Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại giảng đường, theo kế hoạch đào tạo của
nhà trường và được sự đồng ý của lãnh đạo đơn vị thực tập, em đã trải qua thời gian
thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương. Với
kiến thức, lý luận đã được học và những thông tin, kiến thức thực tế đã được trải
nghiệm tại công ty, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương”
Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã hướng
dẫn em thực hiện đề tài khóa luận này. Thầy là người đã hướng dẫn rất chi tiết và đưa
ra nhận xét, chỉnh sửa bản thảo nhiều lần để sản phẩm cuối cùng được hoàn hảo nhất.
Ngoài ra, em cũng xin cảm ơn các thành viên công ty Cổ phần phát triển công nghệ
Thái Bình Dương, đặc biệt là ông Phạm Đức Thanh – giám đốc công ty đã cung cấp
thông tin giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Đinh Thị Khánh Huyền

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

i

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

MỤC LỤC

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

ii

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái......................................17
Bình Dương................................................................................................................................................17
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
...................................................................................................................................................................18
Hình 2. Quảng cáo trên Vinabiz.org của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương.......24

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

iii

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay nền kinh tế ngày càng phát triển. Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế
thế giới và khu vự Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Nền kinh tế phát
triển kéo theo việc đầu tư và phát triển cho thương hiệu được quan tâm đúng mức,
ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam dần định hình cho mình hướng đi đúng
đắn nhờ việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và khẳng định vị trí của
mình trên thị trường trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước
đi đầu tiên cho việc xây dựng chiến lược và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu
nhằm nâng cao hiệu quả sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm, thương hiệu
của mình tới gần tay người tiêu dùng hơn. Thương hiệu đã có từ rất lâu nhưng ở Việt
Nam vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần vì họ nghĩ rằng
nó không quan trọng, một phần vì quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không thể đầu tư
vào phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mạng
lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao nhận biết
thương hiệu tới khách hàng. Nhờ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản phẩm của
doanh nghiệp được đưa ra thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn.
Ngày nay khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì các doanh nghiệp
ngày càng phải quan tâm tới vấn đề có thể thỏa mãn tố t nhất các nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng không chỉ có nhu cầu ăn no mặc ấm mà bây giờ còn có nhu cầu ăn
no mặc đẹp, ngày nay hướng tới những sản phẩm chất lượng đã có thương hiệu. Mà
muốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo về tiêu chuẩn
chất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo thương hiệu
riêng cho mình, các điểm tiếp xúc thương hiệu được coi là những cây cầu nối để đưa
sản phẩm ra thị trường tới khách hàng hiện tại và tiềm năng,
Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương là một trong những công
ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, được thành lập từ năm 2011. Sản phẩm của
công ty luôn có chất lượng cao, giá thành phù hợp thị trường. Hoạt động sản xuất của

công ty tập trung vào việc thi công các công trình và kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

1

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

nguyên liệu, nhiên liệu, phương tiện, thiết bị máy móc các loại. Vì vậy có thể thấy rằn
các điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
Cùng với sự phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành xây dựng càng
khốc liệt hơn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới. Để nâng cao năng
lực hoat động của mình, công ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển các điểm tiếp
xúc. Đặc biệt tình hình khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và của Việt Nam đã
làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty. Trong thời kỳ kinh tế
khó khăn, việc đầu tư tài chính và nhân lực cho các điểm tiếp xúc thương hiệu càng trở
nên khó khăn hơn bao giờ hết, mặc dù công ty đã có các điểm tiếp xúc thương hiệu
như quảng cáo, quan hệ công chúng, sản phẩm, nhân viên, văn phàng và website…
nhưng còn hạn chế nhiều, chưa phát huy tối đa những điểm mạnh của các điểm tiếp
xúc thương hiệu,. Bên cạnh đó, do đặc điểm sản phẩm của công ty rất đa dạng nên gây
khó khăn cho khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu của công ty. Chính vì vậy
mà chúng ta phải có những giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của sản
phẩm. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu đối với doanh nghiệp và qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần phát
triển công nghệ Thái Bình Dương cùng với những kiến thức của quản trị thương hiệu

em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của
Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương”.
2. Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Qua tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu trên thư viện, em tìm được một số đề tài luận
văn của các anh chị khóa trước của trường đại học Thương mại nghiên cứu về vấn đề
phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời em tìm được các cuốn sách có liên
quan quan đến các kiến thức về thương hiệu, tiêu biểu như cuốn sách “Thương hiệu
với nhà quản lý”_PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, đã cung cấp
những nền tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13 chương sách cung cấp
một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những
nghiên cứu về thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Sinh viên Đào Quang Nam, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểm
tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex”. Đại học Thương
mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô,

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

2

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

môi trường vi mô, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đường
Petrolimex, từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công
ty TNHH nhựa đường Petrolimex.

Sinh viên Vũ Văn Đạt, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương
hiệu website cuocsongviet.com.vn”. Luận văn đã phân tích các kết quả đạt được và
những hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài gồm:
Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếp
xúc thương hiệu và phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ
phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương. Từ đó phân tích các điểm đạt được và
chưa đạt được, cuối cùng đề xuất các hướng để hoàn thiện các tính năng, các điểm tiếp
xúc thương hiệu của Công ty. Vì vậy, để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của
Công ty ta cần đi sâu vào tìm hiểu một số lý thuyết cơ bản sau:
Trước tiên ta cần làm rõ lý thuyết thương hiệu là gì?, lý thuyết các điểm tiếp xúc
thương hiệu.
Tiếp theo ta cần làm rõ những điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty đang sử dụng.
Cuối cùng ta cần đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Đồng
thời đưa ra một số những đề xuất để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm
phát triển hình ảnh của công ty.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

3

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền



Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1.Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp
Ta có thể tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ 2 nguồn là bên trong và bên ngoài:
Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần phát
triển công nghệ Thái Bình Dương qua các năm được cung cấp trong thời gian đi thực
tập, đay được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò
quan trọng trong việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty hiện nay.
Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời sưu tầm thông tin từ
internet, thông tin doanh nghiệp, ý kiến pản hồi khách hàng. Đây là thông tin về tình
hình phát triển của công ty, các định hướng phát triển trong tương lai, các bài viết chia
sẻ, hình ảnh và thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng.
5.1.2.Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp em sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, nhân
viên trong công ty. Nội dung phỏng vấn là chiến lược phát triển thương hiệu của Công
ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương.
Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty
Đối tượng nghiên cứu: Các chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanh
nghiệp gồm có: Tổng giám đốc, nhân viên kinh doanh của công ty.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Em sử dụng phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thập
được. Phương pháp này có thể phát hiện những chủ đề quan trọng mà người nghiên
cứu chưa bao quát được, hạn chế các sai số.

6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham kháo thì kết cấu đề tài
gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần
phát triển công nghệ Thái Bình Dương
Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty
Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

4

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan
điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết curamootj nhóm nhất định, hoặc
theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng. Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”
đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều cách giải
thích khác nhauxoay quanh thuật ngữ này.Vậy “thương hiệu” là gì? Có nhiều cách tiếp
cận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này em xin phép tiếp cận

theo hướng sau:
Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của 2 tác giả PGS.TS. Nguyễn Quốc
Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung cho rằng:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của thương hiệu khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và người tiêu dùng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trội
bao bì về kiểu dáng. Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của
doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh và nó còn là cơ sở giúp người
tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa
khác.
Hình tượng về hàng hóa, doanh nghiệp là các dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan
trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào trong tâm trí khách hàng, nó là
cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn,
tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội khác biệt khi tiêu dùng sản phẩm. Ngoài
ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao tiếp
của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

5

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing


Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn
là hình tượng hàng hóa và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương
hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản
phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu
dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương
hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với doanh nghiệp
•
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Một
khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó,
đồng thời thông qua những thông điệp của mình trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo…
luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng, đó cũng là lời cam kết ngầm định của nhà
sản xuất về chất lượng hàng hóa và các lợi ích đi kèm.
•
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận
của chính mình. Khi một thương hiệu mới xuất hiện hoàn toàn chưa có một hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệp,
thương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị từng
tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành và ghi
nhận.
•

Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp cận thị

trường một cách dễ dàng hơn, sâu hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa
mới. Một thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn, với số lượng lớn hơn các

sản phẩm cùng loại có chất lượng tương tự. Thương hiệu được coi là một tài sản có giá
trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
• Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Cùng
với sự phát triển của sản phẩm cá tính thương hiệu ngày càng đuộc thể hiện rõ rệt,
thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn, hài hòa hơn cho từng
chủng loại sản phẩm.
• Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu với chức năng nhận
biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu
cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng. Thương hiệu đóng
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

6

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên
của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông
điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý
của những khách hàng tiềm năng.
• Thu hút đầu tư: Một thương hiệu nổi tiến không chỉ tạo ra lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo về
thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng. Một doanh nghiệp nổi tiếng thì cổ

phiếu của doanh nghiệp đó sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn.
• Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thực tế đã
chứng minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực.
Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh
nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
1.2. Các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.2.1. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ mà
thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với
hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại
thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng có
thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng
xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của
doanh nghiệp ngày càng cao. Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, hệ thống nhận
diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, bao bì, sản phẩm, ấn phẩm của công ty, văn
phòng và website.
1.2.2.

Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

Ngày nay các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn đều nhận thấy tầm quan trọng của
quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên… có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Sự

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

7


SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp
truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng
hơn. Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh,
thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường.
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Điểm tiếp xúc thương hiệu
tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh chuyên
nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.
Thuận tiện hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay
nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều
nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Các điểm tiếp xúc chiến lược phải biết
tập trung vào người tiêu dùng, nó mnag giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty
tấn công vào nhận thức người tiêu dùng. Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc
sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và
bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn.
Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu. Mục tiêu của tất cả các công ty
là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị
nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây
dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Các điểm
đối thoại thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua
sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.
1.2.3. Các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.2.3.1. Quảng cáo thương hiệu

“Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiết
nhất đến với người tiêu dùng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa
người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương
tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phúc hay tác động đến người
nhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sản
phẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?”

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

8

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà nó còn
góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, họ
cho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu và chắc
chắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay quảng
cáo đầu tiên.
Mục tiêu của quảng cáo:
Tạo ra nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất
cần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại của
thương hiệu. Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up với

mùa xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây
và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.
Tạo sự hiểu biết về thương hiệu. Chương trình quảng cáo được hiểu như là một
chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của
khách hàng. Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công ty
Rohto mentholathum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với mức định vị chức
năng là “son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công. Qua đó khách hàng biết
được son Lipice không chỉ làm đẹp mà còn có tác dụng dưỡng môi vào mùa đông.
Thuyết phục quyết định mua. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin về
thương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo. Có một sự
thật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏ
thương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.2.

Quan hệ công chúng (PR)

“Quan hệ công chúng ( Public Relations – PR ) là những hoạt động truyền thông
giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có
liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình
hoạt động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty”. Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm
mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác
giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin và thực

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

9

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền



Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đến tâm trí
“công chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu của doanh
nghiệp.
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về
doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan. Hoạt
động này nhằm thuyết phục các giới công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấp
dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp. Đặc biệt, hoạt động này
ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp đánh
bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện truyền thông
đại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này
có nhiều điểm khác biệt nhau. Một ví dụ đơn giản như sau: “I’m very beautiful” –
quảng cáo; “She is very beautiful” – quan hệ công chúng. Dựa vào ý nghĩa của hai câu
trên ta nhận thấy: quảng cáo là tự nói về chính bản than doanh nghiệp, hướng tới mục
tiêu trước mắt là đạt được doanh số, thị phần và lợi nhuận; còn quan hệ công chúng là
nhờ bên thứ ba nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính khách quan cao, nó
có tác dụng làm tăng tính thuyết phúc và niềm tin của khách hàng với thương hiệu,
hướng tới mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
Tóm lại, quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vào đúng thời gian
và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông. Với tần số phát
sóng xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại. Trong khi
kết quả của hoạt động công chúng rất khó lượng hóa và có được tính chính xác như
vậy. Điểm nổi trội của quan hệ công chúng là chi phí không cao và độ tin cậy cao,
nhưng lại khó kiểm soát.
1.2.3.3. Hệ thống nhận diện

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể
hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Thực chất thì hệ thống
nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể
nhận biết và phân biệt về một thương hiệu ( thường chỉ là những yếu tố hữu hình ).
Hệ thống nhận diện được xem là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu
quan trọng. Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

10

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

hiệu khác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu. Cùng với sự phát triển
của thương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thống
nhận diện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bền
vững và lâu dài trong tương lai.
1.2.3.4.

Hệ thống kênh

Hệ thống kênh của doanh nghiệp được coi là hệ thống kênh phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc vào quy
mô của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì hệ thống kênh phân phối
càng phát triển và đa dạng, ngược lại, đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hệ

thống kênh khá đơn giản.
Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua
những điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh ngiệp, giúp cho
doanh nghiệp thiết lập mối liên kết với khách hàng, từ đó tạo được ấn tượng về thương
hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.5. Điểm bán và nhân viên
Điểm bán được coi là nơi thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Cách bố trí lại sản phẩm và trang trí điểm bán là vô cùng quan trọng,
bất kì một sản phẩm nào được trưng bài đẹp mắt, dễ nhìn, dễ lấy đều gây được sự chú
ý và hài lòng từ khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp đều phổ biến một chương
trình ưu đãi cho các nhà bán buôn bán lẻ là “chương trình trưng bày sản phẩm”, những
điểm bán trưng bày đẹp và đủ số lượng đều được chấm điểm và thưởng tiền hàng, như
thế sẽ kích thích chủ cửa hàng trong việc sắp xếp sản phẩm của doanh nghiệp, đưa
thương hiệu của mình đến gần với khách hàng hơn.
Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng. Thái độ
của nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào việc tạo
dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Đối với những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách
hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách. Để phát
triển thương hiệu thành công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo cẩn thận đội ngũ
nhân viên của mình.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

11

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp


Khoa Marketing

Điểm bán và nhân viên là hai điểm tiếp xúc quan trọng và có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau. Có những doanh nghiệp do đặc thù của sản phẩm và của doanh nghiệp nên
điểm tiếp xúc điểm bán và điểm tiếp xúc nhân viên được kết hợp là một. Ví dụ như các
sản phẩm dịch vụ như ngân hàng thì điểm tiếp xúc điểm bán và điểm tiếp xúc nhân
viên được kết hợp là một, cụ thể là tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Khách hàng
khi đến các điểm giao dịch đó chính là đến các điểm bán của ngân hàng và các giao
dịch viên chính là nhân viên, là người cung cấp dịch vụ, lắng nghe và đáo ứng các yêu
cầu của khách hàng. Qua đó xây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.6. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó hình thức bao bì có tính quyết định. Ngoài ra phải kể đến màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
1.2.3.7.

Ấn phẩm của doanh nghiệp

Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát
hành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn vị
khác. Ấn phẩm xuất phát từ công ty thường là phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,tờ
rơi… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí hàng tháng có thể lưu hành nội bộ và
lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, hay những tập tài liệu cung cấp thông tin về
doanh nghiệp cho khách hàng đối tác.
1.2.3.8. Website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng
và Internet. Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website mà doanh
nghiệp cung cấp.
Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thông tin về doanh nghiệp

cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Một bài viết giới thiệu hay, những thông tin bổ
ích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gây
được ấn thượng mạnh đối với khách hàng.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

12

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
• Sự phát triển của nền kinh tế
Tại các nước phát triển việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một
lẽ tất yếu phải có. Khi nền kinh tế phát triển, người ta bắt đầu nhận biết được tầm quan
trọng của thương hiệu, họ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách thức khác nhau,
thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào khả năng tài chính và nguồn lực
của doanh nghiệp. Chính vì thế mà tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các điểm
tiếp xúc thương hiệu được đầu tư mạnh, phát triển, mở rộng, thậm chí là được đẩy
mạnh yếu tố sáng tạo trong mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là hệ thống nhận
diện, nhằm ghi lại dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng. Ngược lại, đối với những
nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển khai các điểm tiếp xúc
thương hiệu lại trở nên khó khăn hơn, còn đối với các nước kém phát triển thì việc đầu
tư cho phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu lại càng không thể. Việt Nam là nước
đang phát triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển các điểm

tiếp xúc thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn mới có đủ
nguồn nhân lực và tài chính để triển khai, còn những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì vẫn
chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, chính vì sự chủ quan, thiếu hiểu biết
về thương hiệu mà Việt Nam đã bị đánh cắp rất nhiều thương hiệu địa phương, thương
hiệu sản phẩm… Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế đang phải đối đầu
với những khủng hoảng, thì các doanh nghiệp rất khó khăn khi cân nhắc đến hoạt động
phát triển hệ thống kênh phân phối, các điểm bán, các hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng, đội ngũ nhân viên,… khi mà ngân sách không đủ chi trả để thực hiện mục
tiêu mong muốn. Có nhiều doanh nghiệp không nhận thấy được tầm quan trọng thực
sự của các điểm tiếp xúc thương hiệu, do đó nó bị bỏ sót trong các mối quan tâm chiến
lược của doanh nghiệp.
Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày nay càng đa dạng và phong phú. Với
trình độ tiêu dùng hiện nay, họ không hcir đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm về
giá trị sử dụng mà còn đánh giá về các giá trị gia tăng. Các giá trị ấy lại chính là hiệu
quả kinh tế được tạo ra từ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng.
Trong xu thế toàn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mở
rộng quan hệ ngoại giao. Đó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các doanh nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

13

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanh
nghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng. Họ đẩy mạnh các hoạt động quảng

cáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng,
mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọi
mặt hàng như hiện nay.
• Văn hóa, lối sống xã hội

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu bởi có
những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền
thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm với khách hàng. Mỗi địa phương lại có
một văn hóa riêng, có những điều cấm kị mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường
mới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kị để sản phẩm của doanh
nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn. Kế hoạch triển
khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóa cũng như lối
sống xã hội của người tiêu dùng.
• Chính trị - pháp luật

Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng
tới việc lựa chọn và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp. Khi
pháp luật đưa ra những điều luật cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt hàng
đó sẽ gặp khó khăn trong chào hàng, ví dụ như việc cấm quảng cáo thuốc lá, rượu,
cấm chào hàng, gắn khuyến mại cho sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 thàng tuổi. Bên cạnh
đó, luật của nhà nước Việt Nam còn nhiều bất cập, thiếu sót. Có những quy định còn
thiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.3.2.1. Đặc trưng văn hóa của doanh nghiệp
Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu
đó là chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương
nhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên hiện nay
khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các sản phẩm là có công dụng giống
nhau. Nhưng nếu những sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính
nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách

hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

14

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

thương hiệu. Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưa sản phẩm
tới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Như vậy, để xây dựng được mạng
lưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu
rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểm tiếp xúc
thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.
1.3.2.2. Nhân tố tài chính
Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu. Ta có thể
thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định sự thành công của doanh
nghiệp. Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu, khi doanh
nghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan hệ công
chúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo đội ngũ nhân
viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa khi có tài
chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển tính
năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi và khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cho việc phát
triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành công của sản
phẩm doanh nghiệp.

1.3.2.3. Nhân tố nguồn nhân lực
Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới
người tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đề có những quan hệ tốt với bên ngoài,
chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình,
tăng doanh số. Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành của
doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của doanh
nghiệp mình đầu tiên. Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cần phải giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động. Đội ngũ
nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ thể của các
hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng. Ta thấy rằng khả năng
của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

15

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ THÁI BÌNH DƯƠNG
2.1.

Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái


Bình Dương
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương được thành lập năm
2011 có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp 0105461424
theo Đăng ký doanh nghiệp được Sở Kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp ngày 22/08/2011.
Trải qua 4 năm hình thành và phát triển, hiện nay công ty đã có bước phát triển vững
chắc với kết quả kinh doanh khả quan. Môt số thông tin cơ bản về công ty như sau:
 Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
 Tên giao dịch quốc tế : PDT.,JSC
 Thời gian thành lập : 22/08/2011
 Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
 Người đại diện theo pháp luật : Ông Phạm Đức Thanh
 Trụ sở chính : Tổ 4 – Phường La Khê – Quận Hà Đông – Hà Nội
 Mã số thuế : 0105461424
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
Ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái
Bình Dương đã đặt cho mình những mục tiêu và tầm nhìn lớn lao là định vị trở thành
sự lựa chọn hàng đầu của các nhà thầu, nhà đầu tư trong lĩnh vực xây dựng. Đảm bảo
các tiêu chuẩn về an toàn lao động đồng thời luôn tìm được những giải pháp thi công
tối ưu cho mỗi hạng mục công trình, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình
Dương tin tưởng sẽ đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng.
2.1.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Giám Đốc
Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương hoạt động dưới mô hình
cơ cấu tổ chức cơ bản như sau: Đứng đầu chỉ đạo mọi hoạt động là Tổng giám đốc.
Trực thuộc Tổng giám đốc là 4 phòng ban chính. Tất cả các phòng ban có nhiệm vụ và
chức năng khác nhau nhưng không Phó

phải Giám
là hoàn toàn độc lập mà có sự liên kết chặt
Đốc
chẽ với nhau.

Phòng Hành
Phòng Tài
GVHD:
PGS.TS
ChínhThịnh
Nhân
Chính
Kế Nguyễn Quốc
Sự
Toán

16

Phòng Quản
Phòng Kinh
SVTH: Đinh Thị Khánh
Huyền
Lý Chất
Doanh
Lượng


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing


Hình 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái
Bình Dương
2.1.4.

Lĩnh vực kinh doanh

Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương kinh doanh trên rất
nhiều lĩnh vực trong đó tập trung vào lĩnh vực xây dựng. Các lĩnh vực hoạt động chủ
yếu bao gồm:
 Lĩnh vực xây dựng:
•

Thi công công trình ngầm và xử lý nền móng: Khoan cọc nhồi, cọc barret; thi

công tường barret; đóng cọc bê tông dự ứng lực; đóng, ép cừ Larsen; ép cọc bê tông
dự ứng lực bằng máy ép thủy lực; các công nghệ xử lý đất yếu; xây dựng tầng hầm,
các công trình ngầm…
•

Xây dựng các công trình đường ô tô : Xây dựng nền, mặt đường theo quy

trình ASSHTO; xây dựng mặt đường bê tông ASPHALT; xây dựng mặt đường bê tông
xi măng; xây dựng mặt đường cấp phối, thấm nhập nhựa, láng nhựa…
•

Xây dựng các công trình cầu và các công trình giao thông khác: Xây dựng

cầu nhịp giản đơn dầm bê tông dự ứng lực, cầu bê tông cốt thép, cầu thép, cầu theo
công nghệ đúc hẫng, đúc trên đà giáo; xây dựng cầu tàu, bến cảng…; xây dựng các

công trình thoát nước và các công trình ngầm
•

Xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp: Xây dựng khách sạn,

bệnh viện, trụ sở, biệt thự, nhà cao tầng …; xây dựng nhà kho, nhà xưởng, các công
trình công nghiệp
•

Xây dựng các công trình thủy điện, thủy lợi: Xây dựng các công trình thủy

điện; xây dựng đê điều, đập thuỷ lợi, trạm bơm …
GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

17

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp
•

Khoa Marketing

San lấp mặt bằng, sản xuất vật liệu xây dựng và các ngành khác: San lấp mặt

bằng bến bãi, kho xưởng…; sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng; trang trí nội thất.
•

Gia công kết cấu thép, xây lắp điện nước: Gia công kết cấu thép nhà công


nghiệp …; xây lắp hệ thống cấp thoát nước; xây lắp điện; lắp đặt điều hòa, thang máy,
hệ thống phòng chống cháy nổ.
 Lĩnh vực thương mại:
• Kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư nguyên liệu, nhiên liệu, phương tiện, thiết
bị máy móc các loại, nông - lâm - thuỷ hải sản, hàng tiêu dùng.
• Trang trí nội thất, sản xuất vật liệu gốm, sứ và các sản phẩm mỹ nghệ xuất khẩu.
2.1.5.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần phát triển công
nghệ Thái Bình Dương
Từ khi thành lập đến nay, công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình
Dương đã gặt hái được những thành công nhất định, khẳng định được vai trò và vị trí
của mình trên thị trường trong lĩnh vực xây dựng. Mỗi năm công ty nhận thầu rất
nhiều công trình có quy mô lớn nhỏ khác nhau, đem lại doanh thu cao cho công ty. Kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
được thể hiện qua bảng sau:
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu

2012

2013

2014

So sánh

34,826

49,43


57,199

115,7%

Doanh thu

33,8

48,3

56

115,9%

Lợi nhuận sau thuế

1,026

1,13

1,199

106,1%

Tổng chi phí

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần phát triển công
nghệ Thái Bình Dương
( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái

Bình Dương từ năm 2012 đến năm 2014 )
Qua bảng trên ta nhận thấy doanh thu, lợi nhuận đều tăng đều qua các năm. Điều
này dẫn đến thu nhập bình quân đầu người của cán bộ công nhân viên tăng. Những
năm gần đây, kinh tế toàn cầu nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng tiếp tục đối
mặt với rất nhiều khó khăn. Hàng loạt doanh nghiệp lớn kinh doanh thua lỗ, hiệu quả
đầu tư thấp, tiêu dùng chung của nền kinh tế giảm sút. Thị trường xây dựng cũng bước
vào giai đoạn bão hòa vì nhiều đối thủ cạnh tranh.Những công ty nhỏ không đủ sức
chống đỡ áp lực từ thị trường và đáp ứng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã phải

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

18

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

đóng cửa. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
cũng gặp không ít khó khăn vào cuối năm 2011, nhưng đến năm 2012, tình hình kinh
doanh của công ty chuyển biến theo hướng tích cực, hoạt động kinh doanh bắt đầu đi
vào ổn định.
2.2. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty
Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Với mục tiêu hoạt động là tối đa hóa lợi ích khách hàng để tạo giá trị gia tăng
chung cho công ty và xã hội, Công ty luôn hướng tới sự sáng tạo với những sản phẩm
mang tính khác biệt, đậm đà bản sắc dân tộc, gần gũi với môi trường tự nhiên và đầy

đủ tiện ích trong mỗi khu đô thị. Tầm nhìn chiến lược lâu dài của công ty là tập trung
xây dựng Công ty phát triển toàn diện, đảm bảo tăng trưởng ổn định, không ngừng
phát triển và khẳng định thương hiệu “PDT.,JSC”.
Ngoài ra, Công ty xác định phải phát huy cao độ mọi nguồn lực để nâng cao năng
lực cạnh tranh và không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao
động, xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc riêng của thương hiệu “ PDT.,JSC
”.
Bên cạnh đó cũng phải nâng cao tiềm lực tài chính, năng lực sản xuất kinh
doanh và khả năng cạnh tranh, mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động cũng như đẩy
nhanh tốc độ phát triển của “PDT.,JSC” xứng tầm doanh nghiệp kinh doanh, trở thành
một trong những thương hiệu đầu ngành.
2.2.2.

Thực trạng đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu

Như chúng ta đã biết, thương hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng không chỉ
đối với doanh nghiệp mà cả với người tiêu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu là
một phần không thể thiếu của chương trình phát triển chung của công ty. Trong hoàn
cảnh kinh tế hiện nay, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương đã có
những kế hoạch, chủ trương xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trong dài
hạn, để đảm bảo mục tiêu phát triển chung, cụ thể như:
Từ năm 2016 đến năm 2025 trở thành một trong những thương hiệu đầu
ngành.
Từ năm 2025 đến năm 2030 thương hiệu của công ty không chỉ có danh tiếng
tại Việt Nam mà vươn ra khu vực và thế giới.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

19


SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Để làm được điều đó, công ty không chỉ đầu tư về tài chính mà phải đầu tư về
nguồn nhân lực, có như vậy mới là cơ sở để phát triển thương hiệu vững chắc, tạo đà
phát triển cho công ty.
Về nguồn nhân lực, mỗi thành viên trong công ty đều có vai trò trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Tuy nhiên những người ra quyết định làm
nên bản sắc của công ty vẫn là những người chủ chốt, quan trọng họ chính là Ban lãnh
đạo công ty. Ngoài ra công ty phải có hệ thống nhân lực đảm nhiệm công việc này. Bởi
lẽ khi quyết định được đưa ra song không có người nghiên cứu, thực hiện, kiểm tra,
giám sát thì hoạt động này cũng khó thành công.
Về tài chính, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương đầu tư cho
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không nhiều, mỗi năm công ty trích cho
hoạt động marketing một khoản rất ít so với doanh thu. Và các hoat động marketing thì
thực hiện không thống nhất, đơn lẻ. Chính vì đầu tư cho hoạt động marketing có hạn
nên hoạt động của công ty chậm chạp, bế tắc hơn,bỏ qua nhiều cơ hội để công ty phát
triển mạnh hơn.
2.2.3.

Kết quả đạt được

Các doanh nghiệp sau khi tham gia vào thị trường được một thời gian nhất định
sẽ tiếp tục tìm mọi cách để phát triển mạnh hơn. Hầu hết các doanh nghiệp sẽ lựa chọn
hình thức phát triển dựa trên cơ sở tiếp cận khách hàng thông qua các chiến lược
thương hiệu, mở rộng hình ảnh thương hiệu và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Sau

hơn 4 năm tồn tại và phát triển, công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định và có
chỗ đứng khá vững trên thị trường nhờ vào những công trình mà công ty đã hoàn
thành. Mặt khác, thông qua tiến trình hướng tới hội nhập, hình ảnh của công ty cũng
được nhiều người biết đến hơn, tạo cơ sở để tiếp cận gần hơn với khách hàng, qua đó
tạo nên tên tuổi của thương hiệu. Một công trình đựơc coi là đặc biệt, đánh dấu bước
phát triển mạnh mẽ của công ty và đem lại thành công lớn cho công ty là công trình
“Trường cao đẳng nghề Việt Nam – Hàn Quốc tỉnh Quảng Ninh”. Đây được xem là
một công trình đặc biệt một phần là do giá trị của nó tương đối lớn. Mặt khác, đây là
một công trình có sự liên kết của nhà thầu Việt Nam và nhà thầu Hàn Quốc. Chính vì
vậy mà tầm ảnh hưởng của nó là rất lớn đối với hình ảnh của công ty. Thông qua công
trình nay, công ty đã mở rông được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt các nhà

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

20

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

đầu tư và khách hàng, đưa thương hiệu “PDT.,JSC ” đến gần hơn với khách hàng và
các đối tác.
2.3. Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ phần phát
triển công nghệ Thái Bình Dương
2.3.1.
Thực trạng kế hoạch và đầu tư cho các điểm tiếp xúc thương hiệu tại
Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương đã đạt được tốc độ tăng
trưởng khá cao trong 3 năm gần đây từ năm 2013 đến năm 2015. Trong 3 năm này
doanh thu của Công ty liên tục tăng đều tương ứng 33,8 – 48,3 – 56 tỷ đồng, điều đó
chứng tỏ công ty đang đi đúng hướng và có khả năng phát triển mạnh. Tuy nhiên, do
công ty mới thành lập chưa lâu, mặt khác lại hoạt động trong lĩnh vực xây dựng cạnh
tranh gay gắt nên công ty phải nỗ lực hơn trong những năm sắp tới vì hiện nay kinh
thế thế giới đang rơi vào khủng hoảng, nền kinh tế trong nước cũng bị ảnh hưởng
không nhỏ gây khó khăn cho các công ty là điều không tránh khỏi. Vì vậy, trong thời
gian tới hi vọng tốc độ tăng trưởng của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái
Bình Dương sẽ ổn định và bền vững vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Đội ngũ cán bộ nhân viên của Công ty luôn là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá
trình phát triển của công ty. Công ty luôn chú trọng đến các chế độ đãi ngộ với nhân
viên, có chế độ nghỉ lễ tết và các chính sách khen thưởng cao để động viên khuyến
khích nhân viên sáng tạo để cống hiến hết mình cho công ty.
Tính đến nay, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương đã thành
lập được hơn 4 năm, tuy nhiên, Công ty vẫn chưa xây dựng được một hệ thống nhận
diện hoàn chỉnh cho mình và chưa đạt được mức độ nhận biết thương hiệu cao. Logo
của công ty được thiết kế khá đơn giản nên dễ bị bắt chước, khả năng bị trùng lặp và
nhầm lẫn với các thương hiệu khác là rất cao. Ngoài ra, công ty cũng chưa có slogan
cho riêng mình. Điều này sẽ gây rất nhiều khó khăn cho công ty trong việc đưa ra các
chiến lược kinh doanh để mở rộng thị trường.
Nhận biết được những khó khăn, Công ty đã xây dựng cho mình chiến lược kinh
doanh phù hợp trong thời gian tới, để vừa tìm kiếm khách hàng tiềm năng vừa tăng
cường hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu. Thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo
tiếp cận khách hàng, mở rộng thị phần, nâng cáo chất lượng sản phẩm, tạo ra nhiều sản
phẩm cá biệt, đầu tư nhiều cho quảng cáo trên mạng xã hội…

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

21


SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Hiện nay công ty đang đầu tư cho hoạt động marketing bao gồm quảng cáo, tiếp
thị, ngoại giao, khuyến mại, vật phẩm và tặng phẩm. Với mục tiêu tăng lợi nhuận và
doanh số mỗi năm, cố gắng giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng tập khách hàng
mới. Vì vậy công ty cũng đang chú trọng vào các hoạt động marketing, và phát triển
các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là điểm tiếp xúc thông qua điểm bán, không
ngừng đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn và kinh nghiệm cho nhân viên. Hiện
Công ty đang có kế hoạch đầu tư khoảng 1% doanh thu cho chi phí quảng bá thương
hiệu và khoảng 5% chi phí trong tổng chi phí nói chung dành cho hoạt động
marketing.
2.3.2.

Thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của

Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương
Từ những ngày đầu thành lập đến nay, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ
Thái Bình Dương đã có những bước phát triển nhất định, đạt được những thành công
bước đầu và đã có vị thế trên thị trường xây dựng trong nước. Những kết quả đạt được
một phần nhờ vào việc xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Tuy
nhiên vẫn còn một số điểm tiếp xúc chưa có đủ nguồn lực và năng lực để thực hiện
hoặc chưa khai thác tối đa chức năng của các điểm tiếp xúc thương hiệu đó. Sau đây là
tình hình thực trạng một số điểm tiếp xúc đã thực hiện được:
Đối với các doanh nghiệp, quảng cáo luôn luôn là công cụ hữu hiệu nhất để lan

truyền tin tức và hình ảnh một cách rộng rãi tới khách hàng và công chúng, đặc biệt là
những khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, tình hình kinh kế khủng hoảng dẫn đến tăng
trưởng của ngành xây dựng sụt giảm, vấn đề tài chính gặp nhiều khó khăn, vì vậy
Công ty sẽ tập trung vào các hình thức quảng cáo với chi phí rẻ mà vẫn mang lại hiệu
quả cao. Mặt khác, do tính chất đặc thù của công ty và của sản phẩm nên việc quảng
cáo của công ty cũng có phần khác biệt so với các doanh nghiệp khác. Cụ thể công ty
ít sử dụng quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Theo ông Phạm Đức Thanh –
Giám đốc công ty cho biết: quảng cáo truyền thông tốn nhiều chi phí mà hiệu quả
mang lại không cao, nó không phù hợp với công ty. Quảng cáo qua ấn phẩm và quảng
cáo tại điểm bán được công ty sử dụng nhiều hơn.
Ấn phẩm của công ty được thiết kế đẹp, và nó là công cụ quảng bá chính của
công ty, là tài liệu cung cấp khá đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty. Công ty tặng

GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

22

SVTH: Đinh Thị Khánh Huyền