i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của
các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại và cán bộ nhân viên trong Công
ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam, đã hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi
giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới quý thầy, cô trong khoa Khách sạn - Du lịch,
Trường Đại học Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những năm
học qua. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô TS. Hoàng Thị Lan đã trực
tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành bài khóa luận này. Em xin gửi lời cảm ơn đến
ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch
Việt Nam đã giúp đỡ, cung cấp những thông tin hữu ích và tạo điều kiện thuận lợi
cho em trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành bài khóa luận. Mặc dù em
đã rất cố gắng song do điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên không thể
không có những thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo, các bạn sinh viên đóng góp để
bài ngày càng hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ.................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài..................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài........................................................................................2

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài...............................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài...........................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài...................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH
....................................................................................................................................... 6
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh
lữ hành........................................................................................................................... 6
1.2. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh
lữ hành.........................................................................................................................11
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch
quốc tế trong kinh doanh lữ hành.................................................................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU
LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LỮ HÀNH VIỆT - DU LỊCH VIỆT
NAM............................................................................................................................ 19
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du
lịch Việt Nam............................................................................................................... 19
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế
của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du Lịch Việt Nam..............................................26
2.4. Đánh giá chung.....................................................................................................33
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LỮ HÀNH VIỆT - DU LỊCH VIỆT NAM...................................................................35
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam.......................35
3.2. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành
Việt - Du lịch Việt Nam...............................................................................................37
3.3. Một số kiến nghị...................................................................................................42

KẾT LUẬN..................................................................................................................45


iii
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................6
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 7


iv
DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Bảng cơ cấu thị trường khách của Công ty Cổ phần Lữ
hành Việt - Du lịch Việt Nam

Phụ lục 2

Bảng 2.2

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam

Phụ lục 3


Bảng 2.3

Kết quả điều tra khi được đề nghị đánh giá về các tiêu chí
chính sách của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch
Việt Nam

24

Bảng 2.4

Kết quả điều tra khi được đề nghị đánh giá tiêu chí trong
chương trình du lịch của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt Du lịch Việt Nam

27


v
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

3


Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du
lịch Việt Nam

17

Hình 2.2

Kết quả điều tra khi được hỏi về phương tiện khách hàng biết
đến công ty

23

Hình 2.3

Kết quả điều tra khi được hỏi về yếu tố quyết định việc khách
hàng sử dụng dịch vụ công ty

24

Hình 2.4

Kết quả điều tra về mức đánh giá chung của khách du lịch
quốc tế về chính sách giá

25

Hình 2.5


Kết quả điều tra về mức đánh giá chung của khách du lịch
quốc tế về chính sách sản phẩm

25

Hình 2.6

Kết quả điều tra về mức đánh giá chung của khách du lịch
quốc tế về chính sách xúc tiến

26

Hình 2.7

Kết quả điều tra về mức đánh giá chung của khách du lịch
quốc tế về chính sách phân phối

26

Hình 2.8

Kết quả điều tra về mức đánh giá chung của khách du lịch
quốc tế về chất lượng dịch vụ du lịch

27


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

CNH-HĐH
TCDL
DV
MICE

Nghĩa đầy đủ
Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa
Tổng cục du lịch
Dịch vụ
Meeting, Incentives, Conventions, Exhibitions/Event
Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị - hội thảo, Triển lãm hoặc sự kiện

DL

Du lịch


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể
thiếu được - một hiện tượng phổ biến trong xã hội. Du lịch Việt Nam đang có những
bước tiến rõ rệt, lượng khách du lịch trong nước và nước ngoài ngày càng gia tăng.
Ngành đã đóng góp rất lớn và nền kinh tế nước ta và đóng góp một phần không nhỏ vào
việc thực hiện CNH-HĐH đất nước, cải thiện đời sống nhân dân. Thu nhập từ các hoạt
động kinh doanh du lịch ngày càng cao đã đưa du lịch trở thành một ngành “công
nghiệp không khói” đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội
của đất nước.
Với nhiều quốc gia, du lịch là nguồn thu ngoại tệ quan trọng nhất trong ngoại
thương. Còn đối với nền kinh tế Việt Nam, nguồn ngoại tệ du lịch trong những năm

gần đây đang lớn dần và trở nên đáng kể. Khách quốc tế đến nước ta năm trong năm
2016 ước tính đạt hơn 10 triệu lượt, tăng 26% so với năm 2015 và gấp 2 lần năm 2010.
Trong đó, khách đến bằng đường hàng không là 8,3 triệu lượt khách tương ứng tăng
31,7%; khách đến bằng đương bộ là 1,5 triệu lượt khách tương ứng giảm 2,3% và
khách đến bằng đường biển đạt 285 nghìn lượt khách tương ứng tăng 67,7%. Đặc biệt,
trong năm 2016 vừa qua đã mang lại tổng thu từ du lịch đạt 400.000 tỉ đồng.
Du lịch phát triển đồng nghĩa với nó là rất nhiều các nhà hàng, khách sạn, công
ty du lịch, các điểm đến du lịch… Là một mảng của kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ
hành mang lại lợi nhuận hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư. Đó cũng chính là lý do
ngày càng có nhiều các doanh nghiệp lữ hành lớn, nhỏ được hình thành và phát triển.
Điều này dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành. Đồng thời, sản phẩm dịch vụ
mang tính vô hình và rất dễ sao chép, bắt chước. Vì vậy, vai trò của việc thu hút khách
trong kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành càng trở nên cần thiết, đặc biệt là việc
thu hút khách du lịch quốc tế - lượng khách mang lại nguồn thu nhập đáng kể và đầy
tiềm năng.
Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam là một đơn vị hoạt động độc
lập, tuy là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động chưa lâu song công ty đã sớm xây
dựng cho mình một thị trường khách ổn định. Tuy vậy, công ty vẫn còn nhiều tồn tại
và khó khăn, công tác marketing thu hút khách vẫn chưa thực sự đạt được hiệu quả:
công ty chưa khai thác triệt để hiệu quả của các phương tiện quảng cáo, nhân viên
marketing thiếu hiểu biết về các đối tượng khách quốc tế, với đối tượng khách quốc tế,
công ty chưa thực sự tiếp cận được với họ... Vì thế sức cạnh tranh của Công ty Cổ
phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam còn bị hạn chế. Mặt khác trong tình hình kinh tế
toàn cầu đang gặp khó khăn như hiện nay, người dân lo lắng, thắt chặt chi tiêu. Họ chủ
yếu tiêu dùng trong các sinh hoạt hàng ngày còn du lịch thường bị cắt giảm đầu tiên.


2
Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty lữ hành mới cũng làm gia
tăng sự cạnh tranh trong ngành. Vì vậy để kích thích người tiêu dùng đi du lịch

đồng thời đưa được hình ảnh của công ty tới du khách quốc tế, nâng cao sức cạnh
tranh của công ty thì việc thực hiện các hoạt động marketing nhằm thu hút khách là
vấn đề cần quan tâm hàng đầu của công ty.
Qua quá trình thực tập, nghiên cứu và những phân tích trên đây em quyết định
lựa chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của
Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam, Hà Nội”.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế được chú trọng. Đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề
này. Dưới đây là một số công trình:
Đinh Xuân Miền (2008), Một số giải pháp marketing nhằm tăng cường thu
hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Công Đoàn Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp,
Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài nêu ra lý
luận chung về marketing, các giải pháp marketing thu hút khách. Đồng thời đưa ra
thực trạng thực hiện và các giải pháp thu hút khách quốc tế đối với khách sạn Công
Đoàn Việt Nam.
Trần Thị Lương (2012), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế
của khách sạn Cầu Giấy thuộc Công ty TNHH một thành viên đầu tư thương mại
và du lịch Sao Mai Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn - Du lịch,
Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được những lý luận chung
về marketing thu hút khách, thực trạng mà khách sạn đã thực hiện nhằm thu hút
khách du lịch và giải pháp marketing giúp thu hút khách đối với khách sạn Cầu
Giấy.
Nguyễn Thị Huế (2012), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế
của Công ty Cổ phần thương mại và du lịch Phương Đông - Hà Nội , Khóa luận tốt
nghiệp, Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội. Đề tài chỉ
ra những lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách đối với công ty du
lịch, nêu ra được thực trạng và đề xuất những giải pháp marketing nhằm thu hút
khách tới Công ty Cổ phần thương mại và du lịch Phương Đông.
Một số công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp tích cực trong

việc tham khảo và giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế. Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về giải
pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế khá nhiều nhưng chưa đi sâu việc
nghiên cứu nên việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là rất cần thiết.


3
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam. Từ mục
tiêu trên, đề tài có 3 nhiệm vụ như sau:
Một là, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách
du lịch quốc tế trong kinh doanh du lịch.
Hai là, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế
của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Viêt Nam. Từ đó, chỉ ra những thành
công, hạn chế cùng với các nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất các giải pháp
nhằm khắc phục những hạn chế đó.
Ba là, đề xuất các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của
Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam trong thời gian tới trên cơ sở phân
tích các quan điểm định hướng phát triển của công ty. Đồng thời đưa ra những kiến
nghị vĩ mô đối với Nhà nước, Tổng cục du lịch, Sở Du lịch Hà Nội.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch
vụ lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam.
Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại Công ty Cổ phần Lữ
hành Việt - Du lịch Việt Nam.
Về thời gian: Số liệu minh họa trong đề tài được lấy tại Công ty Cổ phần Lữ
hành Việt - Du lịch Việt Nam trong hai năm 2015 và 2016 và đề xuất các giải pháp cho
năm 2017 và những năm tiếp theo.

5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bên trong: dữ liệu được thu thập từ các báo cáo tình hình hoạt động
kinh doanh, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, sổ sách kế toán của Công ty Cổ phần Lữ
hành Việt - Du lịch Việt Nam
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: sử dụng một số thông tin đánh giá còn được thu thập từ
các website du lịch Hà Nội và các trang báo du lịch trên cả nước.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu được thu thập được từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch của
công ty cung cấp. Để thu tập thông tin, luận văn sử dụng phương pháp phỏng vấn,
phương pháp điều tra.
Tiến hành phát 100 phiếu điều tra khách du lịch quốc tế. Phiếu điều tra theo dạng
bảng câu hỏi và trả lời theo dạng tích vào các ô có sẵn, có liên quan tới hoạt động quảng cáo
của công ty. Tiêu đề phiếu điều tra “Phiếu điều tra ý kiến khách hàng”.


4
Quá trình điều tra bao gồm 4 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu điều tra
Mục tiêu nhằm thu thập thông tin, đánh giá của khách hàng về hoạt động và hiệu quả
marketing của công ty.
Bước 2: Xác định mẫu điều tra
Đối tượng điều tra: Khách du lịch là người người nước ngoài, độ tuổi từ 18 đến 65 tuổi.
Kích thước mẫu: Phát phiếu điều tra cho 100 khách du lịch quốc tế của công ty.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Tiến hành phát trực tiếp 100 phiếu điều tra cho khách du lịch quốc tế của công ty.
Bước 4: Tổng hợp kết quả điều tra
Tổng hợp lại tất cả số phiếu điều tra. Thống kê tỉ lệ số phiếu đạt yêu cầu, số phiếu
không đạt yêu cầu. Tập hợp lại câu trả lời của tất cả khách hàng một cách khoa học nhằm

giúp quá trình phân tích kết quả được dễ dàng hơn.
Thời gian phát phiếu điều tra từ ngày 06/01/2017 đến 25/04/2017. Số phiếu phát ra là
100 phiếu, thu về được 95 phiếu đạt yêu cầu. Tiến hành tổng hợp kết quả điều tra trắc
nghiệm.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và xử lý sơ bộ thông tin thứ cấp thu thập được liên
quan đến hoạt động marketing của công ty.
Phương pháp so sánh: Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt đối về
số liệu doanh thu, chi phí qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty trong 2
năm 2015 và 2016. Đồng thời, so sánh hiệu quả các hoạt động quảng cáo của công ty.
Phương pháp phân tích, đánh giá: tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu, lợi
nhuận, kết hợp với cơ cấu khách du lịch tham gia sử dụng dịch vụ du lịch để thấy được thực
trạng, hiệu quả quảng cáo của công ty. Từ đó đưa ra những đánh giá về sự tăng, giảm các
chỉ tiêu, những ưu, nhược điểm, thời cơ và thách thức của công ty lữ hành khi thực hiện các
hoạt động quảng cáo khách sạn.
5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thống kê: Tiến hành thống kê các câu trả lời từ các phiếu điều
tra, xác định tỷ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời. Tổng hợp kết
quả điều tra phiếu.
Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên tiến hành phân tích để thấy
được thực trạng hoạt động marketing, từ đó nhận định các nguyên nhân và đưa ra các
giải pháp hoàn thiện các hoạt động chính sách marketing cho công ty.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết
tắt, danh mục sơ đồ, hình vẽ, kết luận, khóa luận có kết cấu gồm 3 chương:


5
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách

du lịch quốc tế của công ty lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của
Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du
lịch Việt Nam


6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm khách du lịch và khách du lịch quốc tế
1.1.1.1. Khách du lịch
Theo WTO, khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của
mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau
có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
Theo luật Du lịch Việt Nam 2005: khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi
du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến.
1.1.1.2. Khách du lịch quốc tế
Theo tổ chức du lịch thế giới, khách du lịch quốc tế là người lưu trú ít nhất một
đêm, nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với
nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để trả lương ở nơi đến.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài,
người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam,
người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi ra nước ngoài du lịch.
Khách quốc tế liên quan đến các chuyến đi vượt ra khỏi phạm vi lãnh thổ (biên
giới) quốc gia của khách du lịch. Du khách thường gặp phải ba cản trở chính trong

chuyến đi đó là: ngôn ngữ, tiền tệ và thủ tục đi lại. Cùng với dòng du khách, hình thức
du lịch này tạo ra dòng chảy ngoại tệ giữa các quốc gia và do đó ảnh hưởng tới cán cân
thanh toán của quốc gia. Loại hình du lịch này được chia làm hai loại nhỏ:
Du lịch quốc tế đến: là chuyến viếng thăm của những người từ quốc gia khác.
Trường hợp người Việt Nam định cư ở nước ngoài về Việt Nam du lịch được quan
niệm là khách du lịch quốc tế đến.
Du lịch ra nước ngoài: là chuyến đi của cư dân trong nước đến một nước khác.
Người nước ngoài cư trú tại Việt Nam khi ra nước ngoài du lịch được quy định là
khách du lịch quốc tế và thuộc loại hình du lịch ra nước ngoài.
1.1.2. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
 Lữ hành
Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của
con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, lữ hành là một lĩnh vực


7
kinh doanh trong ngành du lịch, bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, sắp
xếp các chương trình du lịch cho du khách.
 Doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành là doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong
lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách
du lịch. Ngoài ra, những doanh nghiệp này còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian
và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên
đến khâu cuối cùng.
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 09/CP của chính phủ về tổ chức và
quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL - Số 715/TCDL ngày 9/7/1994, thì doanh nghiệp
lữ hành được định nghĩa là: “Đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành

lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và thực hiện
các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”.
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá
trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận.
Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch
trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của Công ty Lữ hành. Chương trình du
lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tương
khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế.
Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế được kinh doanh lữ hành nội địa. Doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành nội địa không được kinh doanh lữ hành quốc tế.
1.1.3. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành
1.1.3.1. Khái niệm marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing
Theo Philip Kotler, marketing là làm viêc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao
đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có gía
trị với người khác”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing
là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao


8
đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng các
cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên hội đồng quản trị”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
1.1.3.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
Theo Tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người
nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể
đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho
thị trường đó.
Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau
qua đó các cơ quan quản lý trong ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó”.
1.1.4. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách du lịch quốc tế
1.1.4.1. Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch quốc tế
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ. Mỗi một khách hàng đến từ các đất nước khác nhau nên có những
đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Khách du lịch quốc tế có đời sống tình cảm phong phú, có
ý thức cá nhân cao. Nhìn chung hành vi mua của họ có các đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, khách du lịch quốc tế thường là những người có khả năng chi trả cao hơn,
khi đi du lịch nước ngoài, khách quốc tế thường chuẩn bị rất nhiều tiền với tâm lý đi du
lịch đồng nghĩa với việc tiêu nhiều tiền hơn, giá cả dịch vụ cao hơn bình thường. Khách
thường mua các chương trình du lịch thông qua các đại lý, công ty du lịch…
Thứ hai, khách du lịch quốc tế thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc
biệt là các dịch vụ bổ sung.
1.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế
Quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn được thể hiện trong sơ đồ:
Nhận biết
nhu cầu


Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết định
mua

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

 Giai đoạn nhận biết nhu cầu

Đánh giá
sau mua


9
Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích
thích cả bên trong lẫn bên ngoài: nhu cầu bên trong của khách, từ quảng cáo, khuếch
trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, muốn kích cầu thì các nhà làm marketing
cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản
phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra
nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành.

 Giai đoạn tìm kiếm thông tin
Khi khách du lịch quốc tế có nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin
liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua nguồn thông tin từ kinh nghiệm

tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại.

 Giai đoạn đánh giá các phương án
Mỗi khách quốc tế có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo
thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra
sản phẩm tối ưu. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi
thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, mức độ
hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc
khách du lịch sau bán...

 Giai đoạn quyết định mua
Quyết định mua chịu chi phối của nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, thái độ
của người khác, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ… trên thực tế, chỉ sau khi tiêu dùng xong,
khách du lịch mới có thể hiểu biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không. Đây
là nguyên nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá
phương án và quyết định mua. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải giữ mối
liên hệ mật thiết với khách du lịch quốc tế tiềm năng để có thể can thiệp đúng lúc
nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm của khách.

 Giai đoạn đánh giá sau mua
Sau khi mua, cảm giác mạo hiểm của khách du lịch quốc tế vẫn còn tồn tại. Vì
vậy, họ thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận
được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản
phẩm dịch vụ của công ty lữ hành cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và
sẽ truyền miệng đến những khách du lịch quốc tế tiềm năng của công ty lữ hành. Vì
vậy, nhà làm marketing không chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý
kiến khách du lịch quốc tế để làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch.

1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch



10

 Yếu tố cá nhân và tâm lý
- Yếu tố cá nhân:
Tuổi tác và chu kỳ sống: Trong những giai đoạn khác nhau, ở mỗi lứa tuổi khác
nhau người mua lại có trạng thái tâm lý, nhu cầu cũng như mối quan tâm rất khác nhau.
Vì vậy mà khách hàng cũng có những quyết định mua khác nhau trong từng thời kỳ.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Người làm những công việc có thu nhập cao sẽ sử dụng những phương tiện cá nhân đi
du lịch. Và ngược lại với những người có thu nhập thấp, họ thường xuyên sử dụng
những phương tiện công cộng để di chuyển.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch
vụ của khách du lịch phụ thuộc phần lớn vào hoàn cảnh kinh tế của họ. Sản phẩm
du lịch không phải là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng sẽ rất dễ từ bỏ khi thu
nhập của họ bị giảm sút.
Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất định.
Nó ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Mỗi người lại có ý niệm riêng về bản thân,
người làm marketing cần phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tường xứng với
hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
Lối sống: Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất định ảnh hưởng tới hành vi
mua của họ. Nhân cách được mô tả bằng lòng tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, kín đáo, dễ thích nghi. Cá tính là sự kết hợp của các yếu tố như động cơ,
nhận thức, học hỏi… Do vậy, nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ phải tương xứng với hình
ảnh bản thân của khách hàng mục tiêu.
- Yếu tố tâm lý:
Nhu cầu, mong muốn và động cơ: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt cái gì đó. Mong
muốn là cái cụ thể hóa của nhu cầu. Động cơ là cái thúc đẩy bên trong để thôi thúc
hành vi mua của khách hàng.
Nhận thức: Là quá trình trong đó từng cá nhân lựa chọn sắp xếp và diễn giải các

nguồn thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa. Một người có động cơ
luôn sẵn sàng hành động, song hành động như thế nào còn phụ thuộc vào nhận thức
của họ.
Tri thức, học hỏi: Thông qua quá trình tiêu dùng, đánh giá dịch vụ hình thành nên
kinh nghiệm dịch vụ cho khách hàng.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và và thái độ. Những yếu tố này ảnh hưởng tới hành vi mua của mỗi người.
Tự nhận thức: Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ mà họ cho rằng phù hợp với họ.
 Các nhân tố giao tiếp
- Các yếu tố văn hóa:
Các nhân tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách
hàng. Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, thái độ, thói quen, tập quán, truyền thống


11
và hình thức cư xử của một nhóm người. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù. Không những thế, các xã hội hầu như đều có sự
phân tầng xã hội, điều này tạo ra những tầng lớp xã hội. Sự biến động của văn hóa cũng
như sở thích khác nhau của các tầng lớp xã hội khiến cho các yếu tố văn hóa có ảnh
hưởng rất lớn tới hành vi mua của khách hàng.
- Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội như: nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong xã hội.
Nhóm tham khảo: Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm tham
khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm ảnh hưởng gián tiếp.
Gia đình: Đây là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của
khách du lịch. Cách ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy theo sự phụ thuộc
của cá nhân đối với gia đình.
Vai trò và địa vị: Mỗi người tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau. Vị trí của họ
trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Và hành vi
mua sản phẩm du lịch phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ.

1.2. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường của khách du lịch quốc tế
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu về
các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp doanh nghiệp mở
rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản.
Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng. Khi công tác nghiên cứu thị
trường được thực hiện tốt nó giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác cho
người làm marketing có thể đưa ra một chiến lược phù hợp và có hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường không thực hiện tốt sẽ thu được những thông tin
không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thị trường cũng những thông tin về thị
trường mục tiêu. Từ đó, những quyết định đưa ra không phù hợp với thực tế cũng như các
kế hoạch marketing không hiệu quả, gia tăng chi phí và lãng phí nhân vật lực.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành
các nhóm. Trong mỗi nhóm có các đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm
hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản phẩm nhất
định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
 Cơ sở phân đoạn thị trường:
Theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như
vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn…


12
Theo dân số học: Là chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ
thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu
người, kích thước và cấu trúc gia đình…
Theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịch được chia thành hai mảng lớn theo
mục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí.

Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách và
trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định.
Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo cơ hội sử dụng của họ, những
lợi ích được tìm kiếm, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu…Tiêu thức này có thể
phân theo các yếu tố như: tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng,
sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng.
 Phương pháp phân đoạn thị trường
Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường. Phân đoạn hai lần: Sau khi phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo các tiêu thức phân đoạn thứ hai. Phân đoạn nhiều lần:
Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai hay nhiều hơn các tiêu thức
khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanh
du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nhất định có thể làm hài
lòng khách hàng. Vì vậy, để việc hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, duy trì được thế
mạnh của mình cũng như chiếm lĩnh thị phần thì các doanh nghiệp cần phải lựa chọn
cho mình những thị trường mà mình có khả năng làm hài lòng khách hàng tốt nhất và
tốt hơn những đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn thị trường nào làm thị trường mục tiêu
là công việc khó khăn đối với các doanh nghiệp du lịch. Tùy thuộc vào mục đích cũng
như chiến lược trong từng thời kỳ mà các doanh nghiệp lựa chọn phương án phân đoạn
thị trường khác nhau:
Tập trung vào một đoạn thị trường: Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường,
doanh nghiệp lữ hành có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ
tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi,
giúp hạn chế được rủi ro.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số

đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song cũng
sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.


13
Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho các
dịch vụ của mình cung ứng.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng, tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương những điểm
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Tuy nhiên trong marketing Du lịch thì: “Xác định vị thế là việc phát triển một
dịch vụ và marketing - mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách
hàng tại các thị trường mục tiêu”.
Ngày càng có quá nhiều thông điệp thương mại, dung lượng quá lớn của các
thông điệp thương mại làm cho mọi người không thể hấp thụ được hết những gì họ
nghe, xem, đọc được. Cùng với đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường kinh doanh
du lịch ngày càng gia tăng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực đưa ra được
những thông điệp ngắn gọn, xúc tích mà vẫn có sự độc đáo, khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh nhằm xác định một cách rõ ràng vị thế của mình trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Các phương pháp xác định vị thế: Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng
của sản phẩm; Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp và nhu cầu mà khách hàng có
thể lựa chọn; Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng; Xác định
vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau; Xác định vị thế đối trọng với các sản
phẩm khác; Xác định vị thế bằng sự tạo khác biệt cho sản phẩm.

1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch quốc tế
Với thị trường mục tiêu cùng vị thế đã lựa chọn, để có thể hoàn thiện được kế
hoạch marketing thì cần xây dựng được hệ thống marketing - mix tối ưu. Trong du lịch,
nhiều doanh nghiệp thừa nhận và vận dụng khái niệm marketing - mix của A. Morrison
gồm 8 yếu tố marketing là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm
trọn gói, lập chương trình và quan hệ đối tác.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng
trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu
quả.


14
Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản
phẩm, các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và việc phát triển sản
phẩm mới. Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính
sách này không đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không
đúng nhu cầu khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến
đâu cũng vô nghĩa.
Các căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh
và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của công ty
lữ hành; Căn cứ vào nhu cầu của thị trường; Căn cứ vào khả năng của công ty lữ hành.
 Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải
soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.
Hoạch định chính sách giá bao gồm việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định về giá, lựa chọn mục tiêu và phương pháp định giá, xây dựng chiến lược giá
hợp lý, cũng như điều chỉnh và thay đổi giá một cách linh hoạt, nhằm thích ứng với
những thay đổi và duy trì sự hấp dẫn, thu hút khách du lịch. Đối với mỗi công ty lữ hành

trong các thời kỳ khác nhau lại có những mục tiêu khác nhau. Vì vậy mà mục tiêu định
giá cũng thay đổi theo mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh.
Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị phần,
mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu tồn tại của công ty lữ hành. Việc giá thực tế,
cụ thể của sản phẩm ra sao và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào là điều vô cùng
quan trọng, nó không chỉ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó
ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng.
Các phương pháp định giá: Định giá cộng lời vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu; Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; Định giá theo giá hiện hành.
 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại mong muốn.
Khác với phân phối hàng hoá, bản chất của phân phối sản phẩm du lịch là thu hút
khách hàng một cách trực tiếp hoặc thông qua các trung gian phân phối, đến doanh
nghiệp để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại chỗ. Các trung gian phân phối đa dạng hơn
và có vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm du lịch. Mục tiêu tổng quát của
chính sách phân phối là cung cấp tối đa sản phẩm phù hợp, nhằm thoả mãn cao nhất
nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất, tạo sự hấp dẫn, thu hút khách, nâng cao hiệu
quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch. Muốn vậy chính
sách phân phối phải tạo lập và phát triển được mối quan hệ với khách du lịch, với các


15
trung gian phân phối nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
qua các kênh phân phối đã lựa chọn.
 Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch là sự kết hợp các công cụ xúc tiến
khác nhau (quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing
trực tiếp) nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp
và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm du lịch.

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo.
Khuyến mại: Là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp làm cho nó
hấp dẫn hơn và thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản lượng sản phẩm dịch vụ.
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng
triển vọng với mục đích bán được hàng.
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ
phản ứng lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích
dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ.
Quan hệ công chúng: Việc tạo ra những kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu
về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp.
 Chính sách con người
Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan trọng. Vì vậy, chính sách
con người phải trở thành một yếu tố không thể thiếu trong marketing - mix. Nội dung
của chính sách con người gồm 2 phần chủ yếu:
Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lí, động viên nhân viên, đặc biệt là
nhân viên tiếp xúc. Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ chuyên môn cao, am
hiểu tâm lí khách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với công ty lữ hành.
Quản lí "khách hàng hỗn hợp". Dịch vụ là một quá trình hoạt động, trong đó nhất
thiết phải có sự tham gia của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch phải quan tâm
hàng đầu đến việc liệu khách hàng mục tiêu, du khách có phù hợp với hệ thống dịch
vụ của mình hay không.
 Quan hệ đối tác
Công ty du lịch kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ có liên quan đến nhau:
lưu trú, vận chuyển, ăn uống… nên quan hệ với đối tác là một phần tất yếu. Quan hệ
đối tác trở thành một xu thế, tạo ra hiệu quả cao hơn, tăng cường thu hút khách và
nâng cao sức cạnh tranh của công ty lữ hành.

 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình


16
Tạo sản phẩm trọn gói: Là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi
có liên quan thành một chào hàng dịch vụ cụ thể với mức giá trọn gói.
Lập chương trình: Là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn
gói. Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia
tăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các dịch vụ lữ
hành trọn gói.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty lữ hành là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội
và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết quả kinh
doanh của công ty lữ hành. Đây là yếu tố không thể khống chế được mà công ty lữ
hành cần phải theo dõi và thích ứng.
Môi trường kinh tế: Kinh tế luôn có tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh
của công ty lữ hành nói chung cũng như đến lượng khách, hoạt động marketing thu hút
khách du lịch quốc tế của công ty lữ hành. Yếu tố kinh tế trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt
động của công ty là tốc độ tăng trưởng kinh tế. Khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng sẽ
kéo theo sự gia tăng thu nhập của dân cư, do đó, nhu cầu đi du lịch tăng lên, làm tăng
đáng kể lượng khách cho công ty lữ hành, trong đó có khách du lịch quốc tế. Chỉ số
kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của người tiêu dùng. Vì vậy, vần theo dõi chặt
chẽ các chỉ tiêu kinh tế, mức thu nhập, cách tiêu dùng của khách du lịch để có những
định hướng và dự đoán phù hợp, đưa ra các giải pháp marketing thu hút nhiều nhất
lượng du khách quốc tế.
Môi trường công nghệ: Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh
nghiệp. Khi khoa học công nghệ phát triển thì các giải pháp marketing cũng đa dạng,
phong phú hơn, sự cạnh tranh cũng tăng lên. Nếu công ty lữ hành biết áp dụng khoa

học công nghệ tiên tiến sẽ tạo hiệu quả cao trong việc thực hiện các giải pháp
marketing thu hút khách du lịch quốc tế, giúp công ty phục vụ tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp nhà quản trị nghiên cứu thị trường và
đưa ra hướng đi đúng đắn.
Môi trường chính trị - pháp luật: Hệ thống pháp luật Việt Nam, pháp luật quốc tế
và những ảnh hưởng, ràng buộc tới hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành. Nhà
quản lý cần có những tìm hiểu điều chỉnh các giải pháp marketing để tận dụng những
lợi thế về chính trị của Việt Nam thu hút khách du lịch quốc tế đến công ty.
Môi trường văn hóa - xã hội: Ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh
doanh của một doanh nghiệp. Văn hóa mỗi dân tộc là nhân tố tạo nên động cơ đi du
lịch của khách hàng. Vì vậy, công ty lữ hành cần nhận biết rằng khách hàng sử dụng
dịch vụ của công ty không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi mà thông qua đó


17
còn muốn tìm hiểu những nền văn hóa mới. Các giải pháp marketing cũng cần chú ý
đến yếu tố văn hóa, phù hợp với văn hóa, lối sống của khách du lịch.
1.3.2. Môi trường ngành
Khách du lịch: Khách hàng là những người tiêu dùng dịch vụ của công ty, mang lại
hiệu quả kinh doanh cho công ty. Thông tin về khách hàng là đặc biệt quan trọng, đối
với khách du lịch quốc tế, nên chú ý tới tôn giáo, văn hóa của từng nước, từng đối tượng
khách tham gia du lịch. Khách du lịch quốc tế là những người có thể chi trả mức chi phí
cao nhưng yêu cầu cũng rất tỉ mỉ, do đó cần tạo ra sự hấp dẫn khách bằng các mặt hàng
mua sắm và dịch vụ để có thể biến họ thành những khách hàng trung thành.
Các đối thủ cạnh tranh: Đây là nhân tố có ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh,
quyết định phần nào sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp du lịch là các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề hay
cung ứng cùng loại dịch vụ hay kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế. Nắm bắt
động thái đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại một thế mạnh riêng cho mỗi doanh nghiệp du
lịch, giúp doanh nghiệp chủ động trước thị trường cũng như kịp thời đổi mới để thích

ứng với điều kiện kinh doanh.
Trung gian marketing: Là người quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và
bán các sản phẩm du lịch cho doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Họ là người tiếp cận
trực tiếp với khách hàng, do vậy nếu doanh nghiệp sử dụng kênh trung gian thì đây là
đối tượng có khả năng quyết định doanh nghiệp có thu hút được khách hàng mua sản
phẩm du lịch của mình hay không.
Khách hàng: Mục đích của marketing là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Để hiểu được khách hàng có nhu cầu gì không phải là vấn đề đơn giản. Khách
hàng có thể nói rõ nhu cầu của họ nhưng khi hành động họ lại làm khác, đôi khi chính
bản thân họ cũng không biết được động cơ sâu xa của mình. Do đó, những tác động
bên ngoài đôi khi lại làm thay đổi quyết định của họ. Tuy vậy, doanh nghiệp lữ hành
vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn mua
sắm của họ để có gợi ý cần thiết về hoạt động phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch
vụ, xác định mức giá và các yếu tố khác của marketing - mix sao cho sản phẩm của
doanh nghiệp ngày càng có sức hấp dẫn với khách hàng.
1.3.3. Môi trường vi mô
Những yếu tố vi mô cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của một doanh
nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực hiện kế
hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với các doanh nghiệp lữ hành yếu tố
bên trong bao gồm:


18
Cơ sở vật chất kỹ thuật: Yếu tố cơ sở vật chất sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn giải pháp marketing nào, phương thức thực hiện nào để vừa tận dụng hết nguồn
lực cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty vừa tạo hiệu quả tối đa trong kinh doanh.
Khả năng tài chính: Quyết định ngân sách cho hoạt động marketing, từ đó, quyết
định doanh nghiệp nên lựa chọn giải pháp marketing nào để phù hợp với nguồn ngân
sách dự kiến, đồng thời mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty.
Nguồn nhân lực: trình độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch

vụ cũng như việc thực hiện các hoạt động marketing. Lựa chọn giải pháp marketing
thu hút khách du lịch quốc tế phải dựa trên chất lượng thực của công ty, được thể hiện
phần lớn thông qua lao động sống.
Trình độ tổ chức, quản lý: Hoạt động kinh doanh trong các công ty du lịch hiện nay
rất đa dạng và đòi hỏi chất lượng phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo. Vì vậy các
công ty du lịch đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo các quyết định đưa
ra một cách nhanh chóng và chính xác.
Trình độ hoạt động marketing: Giúp đảm bảo cho các công ty đáp ứng đúng nhu
cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để kinh
doanh có hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro, đảm bảo thành công lâu dài cho các doanh nghiệp.


19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LỮ HÀNH VIỆT DU LỊCH VIỆT NAM
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt Du lịch Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam
2.1.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam
 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch
Việt Nam
Là doanh nghiệp thuộc tập đoàn Opentour Group, Công ty Cổ phần Lữ hành Việt Du lịch Việt Nam có đầy đủ tư cách pháp nhân, thực hiện chế độ hạch toán độc lập, sử dụng
con dấu riêng theo thể chế quy định của nhà nước. Được sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà
Nội cấp giấy phép kinh doanh với ngành nghề kinh doanh chính trong lĩnh vực lữ hành
như: Lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa, kinh doanh hướng dẫn du lịch, kinh doanh vận
chuyển du lịch. Công ty được cấp giấy phép lữ hành quốc tế số 0744/2007/TCDL-GPLHQT.
Năm 2012 Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du lịch Việt Nam chuyển sang mô hình
văn phòng với tên gọi là Lữ hành Việt. Năm 2014 thành lập với tư cách pháp nhân là
một công ty con chuyển thành trực thuộc hệ thống Opentour group với tên Công ty Cổ
Phần Lữ hành Việt và được cấp giấy phép kinh doanh: 25/11/2014, cùng hợp tác đầu

tư của nhiều thương hiệu mạnh trong ngành du lịch: công ty Hanoi Toerco và Sinhcafe
Sài Gòn mà tại đó lấy Công ty Cổ Phần Lữ hành Việt - Du Lịch Việt Nam
(OpentourJSC) làm nòng cốt. Công ty đặt văn phòng đại diện tại 93 Hồng Hà, Ba
Đình, Hà Nội. Đến nay, sau 13 năm hoạt động công ty Opentour hiện là một trong
TOP 30 các đơn vị lữ hành hàng đầu Việt Nam. Phát triển quan hệ chặt chẽ với hơn
200 đối tác trong nước và nước ngoài, là thành viên chính thức của các hiệp hội du lịch
quốc tế: Hiệp Hội Du Lịch Việt Nam (VITA), Hiệp Hội Du Lịch Quốc Tế (HANTA),
Câu Lạc Bộ Lữ Hành Hà Nội Unesco (HUG), Hiệp Hội Du Lịch Tp. Hồ Chí Minh
(HTA)...
Tên công ty bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Lữ hành Việt - Du Lịch Việt Nam.
Tên công ty bằng tiếng Anh: Viet journey Joint Stock Company.
Tên viết tắt: Opentour JSC.
Loại hình: Công ty Cổ phần.
Trụ sở: 126 Trần Vĩ, Mai Dịch, Quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội.

Điện thoại liên hệ: (04) 37171818.
Fax: (04)37171525.
Email: