TÓM LƯỢC
Sau một thời gian dài thực tập và nghiên cứu tại công ty TNHH Coca –Cola Việt
Nam chi nhánh Hà Nội, cùng sự hướng dẫn của Ths. Vũ Phương Anh và những nỗ lực
nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận với đề tài “Phát triển
hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội trên thị trường miền Bắc” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản
trong bài khóa luận:
Phần mở đầu: Tông quan về đề tài nghiên cứu phát triển hoạt động XTTM sản
phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội. Trong
phần này em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn đề tài. Đồng thời cũng chỉ
rõ mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài, tổng quan về tình hình nghiên
cứu củ những năm trước.
Chương I: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM của
công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan
đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về XTTM, phối
thức XTTM, một số lý thuyết phát triển phối thức XTTM cảu Philip kotler và GS.TS
Nguyễn bách Khoa.
Chương II: Phân tích, đánh giá và đưa ra các kết luận về thực trạng hoạt động
XTTM sản phẩm Nutriboost cảu công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà
Nội. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên
cứu về thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost của công ty. Qua
đó đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM và đưa ra các kết luận về
những thành công và hạn chế về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost cảu
công ty.
Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost
của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội. Cùng với việc dự báo triển
vọng thay đổi của môi trường, nhu cầu của khách hàng và những định hướng trong
tương lai của công ty, em đã đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp cho công ty.

1

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển hoạt động
XTTM sản phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà
Nội trên thị trường miền Bắc”
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Vũ Phương Anh là người trực tiếp hướng
dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, đồng thời cảm ơn các thầy cô trong
khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội đã chấp nhận em được thực tập tại công ty và cũng xin cảm ơn các cô,
các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn thể công ty đã tận tình chỉ bảo
và tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt công việc được giao trong quá trình thực
tập tại công ty.
Mặc dù đã cố gắng hết sức, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến cả thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2017
Sinh viên

Vũ Thị Thanh Tâm

2

2



MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình đáp ứng nhận tin
Hình 1.2. Mô hình XTTM của philip kotler
Hình 1.3. Mô hình XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách khoa
Hình 1.4 Quy trình hoạch định mục tiêu XTTM của công ty
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội

4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

XTTM


Xúc tiến thương mại

MKT

marketing

NXB

Nhà Xuất Bản

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

5

5


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngày nay xu thế toàn cầu hóa kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ và xuất hiện
nhiều khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và
sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được
quốc tế hóa mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng
hóa nguyên vật liệu ... ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị
trường toàn cầu làm trung tâm.Trong xu thế hội nhập quốc tế , nền kinh tế Việt Nam
đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với
thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam được nhiều cơ hội đầu tư, kinh doanh hơn do thị

trường mở rộng, và các công ty vốn đầu tư nước ngoài cũng dễ dàng kinh doanh hơn
trên thị trường Việt Nam, vị thế cạnh tranh bình đẳng, hành lang pháp lý và môi trường
kinh donah được cải thiện...Tuy nhiên, bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng sẽ phải đối
đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ, sức cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt
hơn ngay cả thị trường trong nước cũng như nước ngoài. Thị trường ngày càng biến
động đòi hỏi các DN phải nhạy bén và thích nghi nhanh đối với các cơ chế mới, tạo ra
các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của NTD, đồng thời biến các
nhu cầu xã hội thành các nhu cầu kinh doanh mang lại lợi nhuận cho mình.
Marketing nói chung và XTTM nói riêng là công cụ cạnh tranh hiệu quả, mang
lại tiềm lực lớn cho các doanh nghiệp. Thực tế hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều
nhận ra tầm quan trọng của XTTM, nhưng lại chưa quan tâm đúng mức đến hoạt động
marketing cũng như XTTM. Các hoạt động XTTM là một trong những nhân tố quan
trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Sản phẩm nước giải khát tại thị
trường Việt Nam nói chung thị trường miền Bắc nói riêng trong những năm gần đây
đây đang ngày một tăng nhanh. Và mức tăng trưởng kinh khủng như vậy, thì thị trường
Việt Nam đang là miếng bánh ngon của các doanh nghiệp. Chính vì thế, sự cạnh tranh
ngày càng trở lên gay gắt, điều này buộc các doanh nghiệp cần phải có những hoạt
động marketing hiệu quả, đặc biệt là hoạt động XTTM để sản phẩm của mình được
NTD biết đến và đón nhận.
Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam nói chung và tại chi nhánh Hà Nội nói riếng
là một trong những ông lớn nắm giữ thị phần nước giải khát Việt Nam, với ưu thế là
6


người nắm giữ thị phần Coca Cola đa không ngừng đưa ra các sản phẩm nước giải
khát có gas, nước trái cây, nước khoáng... Đối với các sản phẩm của công ty Coca
Cola đưa vào Việt Nam như nước uống có gas Coca Cola, nước cam ép fanta, nước
khoáng Dasani đã đi vào trong tâm trí NTD thì vẫn còn có một số sản phẩm của công
ty mà người dân Việt Nam thực sự vẫn chưa biết đến hay biết đến và không được sử
dụng rộng rãi trong đó có sản phẩm nước trái cây có sữa mang thương hiệu

NutriBoost.
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại công ty thì công cụ chủ yếu sử
dụng cho sản phẩm Nutri Boost là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân cho
hoạt động XTTM. Qua quan sát có thể thấy Coca Cola có một nguồn nhân lực dồi dào
giàu kinh nghiệm, am hiểu con người Việt Nam tuy nhiên các hoạt động marketing của
công ty chủ yếu ở miền nam.Do đó, công ty cần phát triển cá hoạt động xúc tiến cho sản
phẩm Nutri Boost để đưa thông tin về sản phẩm tới khách hàng một cách hiệu quả.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đã đặt ra cho doanh nghiệp và qua thời
gian thực tập tại công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội cùng với sự
định hướng của giáo viên hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “ Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca
Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị trường Miền Bắc”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của công trình những năm trước

Một số khóa luận nghiên cứu đaz thực hiện liên quan đến đề tài khóa luận đã
thực hiện:
Khóa luận 1: “Phát triển hoạt động XTTM chương trình dạy tiếng anh EPV của
công ty cổ phần đâu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế langmaster” – Dương
Thị Phương Hoa- Khoa marketing – năm 2015.
Khóa luận 2: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Vitaestra của
công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền bắc” – Nguyễn Tam Thắng –
Khoa marketing – Năm 2015
Khóa luận 3: “Phát triển XTTM tour du lịch SaPa công ty TNHH Phúc Thành” –
Phùng Hồng Ngọc – Khoa marketing – năm 2015.
Với đối tượng nghiên cứu là sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola
Việt Nam đến nay chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu về hoạt động
marketing cũng như hoạt động XTTM.
7



Mặt khác Nutriboost là sản phẩm đồ uống, sử dụng thường ngày còn tất cả các
sản phẩm trên các khóa luận 1 và khóa luận 3 đều là sản phẩm dịch vụ vì vậy hoạt
động XTTM dành cho các hoạt động đó cũng không phù hợp dành cho Nutriboost. Từ
các khóa luận trước em tham khảo được cách thức trình bày một bài khóa luận gồm
những phần nội dung như thế nào. Ngoài ra, em còn tham khảo được một số dữ liệu
như sau:
Đối với Khóa luận 1 viết về hoạt động XTTM chương trình dạy tiếng anh EPV
của công ty cổ phần đâu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế langmaster em
tham khảo được phần lý thuyết về mô hình đáp ứng nhận tin, các lý thuyết về XTTM
của Philip Kotler. Khóa luận anh chị viết khá đầy đủ, ngắn gọn và xúc tích tuy nhiên
một số phần chưa được trình bày rõ ràng.
Đối với khóa luận 2 về phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm Vitaetra tại
miền bắc là sản phẩm thuốc nên em cũng chỉ thu thập được một số lý thuyết về phối
thức XTTM.
Đối với khóa luận 3 viết về hoạt động xúc tiến của sản phẩm du lịch em cũng chỉ
tham khảo được phần lý thuyết. Hai bài khóa luận trên viết khá là đầy đủ và rõ ràng.
Từ đó em chọn lọc thông tin cho bài khóa luận của mình.
Đối với sản phẩm Vitaetra là sản phẩm thuốc nên em cũng chỉ thu thâ
Trong nội dung trình bày khóa luận em sẽ tập trung nghiên cứu về việc phát triển
chính sách XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt
Nam chi nhánh Hà Nội để đưa ra những phân tích đánh giá thực trạng, đề xuất giải
pháp giúp công ty đưa ra những chương trình XTTM hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ hàng
hóa, nâng cao lòng tin từ phía khách hàng đồng thời có những biện pháp tháo gỡ khó khăn
gặp phải, khắc phục những hạn chế khi triển khai các hoạt động XTTM của công ty.
Kết luận: Đề tài phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của
công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên địa bàn miền Bắc là duy
nhất và không trùng lặp.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Vấn đề nghiên cứu “ phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm Nutriboost của

Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội”. Từ vấn đề này đã đặt ra một số câu hỏi cần
giải quyết dưới đây:
• Các công cụ cấu thành phôi thức XTTM của công ty là gì?
• Quá trình phát triển hoạt động XTTm hiệu quả gồm những nội dung nào?
8


•

Thực tế vận hành hoạt động XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH

Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
• NHững đề xuất nào để nâng cao hiệu quả phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutri
Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội
4. Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển hoạt động XTTM của công ty TNHH Coca
Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
• Phân tích thực trạng hoạt động XTTM của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh Hà Nội.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutri Boost của
công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội tại thị trường miền Bắc.
5. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghên cứu:
•

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động XTTM sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH


•
•

Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Sản phẩm: Nước uống sữa trái cây Nutri Boost
Phạm vi không gian: Hoạt động XTTM sản phâm Nutri Boost của công ty TNHH

Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
• Thời gian: khóa luận thu thập và phân tích dữ liệu về hoạt động kinh doanh sản phẩm
Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trong giai đoạn
2014- 2016. Giải pháp đề xuất trong thời gian tới (2020).

9


6. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận

6.2.

Phương pháp luận chung nhất, phổ biến nhất cho hoạt động nghiên cứu khóa luận
là phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh. Phương pháp duy vật
biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự vật hiện tượng trong quá trình vận động
tất yếu của nó. Việc sử dụng phương pháp luận biện chứng giúp xác định rõ và phân
biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số
vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện. Phương pháp phân tích, quy nạp, diễn
giải, hệ thống – cấu trúc, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạt động XTTM của
Coca Cola Việt Nam giúp có những lý luận xhinhs xác, sâu sắc và thuyết phục hơn.

6.3.
6.3.3.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp.
Mục đích: Tìm kiếm các thông tin chi tiết, chính xác để có thể đánh giá tổng
quan về hoạt động kinh doanh sản, phẩm Nutriboost của công ty trong thời gian 3 năm
trở lại đây, đồng thời xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
sản phẩm Nutriboost và giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm Nutriboost
của công ty
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

•

Thông tin bên trong:
+ Thu thập văn bản liên quan đến quá trình thành lập và phát triển và sơ đồ tổ
chức bộ máy của công ty từ phòng hành chính để hoàn thiện phần đánh giá tổng quan
của công ty trong bài khóa luận.
+ Báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2014 - 2016, các số liệu
được thu thập từ phòng kinh doanh với mục đích đánh giá tình hình kinh doanh các
năm gần đây.
+ Báo cáo tổng kết chương trình XTTM mà công ty đã thực hiện, cataloge,
những ấn phẩm lưu hành nội bộ, những định hướng phát triển trong tương lai của công
ty từ phòng kinh doanh. Thu thập các dử liệu về các chương trình XTTM trên nhằm

mô tả một cách chi tiết nhất thực trạng các chương trình xúc tiens của công ty.
• Thông tin bên ngoài: Thu thập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liên quan: + +
Bộ công thương: Thu thập các tin tức liên quan đến lĩnh vực đồ uống để có thể có
những nhận xét đúng đắn về thị trường đồ uống Việt Nam hiện nay.


10


+ Các tài liệu liên từ báo chí, truyền hình thu thập các dữ liệu quan từ các bài viết
về sản phẩm, hoạt động của công ty và của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp thu thập: các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tình
tin cậy của các nguồn thông tin. Các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh
đều có dấu xác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thông cáo của
những cơ quan có thẩm quyền nên tính tin cậy cao.
Phương pháp xử lý: tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng
trưởng, vẽ biểu đồ, bảng biểu, so sánh giữa các năm với nhau.
6.3.4.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Mục đích
Tìm kiếm các thông tin mới, có tính khách quan và độ chính xác cao về thực
trạng hoạt động kinh doanh của Coca Cola từ phía khách hàng, nhà quản trị nhằm bổ
sung và hoàn thiệ hơn hệ thống thông tin cho đề tài nghiên cứu đông thời đưa ra các
giải pháp phát triển hoạt động XTTM của công ty.
Có 2 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn. Phương pháp
phỏng vấn và cụ thể là phỏng vấn cá nhận trực tiếp áp dụng cho nhà quản trị.

-

Phương pháp điều tra
+ Đối tượng: khách hàng
+ phạm vi điều tra: khu vực xung quanh trường thương mại bao gồm sinh viên
và người dân xung quanh.
+ Quy mô mẫu: 80
+ Phương thức thực hiện: xây dựng phiếu các câu hỏi liên quan đến việc khách

hàng đã sử dụng sản phẩm chưa ? mức độ nhận biết cảu khách hàng về sản phẩm, đánh
giá của khách hàng về các hình thức XTTM ra sao.
+ Phương pháp xử lý: các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được
xử lý bằng phần mềm SPSS, so sánh dữ liệu từ đó đánh giá tình hình của công ty.
+ Hạn chế : Đối với sản phẩm Nutriboost nên chọn mẫu lớn, nhưng do thời gian
và nhiều yếu tố khách không cho phép nên em chọn mẫu là 80, và phạm vi điều tra
cũng chưa được rộng nên tính hiệu quả chưa cao.

-

Phương pháp phỏng vấn
+ Đối tượng: Trưởng phòng kinh doanh của công ty
+ Phương thức thực hiện : xây dựng trước bảng câu hỏi để đặt ra cho trưởng
phòng kinh doanh, sau đó thực hiện cuộc gặp mặt để trao đổi trực tiếp. Các câu hỏi
11


được đặt ra nhằm khai thác thông tin về các chương trình thực hiện của công ty cho
sản phẩm nutriboost, ngân sách XTTM được phân bổ như thế nào? Các dự định trong
thời gian tới của công ty cho hoạt động XTTM.
+ Hạn chế: Thời gian phỏng vấn không được nhiều nên chưa nêu được tối đa câu
hỏi. Và có nhiều nguồn thông tin không được cung cấp mang tính bảo mật.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
mặt hàng, danh mục từ viết tắt, các tài liệu tham khảo và phụ lục; khóa luận tốt nghiệp
của em gồm có 3 chương:
Chương 1: một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại Sản phẩm Nutri Boost công ty TNHH Coca Cola Việt Nam Chi nhánh Hà Nội trên
thị trường miền Bắc.
Chương 2: phân tích và đánh giá các kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động

xúc tiến thương mại sản phẩm Nutri Boost công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi
nhánh hà Nội trên thị trường Miền Bắc.
Chương 3: đề xuất giải pháp hoạt động phát triển XTTM sản phẩm Nutri Boost
công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị trường miền Bắc.

12


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI Ở CÔNG TY KINH DOANH
1.1.
1.1.1.
1.1.1.1.

Một số định nghĩa, khái nệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoạt động XTTM
Khái niệm XTTM và bản chất XTTM
Khái niệm XTTM
XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ nững năm đầu của thế kỷ 20
cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.
Có rất nhiều cách thiết lập đối với khái nệm xúc tiến. Giáo sư người Mỹ Tom
Cannon đã định nghĩa: “ Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có
tính công chúng hoặc cá nhân về một sự tư duy giữa người gửi và người nhận”.
Trong cuốn “ Essentials of marketing” của Jerome và William định nghĩa như sau
“ XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm
năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm cảu người mua hàng. Chức năng
XTTM chính cảu nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết
đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa đã
đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “ XTTM được hiểu là lĩnh vực cốt lõi của

truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi
ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng
hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình
ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình marketing thương
mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011)

1.1.1.2.

Khái niệm phát triển XTTM
Phát triển XTTM là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, các
công cụ XTTM, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay
đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm,, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến
lược và chương trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn.

13


Bản chất và vai trò XTTM

1.1.1.3.

Bản chất của XTTM
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông
điệp và các phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin của doanh nghiệp, sản
phẩm/dịch vụ cũng như nét văn hóa đặc biệt của doanh nghiệp đến khách hàng thông
qua 5 công cụ xúc tiến thương mại.
Vai trò của XTTM
•

Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt


quan hệ buôn bán với nhau.
• XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của các
•

doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua
đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp mình.
• XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa nà còn góp phần thay
đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
• XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó.

14


1.1.1.4.

Mô hình đáp ứng nhận tin
Giai đoạn
Giai đoạn nhận
thức

Mô
Hình Thứ bậc của Mô hình chấp Mô hình truyền
“AIDA”
hiệu quả

nhận đổi mới
thông
Chú ý
Biết đến
Biết đến
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Hiểu biết

Giai đoạn tình
cảm

Giai đoạn hành
vi

Quan tâm

Phản ứng lại và
nhân thức
Thái độ

Tin tưởng

Đánh giá

Có ý định

mua

Dùng thử


Hành vi

Quan tâm

Thích

Mong muốn

Ưa thích

Hành động

Chấp nhận
Hình 1.1. Mô hình đáp ứng nhận tin
( nguồn: trang 679 quản trị marketing của philip kotler)

15


1.1.2.
1.1.2.1.

Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh
Lý thuyết phát triển hoạt động XTTM của philip kotler
Hình 1.2. Mô hình XTTM của philip kotler

Người gửi

Mã hóa


Thông điệp
Phương tiện truyền thông

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại
( Quản trị Marketing – Philipkotler, trang 49)

Lý thuyết của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kết các chương
trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách
“Quản trị Marketing” NXB Thống kế năm 2009. Theo Philip Kotler, để thực hiện tốt
quá trình truyền thông cấn phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh
nào, cho ai, hiệu quả như thế nào?
Philip Kotler nhấn mạnh rằng các yếu tố then chốt trong hệ thống là truyền thông
có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào
và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách
có tính đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải
truyền thông điệp qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu.
Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết những phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thông điệp đó.

16



Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm:
•
•
•
•
•
•
•
•
1.1.2.2.

Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu XTTM
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn các kênh truyền thông
Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
Quyết định về hệ thống các biện pháp khuyến mãi
Định lượng các kết quả khuyến mãi
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM
Lý thuyết phát triển hoạt động của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Hình 1.3. Mô hình XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách khoa
Quyết định nội dung thông điệp

Quyết định mục tiêu
người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp chận
Quyết định phối thức XTTM
Mã hóa
Quyết định ngân sách


Phản hồi

Đáp ứng

Quyết định chọn kênh truyền thông

Nhận và giải mã

Truyền tải thông điệp

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Về cơ bản mô hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và mô hình của Philip Kotler
có bản chất tương đối giống nhau. Mô hình của Philip Kotler có tính tổng quát hơn và
đề cập đến yếu tố nhiễu trong quá trình XTTM. Mô hình của GS. Nguyễn Bách Khoa
chi tiết hơn, đề cập đến yếu tố ngân sách, mục tiêu truyền thông trong quá trình
XTTM. Khóa luận trên em sẽ đi theo nghiên cứu dựa trên mô hình và các lý thuyết của
Philip Kotler.
1.2.

Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty kinh

doanh
1.2.1. Nhận diện đối tượng tác động mục tiêu
Xác định tập người nhận trọng điểm
17


Để hoạt động xúc tiến của công ty kinh doanh đạt hiệu quả cao thì công ty phải
xác định rõ đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến. Đối tượng nhận tin của hoạt động

XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh nhắm tới và cũng
chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn
phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin mới. và họ cũng chính là nguời
tiếp nhận các nguồn thông tin ấy và giải mã chúng theo tư duy của mình.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền
thông, nó chi phối phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa
phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng tới cái gì, nói thế nào, nói khi nào, nói
ở đâu, nói với ai.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm của mặt hàng
Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm
của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm. Tất cả các
động thải như trên của khách hàng đều dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu
hết các công ty đều muốn có được mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng
điểm này. Những thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu lực hợp nhất của công ty và
đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Các chương trình XTTM của
công ty và của đối thủ cạnh tranh là một phần nguyên nhân dẫn đến thay đổi thị trường
và thay đổi trong sự chấp nhận của khách hàng. Điều này đòi hỏi phải có thêm các dữ
liệu từ phía khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc NTD
để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm NTD biết về mặt hàng
đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng , ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Việc đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và đối
thủ cạnh tranh hiện hữu trong tâm chí của họ là một phần quan trọng của sự phân tích
quyết định người nhận trọng điểm. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu
bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được.
Để qua đó khách hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và
họ sẽ quyết định xem có tin tưởng vào hình ảnh đó hay không.
1.2.2. Phân tích mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM

18


Mục tiêu của XTTM
Mục tiêu của chương trình XTTM xác lập và dựa trên môi trường bên trong, bên

1.2.2.1.

ngoài, mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing. Ta có sơ đồ sau:
Hình 1.4 Quy trình hoạch định mục tiêu XTTM của công ty
Môi trường marketing ngoại vi công ty

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu xúc tiến bán
Phối thức giao tiếp
Mục tiêu chung của công
ty marketingMục
tiêu marketing
truyền thông
Mục tiêu
của công
ty
Mục tiêu trào hàng trực tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
Vềnội
quy
trướctyhết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing
Môi trường marketing

tạitrình
của công
Mục têu quan hệ công chúng
– mix từ đó có phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng,
thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:
•
•

Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn

hiệu.
• Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
• Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông
1.2.2.2.
Xác định ngân sách XTTM của công ty kinh doanh
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược marketing cần đạt được và lập
kế hoạch triển khai thì doanh nghiệp quyết định ngân quỹ để thực hiện các quyết định
đó. Theo Philip Kotler trong cuốn quản trị marketing thông thường có 4 phương pháp
được áp dụng : phương pháp theo khả năng, phươn pháp theo phần trăm doanh số,
phương pháp cạnh tranh tương đương, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.

19


•

Phương pháp theo khả năng: Một số công ty thiết lập ngân sách XTTM theo những gì
họ nghĩ rằng công ty có thể thực hiện.

Ưu điểm của phương pháp này là công ty có thể chủ động trong chi tiêu.
Nhược điểm là việc xác định ngân sách bỏ qua tiềm năng của thị trường, ngân

sách hằng năm không chắc chắn và khó khăn trong lên kế hoạch trong dài hạn.
• Phương pháp phần trăm doanh số: Một công ty ấn định khoảng chi tiêu dành cho
XTTM tại một tỷ lệ phần trăm quy định trên doanh số bán hàng hiện tại, trên doanh số
dự kiến hoặc trên giái bán.
• Phương pháp cạnh tranh tương đương : Một số công ty thiết lập ngân sách của họ để
•

đạt tỷ lệ xuất hiện tương đương với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này kêu gọi các nhà marketing phát
triển ngân sách XTTM bằng cách ấn định các mục tiêu cụ thể, xác định những nhiệm
vụ phải được thực hiện để đạt được những mục tiêu này , và ước tính chi phí thực hiện

của chúng. Tổng của chi phí này là ngân sách XTTM đề xuất.
( nguồn: trang 660 + 661 quản trị marketing của philip kotler)
1.2.3. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.3.1.
Xác lập và lựa chọn thông điệp
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào
đó như: hội họa, điêu khắc, lời văn, nhạc điệu,ánh sáng, biểu tượng và phải tùy theo
đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội
dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự
quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua hàng của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang
tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa, về thời
gian và không gian nhận tin. Nhưng yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của quá
trình truyền thông.
Để xác định thông điệp phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ( nội dung thông điệp),

nói như thế nào cho hợp logic ( kết cấu của thông điệp) , nói như thế nào để dẽ hình
dung ( hình thức của thông điệp), và ai sẽ nói ( nguồn thông điệp).
Nội dung của thông điệp
•

Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích người nhận, thông thường thông điệp tạo lời dẫn này

•

nói lên lên lợi ích mà người nhận nhậ được khi sủ dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: Thường tạo ra cảm giac tích cực hoặc tiêu cực nào đó, nhằm kích

thích sự tò mò của người nhận tin, dẫn đến hành động mua.
• Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc
(nguồn: trang 682 – quản trị marketing của philip kotler)
20


Kết cấu thông điệp
Hiệu quả XTTM phụ thuộc vào cách bày tỏ thông điệp, cũng như về nội dung
của nó. Nếu truyền thông không đạt hiệu quả, nó có thể có nghĩa là một thông điệp sai
lầm dã được sử dụng, hoặc một thông điệp đúng nhưng được thể hiện kém. Đại khái
chũng ta có thể phân loại các quảng cáo thành hai hình thức: đưa thông tin hoặc lay
chuyển.
Quảng cáo đưa thông tin: Trình bày các thuộc tính, lợi ích của sản phẩm hoặc
dịch vụ.Chẳng hạn như quảng cáo giải quyết vấn đề, quảng cáo trình diễn sản phẩm,
so sánh sản phẩm.
Hình thức thông điệp
Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác động mạnh mẽ.
Tong việc quảng cáo trên ấn phẩm người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn

cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát đi trên đài truyền thanh thì
người truyền thông phải lựa chọn kĩ lưỡng lời lẽ, chất giọng, cách diễn cảm. Nếu
thông điệp phát đi trên truyền hình hay trình bày trực tiếp, thì cần phải sử dụng tất cả
những yếu tố đã nêu
Và thêm vào ngôn ngữ của cơ thể. Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét
mặt, cử chỉ quần áo, tư thế và kiểu tóc. Nếu thông điệp được tải ngay trên sản phẩm
hay bao bì của nó, thì người truyền thông phải chú ý đến màu sắc, kết cấu bề mặt,
hương vị, kích thước và hình dáng.
Nguồn phát thông điệp
Thông điệp được chuyển giao bởi các nguồn hấp dẫn hoặc phổ biến có thể đạt
được sự chú cao và ghi nhớ cao hơn, đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử
dụng người nổi tiếng để làm phát ngôn viên. Tuy nhiên sử dụng người nổi tiếng đòi
hỏi chi phí lớn, và có thể có rủi ro cao. Nhiều doanh nghiệp hiên nay đang có xu
1.2.3.2.

hướng sử dụng người hoạt hình truyền thông.
Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu. Căn cứ để lựa chọn kênh truyền thông là:
Để lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả người truyền thông cần hiểu rõ đối
tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn đối tượng
học sinh, sinh viên thành phố, giới công chức... quen thuộc với internet thì đây là kênh
truyền thông nhanh chóng và hiệu quả. Các kênh truyền thông có thể là cá nhân hoặc
phi các nhân.
21


Các kênh truyền thông cá nhân: ( marketing trực tiếp, bán hàng các nhân) các
kênh truyền thông cá nhân để cho hai hoặc nhiều hơn giao tiếp mặt đối mặt. Hoặc một
người với đối tượng thông qua điện thoại, email, thư. Chún thu được hiệu quả từ sự

trình bày, phản hồi cá nhân, bao gồm marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
Các kênh truyền thông phi cá nhân: ( quảng cáo, truyền thông đại chúng...) Mặc
dù trong những năm qua các chuyên gia marketing tăng cường sử dụng truyền thông
cá nhân trong do sự xâm nhập nhanh chóng của internet và các yếu tố khác, thực tế
cho rằng, nếu được sử dụng đúng cách, truyền thông đại chúng vẫn là phương tiện
quan trọng của truyền thông marketing hiện đại. Truyền thông đại chúng có thể là
phương tiện chính kích thích truyền thông cá nhân. Truyền thông đại chúng bao gồm
quảng cáo, xúc tiến bán, PR.
( Nguồn: Trang 686 – Quản trị marketing của Philip Kotler)

22


1.2.4.

Xác đinh phối thức công cụ XTTM
Quảng cáo
Theo Philip Kotler: “quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng; quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người, mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thoog đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin. Đây là công cụ phổ biến và có hiệu quả nhất
trong quá trình tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ cần có sự hiện diện của quảng
cáo là đã có thể tạo ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, người tiêu dùng có thể tin rằng
một thương hiệu quảng cáo với tần suất cao hẳn là một thương hiệu uy tín.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều
phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và

một thương vụ ở bất kì địa điểm nào. Marketing cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông
qua trung gian. Các công cụ chủ yêu của marketing trực tiếp bao gồm: marketing bằng
catologe, bằng thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình, internet… Đây là
công cụ ngày càng được sử dụng nhiều bới nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
như lựa chọn, đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là hoạt động marketing trực tiếp được công ty sử dụng trong ngắn
hạn theo xu hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng
để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về
hàng hóa có tính chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy, xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp
và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để
thúc đấy các khâu: cung ứng, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
Đặc điểm của xúc tiến bán: sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, sự khích
lệ, sự mời chào. Trong khi quảng cáo tạp ra lý do để mua hàng, xúc tiến bán lại sinh ra

23


một sự thúc đẩy. Xúc tiến ban bao gồm các công cụ để khuyến khích tiêu dùng,
khuyến khích thương mại,và lực lượng kinh doanh.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Quan hệ công chúng (PR) là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp với
các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp. một trong những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho công ty có
danh tiếng tốt. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội,
có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩ, dịch vụ của người bán

qua giao tiếp trực tiếp đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm đạt được
mục đích bán hàng. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân: người bán đóng vai trò
quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về thông tin sản phẩm
nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu những rủi ro trng việc mua bán vận dụng. Khi một sản
phẩm có sự khác biệt cao, người mua ít kiến thức về sản phẩm và cần được tu vấn về
sản phẩm thì bán hàng có vai trò hết sức quan trọng.
Tổ chức thực thi và đánh giá hiệu quả các chương trình XTTM đã thực hiện
Thực thi và đánh giá thông qua hai nhóm mục tiêu:
• Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số thu thập trước, trong và sau

1.2.5.

khi thực hiện chương trình XTTM. Tuy nhiên trong thực tế phương pháp này có thể
thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quảng cáo.
• Hiệu quả truyền thông : sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu
người nhớ và số lượng người biết đến thông điệp. Vì thế, các nhà quản trị marketing
phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với
thông điệp như thế nào. Thông thường việc đánh giá có thể được dựa trên về tỷ số hiệu
suất như sau:
Hiệu suất khai thác=

24


1.3.
1.3.1.

Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến
Yếu tố bên trong
Mục tiêu chiến lược của công ty

Mục tiêu chiến lược của công ty quyết định hình thức thực hiện và phương tiện
cũng như thời gian thực hiện các công cụ XTTM của công ty. Mục tiêu của tất cả các
hoạt động đều hướng đến lợi nhuận khi mục tiêu đặt ra cho XTTM ít mà chủ yếu đặt
mục tiêu vào hoạt động sản xuất thì khi đó các hoạt động XTTM chắc chắn sẽ bị giảm
bớt…
Cơ chế kéo đẩy: Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử
dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua
các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào
việc quảng cáo và khuếch trường người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường.
Nguồn lực của công ty
Số lượng và chất lượng nguồn lực ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động XTTM của
công ty. Nếu nguồn nhân lực của công ty thiếu thì sẽ làm ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới
hiệu quả của các chương trình XTTM, hoặc trình độ của nguồn nhân lực lại là những
người không được đào tạo chuyên sâu thì chất lượng các chương trình XTTM sẽ
không thể cao.
Đặc trưng của sản phẩm - thị trường Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Phối thức xúc tiến hỗn hợp khác nhau giữa thị trường người tiêu dùng và thị
trường doanh nghiệp. Các nhà marketing thị trường người tiêu dùng có xu hướng chi
nhiều hơn vào xúc tiến bán và quảng cáo; các nhà marketing doanh nghiệp có xu
hướng chi nhiều hơn vào bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn
cho hàng hóa có giá trị cao, chất lượng, có tính kỹ thuật cao và nhiều rủi ro trong
những thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn.
Tính chất của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của công
ty và hoạt động XTTM. Công ty cần phải căn cứ vào tính chất của sản phẩm để xác
định đối tượng nhận tin, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, đồng thời xác định
các phối thức XTTM.

25