i

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin đặc biệt gửi lời cảm ơn tới cô giáo hướng dẫn ThS. Nguyễn
Thị Huyền Ngân. Người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời em cũng xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Khách sạn- Du lịch
trường Đại học Thương Mại đã trang bị cho em những kiến thức chuyên nghành cần
thiết để em có cơ hội áp dụng vào thực tế cũng nhưng phân tích trong chuyên đề này .
Vốn kiến thức đó là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận của em và còn là
hành trang quý báu để em có thể bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc cùng toàn bộ tập thể nhân
viên khách sạn Hanoi Pearl, công ty TNHH khách sạn Ngọc Hà Nội đã tạo điều kiện
thuận lợi để em có thể hoàn thành được khóa thực tập và khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn.
Ngày 20 tháng 03 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Minh Phương


ii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ..........................................................................................iii
Khách hàng: Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là
khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quả cuối cùng là sự thỏa mãn
của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị
trường. Vì vậy khi nghiên cứu thị trường Khách sạn Hanoi Pearl nhận thức được phải thường
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo
dõi thông tin về khách hàng, Khách sạn Hanoi Pearl đã tập trung vào năm loại khách hàng tương
ứng với năm thị trường sau: Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình.

khách hàng này cũng là đối tượng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường.
Đây là những người cấu tạo nên bộ phận chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụ có số lượng
lớn nhất và là lực lượng tiêu thụ chính đối với những sản phẩm tiêu dùng. Thị trường thứ hai đó
chính là các tổ chức và các doanh nghiệp. Thị trường thứ ba là thị trường các trung gian
marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng thứ tư có thể kể đến đó là các cơ
quan và tổ chức của chính phủ, Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần marketing quan hệ
nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những
thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu. Khách hàng cuối cùng trong phân loại
khách hàng đó là khách hàng nước ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian. Khách sạn Hanoi Pearl đã hướng đến thị trường mục tiêu
là tập khách hàng quốc tế nước ngoài để nghiên cứu về thị trường hoạt động của mình............20


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
STT

Tên bảng biểu

Trang

1

Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức khách sạn Hanoi Pearl

Phụ Lục 2

2


Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Hanoi Pearl
Phụ Lục 3
năm 2017 - 2018


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
NXB
TT
WTO
VH
TT
DL
TNHH
KS
DV
KH

Diễn giải
Nhà xuất bản
Thông tư
World Trade Organization
Văn hóa
Thể thao
Du Lịch
Trách nhiệm hữu hạn
Khách sạn

Dịch vụ
Kế hoạch


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau khi gia nhập WTO năm 2006 nền kinh tế Việt Nam đang có nhưng bước
phát triển vượt bậc, ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới cũng như các lĩnh
vực khác. Khi đó, chúng ta phải chấp nhận một sân chơi và luật chơi quốc tế, đồng
nghĩa với việc chấp nhận cả thuận lợi, cả khó khăn khi vào đấu trường này. Sự cạnh
tranh này không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn cạnh tranh với
các doanh nghiệp nước ngoài. Trong bối cảnh đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì cần tạo dựng cho mình một vị thế và hình ảnh trên thị trường để đảm bảo mục
tiêu trên thì một trong những hoạt động mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đầu
tiên là nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mình.
Hội nhập và toàn cầu hóa kinh tế là xu thế tất yếu và đòi hỏi khách quan của
quá trình hợp tác và phân công lao động. Nó làm gia tăng sự canh tranh và đặt ra
nhưng thách thức. Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh như vậy, để tồn tại và phát
triển thì doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách hàng trước các đối thủ cạnh tranh. Do
đó hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp là vấn đề cấp thiết
nhằm nâng cao hình ảnh uy tín, chất lượng, nắm bắt thời cơ, vượt qua thách thức và
trở thành người “đi tắt đón đầu”
Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thị hoạt động nghiên cứu thị
trường lại càng trở nên quan trọng, do đó doanh nghiệp khách sạn cần đầu tư mạnh và
hoạt động này và xem nó là tiền đề cho các hoạt động khác trong quá trình kinh doanh.
Thực hiện tốt hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng doanh thu và thị phần của
mình trên thị trường, nâng cao sức cạnh tranh, đồng thời đảm bảo sự ổn định đầu ra

cho các sản phẩm du lịch của mình.
Trong quá trình thực tập tại khách sạn Hanoi Pearl, em thấy hoạt động nghiên
cứu thị trường của khách sạn vẫn chưa đạt hiệu quả và còn nhiều khiếm khuyết. Vì vậy
em lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl,
công ty TNHH khách sạn Ngọc Hà Nội, Hà Nội”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
- Nguyễn Thị Doan, Bùi Xuân Nhàn, Trần Thị Phùng (1994), Giáo trình marketing
khách sạn - du lịch. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), marketing
thương mại, NXB Thống kê . Nguyễn Văn Mạnh(2005), Giáo trình Marketing Du lịch,
NXB Kinh tế Quốc dân Sách và giáo trình nói trên đã nghiên cứu tổng quát về công
tác marketing và nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp nói chung và trong khách


2

sạn nói riêng. Đồng thời đã hệ thống được một số lý thuyết về đào tạo nhân lực và đào
tạo nhân lực trong lĩnh vực khách sạn, du lịch.
Trong thời gian qua, đã có một số đề tài tiêu biểu về nghiên cứu thị trường như:
-Nguyễn Đức Trí 41C1 (2008), Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị
trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại Công ty da giầy Hà Nội,
Luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Thương mại.
Trong đề tài, tác giả đã đưa ra cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường bao gồm bản
chất của nghiên cứu thị trường, chi tiết về quá trình của một kế hoạch nghiên cứu thị
trường, các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu thị trường. Bên cạnh đó tác giả đi nghiên
cứu và đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của Công ty Da giầy Hà Nội
bao gồm quá trình phát triển của doanh nghiệp, thực trạng hoạt động marketing và
nghiên cứu thị trường cảu doanh nghiệp. Tác giả cũng đã đưa ra được các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nội địa của Công ty Da giầy Hà Nội
bao gồm định hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian tới, các giải pháp
hoàn thiện nghiên cứu thị trường để thu hút khách của doanh nghiệp.

-Dương Văn Sỹ 44B5 (2012), Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu
hút khách đến với khách sạn Công Đoàn Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học
Thương mại. Trong đề tài, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động nghiên cứu thị
trường tại khách sạn Công Đoàn, gồm các khái luận về hoạt động nghiên cứu thị
trường tại khách sạn, vai trò cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động nghiên cứu
thị trường của khách sạn. Bên cạnh đó, tác giả đã giới thiệu chung về khách sạn Công
Đoàn, sau đó đưa ra các phương pháp nghiên cứu thị trường mà khách sạn Công Đoàn
đã sử dụng trong hoạt động nghiên cứu thị trường để thu hút khách của mình, đồng
thời đưa ra kết quả đạt được từ những cuộc nghiên cứu này và những thành công cũng
như hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại. Tác giả đã đưa ra dự báo triển vọng và quan
điểm của khách sạn trong việc nghiên cứu thị trường để thu hút khách của khách sạn
Công Đoàn, sau đó đưa ra các giải pháp cho khách sạn cũng như kiến nghị cho các cơ
quan chức năng nhằm hoàn thiện hơn hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn.
-- Nguyễn Thị Hoa (2014), Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút
khách du lịch của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam, Khóa ;uận tốt
nghiệp, trường Đại Học Thương Mại.
Vì các đề tài trên của sinh viên nghiên cứu, còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như
thời gian, phương pháp và kinh nghiệm nghiên cứu nên các đề tài trên vẫn còn tồn tại
một số hạn chế cần bổ sung nhưng nhìn chung các đề tài đều đã có giá trị về cả lý luận
và thực tiễn với các doanh nghiệp nghiên cứu. Như vậy, đã có một số công trình
nghiên cứu về hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp nhưng vẫn còn


3

tồn tại một số lỗ hổng và chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề Hoàn
thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu đề tài là đưa ra một số giải pháp hoàn thiện nghiên
cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl.

Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần thực hiện nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu thị trường trong kinh
doanh khách sạn.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn
Hanoi Pearl thông qua kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn cũng như kết quả
điều tra từ nhà quản trị của khách sạn để làm rõ những thành công cũng như hạn chế
về hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường của
khách sạn Hanoi Pearl.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu đề tài: Hoạt động nghiên cứu thị trường
Phạm vi nghiên cứu đề tài
-Về không gian: Khách sạn Hanoi Pearl, công ty TNHH khách sạn Ngọc Hà Nội, số 6
ngõ Bảo Khánh, phường Hàng Trống, quận Hoàn Kiếm Hà Nội.
-Về thời gian: Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl
trong giai đoạn từ tháng 3/2014 đến tháng 12/2017 và đề xuất các giải pháp đến năm
2020.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1.Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp
Bước 1. Xác định mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin làm cơ sở
cho việc phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH
khách sạn Ngọc Hà Nội.
Bước 2. Xác định nguồn dữ liệu:
- Nguồn bên trong khách sạn: Để nghiên cứu một cách cụ thể các dữ liệu thứ cấp được
thu thập bao gồm: kết quả hoạt động kinh doanh, biến động nguồn khách, cơ cấu
nguồn khách trong 2 năm 2016 và 2017… Các thông tin này đƣợc thu thập từ báo cáo
tài chính, phòng kinh doanh, phòng kế toán- tài chính của khách sạn Hanoi Pearl.
- Nguồn bên ngoài khách sạn: Dữ liệu được thu thập từ những giáo trình , tài liệu có
liên quan đến lý luận về marketing, từ những website của Tổng cục Thống kê, Tổng

cục Du lịch, Bộ Văn hóa- Thể thao- Du lịch…


4

Bước 3. Tiến hành thu thập dữ liệu: Tiến hành thu thập thông tin dữ liệu ở các
phòng ban của khách sạn, trên các website và tạp chí về du lịch trong hai năm 2016 và
2017.
Bước 4. Tổng hợp dự liệu: Tổng hợp các dữ liệu đã thu về và sàng lọc các tài
liệu có liên quan đến nghiên cứu về nghiên cứu thị trường.
5.1.2. Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm mục đích đánh giá thực trạng về hoạt động
nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl đồng thời tìm ra các ưu nhược điểm
của hoạt động và nguyên nhân của nó.
Phương pháp phỏng vấn
Bước 1. Xác định mục tiêu phỏng vấn: Làm rõ thực trạng và kết quả của hoạt
động nghiên cứu thị trường tại khách sạn Hanoi Pearl.
Bước 2. Xác định đối tượng phỏng vấn: Tổng giám đốc Nguyễn Thị Vân Hoa,
Phó tổng giám đốc Nguyễn Trung Kiên, Giám đốc điều hành Hoàng Trung Du và
trưởng bộ phận lễ tân Lê Thị Ngọc Châu
Bước 3. Xác định kịch bản phỏng vấn: Kịch bản phỏng vấn bao gồm 6 câu hỏi
với các hình thức khác nhau: câu hỏi đóng mở, cấu hỏi lựa chọn, ... liên quan hặt chẽ
đến tình hình nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl
Bước 4. Tiến hành phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp tại khách sạn Hanoi Pearl, số
6 ngõ Bảo Khánh, Hoàn Kiếm, Hà Nội vào 8h30 ngày 24 tháng 03 năm 2018.
Bước 5. Tổng hợp dữ liệu: Tổng hợp các câu trả lời phỏng vấn của nhà quản trị
và tiến hành phân tích, đánh giá làm căn cứ đề xuất giải pháp hoàn thiện nghiên cứu
thị trường.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin dữ liệu liên quan đến doanh

thu khách sạn, kết quả hoạt động kinh doanh, nguồn khách nội địa…của khách sạn cần
thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài.
- Phương pháp so sánh: Để so sánh xem tình hình kết quả hoạt động kinh
doanh, nguồn khách trong 2 năm 2016 và 2017,… để thấy đươc sự tăng lên hay giảm
đi của các chỉ tiêu nghiên cứu, từ đó đƣa ra những nhận xét, đánh giá chính xác về vấn
đề nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích: Thống kê các dữ liệu thu thập đươc và tiến hành phân
tích để lựa chọn những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đồng thời loại bỏ
những thông tin hay tài liệu không còn phù hợp với tình hình hiện tại.
- Phuơng pháp đánh giá: qua những tổng hợp, phân tích và so sánh tình hình, sử
dụng phương pháp đánh giá để đưa ra những giải pháp marketing hay ý kiến cuối cùng
phù hợp nhất với tình hình khách sạn.


5

6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận
có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trường
trong kinh doanh khách sạn
Chương 2: Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị của khách sạn Hanoi Pearl,
công ty TNHH khách sạn Ngọc Hà Nội, Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động nghiên
cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl, công ty TNHH khách sạn Ngọc Hà Nội, Hà
Nội.


6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái luận về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khách sạn
Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách, kinh doanh các dịch vụ cần
thiết phục vụ khách du lịch có nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống, tổ chức hội nghị ... Cùng
với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con người càng được nâng cao
thì các tiện nghi trong khách sạn ngày càng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn.
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng
cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về
cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng
độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,
trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái niệm về
khách sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng trình độ và mức độ phát triển
của nó. Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality”
đã nói rằng: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua
đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng
tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch
vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung
tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí.
Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du
lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.”
Như vậy, có thể đưa ra khá niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở lưu
trú du lịch chủ yếu, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc cho thuê các phòng
đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kì
nghỉ có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên. Cơ
sở đó bao gồm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ khách du
lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí

và các dịch vụ khác.” (TS. Bùi Xuân Nhàn-Giáo trình marketing du lịch- Đại học
thương mai”
1.1.1.2. Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ
lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn uống,
nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi. Kinh


7

doanh khách sạn có mối quan hệ mật thiết với kinh doanh lữ hành nhưng nó cũng
mang tính độc lập tương đối, điều này thể hiện ở chỗ kinh doanh khách sạn chính là
phục vụ lưu trú cho khách du lịch và các đối tượng có nhu cầu lưu trú nhưng không
phải đi du lịch như khách công vụ, buôn bán,..
Trong kinh doanh khách sạn, cơ sở vật chất kĩ thuật và dịch vụ có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Chính vì vậy sản phẩm của nghành khách sạn là sự kết hợp của sản
phẩm vật chất và tham gia phục vụ của nhân viên. Hoạt động kinh doanh khách sạn
thông qua sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật cùng với hoạt động phục vụ của nhân viên
tại các bộ phận khác nhau đã chuyển dần các giá trị vật chất sang tiền tệ dưới hình
thức khấu hao và phí phục vụ.
Nội dung chủ yếu của kinh doanh khách sạn là kinh doanh dịch vụ lưu trú,
nhưng khi ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình ngoài nhu cầu về ở, còn có nhu
cầu về ăn cho nên trong kinh doanh khách sạn việc cung ứng về các dịch vụ ăn uống
cũng là nội dung rất quan trọng, Cùng với đó khách sạn cũng tiến hành mở rộng đa
dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình như tổ chức các hoạt động giải trí, tổ chức
các laoij hình văn hóa địa phương. Ngoài ra khách sạn còn kinh doanh một số dịch vụ
bổ sung như: cho thuê xe riêng, xe đón tiễn sân bay, dịch vụ tour du lịch,..
Kinh doanh khách sạn bao gồm những đặc điểm sau:
- Kinh doanh khách sạn chịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố tài nguyên du lịch.
- Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vu.

- Khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách sạn chủ yếu là khách du lịch.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi nhiều vốn đầu tư và nhân lực.
- Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét, đặc biệt ở những khách sạn
mà hoạt động kinh doanh gắn chặt với điều kiện tự nhiên.
1.1.2. Thị trường, thị trường du lịch, và nghiên cứu thị trường
1.1.2.1. Thị trường
Theo quan điểm kinh tế, chính trị học: Thị trường là phạm trù của nền sản xuất
và lưu thông hàng hóa, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người
bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin, kinh tế, kĩ thuật gắn với
các mối quan hệ đó.
Theo quan điểm marketing: Theo nghĩa rộng thị trường là tập hợp người mua,
người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị
trường và người bán với tư cách là người tạo ra nghành. Theo nghĩa hẹp thị trường là
một nhóm người mua về một sản phẩm cụ thể hoặc dãy sản phẩm.
1.1.2.2. Thị trường du lịch


8

Theo kinh tế chính trị học: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường
chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh
toàn bộ mối quan hệ trao đôit giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn
bộ các thông tin, kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ dó trong lĩnh vực du lịch.
Theo nghĩa rộng thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩm
hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra nghành du lịc. Theo
nghĩa hẹp thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản
phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng và chưa được đáp ứng.
1.1.2.3. Khái niệm nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích, giả thiết đề tìm ra các hành vi tiêu
dùng của khách hàng, các cách ứng phó của đối thủ cạnh tranh, của bạn hàng, các biến

động của khoa học công nghệ có tác động đến cấu trúc sản phẩm của doanh nghiệp, cơ
chế quản lý vĩ mô trong và ngoài nước có ảnh hưởng đến cung và cầu du lịch. Nghiên
cứu thị trường bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi
tiêu dùng của họ.
1.1.3 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh khách sạn
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt
đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt
động kinh doanh của mình. Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp
hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý
thông tin đáng tin cậy về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh
nghiệp. Nhìn chung, vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :
Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện
các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ
hay cải tiến cách làm cũ.
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng
xuất hiện.
Nghiên cứu thị trường cung cấp cho khách sạn những thông tin nhằm tránh và
giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh
doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó. Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch
định chiến lược và kế hoạch marketing, tổ chức và thực hiện.
Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn thông
qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm và dịch vụ của khách
sạn.


9

Như vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một

doanh nghiệp nào trong đó có khách sạn; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có
sự đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên cũng không nên quá đề
cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi
vấn đề kinh doanh. Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp
dụng.
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường trong kinh doanh khách sạn
1.2.1 Quá trình nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
thường có các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị và người nghiên cứu phải xác định vấn đề
một cách thận trọng. Các vấn đề nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực kinh doanh
khách sạn, du lịch có thể là: kiểm tra phản ứng của khách hàng với việc tăng giá sản
phẩm của khách sạn, một nhà hàng muốn biết những món ăn nào trong thực đơn mà
khách hàng ưa thích,...Hoặc khách sạn nhận thấy số lượng khách đang giảm đi rõ rệt,
vậy những nguyên nhân nào dẫn đến và biện pháp nào để khắc phục, làm thế nào để
tìm ra nguồn gốc của vấn đề? Vậy lúc này mục tiêu của nghiên cứu có thể là : tìm hiểu
sự tăng giảm lượng khách du lịch của khách sạn và các đối thủ cạnh tranh, xác định rõ
nguồn khách đang giảm sút, xác định khách hàng đang mong đợi điều gì,..
Việc xác định mục tiêu nghien cứu là giai đoạn cơ bản của cuộc nghiên cứu, vì
nó sẽ quyết định cách thức tiến hành cũng như phạm vi thu thập thông tin, ngân sách
và kế hoạch thực hiện.
Bước2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu và phương pháp thu thập du liệu
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu phải quyết định về các vấn đề cơ bản
sau: nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu
và phương pháp tiếp xúc. Trước khi tiến hành nghiên cứu, người nghiên cứu phải tìm
được một số thông tin từ nguồn thông tin thứ cấp có thể đáp ứng được một phần các
câu hỏi đặt ra. Nguồn thông tin thứ cấp có được từ nhưng dữ liệu nội bộ và dữ liệu bên
ngoài: các thông tin lưu trú về đăng kí tạm trú, tạm vắng, các thông tinn về bán hàng
và khách hàng, các thông tin từ cơ sở số liệu thống kê và các dữ liệu bên ngoài là các

thông tin từ các cơ quan nhà nước, tổ chức,..
Các phương pháp nghiên cứu thường được dùng để thu thập nguồn dũ liệu sơ
cấp gồm: phương pháp quan sát, theo dõi, phương pháp họp nhóm trọng điểm, phương
pháp điều tra thăm dò, phương pháp thực nghiệm.
Bước 3:Thiết kế đề cương mẫu và thu thập dữ liệu


10

Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những dữ liệu bạn đầu, đó là
một bản liệt kê các câu hỏi để người nhận phiếu trả lời. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt và
phải được soạn thảo thận trọng, thử nghiệm và loại trừ các sai sót trước khi đưa ra sử
dụng. Bản câu hỏi được xây dựng từ chủ đề, mục đích nghiên cứu và thường tuân theo
hình phễu từ các câu hỏi đơn giản nhận biết về sản phẩm đến những câu hỏi khó
manng tính cách cá nhân hơn như sở thích của người trả lời.
Để chuẩn bị một bản câu hỏi cần tuân theo những nguyên tắc sau: Câu hỏi càng
ngắn càng tốt, tránh những cau hỏi gây trở ngại cho việc trả lời ngay từ ban đầu, tránh
sử dụng thuật ngữ khó hiểu, tránh dạng câu hỏi tại sao, đánh số thứ tự câu hỏi, sắp xếp
các câu hỏi theo chủ đề, ghi ngày tháng năm cho bảng câu hỏi, các câu hỏi nhận dạng
người trả lời thường để cuối cùng,...
Bên cạnh bảng câu hỏi người ta còn thường sử dụng phương pháp tiếp xúc trực
tiếp hoặc gián tiếp như phỏng phấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp để thực
hiện các cuộc điều tra thu thập dữ liệu.
Thu thập thông tin là gia đoạn tốn kém và có khả năng mắc nhiều sai sót nhất.
Người nghiên cứu phải đảm báo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với
nhau, không để sự có mặt cảu mình ảnh hưởng đến người tham gia, ứng xử theo một
cách thống nhất.
Bước 4: Phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thu thập được ở dạng thô cần được phân tích để có giá trị hơn, trước
hết cần kiểm tra dữ liệu để tìm ra lỗi, những chỗ bỏ sót, những đoạn không có nghĩa,

sau đó cần mã hóa để nạp những câu trả lời vào máy tính. Từ đó có thể tính toán các
câu trả lời dưới dạng bảng biểu, sử dụng các mô hình, các phương pháp thông kê để
phân tích các quy luật cần thiết , các cụm nhân tố và mối quan hệ.
Bước 5: Soạn thảo, trình bay dữ liệu thu được
Đây là giai đoạn để tổng hợp những thông tin hữu ích nhất thành một báo cáo
nghiên cứu thị trường hay bài trình bày dễ hiểu. Trình bày dữ liệu là bắt đầu với mục
tiêu nghiên cứu thị trường và các vấn đề kinh doanh đã được xác định ở bước 1. Trình
bày những câu hỏi kinh doanh và sau đó trình bày các kiến nghị dựa trên các dữ liệu
để giải quyết vấn đề.

1.2.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Có rất nhiều cách thức để tiến hành nghiên cứu thị trường, trong đó doanh
nghiệp thường lựa chọn một hoặc nhiều hơn một trong năm phương pháp cơ bản sau:
điều tra-khảo sát, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát hành vi và thử nghiệm.


11

Phương pháp nghiên cứu thị trường doanh nghiệp sử dụng được dựa trên loại dữ liệu
doanh nghiệp cần và khoản chi phí sẵn sàng bỏ ra.
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp Điều tra, khảo sát (Surveys):
Nghiên cứu thị trường theo phương pháp này với bảng hỏi ngắn gọn và đi thẳng
vào vấn đề để có thể phân tích được nhóm khách hàng mẫu đại diễn cho thị trường
mục tiêu của mình. Mẫu càng lớn thì mức độ chính xác của kết quả điều tra càng cao.
• Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys) thường được tiến hành ở những nơi công
cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu thị trường này giúp doanh nghiệp
quảng cáo, tiếp thị những mẫu sản phẩm tới người tiêu dùng và có thể thu thập thông
tin phản hồi ngay tức thì. Khảo sát trực tiếp đảm bảm thông tin phản hồi lên tới 90%
nhưng lại đòi hỏi chi phí cao do đòi hỏi về thời gian và nguồn nhân lực.
• Khảo sát qua điện thoại (Telephone surveys) là phương pháp ít tốn kém hơn khảo sát

trực tiếp nhưng lại tốn kém hơn gửi thư. Tuy nhiên, do người dân thường phản ứng
tiêu cực trước hình thức tiếp thị từ xa, việc thuyết phục mọi người tham gia vào một
cuộc phỏng vấn qua điện thoại ngày càng trở nên khó khăn. Tỉ lệ phản hồi theo
phương pháp nghiên cứu thị trường này chỉ đạt 50-60%.
• Khảo sát qua thư (Mail surveys) là cách thức chỉ cần một chút đầu tư là bạn đã có
được lượng khán giả lớn. Cách nghiên cứu thị trường này rẻ hơn rất nhiều so với hai
cách làm trên, nhưng chỉ thu được phản hồi của khán giả từ 3% đến 15%. Dù là lượng
phản hồi thấp, khảo sát qua thư từ là một sự lựa chọn ít tốn kém cho các doanh nghiệp
nhỏ.
• Khảo sát trực tiếp (Online surveys) thường mang lại tỷ lệ phản hồi khó dự đoán và
kết quả không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát các thông tin phản hồi. Tuy
nhiên, đây là phương pháp nghiên cứu thị trường đơn giản, ít tốn kém để có thể thu
thập những bằng chứng và những ý kiến, sự ưu tiên của khách hàng.
1.2.2.2. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp Họp nhóm trọng điểm (Focus
Groups)
Trong phương pháp phỏng vấn nhóm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu
hỏi hay chủ đề đã được soạn sẵn để dắt dẫn cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Quá
trình này được diễn ra ở một nơi trung lập, gắn với các thiết bị quay hay một phòng
quan sát với rất nhiều gương. Một lần nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng kéo dài
từ một đến hai tiếng, phải tiến hành với ít nhất là ba nhóm để có được kết quả đáng tin
cậy.
1.2.2.3. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp Phỏng vấn sâu (Personal
Interviews)
Cũng giống như nhóm tập trung, phỏng vấn sâu sẽ bao gồm các câu hỏi mở, không có
cấu trúc nhất định. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp này thường kéo dài trong


12

vòng một tiếng và thường được ghi âm lại. Phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu thường

mang lại những số liệu khả quan hơn là các bảng khảo sát, điều tra. Tuy nhiên, kết quả
của phương pháp này có thể không đáng tin cậy bởi nó không đại diện cho một số
lượng lớn khách hàng tiềm năng. Phỏng vấn nhóm hay phỏng vấn sâu giúp doanh
nghiệp có được cái nhìn sâu sắc về thái độ của khách hàng và đây cũng là những
phương pháp nghiên cứu thị trường có thể giải mã những vấn đề lien quan tới việc
phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
1.2.2.4. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp Quan sát hành vi (Observation)
Những phản hồi cá nhân trong bảng khảo sát và phỏng vấn nhóm đôi khi không
đồng nhất với những hành vi thực sự của mọi người. Khi quan sát hành động của
khách hàng bằng cách ghi hình lúc họ đang ở trong cửa hàng, ở nơi làm việc hay cơ
quan, ở nhà, có thể quan sát họ mua và sử dụng sản phẩm như thế nào. Điều này sẽ
giúp doanh nghiệp tạo nên sự tin cậy về hành vi mua sắm và thói quen sử dụng của
khách hàng. Đồng thời phương pháp này giúp thu thập chính xác hình ảnh về hành vì
của người tiêu dùng nhưng bên cạnh đó cũng có nhược điểm như thông tin thu thập
được không đại diện cho số đông, không thu thập được những vấn đề
đứng đằng sau hành vi.
1.2.2.5. Nghiên cứu thị trường theo phương pháp Thử nghiệm (Field trials)
Đưa những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng được chọn lựa để thử phản ứng
của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn hoàn thiện sản
phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng
xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua
sắm để có thể thử nghiệm sản phẩm của mình trên thị trường.
1.2.3. Tố chức nghiên cứu thị trường
Thời gian, tần suất nghiên cứu thị trường
Khi bắt đầu một quá trình nghiên cứu cần đặt ra thời hạn hợp lý cho việc thu
thập dữ liệu. Khách sạn phải xác định ngày hoàn thành phân tích dữ liệu, lên thời gian
biểu cho hoạt động nghiên cứu thị trường, sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường trong
thời gian bao lâu và tần suất như thế nào trong một năm. Thường khi thực hiện nghiên
cứu thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành một cách liên tục. Qua đó, có thể nắm rõ
sự phát triển của thị trường mục tiêu và dự đoán các cơ hội cho sản phẩm của doanh

nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp khách sạn còn được các đối tác thương mại và các đầu
mối liên hệ khác trên thị trường đánh giá cao.
Dự toán ngân sách
Bất kì hình thức nghiên cứu nào cũng cần dự trù kinh phí càng chính xác càng
tốt. Biết trước nguồn ngân sách sẽ tránh được các vấn đề nảy sinh liên quan tới tai


13

chính với các bên như các chuyên gia nghiên cứu hoặc các nhà cung cấp dịch vụ thông
tin kinh doanh.
Nguồn nhân lực tham gia nghiên cứu thị trường
Các doanh nghiệp khách sạn có thể lựa chọn tự thực hiện nghiên cứu thị trường
hoặc hợp tác với bên thứ ba là các công ty hoặc chuyên gia nghiên cứu thị trường từ
bên ngoài.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường
trong kinh doanh khách sạn
1.3.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường dân số: Những người làm marketing trong các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành
phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ
học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của thị trường mục tiêu
và cộng đồng tại đại bàn hoạt động.
- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh
trong những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đó quan
trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có
phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá tiêu dùng,
chỉ số lạm phát của nền kinh tế. Điều này sẽ tác động rất lớn đến thị trường du lịch, từ
đó khách sạn Hanoi Pearl phải đẩy mạnh hoàn thiện nghiên cứu thị trường để nắm bắt
được sự thay đổi của thị trường.

- Môi trường tự nhiên: Phân tích môi trường tự nhiên giúp cho nhũng người làm
công tác marketing biết được mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong thị
trường du lịch hiện tại.
-Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu nhiều ảnh
hưởng của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi công nghệ mới đều là một lực
lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh.
-Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những biến đổi trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm hệ thống pháp
luật, bộ máy thực thi luật pháp. Đồng thời một đất nước có nền chính trị-pháp luật ổn
định sẽ song song với một thị trường du lịch phát triển và sẽ tạo điều kiện dễ dàng hơn
cho việc nghiên cứu thị trường.
-Môi trường văn hóa-xã hội: Là cơ sở tạo ra sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành
vi tiêu dùng của khách du lịch.Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ,
tôn giáo, sắc tộc, học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng du lịch.
Kết quả của việc phân tích này giúp các tổ chức du lịch đưa ra các chính sách phù hợp


14

với mong muốn của khách hàng, dựa vào đó có thể xác định đúng thị trường mục tiêu
khách sạn hướng tới.
1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh
Khách hàng: Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị
trường chính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết quả
cuối cùng là sự thỏa mãn khách hàng. Bởi vì, khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy, khách sạn phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và dự đoán những biến đổi về nhu cầu của họ. Khách hàng cũng chính là
đối tượng nghiên cứu chính của các hoạt động nghiên cứu thị trường. Thị trường các
trung gian marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng này là một

trong những thành viên cấu tạo nên kinh phân phối. Thường thì các khách sạn khi tổ
chức hoạt động nghiên cứu thị trường phải thông qua các trung gian là các công ty lữ
hành hay các đại lý du lịch để tổ chức, bố trí địa điểm thực hiện nghiên cứu hay thu
thập thông tin của thị trường.
Đối thủ cạnh tranh : Có nhiều cấp độ và cách thức phân loại đối thủ cạnh
tranh của một khách sạn. Hoạt động nghiên cứu thị trường khi xem xét một vấn đề cần
liên hệ với nhiều vấn đề khác có liên quan, trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu
lớn của vấn đề nghiên cứu. Khi nghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết
được nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn, song việc thỏa mãn nhu cầu đó lại có
nhiều cấp độ khác nhau, cơ sở của mức độ này chính là việc dựa vào khả năng thỏa
mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trường thành công là
một cuộc nghiên cứu thị trường mà sau đó những chiến lược marketing của khách sạn
làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường
cũng nghiên cứu về những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua
những thông tin đánh giá, nhận xét của thị trường. Việc nhận biết được điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần vào chiến thắng cho khách sạn trên
thương trường.
Công chúng trực tiếp : Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức
nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt
được các mục tiêu của khách sạn. Mọi khách sạn đều hoạt động trong một môi trường
bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt công chúng. Hoạt động nghiên cứu thị
trường sẽ do công chúng quyết định, họ có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định
marketing của khách sạn, từ đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh
doanh của khách sạn. Để thành công, khách sạn phải phân loại và thiết lập mối quan
hệ với công chúng đúng mức với từng tổ chức và từng nhóm. Hoạt động nghiên cứu
thị trường phải có sự lựa chọn công chúng chính xác và xem xét những đánh giá, nhận
xét của họ về hình ảnh của khách sạn.


15


1.3.3. Môi trường nội tại khách sạn
Khả năng tài chính của khách sạn: Hoạt động kinh doanh được coi là thành
công khi nó mang lại cho khách sạn những thành quả to lớn, trong đó đặc biệt là lợi
nhuận. Một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ được xem là hiệu quả khi những lợi ích mà
nó mang lại phải bù đắp được chi phí cho hoạt động nghiên cứu và tạo ra lợi nhuận
cho khách sạn. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường là một vấn đề lớn đặt ra
cho ban quản trị, trong quy trình nghiên cứu thị trường việc xác định chi phí được đặt
ra trong giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
Nguồn nhân lực: Trình độ chuyên môn của đội ngũ nghiên cứu thị trường của
khách sạn có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn.
Các công việc cần phải được tiến hành theo đúng trình tự và thủ tục, cần đến sự
chuyên nghiệp, khả năng sáng tạo, sự nhạy bén và khả năng phán đoán của cả nhân
viên và nhà quản trị của phòng marketing.
Cơ sở vật chất kỹ thuật : Cơ sở vật chất kỹ thuật cũng là một nhân tố không thể
nhắc đến trong số các nhân tố có tác động đến kết quả của một cuộc nghiên cứu thị
trường. Cơ sở vật chất sẽ tác động trực tiếp tới tốc độ và khả năng chính xác của một
cuộc nghiên cứu thị trường, nhất là trong điều kiện thị trường biến đổi nhanh chóng
như hiện nay thì sự trợ giúp của các trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất của môi
trường làm việc càng quan trọng hơn.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA
KHÁCH SẠN HANOI PEARL, CÔNG TY TNHH KHÁCH SẠN
NGỌC HÀ NỘI, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoàn
thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl
2.1.1. Tổng quan về khách sạn Hanoi Pearl
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn



16

Tên đầy đủ: Công ty trách nhiệm hữu hạn khách sạn Ngọc Hà Nội
Điện thoại: +84 24 39380666
Fax: +84 24 393807777
Email:
Website: www.hanoipearlhotel.com
Những năm trở lại đây chúng ta có thể thấy rõ được sự chuyển mình của nền
kinh tế, cơ sở vật chất kĩ thuật được dầu tư phát triển công nghiệp hóa hiện đại hóa
cuộc sống của người dân được cải thiện rõ rệt nâng cao và nhu cầu của xã hội ngày
được mở rộng. Cùng với sự phát triển đó, nghành khách sạn- du lịch cũng ngày càng
lớn mạnh cùng với sự phát triển của những nghành nghề kinh tế, công nghiệp khác
nhau.
Khách sạn Hanoi Pearl theo xu hướng phát triển chung của đất nước đã được
hình thành phục vụ cho nhu cầu của con người-xã hội. Khách sạn Hanoi Pearl trực
thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn khách sạn Ngọc Hà Nội, tọa lạc tại số 6 ngõ Bảo
Khánh, phố Bảo Khánh, quận Hoàn Kiếm - là một trong số những khách sạn 4 sao
trong trung tâm phố cổ Hà Nội, một vị trí chiến lược về văn hóa, chính trị , ngoại giao,
gần kề các điểm du lịch, cảnh quan, cơ quan ngoại giao, văn phòng chính phủ và các
trung tâm thương mại. Đặc biệt là rất gần Hồ Hoàn Kiếm, chỉ mất vài phút đi bộ đến
các địa điểm du lịch nổi tiếng như: Đền Ngọc Sơn, phố đi bộ, chợ đêm, nhà hát lớn,
nhà hát múa rối nước,...
Khách sạn Hanoi Pearl được đưa vào hoạt động từ cuối năm 2013, đến nay
khách sạn đã trỏ thành một địa chỉ uy tín đối với khách trong và ngoài nước đến Hà
Nội. Khách sạn chính thức được Tổng cục du lịch Việt Nam công nhận là khách sạn 4
sao từ ngày 20/12/2013, nhanh chóng chiễm lĩnh thị trường và tạo niềm tin với khách
hàng bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như sự phục vụ nhiệt tình, chuyên
nghiệp của đội ngũ nhân viên. Khách sạn đã có những bước đi rất đúng đắn, mô hình
phục vụ phù hợp với mọi đối tượng nên khách sạn đã được khá đông lượng du khách
hàng năm và phần lớn là du khách nước ngoài.

Trong gần 5 năm hoạt động, khách sạn Hanoi Pearl đã có được một số thành
tựu nhất định, đạt đánh giá cao trên hầu hết các trang web đặt phòng khách sạn như:
Booking.com, Agoda, Expedia,... Đặc biệt trong những ngày đầu chỉ xếp thứ 300
trong tổng 603 khách sạn nhưng đến nay với sự phát triển nhanh chóng khách sạn đã
leo lên xếp thứ 72 trong 603 khách sạn trên trang web tìm kiếm, đánh giá, so sánh phổ
biến với du khách nước ngoài như Tripadvisor.com. Khách sạn Hanoi Pearl hiện nay
đang ngày càng hoàn thiện về mọi mặt để đáp ứng nhu cầu nhiệm vụ. Khách sạn được
thiết kế với 10 tầng với đầy đủ tiện nghi hiện đại, các dịch vụ bổ sung phong phú.
2.1.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn


17

Các hình thức kinh doanh chủ yếu của khách sạn Hanoi Pearl:
Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú: Khách sạn Hanoi Pearl được xây
dựng 10 tầng với 70 phòng khách được thiết kế phù hợp và có thể tận dụng tối đa diện
tích chia làm 6 hạng phòng khác nhau: superior, deluxe window, deluxe city view,
executive, premier suite và terrace suite có thể phục vụ lưu trú đến 150 khách một
ngày với đầy đủ tiện nghi cao cấp, sự chọn lọc khắt khe những thiết bị hàng đầu như
miễn phí wifi tất cả các phòng, an ninh 24 giờ, dịch vụ phòng hàng ngày, máy fax,
máy photocopy để khách có thể tận hưởng thoải mái khi ở khách sạn.
Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống: Hoạt động kinh doanh ăn uống cũng
là một lĩnh vực kinh doanh khá quan trọng của khách sạn Hanoi Pearl, có doanh thu
đứng thứ hai sau kinh doanh dịch vụ lưu trú.
Khách sạn có một nhà hàng The Candles dưới tầng 1 và Pearl bar & louge nằm
trên tầng 10 của khách sạn, với cách bài trí thanh lịch tao nhã, phục vụ ăn sáng buffet, nhu
cầu ăn uống của khách hàng tại nhà hàng theo menu alacarte cũng như phục vụ room
service tại phòng. Quý khách sẽ được thưởng thức các món ăn phong theo kiểu Âu, Á, các
món ăn nhẹ, ăn nhanh, các loại đồ uống.
Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung khác: Kinh doanh dịch vụ bổ sung tuy

chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh resort nhưng đó lại là những hoạt động
giúp kéo dài thời gian lưu trú của du khách hơn. Hanoi Pearl hiện có những dịch vụ
khác như: Chăm sóc sức khỏe ( Spa service), xe đưa đón sân bay ( (Transportation
car), dịch vụ tour ( tour city, tour street food, tour Hoa Lư-Tam cốc, Hạ Long, Sapa,..),
đặt vé máy bay, vé xem rối nước và các show ca nhạc truyền thống,.. Khách sạn còn có
dịch vụ làm hộ chiếu, visa.
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của khách sạn
Khách sạn Hanoi Pearl có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến – chức năng
(Sơ đồ 2.1), cơ cấu này cũng được áp dụng phổ biến đối với cả những khách sạn lớn nhỏ ở nước ta. Các trưởng bộ phận chịu trách nhiệm quản lý bộ phần mình dưới sự ủy
quyền của Giám Đốc, đồng thời là cơ quan tham mưu, cung cấp thông tin đã được xử
lý và các kiến nghị giải pháp để Giám Đốc ra quyết định.
Cơ cấu tổ chức quản lý theo mô hình trực tuyến – chức năng mang tính thống
nhất chỉ huy, các nhà quản trị cấp cao có quyền và chịu trách nhiệm quản lý tất cả các
nhân viên dưới quyền trong khách sạn nên việc chỉ đạo, ra quyết định có tính thống
nhất cao từ trên xuống dưới.
Việc áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức này giúp khách sạn dễ dàng hơn trong
công tác tuyển dụng, bố trí lao động phù hợp với từng công việc và đào tạo, đánh giá
nhân viên, giúp nhân viên phát triển kỹ năng chuyên môn và có kiến thức thực tế về
công việc nhanh hơn.


18

Bên cạnh đó cũng có những nhược điểm như: Khi thực hiện cơ cấu này dễ phát
sinh những ý kiến tham mưu, đề xuất khác nhau, không thống nhất giữa các bộ phận
dẫn tới xảy ra các mâu thuẫn trong quyền hạn, trách nhiệm và thiếu sự phối hợp ăn ý
giữa các cá nhân, bộ phận. Điều này đòi hỏi Quản lý khách sạn phải biết quản lý tốt
các nguồn lực, nhạy bén, giải quyết tốt mâu thuẫn giữa các bộ phận, đem lại hiệu quả
công việc.
2.1.1.4. Kết quả kinh doanh của khách sạn Hanoi Pearl trong 2 năm 2016 và 2017

Qua bảng 2.1(Phụ lục) cho thấy:
- Doanh thu: Tổng doanh thu của khách sạn Hanoi Pearl năm 2017 tăng 2385
triệu đồng, tương ứng với tăng 15,52%. Trong đó:
+ Doanh thu lưu trú năm 2017 tăng 830 triệu đồng so với năm 2016, tương
ứng với tỷ lệ tăng 8,50%, tỷ trọng doanh thu lưu trú giảm 3,87%.
+ Doanh thu ăn uống năm 2017 tăng 1335 triệu đồng so với năm 2016, tương
ứng với tỷ lệ tăng 27,87%, tỷ trọng doanh thu ăn uống tăng 3,33%.
+ Doanh thu dịch vụ khác năm 2017 tăng 220 triệu so với năm 2016, tương
ứng với tăng 27,16%, tỷ trọng doanh thu dịch vụ khác cũng tăng 0,53%.
Như vậy, qua bảng kết quả kinh doanh của khách sạn Hanoi Pearl (bảng 2.1)
có thể thấy khách sạn kinh doanh khá hiệu quả,khách sạn đã có những chiến lược kinh
doanh hiệu quả để mang lại doanh thu lớn và hạn chế chi phí kinh doanh.
Khách sạn đã cố gắng song tuy nhiên khách sạn cần chú trọng hơn vấn đề
nghiên cứu phát triển thị trường, thu hút nhiều tập khách hàng cũng như thị trường
khách mới để đem lại nguồn thu lớn cho khách sạn.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến nghiên cứu thị trường của khách
sạn Hanoi Pearl
Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên mà một cuộc nghiên cưu cần theo
dõi đó là môi trường nhân khẩu, bởi vì con người là yếu tố cơ bản tạo nên thị trường.
Cụ thể khách sạn Hà Nội Pearl phải luôn quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng
dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác. sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân
tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của
khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đến một cuộc nghiên cứu thị trường. Một trong số đó
Khách sạn phải xác định được những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và
minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing. Sự bùng nổ
dân số là một mối quan tâm lớn đối với các doanh nghiệp cũng như các khách sạn nói
riêng bởi lẽ dân số càng đông nhu cầu tiêu dùng và lượng tiêu dùng ngày càng lớn, sự
biến đổi trong cơ cấu tuổi có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, mỗi một lứa tuổi sẽ có nhu
cầu về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Hiểu được điều này khách sạn Hà Nội Pearl đã
chú trọng đến sự phân bố tuổi tác, cơ cấu dân tộc và đặc điểm nhân khẩu học của



19

khách hàng để xây dựng chính sách nghiên cứu thị trường phù hợp.
Môi trường kinh tế: Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến thu nhập của dân cư, qua
đó gián tiếp tác động đến nhu cầu đi du lịch và lưu trú tại khách sạn Hanoi Pearl.
Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua của công chúng. Sức mua hiện có của
một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Khách sạn Hanoi Pearl khi thực hiện nghiên cứu thị truòng phải
theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng. Khi xem xét về khả năng mua sản phẩm của mình thì hoạt động
nghiên cứu đầu tiên của khách sạn phải xem xét phân phối thu nhập. Theo đó khách
sạn Hanoi Pearl đã phân theo năm kiểu thu nhập: thu nhập rất thấp, thu nhập thấp, thu
nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Thu nhập tính bình quân theo đầu
người là một chỉ tiêu quan trọng cho việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm và giá cả.
Do vậy có thể thấy khách sạn Hanoi Pearl sẽ ngày càng phải cẩn trọng hơn trong công
tác nghiên cứu thị trường.
Môi trường khoa học-công nghệ: Khoa học- công nghệ ngày càng phát triển,
việc tiếp cận của khách hàng với thị trường du lịch càng dễ dàng qua mỗi phương tiện
đại chúng của khách sạn. Việc ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại vào kinh doanh
khách sạn rất cần thiết, mức độ ứng dụng này góp phần vào việc tăng chất lượng của kết
quả nghiên cứu thị trường. Khách sạn Hanoi Pearl sử dụng hệ thống máy tính hiện đại
liên kết với nhau từ Ban giám đốc xuống tới các bộ phận nhân viên và sử dụng phần
mềm quản lý khách sạn Smile giúp kiểm soát dễ dàng những thông tin nội bộ sẵn có hay
cả những thông tin cần dùng mới thu thập được, phục vụ tối ưu cho quá trình nghiên cứu
thị trường của khách sạn.
Môi trường chính trị-pháp luật: Những diễn biến trong môi trường chính trị có
ảnh hưởng lớn đến những quyết định marketing nói chung và hoạt động nghiên cứu thị
trường nói riêng. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan Nhà nước và những

nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và cá nhân khác trong xã
hội. Những đạo luật về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng về bí mật và tín ngưỡng
của người dân sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Một trong
những yếu tố cần được thực hiện đó là phải giữ bí mật về nhân thân của người tiêu
dùng trong quá trình nghiên cứu. Các hoạt động chính trị tạo ra môi trường đầu tư đối
với các doanh nghiệp kinh doanh, vấn đề thực chất mà pháp luật quan tâm nêu lên đầu
tiên là những chi phí thực hiện không được vượt quá những lợi ích. Vì vậy nhiệm vụ
của Khách sạn Hanoi Pearl khi làm công tác nghiên cứu thị trường là phải nắm vững
những đạo luật về bảo vệ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng.
Môi trường văn hóa-xã hội: Nước ta có 54 dân tộc anh em sinh sống, mỗi dân
tộc lại có một sắc thái văn hóa riêng biệt tạo cho Việt Nam có một nền văn hóa đậm đà


20

bản sắc dân tộc. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản,
giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách không có ý
thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với
người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị văn hóa
cốt lõi rất bền vững, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian và bao gồm
nhiều nhánh văn hóa. Nghiên cứu thị trường là hoạt động nhằm vào người tiêu dùng để
phát hiện ra những tác động của nền văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng. Việc tìm
hiểu văn hóa của một quốc gia, của một địa phương là công việc quan trọng cần thiết
của những đối tượng nghiên cứu thị trường như khách sạn Hanoi Pearl
2.1.2.2. Môi trường nghành
Khách hàng: Đối tượng và mục đích nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị
trường chính là khách hàng, việc nghiên cứu thị trường cũng nhằm đạt được kết
quả cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Bởi vì khách hàng tạo nên thị
trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy khi nghiên cứu thị
trường Khách sạn Hanoi Pearl nhận thức được phải thường xuyên theo dõi khách

hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi
thông tin về khách hàng, Khách sạn Hanoi Pearl đã tập trung vào năm loại khách
hàng tương ứng với năm thị trường sau: Thị trường người tiêu dùng bao gồm các
cá nhân và hộ gia đình. khách hàng này cũng là đối tượng nghiên cứu chính của
các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đây là những người cấu tạo nên bộ phận
chính thức trong cơ cấu thị trường tiêu thụ có số lượng lớn nhất và là lực lượng
tiêu thụ chính đối với những sản phẩm tiêu dùng. Thị trường thứ hai đó chính là
các tổ chức và các doanh nghiệp. Thị trường thứ ba là thị trường các trung gian
marketing hay chính là các nhà bán buôn, bán lẻ. Khách hàng thứ tư có thể kể
đến đó là các cơ quan và tổ chức của chính phủ, Hoạt động nghiên cứu thị trường
cũng cần marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp
luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liên quan đến
công việc nghiên cứu. Khách hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là
khách hàng nước ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm người tiêu dùng, người
sản xuất, người mua trung gian. Khách sạn Hanoi Pearl đã hướng đến thị trường
mục tiêu là tập khách hàng quốc tế nước ngoài để nghiên cứu về thị trường hoạt
động của mình.
Đối thủ cạnh tranh: Có nhiều cấp độ hay phân loại cạnh tranh mỗi một đối thủ
cạnh tranh . Hoạt động nghiên cứu thị trường khi xem xét một vấn đề cần liên hệ với
nhiều vấn đề khác có liên quan trong đó đối thủ cạnh tranh là một mục tiêu lớn của
việc nghiên cứu. Khi nghiên cứu thị trường mục đích là nhằm nhận biết được nhu cầu
và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào


21

khả năng thỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu thị trường
thành công là một cuộc nghiên cứu mà sau đó những chiến lược marketing khách hàng
thỏa mãn tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với khách sạn Hanoi Pearl là một trong
nhiều khách sạn cùng thứ hạng trên địa bàn Hà Nội như : The Light Hotel, Silk Path

Hotel, Golden Lotus Luxury Hotel. Đó đều là những đối thủ cạnh tranh ngàng hàng
trên thị trường đối với khách sạn Hanoi Pearl. Dó đó Khách sạn Hanoi Pearl để đạt
được thành công cần phải hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ. Khi thực hiện
nghiên cứu thị trường phải thực sự nắm rõ những thông tin đánh giá, nhận xét của thị
trường về đối thủ để đưa ra những phương pháo nghiên cứu hợp lý.
2.1.2.3 Môi trường vĩ mô
Khả năng tài chính: Trong những năm gần đây, khách sạn đã đầu tư khá nhiều
ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường, gần như hai phần ba chi phí là danh cho
hoạt động nghiên cứu thị trường tuy nhiên phần lớn là đầu tư nghiên cứu khách hàng và
còn khá mỏng về đầu tư nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Cơ sở vật chất kĩ thuật: Cơ sở vật chất của khách sạn Hanoi Pearl phục vụ cho
hoạt động nghiên cứu thị trường còn khá hạn chế: Phòng làm việc của bộ phận sale,
marketing được bố trí chung, không gian rất chật hẹp, thiết bị phục vụ cho hoạt động
nghiên cứu cũng còn hạn chế, hệ thống máy tính và các phần mềm không được nâng
cao thường xuyên, gây khó khăn cho công việc của nhân viên, không tạo môi trường
làm việc thoải mái để nhân viên phát huy hết khả năng cho công việc.
Nguồn nhân lực: Trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là khách sạn thì yếu tố
nhân lực đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cung ứng
tới khách hàng. Tổng số lao động hiện nay của khách sạn là 44 lao động. Các lao động
của khách sạn chủ yếu đều tốt nghiệp cao đẳng, đại học hoặc đã qua đào tạo nghiệp
vụ.Điều này cho thấy khách sạn đã chú trọng tuyển dụng những nhân viên có trình độ
cao phù hợp với công việc. Hơn nửa số nhân viên trong khách sạn sẽ được chú trọng
đào tạo kiến thức về nghiên cứu thị trường, cụ thể mỗi đợt nghiên cứu thị trường sẽ có
hai nhóm nhân viên, mỗi nhóm 5 nhân viên kết hợp với chuyên gia nghiên cứu thị
trường nghiên cứu chủ yếu về hai mảng khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung
nhân lực cũng đã và đang ngày càng đáp ứng tốt nhu cầu của công việc, góp phần giúp
cho hoạt động nghiên cứu thị trường Khách sạn đạt hiệu quả hơn.
2.2. Kết quả nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl
2.2.1. Quy trình nghiên cứu thị trường của khách sạn Hanoi Pearl
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đầu tiên khi thực hiện nghiên cứu thị trường đòi hỏi Khách sạn Hanoi Pearl
phải xác định vấn đề nghiên cứu một cách thận trọng. Khách sạn Hanoi Pearl đã bước