LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại,
em đã có được rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các
kiến thức chuyên sâu về thương hiệu nói riêng. Những kiến thức này
em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt tình của các giảng
viên trường Đại học Thương Mại. Đặc biệt với sự tận tâm của những
giảng viên khoa Marketing đã giúp em nắm vững được những kiến
thức chuyên môn về ngành quản trị thương hiệu mà em đang theo
học. Tất cả những kiến thức này sẽ là nền tảng giúp em tự tin hơn để
tham gia vào các công việc, cũng như trong cuộc sống thường ngày.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô trường Đại học Thương
Mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Marketing.
Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập
và tiếp xúc với công việc thực tế tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec. Tại
đây, được sự chấp thuận và giúp đỡ của anh Nguyễn Bá Lương Giám đốc Kinh doanh Nội địa, cùng các anh chị nhân viên khác, em
đã được vận dụng những lý luận và kiến thức đã học tại nhà trường
vào công việc thực tế, từ đó bổ sung thêm vốn kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty và các anh chị
trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp
số liệu giúp em hoàn thành bài khóa luận được giao.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn Thạc sĩ Lê Thị
Duyên - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing, đã
tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không
tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự thông
cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Đinh Tùng Dương
1

TÓM LƯỢC
Công ty Cổ phần Nhựa Opec tiền thân là nhà máy nhựa Á Châu,
thành lập năm 2002. Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển,
nay đã mở rộng quy mô với các nhà máy, chi nhánh và trung tâm
phân phối hàng hóa khắp ba miền Bắc – Trung – Nam, trở thành một
trong những doanh nghiệp nhựa hàng đầu Việt Nam và là đối tác
chiến lược của nhiều doanh nghiệp trong nước và trên thế giới.
Sau nhiều năm, công ty đã trở thành tập đoàn phát triển bền
vững về lĩnh vực nhựa và bao bì nhựa thân thiện với môi trường, tạo
ra hàng vạn công ăn việc làm và đảm bảo thu nhập cao cho người
lao động, mang lại lợi ích cho các cổ đông và các nhà đầu tư, góp
phần vào sự phát triển kinh tế của đất nước, tích cực tham gia bảo
vệ môi trường và có trách nhiệm với cộng đồng.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, nhằm
tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, Opec buộc phải có
những chiến lược phát triển và bước đi mới, trong đó đó nội dung về
phát triển thương hiệu là một cấu thành quan trọng. Một chiến lược
phát triển hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ giúp công ty gìn
giữ, phát triển vị thế thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác động
tốt tới kết quả hoạt động chung. Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận
thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu, công tác hoạch định, quảng bá phát triển thương hiệu Opec
vẫn chưa thực sự phát huy hiệu quả, do vậy vị thế thương hiệu của
Opec so với các đối thủ cạnh tranh chưa nâng cao một cách rõ rệt,
chưa tương xứng với doanh nghiệp lớn như Opec Plastics. Xuất phát
từ thực trạng trên, tác giả đã chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu túi
nilon Opec của Công ty Cổ phần Nhựa Opec” cho khóa luận tốt
nghiệp của mình. Tác giả hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp
2



một phần nào đó cho Công ty Cổ phần Nhựa Opec nhằm phát triển vị
thế thương hiệụ Opec, tăng cường khả năng thu hút ngày càng đông
khách hàng đến với công ty nhằm thực hiện được mục tiêu lớn là
tăng doanh thu, lợi nhuận.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý
luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu trong
doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu
tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec, định hướng và đề xuất giải pháp
phát triển thương hiệu cho công ty.

3


Nội dung khóa luận gồm 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của phát
triển thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra
phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên
cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
Chương này khái quát về thương hiệu, phát triển thương hiệu,
cùng với những lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu, các yếu
tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec.
Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty. Bằng
phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng hoạt động
thương hiệu Opec, chương 2 xem xét thực tế về chiến lược phát triển

thương hiệu hiện tại, thực trạng các hoạt động đầu tư cho phát triển
thương hiệu, các hoạt động truyền thông thương hiệu và những hoạt
động làm gia tăng giá trị cảm nhận cho thương hiệu. Chương 2 cũng
nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng cũng như các nhận xét chung về hoạt
động phát triển thương hiệu của công ty.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty
Cổ

phần

Nhựa Opec.
Chương cuối này sẽ nêu lên những định hướng và đề xuất một
số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty.

4


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................i
TÓM LƯỢC..........................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài...........................................2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu......................................................4
4. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu........................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu................................................................5

7. Kết cấu đề tài..................................................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG
HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP..8
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu............................................8
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.........................................................8
1.1.2. Khái niệm về phát triển thương hiệu.........................................9
1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu.........................10
1.2.1. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu.................................10
1.2.2. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương
hiệu...................................................................................................11
1.2.3. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động mở rộng thương
hiệu...................................................................................................13
1.2.4. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động làm mới thương
hiệu...................................................................................................15
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu....................16
1.3.1. Yếu tố bên ngoài.....................................................................16
1.3.2 Yếu tố bên trong.....................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA OPEC......20
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty, tình hình
các yếu tố nội bộ liên quan tới phát triển thương hiệu.....................20
5


2.1.1. Tình hình kinh doanh của công ty...........................................20
2.1.2. Các yếu tố nội bộ của công ty.................................................23
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động phát
triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec...........................26
2.2.1. Các yếu tố bên ngoài..............................................................26
2.2.2. Các yếu tố bên trong...............................................................28

2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu
cho túi nilon Opec của Công ty Cổ phần Nhựa Opec........................29
2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp...........................................29
2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp.............................................35
2.4. Các kết luận và phát hiện..........................................................38
2.4.1 Các kết quả đạt dược...............................................................38
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân..............................................39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA OPEC...........................................41
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về phát triển thương hiệu cho
túi milon Opec và quan điểm đề xuất giải pháp...............................41
3.1.1. Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới...........41
3.1.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp.......................................41
3.2. Các đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu cho túi nilon
Opec của Công ty Cổ phần nhựa Opec.............................................42
3.2.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu gắn với chiến lược kinh
doanh của công ty............................................................................42
3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu của cán bộ lãnh đạo, nhân
viên

trong

công ty..............................................................................................43
3.2.3. Tăng cường đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu........43
3.2.4. Tăng cường đầu tư nhân sự phụ trách phát triển thương hiệu
..........................................................................................................43
3.2.5. Lựa chọn các công cụ phát triển thương hiệu phù hợp và hiệu
quả....................................................................................................44
3.2.6. Một số giải pháp khác.............................................................44
3.3. Các kiến nghị chủ yếu để phát triển thương hiệu cho túi nilon

Opec của Công ty Cổ phần Nhựa Opec.............................................45
6


KẾT LUẬN...........................................................................................1
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7


DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH V

1
2
3
4
5

Hình 2.1: Logo của công ty Opec Plastics
Hình 2.2: Logo của công ty Opec Plastics
Hình 2.3. Website của Công ty Cổ phần Nhựa Opec
Hình 2.4.: TVC giới thiệu về Opec Plastics
Hình 2.5: Opec Plastics tham dự triển lãm quốc tế ngành

20
30
30

32
33

6

công nghiệp nhựa và cao su – VIETNAMPLAS 2016
Hình 2.6: Chương trình hỗ trợ đồng bào miền Trung khắc

33

7
8

phục, giảm nhẹ thiệt hại sau cơn bão số 7
Hình 2.7: Hội nghị khách hàng 2016
Hình 2.8: Hội nghị khách hàng 2016

34
34

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển
về cả chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế.
Việt Nam đã tham gia vào rất nhiều các hiệp hội tổ chức mang tầm
quốc tế như: WTO, TPP.. Những sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn
đối với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho nền

kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp nói riêng. Chúng ta sẽ có
cơ hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để
phát triển. Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc
cạnh tranh gay gắt hơn, với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng
hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề phát triển thương hiệu nổi
lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có
thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm của mình, từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường
trong nước, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước
ngoài.
Thương hiệu và phát triển thương hiệu hiện đang là khái niệm
được nhiều doanh nghiệp nhắc đến. Tuy nhiên không phải tất cả các
doanh nghiệp đều đã hiểu biết đầy đủ về thương hiệu và tầm quan
trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp mình. Nhất là với những
doanh nghiệp nhỏ chưa có nhiều kinh phí để đầu tư phát triển
thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không phải là việc chỉ tạo ra một
thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương
hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng
mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển,
thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp
lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định
hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển
thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó
với nhau nhằm định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến,
chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp. Thực


tế đã chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá
trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp. Thành công sẽ chỉ

đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng
những cơ hội của thị trường.
Lĩnh vực túi nhựa nilon thân thiện môi trường là một trong
những lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn và có tốc độ tăng trưởng cao và
tương đối ổn định. Có rất nhiều công ty, tập đoàn trong và ngoài
nước tham gia lĩnh vực này, điều này khiến cho mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn. Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị
trường túi nilon thân thiện môi trường, những tập đoàn nước ngoài
và trong nước đang tích cực đẩy mạnh và phát triển loại mặt hàng
này tại thị trường Việt Nam.
Công ty Cổ phần Nhựa Opec là doanh nghiệp hoạt động chủ yếu
trong lĩnh vực xuất khẩu hạt nhựa và sản xuất bao bì nilon thân thiện
môi trường. Bằng kinh nghiệm và nỗ lực, Opec đang ngày càng lớn
mạnh và đã đạt được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, luôn
không bằng lòng với hiện tại Opec luôn phấn đấu để các sản phẩm
của mình ngày càng phục vụ tốt hơn tới quý khách hàng. Công ty có
đầu tư cho phát triển thương hiệu, song hoạt động đầu tư chưa có kế
hoạch rõ ràng và vấn đề phát triển thương hiệu chưa thực sự phát
huy hiệu quả, chưa được quan tâm đúng mức.
Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty là một
việc làm cần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế,
giúp Công ty vươn lên trở thành một trong những đơn vị hàng đầu
trong ngành nhựa và sản xuất bao bì. Chính vì vậy, tác giả đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu cho khoá luận của mình là: “Phát triển
thương hiệu cho sản phẩm túi nilon Opec của Công ty Cổ phần nhựa
Opec”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là cả một quá trình lâu dài,
bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với
thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ

quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác nhau,


điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị
trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong
xây dựng và phát triển thương hiệu. Không có một chìa khóa nào có
thể mở được tất cả các cánh cửa, chúng ta chỉ cần nắm lấy nguyên
lý của việc mở khóa. Xây dựng và phát triển thương hiệu hoàn toàn
không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà cần một kế
hoạch, lộ trình với các bước đi thích hợp.
Có không ít các loại sách báo công trình nghiên cứu khoa học,
đề tài, khóa luận, bài viết… về vấn đề thương hiệu nói chung và phát
triển thương hiệu nói riêng. Từ những nghiên cứu khái quát mang
tính học thuật đơn thuần, cho tới những bài viết đi sâu vào những
hoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những doanh nghiệp.
Có thể điểm qua một số công trình nghiên cứu, khoá luận như:
+ Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” – tác giả Nguyễn
Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội
năm 2009. Cuốn sách cung cấp kiến thức về xây dựng và quản trị
thương hiệu dựa trên cơ sở tập hợp phân tích những kinh nghiệm,
nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng và
phát triển thương hiệu. Đây chính là nền tảng để tác giả tham khảo,
tìm hiểu kỹ về lý luận thương hiệu (các quan niệm về thương hiệu,
các yếu tố thương hiệu, vai trò, chức năng thương hiệu…) để hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
+ Sách “What Great Brands do” (Tạm dịch: Điều lớn lao thương
hiệu tạo ra), Tác giả: Denise Lee Yohn.
Cuốn sách đã nêu ra “Bảy công thức xây dựng thương hiệu khác

hẳn phần còn lại của thế giới”
Trong đó tác giả có nhắn nhủ: “Như một quy tắc chung, không
chắc về lợi ích từ những doanh nghiệp nhỏ được hưởng lợi từ việc
nghiên cứu các chiến lược xây dựng thương hiệu của các công ty
kếch xù. Điều đó được nói rõ, cuốn sách này đã thực sự nỗ lực để
đem đến những chiến lược có thể áp dụng trong bất kì tính huống
kinh doanh và xây dựng thương hiệu điển hình nào”


+ Khóa luận tốt nghiệp của Đoàn Quang Vinh với đề tài: “ Phát
triển thương hiệu công ty cổ phần May II Hải Dương” – năm 2016. Đề
tài nghiên cứu về các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu, đã
nêu bật những điểm tích cực, những vấn đề còn hạn chế và chỉ ra
nguyên nhân hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty. Từ đó đưa ra những hướng giải pháp giúp công ty hoàn thiện
và nâng cao hiệu quả các hoạt động phát triển thương hiệu May II
Hải Dương. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ tiếp cận về thương hiệu theo
một khía cạnh, chưa có sự tìm hiểu sâu theo nhiều góc độ.
+ Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Hương với đề tài: “ Phát
triển thương hiệu công ty cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh giai
đoạn đến năm 2020” – năm 2016. Đề tài nghiên cứu về hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Việt Tiến Mạnh, đã
đánh giá được những mặt được, những hạn chế và nguyên nhân của
những hạn chế đó tại công ty, bài khóa luận đã đưa ra quá nhiều giải
pháp và không nêu được là công ty nên tập trung vào giải pháp nào,
một số giải pháp còn chunh chung.
Bên cạnh đó tôi đã tham khảo thêm một số bài viết, bao gồm:
+ Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thanh Huyền – năm 2016;
đề tài: “Phát triển thương hiệu đồ nội thất văn phòng của công ty
TNHH Thực Thảo”.

+ Khóa luận tốt nghiệp của Phạm Văn Điện – năm 2015; giáo
viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh; đề tài: “Giải pháp phát
triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh hợp nhất
miền Bắc (HNC)”.
+ Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thùy Linh – năm 2016;
đề tài: “ Phát triển thương hiệu của công ty TNHH Tiến Lợi”
+ Khóa luận tốt nghiệp của Phạm Văn Tường – năm 2012; giáo
viên hướng dẫn

– ThS. Vũ Xuân Trường; đề tài: “Phát triển thương

hiệu vinacoma tại thị trường Việt Nam”.
+ Báo: “Phát triển Thương hiệu quốc gia trong bối cảnh hội
nhập”

của tác giả Cao Phong viết 05/08/2015

()
+ Bài viết: “Đưa thương hiệu Việt vươn ra thế giới”


Ngày 4/8/2015. Nguồn: Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương.
Các công trình nghiên cứu, đề tài, luận án, … về thương hiệu và
phát triển thương hiệu có rất nhiều. Trong những tài liệu mà tác giả
nghiên cứu và tham khảo được, chưa có bài viết nào về ngành nhựatúi nilon. Trong khi đó, ngành túi nilon là một ngành đang có xu
hướng phát triển mạnh trong thời gian gần đây và có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh.
Đề tài nghiên cứu đảm bảo tính độc lập, không sao chép và được
đúc rút kinh nghiệm từ những bài viết mà tác giả đã nghiên cứu. Từ
những lý do kể trên, tác giả quyết định đi vào nghiên cứu và giúp

một số doanh nghiệp ngành túi nilon phát triển thương hiệu với bước
đầu là sản phẩm túi nilon Opec của Công ty Cổ phần nhựa Opec.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu đề tài này bao gồm các vấn đề:
- Các lý luận liên quan đến thương hiệu, phát triển thương hiệu.
- Tình hình về nhận thức và sự đầu tư của doanh nghiệp đối với
phát

triển

thương hiệu.
- Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến phát triển thương
hiệu.
- Nghiên cứu các vấn đề đặt ra cho việc phát triển thương hiệu.
- Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển thương hiệu cho
doanh nghiệp.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các hoạt động phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp, từ đó phân tích các điểm được và chưa được, cuối cùng đề
xuất các định hướng và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu. Vậy
mục tiêu nghiên cứu là:
Thứ nhất, làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, phát triển thương
hiệu.
Thứ hai, khảo sát và phân tích thực trạng hoạt động phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ ba, căn cứ vào kết quả khảo sát và phân tích, tìm ra những
hạn chế, đề xuất một số định hướng và giải pháp phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp.



5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Là một đề tài nghiên cứu khóa luận của
sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô,
giới hạn trong một doanh nghiệp và trong thời gian ngắn. Cụ thể:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển
thương hiệu túi nilon của Công ty Cổ phần nhựa Opec tại thị trường
chính là miền Bắc.
Về thời gian: Các số liệu được tác giả thu thập được từ năm 2014
đến năm 2016, đồng thời trình bày các nhóm giải pháp định hướng
phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần nhựa Opec từ 2017 đến
2019.
Về nội dung: Phát triển thương hiệu túi nilon Opec của Công ty
Cổ

phần

Nhựa Opec.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu: Thu thập nhiều loại thông tin về các chỉ tiêu đánh giá
trong việc phát triển thương hiệu.
Phương pháp tiến hành:
Thu thập từ các tài liệu, báo cáo kết quả của công ty về khách
hàng, thị trường, các phòng kinh doanh, kế toán...của Công ty Cổ
phần Nhựa Opec.
Tập hợp, phân tích dữ liệu theo tỷ lệ, xu thế phát triển của
thương hiệu trong tương lai.
6.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu: Đánh giá của khách hàng về hoạt động phát triển

thương hiệu của công ty so với các công ty khác.
Phương pháp tiến hành: Sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn, tìm
hiểu ý kiến khách hàng bằng cách chọn ngẫu nhiên.
Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu điều tra tập trung
chủ yếu vào tìm hiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu túi nilon của Công ty Cổ
phần nhựa Opec.


Sử dụng những câu hỏi trắc nghiệm ngắn gọn, dễ trả lời, có nội
dung xung quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về những hoạt
động liên quan đến phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần
Nhựa Opec.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu.
Bước 2: Thiết kế câu hỏi, đây là bước rất quan trọng. Các câu hỏi
được sắp xếp theo logic, trình tự chặt chẽ về phương pháp luận.
Phiếu điều tra gồm 10 câu được thiết kế các câu hỏi liên quan đến
vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu của Công ty.
Bước 3: Tiến hành điều tra 30 khách hàng ngẫu nhiên trên địa
bàn Hà Nội.
Bước 4: Xử lý, chọn lọc và phân tích các phiếu điều tra thu được
sau đó tổng hợp và rút ra các phán đoán và kết luận.
Phương pháp phỏng vấn:
- Nội dung: Sử dụng các câu hỏi nhằm tìm hiểu tình trạng và
nhận thức của doanh nghiệp về phát triển thương hiệu tại doanh
nghiệp trong những năm qua cũng như định hướng phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp trong tương lai.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Xác định nội dung và mục đích cụ thể cần nghiên cứu,

mục đích của câu hỏi phỏng vấn hướng tới vấn đề phát triển thương
hiệu túi nilon Opec của Công ty Cổ phần Nhựa Opec.
Bước 2: Thiếu kế câu hỏi. Các câu hỏi cần phải được thiết kế sát
nhất với vấn đề phát triển thương hiệu. Các câu hỏi về lợi ích của
thương hiệu đối với doanh nghiệp, những hành động của doanh
nghiệp, những thuận lợi và thách thức... trong việc triển khai các
hoạt động phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. Thông qua các
thuật ngữ trong câu hỏi, khai thác các vấn đề từ khách hàng sẽ đánh
giá về mức độ quan tâm và nhận thức của doanh nghiệp về phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Bước 3: Tiến hành phỏng vấn. Phỏng vấn anh Nguyễn Bá LươngGiám đốc Kinh doanh Nội địa bằng các câu hỏi và trả lời kết hợp gợi
mở, gợi ý. Các câu phỏng vấn có thể không cần theo tuần tự, người


hỏi cần linh hoạt để sử dụng các câu hỏi phỏng vấn trong từng hoàn
cảnh phù hợp để có thể khai thác tối đa thông tin từ người được
phỏng vấn.
Bước 4: Xử lý. Thông tin thu thập được từ cuộc phỏng vấn chủ
yếu là từ ghi chép nhanh của tác giả. Các dữ liệu thu được cần được
chắt lọc, phân loại, so sánh, phân tích và tổng hợp lại nhằm đưa ra
kết luận chính xác nhất về tình hình hoạt động kinh doanh và các
hoạt động phát triển thương hiệu của công ty.
Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp thêm đối với một số nhân
viên, trưởng phòng và ban lãnh đạo công ty để tìm hiểu thực trạng
hoạt động phát triển thương hiệu cũng như định hướng phát triển
thương hiệu của công ty trong thời gian tới.


6.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống

kê, phân tích, tổng hợp các số liệu và thông tin để đưa ra những
đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Cổ
phần nhựa Opec.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phần phụ lục, nội dung kết
cấu đề tài được chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát
triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu túi nilon
tại công ty Cổ phần nhựa Opec.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu túi
nilon tại Công ty Cổ phần Nhựa Opec.


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG
HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng
như trên thế giới, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để
phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản
xuất khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích
khác nhau. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương
mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo
hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại…
Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác
nhau về thương hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo
cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc

Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau:
Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về
một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng

(4)

.

1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận
của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu
dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích
thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng những kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà doanh nghiệp chuyển


tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa dần được
định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, các
giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các
biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu, cũng như chất lượng hàng
hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng có được từ
thương hiệu đó.



 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa,
cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín,
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Đó như
là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã
thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng
cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng
tập khách hàng nhất định.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản
phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản
phẩm cũng sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với
sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được
định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm
sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
 Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
trong việc bán sản phầm và thu hút vốn đầu tư
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi
thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo
dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng

luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình đã tin tưởng. Ngoài ra,


một thương hiệu nổi tiếng cũng là một sự đảm bảo để thu hút vốn
đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn bè.

 Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp.
Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã
cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp
đang sở hữu.
1.1.2. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác
nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng
thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ.
Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra những thương
hiệu mới, những thương hiệu con, chứ chưa nói đến khía cạnh củng
cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu. Đó cũng chính là nội
dung chính của quan điểm thứ hai, phát triển thương hiệu là việc
làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp
sau khi xây dựng thương hiệu. Quan điểm này lại mới chỉ đề cập đến
phát triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát
triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức
mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở
rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”

.


(1)

1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu
1.2.1. Sự cần thiết của phát triển thương hiệu
 Phát triển hình ảnh thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng
Đây là một nội dung cực kỳ quan trọng của phát triển thương
hiệu. Giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự cảm nhận của họ
khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của DN. Giá trị cảm nhận
cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm,
điều kiện tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
từ phía DN. Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là tập hợp của các


liên kết thương hiệu được tổ chức trong tâm trí khách hàng, là kết
quả của ngững nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía DN và chúng
được ghi nhận vào trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh tốt đẹp hoặc
không còn phụ thuộc vào trình độ nhận thức của khách hàng hay các
yếu tố văn hóa. Để thương hiệu của DN có thể tồn tại, phát triển, có
khả năng cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh thì không còn
cách nào khác, các DN phải nỗ lực gia tăng giá trị cảm nhận củng cố
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chất lượng
sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện, kết hợp với các hoạt
động truyền thông nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp
trong tâm trí họ.

 Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu
Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu là một
nội dung quan trọng nữa của phát triển thương hiệu. Thương hiệu sẽ
trở nên mạnh hơn, được nhiều người tiêu dùng biết và có ấn tượng

hơn nhờ sự đa dạng của các thương hiệu, của sản phẩm, dịch vụ mà
DN đang sở hữu. Nhiều DN sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng
muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thị
trường, mở rộng ngành hàng hay mở rộng thêm các dòng sản phẩm
dịch vụ mới, để tăng sự đa dạng và được nhiều người tiêu dùng biết
đến. Trong thực tế, nhiều DN tiến hành mở rộng thương hiệu như
Honda, Toyota, Samsung, Tân Hiệp Phát…Đó cũng là một trong
những biện pháp để gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của
thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu.
 Phát triển giá trị tài chính của Thương hiệu
Thương hiệu như một tài sản vô hình và có giá của DN, vì thế nó
có thể được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như
một loại hàng hóa đặc biệt. Thực tế, từ nhiều thương vụ mua bán,
chuyển giao đã cho thấy giá trị kinh tế to lớn của thương hiệu. Ví dụ:
Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu PS với giá 5 triệu USD trong khi
tài sản cố định hữu hình chỉ có khoảng 2 triệu USD. Bởi vậy, trong
chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các DN không chỉ khai
thác các giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh


doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho mình mà còn có thể phát triển
và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương
hiệu mang lại thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho một đối tác khác. Thực
tế trên thị trường cho thầy rất nhiều thương hiệu đã thành công
trong phát triển thương hiệu của mình thông qua các hình thức
chuyển giao, chuyển nhượng như: KFC, thời trang FOCI, NINOMAXX,
…
1.2.2. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông
thương hiệu

1.2.2.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay
truyền thông thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những
công cụ truyền thông.
1.2.2.2. Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển
thương hiệu

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp
phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu. Truyền thông là quá trình
tương tác và chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
và công chúng nên dần dần từ sự tiếp xúc đó nó tạo dựng lên hình ảnh
của sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

 Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu. Thông
qua các công cụ truyền thông để tăng độ nhận diện của thương hiệu
cho doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Đồng thời truyền thông thương hiệu còn củng cố, nhắc
lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu, gắn liền với một ý đồ
chiến lược thương hiệu.
Để truyền thông thương hiệu được thành công, doanh nghiệp
cần tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu,
giá trị đích thực của dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Giá trị thì
có rất nhiều, một ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc với rất nhiều
thông điệp truyền thông đến từ các doanh nghiệp khác nhau và họ


không thể nhớ được hết tất cả các thông điệp đó. Do đó, doanh
nghiệp phải lựa chọn truyền thông tập trung vào giá trị nổi bật nhất
và nó mang lại nhiều lợi ích thực sự cho người tiêu dùng. Truyền

thông cần nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng
mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu. Việc truyền
thông như thế nào và truyền thông tập trung vào điều gì cũng cần
phải được xây dựng trên những ý đồ trong chiến lược phát triển của
doanh nghiệp. Một kế hoạch truyền thông có tốt đến bao nhiêu
nhưng nó không hỗ trợ cho việc biến chiến lược thương hiệu thành
hiện thực thì cũng được coi là không hiệu quả.
1.2.2.3. Công cụ chủ yếu của hoạt động truyền thông thương
hiệu
 Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, tổ
chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân” – (Trích:
Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012)
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt
động quảng bá, truyền thông thương hiệu. Nó không chỉ có tác dụng
tạo ra nhận thức, hiểu biết về thương hiệu trong giai đoạn đầu, khi
thương hiệu thâm nhập thị trường; mà còn góp phần duy trì nhận
thức, lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh
nghiệp cần nghiên cứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập
khách hàng mục tiêu, chính sách của đối thủ cạnh tranh...Từ đó, xác
định đến các phương tiện sử dụng để quảng cáo, thời gian, tần suất
quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo,… Hiện nay, có một
số phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo, tạp chí,…; quảng cáo
trực tiếp như: gửi catalogues, tờ rơi, điện thoại,…; quảng cáo điện tử



qua website và hệ thống thư điện tử; quảng cáo phân phối như: băng
rôn, pano, áp-phích, phương tiện giao thông công cộng….
 Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất
quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,
nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng
và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công
chúng” – (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản
trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
Quan hệ công chúng là một trong những công cụ hỗ trợ bán
hàng hữu hiệu đối với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. PR là
công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu; không
chỉ nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn thiết
lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thông, chính
quyền, trung gian, nhà phân phối, cộng đồng... Ngày nay, rất nhiều
doanh nghiệp đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí trong các hoạt
động quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt động quan hệ công chúng.
Bởi PR tạo được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hướng
tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy và đỡ tốn kém.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng
gồm: Marketing sự kiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương
tiện truyền thông; ấn phẩm của công ty; hội chợ triển lãm; …
 Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư,
điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho
khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông
tin phản hồi lại.
 Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu,
thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty.