát triển nền kinh tế, xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh ở nước ta. Đó là cơ
sở để tác giả lựa chọn đề tài “Chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu và làm
Luận văn Thạc sĩ luật học.
2. Tình hình nghiên cứu

Ở Việt Nam, trong quá trình nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp
luật nhằm đảm bảo để nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, đã có một số công
trình nghiên cứu bước đầu về pháp luật cạnh tranh, chống cạnh tranh không lành
mạnh, như: “Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay” sách
do PGS.TS. Nguyễn Như Phát và PGS.TS. Trần Đình Hảo làm chủ biên, Nxb. Công
an nhân dân năm 2001; “Pháp luật về kiểm soát độc quyền và chống cạnh tranh không
lành mạnh ở Việt Nam” sách tham khảo của TS. Đặng Vũ Huân, Nxb. Chính trị Quốc gia
năm 2004; “Pháp luật và thiết chế chống cạnh tranh không lành mạnh”, Chương 25
“Chuyên khảo Luật Kinh tế” của tác giả TS. Phạm Duy Nghĩa (2004), Nxb. Đại học
Quốc gia Hà Nội, (tr. 865 - tr. 883); “Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam”, sách tham
khảo của các tác giả Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Nxb. Tư pháp,
Hà Nội, năm 2006; “Đưa pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh vào cuộc sống”
của PGS.TS. Nguyễn Như Phát, Tạp chí Luật học số 6/2006 (tr. 29 - tr. 35); “Pháp
luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ luật học của
tác giả Lê Anh Tuấn, Khoa Luật - Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2008…
Các nghiên cứu về điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng đã có nhiều bài viết, luận văn, luận án đề
cập như: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước
trên thế giới” của PGS. TS. Nguyễn Bá Diến, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số tháng
10/1997; “Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo”
Luận văn Thạc sĩ của tác giả Vũ Vân Anh, Khoa Luật - Đại học Quốc gia Hà Nội, năm
2


2004; “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc
hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của Nguyễn Thị Dung, Tạp chí Nhà nước và Pháp
luật, số tháng 12/2005; “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật
cạnh tranh tại Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đoàn Tử Tích Phước,
Khoa Luật - Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2007; “Áp dụng các quy định của Luật
Cạnh tranh về quảng cáo so sánh và một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn” của

ThS. Nguyễn Thị Trâm, Tạp chí Kiểm sát, số 9, tháng 05/2007; “Quảng cáo so sánh
trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật” của TS. Phan Huy Hồng,
Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số tháng 01/2007; “Quảng cáo dưới góc độ cạnh
tranh”, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương), Nxb. Lao động - Xã hội, Hà Nội,
năm 2008; “Một số vần đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam hiện
nay” của tác giả Trương Hồng Quang, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật số tháng
08/2010; “Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo Luật Cạnh tranh năm
2004” của tác giả Phùng Bích Ngọc đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số
6/2013, (tr. 54 đến tr. 60)…
Trên cơ sở kế thừa những giá trị của các công trình nghiên cứu trước đây, luận
văn này sẽ tiếp tục đi sâu, phát triển nhằm hoàn thiện hơn nữa vấn đề chống cạnh tranh
không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo pháp luật Việt Nam
hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn này là nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn của
chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình theo
pháp luật Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu
quả thi hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng
cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác
định là:
+ Nghiên cứu để làm rõ những vấn đề lý luận pháp luật về chống hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình;
+ Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật Việt Nam về chống hành vi cạnh
tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình;
+ Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thi hành
3



pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền
hình ở Việt Nam hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý luận và thực tiễn cũng
như hệ thống các quy định của pháp luật Việt Nam về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nhằm làm sâu sắc những vấn đề thuộc nội hàm đề tài, phạm vi của luận văn
được giới hạn trong việc nghiên cứu những quy định pháp luật về chống cạnh tranh
không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình cũng như thực tiễn thi
hành các quy định pháp luật này trong điều kiện nền kinh tế thị trường ở Việt Nam
hiện nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được hoàn thành dựa trên phương pháp luận về duy vật biện chứng và
duy vật lịch sử của Chủ nghĩa Mác - Lênin. Bên cạnh đó, để đạt được mục đích và
nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả luận văn còn sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa, so
sánh, khảo sát. Các phương pháp nghiên cứu dựa trên sự tiếp thu quan điểm của Đảng
và Nhà nước ta trong quá trình đổi mới kinh tế và xây dựng Nhà nước pháp quyền xã
hội chủ nghĩa ở Việt Nam.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa khoa học và thực tiễn như sau:
- Về mặt khoa học, luận văn góp phần làm sáng tỏ thêm các vấn đề lý luận của
pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền
hình phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam và yêu cầu hội nhập kinh tế quốc
tế. Những nghiên cứu, đề xuất của Luận văn góp phần đáng kể vào việc hoàn thiện các
quy định của pháp luật cạnh tranh cũng như cơ chế bảo đảm thi hành pháp luật cạnh
trạnh trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.

- Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là tài liệu tham khảo có
giá trị trong công tác nghiên cứu, giảng dạy cũng như thực tiễn thi hành pháp luật về
về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở
Việt Nam hiện nay.
7. Kết cấu của luận văn
4


Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn
được kết cấu ba chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận pháp luật về chống cạnh tranh không lành
mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay.
Chương 3: Một số kiến nghị hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không
lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.

5


Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN PHÁP LUẬT
VỀ CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1. Khái quát về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng
cáo trên truyền hình
1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Theo Từ điển Tiếng Việt, quảng cáo trên truyền hình là nói nhà buôn hay cơ
quan kinh doanh làm cho mọi người biết đến hàng của mình1. Như vậy, bản chất của
quảng cáo trên truyền hình là nhằm giới thiệu hàng hóa, tiêu thụ hàng hóa để tìm kiếm

lợi nhuận. Chủ thể của hoạt động quảng cáo là nhà kinh doanh. Chủ thể tiếp nhận
quảng cáo là người tiêu dùng.
Dưới góc độ kinh tế, quảng cáo trên truyền hình được hiểu là hình thức tuyên
truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công
ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người
mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông
đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo trên truyền hình là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Tại Hoa Kỳ, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm: “Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ của quảng cáo, tuyên truyền hàng
hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công
kích người tiêu dùng”.
Tại Trung Quốc, Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/9/2015 quy định:
Quảng cáo là hoạt động tiếp thị hàng hóa hay dịch vụ của các nhà sản xuất hàng hóa
hay cung cấp dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông nhất định và dưới các
hình thức nhất định trong phạm vi lãnh thổ Trung Quốc.
Còn ở Việt Nam, theo quy định tại khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012
(có hiệu lực từ ngày 01/01/2013), thì “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm,

1

Văn Tân (1994), Từ điển Tiếng Việt, Nxb. Khoa học xã hội, Hà Nội, tr. 315.

6



hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân”. Theo Luật Quảng cáo năm 2012 (LQC 2012) thì quảng cáo gồm hai hình thức
là quảng cáo có mục đích sinh lợi và quảng cáo không có mục đích sinh lợi. Quảng
cáo có mục đích sinh lợi là nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân kinh doanh.
Quảng cáo không có mục đích sinh lợi là dịch vụ vì lợi ích của xã hội không nhằm tạo
ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo. Hoạt động quảng cáo không có
mục đích sinh lợi chủ yếu được thực hiện khi Đảng, Nhà nước tuyên truyền chủ
trương, chính sách, pháp luật tới nhân dân.
Như vậy, có thể thấy rằng, quảng cáo trên truyền hình là một hình thức cung
cấp thông tin của nhà cung cấp đến một số đối tượng cụ thể có chủ đích. Chủ thể của
hoạt động quảng cáo trên truyền hình là nhà cung cấp quảng cáo và người tiếp nhận
quảng cáo. Nội dung cung cấp thông tin do nhà cung cấp quảng cáo đưa ra một cách
chủ động. Thông tin này có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, thông tin
về doanh nghiệp, cá nhân, hay những thông tin về chính trị, pháp luật,… Việc truyền
tải thông tin quảng cáo trên truyền hình tới người tiếp nhận được thực hiện thông qua
các hình thức quảng cáo khác nhau như: Quảng cáo trên báo, tạp chí, website, tờ rơi,
quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên internet (quảng cáo online), quảng cáo trên đài
phát thanh, điện thoại di động, thư điện tử hay quảng cáo trên truyền hình.
Tại Việt Nam, vị trí, vai trò và ý nghĩa của kênh truyền thông truyền hình là đặc
biệt quan trọng bởi uy tín riêng có của truyền hình Việt Nam. Với việc được thừa
hưởng uy tín từ kênh truyền thông chính thống và duy nhất của quốc gia, truyền thông
truyền hình trở thành chuẩn mực trong tâm lý và tiềm thức của người dân Việt Nam.
Do đó, nó có vị trí, ý nghĩa hàng đầu trong hoạt động truyền thông, xây dựng thương
hiệu của hầu hết các doanh nghiệp đang kinh doanh và phát triển tại thị trường Việt
Nam. Cũng giống như các quốc gia khác trên thế giới, quảng cáo trên truyền hình ở
nước ta có nhiều hình thức khác nhau, gồm:
- Hình thức quảng cáo trên truyền hình bằng TVC (Television Commercial):
Thời lượng cho mỗi phim quảng cáo TVC thông thường là 15 giây, 30 giây hoặc 45
giây, hình thức này giúp chuyển tải những nội dung đặc sắc nhất, cơ bản của sản
phẩm, nhãn hiệu. TVC thường được phát vào các điểm trước, sau hay xen kẽ vào giữa

hai chương trình hoặc vào trong chương trình.
- Hình thức quảng cáo trên truyền hình bằng pop-up: Đây là một hình thức
quảng cáo đang phát triển nhanh và được rất nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo
ưa chuộng. Quảng cáo bằng hình thức pop-up là một hình thức quảng cáo chạy song
7


song cùng với chương trình và ở phía dưới chương trình. Quảng cáo này có ưu điểm là
có thể quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, người
xem có thể cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội
dung quảng cáo.
- Hình thức quảng cáo trên truyền hình bằng logo: Khách hàng lựa chọn hình
thức này có thể đặt logo trong trường quay của chương trình hoặc chèn logo tại góc
màn hình khi chương trình đang phát sóng.
- Chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình.
- Chương trình tư vấn tiêu dùng, tự giới thiệu doanh nghiệp: Nếu như các TVC
quảng cáo thường có thời lượng ngắn, nên chỉ thể hiện được một phần rất nhỏ các đặc
điểm, thông tin của sản phẩm, thương hiệu thì hình thức tư vấn - tiêu dùng - phóng sự
giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thời lượng dài hơn, do đó mà nhà sản xuất, nhà
kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm, dịch vụ của
mình cho khách hàng.
- Tài trợ chương trình, gồm tài trợ phát sóng, tài trợ sản xuất chương trình,
thông tin đơn giản.
Quảng cáo trên truyền hình (QCTTH) là một trong những hình thức quảng cáo,
vì vậy, nó có đầy đủ các chức năng cơ bản của hoạt động quảng cáo là cung cấp thông
tin, định hướng tiêu dùng và quảng bá hình ảnh cho hàng hóa, doanh nghiệp.
Thứ nhất, về chức năng cung cấp thông tin.
Thông qua những hình ảnh, câu nói ngắn ngọn hay nhưng lời đối thoại trong
một đoạn phim, quảng cáo trên truyền hình có tác dụng truyền tải thông tin về hàng
hóa, dịch vụ, doanh nghiệp tới người tiếp nhận quảng cáo. Chức năng này xuất phát từ

nhu cầu khách quan của xã hội, của cả nhà cung cấp quảng cáo và người tiếp nhận
quảng cáo. Nhà cung cấp quảng cáo trên truyền hình (các doanh nghiệp) muốn cung
cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình cho người tiếp nhận quảng cáo
(người tiêu dùng) để hướng đến họ sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình.
Ngoài ra, hoạt động này cũng giúp các doanh nghiệp cạnh tranh với các doanh nghiệp
có sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại. Trong khi đó, người tiếp nhận quảng cáo
thường quan tâm đến các loại hàng hóa, dịch vụ và danh tiếng của doanh nghiệp cung
cấp các loại hàng hóa, dịch vụ hiện có trên thị trường để quyết định việc lựa chọn loại
hàng hóa, dịch vụ nào cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của mình.
Thứ hai, QCTTH có chức năng định hướng tiêu dùng.
Qua những thông tin mà doanh nghiệp cung cấp trong mẩu quảng cáo trên
8


truyền hình, người tiêu dùng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm, hàng hóa phù hợp
với nhu cầu, thị hiếu. Ngoài ra, QCTTH còn khơi gợi, kích thích những nhu cầu của
người tiêu dùng. Hoạt động QCTTH sẽ tác động đến tâm lý của người tiêu dùng từ đó
điều chỉnh hành vi của họ. QCTTH có tác dụng gây dựng nhận thức của thị trường,
mục tiêu về nhãn hiệu mới để tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ,
tạo sự ưa thích sản phẩm, hàng hóa cũng như lòng trung thành với sản phẩm hàng hóa.
Khi thực hiện quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng, doanh nghiệp sẽ giảm được
thời gian nhân viên bán hàng giải thích về những đều cơ bản của sản phẩm cho khách
hàng và duy trì sự nhận biết về sản phẩm, phân biệt sản phẩm hàng hóa này với sản
phẩm hàng hóa của doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, QCTTH đặc biệt là các kênh
truyền hình của quốc gia thường gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc
thay đổi thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá, kích thích nhu cầu mua hàng
tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
Thứ ba, QCTTH có tác dụng quảng bá hình ảnh cho hàng hóa, doanh nghiệp.
Quảng cáo trên truyền hình thường được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho
sản phẩm, tăng nhanh doanh số bán hàng, mở rộng thị phần. Khi thực hiện quảng cáo,

nhà cung cấp quảng cáo mong muốn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái
độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn
mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Bên cạnh đó, QCTTH còn giúp cho
doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp mình như xây dựng nhận thức
của thị trường về nhãn hiệu mới, xây dựng và phát triển danh tiếng cho nhãn hiệu, tạo ra
sự cạnh tranh của doanh nghiệp mình với doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa cùng loại.
Ngoài ra, hoạt động quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng còn có chức năng thúc
đẩy sự phát triển kinh tế. Để sản phẩm, hàng hóa, dịch của mình tìm được đến với người
tiêu dùng, hướng dành vi của họ sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình, doanh
nghiệp phải cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Để thực hiện được điều này, doanh
nghiệp phải tiến hành hoạt động quảng cáo để cung cấp thông tin, lôi cuốn khách hàng,
từ đó mở rộng thị phần, phát triển doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn có sự cạnh
tranh trong việc mở rộng thị phần, chính vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải đổi
mới sản phẩm về chất lượng, kích thước, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Đây chính là nguyên nhân thúc đẩy phát triển nền kinh tế, phát triển xã hội.
Trong những năm gần đây, mặc dù việc sử dụng internet gia tăng, tuy nhiên, ti
vi vẫn là phương tiện truyền tải thông tin được nhiều gia đình sử dụng. Xem ti vi trở
9


thành thú vui giải trí hiện đại phổ biến nhất. Chính vì vậy, QCTTH vẫn được các
doanh nghiệp sử dụng là kênh hiệu quả nhất để đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên,
chính sự phát triển của hoạt động QCTTH cũng đặt ra đòi hỏi tất yếu là phải tạo dựng
được hành lang pháp lý vững chắc để cho hoạt động QCTTH của doanh nghiệp này
không ảnh hưởng đến sự phát triển bình thường của doanh nghiệp khác, không tạo ra
lợi thế cạnh tranh bất bình đẳng cho các doanh nghiệp khác nhau, hạn chế hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Đây chính là
nguyên nhân ra đời của các quy định pháp luật về chống cạnh tranh trong hoạt động
quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng tại Việt Nam.

1.1.2. Khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng gia tăng. Cạnh tranh được thể hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau
như kinh tế, thương mại, thể thao... Cạnh tranh thường xuyên được nhắc tới trong sách
báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin đại chúng và
được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có rất
nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh”.
Theo Từ điển Tiếng Việt, cạnh tranh là sự cố gắng giành phần hơn, phần thắng
về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm những lợi ích như nhau.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh vì mục
đích giành được sự thống trị, tồn tại, giành được lợi nhuận, địa vị.
Trong kinh tế, thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong
nền sản xuất hàng hóa nhằm giành được thị phần, những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất
cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu dùng
(người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ), giữa người tiêu dùng
với nhau để mua được hàng rẻ hơn nhưng cạnh tranh thường diễn ra giữa những nhà
sản xuất với nhau để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa. Các doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh khác nhau như giảm
giá, khuyến mãi... Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là động lực của sự phát
triển kinh tế, giúp cho thị trường hàng hóa được tự do hơn, là động lực để các doanh
nghiệp sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của thị
trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao thu nhập thực tế. Theo Michael Porter -

10


cha đẻ của chiến lược cạnh tranh thì cạnh tranh là giành lấy thị phần2. Bản chất của
cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình

mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi. Cạnh tranh là chiến lược của một doanh nghiệp với các đối thủ trong cùng một
ngành.
Dựa vào tính lành mạnh của hoạt động cạnh tranh, cạnh tranh được phân thành
hai loại là cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh (CTKLM). Trong đó,
cạnh tranh lành mạnh được định nghĩa là “hình thức cạnh tranh công khai, công bằng
và ngay thẳng giữa các đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh”3. Cạnh tranh lành mạnh là
động lực phát triển kinh tế, nâng cao năng suất lao động xã hội. Một nền kinh tế mạnh
là nền kinh tế mà các tế bào của nó là các doanh nghiệp phát triển có khả năng cạnh
tranh cao. Cạnh tranh lành mạnh sẽ đào thải các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả.
Do đó, buộc các doanh nghiệp phải lựa chọn phương án kinh doanh có chi phí thấp
nhất, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Như vậy, cạnh tranh tạo ra sự đổi mới mang
lại sự tăng trưởng kinh tế. Khi có cạnh tranh thì người tiêu dùng không phải chịu một
sức ép nào mà còn được hưởng những thành quả do cạnh tranh mang lại như: Chất
lượng sản phẩm tốt hơn, giá bán thấp hơn, chất lượng phục vụ cao hơn... Cạnh tranh
còn buộc các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thay
đổi kiểu dáng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cạnh tranh khuyến khích các
doanh nghiệp áp dụng các công nghệ mới, hiện đại , tạo sức ép buộc các doanh nghiệp
phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất
lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao. Cạnh
tranh khốc liệt sẽ làm cho doanh nghiệp thể hiện được bản lĩnh của mình trong quá
trình kinh doanh, làm cho doanh nghiệp càng vững mạnh và phát triển hơn nếu chịu
được áp lực cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, cũng chính vì mục tiêu lợi nhuận,
nhiều doanh nghiệp đã làm trái với chuẩn mực đạo đức kinh doanh thông thường, sử
dụng những thủ đoạn thái quá trong cạnh tranh, gây ra nhiều hậu quả bất lợi cho sự
phát triển, xâm hại tới lợi ích chính đáng của doanh nghiệp khác, của người tiêu dùng.
Lý thuyết cạnh tranh gọi đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Có thể hiểu một
cách đơn giản nhất, cạnh tranh không lành mạnh là cạnh tranh quá mức, vì thế gây ra
2


Nhóm tác giả (2014), Lợi thế cạnh tranh, Nxb. Trẻ và DT Books, tr.5 (sách dịch từ Michael E. Porter (1985),
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance : with a New Introduction, Michael E.
Porter, ISBN 0684005778, 9780684005775, p.2).
3
Đại học Kinh tế - Luật (2010), Giáo trình Luật Cạnh tranh), Nhóm tác giả Lê Danh Vinh, Hoàng Xuân Bắc,
Nguyễn Ngọc Sơn, tr.25.

11


tác dụng ngược. Nhà nghiên cứu người Pháp Dominique Brault đã trích dẫn một so
sánh mang tính hình tượng rằng, “cạnh tranh là một thứ rượu, dùng đúng liều nó là
chất kích thích, dùng quá liều nó trở thành thuốc độc”4. Tuy nhiên, dưới góc độ pháp
lý5, pháp luật các nước đều không đưa ra được khái niệm CTKLM có thể bao quát
được mọi biểu hiện trên thực tế.
Sự không rõ ràng trong khái niệm về CTKLM được thể hiện ngay tại một trong
những định nghĩa pháp lý phổ biến nhất và lâu đời nhất của nó. Tại Điều 10 bis Công
ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1883 (được sửa đổi, bổ sung vào
các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1958, 1967 và được tổng sửa đổi năm 1979), thì bất
kỳ hành vi cạnh tranh nào đi ngược lại các thông lệ trung thực, thiện chí trong công
nghiệp hoặc trong thương mại đều là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Tại định
nghĩa này, có thể thấy tiêu chí đánh giá quan trọng nhất về tính lành mạnh hay không
lành mạnh của một hành vi cạnh tranh là “các thông lệ trung thực và thiện chí” không
rõ ràng và ổn định, ở mỗi quốc gia có thể có những khác biệt phụ thuộc vào điều kiện
kinh tế, văn hoá, xã hội và lịch sử của quốc gia đó. Trên thực tế, Điều 10 bis Công ước
Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã có ý bỏ ngỏ khái niệm này cho pháp luật
quốc gia của các nước thành viên Công ước tự định đoạt. Tuy nhiên, sự không rõ ràng
trong việc xác định phạm vi CTKLM tiếp tục được thể hiện trong pháp luật nhiều quốc
gia. Tại Bỉ và Luxembourg các tiêu chí này được gọi là “thông lệ thương mại trung

thực”, tại Tây Ban Nha và Thuỵ Sỹ là “nguyên tắc ngay tình”, tại Italia là “tính chuyên
nghiệp đúng đắn”, tại Đức, Hy Lạp và Ba Lan là “đạo đức kinh doanh”. Còn tại Hoa
Kỳ, do thiếu định nghĩa trong các văn bản pháp luật, các toà án đã xác định từ nguồn
án lệ định nghĩa cạnh tranh lành mạnh là “các nguyên tắc giải quyết trung thực và
công bằng” hoặc “đạo đức thị trường”. Pháp luật đã không đưa ra được chuẩn mực để
nhận diện các hành vi cạnh tranh lành mạnh, được chấp nhận trong kinh doanh. Tiêu
chí “công bằng” hay “trung thực” phản ánh các quan niệm đa chiều về kinh tế, xã hội,
văn hoá, đạo đức, triết học… tồn tại trong một xã hội, do đó, sẽ khác nhau giữa các
quốc gia hoặc thậm chí trong cùng một quốc gia. Theo thời gian, các tiêu chí này cũng
có thể thay đổi. Hơn nữa, khi tính sáng tạo trong kinh doanh không có giới hạn thì sẽ
luôn có những hoạt động CTKLM mới. Mọi nỗ lực nhằm bao quát trong một định
nghĩa tất cả các hoạt động cạnh tranh hiện tại và tương lai, có thể đồng thời xác định
4

Dominique Brault (2006), Chính sách và thực tiễn pháp luật cạnh tranh của Cộng hoà Pháp, Nxb. Chính trị
quốc gia, tập 1, tr.5.
5
Đại học Kinh tế - Luật (2010), Giáo trình Luật Cạnh tranh, Lê Danh Vinh - Hoàng Xuân Bắc - Nguyễn Ngọc
Sơn, tr.26.

12


mọi hành vi bị ngăn cấm và linh hoạt đủ để thích nghi với những thông lệ thị trường
mới, cho đến nay vẫn thất bại6.
Tại Việt Nam, Luật Cạnh tranh năm 2004 không có định nghĩa cụ thể về quảng
cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh nói chung và quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh trên truyền hình nói riêng. Tuy nhiên, tại khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh
tranh 2004 có đưa ra khái niệm cạnh tranh không lành mạnh. Theo đó, “hành vi cạnh
tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh

doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc
có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh
nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”. Bên cạnh đó, tại Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004
liệt kê danh sách những hành vi bị cấm nhằm hạn chế hành vi quảng cáo nhằm
CTKLM bao gồm: “(i) So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; (ii) Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác
để gây nhầm lẫn cho khách hàng; (iii) Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho
khách hàng". Như vậy, trên cơ sở khái niệm chung về hành vi CTKLM kết hợp với
quy định về những hành vi CTKLM bị cấm trong hoạt động quảng cáo, có thể đưa ra
định nghĩa thống nhất về hành vi CTKLM trong lĩnh vực QCTTH như sau: “Cạnh
tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình là hành vi của doanh
nghiệp thực hiện các hành vi cụ thể như so sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với
các sản phẩm, hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm
quảng cáo khác để gây nhầm lẫn hoặc đưa ra những thông tin gian dối trong quá trình
quảng cáo trên truyền hình nhằm gây nhầm lẫn cho khách hàng trong quá trình lựa
chọn sản phẩm,…gây thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước,
quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc của người tiêu dùng”.
1.1.3. Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng
cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình nhằm cạnh tranh không lành mạnh trên truyền hình
là một trong các hành vi CTKLM, do vậy, nó mang đầy đủ các đặc điểm cơ bản của
hành vi CTKLM. Bên cạnh đó, hành vi này còn có những đặc điểm riêng, cụ thể như:
Thứ nhất, hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH được thực hiện bởi chủ thể
kinh doanh trên thị trường, bao gồm cả các chủ thể có đăng ký kinh doanh và không
đăng ký kinh doanh.
Các chủ thể vì mục đích lợi nhuận của mình mà gây thiệt hại cho các chủ thể
6

WIPO (2001), Cẩm nang sở hữu trí tuệ, tr.132-133.


13


hoạt động trong cùng lĩnh vực hoặc cho lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Những
hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH có cùng bản chất là tạo ra những lợi thế
không chính đáng cho doanh nghiệp có hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và được
chia thành ba nhóm hành vi: Các hành vi mang tính chất lợi dụng; các hành vi mang
tính chất công kích hay cản trở; các hành vi lừa dối, lôi kéo khách hàng. Hành vi
CTKLM trong hoạt động QCTTH có thể là hành vi so sánh sản phẩm của doanh
nghiệp mình với các sản phẩm, hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước
một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn hoặc đưa ra những thông tin gian dối
trong quá trình quảng cáo nhằm gây nhầm lẫn cho khách hàng trong quá trình lựa chọn
sản phẩm…
Thứ hai, QCTTH nhằm CTKLM là hành vi có tính chất đối lập với chuẩn mực,
đạo đức trong kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường, các chủ thể kinh doanh thường có lợi ích trái
ngược nhau và họ luôn phải cạnh tranh với doanh nghiệp có sản phẩm hàng hóa cùng
loại, chính vì vậy, mà áp lực về cạnh tranh càng tăng. Để đảm bảo sự cạnh tranh được
công bằng, đảm bảo cho nền kinh tế hàng hóa được đi đúng với chuẩn mực đạo đức,
Nhà nước phải ban hành các nguyên tắc, quy định pháp luật điều chỉnh hành vi cạnh
tranh của doanh nghiệp. Khi một hành vi trái với các quy định pháp luật sẽ được xem
là CTKLM. Bên cạnh đó, việc chủ thể kinh doanh có hành vi đi ngược lại các tập quán
kinh doanh thông thường đã được thừa nhận rộng rãi cũng coi là hành vi CTKLM.
Quảng cáo nói chung và QCTTH nói riêng trong nền kinh tế thị trường gắn liền với sự
cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặc dù, QCTTH không trực tiếp tham gia vào quá trình
sản xuất kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp, thương nhân nhưng vai trò xúc tiến
thương mại và hỗ trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng khiến cho tính chất
cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo thể hiện rõ nét. QCTTH là sự cung cấp thông tin
một cách chủ động của doanh nghiệp, người nhận thông tin ở thế bị động, chính vì
vậy, để thu được lợi nhuận, một số doanh nghiệp đã có hành vi quảng cáo gian dối

hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; quảng cáo
không đúng về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất
xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố. Một số doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, hàng
hóa trên truyền hình bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất
lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng,
14


hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
Thứ ba, hành vi quảng cáo nhằm CTKLM trên truyền hình có thể gây thiệt hại
đến lợi ích của Nhà nước, doanh nghiệp khác và người tiêu dùng.
Thiệt hại do hành vi quảng cáo nhằm CTKLM trên truyền hình có thể có thể là
hiện thực (đã xảy ra) nhưng cũng có thể chỉ là tiềm năng. Trong các quảng cáo về trên
truyền hình, người tiếp nhận có thể nghi ngờ về tính trung thực của thông tin được
cung cấp (về khả năng tăng cường trí thông minh của những loại thuốc dinh dưỡng, về
tác dụng của các loại sữa dành cho trẻ em..).
1.2. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Cạnh tranh là quy luật tất yếu, là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế trong nền
kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải chấp nhận canh
tranh như là một sự lựa chọn duy nhất. Vì vậy, bên cạnh những hành vi cạnh tranh
lành mạnh với những chiến lược cạnh tranh năng động, tích cực và có khả năng đem
lại những lợi ích to lớn cho chủ thể cạnh tranh thì ngược lại, trên thị trường cũng xuất
hiện những hành vi CTKLM nhằm giảm khả năng cạnh tranh hoặc loại bỏ đối thủ cạnh
tranh, làm tổn hại đến nền kinh tế. Vì vậy, các quốc gia ban hành chính sách, pháp luật
về cạnh tranh nhằm tạo lập khuôn khổ pháp lý cho hoạt động cạnh tranh và loại bỏ

những hành vi CTKLM.
Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động quảng cáo nói chung và QCTTH
nói riêng là một nội dung của pháp luật cạnh tranh. Vì vậy, phạm vi áp dụng và đối
tượng điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh cũng chính là phạm vi áp dụng và đối tượng
điều chỉnh của các quy định pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động QCTTH.
Thứ nhất, về phạm vi điều chỉnh. Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động
QCTTH bao gồm các quy định về mặt nội dung (xác định các hành vi quảng cáo bị coi
là hành vi CTKLM trong hoạt động QCTTH) và quy định về mặt hình thức (trình tự,
thủ tục giải quyết vụ việc CTKLM trong hoạt động QCTTH cũng như các biện pháp
xử lý vi phạm pháp luật về CTKLM trong hoạt động QCTTH)7.
Thứ hai, về đối tượng tác động. Đối tượng tác động của các quy định pháp luật
về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH bao gồm:
7

Theo quy định tại Điều 1 Luật Cạnh tranh năm 2004.

15


- Mọi tổ chức, cá nhân kinh doanh, bao gồm cả doanh nghiệp sản xuất, cung
ứng sản phẩm, dịch vụ công ích, doanh nghiệp hoạt động trong các ngành, lĩnh vực
thuộc độc quyền Nhà nước và doanh nghiệp nước ngoài hoạt động ở Việt Nam.
- Hiệp hội ngành nghề hoạt động ở Việt Nam. Hiệp hội ngành nghề bao gồm
hiệp hội ngành hàng và hiệp hội nghề nghiệp. Việc quy định hiệp hội ngành nghề là
đối tượng áp dụng Luật bởi lẽ hiệp hội ngành nghề là diễn đàn, là tổ chức tự nguyện
của các doanh nghiệp có đặc điểm chung và ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và trên
thực tế, phần lớn các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đều diễn ra
trong hiệp hội8.
Chúng ta đều biết rằng, một trong những đặc trưng của pháp luật cạnh tranh là

nó phá vỡ biên giới giữa luật công và luật tư, là sợi dây xâu chuỗi hầu hết các ngành
luật: Dân sự, thương mại, hành chính, hình sự9. Các quy định của pháp luật về chống
CTKLM trong hoạt động QCTTH không chỉ được quy định chi tiết cụ thể trong luật
cạnh tranh mà được quy định ở nhiều văn bản luật khác nhau. Hơn thế nữa, các quy
định của pháp luật về chống CTKLM mới chỉ dừng lại ở các quy định về quảng cáo
nhằm CTKLM chứ không có quy định dành riêng cho hành vi QCTTH nhằm cạnh
tranh không lành mạnh. Trong khi, các quy định pháp luật về chống CTKLM trong
hoạt động QCTTH không chỉ được thể hiện trong Luật Cạnh tranh 2004, mà còn được
thể hiện trong các văn bản pháp luật khác như: Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010,
Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Báo chí năm 2016... Các quy định về chống
CTKLM trong hoạt động QCTTH nhằm CTKLM được tác giả trình bày trong Luận
văn là kết quả của sự vận dụng quy định trong các văn bản này10. Như vậy, có thể định
nghĩa: Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo trên
truyền hình là tổng hợp các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận
nhằm điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo
trên truyền hình của các thương nhân, trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức
kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của
đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng; đồng thời xác định trách nhiệm pháp lý của các
chủ thể thực hiện hành vi này cũng như trình tự, thủ tục khiếu nại, khởi kiện, các biện
pháp xử lý, chế tài áp dụng đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt
8

Theo quy định tại Điều 2 Luật Cạnh tranh năm 2004.
Nguyễn Hữu Huyên (2010), Những vấn đề cơ bản của Luật Cạnh tranh, nguồn tại
truy cập lần cuối ngày 20/12/2016.
10
Cũng cần phải nói thêm rằng, mặc dù, hiện nay, nước ta đã thừa nhận án lệ làm nguồn của pháp luật, tuy
nhiên, trên thực tế giải quyết các hành vi cạnh tranh không lành mạnh đã xảy ra, chưa có vụ việc nào liên quan
đến hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh trên truyền hình được các cấp Tòa án thụ lý, giải
quyết.

9

16


động quảng cáo trên truyền hình.
Từ khái niệm trên, có thể đưa ra những đặc điểm của pháp luật chống CTKLM
trong hoạt động QCTTH. Bên cạnh những đặc điểm chung của pháp luật là có tính giai
cấp, tính quy phạm phổ biến, tính bắt buộc chung và tính đảm bảo bằng quyền lực nhà
nước, pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH còn có đặc điểm riêng như
sau:
Một là, pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH là pháp luật trong
lĩnh vực luật thương mại: Hành vi CTKLM là hành vi của thương nhân chỉ xuất hiện
và tồn tại trong nền kinh tế thị trường, khi có sự xuất hiện của các doanh nghiệp thuộc
nhiều thành phần kinh tế. Cạnh tranh là hoạt động của các chủ thể kinh doanh nhằm
tranh dành thị trường, mở rộng thị phần nên đòi hỏi phải có nhiều doanh nghiệp làm
trong cùng một lĩnh vực thì mới có cạnh tranh. Thực tiễn cho thấy, khi một nền kinh tế
chỉ có một doanh nghiệp hoặc có nhiều doanh nghiệp nhưng thuộc một thành phần
kinh tế thì sự cạnh tranh diễn ra không có ý nghĩa hay nói cách khác đối với trường
hợp này không cần có pháp luật về chống CTKLM nói chung và pháp luật về chống
CTKLM trong hoạt động QCTTH nói riêng. Bên cạnh đó, quảng cáo thương mại được
xem là một trong những hình thức xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Do vậy,
pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và pháp luật về chống CTKLM
trogn hoạt động QCTTH là một bộ phận của pháp luật thương mại.
Hai là, mục đích của các quy định điều chỉnh hành vi CTKLM trong hoạt động
QCTTH: Pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH ở Việt Nam cũng như
của nhiều nước trên thế giới không quy định khái niệm cũng như các quy định cụ thể
trong hoạt động QCTTH, mà chỉ quy định chung về chống CTKLM trong hoạt động
quảng cáo. Mục đích của các quy định điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm CTKLM

nói chung là nhằm tạo lập và duy trì môi trường kinh doanh bình đẳng, đảm bảo sự
ganh đua giữa các chủ thể kinh doanh diễn ra theo trật tự, trong khuôn khổ pháp luật
và đảm bảo quyền lợi cũng người tiêu dùng. QCTTH là một trong những hình thức đặc
trưng của hoạt động quảng cáo, do vậy, các quy định về chống cạnh tranh trong hoạt
động quảng cáo nói chung có đầy đủ các ý nghĩa đối với hoạt động QCTTH.
1.2.2. Nội dung cơ bản của pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong
hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Như đã trình bày, pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động quảng cáo nói
chung và pháp luật về chống CTKLM trong hoạt động QCTTH nói riêng là một bộ
17