KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
KHÁCH SẠN ……………


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ


DANH MỤC BẢNG


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Việc lựa chọn khách sạn sao cho phù hợp đối với du khách đóng vai trò quan
trọng và là ưu tiên hàng đầu khi đi du lịch. Nếu như trước đây, người ta thường tìm
kiếm thông tin về các khách sạn thông qua các nguồn thông tin truyền thống như
brouchre, tập gấp, quảng cáo trên báo đài…thì hiện nay đã có thể tìm kiếm dễ dàng
hơn thông qua các kênh thông tin trực tuyến. Hơn nữa, khi đã lựa chọn được khách sạn
để lưu trú, du khách không còn phải trải qua các thủ tục rườm rà như đặt phòng qua
điện thoại hay trực tiếp, thanh toán với nhân viên của khách sạn mà còn có thể đặt
phòng và thanh toán trực tuyến trước chuyến đi.

Với quá trình hội nhập quốc tế cùng với sự phát triển mạnh mẽ về khoa học công
nghệ, đặc biệt hơn là sự bùng nổ của mạng Internet với những ưu điểm vượt trội của
nó đang có những tác động đáng kể đến hành vi đặt phòng khách sạn của du khách.
Cùng với lượng người dùng smartphone ngày càng tăng là đòn bẩy để các ứng dụng
chạy trên nền tảng này ra đời, trong đó phải kể đến là các trang đặt phòng khách sạn
trực tuyến. Chúng ra đời nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thông tin về
khách sạn có mức chiết khấu tốt hơn so với đặt phòng truyền thống, đồng thời tiết
kiệm thời gian và rút gọn các thủ tục về đặt phòng.
Có thể thấy thị trường đặt phòng qua mạng tại Việt Nam đã nở rộ trong vòng vài
năm trở lại đây, nó đã thu hút khá nhiều nhà cung cấp trung gian nước ngoài và nội
địa. Trước sự “đổ bộ” của của các doanh nghiệp nước ngoài như booking.com,
Agoda.com, Traveloka.com, … các OTA Việt Nam cũng đang đẩy mạnh đầu tư, liên
kết, cải tiến dịch vụ để “phản công” nhằm lấy lại thế chủ động, buộc các doanh nghiệp
ngoại chia lại thị phần. Có thể kể đến những tên tuổi như Tugo.com.vn, Vntrip.vn,
chudu24, iVivu, Gotadi, Triip.me, …
Bên cạnh sự phát triển của các OTA, các khách sạn đã và đang phát triển hệ
thống đặt phòng trực tuyến (booking engine) của chính mình. Điều đó tạo điều kiện để

SVTH:

5


Khóa luận tốt nghiệp

khách chủ động chọn phòng cùng dịch vụ đi kèm, tham gia chương trình khuyến mãi
dành riêng cho khách hàng thường xuyên. Đối với doanh nghiệp, kinh doanh phòng
khách sạn trực tuyến của doanh nghiệp không chỉ mang lại cho du khách nhiều lợi ích
mà còn mang lại cho phía doanh nghiệp những lợi ích vượt trội hơn, đó là: xoá bỏ
trung gian, cắt giảm chi phí và tận dụng tối đa nguồn nhân lực.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách
sạn trực tuyến của khách hàng sẽ giúp các chủ khách sạn cũng như các nhà quản trị
trang web đặt phòng khách sạn trực tuyến có thể hiểu được những mong đợi của khách
hàng để từ đó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của du khách ngày
một tốt hơn và thúc đẩy du khách đặt phòng khách sạn trực tuyến. Chính vì những lý
do trên, tôi đã lựa chọn nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn ......” làm đề tài khoá
luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến của khách du lịch nội địa từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy việc đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn .......
2.1 Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch.
+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của
khách du lịch nội địa tại khách sạn .......
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy đặt phòng khách sạn trực tuyến của
khách du lịch nội địa tại khách sạn .......
3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực

tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn .......
Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa lưu trú tại khách sạn .......
3.2 Phạm vi nghiên cứu:


- Phạm vi về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tại
khách sạn ...... – 12 Hùng Vương, Thành phố .....
SVTH:

6


Khóa luận tốt nghiệp

- Phạm vi về mặt thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2018 đến
tháng 5/2018 trong đó dữ liệu thứ cấp là các báo cáo tài chính của khách sạn ...... trong
3 năm từ năm 2015 đến năm 2017 và số liệu sơ cấp được thu thập và phân tích trong
tháng 4/2018. Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu thứ cấp
-

Số liệu được thu thập trong 3 năm, từ 2015 đến năm 2017.
Thu thập số liệu chủ yếu qua các phòng hành chính, phòng kinh doanh của khách

-

sạn .......
Sử dụng một số tài liệu có liên quan đến ngành dịch vụ khách sạn từ sách báo, Internet
đến các bài giáo trình, luận văn các khóa trước để làm nguồn thông tin thứ cấp cho đề
tài.
Thu thập số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu thông qua điều tra bảng khảo sát, thu
thập ý kiến của khách du lịch nội địa tại khách sạn ...... về các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến thông qua bảng hỏi.
Phương pháp chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn mẫu để làm đề tài là phương
pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Lựa chọn kích cỡ mẫu: Việc xác định cỡ mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều
tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Theo Gorsuch, số mẫu quan sát trong phân
tích nhân tố khám phá (EFA) ít nhất phải là 200. Trong khi một số quy tắc kinh
nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát
(cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng trọng,
Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005). Cũng theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng,
nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến
150 (Hair & Ctg, 1998). Trong đề tài này, tác giả lựa chọn mẫu là 150. Để tránh sai
sót, số bảng hỏi được phát ra là 180 bảng. Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng
câu hỏi hợp lệ được sử dụng để xử lý SPSS là 150 bảng.

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Tiến hành phân tích dữ liệu với kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

SVTH:

7


Khóa luận tốt nghiệp

Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng
thang đo Likert 5 điểm được sử dụng: từ 1 – rất không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 –
bình thường, 4 – đồng ý, 5 – rất đồng ý.
Việc xử lý số liệu được thực hiện theo các trình tự sau:
-


Phân tích mô tả
Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS. Phân
tích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập và các đặc điểm sử dụng Internet vào ý định đặt phòng khách
sạn trực tuyến.

-

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Độ tin cậy chỉ sự nhất quán của một công cụ đo lường khi nó được sử dụng trong
cùng một điều kiện với cùng một đối tượng. Độ tin cậy của một thang đo được đánh
giá qua mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo - hệ số Cronbach’s Alpha
và sự tương quan giữa tổng điểm của từng người và điểm của từng mục hỏi - hệ số
tương quan biến - tổng. Một thang đo đạt được độ tin cậy khi các biến quan sát có hệ
số tương quan biến - tổng ≥ 0.3, vì vậy các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại.
Một thang đo được cho là tốt khi hệ số Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1.0, từ 0.7
đến gần 0.8 là sử dụng được. Một số tác giả đề nghị điều kiện để chọn thang đo là hệ
số Cronbach alpha ≥ 0.6, tốt nhất là lớn hơn 0.7. Trong nghiên cứu này, tiêu chuẩn
chọn thang đo khi Cronbach alpha ≥ 0.6. Nếu hệ số Cronbach alpha < 0.6 thì sẽ tiếp
tục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” lớn nhất. Khi đó
thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach alpha chính là giá trị “Cronbach’s Alpha
If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005)

-

Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các

nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố được sử dụng như một
công cụ giúp nhóm các biến quan sát thành một số ít nhân tố có thể sử dụng được và
SVTH:

8


Khóa luận tốt nghiệp

mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến trong nhân tố đó. Mỗi biến
quan sát sẽ được tính một tỷ số được gọi là hệ số tải nhân tố (trọng số nhân tố) và nhân
tố trội ẩn dưới những biến quan sát nào thì các biến quan sát đó sẽ tải mạnh lên nhân tố
đó. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để nhóm các biến quan sát này thành
các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo các nhân tố trích được. Các nhân tố mới có
thể có sự khác biệt so với các yếu tố (khái niệm) trong mô hình lý thuyết, vì vậy mô
hình nghiên cứu lý thuyết cùng với các giả thuyết sẽ được điều chỉnh theo kết quả
phân tích EFA. Điều kiện của các tham số thống kê khi thực hiện phân tích nhân tố bao
gồm:
- KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì
phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương
quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn
hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại.
- Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diện
cho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Tổng phương sai trích
của tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thích

được hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát.
- Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sát và
nhân tố, trong đó biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện cao cho
nhân tố. Trọng số nhân tố > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu vì vậy các biến có
trọng số nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến quan sát có
trọng số nhân tố ≥ 0.5, vì vậy các biến có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại và mỗi lần
chỉ loại một biến. Biến bị loại theo nguyên tắc dựa trên trọng số nhân tố lớn nhất của
từng biến quan sát không đạt, biến nào có trọng số nhân tố này không đạt nhất sẽ bị
loại trước và sau đó tiến hành chạy phân tích nhân tố với các biến còn lại.
- Phương pháp trích nhân tố Principle Component với phép quay vuông góc
Varimax sẽ được sử dụng. Với phép quay Varimax, các biến sẽ có trọng số nhân tố rất
cao hoặc rất thấp lên một nhân tố nào đó. Do đó, Varimax giúp phân biệt rõ hơn giữa
các nhân tố và tăng cường khả năng giải thích nhân tố.

SVTH:

9


Khóa luận tốt nghiệp

Mô hình nhân tố được chọn là mô hình đáp ứng các điều kiện: KMO ≥ 0.5; giá trị
Eigenvalue >1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5. Các nhân tố được
hình thành trong phân tích EFA thỏa mãn các điều kiện trên sẽ được sử dụng trong các
bước tiếp theo như phân tích hồi quy.
Điều kiện để thang đo của các khái niệm đạt yêu cầu cũng tương tự như trên
(KMO ≥ 0.5; giá trị Eigenvalue >1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5).
Các nhân tố sẽ được lưu lại thành các biến mới với các nhân số được tính như sau:
Fi = β0 + βi1*F1 + βi2* F2 +…+ βik*Fk
Trong đó: βik: Hệ số nhân tố của biến quan sát thứ k trong nhân tố i (hệ số này

được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố); Fk: giá trị của biến quan sát đó.
Các biến mới này sẽ được sử dụng thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân
tích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
-

Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan
Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm
định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuốc
và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp . Giá
trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính
càng chặt chẽ. Đồng thời cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau
nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Và những tương
quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện
tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

-

Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến nhằm chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến
phụ thuộc. Kết quả phân tích đa biến là một hàm số biểu thị giá trị của biến phụ thuộc
thông qua các biến độc lập. Mô hình hồi quy cần được kiểm định thông qua các loại
kiểm định sau:
+ Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần (β) dựa vào T- test: khi
mức ý nghĩa của hệ số hồi quy có độ tin cậy ít nhất là 95% (Sig ≤ 0.05), kết luận tương
quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Đây cũng là cơ sở để

SVTH:


10


Khóa luận tốt nghiệp

kết luận các giả thuyết của nghiên cứu là chấp nhận (hay bác bỏ trong trường hợp
tương quan không có ý nghĩa thống kê, sig > 0.05).
+ Mức độ giải thích của mô hình hồi quy thể hiện thông qua hệ số R2 và hệ số
R2 điều chỉnh. Hệ số R 2 biểu thị phần trăm giải thích cho biến phụ thuộc bởi biến độc
lập, hệ số này nhận giá trị từ 0 đến 1. Hệ số này có giá trị càng gần 1 thì mức độ giải
thích càng cao, dự báo càng có giá trị. Tuy nhiên, mô hình càng nhiều biến độc lập thì
giá trị R2 càng cao dù biến đó không có ý nghĩa. Vì vậy sử dụng hệ số R 2 điều chỉnh để
kiểm tra mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.
+ Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được kiểm định nhằm xem xét có
mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình
hồi quy được cho là phù hợp khi tồn tại ít nhất một hệ số hồi quy khác không. Kiểm
định này được thực hiện thông qua phân tích phương sai (ANOVA) với giả thuyết H0:
các hệ số hồi quy đều bằng không. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì
giả thuyết này bị bác bỏ và mô hình hồi quy được cho là phù hợp với độ tin cậy 95%.
+ Hệ số tương quan Pearson và hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm
định hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập. Nếu các biến độc lập trong mô
hình hồi quy có hệ số tương quan thấp (<0.6) và hệ số phóng đại phương sai VIF <10
thì mô hình hồi quy không có hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập. (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
-

Phân tích phương sai ANOVA
Phương pháp này nhằm xem xét sự khác biệt giữa nhóm các biến định lượng với
biến phân loại đối tượng cần so sánh. Từ đó giúp đưa cách nhìn khách quan và đa
chiều về đề tài nghiên cứu.


5. Kết cấu đề tài

Đề tài được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn .......
Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy đặt phòng khách sạn trực tuyến tại
khách sạn .......
SVTH:

11


Khóa luận tốt nghiệp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Một số định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu đưa ra
như sau:
Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”.

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon
Micheal, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu
dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014).
1.1.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình tiến trình mua của khách hàng
Nguồn: Kotler P.,Wong V., Saunders J., Armstrong G., 2005
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

SVTH:

12


Khóa luận tốt nghiệp

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn
các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc
sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự
nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh
viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó,
sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin
về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên...

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản
phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản
phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu
người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn
hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…..
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng
mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy:
thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. VD: bạn muốn mua sản
phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và
chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ
tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh
như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu
mãi, bảo hành, giao hàng... Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing
cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không
bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của
công ty hay không
1.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

SVTH:

13


Khóa luận tốt nghiệp


Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội,
cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., 2005).

Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành
vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng
khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn
hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội
cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản
lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã
hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số
trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp
hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất
có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
SVTH:

14


Khóa luận tốt nghiệp

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh

nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không
giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này
không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người
khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy
của tâm lý cá nhân.
1.2 Khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.2.1 Khái niệm khách sạn
Theo tổng cục du lịch (1997): “Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ
khách du lịch Quốc Tế và trong nước đáp ứng nhu cầu về mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí
và cá dịch vụ cần thiết khác trong phạm vi khách sạn”.
Khách sạn được hiểu là cơ sở cho thuê ở trọ, nhưng không chỉ có khách sạn mới
có dịch vụ lưu trú mà còn có các cơ sở khác như: nhà nghỉ, làng du lịch, nhà trọ, biệt
thự cho thuê, ... đều có dịch vụ này. Gọi chung những cơ sở cung cấp lĩnh vực lưu trú
cho khách hàng này là ngành khách sạn.
Khách sạn là một bộ phận cơ bản, không thể thiếu được đối với hoạt động kinh
doanh du lịch. Bởi vì nói đến kinh doanh du lịch thì ta sẽ liên tưởng ngay đến các dịch
vụ lưu trú. Khách sạn chính là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách hàng
có nhu cầu đi du lịch. Khách sạn bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hóa đáp
ứng nhu cầu của họ về chổ ngủ, nơi nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh hay vui chơi giải
trí.... nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch.
1.2.2 Kinh doanh khách sạn

SVTH:

15



Khóa luận tốt nghiệp

1.2.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn được hiểu như là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp
các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu
cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi.
Trong quá trình sản xuất và bán sản phẩm của mình, các cơ sở lưu trú du lịch
không tạo ra sản phẩm mới và cũng không tạo ra giá trị mới. Hoạt động kinh doanh
khách sạn thông qua sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cùng với hoạt động phục vụ của
nhân viên tại các bộ phận khác nhau đã chuyển dần các giá trị dạng vật chất sang tiền
tệ dưới hình thức khấu hao và phí phục vụ. Cho nên hoạt động kinh doanh của các cơ
sở lưu trú du lịch không thuộc lĩnh vực sản xuất vật chất mà là phi vật chất, và kinh
doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh du lịch.
1.2.2.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn
Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là các dịch
vụ, tồn tại dưới dạng vô hình. Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sản
phẩm diễn ra đồng thời, trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm. Do
khoảng cách giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm
lý con người có vai trò rất lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm.
Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra gần
như đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất, không có
phế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của khách sạn
quyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị.
Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp. Khách
của khách sạn chủ yếu là khách du lịch. Họ là những người có khả năng thanh toán và
khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Vì thế, yêu cầu đòi hỏi về chất
lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rất cao. Để đáp
ứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc chắn phải tổ chức cung ứng các sản phẩm có
chất lượng cao. Hay nói cách khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựa
trên cở sở cung ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi.

Đặc điểm về đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là rất đa
dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính
khác nhau… Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu
cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn.
SVTH:

16


Khóa luận tốt nghiệp

Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứng
tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đối
tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao – đó chính là quá
trình xác định khách hàng mục tiêu.
Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách
sạn: Hoạt động kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách
hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi
du lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn. Ngoài ra, khả năng tiếp
nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng của
khách sạn. Rõ ràng, trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vài trò
then chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyết
định đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao. Đặc
điểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các yếu tố
thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương ứng. Sự sang
trọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong những
nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao.
Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quan
trọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chất lượng sản phẩm

của khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy, các hiểu biết về văn
hoá ứng xử, tâm lý hành vi…phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình tuyển dụng
nhân viên cho khách sạn.
Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách sạn đều
phải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có thể thực hiện cơ khí
hoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách sạn thường là rất lớn.
Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn.
Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn chịu sự chi
phối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế- xã hội, quy luật về tâm lý của con
người. Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khí
hậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên du
lịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch. Tác động của
các quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ những địa phương khác nhau hình
SVTH:

17


Khóa luận tốt nghiệp

thành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng – đây
là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình.
1.3 Thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn
Với sự phát triển của Internet, khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng
của họ, không chỉ đặt phòng thông qua các công ty hay đại lý du lịch như truyền thống
trước đây nữa mà còn các trang đặt phòng online như Agoda, Expedia,
Booking.com… Các đại lý du lịch qua mạng đã cung cấp đầy đủ hình ảnh, thông tin,
giá cả cũng như khuyến mãi hay thậm chí là các thông tin bổ ích về điểm đến du lịch.
Nhiều trang website còn cho phép khách du lịch chia sẻ những đánh giá trực tuyến lên
trang của họ như TripAdvisor...

1.3.1. Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn
1.3.1.1. Đại lý du lịch trực tuyến - Online Travel Agency (OTAs)
Công ty du lịch trực tuyến (OTA) có những chức năng tương tự như các đại lý lữ
hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du khách nhận
được nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này. (Lê Thanh Hồng, 2016)
Hầu hết các trang mạng của OTA đều cung cấp những đánh giá của khách hàng,
tạo thông tin tham khảo cho các khách hàng đang tìm kiếm thông tin du lịch. Những ý
kiến phản hồi này có thể sẽ có ảnh hưởng lên quyết định của các khách hàng tiềm năng
khác. Trên thế giới có rất nhiều website lớn như Expedia, Travelocity, Orbitz,
Priceline, Booking.com. Các website này một số chỉ cung cấp phòng khách sạn, một
số cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch từ đặt tour đến phòng khách sạn hay cả
những gói du lịch trọn vẹn. (Võ Thái Minh, 2013)
Các khách du lịch ngày nay cũng thông qua các kênh này để đặt phòng khách
sạn. Lý do là nhanh, thuận tiện, giá tốt và có thể tìm hiểu hầu hết thông tin trên đó.
1.3.1.2. Hệ thống phân phối toàn cầu - Global Distribution System (GDS)
GDS nguyên thủy bao gồm một nhóm danh sách các mạng lưới các hãng hàng
không dùng cho các đại lý lữ hành. Cùng với sự bùng nổ của Internet, hệ thống GDS
đã được phát triển mở rộng phục vụ khách hàng toàn cầu, với gần 500.000 điểm truy
cập giao dịch tất cả các loại hình du lịch. (Alex Bainbridge (2003))
Hiện nay với kênh phân phối này chủ yếu là phương thức B2B (Bussiness to
Bussiness), các khách sạn ký kết hợp đồng với một công ty phân phối phòng trực

SVTH:

18


Khóa luận tốt nghiệp

tuyến, và trên hệ thống của công ty này có rất nhiều công ty du lịch khác vào ngày hệ

thống lấy thông tin khách sạn và bán cho khách du lịch của mình.
1.3.1.3. Các Website đặt phòng khách sạn trực tuyến
Không thể phủ nhận lượng khách và doanh thu đưa về cho các khách sạn từ kênh
phân phối GDS và công ty du lịch trực tuyến là rất lớn. Tuy nhiên, các kênh phân phối
này cũng thu được một khoản hoa hồng khổng lồ từ khách sạn. Chưa kể phần lớn thị phần
kinh doanh ngành của các khách sạn bị nắm bởi GDS và OTA. (Võ Thái Minh, 2013)
Khách sạn có thể bán trực tiếp phòng của mình đến các khách du lịch mà không
cần thông qua bên thứ ba. (Lê Thanh Hồng, 2016)
1.3.1.4. Airlines
Khách sạn ký hợp đồng với các hãng hàng không này đưa tên khách sạn vào
trong website đặt vé. Khách đặt vé máy bay có thể đặt phòng của những khách sạn có
tên trong danh sách của website.
1.3.2. Quy trình đặt phòng qua mạng
Giai đoạn 1 – Tìm kiếm và đánh giá
- Nhập dữ liệu yêu cầu – bao gồm địa điểm và ngày nghỉ dự kiến.
- So sánh và đánh giá kết quả tìm kiếm – người sử dụng dịch vụ có thể xem và so
sánh kết quả tìm kiếm cùng lúc nhiều khách sạn, nhiều loại phòng hoặc nhiều loại giá
cùng một lúc.
- Quyết định – người sử dụng dịch vụ quyết định sẽ chọn khách sạn với loại
phòng và giá phù hợp với nhu cầu của họ.
Giai đoạn 2 – Lựa chọn
- Lựa chọn khách sạn, phòng và giá – người sử dụng dịch vụ lựa chọn khách sạn,
loại phòng và mức giá mà họ mong muốn.
- Lựa chọn các yêu cầu phụ - người sử dụng dịch vụ chọn thêm các dịch vụ khác
liên quan nếu có yêu cầu.
Giai đoạn 3 – Hoàn tất thủ tục đặt phòng
- Nhập thông tin khách hàng – ví dụ như tên, địa chỉ, email, số điện thoại, ….
- Nhập thông tin thanh toán – ví dụ như thông tin thẻ tín dụng hoặc các thông tin
của các hình thức thanh toán khác.
- Xác nhận đặt phòng.

1. 3. 3. Thanh toán trong đặt phòng khách sạn trực tuyến
SVTH:

19


Khóa luận tốt nghiệp

Hiện nay có các phương thức thanh toán trực tuyến phổ biến như: Thẻ thanh
toán, thẻ thông minh, ví điện tử, tiền điện tử, thanh toán qua điện thoại di động,
thanh
toán điện tử tại các kiốt bán hàng, séc điện tử, thẻ mua hàng, thư tín dụng điện tử,
chuyển tiền điện tử (EFT) (Võ Thái Minh, 2013).
Thanh toán bằng thẻ

-

-Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: khách hàng sở hữu các loại
thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán cho các
giao dịch trực tuyến.
- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ đã có thể thực hiện thanh toán
trực tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng và cổng thanh toán OnePay.
Thanh toán qua cổng

-

Là một dịch vụ nằm trong giải pháp cổng thanh toán điện tử của ngân hàng, cho
phép khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng thanh toán hóa đơn bằng tin nhắn điện
thoại gửi tới tổng đài. Trong trường hợp khách hàng e ngại về các vấn đề bảo mật,
khách hàng có thể thanh toán chuyển khoản bằng hệ thống ngân hàng điện tử rất an

toàn, cho phép chủ thẻ mua hàng tại các website đã kết nối với Ngân hàng thực hiện
thanh toán trực tuyến qua kênh Internet Banking/SMS Banking/Mobile Banking.
Thanh toán bằng ví điện tử

-

Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách hàng có thể thanh toán trực
tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này.
Với dịch vụ này khi đi mua sắm, khách hàng không cần phải mang theo ví tiền vì
các khoản chi trả sẽ được thanh toán trực tuyến thông qua điện thoại di động.
Hệ thống thanh toán qua điện thoại xây dựng trên mô hình liên kết giữa các nhà cung
cấp dịch vụ: ngân hàng, các nhà cung cấp viễn thông, hệ thống tiêu dùng, người
tiêu dùng.
Trả tiền mặt khi trả phòng khách sạn

-

Đây là hình thức được người mua hàng yêu thích hơn. Khách du lịch sẽ thanh
toán trực tiếp với khách sạn khi trả phòng. Hình thức này được xem là hiệu quả nhất
tại Việt Nam hiện nay do thương mại điện tử chưa mang lại niềm tin tuyệt đối cho
người dùng.
SVTH:

20


Khóa luận tốt nghiệp

Chuyển khoản ngân hàng


-

Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, chủ tài khoản chuyển
khoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng.
Hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán qua thẻ Master, Visa,… một số trang
website cho phép đặt phòng trực tuyến và thanh toán trực tiếp cho khách sạn. Điều này
gây trở ngại cho khách hàng vì vẫn có khách chưa quen với hình thức thanh toán qua thẻ.
1.3.4. Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến
Sự tiện lợi

-

Việc đặt phòng trực tuyến làm mất rất ít thời gian của của người tiêu dùng và tối
thiểu hóa các giao tiếp với nhân viên bán hàng. Nếu cần liên lạc, người dùng có thể
gửi email, chỉ việc cắt dán thông tin về các địa danh, khách sạn cần tìm, nhân viên bán
hàng sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về các dịch vụ sẵn sàng đáp ứng. Khách
hàng cũng có thể tìm kiếm khách sạn bạn muốn ở cũng như là các địa danh, nhà hàng,
các địa điểm hấp dẫn gần nơi ở của khách hàng trong vòng vài phút. Việc này thật sự
rất nhanh và vô cùng đơn giản (Võ Thái Minh, 2013).
Nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

-

Cùng một điểm đến, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy được nhiều thông tin
khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng khách sạn trực tuyến. Việc đối chiếu về
giá, xem địa điểm, các tiện nghi cũng như những nhận xét, đánh giá của những khách
hàng trước. Điều này giúp cho khách hàng hoàn toàn chủ động trong việc tính toán
được chi phí cho dịch vụ lưu trú và tìm được một địa điểm ưng ý cho chuyến đi của
mình. Bên cạnh đó, khách hàng còn nhận được sự tư vấn từ phía công ty dịch vụ đặt
phòng trực tuyến nếu có nhu cầu (Nguyễn Thị Minh Nghĩa, 2016).

Hưởng nhiều ưu đãi (giá, dịch vụ kèm theo)

-

Một số trang web du lịch khuyến khích khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình
bằng cách cộng điểm thưởng khi họ quay lại đặt phòng. Khách hàng là người
được hưởng lợi từ những chương trình khuyến mãi tại thời điểm đặt phòng (quà tặng
ngay hoặc giảm giá trực tiếp), tích điểm giảm giá, bốc thăm may mắn (Burns, J. 2000)
Nhanh chóng và linh hoạt

-

Bạn chỉ phải mất vài phút để hoàn tất quy trình xác nhận đặt phòng nếu bạn đã
có quyết định lựa chọn khách sạn, phòng với mức giá phù hợp.
SVTH:

21


Khóa luận tốt nghiệp

Việc thay đổi hay hủy phòng được thực hiện vô cùng đơn giản khi thực hiện đặt
phòng qua mạng. Bạn chỉ cần vào website, đánh số booking đã được xác nhận để tiến
hành thay đổi hay hủy phòng trong vài giây. Quy trình này rất đơn giản và đôi khi
không mất tiền nếu booking của bạn nằm trong thời gian quy định được thay đổi hay
hủy phòng (Võ Thái Minh, 2013).
Việc thanh toán cũng rất linh hoạt khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, nó có thể
giúp khách hàng sử dụng dịch vụ này. Hiện nay có rất nhiều phương thức thanh toán,
nhưng phổ biến hơn cả vẫn là thông qua thẻ Master, Visa,… thông qua việc trả tiền
phòng qua thẻ ngân hàng, khách hàng có thể yên tâm về hành vi đặt phòng khách sạn

trực tuyến của mình. Ngoài ra, một số hình thức thanh toán trực tiếp tại khách sạn
cũng phần nào giúp khách hàng linh động hơn khi không thể thanh toán bằng hình
thức trên.
1.3.5. Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến
Dịch vụ ảo

-

Tất cả các khách sạn đều đưa ra những lời có cánh về khách sạn của mình từ
phòng ốc, trang thiết bị và dịch vụ. Tuy nhiên, đôi khi những hình ảnh về khách sạn lại
không đúng sự thật hay đó là những hình ảnh đã được chụp từ rất lâu khi các trang
thiết bị của khách sạn còn đang hoạt động tốt. Và kết quả là khi khách hàng đến khách
sạn thì tất yếu xảy ra những điều phiền muộn không mong đợi. Hoặc cũng có những
trường hợp vào mua cao điểm, khách hàng đến nơi thì mới biết phòng của mình đặt đã có
người khác ở. Với những trường hợp như vậy, khách hàng đành chấp nhận ở theo sự sắp
xếp của khách sạn hoặc mất tiền nếu chuyển sang khách sạn khác (Eziearticles, 2013)

-

Giao dịch giả mạo
Trước thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì có rất nhiều trang dịch vụ đặt
phòng trực tuyến ra đời. Sự ra đời của hàng loạt các trang website khiến cho du khách
khó có thể lựa chọn cho mình một địa chỉ tin cậy. Có không ít các trang website đặt
phòng trực tuyến lập ra để lừa đảo khách hàng nhằm thu lợi cho mình.
Có những trường hợp các website du lịch giả mạo, thu tiền của khách hàng qua
thẻ tín dụng mà không thực hiện bất cứ xác nhận đặt phòng nào. Đôi khi, thông tin
khách hàng không được bảo mật tốt. Các thành phần bất hảo có thể đánh cắp thông tin
tài khoản của khách hàng để rút tiền (Eziearticles, 2013)

SVTH:


22


Khóa luận tốt nghiệp

Tuy nhiên, không chỉ có những nguy cơ từ lừa đảo đối với khách hàng, mà nhà
cung cấp dịch vụ đôi khi cũng phải gánh chịu. Khách sạn cũng thường xuyên nhận các
đơn đặt phòng với thông tin tài khoản giả mạo để đặt phòng. Đến ngày nhận phòng
khách hàng lại không đến, kiểm tra tài khoản lại không đúng làm khách sạn mất doanh
thu lớn nếu đơn đặt phòng thực hiện cho mùa cao điểm, luôn trong tình trạng cháy
phòng. (Võ Thái Minh, 2013).
1.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định về hành vi
của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại
điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế
giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận
thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A. (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của
Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) của Ajzen và
Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và
mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình mô hình chấp nhận thương mại
điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).
1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết về hành động hợp lý được giới thiệu bởi Ajzen và Fishbein vào năm
1975. Theo đó, hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xu hướng hành vi người
tiêu dùng và hành vi được hình thành từ thái độ.

SVTH:

23



Khóa luận tốt nghiệp

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen, I. & Fishbein, M., 1975
Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán
hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay bị tác động bởi
hai yếu tố: Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior) gọi tắt là thái độ
(attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms). Và hệ quả là sẽ dẫn đến hành vi thông
qua ý định hành vi của một người.
Thái độ về phía hành vi là “cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành
vi mục tiêu”. Chuẩn chủ quan là yếu tố xã hội, nó đề cập đến những áp lực xã hội lên
nhận thức thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của mỗi người.
1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được
định nghia như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
SVTH:

24


Khóa luận tốt nghiệp

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh

hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực
hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi
cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát
hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác
trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả
hành vi.

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., 1991
1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình TAM dựa trên sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm khảo
sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi
trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. (Võ Thái Minh, 2013)

SVTH:

25